Chuyên đề Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 1

Chia sẻ: Thị Huyền | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

404
lượt xem 131
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 1 được thiết kế chủ yếu cho những khoa học về quản trị bán hàng với những vấn đề cụ thể như: Khái quát về quản trị bán hàng, quản trị bán hàng: Chiến lược và cơ cấu tổ chức trong một doanh nghiệp, bản chất của nghề bán hàng. Hy vọng Tài liệu là nguồn thông tin hữu ích cho quá trình học tập và nghiên cứu của các bạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 1

J A M E S M . C O M E R í N H À D O A N H N G H I Ệ P C Ầ N B I Ế T • ( S A L E S M A N A G E M E N T ) Người dịch: L Ê T H Ị H I Ệ P T H Ư Ơ N G N G U Y Ê N V Ệ T Q U Y Ê N N H À XUẤT B Ả N TỔNG H Ợ P THÀNH P H Ố H ổ CHÍ MINH
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Q U Ả N T R Ị B Á N H À N G (SALES M A N A G E M E N T ) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
JAMES M . COMER NHÀ DOANH NGHIÊP CAN BIẾT Q U A N T R Ị / V B A N H A N G ( S A L E S M A N A G E M E N T ) Người dịch : L Ệ THỊ HIỆP THƯƠNG NGUYỄN VIỆT QUYÊN TRƯỜNG DH.KỊNH TÊ k QT.KD Ị P H Ò N Ỡ M Ư Ờ N NHÀ X U Ấ T B Ả N TỔNG HỢP T H À N H PHÔ H ồ CHÍ M I N H Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
LỜI NÓI ĐẦU Có n h ữ n g n g ư ờ i nói r ă n g nơi t ố t n h ấ t đ ể học q u à n lý bán h à n g k h ô n g phải là lớp tỊỌC m à là h i ệ n t r ư ờ n g . H ọ k h ả n g định r à n g chỉ có kinh nghiệm thực t ế ỏ hiện t r ư ờ n g mới có t h ể dạy cho con n g ư ờ i ta c á c h x ử lý n h ư n g điêu phức t ạ p h à n g n g à y cùa việc q u à n lý lực lượng b á n h à n g . Quan đ i ể m này có ba nhược đ i ể m . M ộ t là : việc tự học c h ư a hẳn là cách học t ư duy q u à n lý hiệu q u à n h ấ t . N h ữ n g hậu q u à vê m ặ t kinh t ế và p h á p l u ậ t c ù a m ộ t sai sót có t h ể r ấ t l ớ n . Hai là, n g ư ờ i q u â n lý b á n h à n g có t r á c h n h i ệ m vđi cuộc sống và sự nghiệp cùa con n g ư ờ i , quyết định của anh ta k h ô n g c h ì dựa vào b à n nồng và k i n h nghiệm giới h ạ n về m ặ t q u à n lý là đ ù . Ba là, n h ữ n g lợi ích của c á c k ế t q u à n g h i ê n cứu vê q u à n trị bán h à n g và vê các n g à n h k h á c có t h ể luôn được n h ữ n g n h à q u ả n t r ị b á n h à n g ứ n g d ụ n g m ộ t c á c h hữu ích. N h à q u à n trị thực h à n h k h ô n g có t h i giờ đê đ ị n h vị c á c k ế t quả này đ ể quyết định c á c h hòa nhập c h ú n g vào c á c c ô n g việc diêu hành hàng ngày. Việc đào tạo ở lớp k h ô n g được xem n h ư m ộ t cách thay t h ế cho kinh nghiệm. Đ ú n g hơn, để là m ộ t n h à q u â n t r ị t h à n h c ô n g trong lĩnh vực phức tạp, có tính c h u y ê n m ô n hóa, hợp p h á p này đòi h ỏ i m ộ t sự hòa hợp giữa việc đào tạo có hệ thống với kinh nghiệm thực t ế . M ụ c đích của q u y ê n s á c h n à y là nhủ li) cung cấp một hệ t h ố n g c á c n g u y ê n lý và đ i ế m bắt đáu cho q u á t r i n h đào tạo dó. Trụ nu tâm của quyển sách Quyển s á c h được t h i ế t k ế chủ yếu d à n h cho n h ư n g khoa học vê quản trị b á n h à n g . Người học c â n phai có k i ế n t h ứ c cơ ban về t i ế p t h ị , k ế t o á n và tài c h í n h . Quyển s á c h này c ũ n g có t h ế d ù n g cho t r i n h độ T h ạ c sĩ vê q u à n trị kinh doanh (MBA) c ù n g với n h ư n g bài đọc bổ sung và m ộ t ít t ì n h huống có c h i ế n lược và s á c h lược hơn. Tôi sẽ cung cấp danh sách c á c bài đọc và c á c tình huống này cht) n h ư n g n g ư ờ i có yêu dâu và gửi ve cho tôi theo địa chỉ Đ ạ i học Cincinnati, Lindner Han, Miiil Location # 145, Cincinnati, Ohio 45221. Quan điểm vù bố cục của quyển sách Quan đ i ể m cơ b à n của quyển sách là người q u à n trị bán h à n g h à n h xử n h ư m ộ t viên chức quan trị t r ư ơ n g có t r á c h n h i ệ m d ạ t được c á c chỉ tiêu lợi nhuận c ủ n g n h ư q u à n lý con n g ư ờ i . Đ i ể m khiu: nhau cữu l)iin là ỏ chỗ tư duy cùa người q u à n trị bán h à n g hẹp hơn vệ m ặ t p h ạ m v i và ve o i hàn có b à n chất. m ư u lược. Quyển sách được t h i ế t k ế sao cho cà nĩim p h â n đêu góp phần vào viộr khai t r i ể n quan đ i ể m này. Phan m ộ t dược t h i ế t k ế d ể cung cấp cho sinh viên nội dung khái q u á t vê n h â n viên b á n h à n g và Ìi^ưíii q u â n t r ị b á n h à n g . M ộ t chương nói ve vị t r i cùa n h â n viôn bán h ù n g và q u â n trị b á n hàn
P h ù n hai cung cốp nội dung chi t i ế t vê các kỹ nang c à n t h i ế t đ ể m ộ t người t r ở t h à n h m ộ t n h à quàn lý bán h à n g x u ấ t sắc. T ừ n g c h ư ơ n g tập t r u n g vào m ộ t n h ó m kỹ n ă n g k h á c nhau m à người qu.ãn lý có t h ể vận d ụ n g đ ể cài t i ế n tính hiệu quà và hiệu lực vẻ m ặ t điêu h à n h . N ộ i dung của các chương này cung cấp càn cứ cùa q u á t r i n h đè ra quyết định t r o n g hai lĩnh vực q u â n trị bán hàng: xây dựng dội ngũ và q u à n t r ị đội ngũ bán h à n g . P h â n ba tọp t r u n g vào việc tuyển mộ, chọn lựa và đào tạo là n h ư n g khía cạnh r i ê n g r ẽ c ù a chức nang quàn trị - xây d ự n g m ộ t đ ộ i ngũ bán h à n g t h ô n g thạo và có nống suất. Theo sau c h ư ớ n g khái quát là một c h ư ơ n g ve những chi t i ế t cùa việc tuyển m ộ và chọn lựa, m ộ t c h ư ơ n g vê sự t r i ể n khai chương t r i n h dào tạo và, cuối c ù n g là chường về việc đào tạo c á c h b á n h à n g cho c á c đ ạ i lý kinh doanh. Phan bốn tọp trung vào cách mà một người quàn trị bán hàng có kiến thức có thể sử dụng tiên thương, sự động viên và thang chức đ ể q u à n trị t h à n h c ô n g lực lượng k i n h doanh. P h â n nỉim cố g à n g nhận diện một số xu hướng thay dổi dử dội trong môi t r ư ờ n g k i n h doanh có t h ể ảnh hường như t h ế nào đ ế n thực t ế q u à n lý bán h à n g t r o n g t h ậ p n i ê n sắp đ ế n . Vì sao có giáo trình quản lý bán hàng khác? Giống như nhiêu tác già khác, tôi bắt dâu viết quyển sách này vì tôi không hài lòng vđi nhang quyên sách có sồn vào lúc đó. Sự k h ô n g hài lòng cùa tôi là ờ 4 đ i ể m : (1) sự r i ê n g rẽ t r o n g b à n thao vê đạo đức; (2) sự k h ô n g rộ r à n g vê các giới hạn t r á c h n h i ệ m và quyền h ạ n c ù a n g ư ờ i q u à n trị bán h à n g t r o n g nội dung liên hiộp công ty; (3) nhu cầu phái t h ể h i ệ n r õ r à n g hơn b à n c h ấ t đa n g à n h của môn q u à n trị bán h à n g ; và (4) mong muốn chứng minh tính chất phụ thuộc làn nhau giữa các quyết định q u à n trị bán h à n g . Đạo đút: Rất nhiêu giáo trinh vê quàn trị bán hàng giới hạn nội dung vê dạo đức trong một c h u ô n g duy nhất, hau n h ư n h ư m ộ t ý nghĩ này ra sau - " c h ú n g ta phái có nó" - và ỏ sau chương cuối c ù n g . Tuy n h i ê n , quyển sách này đan xen nội dung dạo đức vào t ấ t cà n h ữ n g c h ư ơ n g ma thấy là thích hợp, và hỗ trợ nó tàng n h ư n g câu hòi ôn tập và cầu h ỏ i t h à o l u ậ n là n h ữ n g c â u h ỏ i sẽ mang l ạ i n h ư n g bài thực h à n h thú vị t ạ i lớp. Nội dniiịi liên hiệp công tỵ. Người quàn trị bán hàng trên hiện trường lồ cấp giám sút viên đâu tiên, và hệ quà là, nhiêu h à n h dộng cùa người q u à n t r ị bị r à n g buộc c h ạ t chẽ bời c á c c h í n h sách và thủ tục của liên hiệp c ô n g ty. Thí dụ, người quản t r ị b á n h à n g , t r ê n h i ệ n t r ư ờ n g r ấ t h i ế m khi, nếu có, t h i ế t k ế hệ thống chi tiêu kinh doanh; đê ra c h í n h sách vê t u y ê n m ộ chọn lựa và đào tạo, xây d ự n g k ế hoạch khen thường lực lượng b á n h à n g hay c h ư ơ n g t r i n h đ á n h giá N h ư vậy trong khi phạm vi hoạt động của các nhà q u à n trị t r ê n hiện t r ư ờ n g có t h ể r ộ n g và n h ấ t đ ị n h la có thật, quyên hạn và t r á c h nhiệm của anh ta vê cơ b à n có tính mưu lược. Quyển sách n à y vạch ra m ộ t c á c h tỉ m i Vai t r ò của người q u à n trị bán h à n g , n h ư ngưòi t r u n g gian d ứ n g giữa Ban quản trị cấp cạo vđi lực lượng b i n h à n g , dã hạn c h ế n h ư t h ế nào sự lựa chọn t r o n g quá t r i n h đê ra quyết định của n h à q u â n t r ị . Quan điểm liên quan vin nhiều mình học. Quàn trị bán hàng là một lĩnh vực nghiên cứu ỏ n g ã ba c ù a các d ò n g học thuật nghiên cứu vê quản trị b á n táng, t ủ m lý học, và ư n g xử vê n ứ t t ổ chức Ngoài ra, độ là m ộ t lĩnh vực đây hứng thú cùa n h a n g k h á m p h á k i n h doanh h ù n g n g à y được c ô n g bố r ộ n g rãi m à nó hòa nhập t ố t vđi các n g h i ê n cứu học t h u ậ t . K ế t quà là quyển s á c h này hợp nhất c á c k ế t quả n g h i ê n cứu được báo cáo t r ê n n h ữ n g t ạ p c h í n h ư t ạ p chí t i ế p t h i , t ạ p chí n h â n viên b á n h à n g và q u à n trị bán hàng, UỊO chí n g h i ê n cứu t i ế p thị và t ạ p chí n g h i ê n cứu 6 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
k i n h doanh. Q u à n t r i k i n h doanh đủng dược củng là quản trị ứ n g d ụ n g và c á c h ứ n g xử về m ậ t t ổ chức, do đó n h ư n g trích d ấ n n g h i ê n cứu từ những nguồn n h ư t ạ p chí t â m lý họe ứ n g dụng, t â m lý n h â n viên, c á c h ứ n g xử vê m ặ t t ổ chức, đạo đức con n g ư ờ i , và n g h i ế n cứu c á c h ứ n g xử vê mật' tổ chức c ũ n g dược t r í c h đ ả n trong hâu hết các chương. Cuối c ù n g , vì quản t r ị b á n h à n g là m ộ t lĩnh vực ứ n g d ụ n g c á o nguồn c h u y ê n nghiệp như quản t r ị b á n h à n g , quản trị marketỉng, t ạ p chí Wall Street, và bán t i n của n g ư ờ i quản trị bán h à n g c ũ n g được khai t h á c đ ể hiểu chung sâu sắc và t ì m tàng chứng có t í n h giai thoại vè " c h ú n g t a sẽ làm việc dó n h ư t h ế nào trong c ô n g ty của c h ú n g ta". Tính phụ thuộc lẫn nhau. K h i quan hệ với n h ư n g n h à quản t r ị b á n h à n g , tôi luôn luôn bị gây ấ n t ư ợ n g bời sự việc là t ừ n g sự k i ệ n , t ừ n g vấn đè, t ừ n g quyết định m à n g ư ờ i quản trị thực h i ệ n đ ề u p h ả n ả n h địa h ạ t b á n h à n g n h ư việc n h ú n g ngón tay vào khối keo geỉatin cực lớn. M ộ t số m ố i quan hệ phụ thuộc l ấ n nhau là rõ r à n g - việc tuyển m ộ có ả n h hường đ ế n sự chọn lựa, sự chọn lựa có ả n h h ư ờ n g đ ế n việc đào tạo, và khen thưởng có ảnh h ư ở n g đ ế n dộng cđ. N h ư n g quan hệ k h á c t i n h t ế hơn, n h ư m ố i quan hệ giữa quan đ i ể m dạo đức cùa người q u à n trị với một số cách ứ n g xử n h ấ t đ ị n h cùa lực lượng b á n hàng, hoặc giứa k ế t cấu lánh t h ổ với việc khuyến khích và khen t h ư ờ n g c á c đ ạ i lý b á n h à n g . Thất bại cùa nhiêu sách giáo khoa vê quản trị bán hàng trong việc làm rõ nhưng mối quan hệ n à y là điêu dế h i ể u . Theo c á c h v i ế t tự nhiên, m ọ i sách giáo khoa bị buộc phải tách biệt các hoạt dộng chức n ă n g t r o n g n h ư n g chương r i ê n g biệt. N h ư n g t h ậ t k h ô n g may, sự tách biệt này c à n g k h i ế n n g ư ờ i ta cho r ằ n g c á c chức n ă n g đó được h à n h xử tách b i ệ t . Đ ể khắc phục giáo t r ì n h này á p d ụ n g m ộ t m ô h ì n h t ổ n g q u á t vê quản trị bán h à n g d ể làm k i m chì nam cho việc t r i n h bày nội dung m ô n học và liên k ế t nó với những khái n i ệ m và hoạt dộng q u à n trị bán h à n g khác. Việc m ô tà m ô h ì n h n à y b ằ n g dồ thị và tô dậm n h ư n g phần thích hợp d ù n g d ể giới thiệu t ừ n g phần c ù a quyển s á c h . H ơ n nứa, hai p h ầ n c ù a quyển sách chú t r ọ n g vào việc khai t r i ể n chi t i ế t các hoạt d ộ n g của n h à q u ả n t r ị được giới t h i ệ u bằng việc t h i ế t k ế một c h ư ơ n g r i ê n g để liên k ế t các chức n ă n g và c á c hoạt đ ộ n g n à y với nhau. Việc sử dụng các mô hình đồ thị trong giáo trình này, cộng với những chương thống nhất với c h ú n g , đi trước c h ù de chi t i ế t sẽ làm cho sinh viên dễ d à n g hiểu dược cà các khái n i ệ m l ẫ n c á c m ố i quan hệ phụ thuộc của c h ú n g , và dễ d à n g liên k ế t c h ú n g l ạ i với nhau. Lời cảm tạ Một quyển sách giáo khoa là sự liên kết tư tường cùa tác giả với nhưng dóng góp của rất n h i ê u n g ư ờ i k h á c . Cảm ơn r i ê n g b i ệ t t ừ n g người là điêu k h ô n g t h ể làm được n h ư n g có một số vị phái được đặc b i ệ t ghi nhớ. X i n c ả m ơn r ấ t nhiêu những vị sau: Henry Reece - biên tập viên t r ư ơ n g c ù a A l l y n và Bacon, vì tạo cơ hội và s ă n lòng nghe; Katherine Grubbs - trước đây thuộc AUyn Bacon, vì sự g ó p ý kịp t h ờ i ; Sally Stickney, m à bàn biên t ậ p c ù a anh ta kích thích tôi viết t ố t hơn- Paul Tavenner - biên t ậ p viên tiên nhiệm của công ty Business Publications; giáo sư Bob Boevvadt, Đ ạ i học DePaul - n g ư ờ i đàu tiên động viên ròi bắt dầu d ự á n từ nhiêu nam trước; giáo sư VVilliam Cron, Đ ạ i học Southern Methodist, và giáo sư H i r a m Barksdate, Đ ạ i học Georgia - vì n h ữ n g lời b ì n h l u ậ n sâu sắc cho b à n thảo ban đầu; các n h à q u à n trị bán h à n g ờ Allyn và Bacon (Bob D i l l m a n , John Gilman, Jerry Higgins, Judy 3haw, và William Tomlinson) vi các quan điểm t h ự c t ế c h u y ê n n g h i ệ p c ù a họ; Dean Jerry Schnee và t r ư ờ n g p h ò n g c ù a tôi, giáo sư F r i t z Russ vì 7 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Bự kiên nhấn và thộng cảm cùa họ vôi thời gian c à n t h i ế t d ể soạn ra m ộ t quyển giáo khoa oó chót lượng; các sinh viên chưạ t ố t nghiệp, đá tham gia p h á t h i ệ n n h ữ n g l ỗ i sắp chứ, n n ử n g cho t h ê m nhất q u á n trong bản t h á p Tân đậu và dã có n h ư n g lời b ì n h l u ậ n sâu sắc cho n h ư n g đ i ể m m ạ n h và yếu cùa quyến sách; các giáo sư M i ê n J. Wedell, Đ ạ i học bang Colorado, và John W i t h y , Đ ọ i học IndianA, Nam Bend, vi những nhận xét vê m ặ t c h u y ê n m ô n c ù a họ t r o n g việc nhận d i ệ n m ộ t sô' điển CƯU hữu ích; Các giáo sư M i ê n Bush, Đ ạ i học Bang Memphis; David Good, Đ ạ i học t r u n g tâm bang Mỉasouri, và Hay Keck, Đại học Georgia, vì n h ư n g lời nhận xét r ấ t có giá t r ị . Mọi tóc già đêu ý thức được r à n g t h ế nào c ứ n g có sai sót t r o n g in ấ n . Dù vậy, t ó c già cũng luôn luôn là người chịu t r á c h n h i ệ m vđi các sai sót. H y vọng r à n g n h ư n g sai s ó t dã k h ô n g thê" t r á n h khỏi dù đã dược xem xét l ạ i r ấ t kỹ lưđng là r ấ t nhỏ và k h ô n g n g h i ê m t r ọ n g . 8 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
C H Ư Ơ N G í K h á i q u á t v ề q u ả n t r ị b á n h à n g MỤC ĐÍCH NGHIÊN c ử u - Để có thế định nghĩa được thuật ngứ "quàn trị bán hàng" - Hiéu được xu t h ế h ư ớ n g vào lợi nhuận trong q u à n trị bán h à n g - N á m được n h ư n g chức n ù n g c ù a q u â n trị b á n h à n g và c h ú n g có quan hệ với nhau n h ư t h ế nào đ ể tạo n ê n cấu t r ú c chù yếu cùa chường này. TÓM TẤT Quan trị bán hàng là một phần của hoạt động kinh doanh sôi động và có tính cá nhân cao. Với t r i t h ô n g minh phù hợp và n h ữ n g kỹ nang thích hợp, bất kỳ ai c ũ n g có t h ể nhanh c h ó n g đ ạ t được n h ư n g mục tiêu cá n h â n c ũ n g n h ư n h ữ n g t h à n h đ ạ t vê tài chinh t h ô n g qua n g h ê nghiệp quan trị bán h à n g . C h ư ờ n g n à y nêu lên khái n i ệ m về q u à n trị bán h à n g và g i ả i thích t ạ i sao người ta chọn xu t h ế hướng vào l ợ i nhuận d ể b à n đ ế n c ô n g việc q u à n trị b á n h à n g . C h ư ơ n g này c ũ n g t h ể h i ệ n rõ t ạ i sao việc q u à n t r ị b á n h ù n g là m ộ t chuỗi liên tục c ù a n h ư n g hoạt đ ộ n g phức t ạ p l ạ i có t h ê đưa vào m ộ t sơ đ ồ . Sơ đồ ấy tạo n ê n một cấu t r ú c nổi bật t r o n g chường. Sơ LƯỢC: Carì Harmmackcr đang xem lại những mấu quảng cáo tuyền chọn nhân viên tiếp thi uà nhận thây ràng mẩu quàng cáo Markcting số 4S4 thật phù hợp với thói quen lòm việc muộn vào buổi sóng của mình. Anh dã nghe nói rồng những nhân viên bán hàng có the kiếm được nhiêu tiên rốt nhanh và việc bán /lÒỊig đem lại nhiêu niêm vui. Nluaig anh chồng biết. rõ một vị quàn lý bán hòng thì phá. làm những gỉ. Anh nghĩ: "Công việc ấy không đến nỗi quá tòi, và mình lọi không phái dậy sớm vậy nên minh sô đến đỏng ký vào việc. này". 9 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Carl k h ô n g phải là sinh viền duy nhất k h ô n g biết rõ n h ư n g c ô n g viị-c cùn n g ư ờ i quan lý hàn h à n g và t ạ i sao hất kỳ ai c ũ n g có t h ể bị nghê q u â n trị bán h à n g cuốn h ú t . MẠC dù hau như mọi ngưiíi ú Hoa Kỳ đêu đã t ừ n g đôi lần tiếp xúc với người q u à n lý bán h à n g . Quyển s á c h này chú t â m đốn việc giai thích cho sinh viên biết t ạ i sao và b à n g cách nào việc quan lý bán h à n g l ạ i
Jacque P . M u r p h y 29 tuổi, Jacque là phó chù tịch cấp cao và là trường nhóm tại Tổ chức Gallup Organization, Lincoln, Nebraska. Anh ta có bằng cử nhân về Marketing cùa dại học Colorado, Boulder, bang Colorado. Mặc dù phụ trách năm chi hội Gallup, anh ta vẫn cung ứng những đích vụ nghiên cứu thị trường của Gallup cho những ngân hàng, những tổ chức tín dụng, cho vay và quỹ tiết kiệm. Murphy cho rằng việc bán hàng "như một cuộc đọ sức thi tài trong thể thao mỗi ngày... Tôi thiết tha mong muốn mọi người mến tôi và tôi phải thể hiện cho họ thây rằng không ai đáp ứng cho họ tốt bằng tôi cả". NltữiiỊỊ tìỊỊimi điều hành cấp cao ve hán hàiiỊỊ Lý lịch của nhưng người điêu hành cấp cao vê bán hàng và tiếp thị cung cấp nhfêu thông tin c h ắ t lọc vê n h ữ n g gì đã cụốn h ú t họ vào lãnh vực b á n h à n g và t i ế p t h ị : Cathlcen P.Black, Phó giám đốc điồu hành, M a r k e t i n g , c ò n g t y Gan n ê u C o m p a n y I n c . "Đầu tiên, tôi có những quan tâm về (inh vực quảng cáo và phát hành và tôi nhận thấy tôi thích cổng việc bán hàng cung ứng dịch vụ trong những môi trường thông tin đại chúng" Robert A.Jackson, P h ó g i á m đốc đ i ề u h à n h . M a r k e t i n g , c ô n g ty Colcco I n d u s t r y Inc. "Dùng lúc, đó ià cách dề nhẫt dể tôi thể hiện những kỹ năng cùa minh. Trong rinh vực bán hàng và tiếp thị, bạn khổng phải băn khoăn, phụ thuộc vào những suy nghĩ cùa nhũng nguôi khác về bạn và những gi bạn có thể làm. Thay vào đó, bạn có thê* thể hiện dược những gi bạn có thể làm". W.L.Bubaker, P h ó giám đốc, p h u t r á c h b á n h à n g C ò n g ty Pime Compatcs "Thực lòng mà nói, chuyện tiền bạc cuốn hút tôi trước nhất. Hồi dó, tôi chẳng có tiền, lại mới cưới vợ, và tôi biết rằng tôi có thể làm nghề bán hàng. Việc bán hàng là cách nhanh nhất, mà tôi biết dược, để kiếm tiền chân chính bằng sự căn cù". Cuốn phim lịch sử còn gơi ra nhfêu tên tuổi nhưng nhân viên cung cấp đá từng bát đầu sự nghiệp q u à n t r ị của m i n h b à n g c ô n g việc trong lĩnh vực quản trị bán h à n g , hao gồm: John. F.Akers CEO, I B M doanh số h à n g nftm: 59,7 tỳ đô la, Robert Mercer - Chủ tịch hội đồng q u à n t r ị và CEO của c ô n g ty cao su và lốp xe Goodyear, doanh số 9,4 tỳ và C.Fred Fetterhoff, giám đốc c ù a ALCOA doanh số 4,7 tỷ dô la. Điêu gi trong quản trị b á n h à n g đã tạo n ê n nhiêu người quản lý t h à n h c ô n g đ ế n t h ế ? Theo c á c h lập l u ậ n của n h ư n g phần t r ê n đây, bạn sẽ b á t đâu hiểu ra rhng q u à n trị lực lượng b á n h à n g c ũ n g giống n h ư q u à n lý một c ô n g ty nhỏ vậy. N h ữ n g n h à quản lý nho chứng tỏ được m ì n h ỏ t ừ n g nấc thang c ũ n g là đ a n g tự chuẩn bị cho n h ữ n g nấc thang k ế t i ế p t r o n g c ô n g ty. • MỤC TIÊU CỦA CHỦ ĐỀ NÀY: CON NGƯỜI VÀ LỢI NHUẬN: Những công ty thành công đêu có những loạt mục tiêu được xác định rõ ràng vói những chiến lược d ể đ ạ t được n h ữ n g mục tiêu ấy. Cách t ố t n h ấ t là n h ữ n g nguôi diêu h à n h cao cấp t r o n g t ổ chức c ô n g ty xây d ự n g n h ữ n g mục tiêu kinh doanh sau khi đ á n h giá cấn thận n h ư n g cơ hội kinh doanh c ũ n g n h ư n h ữ n g nguồn lực của c ô n g ty. T h ô n g thường, n h ư n g mục tiêu r à y được cụ t h ể hóa t h à n h n h ữ n g chỉ tiêu t â n g t r ư ờ n g về lợi nhuận và doanh số, sau dó (lược chi t i ế t hóa theo hệ thống t ổ chức của c ô n g ty đ ế n t ừ n g định mức cho t ừ n g v ù n g , địa phương. Đ i ể m cuối c ù n g cùa 11 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
'-lây chuyên t r u y ề n lệnh ấy chính là những n g ư ờ i dại d i ệ n bán h à n " . N ế u n^íời đại diện bán hàng k h ô n g chan t h à n h nỗ lực bán sản phẩm cùa c ô n g ty, t h i đ ố i với hâu h ế t doanh nghiệp, sẽ r ấ t khó khan nếu k h ô n g muốn nói r à n g hầu n h ư k h ô n g t h ể đ ạ t được những mục tiêu đã đe ra. N g ư ờ i có t r á c h nhiệm cuối c ù n g vê việc t h i híinh n h i ệ m vụ cùa người đ ạ i d i ệ n b á n h à n g là n g ư ờ i q u â n lý c ó n g việc bán h à n g theo lĩnh vực. Vậy những mục tiêu cùa t r ư ở n g p h ò n g quản lý bán h à n g là g ì ? Mặc dù họ có t h ể n ê u ra một cách khái q u á t r à n g n h ữ n g mục tiêu cùa t r ư ở n g p h ò n g q u à n lý b á n h ò n g c ũ n g c h í n h là niục tiêu của công ty n h ư n g cụ t h ể hơn, n h ư n g mục tiêu ấy phái dược xây d ự n g có c à n cứ h i ệ n thực hơn những mục titĩU chung cùa c ò n g ty. Mộc dù n h ữ n g mục tiêu thực hiị'tì có t h ể được d i ễ n tà theo nhiêu cách tuy thuộc vào t ừ n g công ty, tuy n g à n h , n h ư n g nói chung c h ú n g có t h ể chia t h à n h 2 loại: - Nhân sự, hay hướng vào con người; - Múc tiêu h ư đ n g vào doanh số hay lợi nhuận. Những mục tiêu thực hiện hướng vào con người Nhưng nhà quán lý chuyên nghiệp thường có những mục tiêu có cAn cứ trên nguồn nhân lực, có nghĩa lá có liên quan đốn những tiêu thức tuyển chọn, quá t r ì n h bôi d ư ỡ n g c h u y ê n mỏi] và trách quàn lý tốt n h ấ t dối với lực lưựng bán h à n g . Đ ể , đ ạ t được n h ữ n g mục tiêu vê bái" hàng ttif'U thụ san p h à m ) , cân phai có lực lượng bán h à n g có chất lượng cao, tròng động và n h i ệ t tinh theo đuối mục đích của họ. Để có được dôi n h â n viên bán h à n g n h ư vậy, người q u à n lý phái tuyển lựa đ ú n g người, bôi dưỡng đào tạo t h ê m cho n h â n viên và có cung c á c h quản lý con n g ư ờ i đúng dÁn. M ộ t t r ọ n g t â m của chương này là m ố i quan hệ giữa t r ư ờ n g p h ò n g phụ t r á c h b á n hàng và từng n h ã n viên bán hàng. C h ú n g ta có t h ể thấy r à n g nhiêu n h à quan lý t r o n g lĩnh vực b á n hàng này t h à n h công là nhờ họ dã biết cách xây dựng m ộ t t i n h t h â n l à m việc t ậ p t h ể , n h ữ n g nỗ lực và những t h à n h công chung trong số những n h â n viên b á n h à n g dưới quyền điêu k h i ể n cùa minh, M ộ t người (luân lý bán h à n g dược đ á n h giá t r ê n n h a n g m ộ t n h ư cung c á c h t u y ế n chọn, 'huấn luyện dào tạo n h â n viên mới cũng như quàn lý, khuyến khích số n h â n viên h i ệ n có t r u n g lực lượng hán h à n g : H i ệ n t ạ i những bộ phận quàn lý cao cấp có t h ể khó á p d ụ n g n g u y ê n t á c n à y , v i nhưng bộ phận k h á c nhau trong công ty có thế t á c động đ ế n quá t r ì n h t r ê n , hơn nứa, có n h ư n g nhãn viên được tuyến vào dã k h ô n g t h ể hiện sự vượt t r ộ i của m ì n h hay p h á t t r i ể n t h à n h người quàn lý dược. V i t h ế , việc đ á n h giá t h ô n g qua hoạt động n h ư vậy t h ư ờ n g thuộc vê n h ữ n g cấp quàn lý cao hơn của n h ữ n g nguôi quàn lý bán hàng. T h ô n g thường, việc đ á n h giá này do m ộ t người có n h ư n g kinh nghiệm t h à n h công và thất bại như n h à quản lý b á n h à n g theo lĩnh vực Những mục tiêu hành động hướng vào doanh số và lợi nhuận T h ô n g thường, mục tiếu hìmh đỏng cùn noTírti mi-ì li lú K.í„ UN ,L ,- . , Ì .- . •• b . 6 "tíuui quan ly bân h à n g theo lĩnh vực được t h ế hiện dưới dang doanh số Mục tióu thực hiên doanh số âiMp ihắ „1 , • • • • n t h ê nào t ù y thuộc vào tửng h ư c ô n g ty và t ừ n g n g à n h . Có t h ể bu-u hiỌn tàng trị giá tiêu t h ụ , c ũ n g có t h ể hiểu h i ệ n tàng séỉio p h à m bán ra (tinh theo những don vị tinh của sàn p h à m như: lô, tá, t h ù n g , t i n , xè .) Dù cho mục tiêu thực h i ệ n vẻ doanh số dược t h ể hiện theo cách nào đi nữa, bất kỳ n h ì n ' v i ê n hán m nào muốn dượt: thang t i ế n lèn vào địa vị quan lý bán h à n g , ho phải b i ế t r à n g họ phái , " ; ỹ j Ị h dược tinh than t r á c h n h i ý m đôi vói những cấp t r ẽ n vê q u à n lý bán h à n g , vù việc nám , r I . •- Ì : /" L: , , ư ợ Utianti u c số cua t ừ n s nhan viên ban. Đuôi cũng thi người..quàn lý bán h à n g phái n ắ m dược (Ì ' J n sô bái l l l 12 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
trong phạm v i t ừ n g quận, n h ư một người t r ư ở n g tổ bán hàn ÍT li ì ni dược doanh số cùa t ừ n g tiõ Ì DoanhứS thực hiộii trong một quận sẽ bằng tổng doanh số thực hiị'11 cùa từng tổ bán hàng cộng V(íi doanh số của chinh người quản lý bán h à n g cấp quận ấy. (ĐỈOư này có nghĩa là người q u à n lý h á n h à n g ở cấp quận cũng có t r á c h n h i ệ m bán h à n g vê p h â n m ì n h . Bạn có t h ể xem t h ê m t r o n g c h ư ơ n g 5, n h ư n g khỏnjí phái bao giờ díỏu t r ê n đáy cũng xay ra. Tống doanh số can toàn quận sĩ' được so s á n h vđi hạn ngạch doanh số của quận, dỏng thời so s á n h vùi k ế t q u à của n h ư n g quận k h á c . Ví dụ n h ư m ộ t quận dạt 1107/ hạn ngạch trong khi những quận k h á c chỉ d ạ t 100%, thi n g ư ờ i q u à n lý bán h à n g c ù a quặn này phai được nêu gương sao s á n g . Tuy n h i ê n , nếu nhứnjỊr q u à n k h á c thực hiị'11 dược 120% hạn ngạch, n h ư n g quận này chỉ đ ạ t Ì00 /i r hạn ngạch mà thòi, t h i dù r h n g dã h o à n t h à n h hạn ngạch, người quản lý bán h à n g cùa quận ấy ván phái giai thích thoa đ á n g n g u y ê n n h â n t ạ i sao doanh số cùa quận m ì n h thực hiện k h ô n g t ố t được n h ư quận k h á c . Sự k h á c hỉỌị giữa t r ư ở n g to bán h à n g và ngươi q u à n lý bán h à n g là, để t h à n h công, người q u à n lý h á n h à n g phái mím chile và phụ thuộc vào những t r ư ở n g tồ bán h à n g . Đó là m ộ t trung n h ữ n g lý do t ạ i sao n g ư ờ i quan lý bán h à n g luôn k i ể m soát và khuyến khích n h ữ n g ti) t r ư ơ n g bán Uìiv.ịĩ thực h i ệ n t ố t hạn ngạch định ra cho minh. Cách tiếp cận bài giảng Nfĩir ii q u á n lý h á n h à n g t.ht.0 lĩnh vực, với lực lượng bán h à n g trực thuộc cùa m ì n h ỏ mọi ; qui mỏ, t h ư ớ n g phai có t r á c h n h i ệ m đ ạ t được những mục tiêu vê doanh dỏ và lợi nhuận, tính toán đốn chi phí, đ ố n VÌ('C thiu' mướn n h â n vii'11, quan lý và t h â m chí sa thai n h ã n vic-n. Hem nứa, hí.) 1 phui ii("''n h à n h nhií'U hoạt dộng khác: như: lập n h ũ n g k ế hoạch quang cáo và cniéu thị cỏ đủng, tinh toán n h ư n g chi phí, giới thiệt! sàn phẩm '.núi, li".-ì dư báo và đ í t ra nhữnsr hạn ngạch kế hoạch tiếu t h ụ . C h í n h vi t h ê n g ư ờ i quan lý trực t ấ p Vì?c ban ti .í.li .. nhỏ, ra n h ữ n g quyết định anh hưởng trạo tiốp đốn n h ư n g người dưới quyên và lợi nhuận trong phạm vi q u à n lý của họ. N h ư n g c ô n g ty n h í t t r i ể n cao hơn thì luôn kiêm soát việc bán h à n g theo v ù n g , quận, hưđiiịí vào lợi nhuận và mong r à n g n h ữ n g người q u à n lý bán h à n g luôn có t r á c h nhiệm với doanh số và lợi n h u ậ n . N h ữ n g n ộ i dung được t h ể hiện trong c h ư ơ n g này p h à n á n h xu t h ế q u à n lý bán h à n g t r o n g quận, v ù n g h ư đ n g vào lợi nhuận. > QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: MỘT CÁ! NHÌN TÒNG THẾ Viộc nghiên cứu quàn lý bán Ĩ!., li ổ không thể chấp nhận ràng người quan lý bán hàng theo lĩnh vực chi hoạt dộng t r o n g điêu kiện hoàn toàn tách rời khỏi con người và t ổ chức. N h ư được minh họa t r o n g h ì n h 1-1, quá t r i n h q u à n lý bán h à n g gắn chạt với còng ty, n h ư n g c ô n g ty l ạ i là mọt hộ phạn của mòi t r ư ờ n g kinh t ế vĩ mô. Chính vì l ẽ đó, nang lực và hiệu quà của quá t r ì n h q u à n lý ban h à n g cuối c ù n g l ạ i phụ thuộc vào những thay dối của môi t r ư ờ n g bên ngoài "à n h đ n " p h á n ứ n g cúi! cỏ lì í,' ty với n h ữ n g thay đ ố i ấy. Môi trường vĩ mô Mỏi trường kinh tế, pháp lý, chinh trị, xã hội anh hường trực tiếp đến cá công ty lẫn qu* t r i n h t,Uiin lý b á n h à n g . Gan dây, n h ư n g anh hưởng của môi t r ư ờ n g kinh tế, p h á p lý là nhửp.o 13 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
linh hương dẻ thấy nhất. Vê một kinh tê, n h ư n g k ế t quà vê doanh số và lợi nhuận của t ổ t r ư ờ n g và người quân lý bán h à n g sẽ bị á n h hường t r ự c tiếp từ n h ư n g thay d ổ i c ù a điêu k i ệ n k i n h t ế quốc gia. v ù n g và đặc biệt là diêu kiện kinh t ế địa phương. N h ữ n g người q u à n lý b á n h à n g có t h ể nhặn thấy được ảnh hưởng cùa hệ thống luật p h á p quốc gia. Chảng hạn n h ư t r o n g n h ữ n g quyết định vê tuyên chọn những đ ạ i diện bán h à n g (trường tổ) c ũ n g n h ư đào tạo hay sa thài h ọ , người q u á n lý hán h à n g chịu á n h hưởng trực tiếp cùa cà n h ư n g luật l ệ t i ể u bang và liên bang. Mặc dù những qui định pháp. lý đá hạn c h ế hoạt động q u à n t r ị , t ừ n g c ô n g ty và t ừ n g n g à n h vẫn có thê tạo được n h ữ n g n ê n tàng, nguyên tắc làm việc h à n g ngày cùa n h à q u â n lý b.án hàng. T ừ n g nhà q u à n lý sẽ phải xem l ạ i những chuẩn mực đạo đức c ù a r i ê n g m ì n h , so s á n h c h ú n g với nhữny nguyên t á c của c ô n g ty, cùa đ ố i thù cạnh tranh và của k h á c h h à n g . Việc dung hòa n h ư n g chuẩn mực cá n h â n dê đ ạ t dược những mục tiêu bên ngoài có t h ê gáy ra n h ư n g cống t h ả n g thái quá và k h ô n g cạn t h i ế t cho nhà q u à n trị. Vì t â m quan t r ọ n g cùa n h ư n g chuẩn mực đạo đức, trong n h ư n g chương sau đây, nội dung thường hoộc đê cập gián tiếp đến khia cạnh đạo đức liên quan đôn nội dung cua c h ư ơ n g ấy, hoặc cung cấp những tình huống liên quan làm đê tài cho lóp học thào luân sâu hơn. Hình ỉ-i : Quá trình quàn trị bán hùiìịỉ 14 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
P H A N M Ộ T : N h ậ n t h ứ c v ề n g u ô i q u ả n lý b á n h à n g v à n h â n v i ê n b á n h à n g t r o n g n ộ i d u n g l i ê n h i ệ p c ô n g t y K h ô n g c ó gì x ả y r a c h o đ ế n k h i c ó u i đ ó b ú n c á i gì đ ó . Arthur lĩ.Motì c y. MẠC dù, theo nghĩa đun gian, câu c h â m ngôn t r ô n là đ ú n g , nó thường dược đ á n h giá n h ư t h ể nó là c h â n lý duy nhất. N h ư n g nó chưa phần anh quan điếm thị t r ư ờ n g đ ố i vđi viộc thiết kể vì: s á n xuất sán phàm có- dự p h ò n g tinh nhu dâu cùa khách h à n g . Và những khái niệm vê viộc lập kí"' hoạch công ty và c á c h t r ì n h bày chiến lược được can cứ t r ô n dự tính vê thị trường, không phái t r ê n phan ứng. N h ư vậy việc bán và q u à n lý bán h à n g k h ô n g là sự khỏi dâu của một qvr' t r i n h , n h ư ngụ ý cua câu c h â m ngôn t r ê n , m à đ ú n g hơn là m ộ t phần quan t r ọ n g cua c ô n g ty và chiên lược tiếp thị và c á c h t r i n h bày kế hoạch. Đ ạ i lý và người q u à n t r i k h ô n g còn có t h ể n ú p sau lời t u y ê n bố "Tỏi chi là n^ưừi bán". Đụi lý hán h à n g và người q u à n lý trong mối liên hệ vđi thị t r ư ờ n g của m ì n h , thực hiện một vai t r ò có tinh quyt-t định dối với tui chức. Cho dù chức nùng chính cua dại lý hán h à n g là bán san p h à m , rin k h ô n " phai là t r á c h n h i ệ m day nhất cùa họ. N h ư n g n h à quan trị cũng có nhiêu t r á c h nhiệm t r o n ' một tỏ c h ứ c H ọ phai quan lý con người và tạo ra lợi nhuận cho công ty của minh tivv.g 1 phạm vi nội dung cùn c á c kế hoạch và các chinh sách cua tổ chức. T r ê n hình vẽ ớ t r a n g sau, các p h â n liên hiệp công ty và mòi t r ư ờ n g vĩ mô được làm nổi bạt để chi rõ 4 chương t r o n g phan một đê cập đốn n h ư n g chủ đẽ nhíu hôn ngoài q u á t r i n h q u á n lý h á n h à n g thực t ế n h ư n g vẫn có á n h hương t r ự c t i ế p đến quá t r i n h này. Chường 2 giỏi t h i ệ u m ộ t số khái n i ệ m cơ bản trong chiến lược và lập kế hoạch cùn công ty. N h ư n g khái niộ ni này sau đó được hợp n h ấ t vói các sách lược ve tiêu t h ụ và vê b á n h à n g để mô t i r ích mà hoạt động q u á n lý bán h à n g góp p h â n t r ự c tiếp vào viộc thực hiộn chiến iưực và các mục tiêu cun r ò n g ty. Ohưưnư 3 mõ t;i n g h è n h â n viên bán h à n g . Mục tiêu của c h ư ơ n g này là cun? cấp một sự hiou hií-"'t kh-íi quát vê diêu m à đ ạ i lý làm và n h ư n g người đó là ai. T r ọ n g t â m đặc b i ệ t chú t r ọ n g hơn VU) những hình thức k h á c nhau của việc bán, các hoạt động được thực hiộn bơi các đ ạ i lý, và n h ữ n " tinh c h á t cần t h i ế t đ ể là một người đ ạ i lý t ố t . N h ữ n g dặc diêm của quá t r ì n h bán h à n g thực t ế dược đe cập đến ở c h ư ơ n g 3. Chương 4 xem xét bốn lĩnh vực b á n h à n g và quan lý bán h à n g quan t r ọ n g t r o n g nhiêu doanh n«'hif'P và t r o n g n h i ê u n g à n h và t h ư ờ n g được d ù n g d ể bổ sung cho lực lượng b á n h à n g t r ự c t i ế p trơííc dây: 15 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Hỏn lĩnh vực này t r ì n h háy n h ư n g vãn dê dạc biệt và các cô hội cho cà người q u à n \j ỉ--ỉ". h à n g và dại lý hán h á n g . Chương 5 khai t r i ể n bàn chất chung cùa nghề q u â n lý bán h à n g . Các hoạt động, t r á c h n h i ệ m , và kỹ nang quân lý tiêu biêu cho cách úng xử cùa người quan lý bán h à n g x u ấ t SÁC dược mô tà. ('hưcíivg này cũng chuẩn hị cho bạn di vào n h ữ n g nội dung sAu sắc hon vê t r á c h n h i ệ m cùn người q u á n lý bán h à n g sĩ' được t r i n h bày ở các p h â n hai và ba. 16 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
C H Ư Ơ N G 2 U ẩ n t r ị b á n h à n g : h i ế n l ư ợ c v à c ơ c ấ u t ổ c h ứ c t r o n g m ộ t d o a n h n g h i ệ p MỤC TIÊU NGHIÊN cứu * Hiếu được cở sỏ cùa việc xây dựng chiến lược tổng thể và vai trò cùa hoạt động tiếp thị t r o n g chiến lược ấy. * H i ể u được t h ế n à o là m ộ t đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong m ộ t c ô n g ty và t ạ i sao nó l ạ i quan t r ọ n g t r o n g chiến lược marketing, lộp k ế hoạch và q u à n trị b á n h à n g . * N á m dược chiến lược tổng t h ể sẽ dược t r u y ề n đ ạ t xuống và chỉ dạo đ ế n người đ ạ i diện b á n h à n g ờ t ừ n g cấp. * Có k h ả n ă n g n h ậ n thức được sự k h á c nhau giữa t ừ n g loại cùa lực lượng b á n h à n g . * T h ấ u hiểu m ố i quan hệ giữa việc xây dựng k ê n h p h â n phối và t ổ chức lực lượng bán h à n g * H i ể u được n h ữ n g c á c h lựa chọn c á c p h ư ơ n g á n t h i ế t k ế tổ chức lực lượng bán h à n g k h á c nhau và khi n à o c h ú n g là m ộ t p h ư ơ n g á n t ổ chức phù hợp. * N h ậ n thức được r à n g m ộ t người q u â n lý trán h à n g thuộc vê m ộ t t ổ chức lớn hơn, có m ố i quan hệ và t r á c h n h i ệ m đ ố i với cà cấp t r ê n và cấp dưới trong c ô n g ty. Đác biét chú ý đ ế n n h ư n g khái n i ệ m và thuật ngứ sau đây: Chiến lược t ổ n g t h ể / Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) / x«ây dựng, duy t r ì , thu hoạch và t ừ bỏ / ba loại cùa lực lượng b á n h à n g / d ạ i diện bán h à n g cùa n h à s à n x u ấ t / n h ữ n g k ê n h p h à n phối t r ự c t i ế p , gián t i ế p / Bốn p h ư ơ n g á n t h i ế t k ế vê t ổ chức lực lượng b á n h à n g có t h ể dược lưa chon/ ba diêu k i ệ n can c â n nhắc k h i thay đ ổ i cơ cấu t ổ chức lực lượng b á n h à n g . TÓM TẤT Mục đích cùa chương này là cung cấp những hiểu biết vê hoạt động bán hàng cá nhàn và q u â n trị b á n h à n g t h í c h hợp trong chiến lược và t ổ chức của c ô n g ty. Đầu c h ư ơ n g thào luân sơ 17 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
qua vè chiến lược tổng t h ể và m ố i quan hệ của nó với chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. N h ư n g nội dung quan t r ọ n g này sẽ tạo n ê n tỏng cho phần t i ế p theo vê việv. xây dựng điêu h à n h m ộ t cứ cấu tổ chức lực lượng bán h à n g cụ t h ể . Phần cuối c ù a chương đưa ra n h ư n g n g u y ê n tắc đ á n h gió những phương á n tổ chức lực lượng bán h à n g , mô tà khái q u á t t ạ i sao hai c ă n g ty lớn, c ô n g ty thực phẩm Campell Soup và c ô n g ty t h i ế t bị van p h ò n g Xerox thay đ ổ i cách t ổ chức lực lượng b á n h à n g của họ. Tuy vậy, chúng ta không thể cứ theo cách của chúng ta mà thành công được. Sự cạnh tranh đã đòi hòi chúng ta phải liên tục phát triển và điểm khởi đâu là sự phục vụ hay cung ứng dịch vụ cho khách hang của chúng ta. Qua bao nhiêu năm, hoạt động kinh doanh cùa công ty IBM dựa trên nên tàng giúp đổ khách /làng giải quyết những vấn đê họ gặp phái... và luôn hướng mối quan hệ đối tác làm ăn với khách hàng đến giới hạn thản thiện nhất có thể được. Hiện nay chúng ta đang làm việc hết sức để hoàn thiện hơn mức độ hỗ trợ hoạt động kinh doanh này. Trên toàn thế giới, ngày càng có nhiêu người hoạt động trong những tổ chức markcting. Điêu này không phải do chúng ta chuyển những nhàn viên c ũ ờ những chức nũng khác vào hoạt động niarkcting, mà là việc tuyển dụng những nhân viên hay đại diện markcting mới. Chồng bao lờn, trong 2 núm tới, số đại diện marketing này sẽ gia tăng thèm 20%. Vào giữa n h ữ n g nam 1980, công ty I B M được xem là công ty hoạt đ ộ n g và q u â n lý giỏi n h ấ t Hoa Kỳ. N h ư n g đ ế n khoảng cuối thập kỳ này, việc siit giảm doanh số và lợi n h u ậ n cũng n h ư sự suy giảm n g h i ê m t r ọ n g giá cổ phiếu cùa I B M đã đưa công ty này t ụ t k h ỏ i vị t r í h à n g đầu ấy. Vào lúc ấy, chù tịch hội đ ô n g q u à n trị của I B M , ông John Akers, k ế t luận r ă n g sự suy g i ả m t r ê n đây c ù a c ô n g ty là do đã m ấ t những quan hệ m ậ t t h i ế t sâu sát với k h á c h h à n g , và ô n g quyết định r ằ n g c ô n g ty phải nỗ lực đẩy m ạ n h hoạt động marketing và hoạt đ ộ n g b á n h à n g cá n h â n hờn nứa, b à n g việc gia t ă n g lực lượng b á n h à n g của toàn công ty lên khoảng 5.000 n h â n viên b á n h à n g . Vào n ă m 1989 c ô n g ty I B M có 32.000 người bán h à n g , được xem là m ộ t t r o n g số n h ữ n g c ô n g ty có lực lượng b á n hồng t ố t n h ấ t trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính và t h i ế t bị văn p h ò n g . Điêu gì đã k h i ế n cho một t r o n g số n h ư n g công ty mạnh và n ổ i t i ế n g h à n g đ ầ u t h ế giđi nh.ấn m ạ n h vai t r ò cùa bán h à n g cá n h ã n đ ế n vậy trong chiến lược t ổ n g t h ể c ù a m ì n h ? T ạ i sao việc b á n h à n g cá n h â n được xem là m ộ t trong những cách t ố t n h ấ t đ ể tái t h i ế t lập và duy t r ì quan hệ với k h á c h h à n g ? Lời giải đ á p cho những câu hỏi t r ê n và những vấn đê k h á c liên quan đ ế n bán h à n g cá n h â n và q u à n trị bán h.àng trong chiến lược và cơ cấu t ổ chức cùa c ô n g ty là n h ữ n g mục tiêu của c h ư ơ n g này: 1) Xem x é t xem những chiến lược tổng t h ể cùa công ty đá ả n h hường n h ư t h ế nào đ ế n vai t r ò c ù a việc b á n h à n g cá n h â n và q u à n trị b á n h à n g trong chiến lược m a r k e t i n g của họ. 2) Chọn lựa dược n h ư n g mô hình phương á n t ổ chức lực lượng b á n h à n g sao cho hỗ trợ t ố t n h ấ t cho chiến lược marketing và chiến lược tổng hợp cùa c ô n g ty. • TRIỂN VỌNG CHIẾN LƯỢC Để hiểu được việc quản lý bán hàng và bán hàng cá nhân có ảnh hường và vị trí như thế n à o t r o n g cơ câu và chiến lược cùa công ty c h ú n g ta cũng phải n ắ m được n h ư n g hiểu b i ế t cơ ban vê việc xây d ự n g chiến lược và thực hiện chiến lược ấy cùa c ô n g ty Tính thứ bậc trong việc xây dựng chiến lược Như được mô tả trong hình 2-1, cấu trúc tổ chức của công ty thường là mang hình kim tự 18 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn