Cách thức để hiểu khách hàng
Hai phương thức "hướng về khách hàng"
Hai phương thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt
mục tiêu "hướng về khách hàng" (customer-orientation) là "đối
chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active listening) ý kiến
của khách hàng.
Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách
hàng" được đo lường theo các chuẩn mực cụ thể và phân minh.
Thực hiện hiệu quả hai phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tạo
được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.
Biết người, biết ta
Phương pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị đúng với khả
năng (ai là khách hàng tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để
thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thực sự của mình bằng cách so
sánh "ta" với "người", tương tự như "biết người biết ta, trăm trận
trăm thắng" của Tôn Tử.
Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết
thực, đối tượng so sánh phải cùng chung một lĩnh vực và việc đối
chuẩn phải dựa trên những tiêu chí rõ ràng và nhất quán (họ có
cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao
họ có thể thực hiện được mà ta thì không?).
Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường nội
địa, có thể so chuẩn với công ty B, đang giữ vị trí dẫn đầu trong
lĩnh vực cung cấp máy vi tính, dựa trên các tiêu chí: mức đa dạng
của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng,
khả năng chiêu mãi và ứng phó đối với than phiền của khách
hàng; hậu mãi…
Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách
biệt giữa các tiêu chí được nêu rõ trên một biểu đồ, có thể phân
biệt được rõ ràng công ty nào đang chiếm lợi thế; đồng thời công
ty hiện đang ở vị trí thua kém cũng nhận rõ được sẽ phải tập
trung vào những điểm chiến lược nào để tự cải thiện và cạnh
tranh có hiệu quả hơn.
Trong quá trình xây dựng chuẩn mực để so sánh, việc chỉ định
đối tượng hợp lý và chuẩn xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn
và tham vọng, một doanh nghiệp có thể đối chuẩn với một đối thủ
cạnh tranh trong cùng một ngành nghề ở nhiều mức độ khác
nhau. Một công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến
lược dài hạn có thể đối chuẩn với các đối thủ thuộc hạng tầm cỡ
thế giới (world class, world leader). Tuy nhiên, việc đối chuẩn chỉ
có ý nghĩa và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay có
một chiến lược cụ thể để thực hiện tầm nhìn của mình.
Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả
thi khi đối chuẩn với Singapore Airlines, Cathay Pacific, British
Airways hay Swiss Air, vì công ty này đã có khả năng và thành
tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thực".
Trong trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược
có thể biến thành "ảo tưởng" khi một hãng hàng không khác
không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng hạng trong
vùng hay khu vực (top in class, best of breed), để tự đối chuẩn
mình với các "đại gia".
Ngoài ra, sự đối chuẩn đúng đắn cũng giúp chứng minh rằng một
doanh nghiệp có thể đạt được ưu thế cạnh tranh nhất thời bằng
cách tung ra thị trường sản phẩm mới và tân kỳ (máy bay mới và
hiện đại), nhưng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ
trước, trong và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức độ
"hài lòng của khách hàng", khiến họ tin tưởng và trở thành khách
hàng hay bạn hàng "thường xuyên", "trung thành" của mình.
Nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng
Một chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp
không thể tồn tại và phát triển nếu không quan tâm lắng nghe
khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng gì và
phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của
nhân viên mình, sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách
giữa nhu cầu đích thực (của khách hàng) và sản phẩm, dịch vụ
cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa
người bán và kẻ mua.
Cái lằn ranh tâm lý đó sẽ được tháo gỡ khi sự tương tác giữa hai