Chuyên đề Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 2

Chia sẻ: Thị Huyền | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

345
lượt xem 105
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng tìm hiểu những tình huống bán hàng đặc biệt và quản trị bán hàng, giám đốc bán hàng chuyên nghiệp được trình bày cụ thêt trong Tài liệu Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 2. Mời các bạn cùng tìm hiểu để nắm bắt nội dung thông tin vấn đề.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề Quản trị bán hàng (Sales management): Phần 2

C H Ư Ơ N G 4 N h ữ n g t ì n h h u ố n g b á n h à n g đ á c b i ế t v à q u ả n t r ị b á n h à n g MỤC TIÊU NGHIÊN cửu - Hiếu rằng có những kênh tiếp cận khách hàng nhàm mục đích bán hàng nhưng không bao gôm đ ộ i ngũ c h à o h à n g cùa công ty. - H i ể u được vai t r ò và sự đ ó n g góp cùa n h â n viên chào h à n g phụ t r á c h c á c khách h à n g quốc gia và k h á c h h à n g chủ yếu. - Có t h ẻ giai thích được đ ạ i diện cho n h à sàn xuất là gì và khi nào thì họ có t h ể thay t h ế m ộ t cách thích hợp đ ộ i ngũ chào h à n g của công ty. - H i ể u được n h ư n g đ ó n g góp và giá trị của việc t i ế p thị từ xa n h ư là m ộ t phương p h á p bổ. sung và thay t h ế cho đ ộ i ngũ chào h à n g khu vực. - H i ế u được t â m quan t r ọ n g cùa việc bán h à n g t h ô n g qua t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i và giá t r ị của nó đ ố i với c ô n g ty khi tiếp x ú c t r ự c tiếp với khách h à n g . Đặc b i ệ t chú ý đ ế n n h ư n g từ ngơ và khái n i ệ m sau khi đọc chương nãy: G i á m đốc phụ t r á c h khcách h à n g quốc gia/ Các đặc đ i ể m cùa khách h à n g quốc gia/ B á n h à n g theo n h ó m / Bán h à n g ở n h i ê u cấp/ Các đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n xuất/ T i ế p thị từ xa/ N h ư n g ứ n g đụn"' về b á n h à n g cho việc t i ế p thị từ xa/ Bán h à n g từ xa/ bán h à n g t h ô n g q^a t r i ể n lãm t h ư ơ n g mại. KHÁI QUÁT Chươn"- này thao luận bốn lĩnh vực riêng biệt về sự bán hàng bhng cách trực tiếp tiếp xúc và sự q u á n trị b á n h à n g m à nhiều công ty sử dụng để thay t h ế hoặc bổ sung cho đội ngũ chào 69 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
h à n g t r ự c tiếp của m ì n h . Lĩnh vực t h ư nhất nói vê việc bán h à n g cho n h ữ n g k h á c h h à n g quốc gia, trong đó m ộ t hoặc m ộ t n h ó m n h â n viên chào h à n g được giao phụ t r á c h m ộ t số ít các khách h à n g t ư ơ n g đ ố i lớn. Bán h à n g cho những k h á c h h à n g này đ ặ t ra những yêu cầu đặc b i ệ t cho cả c á c n h â n viên c h à o h à n g và c á c giám đốc b á n h à n g . Lĩnh vực t h ứ hai là b á n h à n g t h ô n g qua đại diện cùn nhà sân xuất. T r o n g lĩnh vực n à y đ ộ i ngũ n h â n viên chào h à n g bao gôm n h ữ n g doanh nghiệp độc lộp gân n h ư "sờ hữu r i ê n g " m ố i quan hệ với k h á c h h à n g . Điêu n à y đ ặ t ra n h ữ n g vấn đê đặc t r ư n g cho c á c giám dốc bán h à n g . Lĩnh vực t h ư ba là t i ế p thị từ xa, t ậ p t r u n g vào việc bán h à n g qun điện thoại và c á c hoạt động có liên quan k h á c . N h ữ n g dội ngủ chào h à n g có những thuận lợi đặc biệt vê q u à n t r ị bán hàng, dặc b i ệ t vê p h ư ơ n g d i ệ n chi phí và phụ t r á c h k h á c h hàng. Lĩnh vực cuối r ù n g là bán h à n g í h ô n g qua t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i . Loại b á n h à n g n à y đặc b i ệ t quan t r ọ n g dối với những c ô n g ty bán h à n g c ô n g nghiệp và dịch vụ. B á n h à n g t h ô n g qua t r i ể n lãm thương m ạ i đòi hòi c á c giám dốc chú ý đạc b i ệ t đ ế n việc lựa chọn c á c n h â n viên ch.ào h à n g tham gia và clrirth giá nang lực hoạt đ ộ n g của họ t ạ i t r i ể n l ã m . LƯỢC SỬ JosỊi Hammcr đang xem xét các chi phí cho đội ngũ nhàn viên chào hàng trong năm trước. Nếu ông không tự minh tinh toán lại các con số thì ông không thề tin rằng chúng chính xóc. Trong năm qua, chi phi cho đội ngũ 5 nhăn viên chào hàng đã tăng 15%, tuy vậy doanh số bán lại không tưng lân tương ứng. Chi phi bán hàng giờ đây trờ thành khoán mạc riêng lẻ lớn nhất ngoài chi phi sản xuôi. Từ hai nơm nay ông đẽLc Ốgăng cái giảm chi phỉ bán hàng. Để công ty có thể tôn lại, ồng hiếu Tầng phái tim ra một phương cách Inh! hiệu hơn để tiếp côn khách hàng. Cách chọn lựa duy nhối là rời bỏ việc kinh doanh này và giữ lấy những gì ồng có thề lấy được! Đối vđi cóng ty cùa Josh và vài công ty khác, đội ngủ nhân viên chào hàng kiểu cũ đối mặt vđi k h á c h h à n g và những d ạ i iý phAn phôi k h ô n g phải là p h ư ơ n g phỉíp t ố t n h ấ t đ ể t h i ế t lặp và duy t r i quan hệ với khiích h à n g . C ô n g ty cùa Josh cần phải t h ử n g h i ệ m n h ữ n g c á c h t i ế p cận khách hồng k h á c m à n h ư n g cách này thay t h ế và/ hoặc bổ sung cho đ ộ i ngứ n h â n viên chcào hcàng thường xuyỈMi của c ò n g ty. Hình 4.1 trinh bày ba sự tó sung cho đội ngũ nhân viên chào hàng thường xuyên của công ty: bán h à n g cho những k h á c h hàng quốc gia, b á n h à n g t h ô n g qua đ ạ i d i ệ n của n h à s â n xuất vã t i ế p thị từ xa. Ngoài ra, b á n h à n g t h ô n g qua t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i bhng d ộ i ngũ n h â n viên chào h ù n g hiện có có t h ể gia t ă n g hiệu quà c ù a đ ộ i ngủ n h â n viên c h á o h à n g t h ư ờ n g x u y ê n . Mục đích cùn chương này là tìm hiểu n h ữ n g con đường k h á c m à m ộ t c ô n g ty có t h ể sử d ụ n g đ ể t i ế p cận n h ữ n g khrtch hhng t h ư ờ n g x u y ê n và m ộ t vài thị phần đặc b i ệ t k h á c . Đặc b i ệ t c h ư ơ n g n à y xem xét bốn lĩnh vực r i ê n g biệt về việc b á n h à n g tòng cách t r ự c t i ế p t i ế p x ú c và q u à n trị b á n h à n g : 1. Bán hàng cho những khách hàng quốc gia 2. Bán hàng thông qua đại diện cùa nhà sàn xuất 3. Tiếp thị từ xa 4. Bán hàng thông qua triển lãm thương mại 70 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Hình 4.1 Cư câu bún hàng hổ sung Công ty Dội ngũ chào hàng phụ trách Đội ngũ chào Dại diện cho khách hàng hàng trực tiếp nhà sản xuất Tiếp thị từ xa quốc gia Hỗ trọ • Triển lãm Bán hàng thương mại Khách hàng Khách hàng Khách hàng Các khách chính thường xuyên dăc biêt hàng khác ÍT I Hỗ trợ • BÁN HÀNG CHO N H Ữ N G KHÁCH HÀNG Q u ố c GIA Christine M. Loịacono... quản lý 5 khách hàng quốc gia của Xerox's Rochester, New York, đại lý. Dối với Lojacono, trờ thành một giám đốc phụ trách khách hàng quốc gia (NAM: National Account Manager) có nghĩa là "xây dựng một mối quan hệ với khách hàng, thường xuyên có mặt tại tại sờ của họ càng nhiều càng lốt và tim ra các vãn dề khó khăn riêng cùa họ mà Xerox có thế mang lại giải pháp". Cô nói rằng "Một yếu tố then chốt trong việc xây dụng mỗi quan hệ là phát triển sự nhạy cảm đối vói cá tính cùa khách hàng. Một số có ý muốn tập trung cao độ; họ muốn rằng mọi thứ phải thực hiện thông qua trụ sờ chính. Những người khác thi muốn phi tập trung hóa và cho bạn hoàn toàn tự do gọi diện đến các văn phòng chi nhánh". Christine Lojacono đả nhận được một vị trí bán hàng vói trách nhiệm về doanh số rất lớn từ một số ít khách hàng. Một khách hàng quốc gia là gi? Cô làm thế nào để trờ thành một giám dốc phụ trách khách hàng quốc gia? Những liên quan đến quàn trị bán hàng là gì? Khách hàng quốc gia là gì? Nhưng từ ngữ account, nalional account và mại Oi' account đêu có thể được dùng để thay thế cho nhau. ớ đây từ ngứ notional account được dùng dể chì những khách hàng hoặc khách hàng tiêm tàng với nhưng đặc điểm sau: 1. Họ tập trung mua hàng cho nhiêu địa điểm khác nhau. Việc mua hàng tập trung tiết kiệm đáng kể chi phí cho các công ty này do quy mô đạt hàng lớn và do dó tạo sức mua lớn và việc giãi quyết đơn đạt hàng hiệu quà hơn nhờ tiêu chuẩn hóa sân phẩm trên toàn công 71 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
ty Các khu vực k h á c nhau đ ố i với n h ư n g công ty n h ư General Electric là c á c n h à máy, đối với n h ữ n g công ty bán lè n h ư Sears là c á c cửa h à n g và đ ố i với c h í n h phũ M ỹ là các căn cứ q u â n sự, bưu điện và h à n g n g à n văn p h ò n g thuộc c á c n g à n h k h á c nhau 2. H ọ có m ộ t doanh số mua t i ề m t à n g r ấ t l ổ n . Điêu này phần nào là do k ế t q u à c ù a quyết định tập t r u n g trong việc mua h à n g . T i ề m n ă n g lổn lao này giải thích sự quan t â m cùa c á c n h à cung cấp. 3. T i ế n t r ì n h mua h à n g có xu hướng kéo dài và phức tạp, t h ư ờ n g liên quan đ ế n m ộ t số lớn n h à n lực ỏ c á c cấp độ . k h á c nhau t r o n g m ộ t t ổ chức. Ta có t h ề hiểu dược t í n h c h ấ t phức tạp n à y vì n h ữ n g việc mua h à n g có liên quan đ ế n m ộ t cam k ế t tài c h í n h và đôi k h i là cam k ế t kỹ t h u ậ t vê phía' người mua và có t h ể ả n h hưởng đ ế n t ì n h h ì n h tài c h í n h và k h ả năng hocạt đ ộ n g cùa nguôi mua. T i ế n t r ì n h mua h à n g phức tạp này t h ư ờ n g có nghĩa là can thời gian láu hơn đ ể hoàn thcành và t h ư ờ n g đòi hỏi sự hỗ trợ cùa n h â n viên kỹ t h u ậ t của cà hai bên mua và bên bán. 4. Đòi hòi sự chú ý và dịch vụ độc h i ệ t . Quy mô mua h à n g và tính chất phức t ạ p kèm theo việc mua h à n g t ạ i nhiêu địa điểm k h á c nhau cho thấy r ằ n g n h ữ n g c ô n g ty n à y sẽ đòi hòi n h ư n g sự hỗ trợ bổ sung trong c á c lĩnh vực tiên chiết khấu, tài trợ, t h ô n g t i n , n h ư n g ứng d ụ n g và p h á t t r i ể n sàn phẩm mới. M ộ t g i á m đốc phụ t r á c h khách h à n g quốc gia ( N A M ) là một n h â n viên c h à o h à n g chù yếu chịu t r á c h n h i ệ m m ộ t hoặc nhiêu k h á c h h à n g quốc gia. Ví dụ, m ộ t N A M cùa m ộ t c ô n g ty máy tính lớn có m ộ t k h á c h h à n g - Westinghouse. Người này gọi điện cho trụ sở c h í n h c ù a Westinghouse và c á c n h à m á y k h á c t r ê n khắp quốc gia. N h ữ n g N A M của n h ư n g c ô n g ty k h á c có t h ê giới hạn việc phụ t r á c h trong một vài n g à n h nào đó, ví dụ n h ư n g â n h à n g hoặc n g à n h b á n l ẻ . Những vi dụ vẻ n h ư n g c ô n g ty và tổ chức được chọn là k h á c h h à n g quốc gia và có n h ư n g N A M phụ trách bao gồm P h ò n g đ ộ n g cơ p h à n lực cùa General Electric, K - M a r t , Sears, Bưu đ i ệ n Hoa K ỳ , các cơ quan c h í n h phủ khác... M ộ t vài c ô n g ty t h i ế t lập chức vụ giám đốc phụ t r á c h k h á c h h à n g c h í n h ( N A M : Major Account Manager), là n h ư n g k h á c h h à n g lớn n h ư n g k h ô n g đ ạ t tới phạm vi quốc gia. B ấ t k ể chức danh là gì thì N A M hay MÂM c ũ n g là n h â n viên chào h à n g phụ t r á c h m ộ t số lượng t ư ơ n g đ ố i ít những k h á c h h à n g lớn. Thiết lập một chương trình khách hàng quốc gia Các công ty thiết lập một chương trình khách hàng quốc gia vì thị trường đòi hỏi điêu đó. Đặc b i ệ t hơn, m ộ t cơ cấu k h á c h h à n g quốc gia được t h i ế t lập vì m ỗ i k h á c h h à n g đ ê u lớn và quan t r ọ n g đ ế n nỗi m à gần n h ư họ tạo t h à n h m ộ t thị phần r i ê n g . K h i các k h á c h h à n g thay dổi cách thức t i ế n h à n h kinh doanh b à n g cách tập t r u n g hóa việc mua h à n g , gia tang sự phức t ạ p và mức độ quan t r ọ n g của n h ư n g người tham gia mua h à n g và đưa việc mua h à n g của họ vào sự hoạch định dài hạn thì k ế t quả là sẻ có nhiêu cấp q u à n lý cao hơn cùa khách h à n g tham gia vào quá t r ì n h mua h à n g . Đ ể t h à n h công, n h à cung cấp buộc phải thích ứ n g với n h ư n g thay đ ổ i n à y tàng cách t h i ế t lập m ộ t t ổ chức b á n h à n g c ủ n g bao gồm n h ư n g n h â n viên có kinh n g h i ệ m điêu hành ỏ mức độ phức t ạ p và quyên hạn tương ứng. Trách nhiệm và hoạt động Các khách hàng lớn không chỉ là những khách hàng trong nưóc với doanh số mua lớn hơn 72 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
và n h i ê u địa đ i ể m hơn. H ọ hoạt động, suy nghĩ k h á c hơn va có n h ư n g sự mong đợi k h á c xa các k h á c h h à n g t r u y ề n thống. Ví dụ n h ư Konica Corporation, khi chấp nhận m ộ t c h ư ơ n g t r ì n h khách h à n g quốc gia đíl n h ậ n thấy r ă n g c á c k h á c h h à n g quốc gia m u ố n có n h ữ n g t h ô n g tin như cái xu hướng và p h â n tích cạnh tranh, p h â n tích về d â n số và các báo cáo vê việc láp dạt tính theo số lượng, theo t h á n g , thời gian d ừ n g m á y d ể bào trì... H ọ kiên trì đòi hòi chính sách giá cả cạnh tranh, điêu k i ệ n linh động, độ t i n cậy của máy móc, dịch vụ nhanh chóng... M ộ t khi đã mua h à n g , các khách h ắ n g quốc gia đòi hỏi nhiêu mức độ q u à n lý c h u y ê n m ô n đế bảo trì thích hợp. N h ữ n g kinh nghiệm của Konica vê c á c khách h à n g quốc gia là điên h ì n h t r o n g đó họ mong đợi n h ữ n g n h à cung cấp, t h ô n g qua giám đốc phụ t r á c h khách h à n g quôc gia, đưa ra m ộ t loạt c á c dịch vụ. L o ạ t dịch vụ hỗ trợ này là hợp lý vì m ộ t giám đốc phụ t r á c h k h á c h h à n g quốc gia t r ự c tiếp chịu t r á c h n h i ệ m vê sự t h à n h c ô n g của c ô n g ty minh đ ố i với các k h á c h h à n g quốc gia. N A M trong rác tô chức k h á c cũng được t r ô n g chờ t i ế n h à n h một loạt các hoạt đ ộ n g g ô m : * Điêu h à n h và k i ể m soát các mối quan hệ vđi khách h à n g quốc gia * T ặ n g qUcà ỏ cấp cao cho các khách h à n g quốc gia * Duy t r i hô sờ vê các khách h à n g quốc gia và những t h ô n g tin cơ bản * N ê u ý k i ế n vê các chính sách của công ty * X á c định c á c cơ hội và t i ê m n à n g bán h à n g * Phối hợp với các bộ phận khác trong c ô n g ty để phục vụ khách h à n g quốc gia * P h á t t r i ể n n h ữ n g c h ư ơ n g t r i n h và chiến dịch bán h à n g r i ê n g biệt đ ể t i ế p cận các khách h à n g quốc gia. * Xác định những á n h hương, quan điếm mua hàng và những thủ tục tiến h à n h dược ưa thích. T r á c h n h i ệ m của N A M ngoài việc bán hcàng có t h ể khác biệt r ấ t nhiêu t ù y theo c ô n g ty: T ạ i American D i s t r i c t Telegraph (ADT)... ngoài việc bán h à n g cho n h ữ n g k h á c h h à n g được chỉ định, N A M phải dự k i ế n trước m ọ i sự láp dạt, bảo t r ì và lập hóa đơn t í n h t i ề n hệ t h ố n g đã bán- giới t h i ệ u sản phẩm mới; tham kháo ý k i ế n khách h à n g vê những nhu cầu mới; t r u y ề n đ ạ t n h ữ n g yêu câu từ k h á c h h à n g dối với ứ n g d ụ n g mđi cho các hoạt động n g h i ê n cứu c ù a A D T ; nhận các lời k h u y ê n và hổ trợ từ bộ phận kỹ t h u ậ t của ADT; thu thập t h ô n g t i n cạnh tranh; và có t h ể quan t r ọ n g n h ấ t là t h i ế t lập và duy trì quan hệ gần gũi với khcách h à n g . T ạ i Norton... n h i ệ m vụ chính của bộ phận phụ t r á c h khách h à n g quốc gia là t i ế p tục t h ư ơ n g lượn^ n h ữ n g hợp dồng vói những khách h à n g được công ty mô tả như là các k h á c h h à n g quốc gia. N A M có t h ể chỉ có một t r á c h n h i ệ m duy nhất với một khách hàntf và t ù y thuộc vào c á c c h u y ê n viên được c ô n g ty chỉ định dể hỗ trợ m ì n h trong việc hocàn t h à n h n h i ệ m vụ được giao. Tron"- m ộ t số c ô n g ty N A M là người đ ứ n g đầu m ộ t n h ó m n h â n viên t h ư ờ n g t r ự c được giao t r á c h n h i ệ m phụ t r á c h một hoặc nhiêu khách h à n g quốc gia. N h ư n g công ty n h ư A T & T cho biết r à n g mỗi n h ó m t r o n g số 370 n h ó m phụ t r á c h k h á c h h à n g quốc gia đêu có một g i á m đốc phụ trách k h í c h h à n ^ đ ứ n g d â u . M ỗ i n h ó m gôm có hai hoặc ba chuyên viên vê s à n p h à m cộng với các n h â n viên và cố v ấ n kỹ t h u ậ t . T ạ i I B M cơ cấu c ũ n g tương tự và ở Pitney Bovves là 420 n h ó m phụ t r á c h k h á c h h à n g quốc gia. 73 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
VỊ trí trotiỊỉ CÔIIỊỈ ty Vị tri cùa một giám đốc phụ trách khách hàng quốc gia trong cơ cấu tổ chức cùa một công ty có t h ể thay đ ổ i t ù y theo c ô n g ty, ngay cả trong c ù n g m ộ t n g à n h . B ả n g 4.1 cho thấy nói chung m ộ t N A M t h ư ở n g báo cáo cho m ộ t cấp t ư ơ n g đ ố i cao t r o n g c ô n g ty, t r o n g đó có 51% N A M chịu t r á c h h i ệ m t r ự c t i ế p t r ư đ c P h ó Chủ tịch hoặc Chù tịch. Bànf! 4.1: VỊ tri của giám đốc bún hàng phụ trách khách hảng quốc xiu trong câng ly Tỷ lệ trôn SỐ công ty Tiếp cận với diều tra (105) 1. Bộ phận tuông đuong với bán hàng và tiếp thị. Báo cáo che chủ tịch hoặc tổng giám đốc 23% 2. Trụ sò chính. Báo cáo cho nguôi lãnh đạo bán hàng và tiếp thị vỉ dụ nhu phó chủ lịch 28% 3 Bộ phận bán hàng ờ cấp tháp hơn kẽ cấp lãnh đạo bán hàng cao nhãt và cùng cấp với 39% các giám đốc vùng. 4. Bộ phận bán hàng ờ cấp thấp hon hai cấp so với lãnh đạo bán hàng cãp cao nhẵ: 10% Duy trì nít lỉuỊỊ mối quan hệ Vin đội nịỊŨ nhăn viên chài) hàng íliỉàmỊỊ xuyên Trong nhiêu công ty, một NAM sẽ bán hàng ờ trụ sỡ chính và hàng sẽ được giao đến nhưng địa đ i ế m của k h á c h h à n g t r ê n khỉip đ ấ t nước. N h ữ n g địa đ i ể m nàv hầu n h ư luôn luôn nám trên khu vực hoạt đ ộ n g của một n h â n viên trong dội ngũ c h à o h à n g t h ư ớ n g x u y ê n , n g ư ờ i thường chịu t r á c h n h i ệ m phục vụ k h á c h h à n g t ạ i địa p h ư ơ n g đó. N A M phải t h i ế t lập vè duy t r ì m ộ t mối quan hệ l à m việc t ố t với dội ngũ chào h à n g này d ể bảo đ à m sự hài l ò n g c ù a k h á c h h à n g t ừ t r ê n xuống dưới và dĩ n h i ê n là đ ể có t h ể giành được đơn đạt h à n g Tản nữa. T h i ế t hập v.à duy t r ì m ộ t m ố i quan hệ làm việc t ố t đòi hòi n g ư ờ i n h à n viên c h à o h à n g phải được t í n h doanh số bán của k h á c h h à n g quốc gia đó vào doanh số của khu vực hoạt đ ộ n g cùa anh ta. Tuy điêu này gãy ra sự t r ù n g lắp trong doanh số ỏ m ộ t mức độ nào đó n h ư n g đó là con đường t h à n h c ô n g duy n h ấ t d ể đ ả m bào cho người n h â n viên c h à o h à n g h ế t Vong phục vụ k h á c h hàng N h ữ n g m ố i quan hệ làm việc t ố t n à y dược tang cường b à n g c á c h cung cấp đầy đù t h ô n g tin chi t i ế t cho n g ư ờ i n h â n viên chào h à n g vê c h ư ơ n g t r ì n h k h á c h h à n g quốc gia. M ộ t c ô n g ty đã nhận xét r à n g họ phái b á n m ộ t c h ư ơ n g t r ì n h mới cho c h í n h t ổ chức của m i n h . C h ư ơ n g t r ì n h đó phải được hổ trợ t ừ phía l ã n h dạo cho đ ế n các n h ó m hocỊt động t r o n g khu vực và t ạ i các chi nhcánh. T ấ t cà đêu phải h i ể u n h ữ n g gi đ a n g xây ra, lý do t ạ i sao và n h ữ n g giá trị nó mang l ạ i . Đó là m ộ t quá t r ì n h diên ra t r a n g hơn 6 t h á n g . Quân lý đội ngũ chào hàng đối với khách hàng quốc gia Nói chung giám đốc bán h à n g phụ t r á c h khcách hcàng quốc gia có những q u y ê n hạn và trách n h i ệ m lớn t ư ơ n g x ứ n g với doanh số và lợi nhuận tạo ra cho c ô n g ty. N g ư ờ i g i á m đốc còn phải tham gia vào t i ế n t r i n h bán h à n g , tuyển dụng, chọn lựa, t r ả t h ù lao và đ á n h giá c á c n h â n viên c h à o h à n g d à n h cho k h á c h h à n g quốc gia. Tiến trình hán hàng Tiến trinh bán hàngở mức độ quản trị có thể hoàn toàn khác hẳn cách bán hcàng truýên t h ố n g t ạ i chỗ. Hanan mô tà sự khó khAn n à y m ộ t cách sinh động: 74 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Cấp l ã n h đạo của khách hàng... từ chối chiến t h u ậ t của người bán. H ọ k h ô n g đ á p ứ n g l ạ i c á c so s á n h vé iợi ích và c ô n g dụng. H ọ n h ì n c h à m chạp vào m ộ t danh s á c h c á c t h à n h p h ầ n , c ô n g thúc, hệ thống phụ, n h ư n g thay đ ổ i trong quá t r ì n h và ngay cà n h ữ n g điêu k i ệ n bào h à n h . Theo quan đ i ể m của bọ, sự bán h à n g chuyên nghiệp trờ t h à n h b á n h à n g tài tử... Ngay t ừ lân ĩic i chuyện diện thoại đâu tiên, đ ạ i diện c ô n g ty phải t r ì n h bày n h ư n g hiểu b i ế t mỏi d ế c ả i t h i ệ n c ò n g việc của k h á c h h à n g chứ k h ô n g phải hiểu biết ve s à n phẩm hoặc q u á t r i n h l à m việc, c ú n g khôĩr.g phái c á c điêu khoản hoặc hợp đ ồ n g làm hn mới n h ấ t của m ì n h m à là hiểu biết vê c h í n h cống việc cùa khách hàng, M ộ t t i ê n t r i n h b á n h á n g cùa N A M t h ư ờ n g đòi hòi sự b á n h à n g theo n h ỏ m ỏ nhiêu cấp hơn là n h â n viên chào h à n g . T r o n g bán h à n g theo n h ó m , m ộ t n h ó m người của c ô n g ty hoạch đ ị n h và thực h i ệ n t i ế n t r i n h b á n h à n g . B án h à n g ờ nhiêu cấp là m ộ t tiến t r ì n h trong dó n h i ê u cấp t ổ chức của k h á c h h à n g được đ ạ i d i ệ n bán h à n g của công ty t i ế p x ú c (Chương 13 xem x é t chi t i ế t hơn việc b á n h à n g theo n h ó m và ờ nhiêu cấp). Vì t i ế n trành ra quyết định mua h à n g ờ m ộ t k h á c h h à n g quốc gia liên quan đ ế n nhiêu cấp n ê n công ty bán h à n g cũng phải p h á t t r i ể n m ộ t n h ó m n h â n viên có c á c nftng lực đạc b i ệ t d ể đ á p ứng vối c á c n h i ệ m vụ khác nhau. N A M t h ư ờ n g lãnh . đạp n h ó m n h â n viên được quy tụ t ừ các bộ phận- k h á c nhau trong c ô n g ty. Do đó N A M là người chịu t r á c h n h i ê m c h í n h t r o n g việc t ổ chức n h ó m và phối hợp các nỗ lực của n h ó m . Ví dụ như nếu k h á c h h à n g mua t h i ế t bị sàn xuất thì n h ó m b á n h à n g phả! bao gôm n h ả n viên t ừ c á c hoạt động s ò n xuất và ehê tạo để có t h ể t r ù lòi n h ư n g cấu hòi kỹ t h u ậ t và cung cấp c á c t h ô n g t i n chi t i ế t có liêi? quan đ è n sản p h ẩ m . Sự t h a m gia cùa nhi"êa cấp váo việc mua h à n g c ù n g có nghĩa là N A M k h ô n g t h ể ngay lộp tức dạt. dược sự bán h à n g sau khi giói thiệu sân jshâỉĩỉ mà thường người đó phái dần d á t t i ế n t r ì n h mua hang bồng cách dần đần d ạ t đuộc sư cam k ế t à t ừ n g cấp cùa c ô n g ty k h á c h h à n g cho đ ế n k h i m ọ i người tiên quan đế;a việc mua h à n g đêu dồng ỳ và hài lòng. N A M phái kiên n h ă n , phải được chuẩn bị đế trà lò 4 n h ữ n g câu hôi và phải thay dổi các đề nghi t r ọ n gói c ù a càng ty m ì n h sao cho phù hợp vói k h á c h hang quốc gia. Ví dụ, b á n m ộ t hệ thống m á y t í n h sử d ụ n g t r o n g nhiêu n h à m á y có t h ể phái đại. được sụ cam k ế t vá hợp t á c k h ô n g n h ữ n g của phó chù tịch điêu h à n h m à cà tàu hết hoặc t o à n bộ người sử dụng và c á c giám dốc n h à máy. Tuyển dụng và lựa dụm Đa số các công ty thích bổ nhiệm các nhân viên chào hàng có kinh nghiệm cùa mình vào chức vụ N A M . H ọ b i ế t rõ đ i ể m mạnh c ũ n g ỉĩhư đ i ể m yếu của những người được đ á n h giá và lựa chọn m ộ t c á c h t h í c h hợp. B â n g 1 2 l i ệ t kê c á c kỹ nang cần t h i ế t của m ộ t N A M . N h ư n g kỹ nang này, n h ư c h ú n g ta t h ấ y , ỉa n h ữ n g kỹ n ă n g của một n h â n viên chào h à n g cao cấp cộng t h ê m kỹ nang của m ộ t n h â n V é n q u á n lý t i ế p thị cung cấp. Cụ t h ể hơn, c á c n h à lãnh đạo c ù a m ộ t công ty bao bì dã chì ra các dạc đ i ể m đ ể chọn lựa một N A M : * Có k i n h n g h i ệ m ứ n g xừ vđi các k h á c h h à n g * H i ể u biết vê c ô n g ty và các khá nỉing cùa c ô n g ty * C á c p h ẩ m c h ấ t c ù a m ộ t n h à ngoại giao * K ỹ nang giao t i ế p t ố t - k h ả nang t h u y ế t phục người k h á c và tự giới t h i ệ u m ì n h t ố t * Muốn nhận lãnh trách nhiệm 75 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
BàiìịỊ 4.2: Cúc kị nũng c an thiết cùa mội nhún viên chùi) hùnfi cho khách hùng chính Nhiệm vụ Yêu cầu về kỹ năng Tài chính Các kỹ năng phân tích và thương luông liên quan đẽo giá cả, tiết kiệm chi phi hoác cài thiện thu nhập cho cách hàng: thương luông về hợp đồng.v.v Bán hàng Các kỹ năng trinh bày và giải quyết vấn đề liên quan đến kết quả hoạt đông của khách nàng; các khả năng cùa sàn phẩm và công ty; hỗ trợ ký thuật Nhân sự Các kỹ năng giao tiếp liên quan đến viêc tiếp xúc với các cáp khác nhau cùa khách hàng Tiếp thi Các kỹ năng nghiên cứu liên quan đến việc phát triển liên tục thông tin về khách hàng. trao đồi về các yêu câu của khách hàng với giám đốc sàn phẩm V V Tìm được m ộ t N A M đủ tiêu chuẩn từ bên ngoài công ty và làm cho n g ư ờ i đó thực hiện tốt vai trò cùa minh có t h ể là một nhiệm vụ lớn lao. Trước hết, người được t u y ê n d ụ n g phải được h u â n luyện vê các s à n phẩm.của c ô n g ty cũng như vê việc phụ t r á c h c á c k h á c h h à n g quốc gia. T h ứ hai, t h à n h c ô n g cùa một N A M có t h ể r ấ t phụ thuộc vào sự phối hợp từ các p h ò n g ban khác của còng ty. M ộ t N A M mới được tuyển dụng từ bên ngoài là m ộ t n g ư ờ i l ạ đ ố i với các n h â n viên và p h ò n g ban trong công ty. Người đó dù sao đi nứa cũng phái t h à n h c ô n g với k h á c h h à n g cũng n h ư t h i ế t lập được hệ thống làm việc bao gôm sự hỗ trợ bên trong từ các c h u y ê n viên kỹ thuật, n h â n viên chào h à n g t ạ i khu vực và các n h â n viên khác. Đây là m ộ t n h i ệ m vụ khó khan. Thù tao Nhưng chuyên viên có kinh nghiệm vê trả thù lao đối với NAM cho biết ràng nhưng người này phái được t r à thù lao theo n h ư n g cách p h à n ảnh được mức độ t r á c h n h i ệ m cao và tài năng của họ. N ế u chi đơn giàn trả lương cho họ cao hơn m ộ t mức so với lương cao n h ấ t của n h â n viên chào h à n g thì chưa đu. Toàn bộ t h ù lao của họ nên bao gôm m ộ t tiên lương cơ b à n cao đê tính đ ế n n h ữ n g hoạt động k h ô n g liên quan đ ế n bán h à n g cùa họ và m ộ t tỳ l ệ t h ư ờ n g khuyến khích theo k ế t quá công việc. Tỷ lệ này phải được k i ể m soát cẩn t h ậ n vi m ộ t N A M có t h ể chịu trách n h i ệ m một doanh số bán đ á n g kể và đòi hói một mức thù lao t r ê n 100.000 USD m ỗ i năm. Nói chung, tiên lương của N A M tang khi t r á c h n h i ệ m vê doanh số b á n t ă n g . M ộ t c h u y ê n viên gợi ý r à n g thù lao cùa N A M nên bao gôm n h ư n g yếu t ố sau: * NAM phái luôn được trà lương cao hơn đáng kể so với nhân viên chào hàng hàng đầu t r o n g khu vực đê lôi cuốn và giữ được n h ư n g người giòi n h ấ t . * NAM phái có một hệ thống thường khuyến khích dựa trên kết quả hoạt động cá nhân chứ k h ô n g chì theo kết quà hoạt động cùa khu vực. * NAM phái có một hệ thông trả lương riêng biệt nhưng phải tương đối gắn kết với kế hoạch tra lương cho n h â n viên chào h à n g khu vực để khuyến khích sự cộng tác giữa đôi bên. Dành ịỊÌá kết quà hoạt dộiìịi cùa một giâm dốc phụ trách khách hàiiịỉ quốc Kia Doanh số bán và chi phí cao để duy trì một NAM trong khu vực cho thấy răng việc đánh gù kết. quà hoạt dộng cùa một N A M quan t r o n g hơn nhiêu so với m ộ t n h â n viên chào h à n g Thờ gian đ á n h giá n ê n là 2-3 n ă m hơn là m ộ t n ă m và nên có sự tham gia nhiêu hơn cùa k h á c h hàn| 76 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
vào t i ê n t r ì n h này. Bảng 4.3 l i ệ t kê m ộ t số biện p h á p đ á n h giá N A M được c á c c ô n g ty sử dụng và m ứ c độ quan t r ọ n g của c h ú n g trong q u á t r i n h đ á n h giá. Hai tiêu chucẩn quan t r ọ n g nhất thuộc vê tiêu chuẩn số lượng và dầu ra vì c h ú n g n h ấ n m ạ n h h i ệ u q u ả c ù a m ộ t N A M trong việc tạo t h ê m doanh số bán mới trong khi vẫn duy trì doanh số hiện có. B ố n biện p h á p k ế t i ế p là những tiêu chuẩn chất lượng và đầu vào, tập t r u n g vào n h ữ n g kỹ n ồ n g của N A M t r o n g việc p h á t t r i ể n và thực hiện những kế hoạch t i ế p thị và b á n hcàng. N h ư n g tiêu chuẩn này t ư ơ n g t ự với n h ư n g tiêu chuẩn áp dụng cho n h â n viên chào h à n g khu vực n h ư n g m ộ t N A M thì chịu t r á c h nhiệm t r ự c t i ế p hơn vê doanh số và lợi nhuận. Bứng 4.3: NhthìỊỉ hiện pháp đánh ỊỊÌÚ quan trụng nhất đútre sử dụng đôi với kết quả hoại độnfi của NAM BIỆN PHÁP DƯỢC XẾP HẠNG BỞI TỔNG Số NGUÔI TRẢ LỜI (*) ĐIỂM 3 2 1 Phát triển thêm doanh số bán 77 14 0 259 Duy trì doanh số hiện có 57 28 3 230 Chất lượng cùa một chuông trinh khách hàng chính 56 27 7 229 tổng quát Thi hành hữu hiệu kế hoạch khách hàng 54 28 6 224 Khả năng phân phối các nhân viên chào hàng 37 43 11 208 SỐ lượng các kế hoạch khách hàng riêng biệt 37 45 6 207 Số luông hợp dồng khách hàng 36 38 16 200 Chuyển đổi các khách hàng cạnh tranh 34 36 15 189 Bán các ứng dụng mới 30 33 18 174 Diều tra về thái độ khách hàng 28 31 21 167 Phần doanh số bán cho một sỗ khách hàng dặc biệt 23 34 24 161 SỐ lượng các chùng loại sản phẩm được cải thiện 15 34 33 146 SỐ (ân trinh bày và giới thiệu việc bán hàng 5 14 46 129 (*) Số dầu tiên trong mồi cột lá sự xếp hạng của người trả lời, 3 là quan trọng nhất và Ì kém quan trọng nhất Các con sô' trong bang cho biết số người ti'a lời trong mồi hạng. Tông số diêm được tính bàng cách nhân số người trả lời vđi giá trị xếp hạng. • ĐẠI D I Ệ N CHO NHÀ SẢN XUẤT Công ty cùa John Lavvson dược Abie Products mua lại, Anh dược bổ nhiệm làm giám đốc khu vực cho mót loạt sản phẩm mới nhưng anh không thế hiểu tại sao ban lãnh đạo cùa Abie nhấn mạnh việc SỪ dụng đại diện sản xuất thay vì dùng đội ngũ chào hàng cùa công ty. Anh nghĩ "Mọi diều tôi nghĩ về họ đều là tiêu cực nhưng nêu đó là những gi mà vị phó chủ tịch mới mong muốn thi tôi phải làm để giữ được vị trí này. Tốt hơn là tôi nên tim hiểu thêm cách hoạt động của họ!". Kinh nghiệm và sự huấn luyện của John phù hợp với công việc truỳên thống là quàn lý đội ngũ n h â n viên c h à o h à n g trong đó m ộ t g i á m dốc bán h à n g phụ t r á c h các nhcân viên chào h à n g là 77 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
n h ư n g n h â n viên c ô n g ty. Tuy n h i ê n , người chù mới của anh l ạ i sử d ụ n g c á c dại d i ệ n cho nhà s à n x u ấ t và John phái học cách sử dụng họ m ộ t cách hữu hiệu hoặc t ì m m ộ t c ô n g việc m ớ i . Định nghĩa Khoảng 50.000 c ô n g ty t ạ i Hoa Kỳ k h ô n g sử dụng dội ngũ chào h à n g t r u ỳ ê n thống. Thay vào đó, họ dã chọn p h ư ơ n g p h á p d ù n g c á c đ ạ i diện cho n h à s à n x u ấ t d ể bổ sung hoặc thay t h ế cho đ ộ i ngũ c h à o h à n g . M ộ t đ ạ i diện cho n h à sản x u ấ t là một người hoặc m ộ t n h ó m người hoạt dộng độc lập hoặc m ộ t c ô n g ty đ ạ i d i ệ n cho hai hoặc n h i ê u n h à s à n x u ấ t hoặc tô" chức dịch vụ t r ê n m ộ t v ù n g lãnh t h ổ nào đó dựa t r ê n cơ sỏ tiên hoa hồng n h ư n g t h ư ờ n g đó ìn n h ữ n g sản p h ẩ m k h ô n g mang tính chất cạnh tranh vói. nhau. Người hoặc c ô n g ty cung cấp ký hợp dồng sử dụng đ ạ i d i ệ n s à n x u ấ t được gọi là c ô n g ty gốc (principal). C á c đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n xuất tương tự n h ư c á c đ ạ i lý p h â n phối k h á c t r o n g đó họ là những doanh nhan độc lập và họ thực hiện bán n h ư n g sản phẩm k h á c , t h ư ờ n g là s à n p h ẩ m bổ sung. Sự k h á c nhau là đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n xuất thường k h ô n g phải lưu kho h à n g hóa và họ hoạt động theo thu lao t h u ầ n túy dựa vào tiên hoa hồng. Vì cồng ty gốc k h ô n g có đ ộ i ngũ chào h à n g nên họ là đ a u m ố i t i ế p x ú c c h í n h của công ty t ạ i thị trường. Đ ể so s á n h , t r o n g nam 1987 các công ty b á n b u ô n có doanh số k h o á n g 1,48 t i USD t ạ i 390.000 cơ sở t r o n g khi c á c đ ạ i diện cho nhà s â n x u ấ t đ ạ t 263 t r i ệ u USD t ạ i 42.000 cơ sơ. Vì sao phôi sư dụiiỊỊ nỊỊiàrì đại diện cho nhà sàn xuất? Nếu dội ngủ chào hàng của công ty hoạt động hữu hiệu thì tại sao nhiêu công ty lại phái sử d ụ n g n g ư ờ i dại diện cho n h à s à n xuất đê tiếp cận khách h à n g ? M ộ t bàn điêu tra k h o á n g 300 công ty sử d ụ n g đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n xuất cho thây ba lý do quan t r ọ n g n h ấ t của việc sử d ụ n g này: 1. Chi phí rẻ hơn nhiêu so với đ ộ i ngũ chào h à n g . Chi phí cố đ ị n h đ ể duy t r ì m ộ t dội ngũ chào h à n g ă n lương c ô n g ty có t h ể r ấ t cao. Nói chung, c á c chi phí đào tạo, p h ú c lợi và hỗ trợ cho m ộ t n h â n viên chào h à n g có t h ể cao gấp đôi lương cơ bản m à k h ô n g có gì bào đ à m sẽ đ ạ t được doanh số b á n . Đ ể so s á n h , c á c chi phí cố định d à n h cho đ ạ i d i ệ n cho n h à s á n x u ấ t t h i r ấ t thấp. Các tỳ l ệ chi phí lưu đ ộ n g t r ê n doanh số bán c ù a người đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t c h á c c h á n thíp hơn đ ộ i ngũ ch.ào h à n g của c ô n g ty cà vê loại h à n g lâu bền l ẫ n loại h à n g mau hỏng. Y ế u t ố chi phí t h ấ p dạc b i ệ t quan t r ọ n g cho những c ô n g ty nhỏ k h ô n g có k h ả nang t r a n g t r à i c á c chi phi han ỂÍâu và chi phí để duy t r ì một đ ộ i ngũ chào h à n g và cho n h ữ n g c ô n g ty lớn khi hoạt dộng t r o n g m ộ t t h ị t r ư ở n g nhỏ n h ư n g r ấ t sinh lợi. Ví d u v ồ quân trị bán hàng Xcrox sử đụng các đại lý bán hàng đô đại điện cho sàn phẩm cùa minh à khu vực nòng thôn. Những đại lý này thường làm chù những nhà cung cấp nho DÒ có quan hệ với khách hàng trong khu vực. Nluĩìig đại lý này không có chức danh hoác quỳờn gì đối vôi sàn phàm cùa Xcrat. Họ bán một một hòng cho khách và Xcrox sẽ chờ hàng trực tiếp đến cho người mua Nỉuĩng đại ý này báo cáo cho giám đốc bán hang khu vực cùa đội ngũ c hao hàng trực tiếp 2. H ọ có m ộ t tỷ l ệ chi phí t r ê n doanh số tương đối cố đ ị n h . Vì người đ ạ i d i ệ n cho n h à sài xuất hoàn t o à n dựa vào việc hán h à n g t h à n h công n ê n hâu hết chi phí p h á t sinh khi sử d ụ n g dạ 78 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t là chi phí lưu động. Do đó tỳ l ệ chi phí t r ê n doanh số t ư ơ n g đ ố i cố định cho dù doanh số cao hay thấp. Đặc đ i ể m này có t ầ m quan t r ọ n g độc b i ệ t k h i việc bán s â n phẩm b i ế n đ ộ n g n h i ê u , ví dụ n h ư c á c s à n p h ẩ m thời vụ. 3. H ọ có t h ể t h â m nhập thị t r ư ờ n g nhanh c h ó n g . M ộ t tổ chức đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t hoạt đ ộ n g t h à n h c ô n g t r o n g m ộ t khu vực địa lý n h ấ t định C ô n g ty gốc khi ký hợp đồng với m ộ t đ ạ i d i ệ n cho n h à s á n x u ấ t sẽ có t h ể t i ế n h à n h p h à n phối ngay và t i ế p cận t ớ i các khách h à n g t r o n g khu vực đó m à các- k h á c h h à n g này đã được đ ạ i diện cho nhà s à n x u ấ t tham viếng. C ô n g ty gốc có t h ể phải m ấ t n h i ê u nĩííìì để p h á v t r i ể n và huấn luyện đ ộ i ngũ chào h à n g để phụ t r á c h khu vực này m ộ t c á c h có hiệu quà". Những đặc điểm tủa đợi diện chui nhà sản xuất Sự không hài lòng củ Ta rông ty gốc là kết quả của những đặc điểm cùa các đại diện cho nhà sản xuất: 1. M ộ t số c ô n g ty k h ù n g t h í c h việc t h i ế u k i ể m soát. Người đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t là một doanh nghiệp độc lộp c h ư k h ô n g phái là m ộ t n h â n viên của c ô n g ty. Giám đốc b á n h à n g k h ô n g t h ể yêu chu một dại d i ệ n cho n h à s à n xuất d à n h m ộ t lượng t h ờ i gian n h ấ t định nào dó cho n h ữ n g loại sầu p h à m hoặc khách h à n g n h ấ t định nao. C ô n g ty gốc phải làm việc r ấ t n h i ê u đ ể khuyến khích n g ư ờ i đ ạ i diện cho n h à sản x u ấ t h ư đ n g nỗ lực c ù a họ vào n h ư n g s à n p h à m của c ò n g ty gốc. 2. M ộ t đ ộ i ngũ chào h à n g của cồng ty có thê được yêu cầu lưu trữ c á c báo cáo vê n h ư n g cuộc gọi d i ệ n thoại và cung cấp t h ô n g t i n phan hồi jho công ty về t ì n h h ì n h thị t r ư ờ n g . Một. đ ạ i (.Hòn cho n h à sàn xuất hoặc dội ngũ chào h à n g cùa anh ta k h ô n g t h ể buộc phái cung cấp loại t h ò n g phan hôi này. M ộ t c ô n g ty gốc cồn t h ô n g t i n phản h ồ i thì phái tạo ra điêu gì x ứ n g đ á n g với nỗ lưc thu t h ậ p t h ô n g t i n cùi. người đ ạ i diện, phải chấp n h ậ n n h ư n g mức độ t h ấ p hon của t h ô n g t i n t r ự c t i ế p vê sờ thích cùn k h á c h h à n g và về biến động của thị t r ư ờ n g , hoẠc phai sử d ụ n g n h ữ n g p h ư ơ n g t i ệ n k h á c đ ể thu thẠp t h ô n g t i n cần t h i ế t . 3. N g ư ờ i ta k h ô n g t h ể t r ô n g chờ đ ạ i d i ệ n c ù a nhà s â n xuất là m ộ t c h u y ê n viên kỷ t h u ậ t vê m ộ i san p h í m t r o n g day chuyển s à n x u ấ t của c ô n g ty gốc. Do dó m ộ t c ô n g ty gốc có t h ể phái cung cấp n h i ê u hỗ trợ kỹ t h u ậ t cho n h à đ ạ i d i ệ n của n h à s â n x u ấ t hơn là cho dội ngủ chào h à n g của c h í n h m ì n h . Ngoài ra, có t h ể m ộ t số vụ b á n h à n g có t h ể bị m ấ t di khi k h á c h h à n g đòi hôi sự t r à lòi nhanh c h ó n g về m ộ t vấn đè ký t h u ậ t n à o đó m à n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n khôiiịí t h ể đ á p ứng. 4. T h ô n g t h ư ờ n g m ộ t đ ạ i d i ệ n của n h à s á n xuất đ ạ i diện cho từ 3-4 c ô n g ty gốc, m ỗ i công ty có từ 20-1.000 m ặ t h à n g . Vì thời gian và nỗ lực của người đìu d i ệ n của n h à san xuất. bị chia sẻ giữa n h ư n g c ô n g ty n à y n ê n m ộ t c ô n g ty phái cạnh t r a n h d ể thu h ú t sự chú ý của n g ư ờ i d ạ i d i ệ n cho nhà s â n x u ấ t k h ô n g chỉ đ ố i với các dối thù có s à n p h à m cạnh tranh t r ự c t i ế p m à cà với c á c san phẩm k h á c nửa. 5. V i ngưiíi đ ạ i diên cho n h à s à n x u ấ t chi dược t r à tiên t r ê n doanh số b á n n ê n có t h ể r ấ t khó và dôi khi k h ô n g t h ể yêu càu n h ữ n g n g ư ờ i này tham gia vào những hoạt dộng k h ô n g liên quan đ ố n viẹc b á n h à n g như thu t h ậ p t h ô n g t i n hoặc cung cấp dịch vụ t r ự c tiếp vê huấn luyC'11 hoẠc t r i n h bày. N h ữ n g hoạt đ ộ n g này quan t r ọ n g đ ố i với c ô n g ty gốc hơn là dối với n g ư ờ i dại d i ệ n cho n h à s à n xuất. T r ừ phi công ty gốc mang đ ế n cho n g ư ờ i đ ạ i diện sự khuyến khích và huấn luyện t h i n h ữ n g hoạt động này mới được thực hiộn. 79 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
C ò n g ty có sắn s à n g sử d ụ n g n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n cho nhã san xuat nay Kĩiong? Quyết định cùa công ty sử dụng đại diện cho nhà sản xuất để bổ sung hoặc thay thế đội ngj chào h à n g t r ự c t i ế p là m ộ t quyết định quan t r ọ n g . T h ư ờ n g đó là sự lựa chọn k ê n h p h â n phối có ý nghĩa chiến lược mà c ô n g ty phải xem xét lý do và các khả n ă n g lãi hoặc lỗ t i ê m t à n g khi quyết định. Đ ế đạt được t h à n h công, m ố i quan hệ giữa c ô n g ty gốc - đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n xuất phải là m ộ t điêu gì đó quan t r ọ n g hơn là t h ứ quan hệ có t h ể hủy bang c á c h báo trước 30 ngày. Cân phái t r ả lời m ộ t cách k h á n g định và có sức t h u y ế t phục trước khi đưa ra quyết đ ị n h . Ban lãnh đạo cấp cao có sốt sắng vin ý kiến này không? Công ty phái sử dụng người đại diện như một bộ phận nhặn thức cùa chiến iược phân phó] Nếu chỉ nói m ộ t cách đơn giản " Đ ộ i ngũ bán h à n g h i ệ n t ạ i của c h ú n g tôi k h ô n g t h ể thâm nhập vào n g à n h c ô n g nghiệp hóa chất, do đó c h ú n g ta hcãy t h ử d ù n g n h ư n g n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n để xem họ làm việc n h ư t h ế n à o " thì gần n h ư là t h ấ t b ạ i . Sự tiếp cận một c á c h ngẫu n h i ê n n à y phái bị thay t h ế bhng m ộ t cam k ế t m ạ n h m ê đ ố i vói n h ữ n g người đ ạ i diện n h ư là n h ữ n g đ ố i t á c binh dẳng trong c ô n g ty nham hướng đ ế n t h à n h công. M ộ t khi đã cam k ế t với n h ữ n g đ ạ i d i ệ n này thi các đơn đ ạ t h à n g cùa họ phái được hoàn t h à n h nhanh chóng, họ phải được cung cấp đáy đủ sự hổ tra vê kỹ t h u ậ t và h à n h c h í n h và họ phải được t r ả tiên nhanh c h ó n g và t o à n bộ. Công ty và các nhân viên quân trị cá inoiiịỊ muốn và có khả nănịị chấp nhận tính độc lộp ù sự thành côtiịỉ cùa HỊỊinri dại diện hay không? Sử dụng đại diện cho nhà sân xuất có thể là một thử thách mới đối vói những người lãnh đạo đã quen với việc " k i ế m s o á t " đ ộ i ngũ chào h à n g . N h ữ n g đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n xuất là nhưng doanh n h â n độc lập và có xu hướng gìn giử kiên định tính độc lập n à y . N h ư n g nỗ lực chân thành của họ phải được bào đ ả m bời sự cộng t á c và lãnh đạo chư k h ô n g phải là bang sự đe dọa. Các giám đốc bán h à n g q u à n lý những người này phải là n h ữ n g n g ư ờ i đặc b i ệ t h i ể u biết rõ ve bán chất liên k ế t của m ố i quan h ệ này. Điêu mà nhiêu công ty thường quên là nếu hệ thống trả thù lao được thiết kế đúng đắn thì đ ạ i d i ệ n cho n h à sản x u ấ t c à n g t h à n h công, c ô n g ty cũng c à n g t h à n h c ô n g . N h ữ n g n h à lảnh đạc c ô n g ty phai được chuẩn bị để chấp nhộn r à n g m ộ t số đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n x u ấ t có thể kiến được nhiêu t i ê n hơn c h í n h họ. M ộ t c ô n g ty gốc có t h ể k ế t luận r ằ n g m ì n h có n ê n thay thế mội đ ạ i đ i ệ n cho n h à san x u ấ t bhng đội ngũ chào h à n g cùa c ô n g ty khi chi phí cho trên hoa hồng cui n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n đã vượt quá chi phi t r ự c tiếp của đ ộ i ngũ chào h à n g . K h ô n g đơn giản là như vả; vì có nhiều phí t ố n gián t i ế p đ á n g kê k h á c n h ư n g k h ô n g dễ n h ậ n ra cho đ ế n k h i một đội ngi c h à o h à n g được đưa vào vị trí. Ví dụ, chi phí của c ô n g ty gốc có t h ể đ ộ t ngột tòng vọt lên ki đ ộ i ngũ c h à o h à n g t r ự c t i ế p k h ô n g bao giờ có t h ể đ ạ t được việc t i ế p cận k h á c h h à n g hiệu qui n h ư là n g ư ờ i đ ạ i diện cho n h à sản xuất. Quản lý các đại diện cho nhà sản xuất Những công ty gốc phái có sự thận trọng khi quản lý các đại diện cho nhà sàn xuất. Giai đốc b á n h à n g của c ô n g ty gốc chịu t r á c h n h i ệ m quản lý các đ ạ i d i ệ n cho n h à sản xuất phải à k h ả nAng l à m việc với n h ữ n g con người độc l ậ p và dàr.h một sự chú ý đặc b i ệ t cho trách nhiên này. Sự c h ú ý dặc biệt được d à n h cho việc t u y ể n dụng, lựa chọn và h u â n l u y ệ n . 80 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
Tuyển dụnn T r o n g n h i ê u khía cạnh, t u y ể n d ụ n g m ộ t đ ạ i d i ệ n cho n h à sản xuất dể hơn tuyển dụng m ộ t ti viên c h à o h à n g cho đ ộ i ngũ chào h à n g của c ô n g ty. N g ư ờ i đ ạ i diện cho n h à sản x u ấ t là m ộ t ĩ ty được t h i ế t lập . n h ă m mục đích b á n h à n g để k i ế m sống. Do đó, t h ô n g t h ư ờ n g n ê n đ ă n g Ì g cáo t r ê n n h ữ n g tờ báo và t ạ p chí kinh doanh thích hợp n h ư Wll Street Journal và Agency s. N h ư n g nguồn k h á c n h ư các đ ạ i d i ệ n sẩn có, bạn bè c ù n g n g à n h , n h ữ n g n h à tuyển d ụ n g ' é n n g h i ệ p và c á c t r i ể n l ã m t h ư ơ n g m ạ i cũng có t h ể cung cấp t ê n cùa c á c t ổ chức dại d i ệ n . Lựa dụm Lựa chọn một đại diện cho nhà sân xuất có thể tốn nhiêu thời giờ nhưng dó là một công việc t h i ế t . B a tiêu chuẩn quan t r ọ n g n h ấ t đ ể lựa chọn người đ ạ i diện là hiểu b i ế t của họ ve n g à n h ;, t í n h c h u y ê n nghiệp và ảnh hường c ù a họ đ ố i với k h á c h h à n g . Trước k h i lựa chọn thực sự t r ả l ờ i n h ư n g câu hòi sau: 1. T ổ chức dại d i ệ n cho n h à s à n x u ấ t có t h ể phụ t r á c h khu vực địa lý n à y t ố t n h ư t h ê n à o ? B ạ n dự định d à n h độc quyền khu vực cho tổ chức đ ạ i diện này n ê n bọn cân b i ế t rang liệu họ cộ đủ hời gian và n h â n lực đ ể phụ t r á c h khu vực m ộ t cách toàn diện hay k h ô n g . 2. Bao n h i ê u loại h à n g k h á c m à t ổ chức này có t h ể phụ t r á c h ? Người đ ạ i d i ệ n phụ t r á c h quá n h i ê u m ặ t h à n g sẽ k h ô n g t h ể tập t r u n g nỗ lực vào sản phẩm của bạn. 3. T â m bao phủ của n h ữ n g s à n phẩm n à y là g ì ? ~ C h ú n g có t h ể cạnh t r a n h vđi s à n phẩm cùa b ạ n vê m ặ t c h ấ t lượng, giá cả thị trường. 4. N g ư ờ i đ ạ i d i ệ n cần được huấn luyện và hỗ trợ n h ư t h ế n à o ? N h ữ n g yêu cầu huấn luyện c ù a họ là gi t r o n g c á c kỹ n ă n g n h ư q u à n trị k h á c h h à n g , q u à n g cáo, t i ế p thị và b á n h à n g ? 5. N g ư ờ i d ạ i d i ệ n có c â n được huấn luyện kỹ t h u ậ t k h ô n g ? N ế u k h ô n g có nAng lực kỹ t h u ậ t thích hợp, n g ư ờ i đó k h ô n g t h ể t h à n h công. Công ty gốc có t h ể phái cung cấp việc huấn l u y ệ n ban đau và/ hoặc liên tục. 6. T ổ chức đ ạ i d i ệ n có cần phải t r u n g thực hay k h ô n g ? Tổ chức Mnnufftcturer's Agent National Association ( M A N A ) có m ộ t danh s á c h c á c hội viên là những đ ạ i d i ệ n cho n h à sản xuất. N g o à i việc hỗ trợ m ộ t tài l i ệ u vê đạo đức, M A N A có m ộ t đ a n h s á c h t r ê n máy tính vê n h ữ n g hoạt dộng t r o n g q u á k h ứ c ù a c á c c ô n g ty gốc và tổ chức đ ạ i d i ệ n . K i ể m tra vô tín d ụ n g và t r ự c t i ế p t i ế p x ú c với c á c k h á c h h à n g trong khu vực hoạt đ ộ n g c ù a người đ ạ i d i ệ n c ũ n g có t h ể mang l ạ i n h ữ n g t h ô n g t i n quan trọng. 7. Uy tín t r o n g n g à n h và đ ố i vđi k h á c h h à n g của người đ ạ i diện t ạ i khu vực m à bạn dự tinh giao cho họ là g ì ? N g ư ờ i d ạ i d i ệ n có được k h á c h h à n g xem là đu nang lực t ạ i khu vực hoạt đ ộ n g hay k h ô n g ? A n h ta có t i ế p cận được những người ra quyết định mua h à n g hay k h ô n g ? A n h ta có h ă n g h á i k h ô n g n h ư n g k h i b á n h à n g mà cà khi theo dõi t i ế p và giải q u y ế t khó k h ă n n ế u c ó ? C ô n g t y can có n h ư n g câu t r à lời c h í n h x á c trước khi họ cam k ế t t r ê n hợp đồng đ ố i với tổ đại diện. Huấn luyện Một công ty gốc chịu trách nhiệm huấn luyện tổ chức đại diện và dội ngủ chào hàng của 81 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
minh bao gôm huấn luyện vê các loại s à n phẩm h i ệ n t ạ i cũng n h ư n h ữ n g sản p h à m và chương t r ì n h mới (Các c h ư ơ n g t r ì n h và t h ù tục huấn luyện được nêu chi t i ế t t r o n g c h ư ơ n g 12-13 nói chung có t h ề á p d ụ n g cho t r ư ờ n g hợp n à y ) . Sự k h á c nhau chù yếu là do đ ạ i d i ệ n cho n h à s à n xuất làm việc theo m ộ t k ế hoạch tiên hoa hồng n ê n thời gian mà họ xa r ờ i hoạt đ ộ n g b á n h à n g ảnh hường đ ế n t h u nhập cùa họ. Do đó bất kỳ sự huấn luyện nào cũng phải t r ự c t i ế p liên h ệ đ ế n việc khuyến khích gia tồng doanh số. Khuyến khích và quản lý Các công ty gốc khuyến khích các đại diện cho nhà sản xuất luôn đưa ra câu trà lời dựa vào chế độ t h ù lao. Ngược l ạ i , khi được hỏi điêu gì khuyến khích m ì n h , đ ạ i d i ệ n cho n h à sàn xuất thường t r ả lời "xây d ự n g m ố i quan h ệ " . H i ể n n h i ê n mầu t h u ẫ n p h á t sinh vì người đ ạ i d i ệ n mong đợi tiên hoa hồng và c á c khuyến khích k h á c tỏ ra hợp lý n h ư n g cảm thấy r ằ n g sự khuyến khích thực sự xuất p h á t từ m ố i quan hệ c ô n g ty - người đ ạ i d i ệ n . N h ư n g mục tiêu khuyến khích và sự t ậ n t â m có t h ể được thực h i ệ n t ố t b ă n g c á c h p h á t triển cảm nghĩ giữa c ò n g ty gốc và người đ ạ i diện sao cho họ cảm thấy hòa hợp với nhau. M ộ t cách để p h á t t r i ể n t h à n h c ô n g ý n i ệ m vê những mục tiêu được c ù n g nhau chia sê là t h i ế t l ậ p những hội đồng tư v ấ n . M ộ t c ô n g ty thực sự sốt s á n g với việc sử d ụ n g n h à đ ạ i d i ệ n cho n h à sản x u ấ t có t h ể thành lập m ộ t h ộ i đồng tư vấn tích cực hoặc thụ động bao gôm m ộ t số đ ạ i d i ệ n cho n h à sản xuất. Một hội d ô n g tư vấn t h ụ động được t h ô n g t i n vê các k ế hoạch, c h ư ơ n g t r ì n h và hoạt đ ộ n g cùa công ty; m ộ t hội đ ô n g tích cực hơn có t h ể hoàn toàn tham gia vào việc tạo lập và thực h i ệ n k ế hoạch Trong cà hai t r ư ờ n g hợp này, người đ ạ i diện đều được xem n h ư có n h ữ n g đ ó n g góp vào sự thành c ô n g của c ô n g ty gốc và hội đồng này mang l ạ i m ộ t k ê n h t h ô n g t i n liên lạc c h í n h t h ứ c cũng nhu m ộ t d i ễ n d à n t r o n g đó thu thập n h ư n g ý k i ế n cùa h ọ . Công ty n ê n nhận thấy r à n g h ộ i đồng này phải mang tính độc lập. Sự h i ệ n hữu cùa h ộ i đồng' này có t h ể bị m ấ t đi nếu nó bị c á c nhà đại diện xem n h ư m ộ t cống cụ mà c ô n g ty d ù n g đ ể k i ể m soát họ. 77/lì lan Người đại diện cho nhà sàn xuất thường có thu nhập dựa thuần túy dựa vào tiên hoa hồng. T ỷ l ệ hoa hồng n à y thay đ ổ i đ á n g kể tùy theo c ô n g ty và ụ g à n h , t ừ mức thấp n h ư 2% cho đến mức cao là 25%, .với mức hoa hồng t h ô n g t h ư ờ n g t ừ 6-8%. N h ữ n g k ế t quả điêu tra c á c công ty gốc cho thấy rhng bít, trong số c á c c ô n g ty t r ả hoa hồng t r ê n cơ sờ m ó n h à n g r i ê n g l ẻ b á n được, 44% t r ả hoa hồng cho cả loạt sàn phẩm và 5% t r ả t ù y thuộc vào thị phần b á n được. Thu n h ậ p cá n h â n có t h ể thay đ ổ i r ấ t nhiêu t ù y thuộc vào chất lượng của c ô n g ty gốc và khu vực hoạt động, k h ả nang và sự hang hái của n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n . Tuy n h i ê n , rõ r à n g là c ô n g ty nên làm cho hệ thống t h ù lao c à n g đơn giàn c à n g t ố t . M ộ t c ô n g ty c à n g d ù n g n h i ê u y ế u t ố dể tính toán t h ù lao cho người đ ạ i diện thì k ế t quả hoạt động c à n g thấp. Các vân đè đạo đức Có rất nhiều khía cạnh dạo đức trong lĩnh vực này. Một trong nhưng vấn đê quan trọng xoay quanh quyền sỏ hữu đ ố i với k h á c h h à n g . H ã y t ư ở n g tượng khung cảnh sau: Người đ ạ i diện cho n h à s à n x u ấ t đã " m ỏ cửa" khu vực hoạt động c ù a m ì n h cho c ô n g ty gốc, giới t h i ệ u sản phẩm của c ô n g ty n à y cho m ộ t số k h á c h h à n g . M ộ t n g à y nọ, m ộ t k h á c h h à n g lớn gọi đ i ệ n cho c ô n g ty và 82 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
noi l a n g m ú m m u ô n UI n ụ c ueụ , Người đ ạ i d i ệ n đá đê nghị m ộ t dịch vụ t ố t cho k h á c h h à n g n à y n h ư n g n g ư ờ i k h á c h h à n g t i n r ằ n g có t h ể mua h à n g vđi giá thấp hơn và n h i ê u dịch vụ kỹ t h u ậ t hơn b ă n g c á c h liên hệ t r ự c t i ế p . Công ty b i ế t r ằ n g k h á c h h à n g này k h ô n g n ê n l à m n h ư vậy n h ư n g c ô n g ty sẽ t h ê m được 3% lợi nhuận bằng c á c h t i ế p n h ậ n k h á c h hcìng qua đ i ệ n thoại. Gác đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t c ũ n g có những t i n h huống xung đ ộ t của họ. Bạn sẽ l à m gì t r o n g t i n h huống sau? C ô n g ty gốc l ạ i hơi chậm trễ trong việc thanh toán tiên sản phẩm b á n được vào t u ầ n trước. T r ê n t h ự c t ế n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n k h ô n g t h ể có lợi k h i n h ậ n khoản tiên chiết khấu t r ả sớm c ù a m ộ t c ô n g ty gốc k h á c đưa ra do thấy công ty gốc này thanh toán chậm. Người đ ạ i d i ệ n phải lập một h ó a đơn gốc t í n h tiên cho m ộ t "kỳ huấn l u y ệ n " ngụy tạo để bù l ạ i số tiên c h i ế t khấu bị m ấ t do t r à sớm. Có những tình huống pháp lý và đạo đức khác có thể là mối quan tâm thường xuyên cùa cà c ô n g ty gốc và n g ư ờ i đ ạ i d i ệ n . • TIẾP THỊ TỪ XA Công ty The Hallmark Cards ờ thành phố Kansas có một mạng lưới 20.000 đại lý bán hàng trên toàn quốc. Một số đại lý cực kỳ nhỏ. Với một cơ sờ lưu trữ các dứ liệu được cập nhật hóa những loại hàng g) và khi nào từng dại lý đã mua, các đại diện tiếp thị từ xa cùa Hallmark có thể làm việc một cách có hiệu quả với các đại lý trên điện thoại để nám tình hình một cách chính xác. Hallmnrk đã sử dụng điện thoại như một công cụ hữu hiệu nhhni duy trì mối quan hệ vững c h á c với k h á c h h à n g . Đ i ệ n thoại cũng là m ộ t c ô n g cụ hữu hiệu đ ể duy t r i m ố i liên hệ với m ộ t số lớn c á c k h á c h h à n g nhỏ m à c ô n g ty k h ô n g t h ế b ố t r í một n h â n viên chào h à n g đ ế n gặp thường x u y ê n . T i ế p thị t ừ xa đ ó n g m ộ t vai trò quan t r ọ n g trong chiến lược q u â n trị b á n h à n g và b á n h à n g b à n g c á c h t i ế p x ú c t r ự c tiếp. T i ế p thị t ừ xa là m ộ t p h ư ơ n g p h á p t i ế p thị sử d ụ n g c ô n g nghệ viễn t h ô n g n h ư m ộ t phần của c h ư ơ n g t r ì n h t i ế p t h ị được q u à n lý tô chức và lập k ế hoạch t ố t vđi các đặc đ i ể m n ổ i bật c ù a việc b á n h à n g cá n h â n bÀng c á c h t i ế p xúc t r ự c t i ế p và sử d ụ n g những m ố i liên hệ từ xa. Việc t i ế p thị t ừ xa á p d ụ n g vào việc trán h à n g b ă n g cách t i ế p x ú c t r ự c tiếp có t h ể bắt nguồn từ đ ộ i ngu bán h à n g " b ê n t r o n g " c ù a n h à sản xuất. Lực lượng bán h à n g này cũng làm việc t r ự c t i ế p với khách h à n g , t h ự c h i ệ n n h ữ n g hoạt động n h ư chào h à n g và q u à n lý đơn đ ạ t hàng, giải quyết vấn đe khó khan. N g à y nay lực lượng b á n h à n g b à n g c á c h t i ế p thị từ xa thực hiện t ấ t cả n h ữ n g hoạt động này và n h i ê u việc k h á c nhau. T r o n g h â u h ế t c á c t ì n h huống bán h à n g , t i ế p thị t ừ xa có tính chất bổ sung hơn là thay t h ế cho n h â n viên c h à o h à n g khu vực. Tuy n h i ê n , phần lớn lý do cùa việc b ù n g nổ n h ữ n g nỗ lực tiếp thị từ xa liên quan đ ế n b á n h à n g là do phí t ổ n cao của sự liên hệ m ặ t đ ố i mặt. Chi phí t r ự c t i ế p của m ộ t n h â n viên c h à o h à n g t r u n g cấp có t h ể từ 45.000 đến 53.000 USD m ỗ i n ă m trong khi t h ù lao cho m ộ t n h à n viên t r u n g bình cùa đội ngũ n h â n viên chào h à n g bên trong b ằ n g cách t i ế p thị từ xa chỉ t ừ 19.000 đ ế n 23.000 USD. Và t r o n g khi m ộ t n h â n viên chào h à n g t ạ i khu vực hoat động có t h ể t i ế n h à n g 8 cuộc gọi đ i ệ n thoc?i m ỗ i ngày, thì một n h â n viên t i ế p thị từ xa có t h ể thực h i ệ n c ù n g m ộ t số lượng cuộc gọi như vậy t r o n g v ò n g m ộ t giờ. Ngoài ra, việc gọi điện thoai c ù a m ộ t n h â n viên c h à o h à n g cho n h ữ n ^ k h á c h h à n g nhỏ t h ư ờ n g có chi phí k h ô n g hợp lý Do đó t r o n g m ộ t số t r ư ờ n g hợp đ ộ i ngũ chào h à n g b à n g c á c h t i ế p thị t ừ xa là một n h â n t ố t h à n h c ô n g cho c á c c ô n g ty nhỏ l ẫ n c ô n g ty lớn. 83 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
M ộ t c á c h đơn giản d ể phần loại c á c ứ n g d ụ n g của t i ế p thị từ xa là chia nó ra làm hai loại ứng d ụ n g liên quan đ ế n b á n h à n g và ứ n g d ụ n g k h ô n g liên quan đ ế n b á n h à n g . ứng dụng không liên quan đến bán hàng Tiếp thị từ xa không liên quan đến bán hàng tập trung chù yếu và đơn giản vào việc phục vụ k h á c h h à n g trước và sau khi bán h à n g t r o n g ba lĩnh vực: xử lý và q u à n lý c á c đđn dặt hàng cung cấp t h ô n g t i n và thu thập n h ư n g than p h i ê n . T r o n g cả ba Tinh vực này, n g ư ờ i đ ạ i diện bí phận phục vụ k h á c h h à n g được huấn luyện để có quan hệ đ ú n g đ ắ n với k h á c h h à n g m ộ t cách trực tiếp, mang đ ế n cho n h â n viên chào h à n g sự hỗ trợ nhanh c h ó n g và một k h ả n ă n g n h ấ t định trong việc g i ả i quyết khó k h ă n . Xử lý và quản lý các dim đặt hàng Sau một cuộc gọi điện thoại để bán hàng có kết quả thì một trong những phần việc ưa thích của m ộ t n h â n viên chào h à n g là v i ế t dơn đ ạ t h à n g . N h ư n g vì c á c n h â n viên c h à o h à n g được huấn luyện c h ù y ế u đ ể bán h à n g chư k h ô n g phải đ ể v i ế t đơn đ ặ t h à n g n ê n có t h ể họ mắc l ỗ i . Ngoài ra, sau khi hợp đ ồ n g được v i ế t và lưu t r ứ vào hồ sơ, các n h â n viên chào h à n g k h ô n g n h ấ t t h i ế t phải là n h ữ n g n g ư ờ i theo dõi và q u à n lý đơn dặt h à n g này. Điêu này đặc b i ệ t đ ú n g k h i việc xử lý và q u à n lý đơn đ ặ t h à n g chì là n h ư n g t h ù tục. N h ư n g hoạt động này k h ô n g p h ả i là c á c h sử dụng thời giờ và nỗ lực cùa n h â n viên chào h à n g m ộ t c á c h hữu ích nhất. Các n h â n viên chào h à n g dược hỗ trợ m ộ t c á c h hữu hiệu và hợp lý của v i ệ c t i ế p thị từ xa t r o n g lĩnh vực xử lý hợp đồng. Ví dụ n h ư Digital Equipment Corporation có 14 n h â n viên chào h à n g b ằ n g c á c h t i ế p thị từ xa phụ t r á c h khoảng 14.000 cuộc gọi điện thoại t ừ k h o ả n g 9.000 khách h à n g . N h i ê u c ô n g ty k h á c sử dụng t i ế p thị t ừ xa d ể theo dõi những đơn đ ạ t h à n g sao cho chúng dược v i ế t đ ú n g , đ ể lên k ế hoạch s à n xuất, đ ể bào đ ả m r ằ n g h à n g dược giao đ ú n g h ẹ n và đ ể theo dõi việc chuyện chỏ h à n g đ ế n đ i ể m giao h à n g . T ấ t cả những nỗ lực này bổ sung cho đ ộ i ngũ chào h à n g và cho p h é p họ gia tồng hiệu suất b à n g c á c h d ù n g nhiêu thời gian t i ế p x ú c với k h á c h hàng và t ì m k i ế m hợp đ ồ n g mới. Cung cấp thông tin Không phải là bất thường khi một khách hàng có một vài khó khăn nhò trong việc sử dụng s à n p h ẩ m . N h ữ n g vấn de này thường đòi h ỏ i n h ữ n g t h ô n g t i n r ấ t đặc t r ư n g vê n h ư n g thay đổi trong c á c h sử dụng sàn phẩm hoặc n h ư n g ứ n g d ụ n g đặc b i ệ t . M ộ t c h u y ê n viên t h ô n g t i n bằng cách t i ế p thị từ xa thì sản s à n g đ á p ứng nhanh hơn m ộ t n h â n viên chào h à n g và có t h ể được huấn l u y ệ n chỉ để cung cấp c á c t h ô n g t i n mang t í n h đặc t r ư n g cao vê kỹ t h u ậ t . T r o n g n h i ê u t ì n h huống về c ô n g nghiệp và h à n g tiêu d ù n g , t h ô n g t i n vê s à n x u ấ t và giao h à n g là r ấ t quan t r ọ n g đ ố i với k h á c h h á n g . N h ư n g c h u y ê n viên t h ô n g t i n b à n g c á c h t i ế p thị từ xa có t h ể đ ó n g vai t r ò chủ yếu t r o n g việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ b á n h à n g quan t r ọ n g này. Lim trứ hồ sư vê những điều phàn nàn Đây là một lãnh vực đặc biệt trong việc phục vụ khách hàng vì nếu nhưng vấn đê cùa khách h à n g k h ô n g được giải quyết nhanh c h ó n g và thỏa đ á n g thì hầu n h ư chắc chắn sẽ m ấ t cơ hội bán h à n g Tân nữa. M ộ t c h u y ê n viên t i ế p thị từ xa được huấn l u y ệ n đ ể giải quyết n h ư n g lời p h à n nàn c ù a k h á c h h à n g và duy t r ì việc làm này có t h ể giúp xây d ự n g n h ữ n g m ố i quan h ệ tích cực và m ạ n h m ẽ với k h á c h h à n g . 84 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
ứng dụng liên quan đ ế n bán hàng Việc tiếp thị từ xa có tác dụng tích cực đáng kể hơn nhiêu so vđi nhữngứng dụng không liên quan đ ế n b á n h à n g . H ầ v h ế t những ứng dụng t i ế p t h ị từ xa liên quan đ ế n việc b á n h à n g diêu đòi h ỏ i m ộ t loại n g ư ờ i khác, h ă n g hái hơn. Có ba lĩnh vực hoạt động liên quan đ ế n b á n h à n g : Trước k h i b á n , k h i b á n và sau khi bán. NhihtỊỊ hoạt động trước khi hán Ị M ộ t t r o n g nhung hoạt động quan t r ọ n g hơn cả của những hoạt động tiếp thị t ừ xa t r ư ó c khi bán là sự p h ả n loại c á c đầu m ố i đ ể bán h à n g (lead qualification). M ộ t n h â n viên chào h à n g thường được trao cho m ộ t xấp "phiếu yêu c à u " chứa n h ư n g đ ầ u m ố i hứa hẹn và được yêu cầu t i ế p tục theo dõi c h ú n g . R ấ t h i ế m k h i m ộ t k h á c h h à n g t i ê m n ă n g tót k h ô n g dược p h á t h i ệ n : t h ư ờ n g n h ữ n g sự t i ế p x ú c m ặ t đ ố i m ặ t mang l ạ i n h ữ n g câu t r ả lời ví dụ n h ư " C h ú n g tôi vẫn chưa sẵn s à n g mua h à n g " , " C h ú n g tôi đ a n g xem x é t " , và " C h ú n g tôi đã đ ổ i ý". Thời gian của m ộ t n h â n viên chào h à n g có giới hạn, việc p h á t t r i ể n và đ á n h giá n h ữ n g phiếu này là m ộ t quá t r ì n h t ố n thì giờ. M ộ t đ ạ i d i ệ n t i ế p t h ị từ xa hữu hiệu hơn nhiêu t r o n g việc liên hệ với các đâu m ố i này và xác định m ộ t số ít có t h ể t r à lời m ộ t cuộc gọi điện thoại cùa n h â n viên chào hàng. T h ô n g thường m ộ t cuộc gọi đ i ệ n thoại đớn giản sẽ biết r à n g một đầu m ố i là muốn hay k h ô n g muốn mua vào lúc này. Trao cho n h â n viên chào h à n g m ộ t danh sách đã loại bỏ những người k h ô n g muốn hoặc k h ô n g t h ể mua có t h ể n â n g cao tính hiệu quả và tính hợp lý của dội ngũ chào h à n g . Bán hàng/ dịch vụ Trong một chương trình quản lý khách hàng, nhưng nhân viên tiếp thị từ xa là đội ngũ chào h à n g cho t o à n bộ hoặc m ộ t số k h á c h h à n g . Nhiêu c ô n g ty n h ậ n thấy r à n g khoảng 80% doanh số bán của c ô n g ty phát. sinh t ừ 20% số khíích h à n g . H ọ thấy r à n g duy trì quan hệ t r ự c t i ế p với những k h á c h h à n g lớn (20 /f) là can t h i ế t n h ư n g sê k h ô n g có lợi khi thường xuyên t i ế p xúc với r n h ư n g k h á c h h à n g nhỏ (80%). T ì n h t r ạ n g khó xử là các khách h à n g nhò thường đ ạ i d i ệ n cho m ộ t doanh số lớn và khoản lợi nhuận m à người bán k h ô n g t h ể bỏ mặc cho đ ố i t h ủ cạnh tranh. M ộ t giải p h á p cho v ấ n đê này là đ ộ i ngũ chào h à n g t ừ xa: * C ô n g ty A.B ỏ Chicago có khoảng 100.000 k h á c h h à n g nhỏ mà chi phí c ù a một cuộc viếng t h ă m đ ể b á n h à n g đã vượt quá lợi tức t r u n g bình có dược từ cuộc viếng t h ă m này. Tuy n h i ê n , vê t ổ n g số t h ì các khách h à n g này l ạ i d ạ i diện cho một thị phần đặc b i ệ t lớn. Giãi p h á p của c ô n g ty là thay t h ế quan hệ t i ế p x ú c cá n h â n b ă n g quan hệ qua đ i ệ n thoại, k ế t q u à là doanh số bán tông lên đ á n g kê m à chi phí l ạ i giảm nhiêu. * C ô n g ty vỏ r u ộ t xe Kelly-Springfield sử dụng khoảng 30 n h â n viên tiếp thị từ xa phục vụ cho k h o á n g 3.000 k h á c h h à n g nhò mỗi t u ầ n vê giải quyết khó k h ă n và đ ạ t b à n g . Đ ộ i ngũ t i ế p thị từ xa c ũ n g được sử dụng để b á n h à n g cho mọi khách hf>ng b ấ t kể quy mô và đ ế d ự n g dậy n h ữ n g k h á c h h à n g cũ đ a n g ngái ngủ: * E l l e t t Brothers cùa South Carolina là nhà p h â n phối các s à n phẩm t h ể thao. T i ế p thị từ xa đê x ư ớ n g bổ sung cho đ ộ i ngũ chcào h à n g khu vực n h ư n g sau đó c ô n g ty thấy r ă n g bán h à n g t ừ xa h i ệ u quà hơn bán h à n g bang c á c h t i ế p x ú c t r ự c tiếp. Công ty đã k h ô n g còn sử d ụ n g dội ngũ chào h à n g khu vực và doanh số đã t ă n g gấp sáu Tân vđi việc b á n h à n g qua điện thoại. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
* General Electric có khoảng 45 t r u n g t â m t i ế p thị từ xa k h á c nhau với 2.000 n h â n viên b á n đủ mặt h à n g từ n h ữ n g phụ t ù n g t h i ế t bị y t ế rè t i ê n cho đ ế n n h ư n g hệ t h ố n g n ă n g lượng. đ ắ t giá. Ví d ụ v ề q u ả n t r ị b á n hàng M ộ t cuộc nói chuyện đ i ệ n thoại d ể b á n h à n g có t h ể n h ư sau: "Có phải là ô n g Allen của Allen's Fabrics and F u r n i t u r e ? Đ â y là c ô n g ty b á n b u ô n Bates Fabrics. C h ú n g tôi đ a n g có dợt b á n h à n g t ồ n kho loại v ả i chất lượng cao m à ô n g t h ư ờ n g mua của c h ú n g tôi. C h ú n g tôi ưu tiên b á n cho k h á c h h à n g quen đ ể họ cổ sự lựa chọn r ộ n g rãi nhất. C h ú n g tôi g i ả m giá 25% cộng với việc ô n g sẽ k h ô n g phải thanh t o á n t r ư ớ c t h á n g giêng. Ô n g có m u ố n đ ặ t h à n g k h ô n g ? Những hoạt động sau khi bán Mục đích của việc tiếp thị từ xa sau khi bán hàng là khuyến khích khách hàng gia tâng quy mô đơn dặt h à n g b ă n g cách mua t h ê m s à n phẩm bổ sung. M ộ t n h ó m n h â n viên t i ế p t h ị t ừ xa có t h ể tỏ ra đặc biệt h ư u hiệu cho c ô n g ty. Ví d u v è q u ả n t r ị b á n hàng M ộ t cuộc nói chuyên điện thoại để bán h à n g có t h ể n h ư sau: "Có phải là cô Carlisle của c ô n g ty Johnstown Manufacturing? C h ú n g tôi hoan n g h ê n h việc cô mua t h i ế t bị của c h ú n g tôi. Tuy n h i ê n , theo k i n h n g h i ệ m t ừ p h ò n g dịch vụ của c h ú n g tôi với loại m á y đặc biệt này cô dân phải t ă n g t u ổ i t h ọ của c á c t h i ế t bị và g i ả m thời gian m á y d ừ n g l ạ i để bảo h à n h b ă n g việc sử d ụ n g m ộ t loại đâu nhờn của c h ú n g tôi. C h ú n g tôi có t h ể gửi đ ú n g loại dầu nhờ d à n h cho loại m á y của cô và m ộ t lịch bảo t r ì . N h ư vậy được chứ?.... T ố t l ắ m , x i n c â m ơn! " X i n chào, có phải là ô n g Wison của c ô n g ty Acme Freight k h ô n g ? Tôi là Bob ở c ô n g ty cung ứng Elton đcâý. H ô m qua ô n g đả mua 5 t h ù n g giấy, 6 t h ù n g ruy b ă n g với t ổ n g giá trị đơn đ ặ t h à n g là 452 USD. N ế u ô n g mua t h ê m 48 USD nứa, ô n g sẽ dược hường 3% c h i ế t khấu, tức là 15 USD. Điêu đó có nghĩa là m ộ t lượng h à n g 48 USD chỉ phải t r ả 33 USD. Tôi có t h ể đê nghị ô n g mua t h ê m m ộ t t h ù n g giấy vi t í n h đặc b i ệ t chứ? Có nhưng ý kiến tranh luận răng người nhân viên chào hàng nên theo dõi để xử lý đơn đạt h à n g . Vê lý t h u y ế t thì ý k i ế n này đ ú n g n h ư n g t r ê n thực t ế n h â n viên c h à o h à n g có t h ể mắc sai l ầ m và bò la m ộ t số cơ h ộ i . Hơn nữa, m ộ t n h â n viên c h à o h à n g , đặc b i ệ t k h i người đó có một danh sách r ấ t nhiêu k h á c h h à n g , sẽ có t h ể k h ô n g t i ế p cận được vđi m ọ i t h ô n g t i n can t h i ế t để hoàn t h à n h n h ữ n g việc m à m ộ t n h â n viên ngồi t r o n g văn p h ò n g l à m việc với m á y t í n h có t h ể thực h i ệ n . N h ữ n g sự v i ế n g t h ă m t i ế p theo sau đơn đ ặ t h à n g ban đầu có t h ể l à m gia t ả n g đ á n g kể doanh số và lợi n h u ậ n . Quản trị bán hàng và tiếp thị từ xa Bán hàng qua diện thoại có thể đặc biệt thành công. Nhưng việc đưa hoạt động này vào tổ chức đòi hòi m ộ t sự suy nghĩ cẩn t h ậ n và là m ộ t t ì n h huống t i ê m t à n g cho c ô n g việc q u à n t r ị . Một đ ộ i ngũ c h à o h à n g h i ệ n có chịu t r á c h n h i ệ m k h á c h h à n g sẽ hoan n g h ê n h sự hỗ trợ của hoạt đ ộ n g t i ế p thị từ xa d à n h cho c á c hoạt dộng k h ô n g liên quan đ ế n bán h à n g . Tuy n h i ê n , họ có t h ể 86 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
ả m t h ấ y bị de dọa n ế u c ô n g ty đem phương đưa ra hoạt động tiếp thị từ xa nhằm mục đích bán á n g . C ả m nghĩ bị de dọa này có t h ể biểu lộ n h ư n h ư n g l ờ i p h à n n à n từ các n h â n viên c h à o h à n g •é "sự can t h i ệ p " và " c á c l ỗ i l ầ m " cùa các n h â n viên t i ế p t h ị từ xa. T r á c h nhiệm c ù a việc q u à n rị b á n h à n g là p h ả i bảo đ ả m r ằ n g n h â n viên chào h à n g thấy r ằ n g n h â n viên t i ế p t h ị từ xa hỗ -rợ chứ k h ô n g p h ả i là thay t h ế họ. N h ữ n g vấn đê này có thè dự k i ế n trước được. Ví dụ, c ô n g ty loodall Rubber, trước k h i đưa ra m ộ t đ ộ i ngũ chào h à n g t i ế p t h ị từ xa, đá yêu cầu c á c n h â n viên :hào h à n g x á c định 25 k h á c h h à n g k é m hứa hẹn đả có l ờ i hứa mua h à n g và cho các n h â n viên láy 3 t h á n g để hoạt động. Sau 3 t h á n g , đội ngũ chào h à n g bằng cách tiếp thị từ xa sẽ phụ t r á c h ịrthững k h á c h vẩn còn k é m hứa hẹn, nếu một khách h à n g đã mang l ạ i một doanh số đ ủ lớn thì sẽ dược t r ả l ạ i cho n h â n viên chào h à n g thích hợp. BÁN HÀNG BẰNG CÁCH TRIỂN LÃM THƯƠNG MẠI Người' ta ước lượng rằng các công ty Hoa Kỳ hàng năm chi tiêu hơn 25 tỷ USD vào các cuộc t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i . Chi phí này chỉ kém hơn số tiên sử dụng vào việc q u à n g cáo t r ê n báo và t r ê n t r u y ề n hình. M ộ t cuộc t r i ể n l ả m thường m ạ i là m ộ t t h à n h phần trong chiến lược t h ú c đấy bán h à n g cùa c ô n g ty và n h f ê u c ô n g ty lệ thuộc nặng nê vào dội ngũ chào h à n g đ ạ i d i ệ n cho c ô n g ty t ạ i cuộc t r i ể n l ã m . Tại sao lại tham gia những cuộc triển lãm thương mại? Tuy r à n g c á c c ô n g ty, do sức é p cạnh tranh buộc phải tham'gia vào n h ư n g cuộc t r i ể n l ả m t h ư ơ n g m ạ i n h ư n g c ũ n g còn có n h ư n g lý do quan t r ọ n g k h á c : Những lý do quản trị Nhưng cuộc triển lãm thương mại mang lại cho ban lãnh đạo một cơ hội chính thức và không tôn kém đê thu n h ậ p n h ữ n g t h ô n g t i n cạnh tranh có giá t r ị chỉ tàng cách đơn giản là rảo bước qua gian h à n g c ù a đôi t h ù cạnh tranh, đ ạ t câu hòi và t h ậ m chí còn có t h ể chụp h ì n h . Ngoài ra, sự h i ệ n d i ệ n t ạ i m ộ t cuộc t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i quan t r ọ n g có t h ể giúp cài t h i ệ n t i n h t h ầ n c ù a n h â n viên và duy t r ì h ì n h ảnh cùa c ô n g ty trong t r í nhớ cùa khách h à n g và k h á c h h à n g t i ê m tàng. Tính hiệu quả của chi phí Nhưng cuộc triển lãm thương mại có thể là'biện pháp rất hưu hiệu vê mặt chi phí để tiếp x ú c c á c k h á c h h à n g t i ê m t à n g . Chi phí cho mỗi cuộc t i ế p x ú c t ạ i một cuộc t r i ể n lãm t h ư ơ n g m ạ i có t h ể vào k h o á n g 60-70 USD t r o n g khi m ộ t cuộc viếng t h ă m c ô n g nghiệp dế d à n g vượt q u á 200 USD. N h ữ n g sự t i ế t k i ệ m n à y t ầ n g lên r ấ t nhiêu vì k h á c h h à n g đ ế n vói n h â n viên chào h à n g và n h â n viên có t h ể t h ấ y m ộ t số lượng lớn khách h à n g trong m ộ t thời gian r ấ t ngắn. Sự tham gia t r i ể n lãm là đặc b i ệ t quan t r ọ n g cho những c ô n g ty nhỏ với tài sàn hạn chế vì họ có t h ể đ ạ t được sự giao t i ế p quốc gia và quốc t ế m ộ t cách tương đ ố i k h ô n g t ố n kém l ắ m và cạnh tranh b ì n h dẳng với n h ư n g đ ố i t h ủ cạnh t r a n h lớn hơn. Tiếp cận nlĩữnỊỊ khách hànịi và những nhà phân phối tiềm năng mới Một nghiên cứu cho thấy răng khoảng 80% người tham dự chưa từng được một nhân viên chào h à n g đ ế n t h a m v i ế n g t r o n g n ă m trước. T r ê n thực t ế , n h ữ n g người này đ ế n dự t r i ể n l ã m đ ể 87 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn
gặp n h ư n g nhà p h â n phối k h á c nhau và mua s á m phần lớn lượng h ã n g c á n mua t r o n g n á m Công ty k h ô n g tham dự t r i ể n lãm và k h ô n g chuẩn bị cho dội ngũ chào h à n g d ố i vđi n h ữ n g n g ư ờ i thao d ự dễ d à n g m ấ t đi cơ hội t i ế p cặn khách h à n g . Nhiều cuộc t r i ể n lam t h ư ơ n g nicại mang l ạ i cho n h ữ n g người tham gia cờ hội p h á t t r i ể n nhưng thị trường mới vì các đ ạ i d i ệ n cho n h à s â n x u ấ t t h ư ờ n g đ ế n dự t r i ể n l ã m đ ể cố g ắ n g n h ậ n định những công ty m à họ có t h ể đ ạ i d i ệ n . C ô n g t y dự t r i ể n l ã m có t h ể phỏng vấn cá n h â n những người đại diện n à y và t r ư n g bày loại sản phẩm của m ì n h . Liên hệ trút tiếp vái nhihtỊị nỊỊiàri ra quyết dinh Nhưng người tham dự triển lãm thương mại thường là những người có quyên ra quyết định cho các công ty m à họ dại d i ệ n . Thường r ấ t khó gặp n h ữ n g n g ư ờ i n à y t r o n g vãn p h ò n g cùa họ mà có t h ể làm cho họ t h ậ t sự tập t r u n g chú ý M ộ t sự t r ì n h bày t ố t có t h ể thu h ú t nhiêu người có quyên quyết định và sau đó n h â n viên chào h à n g có thê có t h ờ i gian nói chuyện r i ê n g vói họ, một tình huống k h ô n g luôn luôn XHV ra khi họ ừ t r o n g văn p h ù n g . Tnniịỉ háy sản phẩm Nhưng sân phẩn mà nhản viên chào hàng không thể dễ dàng mang di hoặc trưng bày có thế được t r ư n g bày và vận h à n h cho một số k h á c h h à n g tiêm tàng xem. N h ữ n g sản p h ẩ m t ừ các thiết bị y t ế và p h â n cứngNpủa m á y tính cho đến c á c t h i ế t bị xây d ự n g lởn có t h ê được t r ư n g bày tại t r i ể n lãm m à k h ô n g phải đưa nó vào trong cặp đ ự n g h à n g mầu của n h â n viên c h à o h à n g . Vi dụ, p h ò n g H ệ t h ô n g điêu k h i ê n c ù a c ô n g ty General Electric đ ã t ổ chức một buổi tiệc t r ê n tàu du lịch chạy b ă n g hệ t h ố n g p h à n ứ n g cùa m ì n h . Ngay t ạ i buổi t i ệ c đã có m ộ t đơn đ ặ t h à n g và có t h ê m ba đơn đ ạ t h à n g t r o n g v ò n g m ộ t t h á n g . Đạt lĩ tợn: những mục tiêu liên hệ vái việc bán hàiiỊỊ Một số cuộc triển lãm thương mại tồn tại vì chúng mang lại một cơ hội cho người bán và người mua gặp gở, trao đ ổ i t h ô n g t i n , và trong m ộ t số t r ư ờ n g hợp thì h o à n t ấ t c á c thỏa thuận mua bán. ' N h ữ n g mục tiêu liên hệ t ớ i việc b á n h à n g bao gồm m ộ t số n h ư n g đâu m ố i t i ê m tàng được p h á t sinh, n h ữ n g m ố i liên hệ vđi n h à p h â n phối và k h á c h h à n g t r ự c t i ế p được t h ự c hiện và doanh sọ b á n thực sự. Ví dụ, những công ty n h ư ÁT & T t h i ế t lập m ộ t t r o n g n h ữ n g mục tiêu tham dự hội chợ t r i ể n lãm là đ ạ t dược m ộ t số lượng c á c đầu m ố i d ể b á n h à n ơ . Chuẩn bị cho triển lãm thương mại (Tân rất thận trọng trong việc chuẩn bị triển lãm thương mại, vì có thể đó là một cơ hội ít nhất là trong m ộ t nam đ ể có được m ộ t m ố i liên hệ m ặ t đ ố i m ặ t hữu h i ệ u vđi k h á c h h à n g . Sự chuẩn bị này bao gồm việc hoạch định trước và huấn luyện đ ộ i ngũ chào h à n g . Hoạch định Sự chuẩn bị nên bắt đầu từ trước cuộc triển lãm. Phải đạt ra trường hợp mục tiêu cân đạt tới, cách thực h i ệ n c á c k ế hoạch và dự t r ù kinh phi. Nhưng mục tiêu đạt ra phải được xác định là những gì công ty dan cố gắng đạt tới. Ví dụ n h ư khi c ô n g ty đ a n g cố g à n g giđi t h i ệ u m ộ t s à n p h ẩ m m ớ i thì c á c mục tiêu có t h ể đ ó n g khung t r o n g việc t i m kiếm các khách hàng tiêm nang và c á c đầu m ố i . The Engineer Bureau of 88 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn