Ề
Ệ
CÁC V N Đ QUANH KHÁI NI M Ấ “KHÁCH HÀNG”
……..
1-1
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
* Giá tr và s th a mãn c a khách hàng
ự ỏ
ủ
ị
• Giá tr dành cho khách hàng là chêch l ch gi a
ữ ệ ị
c và t ng chi phí ị ượ ổ
t ng giá tr mà khách hàng có đ ổ c a khách hàng ủ
ố ệ ằ ỷ ố
• Ví du: máy kéo Caterpillar và Komatsu • Giá tr khách hàng có th đo b ng hi u s hay t s ể ị • Nguyên lý: Ng i mua l a ch n nhà cung c p nào
ự ấ
mang l i cho h giá tr cao nh t ị ườ ọ ọ ấ
1-2
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
ạ • công ty tăng t i đa giá tr dành cho khách hàng. ố ị
S th a mãn c a khách hàng ủ
ự ỏ
ự ỏ ụ ấ
• S th a mãn là gì? • Q: M c tiêu c a M t o ra s th a mãn cao nh t hay ạ t nh t hay t o ra s kỳ v ng cao ấ
ự ỏ ạ ủ ẩ ự ọ
t o ra s n ph m t ố ả ạ nh t v s n ph m? ấ ề ả
• T o ra kỳ v ng quá cao b ng các ch
nào? ộ ế ố
ng trình ự ỏ ầ ạ ằ ươ
1-3
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
ẩ • S th a mãn ph thu c y u t ụ • Sai l m ph bi n? ổ ế ọ qu ng cáo th i ph ng? ổ ồ ả
S th a mãn c a khách hàng ủ
ự ỏ
• Các công ty thành đ t ngày nay: Không ch t o ra
ỉ ạ tâm lý hay là ế ố ạ ự
s hài lòng mà là s thích thú - y u t ự lý trí?
ng pháp theo dõi và đ nh ữ ươ
ọ
ủ
i đi mua s m ả
• Công c M: Nh ng ph ị ụ ng s th a mãn c a khách hàng – Đ c tr 51 l ủ ự ỏ ượ • H th ng khi u n i và góp ý ệ ố ạ ế • Đi u tra s th a mãn c a khách hàng ự ỏ ề • Đóng gi ng ườ • Phân tích nguyên nhân m t khách hàng
1-4
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
ắ ấ
ị
ế
ể
ứ
ỏ
ị ạ ộ ụ ể ạ
ơ ỗ ị ớ
ạ
* Làm th nào đ cung ng giá tr và s ự th a mãn cho khách hàng • Chu i giá tr , 9 ho t đ ng là công c đ t o ra giá tr l n h n cho khách hàng - Michael Porter, 1985 • M ngày nay: Các công ty thành đ t đã chuy n t ậ
ộ ợ
ệ ố ệ ệ ậ ề ằ
ả
ặ
1-5
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
ể ừ quan ni m công ty là t p h p các b ph n sang quan ni m cho r ng công ty là h th ng đi u hành các quá trình c t lõi: ố • Quá trình th c hi n s n ph m m i ớ ẩ ệ ự • Qúa trình qu n tr hàng d tr ự ữ ị ả • Qúa trình đ t hàng và thanh toán • Quá trình ph c v khách hàng ụ ụ
ế
ể
ứ
ị
ỏ
ố ể ạ
t trong i cung ng v các c a ng ả ứ ử ệ
Làm th nào đ cung ng giá tr và s ự th a mãn cho khách hàng • Vd, đi m m nh c a Wal-Mart là qu n lý t ủ vi c hàng chuy n t ề ườ ể ừ hàng đ đ m b o hàng luôn s n có cho khách hàng ả ể ả
• T i sao Qu n tr các quá trình c t lõi l
ẵ
i tr nên ố ị ạ ở ạ
ả quan tr ng?ọ
ầ ả
ỗ ố ơ
• M i quá trình trong b n ch t c a nó yêu c u s ự ủ
ấ ủ ề ự ợ ậ
ph i h p, s h p tác c a nhi u b ph n khác nhau trong n i b công ty và v i các đ i tác bên ngoài. ớ ộ ố
ộ ộ • Nó hoàn toàn đ nh h ng t i vi c th c hi n cung ướ ị ự ệ ệ
1-6
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
ớ t h n cho khách hàng c p t ấ ố ơ
* Gi
khách hàng
ữ
• Chi phí đ thu hút m t khách hàng m i (M t n công)
ộ ớ ấ
m t khách hàng cũ ể ữ ộ ể ể ấ
• Hai đ nh h
có th g p 5 l n chi phí đ gi ầ luôn hài lòng (M phòng ng )ự
1-7
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
khách hàng là gì? ị ướ ng c b n gi ơ ả ữ
Gi
khách hàng – M quan h
ữ
ệ
• T o ra lý do đ duy trì m i quan h và lòng trung
ể ạ
ệ c g i là M quan h thành c a khách hàng đ ố ượ ọ ệ
t nh t đ gi khách hàng ấ ể ữ ố
ủ • M quan h là cách t ệ • Các m c đ quan h ệ ộ
i nhi u l n ề ầ
ng xuyên ứ • C b n ơ ả • Có l p l i ặ ạ • Có trách nhi mệ • Có l p l ặ ạ • C ng tác/th ộ
ườ • Tùy thu c tình hu ng và chi n l ố ộ ế ượ ủ c c a công ty đ ể
1-8
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
l a ch n m c đ quan h ệ ự ứ ộ ọ
c đ t o d ng lòng
ộ ố
ế ượ
ể ạ
ự
M t s chi n l trung thành • M t n su t (FMP – Frequency M Program): th
ng ưở
ng xuyên hay mua SL l n ầ khách th ớ ấ ườ
Vd:
American Airlines: AAdvantage, 1980, tích đi m ể h ng sang h n ỗ ể ổ ấ ơ ạ ặ ồ
i ích kinh t theo d m bay đ đ i l y ch ng i hay các l • Đi m y u: ể ễ ợ ế
) ỏ ướ ng ra kh i yêu c u cung ng SP ầ ứ
1-9
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
i ích khác. ợ ế • D copy (l • Công ty l c h ạ t o s th a mãn h n ự ỏ ạ ơ
c đ t o d ng lòng
ự
ể ạ
ộ ố
ế ượ
ộ ấ ớ ề
M t s chi n l trung thành • M câu l c b : C p th thành viên cho KH v i đi u ng SP nh t đ nh ho c khi
ấ ị ặ
ẻ ki n nh : mua v i s l ớ ố ượ ệ đóng l ệ
ề
t kh u khi đ n nhà hát, khách s n, t ng ạ ư phí, ho c …… Khách hàng đ ặ • Vd, Shiseido, r t nhi u thành viên, đ ấ ấ c u đãi. c c p th ẻ ặ ượ ư ấ ượ ạ ế
VISA, chi ế t p chí trang đi m. ạ ể
• Harley_Davidson - th hôi viên: t p chí Hog Tales, ể
ạ ươ ẻ ẩ ả
ng trình b o hi m t, CK thuê khách s n, Fly Ride cho phép thuê ị ặ ụ ử ệ
d ch v s a ch a kh n c p, ch ữ đ c bi xe Harley trong d p đi ngh ị
ấ ạ ỉ • B n có nh n xét gì v cách c a Shiseido hay Harley ủ ề ạ
ậ Davidson?
1-10
ng hi u? ị ụ ươ ồ
• D ch v gia tăng? Đ ng th ệ Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
* Kh năng sinh l
i c a khách hàng
ả
ờ ủ
ấ ậ
i nhu n nhi u nh t cho ề t gi a dòng thu nh p và chi phí ậ i l ạ ợ ữ
• Khách hàng nào mang l công ty? S khác bi ệ ự • T p trung vào vi c gi
1-11
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
các khách hàng sinh l i. ữ ệ ậ ờ
* M t ng ch t l
ng
ấ ượ
ổ
ộ
ậ
ệ
• Trong m t công ty ai làm marketing? • Nhân viên kinh doanh/bán hàng? • Nhân viên phòng k thu t? ỹ • Giám đ c tài chính? ố • B o v ? ả • ……………
t ụ ỏ ấ
ề ả ả
• Trên m c tiêu làm th a mãn/hài lòng khách hàng t c các thành viên trong công ty đ ph i là nhà marketing.
1-12
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
Ậ
QU N TR QUÁ TRÌNH M VÀ L P K Ế Ị HO CH M
Ả Ạ
1-13
Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
Quá trình cung ng giá tr ị
ứ
ọ ả
1. L a ch n ự giá trị
2. Đ m b o ả giá trị 3. Thông báo và cung ng giá tr ị ứ
ụ
ng
ế
Qu ng cáo ả Khuy n m i ạ Bán hàng
SP d ch v ị Phân ph iố Giá
Phân đo n và ạ Ch n th tr ọ ị ườ m c tiêu ụ Đ nh v ị
ị
Quá trình qu n tr marketing ả
ị
Nghiên c u ứ & l a ch n TTMT ọ
ự
Phân tích các c h i marketing
ơ ộ
t k các
c M
Thi ch
ng trình M (4P)
Ho ch đ nh ị ạ chi n l ế ượ
ế ế ươ
ứ
T ch c, th c hi n & ệ ki m tra n l c M
ự ỗ ự
ổ ể
Bài t pậ
• Hãy th c hi n vi c l
1) Siêu th Tr n Anh:
ệ ượ ệ ị ầ ự ị
ng đ nh s th a mãn c a ủ ự ỏ i ườ ề
nào t o ra s th a mãn c a khách ự ỏ ủ ạ
khách hàng thông qua đi u tra và đóng vai ng mua s mắ • Phân tích: • Y u t ế ố hàng
ấ
• Nguyên nhân m t khách hàng • Gi ữ
ả
i pháp gi ệ ụ
khách hàng (Ref: Khái ni m và công c 2-1, tr51-52; 2-2, tr 55- 57)
ộ ọ
t đ n i bi ế ế ở c t o d ng lòng trung ệ ồ ườ ự
1-16
ủ
c nhi u ng 2) L a ch n m t công ty đ ề ượ ự Vi t Nam r i xây d ng chi n l ế ượ ạ ự thành c a khách hàng (Ref: tr 62-64) Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi
