Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6

8/9/2016

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6:

Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

Quản trị thương hiệu

Chiến lược khác biệt và định vị

Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

THẢO LUẬN NHÓM

1. CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

8/9/2016

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

SP tiềm năng

SP gia tăng SP mong đợi SP cơ bản

SP cốt lõi

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng.

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1. Hình dạng sản phẩm

2. Tính năng sản phẩm

1. Sản phẩm cốt lõi: Sự giáo dục

3. Sự cải biến sản phẩm

2. Sản phẩm cơ bản và sản phẩm mong đợi:

4. Sự thể hiện về chất lượng

Lớp học, trường học, thư viện, căn tin…

5. Sự đồng nhất về chất lượng

3. Sản phẩm gia tăng: Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, sự kiện

6. Sự tin cậy

xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm…

7. Sự lâu bền

4. Sản phẩm tiềm năng: Dịch vụ trao đổi sinh viên ra nước ngoài

8. Khả năng sửa chữa

9. Phong cách

8/9/2016

 THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN

 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU

- Là trường hợp đặc biệt của hợp tác

thương hiệu

- Hợp tác thương hiệu giữa các công ty tương đồng nhau

- Liên doanh

- Tài trợ

- Tạo ra giá trị tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng nguyên liệu, thành phần, công nghệ hay một phần sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN

 Thiết kế là toàn bộ các điểm đặc trưng của sản phẩm ảnh hưởng đến việc sản phẩm được trông như thế nào, cảm thấy như thế nào và các tính năng của nó được thể hiện như thế nào so với sự yêu cầu của khách hàng

NHỮNG YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH ĐÓNG GÓI BAO BÌ ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING)

Tính thể hiện

 Đóng gói là toàn bộ các hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm

Chi phí

Tính loại bỏ

- Đóng gói cơ bản

- Đóng gói thứ cấp

- Đóng gói vận chuyển

Tính bảo quản

Chức năng

8/9/2016

 Mục đích của nhãn:

- Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm

- Hỗ trợ việc thông tin các chương trình chiêu

NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM

- Cung cấp những thông tin mang tính hợp

thị, khuyến mãi của sản phẩm

- Cung cấp thông tin về nguồn gốc của sản

pháp hóa sản phẩm

phẩm

Giao hàng

Lắp đặt

Dịch vụ bán hàng

DV hỗ trợ

Dịch vụ sửa chữa

Huấn luyện khách hàng

Dịch vụ tư vấn

THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ

8/9/2016

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

 Sản phẩm là vật thường

PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

được sản xuất tại nhà máy

 Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng

Xây dựng thương hiệu là quá trình công ty phân biệt sản phẩm của nó với các đối thủ cạnh tranh

 Thương hiệu là duy nhất

 Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh

Thông thường, việc xây dựng thương hiệu bằt đầu bằng việc xây dựng sự khác biệt về tên gọi, thiết kế, bao bì, logo và kết hợp cùng với các chương trình marketing mix

8/9/2016

NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETER)

PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

• Xây dựng tên thương hiệu

• Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài sản thương hiệu sau này

(Bullmore 1984)

• Truyền thông các thuộc tính của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

 1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp)

 VD: Unilever

 2. Thương hiệu sản phẩm:

 VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo…

1. Năng cao nhận thức 2. Thiết lập lòng trung thành 3. Hạn chế việc nhầm lẫn với các sản phẩm tương tự trên thị trường 4. Ít rủi ro trong kinh doanh

 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự

8/9/2016

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU

NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

5. Lợi nhuận biên lớn 6. Gia tăng mức độ hiệu quả của hoạt động thương mại 7. Gia tăng sự phản hồi của khách hàng mục tiêu 8. Gia tăng mức độ truyền thông hiệu quả 9. Xuất hiện các cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh, đầu tư, sản xuất…

1. Thuộc tính thương hiệu:

2. Lợi ích thương hiệu:

3. Giá trị cho khách hàng

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR

8/9/2016

CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quyết định quản trị thương hiệu (TH) THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES

Đăng ký bảo hộ TH

Quản lý tài sản TH

Xây dựng TH SP thành TH mạnh

- Là điều mà thương hiệu nói với

4. Tính cách thương hiệu: XD chiến lược TH Thiết kế hệ thống nhận diện TH

TÊN

khách hàng?

LOGO

SLOGAN

Xác định sứ mệnh TH

Xác lập cấu trúc TH sản phẩm

XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Gắn thương hiệu cho từng chủng loại SP khác nhau Gắn thương hiệu chung theo từng dòng SP

Gắn thương hiệu riêng + thương hiệu cty Gắn thương hiệu DN cho tất cả SP cty sản xuất

Gắn thương hiệu tập thể: các DN bán SP dưới cùng 1 TH

8/9/2016

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

SLOGAN THƯƠNG HIỆU

Chiếc lược mở rộng dòng Bổ sung thêm SP vào trong cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu (hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới...)

Chiến lược mở rộng thương hiệu Lấy tên TH uy tín đặt cho các SP cải biến hoặc SP mới (Toyota Vios, Toyota Innova, Toyota Camry…)

Chiến lược xây dựng thương hiệu mới Tạo ra 1 thương hiệu mới hoàn toàn

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

8/9/2016

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:

 Bạn là ai? Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu là lời tuyên bố của thương hiệu trên  Công việc kinh doanh của bạn là gì? thị trường. Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất của thương hiệu tới  Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng) người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là một quá trình thương hiệu  Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng? thực hiện lời hứa về sản phẩm của mình đối với khách hàng.  Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?

 Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?

 Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?

TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Tuyên ngôn định vị của Pepsi Cola: Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, là thức uống Cola mang hương vị của thế hệ hôm nay. Vì vậy bạn có thể cảm nhận được xu hướng hip hop, trẻ trung.

Tuyên ngôn định vị của Coca Cola: Cho những ai khao khát cảm giác vui sướng tột đỉnh, Coca Cola là thức uống đem lại sự sảng khoái cho toàn thế giới. Vì vậy chúng ta hạnh phúc và vui sướng cùng nhau.

Hỗ trợ định vị: Thưởng thức cảm giác chiến thắng Ngọt dịu hơn Những nhân vật chứng thực trẻ trung

Hỗ trợ định vị : Thức uống được biết đến nhiều nhất, được yêu thích nhất của cả thế giới. Được biết đến bởi kiểu chai độc nhất Hương vị bí ẩn được bảo vệ kỹ càng Là nhà đầu tư, người tiên phong trong ngành hàng

8/9/2016

VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ

PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ

Định vị theo chức năng

Định vị theo cảm xúc

Kinh tế

Thể thao

Sang trọng

 Điểm khác biệt (Point of Difference

XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Điểm tương đồng (Point of Parity

PODs)

POPs)

 Sự liên tưởng đến thương hiệu không

Thuộc tính sản phẩm

đủ mạnh và có thể được chia sẻ với các sản phẩm có thương hiệu khác

Đối thủ cạnh tranh

Chất lượng/ giá

 Những thuộc tính hay lợi ích mà khách hàng liên tưởng mạnh đến một thương hiệu, cảm nhận tích cực về nó, và tin rằng họ không thể tìm được các yếu tố của thương hiệu này ở các sản phẩm với thương hiệu khác

CL định vị

Văn hóa thương hiệu

Sử dụng/ trải nghiệm

Lợi ích

Cấp độ sản phẩm

Thể thao, nam tính

Bền, kinh tế

Người dùng

8/9/2016

KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT

 1. Hình dáng sản phẩm

 8. Phong cách

 2. Thuộc tính sản phẩm

 9. Thiết kế

 3. Sự thể hiện/vận hành của sản phẩm

 10. Khả năng mua sản phẩm

 Lợi thế cạnh tranh là khả năng của công ty thể hiện theo một cách hoặc nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh không thể bắt kịp (hoặc sao chép) được.

 4. Mức độ vận hành/sử dụng đúng theo ý

 11. Giao nhận sản phẩm

- Khác biệt về sản phẩm

khách hàng

 12. Lắp đặt

 5. Bền bỉ

- Khác biệt về nhân sự

 13. Huấn luyện khách hàng

 6. Tin cậy

- Khác biệt về kênh phân phối

 14. Tư vấn khách hàng

 7. Khả năng có thể đền bù/bồi thường

- Khác biệt về hình ảnh thương hiệu

 15. Bảo trì

được

THẢO LUẬN NHÓM

4. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG

Ngày nay, hầu như các sản phẩm đều giống nhau về đặc điểm, tính năng, bao bì, giá cả cũng không khác nhau đáng kể. Vậy theo bạn, nhiệm vụ của người làm marketing phải làm gì để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình?

8/9/2016

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Hình thái thời trang

Hình thái mốt nhất thời

Hình thái phong cách

ố s

h n a o D

Thời gian

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

1.Đưa ra sản phẩm cơ bản

2.Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao

3.Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc

4.Truyền thông mạnh mẽ, xây dựng nhận thức về sản phẩm

Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Xâm nhập các khúc thị trường mới Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới

và khuyến khích dùng thử

5.Chú ý bảo vệ lợi thế của người đi đầu

Mở rộng phạm vi phân phối Giảm giá thu hút KH mới Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục

8/9/2016

GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Chiến lược điều chỉnh thị trường

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Chiến lược điều chỉnh sản phẩm

Xác định chiến lược marketing

Quyết định loại bỏ

Chiến lược điều chỉnh chương trình marketing mix

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và thử nghiệm quan niệm Phát triển chiến lược marketing

5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thương mại hóa Kiểm tra marketing Phát triển sản phẩm mới Phân tích tình hình kinh doanh

8/9/2016

 1. Ý TƯỞNG BÊN TRONG

 2. Ý TƯỞNG BÊN NGOÀI

1. HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG

 1. Dự đoán về qui mô thị trường

 2. Giá thành sản phẩm

 3. Chi phí và thời gian phát triển

 4. Chi phí sản xuất

 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư.

Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như:

1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không?

2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG

2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù hợp với công ty chúng ta hay không?

4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không?

3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh hay không?

5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không?

6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không?

8/9/2016

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM

Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà Product idea: là một ý tưởng cho một sản phẩm khả thi mà công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu. công ty có thể cung ứng trên thị trường mục tiêu.

Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng Product concept: là một tầm nhìn chi tiết về một ý tưởng sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mới thực sự có ý nghĩa đối với nhu cầu tiêu dùng

Concept 2: một chiếc xe dạng thể thao với mức giá trung bình có thể thu hút được khách hàng trẻ

Concept 1: một chiếc Concept 1: một chiếc xe có mức giá vừa phải xe có mức giá vừa phải được thiết kế cho một được thiết kế cho một gia đình, dùng để đi gia đình, dùng để đi dạo phố, làm việc lặt dạo phố, làm việc lặt vặt và đến thăm bạn vặt và đến thăm bạn bè. bè.

Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật Product image: là cách mà người tiêu dùng nhận thức thật sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm. sự về mức độ tiềm năng của sản phẩm.

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER

3. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM- DAIMLERCHRYSLER Kiểm tra ý tưởng nền tảng (concept testing)?

Concept 3: một chiếc xe dùng nguyên liệu, nhiên liệu xe, hướng đến khách hàng quan tâm đến vấn đề môi trường và muốn góp phần bảo vệ môi trường

Concept 4: một dạng SUV dành cho khách hàng có nhu cầu di chuyển nhiều, thích không gian của một chiếc SUV nhưng quan tâm đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu.

8/9/2016

Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng và thị phần

Thực hiện đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá, phân phối và ngân sách marketing năm đầu tiên

Doanh thu, chi phí, lợi nhuận

Rủi ro và mức độ hấp dẫn về mặt tài chính

Chi phí marketing, R&D, điều hành, tài chính và kế toán.

Lên kế hoạch để đạt được mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn và chiến lược marketing tích hợp 4Ps

5. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING

6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7. KIỂM TRA MARKETING

Thực tế hóa trên thị trường mục tiêu