Báo cáo: Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội

Chia sẻ: Le Dinh Thao | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

167
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bên cạnh việc sở hữu một chiếc máy di động, nhu cầu về sử dụng các thiết bị công nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy photo,máy vi tính…. ngày càng tăng mạnh.Th ị trường máy tính là một thị trường được chú ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lại nguồn lợi nhuận cao.Tại Hà Nội, có một số công ty phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội compurter,Phúc Anh Compurter,…..Đây là một số công ty đã dành được vị thế nhất định trên thị trường,có được uy tín trong giới tiêu dùng.Nhìn chung,vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn chưa đượ c...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo: Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội
MỤC LỤC : MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU: I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU a.Khái niệm thương hiệu b.vai trò của thương hiệu c.Giá trị thương hiệu II. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI 1.Các quan điểm của doanh nghiệp 2.Công tác xây dựng thương hiệu: III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU A.Đối với nhà nước: B.Đối với doanh nghiệp: KẾT LUẬN
LỜI GIỚI THIỆU: B ên c ạn h vi ệc sở hữu một chiếc má y di động, n hu c ầu về s ử dụng c ác t hi ết bị công nghệ c ao như:má y nghe nh ạc M P3,MP4 ,IPOD,máy c hi ếu,máy p hoto,máy vi tí nh…. n gà y càng tă ng m ạ nh.T hị t rư ờng má y tí nh l à m ột t hị tr ư ờ ng đ ư ợc c hú ý nhi ều nhất, hứa hẹn đem lạ i nguồn lợ i nhuậ n c ao.T ại H à N ội, c ó m ột số công t y p hân phối má y tính lớ n nh ư: T r ầ n Anh, H à N ội compurter,Phú c Anh Comp urter,….. Đây là m ột số cô ng t y đ ã dành đ ư ợc vị thế nhất định tr ên t h ị tr ư ờng, có đ ư ợc u y tí n trong giớ i t i êu d ù ng.N hì n chung, v ấ n đề xâ y d ựng v à p hát tri ể n t h ươ ng hi ệu vẫn ch ưa đ ư ợc các doanh nghiệp qu an tâm đú ng mức. Đ ề t ài nà y nh ằm p hân tích t hực trạ ng,đ ưa ra m ột số giả i pháp c ho v ấ n đề xâ y d ựng,phát tr iể n t hương hi ệu c ủ a các công t y phâ n p hối má y t ính t ại H à N ội. Đ ề án t hực hiện d ù đ ã c ố gắng hết sứ c nh ưng khô ng t h ể t ránh kh ỏi những t hiếu sót mong đ ư ợc s ự góp ý của các t hầ y cô v à các b ạn. Một lần nữa xin cảm ơ n s ự giúp đỡ của Th.S Trầ n Thị T hạch Li ên c ùng các th ầ y cô b ộ môn v à c ác b ạn đ ể tôi có thể ho àn thành t ốt đề t ài nà y . Đ ề tài: Mộ t số đ ịnh hướng phá t triển thương hiệu đối với các công ty phâ n phối m áy tính tại Hà Nội
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Một số khái niệm liên quan: a.thương hiệu(brand) *Hiện nay trên thế giới và cả Việt Nam còn có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu hàng hoá.  N hiều người cho rằng thương hiệu hàng hoá chính là nhãn hiệu của hàng hoá đó.  Q uan niệm khác cho rằng:chỉ những nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ,có tính thương m ại,có thể trao đổi ,mua bán mới được coi là thương hiệu.  Có người cho rằng :thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm ho ặc dịch vụ. Một khái niệm đựơc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận nhất là quan niệm của H iệp hội Marketing của Mỹ : ”Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên,nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt với các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”. b.Tên thương mại: K hái niệm:”là phần đọc lên được của thương hiệu ”,như D isneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà N ội compurter… -Tên thương mại là d ấu hiệu để phân biệt các doanh nghiệp,bao gồm từ ngữ,chữ số đọc được. c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá và Nhãn hàng hoá Đ ặc điểm N hãn hiệu hàng hoá N hãn hàng hoá K hái niệm -D ấu hiệu để phân biệt -Tập hợp các ngôn từ,số
hàng hoá ,dịch vụ cùng liệu,kí hiệu ,hình ảnh lo ại của các doanh đ ược in trên hàng hóa nghiệp khác nhau hoặc trên bao bì để thể -D ấu hiệu bằng từ ngữ hiện các thông tin cơ ,hình ảnh hoặc kết hợp b ản cần thiết về hàng từ ngữ và hoá đó hình ảnh,đ ược thể hiện bằng nhiều màu sắc Nội dung -Từ ngữ,con số cách -các chỉ dẫn cụ thể về điệu :Tên hàng hoá ,các -Hình ảnh đặc thù thông số kĩ thuật cơ b ản -K ết hợp từ ngữ ,số ,tên,đ ịa chỉ của nhà sản ,chữ được trình bày x uất,địa chỉ nơi sản cách điệu x uất,hạn sử dụng,hướng d ẫn sử dụng… -Thường bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá Sử dụng ,sản -Trên bao bì sản phẩm -trên bao bì phẩm,biển hiệu -Quảng cáo 2.Vai trò của thương hiệu: a.Đối với doanh nghiệp: -Thiết lập chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường : Đ iều này thể hiện ở chiến lược định vị của công ty.Mỗi sản phẩm tuỳ theo nhãn hiệu được thiết kế,cách thức quảng cáo,khuyếch trương,chất lượng sản phẩm,chất lượng phục vụ,….sẽ dành được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò rất quan trọng .Thành công của việc định vị là việc định hướng cách tiếp cận thị trường,tạo ra nét độc đáo ,khác lạ đối với các sản phẩm khác.Khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp chỉ thông qua dấu hiệu rất đơn giản như:logo,slogan,nhạc hiệu….. -Là cơ sở pháp lí để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp: Trên cơ sở những thương hiệu đã được đang kí bản quyền với Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền về thương mại,tránh hiện tượng nhái thương hiệu,nhái sản phẩm -Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và m ở rộng thị trường một cách dễ dàng hơn:
Điều đó thể hiện ở việc một thương hiệu đã dành được uy tín trong tâm trí người tiêu dùng ,thì thương hiệu đó dễ được mọi người chấp nhận hơn.Do tâm lí khách hàng là thích sử dụng những sản phẩm đ ã có thương hiệu rõ ràng,cho dù sản giá cả có đắt hơn nhiều. b.Đối với khách hàng: -Tạo tâm lí tin cậy: Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương m ại của sản phẩm,họ cũng đã có thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. V ì vậy khi mua những sản phẩm đó,người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng,mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào?chất lượng ra sao?giá cả có đắt không?.Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thế thu nhập ngày càng cao,b ận rộn công việc,người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng,với mức giá m à họ hoàn toàn có thể chấp nhận được. -Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng: K hi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước,thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng,bao bí đóng gói,dán tem để chống hàng giả.Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này ,người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi. Lấy một ví dụ thực tế: N ước tương Chinsu,khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư.Công ty Chinsu đã phải nhanh chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết định thu hồi những sản phẩm đó. -Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý: Đ ể mua được một sản phẩm vừa ý,người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó bao gồm:tiền ,thời gian tìm kiếm sản phẩm,suy nghĩ,so sánh về chất lượng,giá cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí
đó,làm cách nào để đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất.Giải pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. H iện nay,đã có hệ thống siêu thị hiện đại,chất lượng sản phẩm được đảm bảo,giá cả hợp lí,giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm,tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm.Ngoài ra người tiêu dùng có thể mua hàng qua m ạng,qua điện thoại,qua truyền hình cáp…. 3.Xây dựng thương hiệu a.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu: +Nguyên tắc 1: Có ý nghĩa Thương hiệu cần có khả năng gây ấn tượng và tác động vào khách hàng.Khi nhãn hiệuk được thiết kế càng độc đáo,với những ý tưởng mới lạ,hoặc tạo cảm giác gần gũi,thì sẽ dễ d àng được khách hàng đón nhận.Đồng thời biểu tượng của thương hiệu cũng nên thể hiện được mục tiêu của công ty,tầm nhìn chiến lược.Điều đó đ ược thể hiện trong sự thiết kế độc đáo,vừa có ý nghĩa,vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. +Nguyên tắc 2: Dễ nhớ Tên gọi,Kiểu dáng,biểu tượng(logo),cần phải làm cho khách hàng dễ nhớ,nhận biết thương hiệu một cách thuận lợi nhất * Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,không qua dài.Tên gọi(tên thương mại) gồm nhãn hiệu là tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng N gọc,Honda,Ford,boeing),tên đ ịa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gòn,kẹo dừa Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên sự vật(Bánh Kinh Đô,Diêm Thống Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa, H alida) * K iểu dáng thiết kế nhãn hiệu không nên quá cách điệu,không nên dùng quá nhiều màu sắc,nên có màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu là hai yếu tố được coi là quan trọng nhất để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết về sản phẩm.Ví dụ màu đen là đặc trưng của xe hơi Ford… +Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ Thương hiệu phải đảm bảo khả năng phân biệt rõ ràng với các thương hiệu hàng hoá khác.Mỗi nhãn hiệu ra đời đều phải đảm bảo không trùng tên
ho ặc không gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đó không chỉ giúp khách hàng đ ỡ nhầm lẫn,mà còn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng quản lí,đăng kí thương hiệu,có cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã có,tránh những xung đột trong sở hữu thương hiệu. Thực tế ,có một số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách hàng như: +Công ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH +Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG TH ỊNH +Công ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG TH ỊNH Cùng một cái tên HƯNG THỊNH nhưng đã có nhiều công ty mang tên đó,và các công ty này đều được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều này gây tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp phải đổi tên bởi họ đã phải đầu tư không ít công sức ,tiền bạc để mọi người biết đến cái tên của mình. b.Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Thiết kế và sản xuất sản phẩm X ây Đăng kí dựng Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa và bảo chiến hộ nhãn lược hiệu thương Quảng cáo giới thiệu sản phẩm hiệu Định vị thương hiệu Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu Sơ đồ :quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu * Chiến lược thương hiệu:bao gồm +Định vị thương hiệu +Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đó là vấn đề thiết kế và sản xuất sản phẩm
+Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá:Xây dựng ý tưởng bao b ì sản phẩm,và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về bao b ì sản phẩm,cách thức quảng cáo trước khảo triển khai chính thức . Các doanh nghiệp có thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện thương hiệu.Thông thường có 2 cách chủ yếu sau: -Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của công ty TNHH NHẬT LINH -Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng chính sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Trên cơ sở đó có các chiến lược thương hiệu sau: + Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head& Shouders) + Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như Mazda 6,Mazda Premacy) + Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát) ** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần dựa vào các yếu tố sau: -Đặc tính sản phẩm/dịch vụ -Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường -Vị thế cạnh tranh trên thị trường -Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu. *Đ ịnh vị thương hiệu: -Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng” Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch trương bằng hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược thương hiệu định vị khác nhau:
+ Định vị dựa trên cơ sở đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm:ví dụ:xe máy Suzuki động cơ 4 thì 110 phân khối,an toàn ,tiết kiệm nhiên liệu. + Định vị dựa trên cơ sở nêu bật công dụng ,hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng. + Đ ịnh vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu +Đ ịnh vị dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác. +Đ ịnh vị dựa trên cơ sở hoàn thiện tối ưu hoá sản phẩm +Đ ịnh vị dựa trên sự nổi bật của dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.Giá trị thương hiệu: G iá trị hiện tại của doanh nghiệp gồm hai bộ phận: +Giá trị tài sản hữu hình (máy móc ,nhà xưởng ,công nghệ…) +Giá trị tài sản vô hình(uy tín doanh nghiệp,văn hoá doanh nghiệp,giá trị thương hiệu…).Trong đó bộ phận giá trị thương hiệu cần được quan tâm đúng mức H iện nay,việc đánh giá thương hiệu là một việc làm không hề đơn giản.Các phương pháp chỉ cho kết quả là một con số tương đối.Có các phương pháp xác định giá trị thương hiệu như: + Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa trên sự chênh lệch giá của sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp.phương pháp này đơn giản nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương đương đ ể so sánh là việc rất khó + Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định + Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi nhuận m à doanh nghiệp có thể thu được từ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu +Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào khả năng thu lợi nhuận của công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi có thêm thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu. ***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn trong quyết định có tiếp tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa không?phát triển theo hướng nào?đặc biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu. III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN TH ƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI ***Giới thiệu về công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy có khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đó đòi hỏi phải có công
nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và lắp ráp máy tính. A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu: 1.Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được Số doang nghiệp Tỉ lệ(%) STT hiểu là: Nhãn hiệu hàng 1 47 93% hoá Tên thương mại 2 32 63.7% gọi,xuất 3 Tên 9 18.9% xứ,chỉ dẫn Bất kì d ấu 4 50 100% hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm Tổng hợp yếu tố 5 16 32% tạo nên uy tín Là nhãn hiệu hàng 6 20 40% hoá ,tên thương mại,và chỉ dẫn địa lí đã được người tiêu dùng thừa nhận Tuy thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ với các doanh nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này còn rất khác nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp: Q ua b ảng số liệu trên có thể thấy một số điểm như sau: +Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%) +63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp) +100% doanh nghiệp coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu,logo,biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm.
+ Đ ặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là cả ba đối tượng nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại,chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41%(20 doanh nghiệp) N hư vậy,có thể thấy chỉ với một thuật ngữ thương hiệu m à có nhiều cách hiểu khác nhau.Trong đó số doanh nghiệp hiểu thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá có đăng kí chiếm tỉ lệ cao nhất .Cách hiểu như vậy cũng có mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí ,bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên thương hiệu không nhất thiết phải là nhãn hiệu đã đăng kí .Xây dựng thương hiệu phải từ phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó.Như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu đ ược đăng kí.Tuy nhiên nếu hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu xót lớn.Bởi như vậy,vô tình doanh nghiệp bỏ qua cơ hội tận dụng cái tên đ ã nổi tiếng của m ình ,sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp cho công ty tiết kiệm đáng kể khi công ty đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào thị trường mới. V ới cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy ,các doanh nghiệp sẽ khó có thể xác định trọng tâm khi đầu tư xây d ựng và phát triển thương hiệu ,sẽ đầu tư không đồng đều hoặc đầu tư dàn trải.Cả hai trường hợp này đều dẫn đến vịêc đ ầu tư không đạt hiệu quả như mong muốn,thậm chí còn có hiện tượng đầu tư sai vào những lĩnh vực không cần thiết trong khi đó lại bỏ qua những lĩnh vực quan trọng.Vì thế,việc thống nhất cách hiểu thương hiệu là m ột vấn đề cấp thiết hiện nay để giúp doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. 2.Mức độ quan tâm của doanh nghiệp phân phối về thương hiệu Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình .Theo cuộc điều tra do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành ,với mẫu là 200 doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và phân phối máy tính trên địa bàn Hà Nội,vấn đề quan tâm đến thương hiệu đ ã có sự chuyển biến đáng kể.Trước đây,năm 2003,việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.Nhưng đến năm 2005,hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đ ầu của doanh nghiệp.Đặc biệt đối với các công ty phân phối máy tình lớn như FPT,TR ẦN ANH COMPUTER,vấn đề quan tâm phát triển thương hiệu luôn đ ược chú ý. Sau đây là bản số liệu điều tra: Mối quan tâm Số doanh nghiệp Tỉ lệ(%) Stt của doanh nghiệp
X ây dựng và 1 174 87 củng cố thương hiệu N âng cao chất 2 164 82 lượng sản phẩm Phát triển thị 3 64 32 trường mới Chưa cần đầu tư 4 82 41 phát triển thương hiệu 5 26 13 H ình 2:Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Từ bảng biểu cho thấy: +Số doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu chiếm tỉ lệ khá cao(87% chiếm 174 Doanh nghiệp),trên cả việc nâng cao chất lương hàng hoá (82%) +Nhưng bên cạch đó,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có m ối quan tâm thích đáng (13% chiếm 26 doanh nghiệp),chưa coi thương hiệu là vấn đề quan tâm hàng đầu nên chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình 3.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu a.Nhận thức về vấn đề tại sao phải đầu tư cho thương hiệu? Theo kết quả điều tra : +) Có đến 190 doanh nghiệp trên tổng số 200 doanh nghiệp (chiếm 95%),được hỏi coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp +) 92% đồng ý doanh nghiệp còn giúp tăng doanh thu ,lợi nhuận. +) Ngoài ra có đến 97.5% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp.
+) 88% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu sẽ chống “hàng nhái”,bắt trước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp. +) Nhưng số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được giá trị của thương hiệu vẫn còn chiếm đến 25%,vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm coi thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt hàng hoá trên thị trường. b.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu ,nhưng chưa thấu hiểu gía trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu có sự hạn chế. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu so với doanh thu 13.60% 41.40% 1 2 3 20% 4 26%
Từ biểu đồ ta thấy một số điểm sau: +74 doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu,trong đó có đến 41% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu ,tỉ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 26%,và có tới 20% doanh nghiệp không hể chi cho việc xây dựng thương hiệu. N hư vậy đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu.Mức đầu tư cho thương hiệu còn quá thấp(
c.Đầu tư về nhân lực cho thương hiệu Đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Thuộc ban giám đốc, 11% Thuộc phòng Marketing, 29% Các phòng ban k hác, 9% Không có , 13% Thuộc phòng k inh doanh, 12% Phòng độc lập, 26% H ình3:Biểu đồ đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: thời báo kinh tế ngày 25/6/2007 Theo kết quả điều tra cho thấy : -chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,còn lại trực thuộc các phòng ban khác.Và có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thương hiệu. - Việc bố trí nhân sự chưa thực sự hợp lí ,chưa mang tính chuyên nghiệp như vậy,doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực cũng như sự sáng tạo của các nhân viên làm thương hiệu. -Nguyên nhân của tình trạng trên là do 90% doanh nghiệp là những doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính còn hạn chế.Chỉ riêng công ty phân phối máy tính FPT có một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu.Còn lại một số công ty kinh doanh máy tính khác trên địa bàn quan tâm chưa triệt để đến việc phát triển thương hiệu.họ không có bộ phận chuyên trách mà chủ yếu đi thuê các công ty chuyên về quảng cáo,xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. 2.Công tác xây dựng và phát triển th ương hiệu
2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Tuy nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ngày càng cao,nhưng số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại rất khiêm tốn.Chiến lược thương hiệu bao gồm:kế hoạch cụ thể về nhân sự,tài chính cho việc xây dựng hình ảnh ,quảng bá thương hiệu,lựa chọn chiến lược thương hiệu,ngăn chặn chống làm hàng giả….nhưng quan trọng hơn cả là việc triển khai những nội dung trên.Đó là việc trả lời câu hỏi các doanh nghiệp phải làm gì ?Thì hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong vấn đề thực hiện. -Việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp cũng chưa được quan tâm đúng mức.Là các công ty chuyên phân phối và lắp đặt máy tính,thì thương hiệu của máy tính vẫn mang thương hiệu của nhà sản xuất.Có hai loại máy tính : -Máy tính xách tay (notebook) -Máy tính đ ể bàn. +Đối với máy tính xách tay Các công ty máy tính hiên nay chưa nhập được linh kiện,nên chủ yếu là nhập nguyên chiếc.Do vậy đa số máy tính xách tay chủ yếu mang thương hiệu của nhà sản xuất.Như máy tính Compaq,HP,Acer,ABM,Sony,Apple…Mà thuế nhập khẩu đối với máy tính nguyên chiếc khá cao.Chính vi vậy giá cả cũng khó cạnh tranh.Tuy nhiên,Việt Nam mới chỉ có duy nhất một công ty máy tính thương hiệu V iệt.Đó là công ty máy tính CMS.Đây là công ty máy tính chuyên phân phối và lắp đặt cả máy tính xách tay và máy bàn với giá cả hoàn toàn cạnh tranh. +Đối với máy để bàn: Các công ty hoàn toàn có thể lắp linh kiện theo yêu cầu của khách hàng.Khách hàng chỉ lựa chọn linh kiện máy tính:RAM,CHIP,Bộ vi xử lí với tốc độ như ý và phù hợp với túi tiền của mình.Kho ảng 1 tiếng sau,công ty đã lắp đặt hoàn thiện chiếc máy vi tính,miễn chi phí lắp đặt.Các máy tính này được gắn tem của công ty chịu trách nhiệm phân phối m à không mang một thương hiệu nào cụ thể. Tuy nhiên,mỗi công ty lại có một dòng sản phẩm riêng mang một tên khác.Các sản phẩm này mang tính chất độc quỳên.Công ty máy tính Phúc Anh có thương hiệu máy tính SUNPAC.Đây là máy tính thương hiệu Việt
được thiết kế và lắp đặt bởi các kĩ sư máy tính của công ty Trần Anh.Là máy tính trọn bộ,nên trước khi đến tay người tiêu dùng đ ều được vận hành và chạy thử theo những quy trình kĩ thuật khắt khe nhất. Công ty máy tính Trần Anh với dòng máy tínhTIGER Compurter.Công ty Hànội Compurter với sản phẩm SUNPOWER.Đây là những máy tính thương hiệu Việt được lắp đặt bởi các công ty phân phối khác nhau.Riêng công ty máy tính FPT đã có thương hiệu máy tính của người Việt với Công ty máy tính thành viên là FPT Edead. N gày 5 tháng 3 năm 2007, FPT Elead, nhà cung cấp giải pháp máy tính hàng đầu của Việt Nam đã công bố được nhận chứng chỉ Đối tác Định danh do tập đoàn CNTT hàng đầu thế giới Microsoft cấp và trở thành một trong những đối tác OEM trực tiếp tại Việt Nam được cấp chứng chỉ này.V ới chứng chỉ này, FPT Elead sẽ được hưởng những lợi ích và ưu tiên dành cho những ‘Đối tác Định danh’ trên toàn cầu - bao gồm quảng bá thương hiệu đẳng cấp thế giới cho các nhãn hiệu máy tính của mình, sự hỗ trợ của đội ngũ chuyên môn cao cấp, thoả thuận chiến lược và chuyên sâu với Microsoft. Có một dấu hiệu đáng mừng là:Công ty intel là một đại gia trong việc sản suất chipset đã xây dựng nhà máy tại Viêt N am.Điều này hứa hẹn giá linh kiện máy tính tiếp tục giảm.Từ đó nâng cao tính cạnh tranh của máy tính mang thương hiệu Việt.Công ty máy tính FPT Elead đã nhanh chóng kí được hợp đồng phân phối các sản phẩm này. Như vậy ,có thể nhận thấy hầu hết các doanh nghiệp máy tính mới chỉ xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mà chưa chú trọng xây dựng hàng hoá riêng biệt 2.2thiết kế,xây dựng các yếu tố về thương hiệu,quảng bá thương hiệu a. Thiết kế và xây d ựng các yếu tố về thương hiệu Y ếu tố về thương hiệu bao gồm:bảng báo gía, logo công ty, trang wed,chất lượng sản phẩm,dịch vụ bảo hành,thái độ phục vụ của nhân viên…Tất cả những yếu tố đó làm nên một phần thành công của thương hiệu. -Vấn đề bảng báo giá của các công ty cũng thể hiện những phong cách khác nhau. +Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh với biểu tượng @ và một vòng tròn mũi tên bao quanh,gợi cho người tiêu dùng về thời kì công nghệ thông tin với sự phát triển về công nghệ rất nhanh.Biểu tượng đó cũng cho thấy một điều là tốc độ phát triển cũng như mức độ hài lòng của khách hàng
cũng phát triển nhanh như tốc độ của công nghề số.Ngoài bìa của bảng báo giá in hình con sư tử rất dũng mãnh,với những b ước chạy khoẻ khoắn,đặc biệt có in hình bộ máy tính nguyên chiếc Tiger Compurter.Một sản phẩm đặc trưng của công ty.Một thiết kế với ý tưởng khá độc đáo,có điểm nhấn vào sản phẩm chính của công ty mà vẫn thể hiện được tầm nhìn của doanh nghiệp Công ty PHUC ANH với thiết kế logo rất đơn giản.Chữ Phúc anh được viết tắt bởi 2 chữ cái đầu và được cách điệu.Trên tờ bìa của bảng báo giá của công ty chụp hình ảnh rất thật về cửa hàng.Ta có thể thấy rõ mặt bằng rất rộng với nhiều dòng máy tính được bày bán,và có chèn thêm phương trâm kinh doanh của công ty như:”Hàng chính hiệu”,”Giá cả tốt nhất”,”Bảo hành chuyên nghiệp”,”Lợi ích của khách hàng là điều chúng tôi quan tâm”.Cách quảng cáo này mang tính truyền thống,không có nhiều sáng tạo,và cũng không gây được sự chú ý của khách hàng. Công ty máy tính Việt Nam với thiết kể logo đơn giản nhưng rất rõ ràng.Trên nền màu xanh thể hiện sự bền vững của máy tính Việt Nam. ** Chất lượng sản phẩm: Hiện nay chưa có một hệ thống kiểm tra chất lượng thống nhất.Chưa có sự tiêu chuẩn hóa.Tuy nhiên không vì thế mà chất lượng các sản phẩm máy tính bị thả nổi.Trước khi nhập các linh kiện máy tính về,mỗt công ty đều có một hệ thống kiểm tra sản phẩm,và loại bỏ các sản phẩm lỗi.Chất lượng sản phẩm cũng được chính các công ty sản xuất máy tính đảm bảo. Cũng chính vì chưa có một quy định thống nhất về hệ thống chất lượng,nên hiện tượng các linh kiện nhập lậu,kém chất lượng khá phổ biến.Để tránh hiện tượng này,khách hàng khi mua máy tính thường lựa chọn những công ty phân phối có uy tín.
Đ ể giảm mức độ rủi ro cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.Mỗi công ty máy tính đều có dịch vụ bảo hành sản phẩm.Nói chung các công ty phân phối máy tính đều có những quy định bảo hành giống nhau:Một đổi một trong vòng 6 tháng sau khi mua sản phẩm,trừ các sản phẩm các máy xách ty, máy photocopy.Trong qua trình sử dụng có bất kì sự cố nào về máy tính:bị virus,thiết bị không hoạt động….đều được các công ty bảo hành miễn phí.Riêng công ty máy tính Hà Nội có thêm chính sách hỗ trợ khách hàng về vận chuyển sản phẩm:giao máy tận nơi trong nội thành Hà Nội( Bán kính 15 Km).Công ty Trần Anh bảo hành cả đối với những sản phẩm cháy nổ IC,Cháy nguồn. ** Về chất lượng phục vụ: Mỗi công ty có một cách tổ chức khác nhau.Ở công ty Trần Anh, khách hàng tới không chỉ được tư vấn một cách chu đáo về các sản phẩm, mà còn được uống café,nước ngọt miễn phí.Đó cũng là những nỗ lực của công ty nhằm đem đến cho khách hàng sự thoải mái nhất, cậy nhất.Trên cửa hàng của công ty có một bàn tư vấn riêng.Với cách bố trí rất chuyên nghiệp như thế, Trần Anh đ ược đánh giá là công ty có chất lượng phục vụ tốt hơn cả.Khác hẳn với công ty Trần Anh là phong cách mà công ty HàNội Compurter sử dụng.Đó là khách hàng tự phục vụ.Khách hàng tự do trong suy nghĩ và lựa chọn theo ý mình. b. Quảng bá thương hiệu: Hầu hết các công ty phân phối máy tính đều chọn phương thức quảng cáo trên internet.Chi phí cũng quá đắt, hơn nữa với hình ảnh rõ nét,hình động cùng những thông tin chi tiết trên wedside (bảng báo gía các sản phẩm) ,đây là công cụ quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất đối với việc quảng cáo sản phẩm máy tính.Khách hàng d ễ dàng quan sát hình ảnh sản phẩm, thông số kĩ thuật,và đặc biệt đối với trang wed của công ty Trần Anh,Phúc Anh,khách hàng có thể đăng kí mua hàng qua mạng.Đây là một điểm khá sáng tạo,đem lại nhiều tiện ích đối với các khách hàng ở xa không có điều kiện trực tiếp đến công ty. H iện nay,Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại tổ chức giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” để tôn vinh thương hiệu máy tính Việt. Và công ty FPT Edead vinh dự nhận giải thưởng này.Điều này khẳng định sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm FPT.29/6/2005 tại Hà Nội công ty CMS đón nhận danh hiệu chiếc máy tính 100.000 . với sản phẩm Máy tính Thánh Gióng CMS T700 Pentium 4, sản phẩm thuộc dòng máy tính bán chạy nhất của CMS hiện nay, đã trở thành PC thứ 100.000 của CMS.Công ty CMS là công ty chiến thị phần lớn 1/10 lượng máy tính tiêu thụ tại Hà Nội.Đó là hai ví dụ điển hình về việc tôn vinh những