Báo cáo nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế" nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế; Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường và thị trường Thừa Thiên Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ. Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K54 - QTNL Nhóm: N07 - Phương pháp nghiên cứu Thành viên nhóm thực hiện: Trương Khánh Chung Phạm Đăng Dũng Hoàng Thị Ngọc Diệu Võ Thái Mỹ Duyên Nguyễn Cường Thừa Thiên Huế, ngày 3 tháng 4 năm 2022 1
MỤC LỤC Bảng hỏi khảo sát:.......................................................................................................... 4 1.Tên đề tài: .................................................................................................................8 2. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................8 3. Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................10 4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:........................................................11 4.1 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................11 4.2 Đối tượng nghiên cứu:.............................................................................................11 5. Phương pháp nghiên cứu:.........................................................................................11 5.1 Các loại thông tin cần thu nhập:.............................................................................11 5.2 Thiết kế nghiên cứu:................................................................................................11 5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:...............................................................................12 5.4 Phương pháp chọn mẫu:.........................................................................................12 5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu:..............................................................................13 5.6 Phương pháp phân tích sử lý dữ liệu:....................................................................13 6. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây:..............................................................................................................16 6.1 Khái niệm sản phẩm:...............................................................................................16 6.2 Phân loại sản phẩm:.................................................................................................16 6.3 Nâng cấp độ của sản phẩm:..................................................................................... 16 6.4 Chất lượng sản phẩm:.............................................................................................16 6.5 Khái niệm về sự hài lòng: .......................................................................................16 6.6 Sự phân loại sự hài lòng:.........................................................................................16 6.7 Các mô hình nghiên cứu sự lại lòng trước đây:.....................................................16 6.8 Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây:. ......................................................................................................................................... 17 7. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................17 7.1 Xây dựng thang đo:.................................................................................................17 7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:..................................................................................17 8. Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại tình Thừa Thiên Huế:....................................................................................................20 8.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu:................................................................................20 8.1.1 Mẫu phân theo giới tính:......................................................................................20 8.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi:........................................................................................21 8.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp:................................................................................22 8.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng năm:...........................................23 8.2 Thông tin về hành vi sử dụng:.................................................................................25 8.2.1 Số lượng khác hàng đã sử dụng Coca-cola:........................................................25 8.2.2 Nguồn thông tin khác hàng tiếp cận sản phẩm:..................................................25 8.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm:.................................................................26 8.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm:.................................................................27 8.2.5 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm:..............................................................29 8.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng:....................................................30 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế:....................................................................................................31 2
8.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha: 31 3
8.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 35 8.3.3 Kiểm định mỗi tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc:....................39 8.3.4 Phân tích hồi quy: 40 8.3.5 Kiểm định One Sample T-test: 46 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ: 50 PHỤ LỤC 53 4
BẢNG HỎI KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-CALO TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Kính chào Anh/Chị! Chúng tôi thuộc lớp K54 QTNL - Trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay chúng tôi đang làm bài tập nhóm nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế." thuộc môn Phương Pháp Nghiên Cứu. Sự thành công của đề tài nghiên cứu phụ thuộc vào sự hỗ trợ của Anh/Chị qua việc trả lời bảng khảo sát dưới đây. Các câu trả lời không có đúng hay sai, tất cả ý kiến phản hồi đều có giá trị cho đề tài nghiên cứu, hy vọng Anh/Chị có thể dành chút thời gian điền phiếu khảo sát này. Chúng tôi cam kết tất cả câu trả lời của Anh/Chị sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ sử dụng để phục vụ đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị! A. CÂU HỎI LỌC Anh/Chị đã từng sử dụng nước giải khát Coca-Cola chưa? ☐ Rồi ☐ Chưa B. THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG. 1. Anh/Chị biết nhãn hiệu Coca-Cola qua nguồn thông tin nào? (có thể chọn nhiều) ☐ Người thân, bạn bè ☐ Mạng internet ☐ Quảng cáo trên TV, sách báo,... ☐ Mục khác: 2. Anh/Chị chọn mua nước giải khát Coca-Cola vì mục đích gì? (có thể chọn nhiều) 5
☐ Uống ☐ Bán ☐ Biếu, tặng ☐ Mục khác: 3. Anh/Chị mua nước giải khát Coca-Cola ở đâu? (có thể chọn nhiều) ☐ Đại lý ☐ Siêu thị ☐ Tạp hóa ☐ Nhà hàng ☐ Mục khác: 4. Lý do Anh/Chị chọn sử dụng nước giải khát Coca-Cola? (có thể chọn nhiều) ☐ Giá cả hợp lý ☐ Sản phẩm an toàn ☐ Hợp khẩu vị ☐ Sản phẩm đa dạng ☐ Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn ☐ Mục khác: 5. Anh/Chị sử dụng nước giải khát Coca-Cola bao nhiêu lần trong 1 tháng? ☐ 1 – 3 lần ☐ 4 – 6 lần ☐ Trên 6 lần 6. Sau đây là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước giải khát Coca-Cola. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu vào ô mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất theo quy ước 6
như sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Trung lập, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung Kiểu dáng tích. sản phẩm Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi. Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì. Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế. Giá cả sản phẩm Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán. Sản phẩm an toàn, không có hóa chất Chất gây ảnh hưởng nặng nề đến sức lượng sản khỏe. phẩm Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng. Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng. Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc mắc kịp thời. 7
Nhân viên gần gũi, thân thiện. Chất lượng Nhân viên có tinh thần trách nhiệm phục vụ cao trong công việc. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chương trình xúc Quảng cáo diễn ra rộng rãi, thường tiến, phân xuyên. phối Dễ dàng tìm mua sản phẩm ở siêu thị, tập hóa, nhà hàng Anh/Chị hài lòng về chất lượng của sản phẩm. Hài lòng Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian tới. Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm đến người khác 7. Anh/Chị có thể cho một số ý kiến nếu không hài lòng để cải thiện tốt hơn cho sản phẩm Coca-Cola: ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. C. THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG. 1. Giới tính của Anh/Chị là: ☐ Nam ☐ Nữ 2. Hiện tại tuổi của Anh/Chị thuộc: 8
☐ < 18 tuổi ☐ 18 – 30 tuổi ☐ > 30 tuổi 9
3. Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị: ☐ Học sinh, sinh viên ☐ Giáo viên ☐ Nhân viên văn phòng ☐ Công nhân ☐ Mục khác: 4. Mức chi tiêu trung bình trong 1 tháng của Anh/Chị: ☐ < 1 triệu ☐ 1 – 5 triệu ☐ 5 – 10 triệu ☐ > 10 triệu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành chút thời gian tham gia khảo sát! 1. Tên đề tài: Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát coca-cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 2. Lý do chọn đề tài: Hiện nay với bối cảnh nền kinh tế mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là rất quyết liệt. Vì vậy, tự thân mỗi doanh nghiệp cần phải có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về những 10
biến động của thị trường, từ đó có thể đưa ra chiến lược đúng đắn và hiệu quả. Khi nền kinh tế mở cửa, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu ngày càng thay đổi và tăng cao. Ở thị trường nước giải khát con người bây giờ không chỉ đơn thuần là muốn sử dụng các loại nước chỉ để giải khát mà còn đòi hỏi loại sản phẩm đó phải có chất lượng sản phẩm tốt, các dịch vụ đi kèm phải đầy đủ, tạo cho họ sự hài lòng nhất khi chọn sản phẩm, ngoài ra nhu cầu của con người ngày càng đa dạng ở những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những biến đổi này để tìm ra biện pháp hiệu quả nhất nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu này. Khi đó người tiêu dùng mới gắn kết lâu dài với doanh nghiệp và doanh nghiệp mới có vị thế cao trên thị trường, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mình. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đã xác định, thì doanh nghiệp muốn phát triển hơn nữa thì cần phải mở rộng thị phần và nâng cao uy tín trên thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các công ty đều muốn bán được nhiều sản phẩm, mà sự ủng hộ của khách hàng là yếu tố quan trọng để công ty có thể khẳng định được vị thể của chính mình. Vì vậy sụ hài lòng của khách hàng có tầm quan trọng rất lớn mà công ty nào cũng phải nắm rõ. Và hiện nay thị trường nước giải khát ngày càng xuất hiện nhiều công ty phát triển mạnh mẽ, có tính cạnh tranh cao, các sản phẩm ngày càng phong phú và đang dạng về mẫu mã trong đó dòng sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola là một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam hiện nay. Với bề dày lịch sử hơn 20 năm thành lập và hoạt động trên thị trường Việt Nam, với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola và đề xuất một số giải pháp để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, đồng thời là có thể kiểm chứng được 11
qua những điều nêu trên khách hàng có thật sự hài lòng với nước giải khát Coca-Cola hay không. Với những lý do đã được nêu ở trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế” để phân tích, đánh giá từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola giúp cho công ty nắm bắt được tâm lí khách hàng. 3. Mục tiêu nghiên cứu: a. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường Thừa Thiên Huế. b. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề lí luận, thực tiễn về sản phẩm và sự hài lòng. Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường và thị trường Thừa Thiên Huế. c. Câu hỏi nghiên cứu: 12
Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn nào như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm coca-cola như thế nào? Các nhân tố ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola? Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ, và cải tiến mẫu mã để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola? 4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu : 4.1 Phạm vi nghiên cứu: a. Không gian nghiên cứu: Hiện nay chúng tôi đang học tập trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vậy để thuận lợi lấy các số liệu thông tin chính xác thì chúng tôi quyết định chọn tất cả các khu vực trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế làm khu vực giới hạn nghiên cứu. b. Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp đã được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015-2022. Chủ đề nghiên cứu chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi online từ 25/03/2022 đến 28/03/2022. 4.2 Đối tượng nghiên cứu: 13
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1. Các loại thông tin cần thu thập Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Thông tin về hành vi sử dụng của mẫu nghiên cứu. Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 5.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin chung và một số đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chi tiêu. Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi để thu thập số liệu. Nội dung gồm hai phần chính: Phần 1: Gồm các câu hỏi thu thập thông tin chung về đối tượng khảo sát. Phân 2: Gồm các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tai tỉnh TT Huế. Hình thức điều tra: Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua mạng Internet giữa người khảo sát và những người tham gia khảo sát để hoàn thành một bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Phương tiện khảo sát: Mạng Internet (Facebook, Zalo,...) bằng google form. Cách thức tiến hành: Sau khi xác định được đối tượng khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca- Cola tiếp cận dễ dàng với bảng câu hỏi: người thân, họ hàng, thầy cô và bạn bè ở các trường,... đang cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tiến hành coppy đường link bảng câu hỏi qua Facebook, Zalo,... để đối tượng khảo sát thực hiện khảo sát. Trong quá trình khảo sát bảng câu hỏi cũng ghi rõ chỉ khảo sát đối tượng đang làm việc và cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với đó là câu hỏi lọc để xác định được đối tượng đã sử dụng sản phẩm. Để tiếp cận nhiều hơn đối tượng khảo sát chúng em cũng gửi bảng câu hỏi vào câu lạc bộ, đội, nhóm,... trong và ngoài trường, tiếp cận với nguồn đối tượng có khả năng thu được dữ liệu tốt nhất. 14
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Số liệu sơ cấp: do tình hình dịch covid-19 đang diễn ra phức tạp vì vậy đề tài chúng em tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi theo phương thức trực tuyến các đối tượng nghiên cứu đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Số liệu thứ cấp: chúng tôi còn tiến hành thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam về sản phẩm và thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài công ty Coca-Cola thông qua báo cáo hoạt động qua các năm của công ty. 5.4. Phương pháp chọn mẫu Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu chúng em tiến hành thu thập số liệu thông qua phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên). Chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt để có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Chúng em chọn mẫu xác suất tất cả khách hàng đều nhau tại các khu vực thuộc địa bàn khác nhau trong phạm vi địa bàn Thành phố Huế. 5.5. Phương pháp xác định cỡ mẫu Đề tài thực hiện mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có thể sử nhân tố 15
n = 5*m (m là biến quan sát). Như vậy, với số lượng 18 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là n = 18*5 = 90. Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n = 50 + 8*m (m: là số biến độc lập). Vậy n= 50 + 8*5= 90 (Tabachnick & Fidell, 1996). Áp dụng hai phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là 90. Tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng, thu được 06 bảng hỏi trả lời. Tỷ lệ trả lời là 6/10= 0,6(60%) Số lượng khách hàng cần khảo sát = kích thước mẫu tối thiểu/tỷ lệ trả lời = 90/0,6 = 150. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát sẽ có những vấn đề xảy ra nên để chắc chắn và thu được kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao cho tổng thể và cũng để đảm bảo độ tin cậy nên chúng tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 180, sau khi kết thúc quá trình điều tra, số phiếu đủ điều kiện và phân tích là 160. Khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 5.6. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: Đối với mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola chúng em sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình để phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. Đối với mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế chúng em sử dụng kiểm định Crobach’s Alpha. Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và sử dụng phân tích phương sai ANOVA để so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập, cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến để biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng về sản phẩm Coca-Cola như thế nào. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009). Cụ thể là: 16
 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt  0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được  0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần khái niệm. Điều kiện kiểm định: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1975): Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Bartlett, 1950). Trị số Eigenvalue: nhân tố nào có Eigenvalue > 1: được giữ lại trong mô hình phân tích (Kaiser, 1960). Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn các giá trị Eigenvalue (Cattell, 1966; DeVellis, 2003) Hệ số tải nhân tố (factor loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. Hệ số tải > 0.3: biến quan sát được giữ lại (Stevens & Hair et al, 2009). Hệ số tải này cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu. Phân tích hồi quy đa biến: để biến mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dự liệu: sử dụng hệ số xác định R2 (điều chỉnh). Hệ số này càng gần 1: mô hình càng thích hợp, càng gần 0: mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể. Giả thuyết H0: Hệ số R2 của tổng thể = 0. Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ H0 và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể. Linearity: Các giá trị quan sát của X và Y có liên hệ tuyết tính (dùng biểu đồ Scatterplot) Normality: Phần dư phân phối chuẩn (dùng biểu đồ Narmal P-P Plot) Independence: Tính độc lập của sai số (không có tương quan phần dư). Kiểm định Durbin-Watson. Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): VIF < 5 (Hair, Black & Babin 2010). 17
Phương sai không đổi (homoscedasticity): phương sai biến phụ thuộc có các mức thay đổi bằng nhau đối với mỗi giá trị của các biến độc lập. Kiểm định One sample T – test: Với mức ý nghĩa α = 0,05 dùng để kiểm định về tính chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không. Điều kiện áp dụng là mẫu phải được chọn xác suất, mẫu phải có phân phối xấp xỉ chuẩn hoặc chuẩn, biến phân tích là biến định lượng (sử dụng thanh đo khoảng hoặc thanh đo tỷ lệ). Với quy ước như sau: µ là giá trị trung bình tương ứng với thang đo Likert với 5 mức độ, µ nằm trong [1,5] Mô hình kiểm định: Giả thuyết : = µ Đối thuyết : # µ Dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viết tắt p-value là sig) để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết : p-value (sig) < α ( mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết , thừa nhận - tức là giá trị trung bình khác với mốc ta giả định p-value (sig) > α ( mức ý nghĩa) → chưa có cơ sở bác bỏ – tức là giá trị trung bình bằng với mốc ta giả định. 6. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây Về sản phẩm 6.1. Khái niệm sản phẩm: Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. 6.2. Phân loại sản phẩm: Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất - Nhóm sản phẩm phi vật chất 6.3. Năm cấp độ của sản phẩm: Theo Kotler, một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng. 6.4. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể( đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994). 18
Về sự hài lòng 6.5. Khái niệm sự hài lòng Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó 6.6. Phân loại sự hài lòng - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction - Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction) - Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction). 6.7. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trước đây a. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000) Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: I: Thuộc tính căn bản. II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện. III : Thuộc tính kích thích. b. Mô hình Gronroos ` Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. c. Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao(2001). 6.8. Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây: a. Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012). Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương thức thanh toán. Đồng thời xây dựng được thang đo để đo lường các nhân tố trên. b. Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phước(2011). 19
Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng. 7. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 7.1. Xây dựng thang đo Chúng em sử dụng thang đo nhiều chỉ báo để đo lường các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo một chỉ báo để đo lường các biến như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức chi tiêu. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nước giải khát Coca-Cola được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler. Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý. 7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (Lan & Phước, 2008), đã chứng mình được rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm và hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu của Zeithaml, V.A. and Bitner (2000) cũng chứng mình được rằng Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được. Ngoài ra trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” (Trang, 2006) đăng trên Tập chí phát triển khoa học và Công Nghệ thì xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Khả năng phục vụ nhân viên cũng ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào nền tảng phát triển các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng của của Philip Kotler, các đề tài nghiên cứu đã được tham khảo, kêt hợp với khảo sát sơ bộ 18 đối tượng nghiên cứu thì Kiểu dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Tổng kết lại vấn đề, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca- Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế như sau: H1 H2 20