CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ( PLACE STRATEGY )

Chia sẻ: Mrking V2 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

137
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm và các kênh phân phối điển hình : Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường. Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ thống kênh phân phối (hay còn gọi là kênh Marketing hay kênh thương mại) Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau , liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ( PLACE STRATEGY )

Chöông 5 Chieán löôïc phaân phoái ( Place strategy) 1. Khaùi nieäm vaø caùc keânh phaân phoái ñieån hình : Ngaøy nay haàu heát caùc doanh nghieäp ñeàu söû duïng caùc trung gian phaân phoái ñeå cung caáp saûn phaåm cuûa mình cho thò tröôøng. Nhöõng trung gian phaân phoái naøy hôïp thaønh moät heä thoáng keânh phaân phoái (hay coøn goïi laø keânh Marketing hay keânh thöông maïi) Khaùi nieäm: “Keânh phaân phoái laø taäp hôïp nhöõng caù nhaân hay nhöõng cô sôû kinh doanh phuï thuoäc laãn nhau , lieân quan ñeán quaù trình taïo ra vaø chuyeån saûn phaåm hay dòch vuï töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng.” 1.1 Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng tieâu duøng : - Keânh tröïc tieáp (Direct channel): nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng maø khoâng qua baát kyø moät trung gian naøo caû. Ví duï : caùc noâng daân baùn hoa quaû do mình troàng ñöôïc cho ngöôøi tieâu duøng. - Keânh moät giai ñoaïn (One-step chanel): nhaø saûn xuaát ñöa saûn phaåm cuûa mình ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng thoâng qua caùc nhaø baùn leû. Ví duï : saùch giaùo khoa, voû xe thöôøng ñöôïc caùc nhaø baùn leû mua thaúng töø nhaø saûn xuaát ñeå baùn cho ngöôøi tieâu duøng. - Keânh truyeàn thoáng (Traditional channel) : ñaây laø keânh phaân phoái phoå bieán trong ñoù haøng hoùa ñöôïc ñöa töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi baùn buoân ñeán ngöôøi baùn leû vaø ngöôøi tieâu duøng . Ví duï : caùc loaïi gaïo, ñöôøng, bia, quaàn aùo, thuoác laù, ñoà ñieän… thöôøng ñöôïc phaân phoái theo loaïi keânh naøy . - Keânh daøi suoát (All-aboard channel) : ñaây laø hình thöùc phaân phoái daøi nhaát vôùi nhieàu thaønh phaàn tham gia : nhaø saûn xuaát–ñaïi lyù–nhaø baùn buoân– nhaø baùn leû–ngöôøi tieâu duøng .
Ví duï : caùc saûn phaåm baùnh keïo thöôøng ñöôïc phaân phoái theo daïng naøy . Keânh tröïc Nhaø saûn Khaùch tieáp xuaát haøng Keânh 1 Nhaø saûn Nhaø baùn Khaùch giai ñoaïn xuaát leû haøng K . truyeàn Nhaø saûn Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch thoáng xuaát buoân leû haøng Keânh daøi Nhaø saûn Ñaïi lyù , Nhaø baùn Nhaø baùn Khaùch suoát xuaát moâi giôùi buoân leû haøng Manufacturer Agent or Wholesaler Retailer Consumer Broker
Sô ñoà5.1: caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng tieâu duøng 1.2 Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp Keânh tröïc Nhaø saûn Khaùch tieáp xuaát haøng cn K . truyeàn Nhaø saûn Nhaø baùn Khaùch thoáng xuaát buoân haøng cn Keânh söû Nhaø saûn Ñaïi lyù , Khaùch duïng ñaïi lyù xuaát moâi giôùi haøng cn Keânh daøiqua Nhaø saûn Ñaïi lyù , Nhaø baùn Khaùch moâi giôùi xuaát moâi giôùi buoân haøng cn Manufacturer Agent or Wholesaler Industrial Broker customer Sô ñoà 5.2: Caùc keânh phaân phoái ñieån hình ñoái vôùi haøng coâng nghieäp Hai chöùc naêng chuû yeáu cuûa quaù trình phaân phoái : - Thay ñoåi quyeàn sôû höõu taøi saûn, di chuyeån lieân tieáp quyeàn sôû höõu taøi saûn töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu thuï qua caùc khaâu trung gian cuûa hoaït ñoäng mua baùn. - Di chuyeån haøng hoùa ( vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, ñoùng goùi, boác dôõ…) 2. Caùc chöùc naêng phaân phoái vaø vai troø cuûa caùc nhaø trung gian 2.1 Caùc chöùc naêng phaân phoái • Tieáp caän vôùi khaùch haøng, thoâng tin vaø baùn haøng Doanh nghieäp caàn töï tìm kieám khaùch haøng vaø phaûi xaùc ñònh ñoái töôïng naøo seõ mua haøng ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình phaân phoái. Ñoàng thôøi nhaø saûn xuaát cuõng caàn thoâng baùo cho khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, ñaëc tính cuûa saûn phaåm , giaù caû vaø caùc ñieàu kieän giao nhaän haøng hoùa.
• Xöû lyù ñôn ñaët haøng, thu thaäp chöùng töø vaø hoùa ñôn Doanh nghieäp khi nhaän ñöôïc ñôn ñaët haøng caàn phaûi chuaån bò ngay moät soá coâng vieäc nhö: chöùng töø vaän taûi, danh muïc gôûi haøng… ñoàng thôøi haøng hoùa phaûi ñöôïc bao goùi, laäp maõ kyù hieäu vaø laøm caùc thuû tuïc khaùc ñeå saün saøng giao haøng. • Vaän taûi vaø giao haøng Doanh nghieäp caàn phaûi toå chöùc caùc coâng vieäc lieân quan ñeán coâng taùc vaän chuyeån haøng hoùa töø nôi saûn xuaát hoaëc töø kho löu tröõ trung gian ñeå phaân phoái kòp thôøi ñeán caùc ñòa ñieåm cuûa khaùch haøng . • Löu kho Doanh nghieäp caàn thieát phaûi toå chöùc coâng taùc löu kho haøng hoùa, bôûi sau vaán ñeà chaát löôïng vaø giaù caû, haàu heát khaùch haøng ñeàu quan taâm ñeán vieäc giao haøng ñuùng ngaøy, ñuùng thôøi gian vaø ñaùng tin caäy . • Phaân chia loâ haøng , taïo ra caùc maët haøng Doanh nghieäp caàn bieát caùch chia nhoû loâ haøng ñieàu naøy khoâng chæ thuaän lôïi cho chính doanh nghieäp trong quaù trình chuyeân chôû maø coøn taïo thuaän lôïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình taïo öu theá hôn so vôùi caùc ñoái thuû khaùc . • Baùn haøng vaø giuùp ñôõ baùn haøng Doanh nghieäp cuõng nhö caùc nhaø phaân phoái trung gian ngoaøi coâng taùc baùn haøng hoï coøn giuùp ñôõ laãn nhau trong coâng taùc naøy baèng vieäc cung caáp caùc phöông tieän baùn haøng cho nhau hoï coøn höôùng daãn, toå chöùc cho caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa nhau, ñoàng thôøi höôùng daãn kieåm soaùt caùc kho haøng moät caùch hôïp lyù, an toaøn … • Cung caáp taøi chính , tín duïng vaø thu tieàn haøng Thoâng thöôøng moät trung gian phaân phoái phaûi cung caáp voán cho caùc hoaït ñoäng trang traûi chi phí cuûa haøng hoùa ñang ñöôïc löu trong kho hoaëc ñang treân ñöôøng vaän chuyeån. Caùc trung gian naøy phaûi traû tieàn tröôùc cho nhaø cung caáp vaø coøn phaûi caáp tín duïng cho khaùch haøng . Tuy nhieân treân thöïc teá caùc chöùc naêng phaân phoái thöôøng ñöôïc chuyeân moân hoùa. Moãi trung gian treân moät keânh phaân phoái chæ thöïc hieän moät soá hoaït ñoäng vaø dòch vuï nhaát ñònh ñieàu ñoù seõ toát hôn vaø kinh teá hôn . 2.2 Vai troø cuûa caùc nhaø trung gian • Nhaø baùn leû (Retailer) - Phaân nhoû khoái löôïng haøng hoùa ñeå baùn cho ngöôøi tieâu duøng .
- Giuùp ngöôøi tieâu duøng deã daøng mua caùc saûn phaåm hoï caàn . - Giuùp ngöôøi tieâu duøng deã daøng löïa choïn , tham khaûo … - Cung caáp caùc dòch vuï caàn thieát cho ngöôøi tieâu duøng nhö laép ñaët, söûa chöõa , thay theá … theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng . • Nhaø baùn sæ (Wholesaler) - Giuùp nhaø saûn xuaát phaân phoái löôïng haøng lôùn , nhanh choùng vaø thuaän tieän hôn. - Giuùp nhaø baùn leû ña daïng caùc maët haøng . - Giuùp coâng taùc phaân phoái töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhanh choùng hôn . - Tieát kieäm thôøi gian vaø coâng vieäc cho nhaø saûn xuaát vaø nhaø baùn leû . - Traùnh chi phí löu kho cho caû nhaø saûn xuaát vaø nhaø baùn leû . Ngoaøi caùc nhaø baùn buoân vaø baùn leû , trong heä thoáng phaân phoái coøn caùc nhaø trung gian khaùc nhö caùc ñaïi lyù hay caùc nhaø moâi giôùi . Nhöõng ngöôøi naøy baùn haøng cho caùc coâng ty vaø hoaït ñoäng döïa treân cô sôû hueâ hoàng . Caùc ñaïi lyù laïi chia ra caùc ñaïi lyù thoâng thöôøng vaø caùc ñaïi lyù ñoäc quyeàn . Ñaïi lyù ñoäc quyeàn chæ hoaït ñoäng cho moät coâng ty duy nhaát . 3. Caùc quyeát ñònh phaân phoái : Coâng taùc phaân phoái luoân raát phöùc taïp, ngay caû ñoái vôùi nhöõng doanh nghieäp coù nhieàu kinh nghieäm khi phaûi thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi cuõng caûm thaáy coù nhöõng vaán ñeà khoù khaên nhaát ñònh . Ñieàu ñoù xaûy ra do nhöõng nguyeân nhaân sau: - Thò tröôøng khaùc nhau coù heä thoáng phaân phoái khaùc nhau. Ñoái vôùi thò tröôøng naøy nhaø baùn buoân giöõ vò trí quan troïng nhöng ñoái vôùi thò tröôøng khaùc nhaø baùn leû laïi coù vai troø quan troïng hôn. Do ñoù, doanh nghieäp caàn coù chieán löôïc linh hoaït tuøy theo töøng thò tröôøng cuï theå khi quyeát ñònh keá hoaïch phaân phoái . - Thoâng tin veá thò tröôøng khoâng ñoàng boä, haïn cheá vaø kòp thôøi . - Tieàm naêng doanh nghieäp coù nhöõng haïn cheá (voán, löïc löôïng lao ñoäng laønh ngheà, toå chöùc, trang thieát bò…) . Ñeå löïa choïn vaø quyeát ñònh keânh phaân phoái phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng doanh nghieäp caàn phaûi nghieân cöùu moät soá vaán ñeà sau : - Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp coù theå söû duïng keânh phaân phoái naøo ?
- Saûn phaåm cuûa doanh nghieäp caàn bao nhieâu trung gian trong töøng giai ñoaïn cuûa moät keânh phaân phoái ? - Caùc trung gian trong keânh phaân phoái coù nhieäm vuï , traùch nhieäm vaø quyeàn haïn nhö theá naøo ? - Xaùc ñònh cuï theå ñieàu kieän laøm vieäc cuûa caùc trung gian (veà thanh toaùn, giaù caû, baûo haønh, söûa chöõa, chieát khaáu …) 4. Choïn nguôøi phaân phoái : Coâng vieäc tieáp caän vaø choïn ngöôøi phaân phoái thoâng thöôøng phaûi traûi qua caùc böôùc nhö sau: Xaùc ñònh yeâu caàu cuûa doanh nghieäp - Xaùc ñònh khaùch haøng chuû yeáu söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp laø ai. - Tìm hieåu caùc ñaëc ñieåm vaø ñòa ñieåm coâng taùc baùn haøng. - Xaùc ñònh loaïi giaù baùn (C.I.F hay F.O.B) vaø möùc giaù bao nhieâu. - Xaùc ñònh caùc ñieàu kieän giao haøng (thôøi gian, khoái löôïng). - Xaùc ñònh coù phaûi löu kho hay khoâng neáu coù thì ai chòu traùch nhieäm. - Xaùc ñònh traùch nhieäm quaûng caùo , tröng baøy saûn phaåm , trieån laõm … Xaùc ñònh caùc nguoàn thoâng tin ñeå tieáp caän vaø choïn ngöôøi phaân phoái . Caùc nguoàn thoâng tin coù theå laáy ñöôïc töø: caùc phoøng thöông maïi, caùc cô quan dòch vuï thoâng tin thöông maïi, caùc toå chöùc buoân baùn … Ñaùnh giaù vaø choïn ngöôøi phaân phoái . Doanh nghieäp caàn xem xeùt caùc ñaëc ñieåm sau ñeå choïn ñöôïc ngöôøi phaân phoái phuø hôïp : - Khaû naêng hoaït ñoäng cuûa hoï treân ñòa baøn . - Ñôn vò phaân phoái coù ñuû nhaân vieân caàn thieát, kinh nghieäm, hieåu bieát veà saûn phaåm hay khoâng . - Danh tieáng cuûa ñôn vò hay nhaø phaân phoái ñoù nhö theá naøo . - Caùch thöùc toå chöùc cuûa ñôn vò phaân phoái ra sao . Quyeát ñònh löïa choïn ngöôøi phaân phoái , kyù keát hôïp ñoàng vaø ñeà ra caùc bieän phaùp hoaït ñoäng . 5. Toå chöùc vaän chuyeån haøng hoùa : - Doanh nghieäp muoán hoaït ñoäng kinh doanh hieäu quaû, nhaát thieát phaûi thöïc hieän coâng taùc vaän chuyeån thaät toát ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu baát cöù luùc
naøo cuûa khaùch haøng. Thoâng qua vaän chuyeån haøng hoùa cuõng taêng ñöôïc giaù trò baèng caùch di chuyeån haøng hoùa töø nôi coù nhieàu ñeán nôi khan hieám . - Doanh nghieäp thöïc hieän coâng taùc vaän chuyeån nhanh coù theå tieát kieäm ñöôïc thôøi gian vaø haïn cheá ñöôïc löôïng toàn kho . - Muïc tieâu cuûa coâng taùc vaän chuyeån caàn ñaït ñöôïc laø söï nhanh choùng, an toaøn vaø hieäu quaû. Thoâng qua vieäc vaän chuyeån khaùch haøng coù nhieàu cô hoäi löïa choïn saûn phaåm hôn bôûi haøng hoùa khoâng chæ toàn taïi ôû nôi saûn xuaát maø löu thoâng moïi nôi. Hieän nay haøng hoùa coù theå ñöôïc vaän chuyeån baèng nhieàu caùch : Vaän chuyeån baèng ñöôøng saét vaø ñöôøng boä . Vaän chuyeån baèng ñöôøng soâng vaø ñöôøng bieån . Vaän chuyeån baèng ñöôøng haøng khoâng . Nhö vaäy coù theå thaáy vieäc phaân phoái coù taàm quan troïng nhaát ñònh trong Marketing, noù giuùp haøng hoùa löu thoâng nhanh hôn, ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng deã daøng hôn ñoàng thôøi giuùp cho nhaø saûn xuaát coù theå giaûi phoùng maët baèng nhanh choùng vaø hieäu quaû, giaûm bôùt ñöôïc caùc khoaûn phí khoâng caàn thieát vaø quan troïng hôn heát phaân phoái ñem saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng, ñaùp öùng ñöôïc moïi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng .