Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH

QUẢN TRỊ MARKETING

ThS. Nguyễn Tường Huy huygiangvien@gmail.com

1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

CHƢƠNG 5 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

MỤC TIÊU CHƢƠNG

 Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng (NTD), mô hình hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình quyết định mua.  Phân biệt được các loại thị trường tổ chức, quá trình mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.

3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

NỘI DUNG CHƢƠNG

Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

II. Thị trường các tổ chức và hành vi

người mua

4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG (NTD)

1) Khái quát về thị trường NTD 2) Định nghĩa về hành vi NTD 3) Mô hình hành vi NTD 4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng của NTD

5) Quá trình quyết định của NTD

5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

APPLE VÀ MACHEAD

 Từ điển Urban

định nghĩa MacHead hay Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản phẩm của Apple.

 Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở ra để khám phá!

 Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người, Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một “cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”.

6

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD

 Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua

hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.

 Có qui mô lớn và thường gia tăng.  Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học

vấn, thu nhập, thị hiếu

 Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại.

 Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh.

7

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.2. Định nghĩa về hành vi NTD

 Ngƣời tiêu dùng: Một người nhận ra một nhu cầu hay ham muốn, quyết định việc mua hàng, sử dụng và sau đó loại bỏ SP.  Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV.

8

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.2. Định nghĩa về hành vi NTD

 Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao.

 Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua SP/DV

9

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Hành vi người tiêu dùng

 Con người thường xuyên mua sản phẩm không phải cho những gì họ làm, mà còn: • Thể hiện hình ảnh / cá tính • Xác định vị thế trong xã hội hiện đại • Chia sẻ sở thích tương tự với những

người khác

0 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Hành vi người tiêu dùng

 Mua gì?  Mua ở đâu?  Mua nhƣ thế nào?  Mua bao nhiêu?  Khi nào mua?  Tại sao mua?

1 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng

Kích thích khác

Kích thích marketing

Hộp đen ý thức ngƣời mua

Q.Định của ngƣời mua

• Sản phẩm • Giá cả • phân phối • Chiêu thị

• Kinh tế • Kỹ thuật • Chính trị • Văn hóa • Xã hội

Qtrình Q.định mua: -Vấn đề -Tìm TT -L.chọn -Mua -Sau mua

Đặc tính của ngƣời mua: -V.hóa -X.hội -Cá n -T.lý

• Sản P • Nhãn hiệu • Nơi mua • Khối lƣợng • Lúc mua

2 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Văn hóa (Cultural)

Xã hội (Social)

Tâm lý (Psychological)

Quyết định của ngƣời mua

Cá nhân (Personal)

3 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

NGƢỜI MUA

•Văn hóa •Tiểu văn hóa •Tầng

•Nhóm tham khảo •Gia đình •Vai trò, địa vị

•Động cơ •Nhận thức •Kiến thức •Niềm tin •Thái độ

•Độ tuổi •Nghề nghiệp •Thu nhập •Lối sống •Cá tính •Quan niệm

4 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.1. Yếu tố văn hóa

a) Văn hóa:  Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội.

 Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng.

5 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt)

b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture): • Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoàn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

• Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...

6 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

4.1. Yếu tố văn hóa

c) Giai tầng xã hội:

• Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống nhau

• Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH

7 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN

8 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.2. Yếu tố xã hội

 Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ

ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.

 Nhóm tham khảo:

• Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó

• Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp

• Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp

9 1

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

4.2. Yếu tố xã hội

 Gia đình:

• Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất

đến hành vi tiêu dùng cá nhân

• Gia đình định hướng (the family orientation):

ông bà, cha mẹ, con cái

• Gia đình hôn phối (procreation family): vợ,

chồng và con cái

0 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

4.2. Yếu tố xã hội

 Các quyết định mua của gia đình:

• Tùy theo sản phẩm và tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có những khối lượng ảnh hưởng khác nhau

1 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Quan hệ đa chiều trong xã hội

Customer Customer Customer Customer

Customer Customer

Competitor Supplier / Partner Competitor Supplier / Partner

Customer Customer Customer Customer

Customer

Your company Your company Customer Customer Customer Customer

2 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Thảo luận

Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu của người tiêu dùng?

3 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo

Phạm vi

Thiết yếu

Xa xỉ

Sử dụng công khai

Chơi tenis, golf, xe hơi, Ảnh hưởng của nhóm đến Sản phẩm: mạnh Nhãn: mạnh

Đồng hồ đeo tay Xe máy, Ảnh hưởng của nhóm đến Sản phẩm: yếu Nhãn: mạnh

4 2

Sử dụng không công khai

Bếp ga, giường tủ, bàn ghế, Ảnh hưởng của nhóm đến : Sản phẩm: yếu Thương hiệu: yếu

Máy lạnh, đầu DVD, Ảnh hưởng của nhóm đến : Sản phẩm: mạnh Thương hiệu: yếu

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

4.2. Yếu tố xã hội

 Vai trò và địa vị:

• Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm XH như của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau

• Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó

5 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.3. Yếu tố cá nhân

a) Tuổi tác và đƣờng đời:

• Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường thay đổi.

• Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.

6 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.3. Yếu tố cá nhân

b) Nghề nghiệp:

• Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng

• Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập

7 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.3. Yếu tố cá nhân

c) Tình trạng kinh tế:  Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy…

 Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến

hành vi tiêu dùng

8 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.3. Yếu tố cá nhân

d) Phong cách sống:  Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh.

 Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia phong cách Úc)

9 2

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.3. Yếu tố cá nhân

d) Cá tính:

• Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy

0 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.4. Yếu tố tâm lý

a) Động cơ:  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

1 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Tăng nhu cầu

Thang nhu cầu của Maslow

Hoàn

thiện

Nhu cầu

đƣợc tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu vật chất

2 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.4. Yếu tố tâm lý

b) Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một sự vật hiện tượng:

• Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure) • Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion) • Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention)

3 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.4. Yếu tố tâm lý

c) Sự hiểu biết:

• Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.

4 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.4.4. Yếu tố tâm lý

d) Niềm tin và thái độ:

• Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

5 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Bài tập

Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ (12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay?

6 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5. Quá trình quyết định của NTD

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá các lựa chọn

Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

7 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Nhu cầu tiêu thụ

Thiết lập nhu cầu

Nhu cầu do bị ảnh hƣởng

Tìm kiếm

e

l

Chọn lọc

Quyết định

Mua

Hành vi khách hàng

Trả tiền

Trải nghiệm

Nhận

c y C e f i L y n a p m o C

Sử dụng

So sánh

Chia sẻ ấn tƣợng

8 3

Chia sẻ

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5.1. Nhận biết nhu cầu

 Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên

trong và những kích thích bên ngoài

 Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế

9 3

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5.2. Tìm kiếm thông tin

 Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc.

 Các nguồn thông tin của người tiêu dùng:

• Nguồn thông tin cá nhân • Nguồn thông tin thương mại • Nguồn thông tin công cộng • Nguồn thông tin kinh nghiệm

0 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5.3. Đánh giá các lựa chọn

Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng  Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm  Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.  NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm

1 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5.4. Quyết định mua

 Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua

 Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của

những hoạt động marketing

2 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

1.5.5. Hành vi sau khi mua

 Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Việc hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này

 Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hỏi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện...

 Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự

hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng.

3 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Marketing theo quá trình quyết định mua hàng

Problem recognition (Nhận ra nhu cầu)

Phát triển chiến lƣợc tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở thích của ngƣời TD

Information search (Tìm kiếm thông tin)

Lựa chọn các phƣơng thức truyền thông hữu hiệu nhằm đến thị trƣờng mục t

Tác động nội tại Tác động bên ngoài Nguồn TT cá nhân Nguồn TT từ tiếp thị Nguồn TT đại chúng Kinh nghiệm bản thân

Evaluation of alternatives (Xem xét các lựa chọn)

So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phẩm

Chiến lƣợc tiếp thị nhằm củng cố sở thích của ngƣời tiêu dùng, nêu bật những ƣu việt, khác biệt của sản phẩm

Purchase decision (Quyết định mua)

Thái độ của ngƣời khác Các yếu tố bất ngờ

Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng

Post purchase behavior (Đánh giá sau khi mua)

Liên lạc: cám ơn, chúc mừng, hƣớng dẫn các ứng dụng, bảo hành,…

Thái độ (thỏa mãn?) Hành động (sử dụng, vứt bỏ, giới thiệu)

4 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

II. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA

1. Khái quát về thị trường của tổ chức 2. Mô hình hành vi mua của tổ chức 3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 4. Hành vi mua của tổ chức thương mại 5. Hành vi mua của tổ chức nhà nước

5 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.1. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức

 “Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler và Gary Amstrong)

 Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX, (2) Thị trường các tổ chức thương mại, (3) Thị trường các tổ chức nhà nước

6 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Slide 7-2

Phân nhóm các tổ chức mua

Mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho chức năng của chính phủ

Mua hàng hóa, dịch vụ để sản xuất ra hàng hóa dịch vụ khác

Mua sản phẩm hoàn chỉnh để bán lại cho các nhà trung gian hoặc người tiêu dùng

Các tổ chức địa phương hay quốc gia mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Các tổ chức chính phủ

Các cơ quan phục vụ

Coopmart, BigC

Xe hơi, máy vi tính…

Trƣờng học, bệnh viện…

Vinamilk, Unlever

7 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.1.1. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất

 Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để sản xuất và bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác • Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến • Quy mô rất lớn và đa dạng • Khách hàng của thị trường này ít, khối lượng

mua lớn

8 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.1.2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại

 Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc thuê với mục đích kiếm lời. • Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân

chuyển lớn

• Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị trường người tiêu dùng cá nhân

9 4

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc

 Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền • Là nhóm khách hàng rất lớn • Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn

nhiều thời gian

• Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn

0 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.2. Mô hình hành vi của tổ chức

 Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố kích thích marketing khác nhau. Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân trong tổ chức • Trung tâm (gồm những người có liên quan đến

quyết định mua)

• Quá trình quyết định mua

1 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Mô hình hành vi của tổ chức

Môi trƣờng

TỔ CHỨC MUA

Đáp ứng của ngƣời mua

Trung tâm mua

Kích thích marketing

Kích thích khác

• Chọm sản phẩm

• Chọn nhà cung cấp

• Số lƣợng

Tiến trình quyết định mua

Ảnh hƣởng giữa các cá nhân & cá nhân

• Thời gian và điều kiện giao hàng

• Điều kiện dịch vụ • Chí trả

ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC

•Sản phẩm •Giá cả •Phân phối •Chiêu thị

•K.tế •C.trị •Kỹ thuật •V.hóa •Cạnh tranh

2 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất

2.3.1. Các dạng mua của tổ chức sản xuất: Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem xét.

• Mua hàng lặp lại • Mua lại có điều chỉnh • Mua mới

3 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất

2.3.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất: Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua.

4 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

Slide 7-12

Figure 7.8

Người tham gia mua

User Người sử dụng

Initiator Người xác định nhu cầu

Gatekeeper Người kiểm tra thông tin

Influencer Người ảnh hưởng

Decider Người quyết định mua

Buyer Người đàm phán mua

5 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất

2.3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức sản xuất: • Những yếu tố môi trường • Những yếu tố tổ chức • Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức • Những yếu tố thuộc về cá nhân

6 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.3.4. Quá trình quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất

a) Nhận thức vấn đề b) Phác họa tổng quát nhu cầu c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm d) Tìm kiếm nhà cung cấp e) Yêu cầu chào hàng f) Lựa chọn nhà cung cấp g) Tiến hành đặt hàng h) Đánh giá kết quả

7 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại

2.4.1. Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá trình mua. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ chức thương mại là quan trọng nhất • Quyết định chọn mua hàng mới • Quyết định chọn nhà cung cấp • Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi

hơn

8 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại

2.4.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức thƣơng mại:

• Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh, trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay nhiều người

• Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy

theo các dạng tổ chức

9 5

ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com

2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại

2.4.3. Các đặc trƣng trong hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại:

• Đối với những SP thông thường căn cứ mức độ hài lòng về SP, sự phục vụ và các điều kiện • Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào doanh số và lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp • Nhà bán lẻ căn cứ vào: sức thu hút của SP đối với người tiêu dùng, hỗ trợ của nhà cung cấp về quảng cáo và khuyến mại, chiết khấu…