zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

BÁO CÁO KHOA HỌC " ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM "

Chia sẻ: Hoài Capricorn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Báo xấu

309
lượt xem 98
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÁO CÁO KHOA HỌC " ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM "

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh Đại học Đà Nẵng Công ty Nam Long – Hội An TÓM TẮT Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. ABSTRACT This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’s customer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, this research has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and a mutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobile companies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence on overall brand equity. This is one of the most important basics for the development of their strategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market. 1. Đặt vấn đề Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏ bé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông Nam Á và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng qua từng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìn năm 2009. Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các năm tiếp theo (TTXVN). Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giới đều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó cho thấy đây là một thị trường năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này. Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng 206
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít ở Việt nam. Đặc biệt, trong thị trường ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố. Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. Kết quả thu được của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu ô tô đang có mặt tại thị trường Việt Nam. 2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây. Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra: H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan 207
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau: H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là: H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau: H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. 3. Phương pháp nghiên cứu - Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợc chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cả nước. Các phần tử của mẫu là các chủ sở hữu hoặc người sử dụng các phương tiện ô tô. Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối với các thương hiệu ô tô hiện có mặt trên thị trường Việt Nam. Mẫu đuợc lựa chọn theo phuong pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần tử khác. Nguời đuợc hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu của ô tô mà mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bày ở bảng 1. 208
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 Bảng 1. Mô tả mẫu điều tra Phân bố mẫu Giới tính Độ tuổi Mối quan hệ Khu vực sinh sống Miền Nam Nữ
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 Nhận biết thương hiệu (α = .808; CR = .809; AVE = .515) BAW: Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc BAW2: Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thương hiệu khác BAW3: X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ô tô BAW4: Tôi thân thuộc với thương hiệu ô tô X Liên tưởng thương hiệu (α = .889; CR = .889; AVE = .666) BAS1: Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh BAS2: Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trường BAS3: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu X BAS4: Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X Trung thành thương hiệu (α = .795; CR = .798; AVE = .499) BL1: Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng BL2: Ô tô mang thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL3: Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵn BL4: Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X. Giá trị thương hiệu (α = .875; CR = .875; AVE = .700) BE1: Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như X, tôi thích mua X. BE2: Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X BE3: Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan. α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích Kết quả phân tích EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.153 (bảng 3). Tổng phương sai trích = 70.107% (> 50%). Hệ số KMO = .868 (> 0.5); ý nghĩ thống kê của kiểm định Bartlett với Sig = .000 (
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo Y ếu t ố Biến quan sát 1 2 3 4 5 PQ1 .545 PQ2 .832 PQ3 .727 PQ4 .843 PQ5 .858 BAW1 .693 BAW2 .740 BAW3 .780 BAW4 .678 BAS1 .846 BAS2 .824 BAS3 .786 BAS4 .804 BL1 .731 BL2 .781 BL3 .697 BL4 .568 BE1 .792 BE2 .833 BE3 .849 Eigenvalue 6.240 2.778 2.295 1.556 1.153 Phương sai trích 31.200 13.888 11.473 7.782 5.764 Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích 4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 171.185 với 160 bậc tự do và giá trị p = .258. Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.070 (< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.994 (> 0.9), CFI = 0.995 (> 0.9) và RMSEA = 0.018(< 0.08). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0.5 và có ý nghĩa thống kê p
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích Độ tin cậy tổng hợp và trích phương sai của các thang đo đều lớn hơn hoặc bằng 0.5 (bảng 2), do đó các thang đo đạt yêu cầu. 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc. Kết quả cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 255.525 với 166 bậc tự do (p = .000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539 (< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.958 (> 0.9) và RMSEA = 0.049 (< 0.08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tuy vậy, yếu tố nhận biết thương hiệu (BAW) bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì có giá trị P = .312 (>0.1). Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng (ES = .474; P = .000); liên tưởng thương hiệu (ES = .247; P = .000), lòng trung thành thương hiệu (ES = .338; P = .000) đều có giá trị P < 0.05 và các giá trị ước lượng chuẩn hóa đều dương nên chúng có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị). Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2 (bảng 4). Bảng 4: Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P Kết quả BE
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P Kết quả BE
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 nhau với những mức độ khác nhau. Đây là cơ sở cho các nhà quản trị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu trong điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) luôn bị hạn chế. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York. [2] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson, Malmo. [3] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio. [4] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic commitment”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25. [5] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No. 9, pp. 24-33. [6] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2 pp. 2-22. [7] Automotive Market Report: Opportunities in Vietnamese Car Market and Aftermarket. Ngày thu thập 02/02/2010 từ trang web: http://www.prlog.org/10121452-automotive-market-report-opportunities-in- vietnamese car-market [8] Thể thao và văn hóa. Thị trường ô tô: Khó, vẫn lập đỉnh mới. Ngày thu thập 02/02/2010 từ trang web: http://thethaovanhoa.vn/355N2010010904379971T355 (BBT nhận bài: 21/02/2011, phản biện xong: 26/05/2011) 214

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA

165 tài liệu

2068 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.