Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 5 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chia sẻ: Nguyễn Thị Ngọc Lựu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược Marketing, trình bày đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm Marketing, phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị trường sản phẩm và dịch vụ mới, quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm, thiết kế chiến lược marketing, thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 5 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chương V Hoạch định chiến lược marketing
Nội dung  Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm Marketing  Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị trường sản phẩm và dịch vụ mới  Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm  Thiết kế chiến lược marketing  Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu
Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm Marketing  Công cụ để tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh  Xây dựng chiến lược định vị  Truyền bá vị trí của doanh nghiệp
Các biến để tạo điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương Mức độ phù tiện truyền hợp Huấn luyện Tín nhiệm khách hàng Tin cậy thống Độ bền Dịch vụ tư Nhiệt tình Bầu không Độ tin cậy vấn khí Khả năng sửa Biết giao chữa Sửa chữa tiếp Sự kiện Kiểu dáng Những dịch Kết cấu vụ khác
Xây dựng chiến lược định vị  Người mua có những nhu cầu khác nhau nên họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau  Không phải mọi điểm khác biệt đều có giá trị  Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho DN cũng như tạo lợi ích cho khác hàng
Chọn điểm khác biệt khi có những tiêu chuẩn sau  Quan trọng: đem lại lợi ích lớn cho số đông khách hàng  Đặc điểm: không có ai tạo ra hay công ty tạo ra nó một cách đặc biệt  Tốt hơn: tốt hơn so với những cách khác  Dễ truyền đạt: để KH dễ nhận biết  Đi trước: không dễ dàng bị bắt chước  Vừa túi tiền: KH có đủ tiềm để trả cho điểm khác biệt đó  Có lời: DN thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lời
Thuộc tính Chất lượng/giá cả ích lợi Các Loại chiến lược định vị Công dụng sản phẩm đối thủ Người cạnh tranh sử dụng
Phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường thị trường SP & DV mới  Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của sản phẩm mới  Xây dựng tổ chức có hiệu lực  Hình thành ý tưởng  Sàng lọc ý tưởng  Phát triển và thử nghiệm quan điểm  Hoạch định chiến lược marketing  Phân tích tình hình kinh doanh  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hoá  Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng
ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi H×nh thµnh ý tëng Lùa chän ý tëng So¹n th¶o dù ¸n s¶n phÈm míi So¹n th¶o chiÕn lîc Marketing ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng S¶n xuÊt ®¹i trµ
Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Giai đoạn tung hàng ra thị trường  Giai đoạn phát triển  Giai đoạn sung mãn  Giai đoạn suy thoái  Tóm tắt và phê phán chu kỳ sống  Khái niệm về quá trình phát triển của thị trường
Chu kú sèng cña s¶n phÈm  Giai ®o¹n triÓn khai Doanh sè b¸n  Giai ®o¹n ph¸t triÓn  Giai ®o¹n b·o hßa  Giai ®o¹n suy tho¸i Møc tiªu thô Lîi nhuËn IV Thêi I II III gian
TriÓn khai Ph¸t triÓn B·o hßa Suy tho¸i Møc tiªu thô YÕu T¨ng nhanh T¨ng chËm Gi¶m Chi phÝ NhiÒu CP b×nh qu©n gi¶m Cp t¨ng C¾t gi¶m chi phÝ Lîi nhuËn Kh«ng ®¸ng kÓ T¨ng nhanh B¾t ®Çu gi¶m Gi¶m nhanh Ngêi t. dïng Míi T©n tiÕn §¹i chóng L¹c hËu §èi thñ CT Kh«ng cã T¨ng nhanh NhiÒu nhÊt Cßn rÊt Ýt Môc tiªu T×m kiÕm thÞ phÇn Më réng thÞ phÇn B¶o vÖ thÞ phÇn Duy tr× thÞ phÇn nhá S¶n phÈm C¬ b¶n, cha hoµn Më réng vµ hoµn thiÖn §a d¹ng hãa SP Lo¹i bá SP yÕu kÐm h¶o SP Gi¸ Gi¸ thu hót KH Gi¸ x©m nhËp t.t Gi¸ c¹nh tranh Gi¶m gi¸ Ph©n phèi Chän läc Më réng, t¨ng cêng Më réng h¬n n÷a Chän läc, lo¹i bá ph©n phèi thµnh viªn ko cã lîi Qu¶ng c¸o T¹o nhËn thøc vÒ Sù quan t©m cña thÞ Sù kh¸c biÖt gi÷a Gi¶m, chØ duy tr× ®Ó s¶n phÈm trêng c¸c nh·n hiÖu gi÷ KH trung thµnh KhuyÔn m·i M¹nh, ®Ó khuyÕn Gi¶m ®Ó tËn dông nhu T¨ng ®Ó gi÷ ch©n Gi¶m ®Õn møc tèi khÝch KH dïng thö cÇu lín KH thiÓu
Thiết kế chiến lược markeing  Chiến lược dành cho người dẫn đầu thị trường  Chiến lược của người thách thức thị trường  Chiến lược của người theo sau thị trường  Chiến lược của người nép ngách thị trường
Thiết kế chiến lược markeing  Cã 4 vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr- Dẫn đầu thị trường êng, ®o b»ng thÞ 40% Thách thức thị phÇn cña DN trường 30% trªn thÞ trêng: Theo sau thị trường 20% Nép ngách thị trường 10%
ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng  Më réng toàn bộ thị trường: 1. T×m kiÕm nh÷ng ngêi tiêu dùng míi 2. T×m kiÕm công dụng míi 3. T×m kiÕm nh÷ng dÞp sö dông míi/ tăng khối lượng tiêu thụ
ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt…)  Phßng thñ thÞ phÇn: - §æi míi liªn tôc: s¶n phÈm, dÞch vô míi, n©ng cao gi¸ trÞ - Theo dâi nh÷ng ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh
Các chiến lược phòng thủ Bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu Bảo vệ Kẻ vị trí Phòng thủ tấn Phòng Phòng co cụm công thủ phản thủ công Phòng thủ cơ động
Các chiến lược phòng thủ  Bảo vệ vị trí: xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình  Bảo vệ sườn: Bảo vệ vị trí xung yếu  Phòng thủ phủ đầu: tấn công đối thủ trước khi nó hành động  Phòng thủ phản công: khi bị tấn công sẽ tấn công lại  Phòng thủ cơ động:trải rộng lĩnh vực của mình ra vùng lãnh thổ mới, từ đó trở thành trung tâm phòng thủ và tấn công  Phòng thủ co cụm: rút lui theo kế hoạch, chuyển dịch từ địa bàn yếu sang những địa bàn mạnh hơn.
ChiÕn lîc cho ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng (tt…)  Mở rộng thị phần  DN cần xem xét 3 yếu tố trước khi quyết định việc tăng thị phần – Khả năng gây ra hành động chống độc quyền – Hiệu quả kinh tế – Những cố gắng tăng thị phần không tăng được lợi nhuận
ChiÕn lîc cho ngêi th¸ch thøc thÞ trêng  B¶o vÖ môc tiªu chiÕn lîc vµ c¸c ®èi thñ: – TÊn c«ng ngêi dÉn ®Çu thÞ phÇn – TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp cã cïng quy m« nh- ng ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng khã kh¨n h¬n – TÊn c«ng c¸c doanh nghiÖp nhá trong vïng  Lùa chän chiÕn lîc ®Ó tÊn c«ng