Bài thuyết trình Marketing căn bản: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

161
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của bài thuyết trình gồm có: Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị trong thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài thuyết trình Marketing căn bản: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ Doanh nghiệp: Công ty TNHH ORION VINA Sản phẩm: bánh chocopie Giảng viên hướng dẫn: cô Thảo Nhóm 4 Lớp 18DQTC5 Thành viên nhóm: Nguyễn Khang 1811140410
Phạm Loan Thảo – 1811140996 Hoàng Thu Uyên – 1811141270 Đặng Thị Thanh Hồng 1811143708 Lê Phương Thanh 1811140969 Bùi Quang Huy – 1811140350 Quách Hà Xuyên 1811143803 Nguyễn Đặng Phương Vy – 1811142825 Trần Xuân Tiến – 1811143143 (18DQTC6) Phạm Hữu Nhuận 1811143388
Phần 1: Tóm tắt lý thuyết 4.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 4.1.1 Vai trò của lựa chọn thị trường mục tiêu  Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing  cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. a. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường (3 lí do) + Tiến hành tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi khách hàng đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phooism mức giá bán và cách thức giữ chân khách hàng + Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải cạnh tranh với đối thủ khác. Họ cạnh tranh rất khác nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. + Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có moojy hoặc vài thế mạnh xét về trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường  Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn các đôi thủ khác b. Sự hình thành của marketing mục tiêu Lộ trình phát triển các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng được chia làm 3 giai đoạn Giai đoạn 1: “Marketing đại trà” Người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả khách hàng. Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quang tâm đến đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình Marketing đại trà đem lại hiểu quả cao khi thị trường có nhu cần muốn được thoả mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu Giai đoạn 2: “Marketing đa doạng hoá sản phẩm” Chiến lược này đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc tính nào đó. Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm đem lại kết quả kinh doang cao hơn “marketing đại trà”. Chiến lược này vẫn coi khách hàng là đối tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Giai đoạn 3: “Marketing mục tiêu” hay “Marketing trọng điểm” “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thùa nhận có ưu điểm hón “marketing đại trà” Kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng.
Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “vi thị trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành “thị trường ước muốn”.  Quan điểm marketing ra đời thay thế cho các quan điểm lỗi thời 4.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu (công thức STP)
Bước 1: Phân đoạn thị trường Lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường nào)
Chọn bao nhiêu đoạn thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm Bước 3: Định vị thị trường (xác định vị thế thị trường) Bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm khiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu Giúp cho doanh nghiệp tìm khiếm được vị trí tốt nhất trên thị trường ngay cả khi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất trên thị trường. 4.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 4.2.1 Phân đoạn thị trường 4.2.1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi 4.2.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được: đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với các cơ hội doanh nghiệp khác nhau. với mỗi một doanh nghiệp, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
4.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường a. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Theo cơ sở địa lý Thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư... phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở.. nhưng người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt. Theo nhân khẩu học Phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc... Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn, và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường Theo tâm lý học Chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng luôn dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyển sở hữu, các tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Theo hành vi Thị trường người tiêu dùng được phân chia các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kieems, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, cho công việc, cho giao tiếp) Lợi ích tìm kiếm: tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: thị trường tổng thể được thành các nhóm: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Tiêu thức này giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một “quy mô thị trường có hiệu quả” Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành Ngoài ra, các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay...) của khách hàng được sử dụng khá phổ biến trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng b. Phân đoạn thị trường TLSX Người làm marketing trên thị trường này cần tuân thủ quy trình phân đoạn bao gồm 2 bước cơ bản: Bước 1 – phân đoạn vĩ mô: các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp doanh nghiệp xác định phạm vi ở cấp độ ngành Bước 2 – phân đoạn vi mô: các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức mua, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức – đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
4.3.1 đánh giá các khúc thị trường. Mục đích: là nhân dạnh được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Có ba tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường. Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Qui mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chi tiết cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bá, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp đẫn về cơ cấu thị trường. Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Micheal Porter:
1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. 2. Sản phẩm thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
3. Các đối thủ tiềm năng thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độc quyền. 4. Sức ép từ phía khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,
Động cơ của khách hàng. 5. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành thể hiện ở: Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, Mức độ tập trung của ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành. Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn. 4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động maketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Đây được coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Tập chung vào một đoạn thị trường. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Đoạn thị trường này chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua, và đoạn thị trường này được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp để mở rộng kinh doanh. Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa khi có đối tượng xâm nhập làm giảm lượng cầu. và thường thì doanh nghiệp chỉ khai thác được lợi nhuận ở duy nhất một đoạn thị trường. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tập chung hết sức lực vào một đoạn thị trường duy nhất, nhờ vậy họ hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, tiếp kiệm chị phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,…. Có khả năng chiếm mooyj vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. 2. Chuyên môn hóa tuyển chọn. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một đoạn thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là DN phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là DN không phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư. 3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm. Với phương án này, DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của phương án này là DN không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí. Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của DN thì kết quả tất yếu là DN sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng. 4. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Với phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu này. Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn. 5. Bao phủ toàn bộ thị trường. Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt. Ưu điêm là phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuất đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược marketing duy nhất, bất kể đối tượng đó có mối quan hệ như thế nào với DN và những lợi ích mà họ có thể mang lại.
Nhược điiểm là chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp. 4.3.3. các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty có thể chọn các chiến lược khác nhau. Sau đây là 3 chiến lược Marketing đáp ứng thị trường: • Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung 1. Maketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp, và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược Marketing không phân biệt là: • Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi. • Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. • Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng. 2. Chiến lược Marketing phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng. Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. 3. Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường. 4.4 Định vị trong thị trường 4.4.1 Khái niệm Định vị thị trường còn gọi là “xác định vị thế trên thị trường” Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phầm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho có một hình ảnh nhất định trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu 4.4.2 Lý do phải định vị thị trường (3 lý do) Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy, cần có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm có vị thế có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng ngay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh khác biệt so với sản phẩm vủa đối thủ cạnh tranh Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút khách hàng cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý nghĩ rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo cũng như những lợi ích mà khách hàng mong đợi. 4.4.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Để có được chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Khởi đầu là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phầm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sụ kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách về doanh nghiệp vá các sản phẩm mag doanh nghiệp cung cấp Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên (1) Sự thiết kế và truyền bá nhũng hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh maf còn phải lựa chọn cho hình ảnh có một vị thế trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một sản phẩm ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao khi khách tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Tạo sự khách biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiệt kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dang, kết cấu,… Nhóm 2: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Nhóm 3: tạo điểm khác biệt về nhân sự Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau: (1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của hojtrong thoả mãn nhu cầu của khách hàng (2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng