Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016<br /> <br /> Bản chất của truyền thông marketing<br /> tích hợp<br /> <br /> Các công cụ truyền thông:<br /> Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức sự kiện,<br /> quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, quản lý<br /> lực lượng bán hàng, marketing trên mạng<br /> internet<br /> Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc<br /> <br /> Marketing truyền thông tích hợp (Integrated marketing<br /> communications) hay còn gọi là chiêu thị tích hợp là hỗn hợp những<br /> công cụ marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công<br /> chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp được công ty sử<br /> dụng để truyền thông những giá trị dành cho khách hàng mục tiêu<br /> nhằm mục đích xây dựng các mối quan hệ đối với khách hàng<br /> <br /> Quảng cáo<br /> <br /> Nhận thức<br /> <br /> Khuyến mãi<br /> Hình ảnh<br /> <br /> Sự kiện<br /> Quan hệ công<br /> chúng<br /> <br /> Chương trình<br /> truyền thông<br /> marketing<br /> <br /> Marketing<br /> trực tiếp và<br /> tương tác<br /> Marketing truyền<br /> miệng<br /> <br /> Tài sản thương<br /> hiệu<br /> <br /> Đáp lại<br /> <br /> Quan hệ<br /> Bán hàng<br /> cá nhân<br /> <br /> 1<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Mã hóa<br /> <br /> Người gửi<br /> <br /> Thông điệp<br /> <br /> Người<br /> nhận<br /> <br /> Giải mã<br /> <br /> Phương tiện<br /> truyền thông<br /> <br /> Nhiễu<br /> <br /> Phản hồi<br /> <br /> Đáp lại<br /> <br /> Xác định công<br /> chúng mục<br /> tiêu<br /> <br /> Quyết định<br /> mục tiêu tryền<br /> thông<br /> <br /> Thiết kế<br /> truyền thông<br /> <br /> Chọn kênh<br /> truyền thông<br /> <br /> Quản trị truyền<br /> thông<br /> marketing tích<br /> hợp<br /> <br /> Đo lường kết<br /> quả<br /> <br /> Quyết định hỗn<br /> hợp truyền<br /> thông<br /> <br /> Thiết lập ngân<br /> sách<br /> <br />  Khách hàng tiềm năng<br />  Khách hàng hiện tại<br />  Khách hàng đã mất<br />  Người quyết định<br />  Người ảnh hưởng<br />  Cá nhân/nhóm/công chúng<br />  Sự trung thành<br />  Mức độ sử dụng<br />  Mức độ nhận biết về nhãn<br /> hiệu<br /> <br /> 2<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Nói như thế<br /> nào?<br /> <br /> Nói gì?<br /> <br /> Tạo ra nhu<br /> cầu<br /> <br /> Nhận biết<br /> thương<br /> hiệu<br /> <br /> Thái độ đối<br /> với thương<br /> hiệu<br /> <br /> Ý định<br /> mua hàng<br /> <br /> Thiết kế<br /> truyền thông<br /> <br /> Ai nói?<br /> <br /> Chiến lược về thông điệp<br /> Chiến lược sáng tạo: các tác nhân<br /> kích thích<br /> Nguồn thông điệp<br /> Sự thích nghi toàn cầu hóa<br /> <br /> Định vị<br /> thương hiệu<br /> CL thông<br /> điệp<br /> <br /> Về lý trí<br /> Về cảm giác<br /> <br /> Thỏa mãn<br /> khách hàng<br /> <br /> Về mặt xã<br /> hội<br /> Về cái tôi<br /> <br /> 3<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một<br /> kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định<br /> <br /> Tuyên ngôn định vị của công ty, trả lời 7 câu hỏi sau:<br />  Bạn là ai?<br />  Công việc kinh doanh của bạn là gì?<br /> <br /> vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính xác<br /> cho cả công ty.<br /> <br />  Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)<br />  Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?<br />  Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?<br />  Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?<br />  Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?<br /> <br />  Sự phổ biến, nổi tiếng của<br />  Kích thích về thông tin:<br /> <br />  Kích thích về cảm giác:<br /> <br /> - Sự thật<br /> <br /> - Sự sợ hãi<br /> <br /> - Phản ánh cuộc sống<br /> <br /> - Âm nhạc<br /> <br /> - Minh họa<br /> <br /> - Giới tính-sex<br /> <br /> - So sánh<br /> <br /> - Sự hài hước<br /> <br /> “nguồn thông điệp”<br /> - Chuyên gia<br /> - Người có kinh nghiệm<br /> - Người nổi tiếng<br /> <br /> <br /> <br /> 4<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Kênh truyền thông<br /> trực tiếp<br /> <br /> Quảng cáo có bị cấm ở một vài nước?<br /> Quảng cáo có bị cấm đối với một<br /> phân khúc thị trường nhất định?<br /> <br /> - Kênh giới thiệu<br /> - Kênh chuyên viên<br /> - Kênh xã hội<br /> • Truyền miệng<br /> • Website<br /> <br /> Kênh truyền thông<br /> Quảng cáo so sánh có được phép áp<br /> dụng tại thị trường đó?<br /> <br /> - Phương<br /> <br /> Kênh truyền thông<br /> gián tiếp<br /> <br /> Quảng cáo giống nhau có thể sử dụng trên<br /> nhiều quốc gia?<br /> <br /> Căn cứ vào<br /> khả năng<br /> <br /> Tỷ lệ phần trăm<br /> doanh số bán<br /> <br /> Căn cứ vào đối thủ Căn cứ vào mục<br /> cạnh tranh<br /> tiêu và nhiệm vụ<br /> <br /> Ưu điểm<br /> <br /> Đơn giản, dễ<br /> thực hiện<br /> <br /> - Mối liên hệ giữa chi<br /> phí, giá bán và lợi<br /> nhuận<br /> <br /> - Đơn giản<br /> - Sự yên tâm<br /> <br /> - Chủ động<br /> - Có kế hoạch,<br /> chiến lược<br /> <br /> Nhược<br /> điểm<br /> <br /> -Bỏ qua vai<br /> trò của xúc<br /> tiến<br /> - Khó xác<br /> định kế hoạch<br /> lâu dài<br /> <br /> -Doanh số quyết định<br /> khuyến mãi<br /> - Bỏ qua cơ hội thị<br /> trường, sản phẩm<br /> - Không có căn cứ để<br /> xác định tỷ lệ phần<br /> trăm<br /> <br /> -Mỗi công ty có danh<br /> tiếng, khả năng, cơ<br /> hội, mục tiêu, nguồn<br /> lực khác nhau<br /> - Đối thủ cạnh tranh<br /> chưa chắc đúng<br /> <br /> Giai đoạn sẵn sàng<br /> mua của khách hàng<br /> <br /> Loại thị trường sản<br /> phẩm<br /> <br /> -Thời gian hoạch<br /> định<br /> - Năng lực<br /> chuyên môn, dự<br /> đoán<br /> <br /> tiện truyền thông<br /> - Xúc tiến bán hàng<br /> - Sự kiện<br /> - Quan hệ công chúng<br /> <br /> Hỗn hợp truyền<br /> thông<br /> Chu kỳ sống của sản<br /> phẩm<br /> <br /> Chuỗi cung ứng<br /> <br /> 5<br /> <br />