Báo cáo thực tập tốt nghiệp: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena

Chia sẻ: Lê đức Thiện | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

598
lượt xem 89
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena" là ứng dụng được cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng trong hoạt động đào tạo của trung tâm; xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố này; đề ra một số giải pháp giải quyết những điểm không hài lòng từ khách hàng và đưa ra một số phương án hoàn thiện hoạt động marketing tại Athena.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo thực tập tốt nghiệp: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------------------------------------------- BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN ĐỀ:NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM QUẢN TRỊ MẠNG VÀ AN NINH MẠNG ATHENA Giáo viên hướng dẫn : Ths.Nguyễn Văn Chương Sinh viên thực hiện : Trần Khánh Duy Lớp : QT9 Niên khóa : 2010-2014 Thành phố Hồ Chí Minh,tháng 4 năm 2014
i Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng ATHENA, từ ngày 5 tháng 01 đến ngày 6 tháng 04 năm 2014,em đã có cơ hội tiếp xúc và làm quen với thực tế hoạt động marketing online và hoạt động đào tạo của trung tâm. Những công việc này đã góp phần đem lại cho em nhiều kiến thức thực tế áp dụng dựa trên cơ sở lý thuyết được học trên lớp, bổ sung cho em nhiều kinh nghiệm cũng như kỹ năng phục vụ cho quá trình làm việc sau này của em . Để có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý trung tâm, giảng viên hướng dẫn. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến Ban giám đốc, trong đó gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Thầy Võ Đỗ Thắng _ Giám đốc Trung Tâm ATHENA và Chị Nguyễn Khánh Minh – P. Giám đốc – đã hướng dẫn cho em rất tận tình trong thời gian thực tập. Bên cạnh đó em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài thầy Nguyễn Văn Chương. Thông qua đây con cũng xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ đã tạo mọi điều kiện cho con học tập và làm việc. Chính sự hổ trợ và cổ vũ của ba mẹ là nguồn động lực cho con hoàn thành tốt chương trình học và nhiệm vụ của mình. Sinh viên thực tập TRẦN KHÁNH DUY
ii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Tp.Hồ Chí Minh,ngày……tháng……năm 20…… Đơn vị thực tập
iii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Tp.Hồ Chí Minh,ngày......tháng......năm 20.... Giáo viên hướng dẫn
iv Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương MỤC LỤC Lời mở đầu Trang CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ------------------------------------- 1 1.1 Dịch vụ -------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.1.1 Khái niệm ------------------------------------------------------------------------------ 1 1.1.2 Đặc tính dịch vụ ----------------------------------------------------------------------- 1 1.1.3 Phân loại dịch vụ ---------------------------------------------------------------------- 2 1.1.4 Dịch vụ đào tạo: ----------------------------------------------------------------------- 3 1.2.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ----------------------------------- 3 1.2.1.Chất lượng dịch vụ ------------------------------------------------------------------- 3 1.2.1.1 Khái niệm ------------------------------------------------------------------------- 3 1.2.1.2. Đặc điểm: ------------------------------------------------------------------------- 4 1.2.2.Sự hài lòng của khách hàng --------------------------------------------------------- 5 1.2.2.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ---------------------------------------- 5 1.2.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng ----------------------------------------- 6 1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng --------- 7 1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef ------------------------------------- 8 1.4 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 11 1.4.1.Nghiên cứu định tính: --------------------------------------------------------------- 11 1.4.2.Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 16 1.4.3 Mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết ------------------------------- 19 1.4.3.1 Mô hình nghiên cứu ------------------------------------------------------------ 19 1.4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ------------------------------------------------------- 20 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ---------------- 21 2.1 Lịch sử hình thành trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế athena. ------------------------------------------------------------------------------------------ 21 2.1.1 Giới thiệu về công ty ---------------------------------------------------------------- 21
v Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển. ------------------------------------------------ 22 2.1.2.1 Quá trình hình thành. ----------------------------------------------------------- 22 2.1.2.2 Quá trình phát triển. ------------------------------------------------------------ 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức------------------------------------------------------------------------ 24 2.1.4 Tình hình hoạt động trong năm 2013 --------------------------------------------- 26 2.1.4.1 Cơ cấu sản phẩm. --------------------------------------------------------------- 26 2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây-------------------------------------- 27 2.2 Kết quả nghiên cứu ----------------------------------------------------------------------- 30 2.2.1 Phân tích thống kê mô tả: ----------------------------------------------------------- 30 2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo. ------------------------------------------------- 33 2.2.2.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ ----------------------- 34 2.2.2.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng--------------------------------- 37 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA -------------------------------------------------- 38 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ ------------ 38 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lòng --------------------- 42 2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ----------------------------------------------------------- 43 2.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng của học viên ------------------------------------------ 47 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ----------------------------------------------------------------------- 51 3.1 Những giải pháp khắc phục ------------------------------------------------------------- 51 3.2 Giải pháp hoàn thiện --------------------------------------------------------------------- 55 3.2.1 Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng. ----------------------------------- 55 3.2.2 Xây dựng quy trình xử lý phản hồi ------------------------------------------------ 57 Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------------ 61 Phụ lục A----------------------------------------------------------------------------------------- 62 Phụ lục B ----------------------------------------------------------------------------------------- 65 Phụ lục C ----------------------------------------------------------------------------------------- 67 Phụ lục D----------------------------------------------------------------------------------------- 71 Phụ lục E ----------------------------------------------------------------------------------------- 75
vi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1 Giá trị khoảng cách .................................................................................... 17 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm từ 2011- 2013 ................... 28 Bảng 2.2 Giới tính ................................................................................................... 30 Bảng 2.3 Trình độ ..................................................................................................... 31 Bảng 2.4 Nghề nghiệp ............................................................................................... 31 Bảng 2.5 Thu nhập ................................................................................................... 32 Bảng 2.6 Độ tuổi ....................................................................................................... 32 Bảng 2.7 Các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng…………………………………………………………………………………33 Bảng 2.8 Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ. ....................................... 35 Bảng 2.9 Kết quả kiểm định nhân tố đảm bảo sau khi loại biến............................... 37 Bảng 2.10 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng .................................................. 37 Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần đầu ............. 38 Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần cuối ........... 39 Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ............ 41 Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng ..................................... 43 Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến .......................................................... 43 Bảng 2.16 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đảm bảo................. 46 Bảng 2.17 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Tin cậy ................... 48 Bảng 2.18 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Hữu hình ................ 49
vii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Bảng 2.19 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đáp ứng ................. 50 Bảng 3.1 Các hình thức tổ chức hội thảo .................................................................. 56 Bảng 3.2 Các hình thức tổ chức hội nghị/tiệc ........................................................... 56 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......... 7 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 19 Hình 2.1 Thị phần phân phối của trung tâm Athena ................................................ 28 Hình 3.1 Hướng dẫn giới hạn tốc độ download ....................................................... 52 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................ 26 CHỮ VIẾT TẮT ĐH: Đại học ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
viii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Lời mở đầu Với sự phát triển của kinh tế-xã hội ngày nay kéo theo những nhu cầu ngày càng đa dạng của con người,chính vì thế các doanh nghiệp hàng ngày vẫn phải cố gắng đáp ứng từ những nhu cầu cơ bản đến phức tạp của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Với mục đích là mang đến cho khách hàng sự hài lòng và mong muốn rằng một ngày nào đó họ sẽ quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình,không những thế họ còn giới thiệu sản phẩm,dịch vụ của mình cho những bạn bè,người thân khác. Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị thường Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng,tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường, tạo ra một giá trị đặc biệt cho khách hàng, để họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình chứ không phải là các doanh nghiệp khác. Qua đó cho thấy khách hàng luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến,khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ không tốt đó là cách họ tự giết chết mình, tự trói chân mình trên con đường kinh doanh. Ngược lại nếu một doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ với chất lượng cao,khách hàng sẽ là nguồn sống, cung cấp doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát triển doanh nghiệp. Do đó, em quyết định chọn đề tài thực hiện "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng AThena” với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhỏ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham gia các khóa học tại Athena. Mục tiêu nghiên cứu:  Ứng dụng được cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng trong hoạt động đào tạo của trung tâm.
ix Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố này.  Đề ra một số giải pháp giải quyết những điểm không hài lòng từ khách hàng và đưa ra một số phương án hoàn thiện hoạt động marketing tại Athena. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.  Phương pháp định tính: Thảo luận với một số khách hàng và các chuyên gia tại Athena để điểu chỉnh bổ sung một số thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ  Phương pháp định lượng: Thông qua phương pháp định tính hình thành bảng câu hỏi để khảo sát học viên. Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm spss 20. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng (học viên) khi tham gia các khóa học tại Athena.  Phạm vi nghiên cứu: sự hài lòng của học viên khi tham gia các khóa học ở Athena trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu gồm:  Chương 1:Tổng quan về cơ sở lý thuyết  Chương 2:Nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên  Chương 3:Giải pháp Kết luận
1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.1.2 Đặc tính dịch vụ Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng bao gồm 4 đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được. Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.  Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thế khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng,khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay dở ở điểm nào. Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.  Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm lý,kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần…nên họ có những yêu cầu, đánh giá
2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ. Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng.  Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng,còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.  Tính không thể lưu trữ được: Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian, dịch vụ không thể làm được điều đó. Nó sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và không thể phục hồi lại sau khi sử dụng. 1.1.3 Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:  Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:  Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý...  Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.  Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng,bảo hiểm, hàng không,công ty tư vấn pháp luật…  Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học… 1.1.4 Dịch vụ đào tạo: Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki,2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt đông giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên…phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo này trở nên tồi tệ. 1.2.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.1.Chất lượng dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988), chất lượng
4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 1.2.1.2. Đặc điểm:  Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.  Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.  Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.  Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2.2.Sự hài lòng của khách hàng 1.2.2.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng,nhưng một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996) hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin,2000).Cũng trên quan điểm này,Kotler(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau:
6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Không hài lòng  Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng  Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. 1.2.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại :  Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.  Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.  Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay
7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán. 1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống Chất lượng sản Sự hài lòng phẩm Giá cả Yếu tố cá nhân Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002). Đặc biệt Athena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu
8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp,trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.  Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.  Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.  Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa.  Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Nhân viên công ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn.  Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.  Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,niềm nở với khách hàng.  Hành vi của nhân viên công ty xyz ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn  Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.  Nhân viên công ty xyz luôn tỏ ra lịch sự,nhã nhặn với bạn  Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy):thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.  Công ty xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn  Công ty xyz có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.  Công ty xyz chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn. Sự hữu hình (tangibility):thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.  Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.  Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.  Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng,cận thận  Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty xyz rất hấp dẫn  Công ty xyz bố trị thời gian làm việc thuận tiện (Dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), nhưng cần phải thay đổi hoặc bổ sung các diễn đạt cho phù hợp.
10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002. Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp. Lựa chọn mô hình: Cả hai mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf đều được chứng minh là có hiệu quả trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhưng mô hình Servperf là kế thừa từ mô hình Servqual và tỏ ra có hiệu quả hơn trong những cuộc nghiên cứu gần đây. Đồng thời nếu lựa chọn mô hình Servperf thì khi thiết kế bảng câu hỏi sẽ giảm bớt một nửa câu hỏi vì thế giảm bớt sự nhàm chán cho khách hàng và làm đơn giản quá trình tính toán.