Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu

Chia sẻ: Lê Xuân Cao | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

309
lượt xem 100
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương Hiệu – tài sản có giá trị. Các cách tiếp cận trong định giá thương hiệu. Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới. Thảo Luận

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu

Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu Người Trình Bày: Lâm Minh Chánh, MBA Định Giá Thương Hiệu - LMC 1
Nội Dung Trình Bày • Thương Hiệu – tài sản có giá trị. • Các cách tiếp cận trong định giá thương hiệu. •Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới. • Thảo Luận Định Giá Thương Hiệu - LMC 2
Thương Hiệu: Tài Sản Có Giá Trị Định Giá Thương Hiệu - LMC 3
Thương Hiệu Vừa Là Phương Tiện Vừa là Mục Đích Phương Tiện Thương Hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty Thương Hiệu Mục Đích Thương Hiệu là một tài sản có giá trị. Định Giá Thương Hiệu - LMC 4
Thương Hiệu Trị Giá bao nhiêu? Giá Hợp Lý (Fair price) Mua bán Hùn vốn Giá Trị Cổ phần hóa Công Ty Thương Hiệu Giá trên thị trường niêm yết (Market price) Giá do thị trường chứng khoán “quyết định” Định Giá Thương Hiệu - LMC 5
Những Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới năm 2007 (Interbrand - Business Week) Tên Quốc gia Ngành K.D Giá trị T/hiệu Vốn Hoá Thương 2007 cuối 2006 hiệu (tỷ USD) (tỷ USD) Coca Cola Mỹ Nước Giải Khát 65,32 113 Microsoft Mỹ Phần Mềm VT 58,70 293 IBM Mỹ Dịch Vụ VT 57,09 146 GE Mỹ Đa ngành 51,56 383 Nokia P.Lan Đ.Tử Dân Dụng 33,69 81 Toyota Nhật Ô tô 32,07 215 Intel Mỹ Phần Cứng VT 30,95 116 McDonald’s Mỹ Nhà Hàng 29,39 Disney Mỹ Truyền Thông 29,21 70 Mercedes Đức Ô tô, xe máy 23,57 Định Giá Thương Hiệu - LMC 6
Các Cách Tiếp Cận trong Định Giá Thương Hiệu Định Giá Thương Hiệu - LMC 7
Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu (Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 A: - Tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý trong quá khứ dùng trong việc xâu dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối… - Tính về giá trị hiện tại (100 đồng trong quá khứ sẽ có giá trị hơn 100 đồng hiện tại, công thức tính: - “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công. Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 8
Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu (Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 B: - Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. (Tức là ước tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại) Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 9
Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Tiếp Cận 2 A: - Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này - Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 10
Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Incomebased approaches, Premium approaches) Tiếp cận 2 B: - Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 11
Tiếp cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Incomebased approaches, Premium approaches) Tiếp Cận 2 C: - Tổng Hợp của 2A và AB (Ghi chú: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, vừa bán được nhiều là những sản phẩm có giá trị thương hiệu rất cao) Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 12
Tiếp Cận 3: Dựa vào Giá Trị Kinh Tế của T/hiệu (Economic Use approaches) Tiếp Cận này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chánh của thương hiệu - Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này. - Yếu tố tài chánh: Tính toán các số liệu một cách rất “tài chánh”. Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 13
Tiếp Cận 4: Dựa vào Giá Trị Vốn Hóa trên Thị Trường (chỉ dùng đối với công ty niêm yết) Tiếp Cận này giả định thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của công ty. - Tính giá trị vốn hóa (= giá thị trường của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát hành). - Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản. - Sự khác biệt = giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh = giá trị của thương hiệu. Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 14
Tiếp Cận 5: “Options” Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai - bán được giá cao hơn, - bán được nhiều sản phẩm hơn hơn - tham gia vào hệ thống phân phối mới - xâm nhập thị trường mới ………….. Điểm Mạnh Điểm Yếu Định Giá Thương Hiệu - LMC 15
Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới Định Giá Thương Hiệu - LMC 16
P/pháp ĐGTH của InterBrand - Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Kết quả Đánh giá Thương Hiệu của Interbrand tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. - Đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình Giá Trị Kinh Tế của Thương Hiệu, bao gồm cả yếu tố Marketing và tài chánh trong việc định giá thương hiệu. Nguồn tham khảo: - www.interbrand.com, www.brandchannel.com - Brands and Branding Interbrand, 2004 - All Brands are not created equal, Interbrand, 2007 - Valuation of Brands and Intellectual Capital, Fernández, 2002 Định Giá Thương Hiệu - LMC 17
P/pháp ĐGTH của InterBrand 5 bước chính Bước 1. Phân Khúc Thị Trường (Market Segmentation): Vì T/Hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc, nên việc tính toán phải được t/hiện ở từng p/khúc riêng. Buớc 2: Phân Tích Tài Chánh (Financial Analysis): - Dự đoán doanh số và thu nhập hiện tại và tương lai của “cả” doanh nghiệp tức là thu nhập được tạo ra từ tài sãn hữu hình và tài sản vô hình. Tính ra thu nhập được tạo ra do tài sản vô hình bằng cách lấy thu nhập - chung trừ đi chi phí “thuê” tài sản hữu hình. Định Giá Thương Hiệu - LMC 18
P/pháp ĐGTH của InterBrand 5 bước chính Bước 3: Phân Tích Nhu Cầu (Demand Anaylysis) Đo lường sự ảnh hưởng của T/Hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó tính ra Vai Trò của Chỉ Số Thương Hiệu (Role of Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập do T/hiệu đóng góp. Buớc 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarking) Đo lường khả năng của T/Hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp…), từ đó tính ra Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Chỉ số này càng cao, thì tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp. Định Giá Thương Hiệu - LMC 19
P/pháp ĐGTH của InterBrand 5 bước chính Buớc 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation) Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thưong hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Sau đây là một ví dụ định giá thương hiệu cụ thề được trích từ tài liệu Brands and Branding Interbrand, 2004 Định Giá Thương Hiệu - LMC 20