intTypePromotion=3

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chia sẻ: Dshgfdcxgh Dshgfdcxgh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

0
302
lượt xem
27
download

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing nhằm trình bày về khác biệt chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing, các yếu tố của chiến lược marketing và quy trình hoạch định chiến lược, mô tả được các yếu tố của kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch marketing.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - TS. Nguyễn Xuân Trường

  1. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 LOGO Chuẩn đầu ra của chương Hiểu sự khác biệt giữa chiến lược, kế  hoạch và chương trình marketing Hiểu được các yếu tố của chiến lược  marketing và qui trình hoạch định chiến lược Mô tả được các yếu tố của kế hoạch  TS. Nguyễn Xuân Trường marketing và qui trình lập kế hoạch marketing Có thể lập hoạch định chiến lược marketing  cho một doanh nghiệp, tổ chức 10/27/2013 1 10/27/2013 2 Các giai đoạn của sáng tạo và chuyển giao giá  Câu hỏi chương (Chapter Questions) (trị Phases of Value Creation and Delivery)  Marketing ảnh hưởng đến giá trị khách hàng như  thế nào (How does marketing affect customer  value?) Chọn giá trị (Choosing the value)  Lập kế hoạch chiến lược marketing như thế nào để  đem đến mức khác biệt của một tổ chức (How is  Cung cấp giá trị (Providing the value) strategic planning carried out at different levels of  the organization?)  Kế hoạch marketing gồm những gì (What does a  Truyền thông giá trị (Communicating the value) marketing plan include?) 10/27/2013 3 10/27/2013 4 Chuỗi giá trị là gì  Qui trình kinh doanh cốt lõi (What is the Value Chain?) (Core Business Processes) Chuỗi giá trị là một công cụ nhận biết để tạo ra   Quá trình cảm nhận thị trường (Market‐sensing  nhiều giá trị khách hàng hơn bởi vì mọi doanh  process) nghiệp đều tổng hợp các hoạt động chính và hỗ   Quá trình thực hiện cống hiến mới (New‐offering  trợ thiết kế, sản xuất, thị trường, cung cấp và hỗ  realization process) trợ sản phẩm của mình  Quá trình đạt được khách hàng (Customer  acquisition process) (The value chain is a tool for identifying was to  create more customer value because every firm   Quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng  is a synthesis of primary and support activities (Customer relationship management process) performed to design, produce, market, deliver,   Quản trị quá trình thực hiện (Fulfillment  and support its product) management process) 10/27/2013 5 10/27/2013 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
  2. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Các đặc điểm của năng lực lõi  Tối đa hóa năng lực lõi  (Characteristics of Core Competencies) (Maximizing Core Competencies)  Nguồn lực lợi thế cạnh tranh (A source of  competitive advantage)  Định nghĩa lại khái niệm kinh doanh (Re‐define the  business concept)  Ứng dụng rộng rãi trong nhiều thị trường  (Applications in a wide variety of markets)  Định hình lại phạm vi kinh doanh (Re‐shaping the  business scope)  Khó bắt chước (Difficult to imitate)  Định vị lại thương hiệu (Re‐positioning the  company’s brand identity) 10/27/2013 7 10/27/2013 8 Marketing tổng lực là gì ? Câu hỏi cho marketing toàn diện (What is Holistic Marketing?) (Questions to Address in Holistic Marketing) Marketing tổng lực như là sự tự tích hợp các giá trị khám phá, tạo ra giá trị và các hoạt động chuyển  Những cơ hội giá trị nào có sẵn? giao giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu  What value opportunities are available? dài đôi bên cùng hài lòng và đạt được sự thịnh  vượng giữa các bên liên quan  Chúng ta có thể sáng tạo giá trị mới cống hiến có hiệu quả? How can we create new value offerings efficiently? Holistic marketing sees itself as integrating the  value exploration, value creation, and value  delivery activities with the purpose of building  Chúng ta có thể chuyển giao cống hiến mới có hiệu quả? long‐term, mutually satisfying relationships and  How can we delivery the new offerings efficiently? co‐prosperity among key stakeholders 10/27/2013 9 10/27/2013 10 The Strategic Marketing: Analysis, Planning,  Implementation, and Control Processes Stages of Marketing Strategy & Plan Phase one - 1. Mission Analysis Goal Setting 2. Corporate objectives 3. Marketing audit Phase Two – Situation Review 4.SWOT analysis 5. Assumptions Phase Three- 6. Marketing objective and strategies Strategy Formulation 7. Estimate expected result 8. Identity alternative plans and mixes Phase Four-Resources 9. Budget Measurement allocation and and review monitoring 10. First year detailed implementation program 10/27/2013 11 10/27/2013 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
  3. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Overview of the marketing strategy planning process PHÂN TÍCH SWOT Narrowing down to focused strategy with quantitative and qualitative screening criteria Customers Needs and other Strengths Weakness Segmenting Dimensions Internal capabilities that Internal limitations that  Segmentation Product Place Internal may help the company may interfere with the  S. & Targeting reach its objectives company’s ability to  Company W. Target O. Market achieve its objectives Objectives T. & Resources Differentiation Threats Price Promotion Opportunities & Positioning Current and emerging External External factors that the external factors that may Competitors company may be able to Current & challenge the company’s Prospective exploit to its advantage performance Positive Negative Technological Political & Legal External Market Environment Social & Cultural Economic 10/27/2013 13 10/27/2013 14 PHÂN TÍCH SWOT  CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT Internal Enviroment External Enviroment •Product •Price Macro: •Place •Political/legal  •Promotion •Economic External •Pepple •Sociological/cultural  Internal Strengths Weakness •Physical evidence •Technological •Process management •Sales Micro: Opportunities SO WO •Marketing share •Structure of  •Profitability market/competitor •Performance •Consumer needs Threats ST WT •Product life cycle •Trends of the market •Mckinsey Matrix •Power forces •Targeting •Stakeholders  •Postioning 10/27/2013 15 10/27/2013 16 CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT Lập kế hoạch marketing  Marketing Planning S: W Thông qua kế hoạch chiến lược, công ty quyết định những gì  S1……………. W1……………….. mình muốn làm với mỗi đơn vị kinh doanh. Lập kế hoạch  SWOT S2…………… W2………………. Marketing liên quan đến việc lựa chọn chiến lược Marketing  mà sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu tổng thể của chiến  S3…………… W3……………….. lược. Một kế hoạch Marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi  O: S1+S2+O1  W1+O1  doanh nghiệp, sản phẩm hoặc thương hiệu. O1:………………. S3+O3  W2+O2 Through strategic planning, the company decides what it  O2:………………  Chiến lược  Chược lược wants to do with each business unit. Marketing planning  O3:……………… involves choosing marketing strategies that will help the  T: S1+T1+T2  W1+T2  company attain its overall strategic objectives. A detailed  T1:……………….. S1+T3 ….. marketing plan is needed for each business, product, or brand T2………………..  Chiến lược  Chiến lược T3……………….. 10/27/2013 17 10/27/2013 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
  4. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Lập kế hoạch marketing  Kiểm soát marketing  Marketing Planning Marketing Control Kiểm soát marketing: là đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch  Thực hiện Marketing: là quá trình chuyển đổi các kế hoạch  Marketing và hành động khắc phục để đảm bảo rằng các mục tiêu là đạt  tiếp thị vào các hoạt động tiếp thị để thực hiện chiến lược  được. Kiểm soát liên quan đến bốn bước: Đặt ra mục tiêu marketing cụ  thể. Đo lường hiệu quả của nó trên thị trường và đánh giá những nguyên  Marketing mục tiêu. Trong khi đó, kế hoạch Marketing đề cập  nhân khác nhau giữa kế họch và thực tế. Đưa ra hành động khắc phục để  đến những gì và tại sao các hoạt động marketing thực hiện để  lấp kín khoảng cách giữa các mục tiêu và thực tế. Điều này có thể yêu cầu  giải quyết câu hỏi những ai, ở đâu, khi nào và như thế nào thay đổi các chương trình hành động hoặc thậm chí thay đổi mục tiêu Marketing implementation: is the process that turns  marketing control—evaluating the results of marketing strategies and  plans and taking corrective action to ensure that the objectives are  marketing plans into marketing actions to accomplish  attained. Marketing control involves four steps: Management first sets  strategic marketing objectives. Whereas marketing planning  specific marketing goals. It then measuresm its performance in the  addresses the what and why of marketing activities,  marketplace and evaluates the causes of any differences between  implementation addresses the who, where, when, and how expected and actual performance. Finally, management takes corrective  action to close the gaps between goals and performance. This may  require changing the action programs or even changing the goals 10/27/2013 19 10/27/2013 20 What is a Marketing Plan? Levels of a Marketing Plan Strategic Tactical Một kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để • Target  • Product  chỉ đạo và phối hợp các nỗ lực Marketing. Nó hoạt  marketing  features động ở mức độ chiến lược và chiến thuật decisions • Promotion A marketing plan is the central instrument for  • Value  • Merchandising directing and coordinating the marketing effort. It  proposition operates at a strategic and tactical level • Pricing • Analysis of  • Sales channels marketing  opportunities • Service 10/27/2013 21 10/27/2013 22 Các hoạt động hoạch định ở trụ sở công ty Những tuyên bố sứ mạng tốt Corporate Headquarters’ Planning Activities (Good Mission Statements)  Tập trung vào một số mục tiêu giới hạn  (Focus on a limited number of goals)  Xác định sứ mạng (Define the corporate mission)  Nhấn mạnh những chính sách và giá trị lớn   Thiết lập đơn vị kinh doanh chiến lược (Establish  (Stress major policies and values) strategic business units ‐ SBUs)  Xác định lĩnh vực cạnh tranh lớn   Phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến  (Define major competitive spheres) lược (Assign resources to each SBU)  Có tầm nhìn dài hạn   Tiếp cận các cơ hội phát triển (Assess growth  (Take a long‐term view) opportunities)  Ngắn gọn, dễ nhớ và có ý nghĩa  (Short, memorable, meaningful) 10/27/2013 23 10/27/2013 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
  5. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Lĩnh vực cạnh tranh chính Google Major Competitive Spheres  Ngành (Industry)  Sản phẩm (Products)  Năng lực (Competence)  Phân khúc thị trường (Market segment)  Kênh phân phối dọc (Vertical channels)  Địa lý (Geographic) 10/27/2013 25 10/27/2013 26 Product Orientation vs.  Market Orientation Dimensions Define a Business Company Product Market Missouri‐Pacific  We run a railroad We are a people‐ Customer Groups Railroad and‐goods mover Xerox We make copying  We improve office  Customer Needs equipment productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Technology Columbia  We make movies We entertain  Pictures people 10/27/2013 27 10/27/2013 28 Đặc điểm của các SBU Khoảng cách hoạch định chiến lược (Characteristics of SBUs) (The Strategic Planning Gap)  Nó là một doanh nghiệp đơn lẻ hoặc tập hợp các  doanh nghiệp liên quan (It is a single business or collection of related  businesses)  Nó đã thiết lập vị trí của mình đối với đối thủ cạnh  tranh (It has its own set of competitors)  Nó có một nhà lãnh đạo có trách nhiệm hoạch định  chiến lược và lợi nhuận (It has a leader responsible for strategic planning  and profitability) 10/27/2013 29 10/27/2013 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
  6. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Văn hóa doanh nghiệp  là gì? Qui trình hoạch định chiến lược cho BUS What is Corporate Culture? (The Business Unit Strategic Planning Process) Văn hóa doanh nghiệp là những kinh nghiệm  được chia sẻ, những câu chuyện, niềm tin và các  tiêu chí đặc trưng của một tổ chức Corporate culture is the shared experiences,  stories, beliefs, and norms that  characterize an  organization 10/27/2013 31 10/27/2013 32 SWOT Analysis SWOT Analysis Strengths Strengths Opportunities Input Threats Weaknesses Output Internal Strategy External Factors Planning Factors Opportunities Weaknesses Threats 10/27/2013 33 10/27/2013 34 Phân tích cơ hội thị trường Phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analysis ‐ MOA) (Market Opportunity Analysis ‐ MOA)  Những lợi ích liên quan đến cơ hội có thể được khớp một  cách thuyết phục một thị trường mục tiêu được xác định?  Công ty có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với  (Can the benefits involved in the opportunity be articulated convincingly  to a defined target market?) bất kỳ đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng?  Thị trường mục tiêu có thể được chọn và tiếp cận với các  (Can the company deliver the benefits better than  phương tiện truyền thông hiệu quả về chi phí và các kênh  any actual or potential competitors?) thương mại? (Can the target market be located and reached with  cost‐effective media and trade channels?)  Tỷ lệ tài chính trở lại có đủ hoặc trên mức cần thiết  của công ty để đầu tư?  Liệu các công ty sở hữu hoặc có quyền tiếp cận được các tính  năng quan trọng và nguồn lực cần thiết để cung cấp những  (Will the financial rate of return meet or exceed the  lợi ích cho khách hàng? (Does the company possess or have access  company’s required threshold for investment?) to the critical capabilities and resources needed to deliver the customer  benefits?) 10/27/2013 35 10/27/2013 36 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
  7. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 Ma trận cơ hội và đe dọa Forecasting Market Potential and Sales (Opportunity and Threat Matrices) Factor Method Time Series Trend Extension Leading Series Key Terms and Concepts Sales Forecast in Indices Forecasting Jury of Executive  Market Potential Opinion 10/27/2013 37 10/27/2013 38 Các chiến lược Generic của Porter Goal Formulation and MBO (Porter’s Generic Strategies)  Mục tiêu của đơn vị phải có thứ bậc (Unit’s objectives must be hierarchical)  Mục tiêu nên được định lượng Overall cost leadership (Objectives should be quantitative)  Mục tiêu cần phải thực tế Differentiation (Goals should be realistic)  Mục tiêu phải phù hợp Focus (Objectives must be consistent) 10/27/2013 39 10/27/2013 40 Các dạng liên minh marketing (Categories of Marketing Alliances) McKinsey’s Elements of Success  Liên minh sản phẩm hoặc dịch vụ Skills Strategy (Product or service alliance)  Liên minh về chiêu thị  Staff Structure (Promotional alliance  Liên minh logistic Style Systems (Logistics alliances)  Hợp tác về giá  Shared values (Pricing collaborations) 10/27/2013 41 10/27/2013 42 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
  8. Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 43 Thành phần của kế hoạch marketing  Tom & Thiem 10.5 S framework (Marketing Plan Contents) 1. Strategy (chiến lược)  Tóm tắt điều hành (Executive summary) 2. Structure (cơ cấu)  Mục lục (Table of contents) 3. Systems (hệ thống)  Phân tích vị thế (current Situation analysis) 4. Style (phong cách)  Phân tích cơ hội và đe dọa (Threats & opportunities  5. Skills (kỹ năng) analysis) 6. Staff (nhân lực)  Thiết lập vấn đề và mục tiêu (Objectives and issues) 7. Shared value (giá trị chia sẻ)  Chiến lược marketing (Marketing strategy) 8. Superordinate goals (mục đích)  Kế hoạch hành động (Action programs) 9. Social Positioning (định vị)  Kế hoạch tài chính (Financial projections) 10. Sustanality (sự ổn định, bền vững  Kiểm soát thực hiện (Implementation controls) 10/27/2013 43 10/27/2013 44 Đánh giá kế hoạch marketing (Evaluating a Marketing Plan) Rà soát lại (For Review)  Làm thế nào để marketing ảnh hưởng đến giá trị  khách hàng? How does marketing affect customer value?  Kế hoạch có đơn giản (Is the plan simple?)  Làm thế nào để lập kế hoạch chiến lược mang lại sự   kế hoạch có cụ thể (Is the plan specific?) khác biệt ở các cấp độ khác nhau của tổ chức?  Kế hoạch có tin cậy (Is the plan realistic?) (How is strategic planning carried out at different   Kế hoạch có hoàn chỉnh (Is the plan complete?) levels of the organization?)  Một kế hoạch marketing bao gồm những gì? (What does a marketing plan include?) 10/27/2013 45 10/27/2013 46 TS. Nguyễn Xuân Trường 8

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản