Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7 cung cấp những nội dung kiến thức về phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Những nội dung chính gồm có: Phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 7 PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Các nội dung chính ● Marketing mục tiêu 1. Phân khúc thị trường 2. Đánh giá các khúc thị trường 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
Marketing mục tiêu ● STP Marketing ● Segmentation: Phân khúc thị trường ● Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu ● Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ● PK trước và sau NCTT ● Các tiêu chí đánh giá công tác PKTT ● Các tiêu chí PK người tiêu dùng cá nhân ● Các tiêu chí PK khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường ● Hoạt động chia những KH của một người bán thành các nhóm ● Các thành viên trong cùng nhóm là tương tự nhau ● Các nhóm khác nhau là khác nhau ● Về nhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt động marketing ● PK trước NCTT ● Dựa vào những tiêu chí định sẵn ● Dựa vào kinh nghiệm thực tế ● PK sau NCTT ● Khảo sát định lượng ● Phân tích DL bằng phầm mêm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Quy trình phân khúc thị trường ● Nghiên cứu thị trường ● Phân tích dữ liệu ● Xây dựng đặc điểm của các khúc ● Những yêu cầu của KH đối với SP ● Những đặc điểm cá nhân của KH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Các tiêu chí đánh giá công tác phân khúc thị trường ● Khác nhau (differentiable) ● Đo lường được (measurable) ● Đủ lớn về quy mô (substantial) ● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible) ● Có thể hành động được (actionable) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Những tiêu chí phân khúc người tiêu dùng cá nhân Nhóm tiêu chí địa Nhóm tiêu chí Nhóm tiêu chí Nhóm tiêu chí lý nhân khẩu tâm lý hành vi mua Khí hậu Độ tuổi Tầng lớp xã hội Lý do mua Địa hình Giới tính Phong cách sống Lợi ích tìm kiếm / Mật độ dân số Quy mô hộ gia Cá tính Động cơ mua Vùng miền đình Trạng thái sử dụng Vòng đời gia đình Cường độ sử dụng Thu nhập (cá Lòng trung thành nhân, hộ gđ) Nghề nghiệp Học vấn Quốc tịch Tôn giáo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp Nhân khẩu Hoàn cảnh mua Cách thức mua Cá nhân Ngành Tính khẩn cấp của Mức độ phân Sự tương tự giữa Quy mô khách việc đặt hàng quyền cho phòng bên mua và bên hàng Quy mô đơn đặt vật tư (phòng mua bán Vị trí địa lý hàng sắm) Thái độ đối với rủi Tiêu chí sản xuất Ứng dụng của sản Cơ cấu quyền lực ro Công nghệ sản phẩm cần mua giữa các bộ phận Sự trung thành xuất chức năng Cường độ sử dụng Tiêu thức mua sắm Năng lực kỹ thuật Chính sách mua sắm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Phân khúc thị trường trong thực hành QTMKT ● Số lượng tiêu chí PK ● Các tiêu chí PK cụ thể ● Số mức độ trong mỗi PK ● Dự báo quy mô của mỗi KTT: có đủ lớn không? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
2. Đánh giá các khúc thị trường ● Tính phù hợp của KTT với DN ● Quy mô và sự tăng trưởng của KTT ● Mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh của KTT ● Những yếu tố khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Quy mô hiện tại và sự phát triển của các khúc thị trường Quy mô hiện tại Lượng mua bình quân = Số người mua hiện tại x theo số lượng của một người Quy mô hiện tại Quy mô hiện tại theo số Giá bán bình quân một = x theo giá trị lượng sản phẩm Quy mô thị trường Quy mô thị trường năm (1 + tốc độ tăng trưởng = x năm tới nay của thị trường) ● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ ● DN nhỏ thường né KTT lớn vì không đủ năng lực cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các KTT: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter Các đối thủ nhập ngành tiềm năng Sự cạnh tranh hiện Sức mạnh Sức mạnh tại trong ngành thương lượng của thương lượng của nhà cung cấp khách hàng Các sản phẩm thay thế © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Thị trường ngách ● Số lượng KH ít ● Có nhu cầu riêng ● Chưa được đáp ứng ● Cơ hội marketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
3. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Chiến lược marketing không phân biệt Marketing- Thị trường mix ● Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing-mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 ● Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Tập trung vào một hoặc một số ít KTT ● Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản phẩm – thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu ● Nguồn lực của doanh nghiệp ● Tính khác biệt của sản phẩm ● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng ● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối thủ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường trong thực tiễn ● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp ● Khả năng của DN ● Mức độ chấp nhận rủi ro DN ● Mục tiêu của DN ● Khả năng sinh lời của khúc thị trường ● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo, DThu/TPhần dự báo  LN dự báo ● Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20