Bài giảng Quản trị marketing: Chương 11 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 11 trình bày về quản trị kênh phân phối với những nội dung chủ yếu như: Giới thiệu về quản trị kênh phân phối, thiết kế kênh, quản trị các thành viên trong kênh, bán lẻ, bán sỉ, logistics thị trường

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 11 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính ● 1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ● 2. Thiết kế kênh ● 3. Quản trị các thành viên trong kênh ● 4. Bán lẻ ● 5. Bán sỉ ● 6. Logistics thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ● Định nghĩa kênh phân phối ● Các kiểu nhà trung gian phân phối ● Những lợi ích của nhà trung gian ● Các nội dung của QTKPP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Định nghĩa kênh phân phối ● Hoạt động đưa SP hữu hình và dịch vụ từ NSX tới người sử dụng ● Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại) ● Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Các kiểu nhà trung gian marketing ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá ● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập ● Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới ● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng ● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân ● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người mua về bán lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Các nội dung của quản trị kênh phân phối Quản trị các thành Thiết kế kênh Logistics thị trường viên của kênh • Phân tích nhu • Tuyển chọn nhà • Xác định điểm dự cầu trung gian trữ (kho bãi) • Xác định mục tiêu • Đào tạo nhà • Bảo quản và xếp của kênh trung gian dỡ hàng hóa • Xác định kiểu • Thù lao và động • Kiểm soát dự trữ kênh và loại nhà viên nhà trung • Xử lý đơn đặt trung gian gian hàng • Lựa chọn cường • Quản trị xung đột • Vận tải độ phân phối trong kênh • Thiết kế quy chế • Đánh giá và thay phân phối thế nhà trung gian • Quản trị bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
2. Thiết kế kênh ● Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu ● Xác định mục tiêu của kênh ● Lựa chọn kiểu kênh phân phối và kiểu nhà trung gian ● Lựa chọn cường độ phân phối ● Thiết kế quy chế phân phối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Phân tích nhu cầu của khách hàng và xác định mục tiêu của kênh ● Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối ● Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua ● Thời gian chờ đợi trung bình ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm ● Các dịch vụ hỗ trợ ● Xác định mục tiêu của kênh phân phối ● Hướng thị phần/doanh số ● Hướng lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Xác định mục tiêu của kênh ● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về: ● Số chủng loại sản phẩm ● Quy mô đơn đặt hàng cho phép ● Thời gian chờ đợi ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ ● TD: ● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm và cung cấp phụ tùng chính hãng, chọn lọc, được ủy quyền về mặt kỹ thuật của nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Lựa chọn kiểu kênh phân phối ● Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp ● Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ ● Kênh gián tiếp truyền thống và kênh VMS © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Kênh trực tiếp ● Các loại kênh trực tiếp ● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng (personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại điểm tập trung đông người ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp (direct marketing): bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua mạng mobile, Internet, ki-ốt ... ● Ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của kênh trực tiếp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian ● Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa ● Nhà buôn độc lập ● Nhà phân phối (distributors) ● Cửa hàng độc quyền ● Trung gian thương mại không sở hữu hàng hóa ● Nhà môi giới (brokers) ● Bên đại lý (agents) ● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s respresentatives) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
Kênh gián tiếp ● Kênh gián tiếp: ● Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém ● Trung gian có sở hữu hàng hóa so với không sở hữu hàng hóa ● Cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn ● Yêu cầu tỷ suất LN cao hơn, NSX phải có danh tiếng TH nhất định © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 1 Nhà buôn Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 2 Khách Khách Khách Khách hàng tổ hàng tổ hàng tổ hàng tổ chức chức chức chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử Người sử dụng dịch vụ dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) ● Kênh gián tiếp ● NTG và NSX có sự ràng buộc với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh ● Các kiểu kênh VMS ● Kênh VMS kiểu hành chính ● Kênh VMS kiểu hợp đồng ● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo ● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo ● Kênh nhượng quyền thương mại ● Kênh bán hàng đa cấp ● Kênh VMS kiểu công ty © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công Nhóm KH công Nhóm người Nhóm người nghiệp 1 nghiệp 2 tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 Lý do? Phạm vi áp dụng? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối Phân phối Phân phối rộng rãi chọn lọc độc quyền • Không hạn • Có hạn chế • 1 NTG trong chế số số lượng 1 khu vực lượng NTG NTG địa lý • PP SP tiêu • PP SP cần • PP SP có dùng nhanh, DV sau khi giá trị rất cần ít DV bán, SP giá cao, tính sau khi bán trị tương đối năng đặc cao biệt, NSX mới vào TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (quy chế phân phối) ● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán ● Điều kiện bán hàng của điểm phân phối ● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ... ● Đặc quyền khu vực ● Quyền lợi và trách nhiệm của các bên © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20