Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN<br /> CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG<br /> FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED VALUE OF THE CUSTOMERS<br /> METROSUPERMARKET IN NHA TRANG<br /> Võ Thị Hợi1, Quách Thị Khánh Ngọc2<br /> Ngày nhận bài: 18/02/2014; Ngày phản biện thông qua: 07/4/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua<br /> sắm tại siêu thị Metro Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 270 khách hàng<br /> bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân<br /> tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng tại Metro chịu tác động của<br /> 5 nhân tố là “ phản ứng cảm xúc”, “chất lượng cảm nhận”, “danh tiếng”, “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả hành vi”.<br /> Trong đó, nhân tố “giá cả hành vi” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ<br /> ra rằng không có sự khác nhau về giá trị cảm nhận giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau (khách hàng được phân<br /> nhóm theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập).<br /> Từ khóa: chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả cả hành vi, giả cả mang tính tiền tệ, giá trị cảm nhận của khách hàng,<br /> phản ứng cảm xúc<br /> <br /> ABSTRACT<br /> This study was performed to find out the factors that affect the perceived value of the customers when they purchased<br /> at Metro Nha Trang supermarket. Research data were collected from direct interview with 270 customers with convenience<br /> sampling method. By using Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis and analysis of multiple linear<br /> regression showing that the perceived value is affected by 5 factors: “emotional response”, “perceived quality”, “reputation”,<br /> “monetary price” and “behavioural price”. Among which, “behavioural price” has the strongest effect on the perceived<br /> value of the customers. This study aslo showed that there ‘s no different perceived value among different customer groups<br /> verifying by sex, ages, occupation, study level and income.<br /> Keywoods: perceived quality, reputation, behavioural price, monetary price, the perceived value of the customers,<br /> motional response<br /> <br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> <br /> sản phẩm, dịch vụ. Hiểu được giá trị cảm nhận của<br /> <br /> Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị<br /> <br /> khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về hành vi khách<br /> <br /> cảm nhận” đã được giới nghiên cứu trên thế giới<br /> <br /> hàng để có thể đưa ra chiến lược giữ chân khách<br /> <br /> quan tâm đến, nó nổi lên như một bộ phận cấu<br /> <br /> hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.<br /> <br /> trúc đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn<br /> <br /> Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự<br /> <br /> của nhiều tổ chức. Tầm quan trọng của giá trị cảm<br /> <br /> phát triển nền kinh tế. Chỉ vài năm trở lại đây, trên<br /> <br /> nhận thể hiện ở chỗ nó được xem như một hình<br /> <br /> địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa các siêu<br /> <br /> thức chính của sự đánh giá của khách hàng về<br /> <br /> thị lần lượt đã đi vào hoạt động như Maximark,<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> Võ Thị Hợi: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang<br /> TS. Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> 142 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> Citimart, Metro và Co.opMart. Đây là thách thức<br /> <br /> dịch vụ đặc thù ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu<br /> <br /> không nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp<br /> <br /> này chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng<br /> <br /> bán lẻ trên địa bàn. Trong khi các siêu thị khác ở<br /> <br /> chịu tác động của năm yếu tố là phản ứng cảm xúc,<br /> <br /> Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì Metro<br /> <br /> chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính<br /> <br /> lại tọa lạc ở vùng ven, cách trung tâm thành phố<br /> <br /> tiền tệ và giá cả hành vi. Như vậy, nghiên cứu của<br /> <br /> hơn 7km. Đối với người dân ở Nha Trang, việc<br /> <br /> Petrick (2002) đã hình thành một mô hình lý thuyết<br /> <br /> phải đi quãng đường trên 5km là chuyện không<br /> <br /> có thể khảo sát cho giá trị cảm nhận của khách<br /> <br /> phổ biến và thường xuyên nên đây là một bất lợi<br /> <br /> hàng mua sắm tại siêu thị.<br /> <br /> không nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh<br /> khác. Vì vậy, tuy đã đi vào hoạt động được 2 năm<br /> nhưng Metro Nha Trang vẫn chưa đạt được các kỳ<br /> <br /> II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> <br /> vọng. Chính điều này cùng với tầm quan trọng của<br /> <br /> Đối tượng nghiên cứu là giá trị cảm nhận của<br /> <br /> giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề<br /> <br /> khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.<br /> <br /> tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng<br /> <br /> Hiện tại siêu thị Metro đã có hơn 20 trung tâm<br /> <br /> tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu nhằm<br /> <br /> tọa lạc tại 17 tỉnh thành phố trong cả nước như<br /> <br /> xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm<br /> <br /> Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng<br /> <br /> nhận của khách hàng, xây dựng và kiểm định mô<br /> <br /> Tàu, Đà Nẵng, Khánh Hòa... Tuy nhiên, do giới<br /> <br /> hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá<br /> <br /> hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung<br /> <br /> trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại<br /> <br /> nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu<br /> <br /> siêu thị Metro Nha Trang.<br /> <br /> thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa.<br /> <br /> “Giá trị cảm nhận” đã đề cập ở trên là một khái<br /> niệm cho đến nay vẫn khó định nghĩa đối với các<br /> nhà nghiên cứu vì cấu trúc của nó có thể thay đổi<br /> theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các<br /> cuộc nghiên cứu khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn<br /> thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, các<br /> nền văn hóa và thời gian. Khái niệm giá trị cảm<br /> <br /> 2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu<br /> này là SER - PERVAL của Petrick (2002) bao gồm<br /> 5 thành phần thông qua 25 biến quan sát. Nhận<br /> định sự khác nhau về nền tảng văn hóa và hạ tầng<br /> kinh tế, một thang đo được xây dựng ở một nước<br /> phát triển có thể chưa phù hợp với tình hình ở Việt<br /> <br /> nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị<br /> <br /> Nam nên tác giả sử dụng phương pháp nghiên<br /> <br /> cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu<br /> <br /> cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo, trong đó<br /> <br /> dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ<br /> <br /> có bổ sung, loại bỏ và thay đổi các biến quan sát.<br /> <br /> dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được<br /> <br /> Nghiên cứu định tính hay nghiên cứu sơ bộ được<br /> <br /> và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận<br /> <br /> tiến hành qua phỏng vấn sâu đối với 10 khách hàng<br /> <br /> rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị<br /> <br /> chia làm 2 nhóm. Nhóm thứ nhất, tác giả chọn<br /> <br /> khi có một mức giá thấp, những người khác cảm<br /> <br /> 5 đồng nghiệp thường đi mua sắm ở Metro để<br /> <br /> nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất<br /> <br /> phỏng vấn. Nhóm thứ hai, được sự hỗ trợ của<br /> <br /> lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng<br /> <br /> nhân viên kinh doanh ở Metro, tác giả phỏng vấn<br /> <br /> khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có<br /> <br /> 5 khách hàng ngẫu nhiên đang mua sắm tại Metro.<br /> <br /> thể là khác biệt.<br /> <br /> Kết quả các cuộc phỏng vấn sâu là một số các<br /> <br /> Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu thực tế về<br /> <br /> phát biểu được loại ra và thêm một số phát biểu<br /> <br /> giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế<br /> <br /> mới được xây dựng để bao hàm được các khía<br /> <br /> giới nghiên cứu đối với các ngành kinh doanh dịch<br /> <br /> cạnh đặc thù trong tâm lý người Việt Nam. Các<br /> <br /> vụ, tác giả thấy được nghiên cứu của Petrick năm<br /> <br /> phát biểu cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính<br /> <br /> 2002 là tương đối phù hợp với thói quen sử dụng<br /> <br /> thức được trình bày ở bảng 1.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 143<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> Bảng 1. Thang đo của mô hình nghiên cứu<br /> Ký hiệu biến<br /> <br /> Biến quan sát<br /> <br /> PHẢN ỨNG CẢM XÚC<br /> CX1<br /> <br /> Tôi cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị<br /> <br /> CX2<br /> <br /> Tôi cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị<br /> <br /> CX3<br /> <br /> Tôi cảm thấy được tôn trọng khi đi siêu thị<br /> <br /> CX4<br /> <br /> Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đi siêu thị<br /> <br /> CX5<br /> <br /> Tôi cảm thấy thích thú khi đi siêu thị<br /> <br /> CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN<br /> CL1<br /> <br /> Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là ổn định<br /> <br /> CL2<br /> <br /> Chất lượng hàng hóa ở siêu thị có thể tin cậy được<br /> <br /> CL3<br /> <br /> Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là rất đáng tin cậy<br /> <br /> CL4<br /> <br /> Chất lượng hàng hóa ở siêu thị là tuyệt hảo<br /> <br /> DANH TIẾNG<br /> DT1<br /> <br /> Là siêu thị có danh tiếng tốt<br /> <br /> DT2<br /> <br /> Là siêu thị được nhiều người biết đến<br /> <br /> DT3<br /> <br /> Là siêu thị được khách hàng tín nhiệm<br /> <br /> DT4<br /> <br /> Là siêu thị được đánh giá cao<br /> <br /> DT5<br /> <br /> Là siêu thị được đánh giá cao hơn so với siêu thị/nơi khác<br /> <br /> DT6<br /> <br /> Là siêu thị được nhiều người tiêu dùng lựa chọn<br /> <br /> GIÁ CẢ MANG TÍNH TIỀN TỆ<br /> GC1<br /> <br /> Hầu hết các mặt hàng đều có giá rẻ hơn ở nơi khác<br /> <br /> GC2<br /> <br /> Hầu hết các mặt hàng có giá cả hợp lý<br /> <br /> GC3<br /> <br /> Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi<br /> <br /> GC4<br /> <br /> Giá cả phù hợp với chất lượng<br /> <br /> GC5<br /> <br /> Giá cả ít biến động<br /> <br /> GC6<br /> <br /> Giá công bằng đối với tất cả khách hàng<br /> <br /> GIÁ CẢ HÀNH VI<br /> HV1<br /> <br /> Rất dễ để mua hàng ở siêu thị (nhiều mặt hàng)<br /> <br /> HV2<br /> <br /> Dễ để mua hàng ở siêu thị<br /> <br /> HV3<br /> <br /> Dễ dàng tìm kiếm siêu thị<br /> <br /> HV4<br /> <br /> Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi<br /> <br /> HV5<br /> <br /> Không cần nhiều nỗ lực để mua<br /> <br /> HV6<br /> <br /> Không mất nhiều sức lực để mua<br /> <br /> HV7<br /> <br /> Tiết kiệm thời gian khi mua sắm tại siêu thị<br /> <br /> GIÁ TRỊ CẢM NHẬN<br /> GT1<br /> <br /> Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với những gì tôi bỏ ra<br /> <br /> GT2<br /> <br /> Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì tôi bỏ ra<br /> <br /> GT3<br /> <br /> Kết quả nhận được khi đi siêu thị như mức kỳ vọng của tôi<br /> <br /> GT4<br /> <br /> Kết quả nhận được khi đi siêu thị trên mức kỳ vọng của tôi<br /> <br /> GT5<br /> <br /> Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong muốn<br /> <br /> 144 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông<br /> qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu<br /> điều tra đến tận tay các khách hàng đã đi mua<br /> sắm tại siêu thị Metro Nha Trang, mẫu được lấy<br /> theo phương pháp thuận tiện. Theo quan điểm tác<br /> giả, cỡ mẫu càng lớn, tính chất tổng quát hóa của<br /> nghiên cứu càng cao. Nhưng vì điều kiện về mặt<br /> thời gian và kinh phí nên trên cơ sở lấy kinh nghiệm<br /> của các nhà nghiên cứu trước, tác giả chọn kích<br /> thước mẫu từ 250 - 300, cỡ mẫu này khá phù hợp<br /> với cỡ mẫu trong nghiên cứu của Petrick (2002)<br /> là 300 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra,<br /> 370 bảng câu hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu<br /> từ 08/08/2013 đến 31/08/2013. Phiếu được phát ra<br /> là 370, thu về 325 phiếu, tỷ lệ đạt hơn 83% (tương<br /> đương 270 phiếu), 55 phiếu bị loại bỏ do có quá<br /> nhiều ô trống và đánh sai. Cuối cùng 270 bảng câu<br /> hỏi hoàn tất được sử dụng. Các bản câu hỏi được<br /> nhập liệu và xử lý trền phần mềm SPSS 18.0. Phân<br /> tích hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả sử<br /> dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo<br /> tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang<br /> (2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0.6 là chấp<br /> nhận được, trên 0.8 là thang đo lường tốt nhưng<br /> nếu lớn hơn 0.95 lại không tốt vì các biến đo lường<br /> hầu như là một. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa<br /> biến và biến tổng phải lớn hơn 0.3, nếu nhỏ hơn 0.3<br /> được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo.<br /> Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân<br /> tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập gồm<br /> nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập<br /> biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa<br /> đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban<br /> đầu (Hair và cộng sự, 1998). Thang đo được chấp<br /> nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing &<br /> Anderson, 1988) và hệ số tải nhân tố phải đủ lớn<br /> (Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu,<br /> Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được<br /> xem là có ý nghĩa thực tiễn). Hair và cộng sự (1998)<br /> cho rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3<br /> thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên<br /> chọn Factor loading > 0.5 nếu cỡ mẫu khoảng 50<br /> thì Factor loading phải > 0.75. Với cỡ mẫu điều tra<br /> 270, tác giả chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5<br /> để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số<br /> tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để<br /> đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để có thể<br /> áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải<br /> nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5%<br /> và Eigenvalue > 1.<br /> Cuối cùng là phương pháp phân tích hồi quy<br /> tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu,<br /> các giả thuyết và phương pháp phân tích Anova<br /> <br /> Số 4/2014<br /> cũng được áp dụng để phân tích sự khác biệt về<br /> cách cảm nhận giá trị giữa các đối tượng khách<br /> hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,<br /> thu nhập, trình độ học vấn).<br /> Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm<br /> nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp<br /> độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ<br /> hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> 1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s<br /> Alpha<br /> Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s<br /> Alpha đối với các thang đo trong mô hình nghiên<br /> cứu có bốn biến quan sát được loại ra khỏi thang đo<br /> đó là CL4 (chất lượng hàng hóa là tuyệt hảo), GC6<br /> (giá công bằng với tất cả khách hàng), HV5 (không<br /> cần nhiều nỗ lực để mua) và GT2 (tôi cảm nhận<br /> được lợi ích đạt được cao hơn những gì tôi bỏ ra).<br /> Các mục hỏi còn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục<br /> được sử dụng cho phân tích EFA.<br /> 2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA<br /> Quá trình phân tích nhân tố khám phá các nhân<br /> tố độc lập được thực hiện 4 lần, đã loại bỏ thêm<br /> 3 biến quan sát là CX1 (cảm thấy thoải mái khi đi<br /> siêu thị), CX2 (cảm thấy thư giãn khi đi siêu thị) và<br /> HV1 (rất dễ để mua hàng ở siêu thị). Các biến quan<br /> sát còn lại được hợp thành 5 nhân tố độc lập như<br /> ban đầu. 5 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.222 và<br /> phương sai trích được là 60.631% và chỉ số KMO<br /> là 0.880, sig của hệ số Bartlett’s Test of Sphericity<br /> = 0.000 < 5%. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù<br /> hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Ngoài<br /> ra, trong bảng kết quả thành phần đã xoay, tất cả<br /> các chỉ báo đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, các biến<br /> quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện<br /> và thấp hơn đáng kể lên nhân tố còn lại (chệnh lệch<br /> giữa hai trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.30). Vì vậy,<br /> năm thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ<br /> và giá trị phân biệt, các biến quan sát của thang đo<br /> này đều thỏa mãn điều kiện cho phân tích hồi quy.<br /> Kết quả phân tích EFA cho khái niệm giá trị cảm<br /> nhận thấy có 1 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 2.096<br /> và phương sai trích được 52.399 (các biến giải thích<br /> được 52.399% độ phù hợp cả mô hình) và chỉ số<br /> KMO là 0.670. Vì thế, việc phân tích nhân tố là phù<br /> hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất<br /> cả các biến đều có hệ số tải nhân tố cao (> 0.50).<br /> Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt được<br /> giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Như vậy, thang đo<br /> “giá trị cảm nhận của khách hàng” sau khi phân tích<br /> EFA không có gì thay đổi.<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 145<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> 3. Kiểm định mô hình<br /> Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xem có dạng:<br /> Giá trị = β0 + β1* cảm xúc + β2* chất lượng + β3* danh tiếng + + β4* giá cả + β5* hành vi<br /> Mô hình có R2 là 0.528 chứng tỏ 5 biến cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giả cả và hành vi giải thích được<br /> 52.8% sự biến thiên của giá trị cảm nhận (bảng 2).<br /> Bảng 2. Hệ số tương quan<br /> R<br /> <br /> 1<br /> <br /> R<br /> <br /> 2<br /> <br /> .726a<br /> <br /> R2 điều chỉnh<br /> <br /> Sai số chuẩn của ước lượng<br /> <br /> Hệ số DurbinWatson<br /> <br /> .519<br /> <br /> .33270<br /> <br /> 1.719<br /> <br /> .528<br /> <br /> Theo kết quả bảng 3, ta thấy kiểm định F có giá trị là 58.960 với Sig. = .000(a) (< 0.05) chứng tỏ mô hình<br /> hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.<br /> Bảng 3. Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy<br /> Mô hình<br /> <br /> 1<br /> <br /> Tổng các độ lệch bình phương<br /> <br /> Độ lệch bình phương<br /> <br /> df<br /> <br /> bình quân<br /> <br /> Phần hồi quy<br /> <br /> 32.630<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6.526<br /> <br /> Phần dư<br /> <br /> 29.221<br /> <br /> 264<br /> <br /> .111<br /> <br /> Tổng<br /> <br /> 61.852<br /> <br /> 269<br /> <br /> F<br /> <br /> Sig.<br /> <br /> 58.960<br /> <br /> .000a<br /> <br /> Bảng 4 cho thấy các hệ số β đều khác 0 và Sig của cả 5 yếu tố đều có giá trị < 0.05, chứng tỏ các thành<br /> phần cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả, hành vi đều tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi<br /> mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.<br /> Bảng 4. Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy<br /> Mô hình<br /> <br /> Hệ số hồi quy không chuẩn hóa<br /> B<br /> <br /> 1<br /> <br /> Sai số chuẩn hóa<br /> <br /> Hệ số hồi quy<br /> chuẩn hóa<br /> <br /> Cộng tuyến<br /> t<br /> <br /> Sig.<br /> <br /> Beta<br /> <br /> Hệ số<br /> Tolerance<br /> <br /> Hệ số VIF<br /> <br /> Hệ số tự do<br /> <br /> .784<br /> <br /> .193<br /> <br /> 4.061<br /> <br /> Cảm xúc<br /> <br /> .165<br /> <br /> .037<br /> <br /> .228<br /> <br /> 4.420<br /> <br /> .000<br /> <br /> .675<br /> <br /> 1.482<br /> <br /> Chất lượng<br /> <br /> .097<br /> <br /> .036<br /> <br /> .116<br /> <br /> 2.721<br /> <br /> .007<br /> <br /> .993<br /> <br /> 1.007<br /> <br /> Danh tiếng<br /> <br /> .165<br /> <br /> .044<br /> <br /> .206<br /> <br /> 3.762<br /> <br /> .000<br /> <br /> .594<br /> <br /> 1.682<br /> <br /> Giả cả<br /> <br /> .120<br /> <br /> .039<br /> <br /> .156<br /> <br /> 3.093<br /> <br /> .002<br /> <br /> .699<br /> <br /> 1.430<br /> <br /> Hành vi<br /> <br /> .243<br /> <br /> .040<br /> <br /> .329<br /> <br /> 6.132<br /> <br /> .000<br /> <br /> .621<br /> <br /> 1.610<br /> <br /> Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định:<br /> Giá trị cảm nhận = 0.784 + 0.165* cảm xúc + 0.097* chất lượng + 0.165* danh tiếng + 0.120* giá cả<br /> + 0.243* giá cả hành vi<br /> để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định<br /> Năm yếu tố thang đo được đưa vào phân tích<br /> mô hình lý bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ<br /> Anova một yếu tố để xác định có sự khác nhau trong<br /> sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là<br /> giá trị cảm nhận của những đối tượng khách hàng<br /> thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức sử dụng<br /> khác nhau hay không? Kết quả cho thấy các sig<br /> phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân<br /> trong kiểm định Levene và phân tích Anova đều lớn<br /> tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân<br /> hơn 5% chứng tỏ không có sự khác biệt trong giá trị<br /> tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân<br /> cảm nhận giữa các đối tượng khách hàng.<br /> tích Anova một yếu tố. Tổng mẫu điều tra đưa vào<br /> IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ<br /> phân tích là 270 mẫu. Kết quả cuối cùng là có mối<br /> Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các<br /> quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố độc lập “phản<br /> yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách<br /> ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giả<br /> hàng, xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường<br /> cả mang tính tiền tệ, giả cả hành vi” và biến phụ<br /> chúng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng<br /> thuộc “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mô hình<br /> <br /> 146 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br />