Báo cáo khoa học: Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Chia sẻ: Nguyễn Phương Hà Linh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

0
651
lượt xem
233
download

Báo cáo khoa học: Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Báo cáo khoa học: Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình đề cập 1 số phương diện của quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, đó là: khái niệm quảng cáo, lịch sử phát triển quảng cáo, các phương diện quảng cáo, phân loại quảng cáo, đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Báo cáo khoa học: Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

  1. Báo cáo nghiên cứu khoa học: "Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình"
  2. T¹p chÝ khoa häc, tËp XXXVII, sè 4b-2008 tr−êng §¹i häc Vinh qu¶ng c¸o vµ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o Trªn truyÒn h×nh NguyÔn ThÞ V©n Anh (a) Tãm t¾t. Bµi b¸o nµy ®Ò cËp ®Õn mét sè ph−¬ng diÖn cña qu¶ng c¸o vµ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o, ®ã lµ: kh¸i niÖm qu¶ng c¸o, lÞch sö ph¸t triÓn qu¶ng c¸o, c¸c ph−¬ng diÖn qu¶ng c¸o, ph©n lo¹i qu¶ng c¸o, ®Æc ®iÓm cña ng«n ng÷ qu¶ng c¸o. ph¶i tr¶ lÖ phÝ” [Phµn TrÝ Dôc 1995 - 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o dÉn theo Mai Xu©n Huy, 5, tr.25]. LÞch sö ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o ®· - “Qu¶ng c¸o lµ giíi thiÖu ®Õn c«ng chØ ra r»ng qu¶ng c¸o lu«n g¾n liÒn víi chóng vÒ s¶n xuÊt, kinh doanh, hµng nÒn s¶n xuÊt vµ l−u th«ng hµng ho¸. ho¸, dÞch vô hoÆc nhu cÇu, kh¶ n¨ng Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng giao tiÕp gi÷a cña tæ chøc, c¸ nh©n b»ng ph−¬ng tiÖn mét bªn lµ ng−êi cã s¶n phÈm, hµng qu¶ng c¸o” [kho¶n 1, ®iÒu 4- ph¸p lÖnh ho¸, dÞch vô ®Ó b¸n vµ mét bªn lµ qu¶ng c¸o 2001- dÉn theo NguyÔn Kiªn nh÷ng ng−êi sÏ mua c¸c s¶n phÈm, dÞch Tr−êng, 6, tr. 23]. vô ®ã trong t−¬ng lai. §· cã rÊt nhiÒu Theo Tõ ®iÓn Larouse, qu¶ng c¸o nhµ nghiªn cøu ®−a ra kh¸i niÖm vÒ víi nghÜa ®éng tõ (A: advertise, P: qu¶ng c¸o nh− sau: publicitÐ) ®−îc ®Þnh nghÜa nh− sau: -“Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t th«ng “Ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých lµm cho tin phi c¸ nh©n, th−êng ph¶i tr¶ tiÒn vµ ng−êi ta biÕt ®Õn mét nh·n hiÖu, nh»m vÒ b¶n chÊt th−êng cã tÝnh thuyÕt phôc, kÝch thÝch c«ng chóng mua mét s¶n vÒ s¶n phÈm (hµng ho¸ vµ dÞch vô) hoÆc phÈm, dïng mét dÞch vô v.v” [Petit c¸c t− t−ëng, bëi c¸c nhµ b¶o trî Larouse, Illustres, 1993 - dÉn theo Mai (SponSors) x¸c ®Þnh, th«ng qua c¸c Xu©n Huy, 5, tr.25]. ph−¬ng tiÖn kh¸c nhau” [B. Arens, 1992 2. LÞch sö ph¸t triÓn qu¶ng c¸o - dÉn theo Mai Xu©n Huy, 5, tr.25]. - “Qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i th«ng tin ë Ch©u ¢u, qu¶ng c¸o chÝnh thøc ph¶i tr¶ tiÒn, cã tÝnh ®¬n ph−¬ng, xuÊt hiÖn ë §øc vµ Anh vµo kho¶ng thÕ kh«ng dµnh cho riªng ai, cã vËn dông kû XVII, víi ®¹o luËt vÒ qu¶ng c¸o ®Çu mäi biÖn ph¸p vµ th«ng tin ®¹i chóng tiªn n¨m 1614 ë §øc vµ tê b¸o tiÕng nh»m hç trî mét s¶n phÈm, mét nh·n Anh ®Çu tiªn (Weekly News of Lon don) hiÖu, mét xÝ nghiÖp, mét môc ®Ých, mét n¨m 1622. §Õn cuèi thÕ kû XVIII, ë Mü, øng cö viªn, mét tæ chøc nµo ®ã...®−îc tê b¸o Gazette ra ®êi ®¹t sè l−îng ph¸t nªu danh trong qu¶ng c¸o” [A. Dayn, hµnh vµ ®¨ng qu¶ng c¸o lín nhÊt thêi 1995 - dÉn theo Mai Xu©n Huy, 5, tr.7]. kú ®ã. Tíi ®Çu thÕ kû XX, qu¶ng c¸o ®· - “Qu¶ng c¸o lµ hµnh ®éng mµ trë thµnh mét ngµnh c«ng nghiÖp ph¸t ng−êi qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tuyªn triÓn m¹nh mÏ trªn thÕ giíi. truyÒn nh÷ng tin tøc vÒ s¶n phÈm, dÞch ë ViÖt Nam, tõ khi cã nÒn kinh tÕ vô hoÆc nh÷ng ý t−ëng nµo ®ã nh»m hµng ho¸, xuÊt hiÖn nhu cÇu mua vµ ®¹t ®−îc nh÷ng hµnh vi cã lîi cho ng−êi b¸n th× qu¶ng c¸o còng ra ®êi. Nh÷ng qu¶ng c¸o. §©y lµ kiÓu tuyªn truyÒn lêi rao hµng cña ng−êi b¸n hµng rong lµ NhËn bµi ngµy 30/10/2008. Söa ch÷a xong 20/11/2008. 5
  3. qu¶ng c¸o v ng«n ng÷ qu¶ng c¸o..., TR. 5-12 NguyÔn ThÞ V©n Anh h×nh thøc qu¶ng c¸o s¬ khai nhÊt ë ViÖt l−îng kh¸ ®å sé. Theo sè liÖu thèng kª Nam. M·i ®Õn cuèi thÕ kû XIX, qu¶ng cña hiÖp héi qu¶ng c¸o ViÖt Nam, c¶ c¸o b¸o chÝ míi xuÊt hiÖn trªn tê Gia n−íc hiÖn cã h¬n 700 tê b¸o vµ t¹p chÝ, §Þnh b¸o, víi nh÷ng lêi rao ®¨ng c¸c h¬n 1.000 b¶n tin vµ 123 xuÊt b¶n th«ng b¸o vÒ thuÕ, gi¸ g¹o, tuyÓn ng−êi, phÈm (kh«ng bao gåm c¸c lo¹i t¹p chÝ t×m viÖc, b¸n thuèc ch÷a bÖnh. §Õn ®Çu ®Æc san) ®−îc xuÊt b¶n th−êng kú, thÕ kû XX, kho¶ng 30- 40 tê b¸o ra ®êi trong ®ã hÇu hÕt cã ®¨ng qu¶ng c¸o. trong c¶ n−íc ®· ®¨ng kh¸ nhiÒu qu¶ng 3. Ph©n lo¹i qu¶ng c¸o c¸o vÒ c¸c s¶n phÈm cã nguån gèc tõ Theo c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau, qu¶ng Ph¸p sang nh−: s÷a, n−íc hoa, thuèc l¸, c¸o ®· ®−îc ph©n lo¹i nh− sau: r−îu, xµ phßng v.v. Theo mét sè tµi liÖu, 3.1. Theo tiªu chÝ môc ®Ých, qu¶ng thêi kú nµy, mÆt hµng ®−îc qu¶ng c¸o c¸o ®· ®−îc chia thµnh 2 lo¹i: nhiÒu nhÊt lµ thuèc ch÷a bÖnh cña c¸c a. Qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i: lµ qu¶ng nhµ thuèc næi tiÕng nh−: Hång Khª, Lª c¸o khuÕch tr−¬ng c¸c hµng ho¸, dÞch Huy Ph¸ch, Tr¸c Vü v.v. §«ng Ph¸p, vô hoÆc c¸c t− t−ëng ®Ó kinh doanh, víi §«ng Ph−¬ng, Ngµy nay, Thêi b¸o, môc ®Ých kiÕm ®−îc lîi tøc, tiÒn b¹c. TiÕng D©n lµ nh÷ng tê b¸o thêi ®ã ®· b. Qu¶ng c¸o phi th−¬ng m¹i: lµ dµnh dung l−îng kh¸ lín ®Ó ®¨ng qu¶ng c¸o kh«ng nh»m môc ®Ých kiÕm qu¶ng c¸o. lêi. Qu¶ng c¸o ®ù¬c b¶o trî bëi mét tæ Giai ®o¹n tõ 1945-1954, mÆc dï b¸o chøc tõ thiÖn, mét nhãm c«ng d©n, mét chÝ c¸ch m¹ng thêi kú nµy xuÊt b¶n b¸n tæ chøc t«n gi¸o hoÆc chÝnh trÞ, c¸c c¬ c«ng khai nh−ng hÇu nh− kh«ng cã qu¶ng c¸o hµng ho¸ mµ chØ cã th«ng tin quan chÝnh phñ v.v. §ã lµ c¸c tæ chøc vÒ kh¸ng chiÕn vµ khÈu hiÖu kh¸ng phi lîi nhuËn. C¸c qu¶ng c¸o nµy sö chiÕn. Tuy nhiªn qu¶ng c¸o vÉn xuÊt dông cïng mét lo¹i chiÕn l−îc s¸ng t¹o hiÖn trªn c¸c tê b¸o c«ng khai trong vµ truyÒn th«ng nh− c¸c qu¶ng c¸o vïng Ph¸p chiÕm ®ãng. th−¬ng m¹i ®Ó truyÒn th«ng ®iÖp ®Õn Tõ n¨m 1954-1975, qu¶ng c¸o còng cho c«ng chóng. Nh−ng kh«ng gièng chØ xuÊt hiÖn trªn c¸c tê b¸o xuÊt b¶n nh− c¸c qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i (lo¹i t¹i Sµi Gßn thêi kú MÜ nguþ chiÕm ®ãng qu¶ng c¸o mµ môc ®Ých cña nã lµ t¹o ra miÒn Nam. Trong khi ®ã, b¸o chÝ miÒn sù nhËn biÕt, h×nh ¶nh hoÆc lßng trung B¾c ViÖt Nam vÉn ch−a cã qu¶ng c¸o thµnh víi nh·n hµng cña c«ng ty) c¸c th−¬ng m¹i mµ chñ yÕu lµ c¸c khÈu qu¶ng c¸o phi th−¬ng m¹i nµy t¸c ®éng hiÖu chÝnh trÞ cho c«ng cuéc chèng MÜ tíi ý kiÕn, nhËn thøc hoÆc øng xö cña cøu n−íc vµ x©y dùng chñ nghÜa x· héi ng−êi tiªu dïng- kh«ng v× ®éng c¬ vô ë miÒn B¾c. lîi. C¸c lo¹i qu¶ng c¸o phi th−¬ng m¹i KÓ tõ n¨m 1986, khi ViÖt Nam b¾t cßn gäi lµ qu¶ng c¸o ph¶n marketing, cã ®Çu c«ng cuéc ®æi míi, trªn b¸o chÝ ViÖt nghÜa lµ nã cè g¾ng kªu gäi mäi ng−êi Nam ®· chÝnh thøc xuÊt hiÖn qu¶ng c¸o tiªu dïng, sö dông Ýt s¶n phÈm vµ dÞch giíi thiÖu vÒ c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ vµ vô h¬n ®Ó tiÕt kiÖm cho x· héi. C¸c dÞch vô. Theo thêi gian, qu¶ng c¸o ë qu¶ng c¸o nµy ®Òu thuéc vÒ lÜnh vùc ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b−íc ph¸t triÓn tiÕp thÞ x· héi (social marketing)-mét ®¸ng kÓ. Trªn c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng kh¸i niÖm míi chØ xuÊt hiÖn vµi ba chôc tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ë n−íc ta hiÖn n¨m gÇn ®©y. nay, qu¶ng c¸o ®ang chiÕm mét dung 6
  4. T¹p chÝ khoa häc, tËp XXXVII, sè 4b-2008 tr−êng §¹i häc Vinh 3.2. Theo tiªu chÝ ng−êi tiÕp nhËn 3.4. Theo tiªu chÝ sù håi ®¸p cña qu¶ng c¸o ng−êi tiªu dïng, qu¶ng c¸o ®−îc chia a. Qu¶ng c¸o ng−êi tiªu dïng: §a sè thµnh 2 lo¹i lµ qu¶ng c¸o hµnh ®éng vµ c¸c qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nhËn biÕt. truyÒn th«ng ®¹i chóng nh− ®µi truyÒn a. Qu¶ng c¸o hµnh ®éng: lµ c¸c h×nh, ®µi ph¸t thanh, b¸o chÝ lµ c¸c qu¶ng c¸o cã thÓ g©y ra hµnh ®éng tøc qu¶ng c¸o ng−êi tiªu dïng. Chóng cã th× ë ng−êi tiÕp nhËn qu¶ng c¸o. §iÓn thÓ ®−îc b¶o trî bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt h×nh cho lo¹i nµy lµ c¸c qu¶ng c¸o th− hoÆc nhµ bu«n lµ ng−êi b¸n c¸c s¶n ®Æt hµng vµ qu¶ng c¸o b¸o chÝ cã kÌm phÈm ®ã. Chóng ®Òu nh»m vµo ng−êi c¸c cuèng phiÕu yªu cÇu cho ng−êi ®äc. tiªu dïng- lµ nh÷ng ng−êi mua vµ sö b. Qu¶ng c¸o nhËn biÕt: lµ c¸c dông hµng ho¸, dÞch vô. qu¶ng c¸o cã nh÷ng môc tiªu l©u dµi b. Qu¶ng c¸o kinh doanh: NÕu nh− h¬n. Chñ nh©n qu¶ng c¸o cè g¾ng x©y qu¶ng c¸o ng−êi tiªu dïng th−êng dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm hoÆc sù xuyªn xuÊt hiÖn trªn ph−¬ng tiÖn dµnh quen thuéc víi s¶n phÈm qua tªn vµ cho ng−êi tiªu dïng ®¹i chóng th× tr¸i bao b× cña nã. Môc tiªu cña c¸c qu¶ng l¹i, qu¶ng c¸o kinh doanh cã xu h−íng c¸o lo¹i nµy lµ t¹o nªn sù quan t©m cña ng−êi tiÕp nhËn qu¶ng c¸o ®Õn s¶n tËp trung vµo c¸c xuÊt b¶n phÈm phÈm qu¶ng c¸o, t¸c ®éng ®Õn hä nh»m chuyªn biÖt dµnh cho kinh doanh hoÆc hy väng hä sÏ chän mua nh·n hµng c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh hoÆc b»ng qu¶ng c¸o khi hä cã nhu cÇu. ph−¬ng tiÖn th− trùc tiÕp göi ®Õn mét tæ chøc kinh doanh lín hoÆc mét triÓn 3.5. Theo tiªu chÝ ph−¬ng tiÖn l·m th−¬ng m¹i. RÊt Ýt khi thÊy c¸c truyÒn th«ng, qu¶ng c¸o ®−îc chia qu¶ng c¸o kinh doanh trªn c¸c ph−¬ng thµnh 4 lo¹i: a. Qu¶ng c¸o in Ên gåm qu¶ng c¸o tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng. b¸o vµ t¹p chÝ. 3.3. Theo tiªu chÝ ®èi t−îng ®−îc b. Qu¶ng c¸o ph¸t sãng, gåm qu¶ng khuyÕch tr−¬ng trong qu¶ng c¸o, cã thÓ c¸o ®µi ph¸t thanh vµ qu¶ng c¸o truyÒn chia qu¶ng c¸o thµnh 2 lo¹i: h×nh. a. Qu¶ng c¸o s¶n phÈm nh»m c. Qu¶ng c¸o ngoµi nhµ, gåm qu¶ng khuÕch tr−¬ng c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. c¸o ngoµi trêi (pan«, biÓn qu¶ng c¸o, ¸p b. Qu¶ng c¸o phi s¶n phÈm, cßn phÝch) vµ qu¶ng c¸o trªn ph−¬ng tiÖn ®−îc gäi lµ qu¶ng c¸o thÓ chÕ hay giao th«ng. qu¶ng c¸o c«ng ty/c¬ quan/®oµn thÓ hay d. Qu¶ng c¸o th− trùc tiÕp qu¶ng c¸o uy tÝn. Qu¶ng c¸o lo¹i nµy giµu tÝnh th«ng tin, th−êng miªu t¶ 3.6. Theo tiªu chÝ h×nh thøc tr×nh môc ®Ých c«ng ty, nh÷ng mÆt m¹nh cña bµy, cßn cã thÓ chia qu¶ng c¸o thµnh 2 c«ng ty vµ triÕt lý kinh doanh cña nã, lo¹i: a. Qu¶ng c¸o tr×nh bµy lµ nh÷ng hoÆc ñng hé nh÷ng quan ®iÓm cña ban qu¶ng c¸o ®−îc x©y dùng vµ s¸ng t¹o l·nh ®¹o c«ng ty. MÆt m¹nh cña qu¶ng rÊt c«ng phu tõ nh÷ng c©u ch÷ tíi hµnh c¸o lo¹i nµy lµ cã thÓ ph¸t triÓn thµnh ¶nh minh ho¹, ®−îc ®¨ng ë vÞ trÝ næi bËt nh÷ng h×nh ¶nh tÝch cùc cña c«ng ty trªn trang b¸o ®Ó thu hót sù chó ý cña trong t©m trÝ kh¸n thÝnh gi¶ vµ ®iÒu ng−êi ®äc. Trªn TV, radio, c¸c qu¶ng nµy cã thÓ lµ mét nh©n tè tÝch cùc trong c¸o tr×nh bµy lµ c¸c qu¶ng c¸o ®−îc dµn viÖc ®¹t ®−îc nh÷ng øng xö mong muèn dùng c«ng phu vµ tr×nh bµy theo mét ë phÝa ng−êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm c¸ch nµo ®ã: ®äc, diÔn kÞch, diÔn hµi, cña c«ng ty. 7
  5. qu¶ng c¸o v ng«n ng÷ qu¶ng c¸o..., TR. 5-12 NguyÔn ThÞ V©n Anh thi, h¸t, v.v. C¸c lo¹i nµy th−êng do c¸c khu vùc kinh doanh ®Þa ph−¬ng. Qu¶ng chñ qu¶ng c¸o lµ c¸c c«ng ty, héi lín c¸o ®Þa ph−¬ng cßn ®−îc gäi lµ qu¶ng ®øng tªn th«ng qua c¸c h·ng qu¶ng c¸o c¸o b¸n lÎ bëi ®a sè c¸c chñ qu¶ng c¸o chuyªn nghiÖp. lµ c¸c nhµ b¸n lÎ. b. Qu¶ng c¸o rao vÆt: Lo¹i qu¶ng 4. C¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o c¸o nµy chØ cã ë ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ lµm cho b¸o chÝ, ®−îc ®Æt ë c¸c trang riªng vµ ng−êi tiªu dïng biÕt vÒ sù tån t¹i cña ®−îc xÕp theo tõng nhãm mÆt hµng. s¶n phÈm hay dÞch vô, biÕt ®−îc c¸c Lo¹i qu¶ng c¸o nµy th−êng do c¸c c«ng tÝnh n¨ng, lîi Ých cña chóng vµ ®Õn mét ty, doanh nghiÖp lo¹i nhá hoÆc c¸ nh©n lóc nµo ®ã cã xu h−íng muèn mua s¶n Ýt vèn tù th¶o, göi ®¨ng vµ tr¶ chi phÝ phÈm hay sö dông dÞch vô ®ã. §Ó ng−êi qu¶ng c¸o cho tê b¸o. Th−êng th× c¸c tiªu dïng biÕt vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh lo¹i qu¶ng c¸o rao vÆt ®−îc ng−êi ta ®äc mua, dïng s¶n phÈm, hay dÞch vô th× chØ ë nh÷ng mãn hµng vµ dÞch vô mµ chñ qu¶ng c¸o ph¶i sö dông ®Õn nh÷ng ng−êi ta quan t©m. ph−¬ng tiÖn truyÒn tin. ViÖc x¸c ®Þnh ë c¸ch ph©n lo¹i nµy, theo t¸c gi¶ ®−îc ®èi t−îng tiÕp nhËn lµ ai ®Ó tõ ®ã Mai Xu©n Huy, cßn cã thªm mét lo¹i lùa chän ph−¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp qu¶ng c¸o n÷a lµ qu¶ng c¸o th«ng b¸o. lµ kh©u quan träng trong chiÕn l−îc s¶n Trªn b¸o chÝ, ra®i«, ti vi, th−êng xuÊt xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. hiÖn c¸c th«ng ®iÖp kiÓu th«ng b¸o mµ Xung quanh viÖc ph©n lo¹i ph−¬ng tiÖn néi dung cña chóng chØ lµ c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o cã rÊt nhiÒu ý kiÕn kh¸c vÒ mét vÊn ®Ò g× ®ã. Th«ng b¸o cã thÓ v× nhau. môc ®Ých kinh tÕ tr−íc m¾t hoÆc l©u dµi Hai t¸c gi¶ TrÇn §×nh VÜnh vµ (mêi dù lÔ héi, biÓu diÔn nghÖ thuËt, ca NguyÔn §øc Tån trong bµi nghiªn cøu nh¹c, chiÕu phim, tuyÓn sinh, tuyÓn “vÒ ng«n ng÷ trong qu¶ng c¸o” [T¹p chÝ nh©n viªn, du häc...), cã thÓ kh«ng v× ng«n ng÷ sè 1/1993] ®· ph©n lo¹i c¸c môc ®Ých kinh tÕ (th«ng b¸o t×m ng−êi ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thµnh c¸c nhãm: nhµ, chuyÓn ®Þa ®iÓm, hay ®æi sè ®iÖn ng«n ng÷ ©m thanh (hay lêi nãi thµnh tho¹i, r¬i giÊy tê...). Lo¹i qu¶ng c¸o rao tiÕng nh− trong ph¸t thanh, truyÒn vÆt v× môc ®Ých kinh tÕ chÝnh lµ qu¶ng h×nh), h×nh ¶nh (nh− trong truyÒn h×nh, c¸o th«ng b¸o. ®iÖn ¶nh), ®å h×nh (ch÷ viÕt, tranh, 3.7. Theo tiªu chÝ khu vùc ®Þa lý, h×nh vÏ nh− trong b¸o chÝ, pa-n«, ¸p- qu¶ng c¸o ®−îc chia thµnh 4 lo¹i: phÝch, biÓn hiÖu, nh·n v.v.), hiÖn vËt a. Qu¶ng c¸o quèc tÕ: lµ qu¶ng c¸o (nh− trong triÓn l·m, tr−ng bµy) v.v. nh»m vµo c¸c thÞ tr−êng ngoµi n−íc. Cã thÓ ph©n chia c¸c ph−¬ng tiÖn b. Qu¶ng c¸o quèc gia: lµ qu¶ng c¸o qu¶ng c¸o ngµy nay thµnh 4 lo¹i, bao nh»m vµo ng−êi tiªu dïng ë mét sè gåm h¬n 60 ph−¬ng tiÖn: vïng trong n−íc. - Ph−¬ng tiÖn thÞ gi¸c: b¸o chÝ, c. Qu¶ng c¸o vïng: dµnh cho c¸c m¹ng b−u ®iÖn, m¹ng intenÐt, ph−¬ng s¶n phÈm chØ ®−îc b¸n ë trong mét tiÖn vËn chuyÓn, pa-n«, ¸p-phÝch, b¨ng vïng chø kh«ng ph¶i trªn toµn quèc. r«n, biÓn hiÖu, hép ®Ìn, mÆt ph¼ng cã d. Qu¶ng c¸o ®Þa ph−¬ng: lµ c¸c s½n, biÓu t−îng, th¸p biÓu t−îng, qu¶ng c¸o cña c¸c cöa hµng b¸ch ho¸ truyÒn ®¬n, tê gÊp. C¸c ph−¬ng tiÖn nµy tæng hîp, c¸c nhµ kinh doanh « t« vµ sö dông c¸c ®å h×nh nh− ch÷ viÕt, c¸c nhµ hµng. Bëi v×, ®a sè c¸c kh¸ch tranh, h×nh vÏ. hµng cña hä lµ tõ mét thµnh phè mét 8
  6. T¹p chÝ khoa häc, tËp XXXVII, sè 4b-2008 tr−êng §¹i häc Vinh - Ph−¬ng tiÖn thÝnh gi¸c: ®µi ph¸t tham gia qu¶ng c¸o vµ giäng ®äc qu¶ng thanh, ®iÖn tho¹i, b¨ng ©m thanh, loa c¸o. Tuy nhiªn qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t ®iÖn, loa tay. C¸c ph−¬ng tiÖn nµy sö thanh ®−îc xem lµ cã kh¶ n¨ng biÓu dông ©m thanh lêi nãi. hiÖn néi dung h¹n chÕ nhÊt. - Ph−¬ng tiÖn phèi hîp thÝnh - thÞ: - Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã nhiÒu ®iÓm ®µi truyÒn h×nh, m¹ng m¸y tÝnh, mµn t−¬ng ®ång víi ph¸t thanh. §ã lµ h×nh h×nh lín, phim, b¨ng h×nh, ®Üa h×nh, thøc truyÒn th«ng tin qua tÝn hiÖu sãng s©n khÊu, sµn diÔn thêi trang, ®Êu ®iÖn tõ vµo kh«ng trung vµ ®−îc thu tr−êng thÓ thao, ng−êi b¸n hµng, ng−êi cïng mét lóc ë hµng triÖu ®iÓm kh¸c mÉu, nh©n vËt næi tiÕng trong c¸c lÜnh nhau. §èi víi ph¸t thanh, th«ng tin vùc thÓ thao/nghÖ thuËt. C¸c ph−¬ng trong ph¸t sãng lµ ©m thanh, cßn ë tiÖn nµy sö dông h×nh ¶nh kÕt hîp víi truyÒn h×nh th«ng tin trong tÝn hiÖu ©m thanh. ph¸t sãng lµ c¶ ©m thanh vµ h×nh ¶nh. - Ph−¬ng tiÖn phèi hîp thÝnh - thÞ §iÒu lµm cho truyÒn h×nh trë thµnh víi c¸c gi¸c quan kh¸c: hµng mÉu vµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng hÊp dÉn, cã c¸c hiÖn vËt kh¸c trong triÓn l·m/héi søc lay ®éng c«ng chóng chÝnh lµ kh¶ chî/cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, quµ n¨ng kÕ thõa, kÕt hîp ©m thanh, ch÷ khuyÕn m·i, h×nh ¶nh vµ quµ th−ëng viÕt vµ ®Æc biÖt nhÊt lµ nh÷ng h×nh ¶nh trong c¸c cuéc thi, vËt phÈm qu¶ng c¸o. chuyÓn ®éng trªn mµn h×nh. Qu¶ng c¸o C¸c ph−¬ng tiÖn nµy sö dông c¸c hiÖn trªn truyÒn h×nh ®−îc ®¸nh gi¸ lµ cã vËt cho phÐp tiÕp xóc b»ng nhiÒu gi¸c kh¶ n¨ng biÓu hiÖn néi dung phong phó quan kh¸c nhau. nhÊt. VÉn cßn nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau - Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ lµ ph−¬ng cña c¸c nhãm t¸c gi¶ xung quanh viÖc tiÖn qu¶ng c¸o cã tõ l©u ®êi vµ phæ biÕn ph©n lo¹i ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, nhÊt. Kh¸c víi qu¶ng c¸o trªn ph¸t nh−ng do khu«n khæ cña luËn v¨n, thanh vµ truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o trªn chóng t«i kh«ng thÓ tr×nh bµy hÕt tÊt c¶ b¸o chÝ tån t¹i l©u h¬n. §Ó thu hót ®éc c¸c ý kiÕn ®ã. MÆc dï cã rÊt nhiÒu gi¶, qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ th−êng kÕt ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh−ng cho ®Õn hîp hµi hoµ, Ên t−îng gi÷a mµu s¾c, nay ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i h×nh ¶nh víi c¸c con ch÷. chóng vÉn lu«n chiÕm thø h¹ng ®Çu vµ - Qu¶ng c¸o ngoµi trêi: lµ h×nh thøc phæ biÕn nhÊt vÉn lµ b¸o chÝ, truyÒn qu¶ng c¸o tiÖn lîi. Ph−¬ng tiÖn qu¶ng h×nh, ph¸t thanh, qu¶ng c¸o ngoµi c¸o ngoµi trêi hiÖn ®¹i bao gåm ¸p trêi... Sau ®©y chóng t«i sÏ tr×nh bµy phÝch, b¶ng yÕt thÞ, pan«, c¸c biÓn bèn lo¹i qu¶ng c¸o c¬ b¶n hiÖn nay: qu¶ng c¸o bªn ®−êng, qu¶ng c¸o trªn - Qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh: lµ c¸c ph−¬ng tiÖn giao th«ng, qu¶ng c¸o ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng tin qua tÝn t¹i c¸c ®iÓm b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o hiÖu sãng ®iÖn tõ vµo kh«ng trung. Nã trªn s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o ngoµi trêi cã thu hót thÝnh gi¶ b»ng ©m thanh. V× thêi gian tån t¹i l©u h¬n, cã kh¶ n¨ng kh«ng cã h×nh ¶nh nªn kh«ng cÇn ph¶i g©y chó ý, dÔ nhí, dÔ thuéc... thiÕt kÕ ®å ho¹. ChØ cÇn mét hay hai M. K. Baker trong tËp s¸ch viÕt ph¸t thanh viªn ®äc v¨n b¶n qu¶ng c¸o. chung víi Monye, Sylvesterr ®· so s¸nh V¨n b¶n nµy ng¾n hay dµi tuú theo ý ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu gi÷a qu¶ng c¸o ®Þnh cña nhµ qu¶ng c¸o. Søc hÊp dÉn trªn truyÒn h×nh vµ c¸c ph−¬ng tiÖn cña lo¹i qu¶ng c¸o nµy phô thuéc vµo kh¸c qua b¶ng tãm t¾t sau ®©y: møc ®é truyÒn c¶m cña c¸c nh©n vËt 9
  7. qu¶ng c¸o v ng«n ng÷ qu¶ng c¸o..., TR. 5-12 NguyÔn ThÞ V©n Anh Ph−¬ng tiÖn ¦u ®iÓm KhuyÕt ®iÓm truyÒn th«ng NhËt b¸o - §Þa bµn réng - Kh«ng l©u dµi - Bao trïm nhiÒu líp ng−êi - Kh«ng béc lé ra ngoµi - Gi¸ rÎ - Kh«ng g©y Ên t−îng m¹nh - Co gi·n v× tr×nh bµy kÐm mü thuËt - T¹o phong trµo nhanh chãng - Kh«ng l«i cuèn - Tiªu thô nhanh T¹p chÝ - Tr×nh bµy mü thuËt gîi chó ý - MÊt nhiÒu th× giê ®Ó g©y - §èi t−îng ®éc gi¶ râ rµng phong trµo - Tr×nh ®é ng−êi ®äc cao - Thiªn vÒ h×nh ¶nh - Gi÷ ®−îc l©u dµi - MÊt thêi giê ®Ó t¹o Ên - Cã thÓ ®−a ra tin tøc cã chÊt t−îng l−îng - Gi¸ c¶ trung trung TruyÒn h×nh - UyÓn chuyÓn v× dïng ®−îc c¶ - CÇn lÆp ®i lÆp l¹i h×nh ¶nh, ch÷ viÕt, ©m thanh, - Kh«ng dïng ®−îc l©u dµi ®éng t¸c - Gi¸ tuyÖt ®èi th× ®¾t - §−îc träng väng - T¶n m¹n th«ng tin - TÇm phãng xa - Hçn t¹p - Bao trïm ph¹m vi lín - Gi¸ t−¬ng ®èi rÎ TruyÒn thanh - TuyÓn chän ®−îc ®Ých nh¾m - Kh«ng g©y ®−îc Ên t−îng - Gi¸ rÎ - Giíi h¹n trong vßng ©m - Nhu nhuyÔn thanh - Trùc tiÕp trß chuyÖn víi kh¸ch - Kh«ng tËp trung sù chó ý hµng cña ng−êi nghe - Kh«ng ®−îc träng väng Ngoµi trêi - Khu vùc réng - Kh«ng ®−îc träng väng - Thay ®æi ®−îc nhiÒu lÇn (nh−ng cã thÓ c¶i tiÕn) - Gi¸ rÎ - Thêi gian chÕ t¸c l©u - Ph−¬ng tiÖn phô ®¸ng l−u ý - Khã ®o l−êng hiÖu n¨ng - Cã tÝnh ®Þa ph−¬ng Giao th«ng - §é lé xuÊt lín - Bao trïm ph¹m vi hÑp - Gi¸ thµnh rÎ - §Ých nh¾m (kh¸ch hµng) - Cã tÝnh ®Þa ph−¬ng mµ th«i - Hçn t¹p Trong tiÖm - TËp trung sù chó ý lín - §Ých nh¾m (kh¸ch ®Õn - Cã tÝnh thuyÕt phôc tiÖm) mµ th«i - Gi¸ rÎ - DÔ g©y lÉn lén - Nhu nhuyÔn - Hçn t¹p [Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000- dÉn theo §µo H÷u Dòng, tr.49] Theo sè liÖu thèng kª ë ViÖt Nam chiÕm tíi 36,4 triÖu USD, kho¶ng 52%, n¨m 1994, trong tæng sè tiÒn 70 triÖu gÊp nhiÒu lÇn b¸o chÝ (17,5 triÖu USD, USD chi cho qu¶ng c¸o, truyÒn h×nh 25%), qu¶ng c¸o ngoµi trêi (14 triÖu 10
  8. T¹p chÝ khoa häc, tËp XXXVII, sè 4b-2008 tr−êng §¹i häc Vinh USD, 20%) vµ ph¸t thanh (2,1 triÖu viÖc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm/dÞch vô USD, 3%) [SRG ViÖt Nam-dÉn theo ®ã. Huúnh V¨n Tßng, 2001: 207 vµ NguyÔn - TÝnh d©n téc: lµ ph−¬ng tiÖn giao ThÞ Xu©n H−¬ng, 2001: 86]. tiÕp gi÷a nhµ cung cÊp víi ng−êi tiªu Sè liÖu trªn phÇn nµo nãi lªn vÞ trÝ thô, ng«n ng÷ cña c¸c v¨n b¶n/ng«n cña c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®èi b¶n qu¶ng c¸o ®−¬ng nhiªn ph¶i cã tÝnh d©n téc. §Æc tÝnh nµy tr−íc hÕt ®ßi hái víi ngµnh qu¶ng c¸o. Trong ®ã truyÒn c¸c v¨n b¶n/ng«n b¶n qu¶ng c¸o ph¶i h×nh lµ ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®−îc ®−îc diÔn ®¹t b»ng ng«n ng÷ d©n téc ®a sè chñ qu¶ng c¸o lùa chän ®Ó qu¶ng cña c¸c kh¸ch hµng vµ diÔn ®¹t ®óng b¸, giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, dÞch vô ë víi c¸c quy t¾c chÝnh t¶, ng÷ ph¸p cña ViÖt Nam hiÖn nay. ng«n ng÷ ®ã. Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o cÇn 5. §Æc ®iÓm cña ng«n ng÷ ph¶i tu©n thñ c¸c phong tôc vµ nh÷ng qu¶ng c¸o truyÒn thèng v¨n ho¸ kh¸c ®−îc céng ®ång d©n téc liªn quan coi träng. Theo t¸c gi¶ TrÇn ThÞ Ngäc Lang - TÝnh ®¹i chóng: ®Ó dÔ ®i vµo lßng trong bµi viÕt Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o trªn c«ng chóng, t¹o ®−îc Ên t−îng tèt vµ b¸o chÝ ViÖt ng÷ qua c¸c thêi kú, ng«n thiÖn c¶m, c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ng÷ qu¶ng c¸o trªn c¸c ph−¬ng tiÖn cÇn ®−îc diÔn ®¹t b»ng nh÷ng ng«n tõ truyÒn th«ng ®¹i chóng nh×n chung cã 4 vµ c¸ch nãi gÇn gòi víi ®¹i chóng, ®Æc tr−ng: TÝnh thuyÕt phôc; TÝnh hÊp nh−ng ®ång thêi còng ph¶i cã chän läc dÉn, g©y Ên t−îng; TÝnh v¨n ho¸; TÝnh vµ n©ng cÊp ®Ó biÓu thÞ th¸i ®é t«n chän läc, ng¾n gän sóc tÝch. Cßn Lý träng ®¹i chóng, t«n träng kh¸ch hµng. Tïng HiÕu trong bµi Kh¸i qu¸t vÒ MÆt kh¸c, v× mçi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o qu¶ng c¸o vµ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o trong th−êng chØ h−íng tíi mét hoÆc mét sè thêi ®¹i hiÖn nay cho r»ng: xÐt trªn ®¹i thµnh phÇn nhÊt ®Þnh trong c«ng chóng thÓ, ng«n ng÷ qu¶ng c¸o cã 6 ®Æc tÝnh nªn ng«n ng÷ vµ v¨n phong cña nã cÇn nh−: ph¶i ®−îc nghiªn cøu vËn dông sao cho - TÝnh hîp ph¸p: c¸c v¨n b¶n/ng«n râ rµng, dÔ hiÓu vµ phï hîp víi ®é tuæi, b¶n qu¶ng c¸o chñ yÕu lµ c«ng cô cña häc vÊn, nghÒ nghiÖp, giai tÇng, giíi c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc kinh doanh vµ tÝnh, thÞ hiÕu, tÝn ng−ìng, phong c¸ch ®−îc phæ biÕn mét c¸ch c«ng khai, s©u ng«n ng÷, ph−¬ng ng÷ ®Þa lý, ph−¬ng réng nªn Ýt nhÊt lµ vÒ h×nh thøc, ng«n ng÷ x· héi...cña c¸c thµnh phÇn c«ng ng÷ cña nã vµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mµ chóng Êy. nã chuyÓn t¶i cÇn ph¶i phï hîp víi c¸c - TÝnh sinh ®éng, linh ho¹t: sinh quy ®Þnh ph¸p lý cña chÝnh quyÒn së ®éng lµ mét trong nh÷ng ®Æc tÝnh hµng t¹i. ®Çu cña ng«n ng÷ qu¶ng c¸o trong thêi - TÝnh luËn chøng: v¨n b¶n qu¶ng ®¹i hiÖn nay. V× gi÷a mét rõng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®−a ra nh÷ng lËp luËn hîp c¸o dµy ®Æc mµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lý hîp t×nh, kÌm theo c¸c sè liÖu thèng thiÕu nh÷ng h×nh ¶nh, h×nh thøc tr×nh kª, c¸c chøng cí thùc tÕ, c¸c ph¸t ng«n bµy vµ ng«n ng÷ sinh ®éng sÏ khã cã thÓ ®−îc c«ng chóng chó ý vµ ghi nhí. hoÆc v¨n b¶n x¸c nhËn cña c¬ quan nhµ Cô thÓ, sù sinh ®éng cña ng«n ng÷ n−íc, cña nhµ khoa häc hoÆc cña chÝnh qu¶ng c¸o bao gåm sù sinh ®éng vÒ ©m ng−êi tiªu dïng v.v. ®Ó chøng thùc vµ ®iÖu (vui t−¬i, s¶ng kho¸i, tù tin, gîi ®Ò cao tÝnh trung thùc, tÝnh khoa häc vµ c¶m...) vµ vÒ tõ ng÷ (gîi h×nh, g©y Ên tÝnh hîp ph¸p cña s¶n phÈm/dÞch vô vµ 11
  9. qu¶ng c¸o v ng«n ng÷ qu¶ng c¸o..., TR. 5-12 NguyÔn ThÞ V©n Anh t−îng, kÝch thÝch...). Yªu cÇu vÒ tÝnh ng÷ ®a phong c¸ch vµ c¸c líp tõ ng÷ sinh ®éng cña qu¶ng c¸o kÐo theo yªu cña c¸c phong c¸ch ng«n ng÷ kh¸c cÇu vÒ tÝnh linh ho¹t, uyÓn chuyÓn nhau: khoa häc, hµnh chÝnh, chÝnh trÞ, trong viÖc lùa chän h×nh thøc v¨n b¶n v¨n ch−¬ng, khÈu ng÷...§Æc biÖt chó (dung l−îng, bè côc) vµ ph−¬ng tiÖn träng sö dông nh÷ng tõ ng÷ gîi h×nh, chuyÓn t¶i v¨n b¶n qu¶ng c¸o. gîi c¶m, kÝch thÝch ®Ó ®¸nh m¹nh vµo - TÝnh phong c¸ch: Theo t¸c gi¶ Lý t©m lý quÇn chóng. (3) VÒ có ph¸p, Tïng HiÕu, phong c¸ch ng«n ng÷ qu¶ng th−êng cã kÕt cÊu c©u hoµn chØnh víi c¸o cã nh÷ng ®Æc ®iÓm: (1) VÒ ng÷ ©m, ®Çy ®ñ thµnh phÇn nh−ng còng tËn võa h−íng theo chuÈn mùc chung võa dông c¸c kÕt cÊu tØnh l−îc xen lÉn kÕt tËn dông c¸c ph−¬ng ng÷ ®Þa lý ®Ó dÔ ®i cÊu cã yÕu tè d− theo phong c¸ch khÈu vµo c¶m thøc cña c− d©n c¸c ®Þa ng÷ tù nhiªn. (4) H×nh thøc diÔn ®¹t ph−¬ng. (2) VÒ tõ ng÷, tuú theo tr×nh ®é ng¾n gän, sóc tÝch, s¸ng râ vµ dÔ nhí. cña ng−êi tiÕp nhËn mµ sö dông c¸c tõ T i liÖu tham kh¶o [1] NguyÔn ThÞ Thanh B×nh, Suy nghÜ vÒ hiÖu qu¶ cña ng«n ng÷ trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh, trong “TiÕng ViÖt trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng”, Héi Ng«n ng÷ häc TP. Hå ChÝ Minh, 1999. [2] Baker,-* Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. [3] NguyÔn ThÞ §øc H¹nh, TiÕng ViÖt trong qu¶ng c¸o trªn ti vi: Bao giê míi cã ng«n ng÷ trªn qu¶ng c¸o?, trong “TiÕng ViÖt trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng, Héi Ng«n ng÷ häc TP. Hå ChÝ Minh, 1999. [4] Mai Xu©n Huy, Qu¶ng c¸o vµ c¸c ®Æc ®iÓm ng«n ng÷ vµ t©m lý-x· héi trong qu¶ng c¸o, trong “TiÕng ViÖt trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng”, Héi Ng«n ng÷ häc TP. Hå ChÝ Minh, 1999. [5] Mai Xu©n Huy, Ng«n ng÷ qu¶ng c¸o d−íi ¸nh s¸ng cña lý thuyÕt giao tiÕp, NXB Khoa häc x· héi, Hµ Néi, 2005. [6] NguyÔn Kiªn Tr−êng chñ biªn, Qu¶ng c¸o vµ ng«n ng÷ qu¶ng c¸o, NXB KHXH, TP. Hå ChÝ Minh, 2004. [7] Tr−¬ng V¨n Sinh, CÇn quan t©m ®Õn tÝnh v¨n ho¸ trong ng«n ng÷ qu¶ng c¸o, trong “TiÕng ViÖt trªn c¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng”, Héi Ng«n ng÷ häc TP. Hå ChÝ Minh, 1999. Summary Advertisement and advertising language on television This article studied some aspects of advertisement and its language such as: advertising concept, history of advertising development, forms of advertisement, classification of advertisement and characteristic of advertisement language. (a) Cao häc 14, Chuyªn ng nh lý luËn ng«n ng÷, Tr−êng §¹i häc Vinh. 12

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản