CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

Chia sẻ: Nguyễn Thị T | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

108
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào? 2. Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm? 3. Vòng đời của sản phẩm đó ảnh hưởng gì tới kế hoạch marketing của tôi không? Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào? Câu hỏi này dùng để xác định khu vực phân phối giữa các sản phẩm, hoặc phát hiện những trở ngại trong hoạt động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

MBA cho lãnh đạo (P5) CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM Sản 1. phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào? Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm? 2. 3. Vòng đ ời của sản phẩm đó ảnh hưởng gì tới kế hoạch marketing của tôi không? Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào? Câu hỏi này dùng để xác định khu vực phân phối giữa các sản phẩm, hoặc phát hiện những trở ngại trong hoạt động. Ví dụ, nếu “Những người đáng tin cậy” ở Maytag bổ sung thêm sản phẩm máy rửa bát đi kèm với dòng sản
phẩm máy giặt và sấy quần áo thì sản phẩm, khách hàng, nhà bán lẻ sản phẩm máy rửa bát đã có thể được chia sẻ với dòng sản phẩm của họ. Ở đây sẽ có sự hòa hợp với sự mở rộng dòng sản phẩm. Nhưng nếu Maytag chỉ muốn bán máy sấy tóc cá nhân thì sự thích ứng còn phải được xem xét. Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm? Sự khác biệt là một vấn đề rộng vao gồm bất cứ cách thức nào mà người làm tiếp thị có thể pâhn biệt sản phẩm của anh ta với các sản phẩm khác nói chung. Có nhiều cách để thực hiện việc này: - Đ ặc điểm – Các tính năng - Sự hòa hợp – Mẫu thiết kế - Phong cách – chức năng, tính thực dụng - Độ tin cậy – Bảo hành, cơ chế đổi sản phẩm - Đóng gói – Kích cỡ, màu sắc, hình d ạng, bảo quản - K ích cỡ - V ải vóc, thiết bị, máy tính, hành lý - D ịch vụ - Đúng thời gian, chính xác, cẩn thận - N hãn hiệu sản phẩm – Việc gắn nhãn mác sản phẩm N ăm 1988, nếu Ralph Lauren sử dụng tên thật của mình là Ralph Lifshitz thì ông ta có thể mất đi những lợi ích tâm lý thu được từ nhãn hiệu Ralph Lauren’s Polo trị giá 2,7 tỉ đô-la với các sản phẩm vải, dầu thơm và bộ giường ngủ vào năm 2004. Ở một khía cạnh nào đó, cái tên Lifshitz không thể hiện được hình ảnh của tầng lớp quý tộc Anh. Trong nhiều trường hợp, tài sản thương hiệu của một sản phẩm có thể chuyển thành một sản phẩm mới bằng cách sử dụng nhãn hiệu và chiến lược mở rộng
dòng sản phẩm – những điều phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác. K raft Foods đ ã đặt tên Jell-O cho sản phẩm kem và bánh pudding. Nhãn hiệu này đã tạo được thiện chí và sự công nhận từ người tiêu dùng trong mấy thập kỷ qua. Kraft Foods đ ã phải mất nhiều năm với những khoản chi phí quảng cáo tốn kém để xây dựng được thương hiệu Jell-O. Thế nên, kể từ năm 1987, hầu hết 90% trong hàng chục nghìn sản phẩm mới đều là sự mở rộng dòng sản phẩm và nhãn hiệu. Nếu kéo dài quá lâu, vị thế của thương hiệu có thể bị mờ nhạt đi và hiệu quả của nó đối với người tiêu dùng cũng giảm bớt. Sự lựa chọn bất cứ kỹ thuật phân biệt sản phẩm nào cũng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quy trình marketing vì nó đặt nền tảng cơ bản cho những giải pháp quảng cáo của bạn. Một sản phẩm có thể được phân biệt với sản phẩm khác thông qua quảng cáo và khuyến mãi sáng tạo, ngay cả khi những sản phẩm đang cạnh tranh giống hệ nhau về bản chất. Đồ thị trực quan và quá trình định vị giúp phân biệt sản phẩm Tất cả thuộc tính của sản phẩm được nhắc đến ảnh hưởng đến quá trình định vị sản phẩm trên thị trường. Người làm tiếp thị luôn kêu gọi những kỹ sư thiết kế sản phẩm phải tạo ra đặc điểm tự nhiên cho sản phẩn nếu lợi nhuận biện minh cho điều đó. Như đồ thị trực quan của sản phẩm khăn lau giấy cho thấy, người tiêu dùng có những nhu cầu cụ thể trong mỗi hạng sản phẩm và tiếp nhận mỗi loại theo cách khác nhau. Công việc của nhà tiếp thị là định vị sản phẩm một cách độc đáo để tìm kiếm địa điểm bán (sử dụng sơ đồ trực quan như là một hướng dẫn nếu muốn). Địa điểm đó thường được gọi là ngách sản phẩm trên thị trường. Theo đồ thị trực quan của sản phẩm khăn giấy, nhãn hiệu James River’s Brawny được định vị là loại khăn dày và bền chuyên dùng
cho việc lau chùi vết bẩn. Giám đốc nhãn hàng sẽ chọn thị trường ngách để có được nguồn doanh thu tốt và lợi nhuận bằng cách nhắm vào một phân đoạn thị trường m à sản phẩm của họ đáp ứng tốt nhất. Việc định vị sản phẩm phải luôn gắn với một phân đoạn thị trường đã được lựa chọn thông qua việc phân tích người tiêu dùng và thị trường. Vòng đời sản phẩm có ảnh hưởng gì đến kế hoạch marketing? D ựa vào các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm (PLC), các khía cạnh khác nhau của sản phẩm trở nên quan trọng hơn trong cuộc chiến cạnh tranh. Cuộc tranh luận về PLC trước đó cho thấy các đặc điểm của sản phẩm rất quan trọng trong việc phân biệt với sản phẩm khác trong giai đoạn tăng trưởng, còn việc thiết kế nhãn mác lại quan trọng hơn trong giai đoạn trưởng thành. Ví dụ, việc nhấn mạnh tính năng chạy được nhiều đĩa CD cùng lúc của đầu đĩa CD chỉ ra giai đoạn tăng trưởng của PLC. Nhưng ở thị trường trưởng thành của máy cassette, đó lại là cuộc chiến về tính năng tự động đổi chiều băng và giảm tiếng ồn Dolby. Dù lựa chọn sản phẩm là thế nào thì các quyết định đối với sản phẩm đều có ảnh hưởng nhất định đến các P khác trong tổ hợp Marketing.
PHÂN PHỐI HÀNG HÓA: BÁN Ở ĐÂU? Mục tiêu của việc xem xét các kênh phân phối là nhằm xác định kênh bán hàng và mức lợi nhận biên thích hợp. Ở giai đoạn này, khi đã quyết định về sản phẩm và lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm tiếp thị phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng. - Tôi nên sử dụng chiến lược phân phối nào? - Cơ sở nào lựa chọn kênh phân phối? - Tôi nên chọn chiến lược phân phối nào? - Chiến lược phân phối độc quyền – Chỉ bán cho một đại lý ở mỗi thị trường - Chiến lược phân phối chọn lọc – Bán cho một số đại lý ở mỗi thị trường - Chiến lược phân phối hàng loạt hay tập trung – (phân phối mạnh) – Bán cho càng nhiều đại lý càng tốt Đ ịa điểm bán hàng ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm. Lựa chọn kênh phân phối là quá trình tiến hóa phù hợp với sự phân bố sản phẩm trong vòng đời
sản phẩm, như được mô tả trong đoạn nói về phân tích thị trường. Một chiến lược phân phối có thể giúp phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm khác. Ví d ụ, nếu một nhà thiết kế thời trang chỉ chọn hình thức bán độc quyền sản phẩm của mình ở Neiman Marcus thì sản phẩm phải có những đặc điểm nổi bật. Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận các thuộc tính nhất định của sản phẩm như mẫu mã, chất lượng, giá cả. Nhà thiết kế này cũng có thể chọn cách bán hàng chọn lọc ở các gian hàng tốt hơn trong các cửa hàng đ ể bán được một khối lượng sản phẩm lớn. Trong khi đó, người làm tiếp thị California lại chọn chiến lược phân phối quy mô lớn đối với sản phẩm tấm che nắng cửa kính ô tô. Công ty muốn phân phối sản phẩm này càng rộng rãi và nhanh chóng càng tốt. Do vậy, việc lựa chọn chiến lược này là hợp lý bởi khác với thiết kế mẫu thời trang, sản phẩm này không có tính hấp dẫn cao và dễ dàng b ị ăn cắp mẫu mã để sản xuất. Mỗi chiến lược phân phối trên đặt ra trách nhiệm nhất định cho nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nếu lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc, nhà sản xuất “buộc” phải đưa ra các lo ại sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt và có thể là có các khoản chi trả cho sự hợp tác (co -op) cho sự hỗ trợ về khuyến thị. Việc nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo với các nhà bán lẻ được gọi là hợp tác quảng cáo. Trong các mối quan hệ phân phối liên quan đ ến những ưu đãi của nhà sản xuất, người bán lẻ cũng buộc phải tuân theo. Họ “buộc” phải quan tâm đặc biệt đến sản phẩm bằng cách ưu tiên chỗ trưng bày, có chế độ bán hàng và khuyến mãi đặc biệt. Nếu các nghĩa vụ này không được đảm bảo, hợp đồng và quan hệ kinh doanh sẽ bị đổ vỡ. Ví dụ, trong trường hợp của Ralph
Lauren, anh ta tin rằng loại vải Polo độc đáo đến nỗi bản thân đã trở thành nhà thiết kế đầu tiên yêu cầu tách riêng gian hàng thời trang trong cửa hàng bách hóa. Ralph tạo ra hình ảnh, còn nhà bán lẻ tìm kiếm lợi nhuận. Đến lượt mình, các nhà bán lẻ buộc phải tạo ra cho Ralph Lauren vị trí bán hàng đặc biệt cũng như các nỗ lực bán hàng. Lựa chọn kênh phân phối nào? Đ iều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và bạn có nhiều lựa chọn. Tuy nhiên, nếu một kênh hòa nhập với chiến lược marketing đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau thì nhiều lựa chọn đều có thể thành công. Ba yếu tố dưới đây là gợi ý cho bạn khi lựa chọn kênh phân phối: Các đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác cần chú ý là mức độ quan tâm cần thiết cho việc bán hàng. Điều này liên quan đến mức độ phức tạp, tính chất mới lạ và giá cả sản phẩm. Sản phẩm sẽ chỉ ra nhu cầu về nguồn lực bán hàng bất chấp chi phí. Mặc khác, các sản phẩm như kẹo, nước giải khát được tiêu thụ thông qua hàng lo ạt các nhà bán buôn, nhà phân phối trước khi được bày bán ở cửa hàng. Các sản phẩm này khá đơn giản không cần kiểm soát trực tiếp của nhà sản xuất. N hu cầu kiểm soát: Khả năng thúc đẩy các kênh phân phối cung cấp sản phẩm đến nơi bán một cách hiệu quả và thích hợp được coi là yếu tố cần xem xét khi quyết định địa điểm bán hàng. Nhà sản xuất càng tách rời người tiêu dùng và nhà phân phối hay người bán buôn bao nhiêu thì càng không kiểm soát được hàng hóa. Các công ty dược phẩm thường có lực lượng bán hàng riêng gọi là lực lượng bán hàng có kiểm soát, được đào tạo để cung cấp thông
tin đáng tin cậy cho các bác sĩ. Nếu phải dựa vào lực lượng bán hàng độc lập thì hãng thuốc Merck hay Pfizer đã không thể kiểm soát tốt việc đào tạo hay ho ạt động của mình. Lợi nhuận biên mong muốn: Việc phân tích các kênh phân phối góp phần xác định lợi nhuận thu được. Lợi nhuận biên được lấy từ đâu ở mỗi cấp của kênh phân phối? Liệu công ty bạn có thể phân phối sản phẩm thông qua các kênh ở mức giá cạnh tranh mà vẫn đáp ứng đủ lợi nhuận biên cần thiết hay không? D ựa vào việc tính chênh lệch giữa giá mua và giá bán, các quyết định về kênh phân phối sẽ được đưa ra. V í dụ như loại máy dò sóng rađa, Cincinnati Microwave đ ã quyết định bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên tạp chí. Họ không lựa chọn việc bán loại sản phẩm này ở cửa hàng điện tử hay thành phần trung gian nào. Họ tin rằng tính ưu việt về kỹ thuật của sản phẩm Escorts và Passports sẽ giúp họ bán được hàng. Cincinnati Zmicrowave chọn cách thâu tóm toàn bộ lợi nhuận biên bán lẻ và loại bỏ tất cả thành phần trung gian phân phối và bán đồ điện tử. Chiến lược của họ đã phải thay đổi do họ đã không thể duy trì ưu thế kỹ thuật của sản phẩm.