Chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.

Trang 1

Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương: trong thời gian tới. Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.

Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắng

Trang 2

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. 1. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ

chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2. Phân loại Marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

Trang 3

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

3. Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Trang 4

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1. Khái niện chiến lược Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.

Trang 5

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ

Trang 6

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

2.2- Vai trò của chiến lược marketing.

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3. Một số chiến lược marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình.

3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau: Trang 7

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của

đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ.

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu. khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...

Trang 8

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.

3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.

+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị

+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như: kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. trưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này. tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.

III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh

nghiệp sử dụng khá phổ biến.

Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

Nhu cầu và hành vi của khách hàng. Giá cả

Phân đoạn thị trường

Sản phẩm

Mục tiêu Marketing Mục tiêu, nguồn lực Công ty Thị trường mục tiêu

S W O T

Xúc tiến

Phân phối

Vị trí và sự Trang 9 Đối thủ cạnh khác biệt tranh hiện của Công ty tại, tương lai

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 1. Phân tích môi trường Marketing. Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.1- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

Trang 10

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. + Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.

1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: + Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của

Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội. + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi

pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Trang 11

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

1.4- Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.

1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty

2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

2.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau. Trang 12

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêu

thụ

1. Khái niệm

Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ.

Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian Người trung tiêu gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ.

Trang 13

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2. Đặc điểm

+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân. + Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị mua thấp. + Số lần xuất hiện trên thị trường lớn. + Không quá chú trọng đến nhà cung cấp. + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân. + Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa, gia đình...

+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ chức. + Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng. + Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn. + Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp. + Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp. + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp.

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.

Trang 14

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.

3.2- Nguồn lực của Công ty.

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm: + Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. + Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào

Trang 15

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.

5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau: + Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài. + Đưa ra các kết hợp từng cặp logic. + Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).

5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn

Trang 16

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp. + Suy nghĩ tốt của những người mua. + Người lãnh đạo có khả năng + Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế. + Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá. + Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn +Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt. + Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén. + Sức mạnh nguồn lực của Công ty. Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là: + Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào. + Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời. + Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý. + Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược. + Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D). + Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.

Trang 17

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến. + Mạng phân phối yếu kém. + Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình. + Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược. + Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn

tương đối so với những đối thủ cạnh tranh. Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có

Trang 18

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau: trường mới hoặc từng phân đoạn mơi.

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu

cầu khách hàng.

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những

sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh. + Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường. + Nẩy sinh những công nghệ mới. Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn. + Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế. + Sự tăng trưởng thị trường chậm. + Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài

của các quốc gia.

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. + Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ. + Thay đổi của nhân khẩu học... Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những

Trang 19

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.

6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trường.

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể

Trang 20

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường. Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. + Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.

Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều

Trang 21

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là: + Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu. + Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế... + Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt.

Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm

Tiếp cận thị trường trọng điểm

1. Đơn giản (2)

M1 (1) (3)

tranh, lợi

cho

Ưu điểm: Dễ trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt được lợi thế cạnh thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketing khác. Hiệu suất khai thác thị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn. Nhược điểm: Rủi ro cao do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trường này, nếu xảy ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó. Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây lược chiến dựng Marketing thị trường lựa chọn duy nhất của mình.

2. Phức tạp

Trang 22

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B M1 (1) (3)

Nhược điểm: Chi phí thực hiện chiến lược rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến lược Marketing.

3. Chấp nhận được

M1+2 (1) (3) (2) M1+2

thác

chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi phí Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản dễ quản lý. Nhược điểm: Khai thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.

(2) M2 Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây lược chiến dựng Marketing riêng cho từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu thị quả khai trường cao, doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều thị trường.

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng lược chiến Marketing chung cho các thị trường ghép tương đối đồng nhất. Ưu điểm: Sản phẩm sản xuất ra và bán trên tiêu trường với thị

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc

+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. + Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và

7. Mục tiêu Marketing của Công ty. Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là: + Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing. lượng bán tuyệt đối. doanh nghiệp trên thị trường.

Trang 23

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.

8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện. Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác định được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh.

9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.

Trang 24

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”.

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới. Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.

Giá trị

Suy thoái

Giới Tăng trưởng Bão hòa Thời gian

Trang 25

trên

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Khách hàng chưa quen với sản phẩm, thị trường không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng.

Nhu cầu giảm cạnh mạnh, tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm. Nhu cầu bắt đầu thị giảm, trường cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến. Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trường có cạnh tranh, phải đưa ra các chính sách xúc tiến.

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán... Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.

Trang 26

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

9.3- Phân phối và địa điểm.

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất. Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.

Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.

Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.

Người Bán lẻ Người Doanh nghiệp thương mại Bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch

Trang 27

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.

9.4- Xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hai loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong kinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau: + Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại. + Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền,

Trang 28

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo... + Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và nhận tiền. + Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.

Trang 29

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập.

+ Cơ sở pháp lý. Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tướng Chính

Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng

+ Quyết định thành lập. Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trưởng

Điều 1: Bao gồm: + Quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước ”Công ty dịch vụ-xuất

+ Tên giao dịch quốc tế COKVINA thuộc Tổng cục Bưu Điện. + Mã số 06 Điều 2 có điều khoản liên quan sau: + Doanh nghiệp được phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, Quận

+ Chi nhánh: trạm cung ứng vật tư Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thành

phủ về việc thành lập Tổng cục Bưu điện. Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước ban hành kèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT ngày 7/5/1992 của Hội đồng Bộ trưởng. Cục bưu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tướng Chính phủ. Tổng cục Bưu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau: nhập khẩu vật tư Bưu điện” Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội. phố Đà Nẵng.

1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty.

Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nước, có tư cách pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật tư chuyên ngành. Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vương, Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Tele : 9782362 Fax : 9782368 Công ty hình thành từ sự sát nhập của hai đơn vị:

Trang 30

+ Thứ nhất: Công ty Vật Tư Bưu Điện : thành lập 21/6/1980. + Thứ hai: Công ty dịch vụ xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông thành lập

Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bưu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB

Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bưu điện chính thức đi vào hoạt

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 6/4/1987 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện. Công ty Vật Tư Bưu Điện trước đó là Cục Vật Tư Bưu Điện được thành lập 14/11/1978 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện Việt Nam. Ngày 21/6/1980 Tổng cục có quyết định số 1074/ QĐ giải thể Cục Vật Tư Bưu Điện thành lập Công ty Vật Tư Bưu Điện có chức năng cung cấp vật tư, thiết bị thông tin cho toàn ngành Bưu Điện. tách chuyển Công ty Vật tư Bưu điện II thuộc Công ty vật tư Bưu điện. Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 372/QĐ - TCCB hợp nhất Công ty Vật Tư Bưu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị bưu chính viễn thông gọi tắt là Công ty dịch vụ kỹ thuật Vật tư Bưu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt là COKYVINA. Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quy định về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư Bưu Điện. Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phê duyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư bưu điện. động. Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bưu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư Bưu Điện thành Công ty Vật Tư Bưu Điện I. (Đơn vị kinh doanh chuyên ngành còn lại là Công ty Vật Tư Bưu Điện II tại thành phố Hồ Chí Minh). Như vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công ty được phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăng ký kinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã được Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủ các chính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luật quốc tế. Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt động của mình.

Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:

Trang 31

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 4.495.000.000 đồng. Tổng vốn kinh doanh của công ty được phân loại theo bảng sau:

Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất.

Số tiền Diễn giải

Chỉ tiêu phân loại vốn kinh doanh 1. Theo giác độ hình thành vốn kinh doanh 2. Theo giác độ chu chuyển vốn kinh doanh +Do ngân sách Nhà nước cấp +Công ty tự bổ sung +Vốn cố định. +Vốn lưu động (ĐV: đồng VN) 3.486.000.000 1.009.000.000 1.706.500.000 2.788.500.000

(Nguồn Quyết định của tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện).

1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn.

1.3.1- Chức năng. Để đạt được mục tiêu kế hoạch của Nhà nước do Tổng công ty giao.

Công ty Vật Tư Bưu Điện I có chức năng sau: + Nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưu điện bằng vốn đầu tư tập trung của công ty theo hình thức nhập khẩu uỷ thác, Công ty Vật Tư Bưu Điện I hưởng phí uỷ thác với một mức phí nội bộ do Tổng công ty quy định. + Kinh doanh vật tư thiết bị Bưu chính viễn thông, phát thanh truyền hình và các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuất nhập khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nước.

+ Liên doanh liên kết các đơn vị trong nước và nước ngoài về lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bưu chính viễn thông phù hợp với quy định của pháp luật.

+ Kinh doanh các ngành nghề các vật tư khác trong phạm vi Tổng công

ty cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.

1.3.2- Nhiệm vụ. + Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty.

Trang 32

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

+ Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật tư cho các đơn vị mà Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt được mục tiêu kế hoạch kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty.

+ Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phương thức quản lý

trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty.

+ Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng thực hiện đúng

điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc.

+ Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu

và giao dịch đối ngoại.

+ Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên.

+ Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.(Làm thật chậm.

+ Được mở cửa hàng buôn bán các sản phẩm do mình kinh doanh theo

1.3.3- Quyền hạn + Được mở rộng hoạt động hợp tác kinh doanh với nước ngoài trong các hoạt động dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh xuất nhập khẩu theo đúng điều luật đầu tư và các quy định về quan hệ đối ngoại của Nhà nước, liên doanh với các đơn vị trong nước để thực hiện các hợp đồng đã ký. + Được vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam và nước ngoài, được huy động vốn của các thành phần kinh tế trong và ngoài nước nhằm phục vụ cho kinh doanh của công ty. Công ty đảm bảo tự lo trang trải nợ đã vay để kinh doanh, thực hiện các quy định về ngoại hối của Nhà nước. + Được ký kết hợp đồng sản xuất, kinh doanh, dịch vụ với các đơn vị thuộc các thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị khoa học kỹ thuật, trong và nước ngoài trong việc liên doanh, hợp tác đầu tư sản xuất, uỷ thác và nhận uỷ thác xuất nhập khẩu trên cơ sở bình đẳng, tự nguyện, các bên đều có lợi. quy định của Nhà nước.

Trang 33

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty.

+ Hoạt động tự kinh doanh hàng hoá. Công ty thực hiện nhập khẩu hay

+ Hàng nhập khẩu được căn cứ vào nhu cầu của thị trường, khả năng

+ Dịch vụ tư vấn kỹ thuật các vấn đề liên quan đến chuyên ngành Bưu

+ Sản xuất, lắp đặt, vận hành, phục hồi và sửa chữa thiết bị do công ty

+ Nhập khẩu uỷ thác vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưu Điện. Công ty VTBĐ I được Tổng công ty BCVT giao nhiệm vụ thay mặt Tổng công ty ký kết và thực hiện một số lượng lớn các hợp đồng nhập khẩu vật tư, thiết bị và hệ thống thiết bị hoàn chỉnh nằm trong kế hoạch phát triển chung của ngành với nước ngoài, theo dõi đôn đốc việc thực hiện hợp đồng mua bán ngoại thương và làm thủ tục trực tiếp nhận hàng hoá. tìm kiếm từ nguồn hàng trong nước để bán buôn và bán lẻ. cung ứng của Công ty và hàng hoá thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông. + Hàng xuất khẩu là các sản phẩm thuộc ngành Bưu điện và các sản phẩm thuộc công nghiệp thông tin do liên doanh đầu tư sản xuất và gia công chế biến hoạt động này mới được triển khai gần đây và sẽ tiếp tục được phát huy trong những năm tới. chính viễn thông. bán ra.

2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể của Công ty Vật Tư Bưu Điện I.

2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (bao gồm cả cơ cấu tổ chức và quản trị) là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng, các đơn vị cá nhân khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định, được bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm bảo đảm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung đã xác định của công ty.

a. Cơ cấu tổ chức.

Công ty VTBĐ I có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng

đứng đầu là ban giám đốc, trong đó giám đốc là người có quyền hành cao

nhất, trong ban giám đốc có hai phó giám đốc: phó giám độc nội chính và phó giám đốc kinh doanh. Dưới ban giám đốc là các phòng ban chức năng

(gồm có các phòng sau: phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính,

Trang 34

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng nghiệp vụ pháp chế

ngoại thương); Mạng lưới tiêu thụ hàng hóa (gồm có 5 trung tâm kinh

doanh: Trung tâm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 ở 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công

Trứ...; một cửa hàng kinh doanh tại Hải Phòng trực thuộc trạm tiếp nhận

hàng hoá xuất nhập khẩu; hai cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng trực thuộc

chi nhánh công ty; Trung tâm bảo quản vận chuyển hàng hóa tại xã Yên

Viên, Gia Lâm, Hà Nội; Trạm tiếp nhận vật tư xuất nhập khẩu tại Hải

Phòng; Chi nhánh công ty tại thành phố Đà Nẵng...

Quan sát sơ đồ tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I

Giám Đốc

P.Giám đốc nội chính P.Giám đốc kinh doanh

P.tài chính kế toán P.nghiệp vụ pháp chế ngoại P.tổ chức hành chính P.kế hoạch thị trường

Trung tâm KD4 Trung tâm KD5 Trung tâm KD2 Trung tâm KD3 Trung tâm KD XNK Trung tâm KD1

CN tại Đà Nẵng số 2 Thanh Hải

Trung tâm vận chuyển và bảo vệ HH

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I Trạm tiếp nhận hàng hoá tại HP

Cửa hàng số 7 Lạch Tray Bộ Kho phận tại Trang 35 vận Yên chuyển Viên Kho tại đồi Lim Khu trung chuyển A08 Khu kho Hoà Khánh Khu kho Cam Ranh

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

* Ban lãnh đạo: Một giám đốc và hai phó giám đốc. Giám đốc là người đứng đầu công ty do Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu Điện bổ nhiệm. Giám đốc công ty tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ trưởng và chịu trách nhiệm trước pháp luật với Tổng Cục Trưởng Tổng cục Bưu Điện và với cán bộ của công nhân viên trong Công ty.

+ Phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương: Làm nhiệm vụ về các hoạt

Các phó giám đốc là người trợ lý cho giám đốc về các lĩnh vực chuyên môn của mình đồng thời theo dõi quan lý các phòng ban trong phạm vi quyền hạn và trách nhiệm dựa trên quyết định của giám đốc. Một phó giám đốc nội chính trực tiếp phụ trách công tác nội chính của Công ty. Một phó giám kinh doanh trực tiếp phụ trách công tác kinh doanh của Công ty. * Các phòng ban chức năng. + Phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu: Phòng có một trưởng phòng, một phó phòng còn lại là chuyên viên và nhân viên. Nhiêm vụ của phòng là thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường, những chủ trương đường lối của Đảng và pháp luật của Nhà nước, phương hướng nhiệm vụ phát triển của ngành nhằm xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, kế hoạch đầu tư xây dựng cơ bản có tính khả thi cao. Phòng cũng đồng thời trực tiếp làm công tác nhập khẩu uỷ thác và nhập khẩu để kinh doanh. động xuất nhập khẩu uỷ thác, tiếp nhận hàng nhập khẩu ở các ga cảng. Cả hai phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương trong hoạt động của mình đã tạo ra nguồn hàng đầu vào cho hoạt động kinh doanh của Công ty do vậy cả hai vừa là phòng chức năng vừa là phòng kinh doanh. + Phòng tài chính kế toán: Có một kế toán trưởng và một phó phòng làm nhân viên ghi chép phản ánh trung thực số liệu kế toán, thống kê, giá cả, chi phí... giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và với các đối tác trong nước. Phòng còn có chức năng tham mưu cho giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạo

Trang 36

* Mạng lưới tiêu thụ hàng hoá

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán kế toán của Công ty, bảo đảm sản xuất kinh doanh có hiệu quả bảo toàn phát triển vốn phù hợp với cơ chế chính sách cuả Nhà nước. + Phòng tổ chức hành chính: Chỉ có một trưởng phòng, có nhiệm vụ tổ chức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tuyển dụng lực lượng lao động cho Công ty, giải quyết các chế độ lao động cho người lao động và làm công tác hành chính, văn thư, lưu trữ, quản lý phương tiện cho hoạt động của Công ty, đào tạo và tái đào tạo lực lượng lao động hiện có của Công ty. + Công ty có 5 trung tâm kinh doanh tại Hà Nội đồng thời cũng là năm cửa hàng. + Trung tâm kinh doanh xuất nhập khẩu ở Hà Nội: Thực hiện hoạt động tự kinh doanh, khi thị trường có nhu cầu về thiết bị, vật tư bưu điện thì trung tâm là đơn vị trực tiếp tìm kiến, lựa chọn đối tác, đàm phán ký kết và thực hiện hợp đồng. + Có 2 cửa hàng tại Đà Nẵng, trực thuộc chi nhánh Công ty tại Đà Nẵng (là chi nhánh tổ chức sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung).

+ Có một cửa hàng trực thuộc trạm tiếp nhận vật tư tại Hải Phòng. + Các đơn vị làm nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có 2 đơn vị.

b. Cơ cấu quản trị.

Một doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi một sự chỉ huy sản xuất và quản trị kinh doanh theo một ý chí thống nhất tuyệt đối, đòi hỏi sự phục tùng kỷ luật hết sức nghiêm ngặt, sự điều khiển cả bộ máy quản trị theo những quy tắc thống nhất từ trên xuống dưới. Giám đốc công ty chịu trách nhiệm quản trị Công ty, là người chỉ huy cao nhất có nhiệm vụ quản lý toàn diện, chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động sản xuất, kỹ thuật kinh doanh và đời sống của toàn công ty. Để giúp giám đốc tập trung vào các vấn đề lớn, có tính chiến lược, việc phụ trách kinh doanh và công tác nội chính được giao cho hai phó giám đốc của công ty. Các phòng chức năng (kế toán tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính...) được phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp giám đốc và các phó giám đốc, chuẩn bị các quyết định, theo dõi, hướng dẫn các trung tâm kinh doanh, các chi nhánh... cũng như các nhân viên cấp dưới thực hiện đúng đắn, kịp thời những quyết định quản lý.

Trang 37

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Bên cạnh đó các trung tâm kinh doanh cũng là một cấp quản trị trong đó trưởng các trung tâm đóng vai trò là một thủ trưởng đơn vị, tự thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả nhất. Tuy vậy, các trung tâm kinh doanh vẫn được sự trợ giúp hết sức hiệu quả của công ty nói chung và của phòng Nghiệp vụ pháp chế ngoại thương, phòng Kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu... nói riêng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, hỗ trợ vốn, cơ chế kinh doanh dân chủ, tìm kiếm nguồn hàng, nghiên cứu nhu cầu thị trường...

2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động.

Một Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn để tâm đến các quan hệ về luật pháp, kinh tế và tổ chức với các doanh nghiệp khác, với khách hàng và với cơ quan quản lý cấp trên. Trong quá trình hoạt động công ty VTBĐ I có những mối quan hệ khá khăng khít với các cơ quan quản lý cấp trên bao gồm Chính phủ, Bộ BCVT và các bộ khác có liên quan, với các bạn hàng và với khách hàng của mình. Mối quan hệ này có thể được khái quát theo mô hình sau đây.

Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể.

Thủ tướng Chính phủ

Bộ Bưu chính viễn thông. Bộ và cơ quan ngang bộ

Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam

Các bên có liên quan Công ty Vật Tư Bưu Điện I Nhà cung cấp

Khách hàng

Trang 38

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2.2.1. Công ty với cơ quan quản lý cấp trên.

Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nước, trực thuộc tổng công ty BCVT chịu sự điều hành chung của ban lãnh đạo Tổng công ty, ban kiểm soát và ban chức năng. Với tư cách là thành viên, công ty VTBĐ I thực hiện các nhiệm vụ nằm trong kế hoạch đầu tư phát triển chung của ngành mà Tổng công ty giao cho. Là công ty hoạt động kinh doanh thiết bị, vật tư viễn thông, Công ty chịu sự quản lý của Bộ BCVT, tuân thủ và thực hiện đúng các quy định, chiến lược, kế hoạch và chính sách phát triển BCVT, kết hợp chặt chẽ với các ban chức năng của tổng công ty trong thực hiện các thủ tục về đấu thầu mua sắm thiết bị, đầu tư xây dựng cơ bản, phê duyệt hợp đồng thương mại, xin miễn giảm thuế... Công ty còn chịu sự thanh tra, kiểm tra, giám sát của tổng Công ty và bị xử lý theo quy định nếu vi phạm pháp luật về BCVT. Ngoài ra Công ty VTBĐ I chịu sự quản lý chung của các cơ quan chức năng của Nhà nước như: Bộ thương mại, Hải quan, Bộ kế hoạch đầu tư...

2.2.2. Công ty với khách hàng.

Khách hàng của công ty VTBĐ I là các công ty kinh doanh thiết bị BCVT, các Bưu điện tỉnh thành và tổ chức cá nhân tiêu dùng cuối cùng. Công ty luôn luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng, xây dựng “lòng trung thành” của các khách hàng truyền thống và tạo mối thiện cảm ban đầu với khách hàng mới. Đối với các doanh nghiệp trong ngành Bưu điện, đây là các khách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty, khối lượng hàng mua tương đối lớn, giữa Công ty với các khách hàng này có sự tương trợ giúp đỡ nhau trong khối ngành BCVT dưới sự chỉ đạo của VNPT, vì vậy Công ty luôn tạo mối quan hệ tốt đẹp, bền vững, bình đẳng cùng có lợi. Đối với khách hàng là các tổ chức hoặc người tiêu dùng cuối cùng Công ty cũng thường xuyên có những cuộc thăm hỏi nhất là với khách hàng lớn hoặc gửi thư thiếp chúc mừng... Bên cạnh đó Công ty còn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua tổ chức hội thảo, hội nghị của công ty và của ngành, tham gia các hội chợ, triển lãm... Tất cả các công việc trên đều nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng. Tuy nhiên công ty còn ít chú ý đến các khách hàng nhỏ vì điều kiện, hoàn cảnh chưa thể đáp ứng hết được nhu cầu và nguyên vọng của khối khách hàng này. Trang 39

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2.2.3- Công ty với các bên hữu quan.

Các bên hữu quan bao gồm các cá nhân, tổ chức không trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhưng có sự tác động gián tiếp hoặc ít hoặc nhiều đến Công ty. Bất kỳ một Công ty nào đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc và chịu sự tác động không nhỏ của nhóm công chúng trực tiếp. Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty luôn tạo được thiện chí của nhóm công chúng này như các ngân hàng, các Công ty tài chính, báo chí và phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan chính quyền và đông đảo người dân.

3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty. 3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty.

Là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Tổng công ty BCVT nên vốn của công ty bao gồm vốn ngân sách Nhà nước cấp, Vốn do tổng cục Bưu điện (bộ Bưu điện) phân bổ để hoạt động và vốn tự bổ sung. Tuy vậy công ty vẫn gặp tình trạng thiếu vốn kinh doanh, công ty thường xuyên phải huy động những nguồn vốn vay để đáp ứng yêu cầu kinh doanh. Đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho lợi nhuận của công ty bị chia sẻ, lợi nhuận để lại thấp. Mặt khác các đơn vị kinh doanh vì lợi thế trong ngành như các Bưu điện tỉnh, các công ty dọc... khi mua hàng của công ty thường xuyên trả chậm, đợi đến hết dự án rồi trả một thể làm cho tỷ lệ quay vòng vốn của công ty bị giảm đi đáng kể. Cá biệt có một số đơn vị mua hàng chiếm dụng vốn làm ảnh hưởng không tốt đến việc kinh doanh của công ty. Vốn liên doanh, liên kết là nguồn vốn mà công ty đang tạo sức thu hút vì tỷ lệ vốn này trong tổng nguồn vốn là thấp, công ty đang cố gắng khai thác hết tiềm năng của nguồn vốn này. Công ty VTBĐ I hoạt động kinh doanh thương mại là chính, hoạt động sản xuất chỉ chiếm một phần nhỏ. Tuy vậy, tỷ lệ vốn lưu động trên tổng số vốn kinh doanh của công ty lại không cao, công ty đang có những kế hoạch nhằm nâng cao tỷ lệ vốn lưu động trong cơ cấu tổng số vốn tới một mức hợp lý.

3.2- Đặc điểm lao động.

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty có 170 người, trong đó 76 người có trình độ đại học (44,71 %), trung cấp có 22 người (12,94 %), còn lại là 72 công nhân (42,35 %). Độ tuổi trung bình của cán bộ nhân viên vào khoảng 38 - 43 tuổi nhưng cơ cấu tuổi lại chia làm hai nhóm: nhóm có độ tuổi từ 45 trở lên và nhóm có độ tuổi từ 23 - 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn. Với đội ngũ nhân viên như vậy Công ty gập không ít khó khăn bởi lẽ đội ngũ nhân viên trẻ có Trang 40

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B năng lực, sáng tạo nhưng lại thiếu kinh nghiệm còn những người có thâm liên cao có kinh nghiệm nhưng lại thiếu sự năng động sáng tạo khó theo kip với sự vận động biến đổi của môi trường kinh doanh. Mặt khác với doanh số của Công ty, số lao động này không phải là nhiều, nhưng đối với một doanh nghiệp thương mại, đây không phải là con số nhỏ và Công ty phải nỗ lực nhiều để giải quyết công việc cho số lao động này. Ý thức được sự khó khăn phức tạp trong kinh doanh, cán bộ công nhân viên của Công ty đã có nhiều cố gắng tạo ra hiệu quả khả quan. Tuy nhiên, với những yêu cầu ngày càng cao của hoạt động kinh doanh đòi hỏi luôn cập nhật những kiến thức về chuyên môn đã gây áp lực cho Công ty. Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, thâm liên đang dần thiếu, không đủ khả năng thích nghi với môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng. Trong thời gian tới, Công ty phải tiếp tục hoàn thiện đào tạo đội ngũ cán bộ còn thiếu năng lực, đưa những cán bộ trẻ có năng lực vào vị trí thích hợp để họ phát huy được khả năng của mình. Về tiền lương Công ty áp dụng hình thức trả lương cơ bản sau: + Trả lương theo hệ số % doanh số bán ra và kinh doanh có hiệu quả, có

bảo toàn vốn. Tỷ lệ nợ của khách hàng không được vượt quá mức quy định.

+ Công ty trả lương cơ bản theo hệ số đối với từng trường hợp cụ thể như

bảo vệ và lái xe.

+ Trả lương khoán theo sản phẩm và dịch vụ làm ra có chất lượng cao Mức lương trung bình: năm 2001 là 1.867.120 đồng năm 2002 là

1.436.874 đồng.

3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty.

Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chỉ được thực hiện một cách nhịp nhàng liên tục khi Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất, kỹ thuật và có thể huy động khi có những nghiệp vụ phát sinh. Công ty VTBĐ I là công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, công ty có trụ sở tại 178 Triệu Việt Vương, có các cửa hàng tại các trục phố lớn Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ, đặt các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng... Tài sản cố định của công ty gồm có nhà cửa vật kiến trúc, phương tiện vận tải, máy móc trang thiết bị, và nhiều vật dụng kỹ thuật khác...Các phòng ban của Công ty được trang bị máy tính, Fax, điện thoại, tổng đài và các thiết bị chuyên dùng khác phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh và tổ chức quản lý. Ngoài ra Công ty còn có xưởng sản xuất dây với công nghệ cao cung cấp 80 km dây cáp điện thoại trong một ngày. Nhìn

Trang 41

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B chung cơ sở vật chất của Công ty VTBĐ I tương đối hiện đại, kỹ thuật tiên tiến phù hợp với sự tăng trưởng cả về mặt lượng và mặt chất của Công ty.

3.4- Vị thế thị trường.

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT đã dẫn đến sự xuất hiện của khá nhiều các công ty Nhà nước và tư nhân tham gia vào thị trường ngành BCVT làm cho tính chất cạnh tranh trên thị trường này trở nên đặc biệt gay gắt. Hoạt động buôn lậu, khai man và các hình thức lách luật khác trở nên khá phổ biến khiến công ty phải luôn có những chiến lược về giá sao cho không thấp hơn giá trên thị trường nhưng vẫn phải đảm bảo thu hồi vố và có lãi. Về hoạt động nhập khẩu uỷ thác, nhiều công ty có vốn lớn có khả năng tham gia vào lĩnh vực này nên hoạt động nhập khẩu uỷ thác của công ty VTBĐ I bị giảm sút đáng kể. Đứng trước những khó khăn đó công ty đã có những biện pháp hoàn thiện và khắc phục cho nên vị thế của công ty trên thị trường vẫn được giữ vững và phát huy. Nhìn chung, công ty VTBĐ I vẫn là một trong những công ty Nhà nước có uy tín trên thị trường trong nước và khu vực.

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I. 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh.

1.1. Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưu

chính viễn thông. Sáng ngày 11.6.2002, văn phòng Chủ tịch nước đã tổ chức họp báo Công bố pháp lệnh Bưu chính - Viễn thông (gồm 8 chương, 79 điều). Pháp lệnh này được xây dựng trên cơ sở tổng hợp, đánh giá, rút kinh nghiệm thực tiễn việc thi hành các văn bản quy phạm pháp luật về BCVT. Pháp lệnh BCVT đã thể chế hóa đường lối, chính sách của Việt Nam, phù hợp với các điều ước quốc tế mà Việt Nam đã ký kết và gia nhập. Đây là pháp lệnh đầu tiên về lĩnh vực này và được coi là một động lực cho việc đổi mới, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà nước trong hoạt động BCVT đồng thời tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế tham gia trong một môi trường cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các thành phần kinh tế. Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Pháp lệnh sẽ tạo điều kiện quản lý chặt chẽ hơn mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngăn ngừa các hiện tượng làm ăn phi pháp và cạnh tranh phi pháp. Pháp lệnh sẽ chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 01.10.2002.

Trang 42

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Điểm mới đáng chú ý nhất thể hiện trong Pháp lệnh tập trung vào hai mảng chính của ngành Bưu điện là Bưu chính, viễn thông. Về bưu chính, Pháp lệnh quy định Nhà nước thành lập một doanh nghiệp mang tên “Bưu chính Việt Nam” để cung cấp dịch vụ bưu chính với chức năng chủ yếu là thực hiện nghĩa vụ công ích. Các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế kinh doanh rong lĩnh vực bưu chính - gọi là doanh nghiệp chuyển phát - được tham gia chuyển phát tất cả các loại vật phẩm hàng hóa theo quy định chung của pháp luật.

Về Viễn thông, pháp lệnh quy định không còn độc quyền doanh nghiệp đối với việc cung cấp hạ tầng mạng. Việc cung cấp hạ tầng mạng sẽ do một số doanh nghiệp Nhà nước hoặc doanh nghiệp có vốn cổ phần đặc biệt đảm nhiệm. Đối với việc cung cấp dịch vụ sẽ cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia, đồng thời có chính sách quản lý chặt hơn đối với các doanh nghiệp có dịch vụ chiếm thị phần khống chế, nhằm hạn chế việc gây ảnh hưởng hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp mới thâm nhập thị trường. Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp làm thị phần của Công ty bị thu hẹp, sản phẩm sẽ bị cạnh tranh mạnh mẽ, chính vì vậy sẽ thúc đẩy sự phát triển và buộc Công ty phải trăn trở tìm ra hướng đi cho mình.

Nhà nước quản lý toàn ngành BCVT và với công ty VTBĐ I nói riêng từ trên xuống theo các cấp và các ban ngành chức năng. Đứng đầu là Chính phủ, dưới Chính phủ là bộ BCVT (đóng vai trò là bộ chủ quản) và các bộ, cơ quan ngang bộ khác có liên quan, Tổng công ty BCVT (VNPT) đóng vai trò là cơ quan kinh doanh, phụ trách hoạt động kinh doanh toàn ngành và của các đơn vị thành viên: các công ty cổ phần, các đơn vị sự nghiệp, Bưu điện 61 tỉnh thành và công ty, nhà máy, xí nghiệp. Công ty VTBĐ I là công ty nằm trong nhóm số 3 của sơ đồ tổ chức của ngành BCVT. Hệ thống pháp luật, cơ cấu tổ chức được thiết lập một cách rõ ràng, đồng bộ là cơ sở để các doanh nghiệp thực hiện có tự chủ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức của ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam.

Thủ tướng Chính phủ

Bộ và cơ quan ngang bộ Bộ Bưu chính viễn thông.

Trang 43

Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT)

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Để có các thiết bị, vật tư chất lượng cao, hiện đại mà giá cả hợp lý, đồng thời khuyến khích và thu hút đầu tư, Nhà nước đã có những chính sách quản lý nới lỏng, giảm tính độc quyền và tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông. Những đặc điểm này có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của Công ty trong ngành Bưu chính viễn thông. Theo quyết định 242/199 HQĐ- TTG ban hành ngày 30/12/99 của Thủ tướng chính phủ về điều hành xuất nhập khẩu năm 2000, Tổng cục Bưu Điện đã ra thông tư số 01/2000/TT-TCBĐ hướng dẫn thực hiện xuất nhập khẩu hàng hoá, thiết bị, thuộc danh mục quản lý hàng chuyên ngành Bưu Chính Viễn Thông.

Theo thông tư có 14 loại hàng hoá, thiết bị vật tư được xuất nhập khẩu thuộc chuyên ngành bưu chính viễn thông gồm: tổng đài dung lượng lớn và nhỏ, thiết bị nhập mạng, tổng đài PABX, thiết bị truyền dẫn, cáp sợi quang, cáp thông tin kim loại, thiết bị điện thoại không dây, thiết bị đầu cuối kết nối vào mạng ISDN, thiết bị phát thử phát sóng VTĐ, máy fax, máy nhắn tin, máy điện thoại di động, điện thoại thấy hình và điện thoại tự động. Ngoài danh mục những hàng hoá thuộc quản lý Nhà nước, do các đơn vị Nhà nước giao cho kinh

Trang 44

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B doanh thì những mặt hàng còn lại tất cả các doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh ngành hàng phù hợp, có đăng ký mã số doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đều có quyền xuất nhập khẩu theo nhu cầu.

1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT.

Dưới đây là tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet của VNPT

Cho tới nay, sau hơn 15 năm đổi mới, với chiến lược hiện đại hoá và tăng tốc độ phát triển, ngành Bưu điện đã đạt được những thành tựu to lớn, đóng góp đáng kể vào đổi mới, phát triển kinh tế - xã hội đất nước. Ngành BCVT đã hoàn thành vượt mức kế hoạch Nhà nước giao, góp phần tích cực vào việc đạt mức tăng trưởng 7% của nền kinh tế trong năm qua. Đến hết năm 2002, VNPT - Tổng công ty chủ lực của Nhà nước đã nộp ngân sách Nhà nước vượt 12.89% kế hoạch được giao. Tốc độ tăng trưởng ngành BCVT trong những năm gần đây là rất cao trong đó phải kể đến sự phát triển của thuê bao điện thoại và Internet. Về thuê bao thoại từ năm 2000 con số mới chỉ đạt 3.300.000 thuê bao, sang năm 2001 đã là 4.430.000 thuê bao và năm 2002 là 5.567.140 thuê bao. Tỷ lệ tăng năm sau tăng hơn 125% so với năm trước. Còn về Internet, đây là một lĩnh vực có sự phát triển vượt bậc, năm 2000 mới chỉ có 60.825 thuê bao thì đến năm 2002 đã là 116.786 thuê bao. Đây là những con số đáng mừng và hứa hẹn sự phát triển cao của ngành BCVT Việt Nam trong thời gian tới. trong các năm từ năm 2000 đến năm 2002.

Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet.

Trang 45

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Các dịch vụ BCVT cơ bản đã được phổ cập ngày càng rộng tới các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa, biên giới, hải đảo, đáp ứng nhu cầu xã hội và góp phần phục vụ an ninh, quốc phòng. Năm 2002 còn chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình 57 năm xây dựng và phát triển của ngành Bưu điện đó là sự việc thành lập bộ BCVT trên cơ sở của tổng cục Bưu điện. Sự ra đời của Bộ BCVT đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành BCVT và Công nghệ thông tin (CNTT) Việt Nam. Đây là sự quan tâm mang tính chiến lược, lâu dài của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước, là sự khẳng định bước trưởng thành và phát triển của BCVT Việt Nam và đặt ra yêu cầu cho sự phát triển của BCVT, CNTT...trong thời kỳ phát triển đất nước hướng tới xã hội thông tin và kinh tế trí thức, tạo thế và lực cho việc tăng cường và nâng cao hiệu lực, hiệu quả công tác quản lý thống nhất về BCVT, Internet... trong phạm vi cả nước. Cùng với bước phát triển về cơ sở hạ tầng mạng lưới và dịch vụ, hệ thống văn bản pháp luật BCVT mà chú trọng nhất là Pháp lệnh BCVT có hiệu lực thi hành vào tháng 10 năm 2002 đã tạo dựng hành lang pháp lý và động lực thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông, CNTT trong điều kiện kinh tế thị trường và mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế. Chủ trương của Đảng, Nhà nước là phải huy động mọi nguồn lực để phát triển đất nước trong điều kiện hội nhập quốc tế, trong đó xác định rõ vai trò mũi nhọn của viễn thông và công nghệ thông tin. Mục tiêu đặt ra đến năm 2010 là tiếp tục phát triển mạnh và hiện đại hóa bưu chính, viễn thông, phổ cập sử dụng Internet... Như vậy với sự quan tâm của Đảng và Chính phủ trong thời gian không xa ngành công nghiệp Bưu chính viễn thông sẽ phát triển mạnh mẽ.

2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông. Vật tư, thiết bị BCVT là một trong những mặt hàng có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao và thường xuyên được các nhà sản xuất cải tiến đổi mới. Với

Trang 46

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B vị trí quan trọng trong định hướng phát triển, hiện đại hoá đất nước, vật tư, thiết bị BCVT được sự quan tâm, đầu tư đúng mức của Đảng và Nhà nước. Tuy nhiên hiện nay Việt Nam về cơ bản là chưa sản xuất được hoặc có sản xuất nhưng công nghệ phải nhập khẩu như điện thoại, tổng đài, máy Fax, thiết bị vận chuyển... chúng ta có thể vẫn phải tiếp tục nhập khẩu mặt hàng này nhưng trong thời gian tới sẽ phải nâng tỷ lệ nội địa hóa tiến tới sản xuất hoàn thiện được ở trong nước. Cần đặc biệt khẳng định rằng tuy nằm trong ngành BCVT được coi là ngành do Nhà nước độc quyền quản lý nhưng đối với mặt hàng mà Công ty VTBĐ I đang kinh doanh là những vật tư thiết bị phục vụ cho phát triển mạng lưới BCVT hay coi là xây dựng cơ sở hạ tầng cho ngành bưu chính và đất nước thì Nhà nước không ngăn cấm hay khống chế kinh doanh mà cho vận hành theo cơ chế thị trường để nâng cao chất lượng của thiết bị cung cấp. Nhà nước chỉ quản lý thống nhất trong lĩnh vực khai thác các dịch vụ của ngành BCVT, do vậy các công ty có cùng mặt hàng kinh doanh có khả năng cạnh tranh với Công ty VTBĐ I trên thị trường rất nhiều nhất là khi Việt Nam đang tiến hành hội nhập kinh tế, quốc tế với cơ chế mở cửa. Như vậy, mặt hàng mà Công ty kinh doanh phải là các mặt hàng theo quyết định của Nhà nước, mọi hành vi kinh doanh trái pháp luật, kinh doanh không hợp chuẩn đều bị xử phạt tạo điều kiện xây dựng môi trường kinh doanh của Công ty trở nên lành mạnh. Danh mục thiết bị, vật tư BCVT phải được căn cứ theo Quyết định số 757/2000/ QĐ - TCBĐ ngày 30/8/2000 của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện (nay là Bộ BCVT). Danh sách này sẽ được trình bày chi tiết trong phần phụ lục.

3. Đặc điểm thị trường của Công ty.

3.1. Nguồn cung cấp.

Công ty VTBĐ I là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, thiết bị chuyên ngành phục vụ cho phát triển mạng lưới BCVT Việt Nam dưới hai hình thức là nhập khẩu uỷ thác và kinh doanh thiết bị chuyên ngành. Vì vậy, nguồn hàng cung cấp của công ty chủ yếu là hàng nhập khẩu. Công ty nhập khẩu các mặt hàng có chất lượng cao ở các nước như Nhật Bản, Mỹ... và được giao nhiệm vụ ký kết các hợp đồng hàng chục triệu USD. Công ty luôn tìm cách tiếp cận trực tiếp với các nhà cung cấp có uy tín công nghệ kỹ thuật cao nhằm

Trang 47

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tìm được các nguồn hàng tốt, chi phí thấp nhất. Công ty nhập trực tiếp điện thoại để bàn từ hãng SIEMENS mà không cần thông qua những đại lý khác tại Việt Nam. Ngoài ra Công ty còn có mối quan hệ làm ăn buôn bán với hãng hàng đầu thế giới về các thiết bị viễn thông như: SIEMENS của Đức, MOTOROLA của Mỹ, NEC của Nhật, GOLDSTAR của Hàn Quốc, ALCATEL của Pháp...Thông qua các hãng nước ngoài chuyên cung cấp các thiết bị vật tư Công ty có được nguồn hàng phong phú, giá cả hợp lý nhằm cạnh tranh với các Công ty có cùng chức năng trên thị trường. Trong thời gian gần đây việc nhập khẩu thực hiện được rất ít do Nhà nước tăng thuế nhập khẩu để bảo hộ hàng công nghiệp sản xuất trong nước. Ngoài việc nhập khẩu ra công ty còn khai thác nguồn hàng từ các đơn vị Công nghiệp trong ngành. Nhưng từ cuối năm 2001 và năm 2002 các đơn vị này sản xuất không đủ cung cấp cho nhu cầu ngày càng tăng (đặc biệt là cáp thông tin). Để khắc phục tình trạng này công ty đã cố gắng tìm nguồn hàng từ các đơn vị sản xuất ngoài ngành và tự sản xuất, lắp ráp một số vật tư, thiết bị chuyên ngành (Như dây truyền lắp ráp điện thoại của nhà máy Thiết bị Bưu điện với công suất 1 triệu máy/năm khánh thành 11/1998. Lần đầu tư gần đây nhất là việc đầu tư xây dựng xưởng sản xuất dây, cáp điện thoại sẽ hoàn thành trong năm 2003). Nói chung thị trường của công ty hết sức phong phú và đa dạng với nhiều chủng loại khác nhau nhưng cũng hết sức khó khăn trong việc tạo sự ổn định cho các nguồn cung cấp này (cả về chất lượng, số lượng, thời gian, giá cả...).

3.2. Thị trường tiêu thụ.

Việc có thêm các doanh nghiệp, các nhà cung cấp BCVT đã làm cho thị trường này sôi động hơn trước. Điều này phản ánh đúng chủ trương của Tổng cục Bưu điện (nay là bộ BCVT), đó là từng bước xoá bỏ độc quyền thị trường BCVT, tiến tới có nhiều nhà cung cấp với dịch vụ giá thấp hơn hoặc bằng các nước trên thế giới. Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu thì thị trường Việt Nam còn nhiều tiềm năng so với khu vực và thế giới vì vậy đây sẽ là mục tiêu của các công ty đa quốc gia. Mỗi một công ty trong nước đều phải chuẩn bị tốt để đối phó với những khó khăn trong tương lai. Từ đại hội đảng lần thứ VI thông qua chủ trương đổi mới mạng lưới BCVT, quy mô phát triển mạng lưới BCVT của nước ta đã tăng lên không

Trang 48

Ví dụ: Nhu cầu thông tin điện thoại tăng thì nhu cầu về máy điện thoại,

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B ngừng và ngành BCVT đã trở thành ngành phát triển mạnh nhất, tiến thẳng vào hiện đại hoá. Thích ứng với những nhu cầu tất yếu của đời sống xã hội khi mức sống được nâng cao yêu cầu về các phương tiện vui chơi giải trí sẽ tăng lên nhu cầu về thông tin cũng tăng theo. Nhu cầu trao đổi và sử dụng thông tin ngày càng tăng kéo theo sự đòi hỏi phát triển không ngừng về các sản phẩm, thiết bị, vật tư Bưu điện nhất là các thiết bị đầu cuối như máy điện thoại, máy Fax, máy di động ... Do đặc điểm của ngành Bưu chính Viễn thông khi nhu cầu về mạng lưới thông tin tăng thì kéo theo nhu cầu về các sản phẩm đầu cuối cũng tăng theo. máy di động, máy Fax cũng tăng theo. Ngoài ra chi phí lắp đặt điện thoại, giá cước ngày càng giảm xo với mức thu nhập bình quân đầu người và nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng của các tầng lớp dân chúng là những yếu tố chính đảm bảo cho việc cung cấp các thiết bị, vật tư BCVT diễn ra ngày càng mạnh mẽ hơn. Nhìn chung thị trường tiêu thụ của của Công ty rất nhiều tiềm năng nhưng người tiêu dùng ngày càng có thêm quyền lực trong việc lựa chọn và yêu cầu của họ cũng cao hơn buộc Công ty phải tăng cường các hoạt động Marketing và hướng mọi hoạt động của mình vào khách hàng. Chính sách Marketing phải thay đổi như thế nào để phù hợp với sự biến đổi của thị trường.

4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty.

+ Công ty Vật tư II + Công ty Vật tư Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh. + Công ty Vật tư Bưu điện Thành phố Hà nội. + Các Công ty Cổ phần và Công ty tư nhân kinh doanh mặt hàng đầu

Trong những năm qua do tốc độ phát triển rất nhanh của ngành Bưu điện do đó xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Công ty. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các Công ty là đối thủ cạnh tranh trong xuất nhập khẩu và kinh doanh đầu cuối Bưu chính Viễn thông với Công ty Vật tư Bưu điện I như: cuối Bưu chính Viễn thông. + Các đơn vị ngoài ngành có Công ty xuất nhập khẩu thiết bị thông tin của bộ quốc phòng, các xí nghiệp sản xuất liên doanh với nước ngoài như Vina Deasung... Ngoài ra còn có các công ty TNHH khác...

Trang 49

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B .................................... Chính do sự phát triển rầm rộ của các Công ty có cùng chức năng nên thị phần của công ty VTBĐ I cũng bị ảnh hưởng rất nhiều, phải chia sẻ cho một số Công ty khác. Tuy nhiên, các chỉ tiêu của Công ty đều được hoàn thành một cách xuất sắc. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty có thể được phân loại thành hai loại cơ bản: Doanh nghiệp Nhà nước đã kinh doanh trong lĩnh vực này lâu năm và các Công ty tư nhân, các Công ty ngoài ngành và nhiều Công ty trách nhiệm hữu hạn khác và dựa theo bảng so sánh sau:

thống

Công ty Nhà nước, Công ty kinh doanh truyền thống - Chưa có hoặc mới có hệ Marketing hoàn chỉnh + Tình hình tài chính ổn định, được sự hỗ trợ của Nhà nước. - Sản phẩm ít được cải tiến, cũ nhưng tính năng đơn giản, dễ sử dụng. - Công nghệ cũ chưa có thay đổi lớn. + Quy mô công nghệ lớn, nguồn lực dồi dào nhiều kinh nghiệm nhưng thiếu nẵng động.

Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Công ty mới, Công ty tư nhân, Công ty trách nhiệm hữa hạn + Đã có hệ thống Marketing hoàn chỉnh - Vốn ít, chưa ổn định, khả năng huy động vốn thấp. + Sản phẩm được cải tiến thường xuyên hơn, tính năng phức tạp. + Công nghệ mới, hiện đại - Quy mô công nghệ vừa nhỏ, nguồn lực hạn chế nhưng được chắt lọc theo cơ chế thị trường, trẻ năng độn sáng tạo + Quản lý có hiệu quả.

- Quản lý kém hiệu quả, còn nhiều tình trạng ỷ lại - Hệ thống thông tin còn thiếu nhạy bén, chủ yếu theo kinh nghiệm hoặc kỳ trước. + Hệ thông tin nhạy bén, khá đồng bộ.

Ghi chú: Dấu “+” là điểm mạnh; Dấu “-“ là điểm yếu.

III. PHÂN TÍCH MARKETING Ở CÔNG TY VTBĐ I. 1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trường.

1.1- Doanh số.

Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm.

Đơn vị: Đồng

Năm 2000 2001 2002

Chỉ tiêu

Trang 50

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

132,801,376,366 144,125,247,134 243,715,730,994

11,323,870,768 99,590,483,860

8.52692 69.09995

Doanh thu thuần Giá trị tăng thêm so với năm trước Tỷ lệ tăng thêm so với năm trước (%)

Ta có thể xét doanh thu của công ty theo một số mặt hàng chính mà công

Doanh thu của Công ty không ngừng tăng lên đặc biệt là năm 2002, tăng về giá trị là 99.590 triệu tương ứng với 69.1% so với năm 2000. Điều này sẽ được thấy rõ khi ta tiến hành phân tích doanh số theo sản phẩm, thị trường, hoạt động kinh doanh. a. Phân tích theo sản phẩm. Công ty VTBĐ I kinh doanh vật tư, thiết bị BCVT bao gồm điện thoại các loại (di động và máy cố định), dây cáp, máy Fax, tổng đài và một số thiết bị vật tư chuyên dùng khác. Với chiến lược phát triển nhanh hiện đại hoá mạng lưới BCVT cùng với sự quan tâm của Nhà nước nên doanh thu của công ty ngày càng gia tăng đặc biệt là điện thoại, dây cáp các loại. Việc tăng doanh thu của Công ty là do thị trường BCVT đang phát triển hết sức mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng thiết bị vật tư viễn thông gia tăng không ngừng trong khi thị phần của công ty đang ngày càng giảm dần. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng tỷ trọng doanh thu của một số mặt hàng chủ lực giảm sút trong các năm qua là do: + Thị trường BCVT xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp, kinh doanh có năng lực, nhạy bén, hơn nữa một số Công ty đã lợi dụng kẽ hở của pháp luật để chốn lậu thuế, làm hàng giả...khiến giá của Công ty không thể cạnh tranh được. + Công ty đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh để nhằm tăng lợi nhuận, bán nhiều thiết bị đồng bộ hỗ trợ khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới. ty kinh doanh (không tính đến doanh thu hoạt động nhập khẩu uỷ thác).

Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng

Đơn vị: Đồng

Năm 2000 2001 2002

Tên hàng Điệnthoạicácloại 9,163,294,969 10,377,017,794 18,278,679,825 96,945,004,747 99,446,420,522 174,256,747,661 1,593,616,516 3,412,020,234 1,585,377,718 25,099,460,133 32,716,431,099 47,768,283,275 Cáp các loại Máy FAX Vật tư khác

Trang 51

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Nếu như doanh thu điện thoại các loại năm 2000 là 9.163 triệu đồng sang năm 2001 là 10.377 triệu đồng (tăng hơn 1.2 tỷ so với năm trước) thì đến năm 2002 đã đạt 18.178 triệu đồng (tăng gần 8 tỷ đồng). Cáp các loại cũng tăng mạnh đặc biệt là năm 2002 năm mà nhu cầu cáp rất lớn, công ty đã tiến hành sản xuất phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng này.

b. Phân tích theo thị trường. Công ty VTBĐ I kinh doanh chủ yếu ở thị trường miền Bắc ngoài ra công ty còn có các cửa hàng, chi nhánh tại miền Trung và miền Nam. Với chức năng cung cấp thiết bị, vật tư viễn thông cho nhiệm vụ phát triển ngành và có mối quan hệ lâu dài với Bưu điện các đơn vị tỉnh nên Công ty có nhiều hợp đồng bán hàng trăm chiếc máy điện thoại cố định, nhiều tổng đài và các thiết bị, vật tư khác cho các đơn vị này.Trong khi thị trường miền Bắc là thị trường lớn đặc biệt là thành phố Hà Nội với mật độ dân cư dày đặc đang có xu hướng bão hoà thì thị trường miền Trung và miền Nam là thị trường tiềm năng nhưng khó nắm bắt lại có nhiều công ty cạnh tranh nên doanh thu của Công ty trên thị trường phía Bắc có xu hướng giảm, doanh thu thị trường miền Nam và miền Trung có tăng nhưng tăng chậm. Dưới đây là tỷ trọng một vài mặt hàng chính của Công ty với các đơn vị khác.

Biểu 5: Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so vơí các đơn vị khác

Đơn vị: %

Mặt hàng

Cáp thông tin

Máyđiệnthoại

Vật tư khác (chỉ bao gồm một số mặt hàng như tổng đài, Fax, vật tư...) 64.5 66 66.2 66.4 80 79 80.5 81.3 60.5 60.3 59.8 60 35.5 34 33.8 33.6 20 21 19.5 18.7 39.5 39.7 40.2 40

Tên đơn vị Năm Công ty Đơn vị khác 1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002 (Nguồn: Báo cáo thống kê hàng năm của Công ty)

Trang 52

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Qua biểu trên cho thấy tỷ trọng chiếm lĩnh của Công ty trên thị trường đang giảm dần qua các năm. Dù phần giảm đi không nhiều nhưng cũng là điều đáng quan tâm Công ty cần có biện pháp khắc phục.

Nếu xét doanh thu theo khu vực địa lý ta có doanh thu của các miền như sau:

Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm

đơn vị: đồng

Bắc Trung Tổng Nam

160,000,000,000

140,000,000,000

120,000,000,000

100,000,000,000

B¾c

80,000,000,000

Trung

Nam

60,000,000,000

40,000,000,000

20,000,000,000

-

2000

2001

2002

Năm 2000 83,664,867,111 33,200,344,092 15,936,165,164 132,801,376,366 2001 92,240,158,166 38,913,816,726 12,971,272,242 144,125,247,134 2002 148,666,595,906 68,240,404,678 26,808,730,409 243,715,730,994

Nhận thấy Công ty đang tiến hành kinh doanh ở khu vực miền Bắc là chủ yếu do đây là thị trường quen thuộc với nhiều bạn hàng truyền thống, thị trường miền Trung và miền Nam vẫn còn chiếm một tỷ trọng thấp mặc dù đây là những thị trường còn tiềm năng.

c. Phân tích theo hợp đồng uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Công ty VTBĐ I thực hiện hoạt động kinh doanh của mình theo hai hình thức hoạt động: hoạt động nhập khẩu uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Doanh số cho hoạt động nhập khẩu uỷ thác rất cao vì đây là các thiết bị vật tư kỹ thuật hiện đại, chất lượng tốt, giá thành tương đối lớn do nhiều đơn vị kinh doanh không có khả năng trực tiếp nhập khẩu mà phải thông qua công ty khác hoặc công ty được VNPT giao nhiệm vụ nhập khẩu uỷ thác. Trong khi đó hoạt động kinh doanh của Công ty đem lại doanh thu không cao bằng doanh thu nhập

Trang 53

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B khẩu uỷ thác. Theo bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh ta thấy tỷ trọng doanh số hàng uỷ thác chiếm đến 76%-77% trong tổng doanh số, còn doanh số hàng tự kinh doanh chiếm từ 23%-24%.

Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh.

Doanh số(%)

Loại hàng

1999 2000 2001 2002 78,05 77,85 77,24 76,47 21,95 22,15 22,76 23,53 tự kinh

Hàng uỷ thác Hàng doanh

Qua bảng trên ta thấy hoạt động uỷ thác đang có xu hướng giảm nhiều điều đó cho thấy các công ty có vốn lớn, được phép của Nhà nước trực tiếp nhập khẩu không thông qua Công ty. Mặt khác lại thấy doanh số hàng tự kinh doanh tăng lên chứng tỏ Công ty đã thực sự quan tâm đúng mức đến hoạt động này không còn thái độ trông trờ ỷ lại vào sự giúp đỡ của VNPT, của Nhà nước.

1.2- Lợi nhuận.

Lợi nhuận của Công ty được tính theo công thức sau:

LN trước thuế = Tổng DT - Tổng CP +(-)Tổng Lợi tức-Tổng chi khác.

Dưới đây là lợi nhuận của Công ty qua các năm.

Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm.

Năm 2000 2001 2002 Đơn vị tính

Đồng 2,879,312,374 473,788,824

172.03 111.85 100 %

Để thấy rõ mức độ tăng của lợi nhuận qua các năm ta có thể tiến hành

Chỉ tiêu Lợi nhuận sau thuế Đồng 3,997,112,413 4,470,901,237 6,876,424,787 Lợi nhuận tăng so với năm 2000 Phần trăm tăng so với năm 2000 phân tích sản phẩm theo một số chỉ tiêu sau: a. Phân tích theo sản phẩm.

Trang 54

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Các sản phẩm máy điện thoại các loại, tổng đài, dây cáp, máy Fax là những mặt hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty, ngoài ra các thiết bị vật tư chuyên dùng khác cũng đóng góp một phần lợi nhuận cho doanh nghiệp. Không chỉ dừng lại ở việc thu lợi nhuận từ việc bán hàng, các Trung tâm kinh doanh còn phát triển nhiều dịch vụ mới như sửa chữa, tư vấn lắp đặt, vận chuyển đến tận nơi công trình. Tỷ trọng lợi nhuận từ việc kinh doanh điện thoại và cáp thông tin là rất cao vì đây là các mặt hàng chủ lực và có thế mạnh (uy tín, chất lượng, giá cả cạnh tranh..) của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhiều mặt hàng của Công ty có doanh thu cao, tỷ lệ tiêu thụ nhiều nhưng lại không đem lại lợi nhuận cao trong khi đó nhiều mặt hàng như điện thoại di động, dây cáp lại đem lại lợi nhuận rất cao.

Dưới đây là tỷ trọng lợi nhuận một số mặt hàng chính của Công ty.

Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của công ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh. đơn vị: %

1997 1998 1999 2000 2001 2002 Năm Tên hàng

6,8 70,5 2,7 6,9 7,2 69 73 1,2 1,1

35,5 24,7 7,25 10,6 7,5 8,5 71,5 59 1,63 1,4 16,9 13,2 14,9 15,3 16,6

78,05 86,03 93,2 96 92,6 97 1. Điện thoại các loại 2. Cáp các loại 3. Máy FAX 4. Vật tư khác 5.  LN cña mét sè mÆt hµng chÝnh cña C«ng ty.

6. LN thu từ các hoạt động khác 21,95 14,97 6,8 100 Tổng (5)+(6) 100 100 4 100 7,4 100 3 100

Điện thoại các loại được tiêu thụ mạnh vào năm 1997 nhưng giảm nhiều vào năm 98 và 99, lợi nhuận đạt được từ kinh doanh mặt hàng này giảm khá nhiều nhưng có tăng lên vào các năm 2001 và 2002 do Công ty đầu tư kinh doanh điện thoại di động và thiết bị đầu cuối khác. Nguyên nhân là do:

+ Năm 1998 do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu Á, việc kinh doanh với các hãng của Hàn Quốc và một số nước khác ở châu Á gặp nhiều khó khăn và giảm sút nhiều. Hơn nữa đồng tiền của nước này mất giá nên

Trang 55

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B hàng hoá trở nên rẻ hơn khuyến khích hoạt động nhập lậu từ nhiều phía cạnh tranh với Công ty làm Công ty liên tục phải giảm giá, tỷ lệ sinh lời thấp.

Mặt hàng điện thoại đựoc phục vụ chủ yếu trên địa bàn Hà nội nơi mật độ

điện thoại đã khá dầy nên nhu cầu tiêu dùng điện thoại giảm sút đi.

Mặc dù, mặt hàng chủ lực là điện thoại đã không đem lại hiệu quả Công ty đã đầu tư thêm vốn vào việc kinh doanh các loại vật tư khác để đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đồng thời chiếm lĩnh thị trường ở những mặt hàng mới đem lại lợi nhuận cao.

+ Cáp tiêu thụ tăng lên và vẫn có xu hướng tiêu thụ mạnh, nhiều khi trên thị trường không có cáp để bán. Vì vậy công ty đã đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ cáp đây là mặt hàng lợi nhuận cao cho Công ty. Có được kết quả này là do Công ty nhanh nhạy nắm bắt được những nơi có nhu cầu để chào hàng. b. Phân tích theo thị trường. Như trên đã phân tích, thị trường của doanh nghiệp nếu phân theo khu vực địa lý bao gồm thị trường miền Bắc, Trung và miền Nam. Vì doanh thu trên thị trường miền Bắc cao hơn thị trường miền Trung và miền Nam nên lợi nhuận hoạt động kinh doanh của Công ty trên thị trường này chiếm tỷ trọng lớn. Lợi nhuận thu được trên các thị trường miền Trung, miền Nam hoặc các tỉnh phía bắc còn tính thêm phần lợi nhuận do hoạt động dịch vụ như vận chuyển đến tận nơi, lắp đặt, thiết kế... (Trong năm 2002 vừa qua trong một đợt vận chuyển gần đây Công ty cung cấp gần 1000 máy điện thoại cố định cho Bưu điện tỉnh Thái Bình...)

Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm Đơn vị : %

Bắc 68 65 63 64 61 Trung 22 23 25 27 28 Nam 10 12 12 9 11 Năm 1998 1999 2000 2001 2002

c. Phân tích theo hoạt động nhập khẩu uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Trong khi hoạt động uỷ thác cho doanh số rất cao nhưng chỉ chiếm khoảng 20% lợi nhuận thì lợi nhuận chính cho công ty là việc thực hiện hoạt động tự kinh doanh của mình. Khi thực hiện làm uỷ thác, tuy giá trị hợp đồng rất lớn nhưng công ty thực thu chỉ là một khoản phí uỷ thác rất nhỏ. Ta có thể thấy tỷ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng sau:

Trang 56

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Giá trị hợp đồng

Đối với các đơn vị có nhu cầu trong và ngoài ngành không do Tổng công ty chỉ đạo mức phí có cao hơn, vì Công ty coi đây là một phần của hoạt đông kinh doanh mang lại lợi nhuận.

Dưới 1 Triệu USD Từ 1-3 Triệu USD Từ 3-10 Triệu USD Trên 10 Triệu USD Mức phí uỷ thác (%) 0,5 0,4 0,3 0,2

Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng

Giá trị hợp đồng Dưới 100.000 USD(hàng đơn giản) Dưới 100.000 USD (hàng phức tạp) Từ 100.000 USD trở nên Mức phí uỷ thác (%) 1,5 2 1

Lợi nhuận của Công ty có thể được chia làm hai phần: hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. Hàng tự kinh doanh của Công ty đem lại lợi nhuận ngày càng lớn chiếm đến hơn 77%, hàng uỷ thác giảm dần sấp sỉ trên dưới 20%-22%

Biểu 13 : Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh qua các năm

Loại hàng

Hàng uỷ thác Hàng tự kinh doanh 1999 22,78 77,22 Lợi nhuận % 2001 2002 22,18 21,86 77,82 78,14 2000 22,45 77,55

Mặc dù việc xuất nhập khẩu uỷ thác không thu được lợi nhuận cao nhưng Công ty vẫn rất quan tâm tìm kiếm nguồn hàng và đối tác kinh doanh cố gắng trong những năm tới hoạt động này sẽ đem lại lợi nhuận cao trong lĩnh vực hoạt động dịch vụ của Công ty.

2. Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua một số chỉ tiêu. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước, lại là thành viên của VNPT nên Công ty có tình hình tài chính khá ổn định. Qua quá trình hoạt động của mình Công ty đã tích luỹ được một số lượng vốn lớn, lại được ưu đãi khi vay vốn ngân hàng, đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy mở rộng quy mô kinh Trang 57

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B doanh của Công ty. Tài sản, trong đó TSLĐ của Công ty tăng mạnh, TSCĐ được đầu tư thoả đáng... đây là những biểu hiện đáng mừng của Công ty.

Tham khảo kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2000 đến năm 2002.

Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh.

Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002

TT Chỉ Tiêu Doanh thu

132,801,376,366 132,801,376,366 106,847,721,434 25,953,654,932 14,406,925,942 1,940,390,111 9,606,338,879 144,125,247,134 243,715,730,994 144,125,247,134 243,715,730,994 112,190,107,506 198,939,110,184 44,776,620,810 31,935,139,628 21,698,619,885 15,559,480,017 1,582,986,096 1,843,370,605 21,495,014,829 14,532,289,005

1 Doanh thu thuần 2 Giá vốn hàng bán 3 Lợi tức gộp 4 Chi phí bán hàng 5 CP QL DN 6 Lợi tức thuần 7 Lợi tức hoạt (3,905,846,900) (8,168,795,514) (12,725,107,626)

động tài chính 8 Lợi tức bất thư- 177,614,511 211,361,268 314,675,125 ờng

5,878,106,490 6,574,854,760 9,084,582,328 9 Tổng lợi tức Trước thuế

1,880,994,077 2,103,953,523 2,208,157,541

3,997,112,413 4,470,901,237 6,876,424,787 10 Thuế thu nhập dn 11 Lợinhuận sau thuế

200,019,996 2,200,455,901 204,020,396

3,797,092,417 4,266,880,841

4,675,968,886 + Hiện nay quy mô kinh doanh của Công ty không ngừng mở rộng tổng giá trị

12 Nộpthusửdụngvốn 13 Thu nhập còn lại tài sản tiếp tục gia tăng và có xu hướng tăng mạnh trong thời gian tới:

Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua các năm Đơn vị Năm 2001 Năm 2000 Năm 2002

Đồng 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312

Đồng 21,394,777,469 187,284,749,985

% 100 114 221

Đồng 21,394,777,469 165,889,972,516

% 114 194

Các chỉ tiêu tăng trưởng Tổng giá trị tài sản Tăng so với năm 2000 Tỷ lệ tăng so với năm 2000 Tăng so với năm trước Tỷ lệ tăng so với năm trước

Trang 58

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Quy mô kinh doanh của Công ty không ngừng mở rộng. Nếu như năm 2000 tổng giá trị tài sản là 154,719,958,327 đồng thì đến năm 2001 giá trị tài sản đã là: 176,114,735,796 đồng tăng về giá trị tuyệt đối là 21,394,777,469 tăng 114%. Đặc biệt đến năm 2002 giá trị tăng lên là: 342,004,708,312 tăng so với năm 2000 là 187,284,749,985 tăng hơn 221%. Năm 2002 là năm quy mô kinh doanh của Công ty được mở rộng nhất. Đây là kết quả của nhiều nhân tố như thời cơ kinh doanh, sự ưu đãi của Nhà nước nhưng phải kể đến nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên Công ty trong việc tìm kiếm bạn hàng thúc đẩy tiêu thụ.

Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh.

Đơn vị: %

Năm STT 1999 2000 2001 2002 Chỉ tiêu

1

5.24 90.58 5.56 93.72 4.65 94.16 2.57 96.67

2.

4.43 27.14 124.62 51.35 4.05 25.59 143.92 28.76 4.18 34.15 150.11 51.71 2.82 5.24 131.43 28.17 3 4 Cơ cấu vốn TSCĐ/Tổng TS TSLĐ/ Tổng TS Tỷ suấtLN LN/DT LN/Vốn TTSLĐ/ Nợ NH Thanh toán nhanh

Nhìn vào bảng trên ta thấy Tài sản cố định đang có xu hướng giảm xuống còn Tài sản lưu động có xu hướng tăng lên, điều này phản ánh đúng tình hình thực tế và mục tiêu của Công ty. Là một Công ty thương mại, tỷ lệ tài sản lưu động phải chiếm tỷ trọng lớn, tài sản cố định chiếm tỷ trọng nhỏ hơn so với tổng tài sản. Tuy nhiên việc tăng tỷ lệ TSLĐ/ Tổng TS không có nghĩa là Công ty phải cắt giảm TSCĐ mà Công ty vẫn phải tiếp tục đầu tư, mua sắm TSCĐ nhưng phải cân nhắc sao cho tốc độ tăng TSCĐ phải thấp hơn tốc độ tăng TSLĐ. Bên cạnh đó tỷ lệ TSLĐ/Nợ ngắn hạn tăng lên trong các năm điều này chứng tỏ Công ty có tình hình tài chính khá ổn định, có thể chi trả nợ ngắn hạn bằng TSLĐ hiện có của Công ty.

Trang 59

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Tuy nhiên ta cũng thấy rằng tỷ suất lợi nhuận của Công ty liên tục giảm qua các năm. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều nhưng phải kể đến một số nguyên nhân chủ yếu sau: + Lợi nhuận do hoạt động nhập khẩu uỷ thác bị giảm sút đáng kể do Công ty nhận được rất ít các hợp đồng nhập khẩu từ sự chỉ đạo của VNPT và các bạn hàng truyền thống. + Công ty liên tục phải giảm giá các mặt hàng chủ lực để có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường mà các Công ty này luôn áp dụng giá xâm nhập hoặc giá thấp.

3. Sản phẩm. Công ty VTBĐ I là Công ty thương mại kinh doanh các thiết bị BCVT phục vụ cho phát triển mạng lưới ngành và phục vụ nhu cầu của đông đảo khách hàng. Để phân tích tham số sản phẩm ta nghiên cứu từng lĩnh vực cụ thể sau:

3.1- Mặt hàng kinh doanh.

a. Mặt hàng nhập khẩu uỷ thác. Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nước có nhiệm vụ nhập khẩu vật tư thiết bị cho các công trình đầu tư phát triển ngành, đây là nhiệm vụ chính trị quan trọng hàng đầu do đó Công ty đã tập trung cao nhất mọi nỗ lực để thực hiện nhiệm vụ này. Trong các năm kể từ năm 1999 đến nay, ngành BCVT đầu tư nhiều dự án lớn như nâng cấp mở rộng mạng điên thoại Vinaphone, mở rộng dung lượng tổng đài và mạng Internet... công ty đã được giao nhiệm vụ ký kết các hợp đồng nhập khẩu với giá trị hàng chục triệu USD, trong quá trình thực hiện Công ty không để xảy ra một sai sót nào. Ngoài nhập khẩu vật tư, thiết bị cho Ngành, cán bộ công nhân viên trong công ty còn tìm kiếm các đối tác, nguồn hàng của các đơn vị ngoài ngành để nhập khẩu uỷ thác, ký hợp đồng tiếp nhận và vận chuyển đến tận chân công trình. Có thể nói rằng, đối với hàng hóa nhập khẩu uỷ thác do VNPT chỉ đạo, Công ty sẽ được giao chỉ tiêu, cấp vốn và chỉ định đối tác nhập khẩu, trên cơ sở đó Công ty tiến hành các hoạt động cần thiết để nhập khẩu. Danh mục hàng hóa nhập khẩu uỷ thác chủ yếu là các thiết bị toàn bộ, thiết bị lẻ, dây truyền lắp ráp... các sản phẩm hàng hóa này có giá trị rất lớn, có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao bao gồm:

Trang 60

+ Các phương tiện chuyên dùng cho ngành bưu chính (Xe vận chuyển

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Thiết bị toàn bộ cho mạng lưới BCVT (tổng đài điện tử Panasonic KX- T161OB, Telecom 25S...; thiết bị truyền dẫn SDH, Vi ba, Vệ tinh; thiết bị đầu cuối như máy Fax, điện thoại, điện thoại vô tuyến); + Các dây chuyền sản xuất, chuyển giao công nghệ cho ngành công nghiệp (Dây chuyền sản xuất cáp, dây chuyền lắp ráp SKD, CKD, IKD, các thiết bị chuyển mạch và truyền dẫn của các hãng Fujitsu, LG...); thư, xe cân đo, xe nâng hàng); + Các thiết bị khác như các loại cáp treo của Goldstar và Deasung, Oki... b. Mặt hàng tự kinh doanh. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc lập trực thuộc VNPT do vậy hoạt động tự kinh doanh là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho Công ty, góp phần giải quyết công ăn việc làm và ổn định đời sống cho cán bộ công nhân viên. Mặt hàng tự kinh doanh của Công ty là các sản phẩm như điện thoại các loại, máy Fax, tổng đài, dây cáp, dây điện thoại... được nhập khẩu trực tiếp từ các hãng lớn trên thế giới và thu mua từ sản xuất trong nước. Với mong muốn thoả mãn thật tốt nhu cầu của các tầng lớp nhân dân, các tổ chức, đơn vị trong và ngoài ngành, Công ty đã liên tục phát triển sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tính đến nay danh mục mặt hàng của Công ty đã lên đến hàng trăm chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã hình thức hấp dẫn. c. Mặt hàng xuất khẩu. Năm 2002 là năm thứ ba Công ty VTBĐ I thực hiện nhiệm vụ xuất khẩu đây là một nhiệm vụ quan trọng phức tạp, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị hết sức chu đáo. Công ty thực hiện công tác xuất khẩu bắt đầu từ năm 1999, Tổ xuất khẩu được thành lập để đón nhận nhiệm vụ mới mà lãnh đạo Tổng công ty giao cho Công ty. Đứng trước nhiệm vụ hết sức nặng nề, số lượng cán bộ nhân viên phần lớn làm nhân viên kiêm nhiệm, trực thuộc Phòng NVPCNT do đồng chí lãnh đạo phòng trực tiếp điều hành, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao Tổ xuất khẩu dưới sự chỉ đạo thường xuyên của lãnh đạo ngành, của các cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với sự phối hợp của các đơn vị bạn, sự cố gắng của ban lãnh đạo công ty, cán bộ công nhân viên các đơn vị mà trực tiếp là phòng NVPCNT, tổ chức tìm kiếm nguồn hàng, đàm phán với phía đối tác, ký kết hợp đồng thương mại, nên trong các năm qua Công ty đã thực hiện rất tốt hoạt động xuất khẩu. Năm 1999 đã thực hiện xuất khẩu sang phía Irăc, năm 2000 xuất khẩu 36 tỷ đồng...

Trang 61

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Mặt hàng mà công ty xuất khẩu chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp sản xuất trong nước tạo được vị trí tại thị trường nước bạn. Việc xuất khẩu hàng công nghiệp Việt Nam trước mắt là sang thị trường các nước trong khu vực đã mở ra cho Công ty những cách thưc làm ăn mới khó khăn hơn, phức tạp hơn nhưng nếu thành công sẽ đem lại lợi ích vô cùng to lớn không những cho bản thân Công ty mà đối với toàn ngành công nghiệp non trẻ Việt Nam. Như vậy trong tương lai chính sách sản phẩm của Công ty cần được thay đổi phù hợp với yêu cầu thực tế. Sản phẩm cần thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng, tính năng sử dụng, phương cách sử dụng và mức độ thoả mãn yêu cầu. Công ty cần đầu tư vào công tác tạo nguồn mua hàng để tìm kiếm được nguồn hàng tốt, phù hợp đồng thời gia tăng khối lượng giá trị của nhà thương mại trong bộ phận cấu thành sản phẩm và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm sao cho có lợi cho Công ty nhất.

3.2- Phân tích chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu của Công ty.

Như trên đã phân tích, việc nhập khẩu uỷ thác là hoạt động nhập khẩu theo nhu cầu của các bạn hàng, theo chỉ đạo của VNPT nên ta chỉ xét chu kỳ sống của các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty. Các mặt hàng Công ty đang kinh doanh đang nằm ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống và ở các đoạn thị trường khác nhau thì giai đoạn sống lại khác nhau.

Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trường.

Các giai đoạn của chu kỳ sống. Khu vực

Nông thôn, miền núi... Các mặt hàng

Thành thị, thành phố lớn Phát triển / bão hòa Phát triển Sơ khai / phát triển Phát triển Sơ khai Sơ khai Điện thoại các loại. Cáp, dây điện thoại. Tổng đài, Fax.

Nhìn vào biểu trên ta thấy rằng nói chung các mặt hàng của Công ty đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ, nhất là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vinh và Thành phố Hồ Chí Minh... Nhu cầu của khách hàng đối với các mặt hàng này đang gia tăng và có xu hướng tăng mạnh trong những năm sắp tới không chỉ ở các thành phố, trung tâm mà ngay cả trong thị trường các tỉnh, nông thôn miền núi. Tuy vậy, trong các giai đoạn này cạnh tranh là

Trang 62

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B điều không thể tránh khỏi, khách hàng sẽ có nhiều cơ hội chọn lựa hơn và họ sẽ mua hàng ở nơi mà họ cảm thấy thoả mãn nhất. Vì thế, Công ty cần có những kế hoạch sản phẩm thích hợp với cơ hội phát triển này.

3.3- Xu thế sản phẩm hiện tại.

Cách mạng khoa học kỹ thuật đang phát triển mạnh như vũ bão đặc biệt là trong lĩnh vực BCVT, sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh đang thay đổi từng ngày, từng giờ. Những hàng hoá mà hôm nay còn mới, hiện đại thì ngày mai có thể đã lạc hậu, không những thế chất lượng, hình thức, mẫu mã tính năng của các sản phẩm đang có những thay đổi nhanh chóng trong đó hàm lượng khoa học kỹ thuật chiếm phần lớn trong bộ phận cấu thành sản phẩm. Mặt khác ngành hàng càng phát triển mạnh càng thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh làm cho chủng loại sản phẩm, danh mục sản phẩm gia tăng đáng kể. Một sản phẩm ngoài việc bị cạnh tranh bởi các sản phẩm cùng loại còn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm có khả năng thay thế hoặc bị bỏ qua trong sự lựa chọn có giới hạn bởi năng lực tài chính. Việc bán được hàng ngày nay đã là khó, việc lấy lòng tin khách hàng và giữ được họ còn khó khăn hơn nhiều. Hơn nữa, khách hàng sẽ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp với chất lượng và giá cả tương đuơng nhưng có nhiều hỗ trợ, dịch vụ khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm thiết bị BCVT có xu thế gia tăng hàm lượng khoa học kỹ thuật, tính đồng bộ (là yêu cầu không thể thiếu) và ngoài phần vật chất, sản phẩm cần có thêm các yếu tố dịch vụ, đây chính là chức năng nhiệm vụ và nằm trong khả năng của các doanh nghiệp thương mại. Yếu tố dịch vụ sẽ quyết định trong việc trả lời câu hỏi: Khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp nào?

4. Phân tích giá.

4.1- Phân tích mục tiêu định giá của Công ty.

Bất kỳ Công ty nào cũng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn nên mục tiêu định giá cũng nhằm mục đích đạt lợi nhuận tối đa trong dài hạn. Công ty VTBĐ I đã đề ra mục tiêu định giá nhằm thực hiện mục đích đó. Trong thời kỳ kinh tế mở, giá cả là giá của thị trường, Công ty phải định giá sao cho giá của mình không cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh một mặt hàng hoặc giá tương quan thấp hơn các sản phẩm có khả năng thay thế. Hiện nay Công ty áp dụng cách thức định giá khá đơn giản:

Trang 63

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

Giá bán = Giá nhập + Chi phí kinh doanh khác + Lợi nhuận

(Tính theo đơn vị sản phẩm) Nhìn vào các bộ phận cấu thành giá ta thấy rằng Công ty đang theo đuổi mục tiêu đạt được lợi nhuận mục tiêu trên tổng vốn đầu tư. Với cách định giá như vậy về cơ bản giúp Công ty thu hồi vốn đã đầu tư, trang trải chi phí kinh doanh đồng thời thu được một khoản lợi nhuận nhất định. Bên cạnh đó giá nhập của Công ty có thể thấp hơn các đối thủ cạnh tranh do là Công ty Nhà nước trực thuộc VNPT có uy tín, được ưu đãi hơn- đây là lợi thế mà không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có được. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc định giá như vậy sẽ dẫn đến kém hiệu quả kinh doanh. Thứ nhất, Công ty định giá mà không chú ý đến nhân tố cầu, độ co dãn của cầu theo giá, khả năng chi trả của người tiêu dùng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến doanh số bán hàng bị giảm sút- đây là vấn đề chung mà không ít các doanh nghiệp gập phải và chỉ có thể giải quyết được với nguồn ngân sách lớn, trình độ tiên tiến, quy mô kinh doanh rộng. Thứ hai, cách định giá của Công ty không phản ánh được đẩy đủ cạnh tranh. Công ty sẽ kém lợi hơn các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ, có cơ cấu gọn nhẹ, có chi phí quản lý, chi phí kinh doanh thấp, có thể nhập hàng chốn thuế gian lận thương mại hoặc chấp nhận đạt mức lợi nhuận thấp.

4.2- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty. a. Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh. Trong quá trình định giá, Công ty cũng chịu ảnh hưởng của rất nhiều bởi môi trường cạnh tranh. Với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, gồm nhiều Công ty Nhà nước và tư nhân mà mức độ tập trung của các đối thủ cạnh tranh lại nằm ở các thành phố lớn, địa bàn hoạt động của Công ty. Trong tương lai, các đối thủ cạnh tranh vẫn tiếp tục gia tăng cả về số lượng lẫn vị thế và quy mô hoạt động bởi ngành BCVT là một trong những ngành Nhà nước đã, đang mở rộng phát triển, không hạn chế đối tượng tham gia. Vì thế, Công ty sẽ phải điều chỉnh mức giá của mình nhằm cạnh tranh có hiệu quả nhất. b. Ảnh hưởng của nhà cung cấp. Việc tạo nguồn mua hàng của Công ty được thực hiện dưới hai hình thức nhập khẩu và mua của các đơn vị sản xuất, kinh doanh trong nước. Công ty nhập khẩu các thiết bị BCVT từ các hãng nổi tiếng trên thế giới như Siemens, Panasonic, Hi Com, Nex... các hãng này có thị trường rất rộng, có uy tín và chất

Trang 64

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B lượng cũng như giá thành tương đối ổn định, việc bị áp giá hoặc các điều kiện bất lợi là không xảy ra. Mặc dù vậy với hàng hóa nhập khẩu, do điều kiện địa lý, tình hình biến động của thị trường và chính trị thế giới, độ trễ của việc chuyển giao công nghệ kỹ thuật sẽ gây không ít khó khăn cho Công ty nhất là giai đoạn phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ BCVT. Hoạt động tạo nguồn mua hàng trong nước, Công ty có một lợi thế rất lớn đó là thành viên của VNPT nên có thể mua hàng trong nước với những ưu đãi nhất định. Tuy nhiên, rong thời gian tới, theo cơ chế thị trường và dưới áp lực từ nhiều phía, nhà cung cấp sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ đến Công ty.

4.3- Bảng giá của một số mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác.

Đơn vị: VNĐ

Đơn vị tính Giá của Công ty Giá của đơn vị khác

Chiếc Chiếc 253.000 203.800 180.000-225.000 190.000

Chiếc Met Chiếc Chiếc mét 2.050.000 630 2.300.000 10-11USD 2.200-2.700 1.850.000 800 2.200.000 12 USD 2.300-2900 Mặt hàng Điện thoại cố định Siemens 802 Panasonic TF3 Điệnthoại di động Samsung G220 Dây điện thoại MáyFax Panasonic Modem 56K Dây cáp

Nhìn vào bảng so sánh trên ta thấy rằng giá của Công ty luôn cao hơn giá của các Công ty khác đặc biệt cao hơn các hàng nhái, sai quy cách, nhập lậu, chốn thuế...Nhưng cũng cần nói thêm rằng các sản phẩm của Công ty đảm bảo chất lượng, đúng hãng và được bảo hành còn thực tế trên thị trường vẫn tồn tại nhiều mặt hàng nhái, kém phẩm chất đơn cử như máy điện thoại so sánh ở trên máy Simene bán nhiều trên thị trường nhưng nhiều sản phẩm lại thiếu chữ “e. Nói chung giá của Công ty cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ nhưng vẫn đảm bảo kinh doanh có lãi. Đây là vấn đề hết sức khó khăn cần được Công ty đầu tư nghiên cứu thoả đáng.

5. Phân tích Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối. Sau hơn 50 năm hoạt động, mạng lưới kênh phân phối của Công ty đã được thiết lập rộng khắp cả nước, xây dựng được đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực, nhiệt tình với công việc, hoạt động phân phối được thực hiện

Trang 65

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B với nhiều phương thức khác nhau. Hệ thống kênh phân phối của Công ty được thiết lập rất quy mô rộng khắp 3 miền Nam Bắc. Các trung tâm kinh doanh, cửa hàng, kho đều ở các vị trí chiến lược với mật độ dân số lớn, nhu cầu hết sức đa dạng phong phú, lại thích hợp với việc vận chuyển, bảo quản và cung ứng cho khách hàng. Hàng hóa được Công ty nhập khẩu hoặc mua từ các đơn vị trong nước được vận chuyển đến các kho, trạm trung chuyển dự trữ, bảo quản và tuỳ theo nhu cầu của các trung tâm kinh doanh, cửa hàng hoặc đặt hàng của khách hàng mà tiến hành phân phối. Các trung tâm kinh doanh ngoài việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng tại đơn vị mình còn tạo thêm nhiều hợp đồng mua bán với các đơn vị, tổ chức đặc biệt là Bưu điện các tỉnh thành. Việc chuyên chở hàng hóa và chuẩn bị hàng hóa được được cán bộ công nhân viên các cửa hàng, trung tâm kinh doanh, các kho trạm thực hiện và vận chuyển đến tận nơi cho khách hàng. Đặc biệt với nỗ lực cao, nhiều hợp đồng đã được Công ty vận chuyển đến tận chân công trình đem lại công ăn việc làm cho nhiều cán bộ công nhân viên trong Công ty đồng thời thu được khoản lợi nhuận nhất định.

Sơ đồ 7. Mạng lưới kênh phân phối của Công ty.

Công ty Vật Tư Bưu Điện I

Trung tâm vận chuyển và bảo vệ hàng hóa Trạm tiếp nhận hàng hóa tại Hóa Phòng Chi nhánh Đà Nẵng số 2 Thanh Hải

Kho tại Yên Viên Kho tại Đồi Lim Khu kho Hoà Khánh Khu kho CamRanh Khu trung chuyển A08 Hải Phòng

Cửa hàng số7 Lạch Tray HảiPhòng Cửa hàng số 1,2 Đà Nẵng Các trung tâm kinh doanh Hà Nội

Bưu Điện 61 Tỉnh Thành Cửa hàng bán buôn bán Trang 66

Tổ chức đơn vị, người tiêu dùng

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Tuy nhiên, do yếu tố khách quan (chiến tranh), các kho trạm ở vào các vị trí chưa thuận lợi, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, trình độ tổ chức và quản lý của các đơn vị còn thấp, chưa thực sự đem lại hiệu quả. Hơn nữa cấu trúc kênh phân phối như vậy còn khá đơn giản có thể bỏ qua nhiều thị trường đặc biệt là các tỉnh miền Trung và miền Nam. Hoạt động của các trung tâm kinh doanh còn mang nặng tính bao cấp, nhân viên chưa thực sự năng động tìm kiếm nguồn hàng, đối tác. Cho nên thị phần của Công ty hiện nay đang có xu hướng giảm. Địa điểm đặt các cửa hàng của Công ty ở các vị trí thuận lợi song giới hạn khu vực và giới hạn điểm có những hạn chế nhất định: Hiện nay một số tỉnh như địa bàn Hà Nội có đến 5 trung tâm kinh doanh trong khi các tỉnh lân cận lại không bố trí một cửa hàng nào. Hơn nữa, với các thành phố lớn việc bố trí các cửa hàng vẫn để trống nhiều khu vực thị trường có tiềm năng để cho các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh. Tuy vậy, việc bố trí các cửa hàng gần nhau lại tạo ra cho khách hàng cảm giác tin tưởng và nâng cao vị thế của Công ty. Trong thời gian tới Công ty nên có những chiến lược phát triển mạng lưới kênh phân phối của mình, có như thế Công ty mới có thể chiếm lĩnh và mở rộng thêm thị phần của mình.

6. Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Hiểu rõ tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến trong tiêu thụ sản phẩm, Công ty đã vận dụng một cách sáng tạo lý thuyết maketing và kiến thức về thị trường, đặc điểm riêng của nhà máy để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau : Một là nhà máy đã thực hiện công tác quảng cáo sản phẩm của mình trên các thông tin đại chúng như: Tạp chí tư tưởng văn hóa, tạp chí kiểm toán, tạp chí văn nghệ quân đội, đăng ảnh và viết bài về nhà máy trên báo ảnh Việt Nam. Đặc biệt là vừa rồi nhà máy đã quảng cáo máy điện thoại của mình trên lịch để bàn, lịch treo tường... Hai là Công ty đã mời các chuyên gia cùng với phòng tổ chức làm nhiều phóng sự về Công ty và đã đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng như đài, Tivi rộng rãi trên toàn quốc. Đây là một việc làm đạt được hiệu quả cao, gây một tiếng vang lớn đối với Bưu điện tỉnh, góp phần không nhỏ trong việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

Trang 67

+ Vận chuyển hàng hoá đến tận chân công trình, đến kho của người mua

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Ba là Công ty đã cho chụp toàn bộ các sản phẩm, hệ thống lại các chỉ tiêu kỹ thuật hiện có để in thành các cataloge nhằm phục vụ cho công tác quảng cáo bán hàng và đấu thầu. Bốn là Công ty đã tiến hành giới thiệu sản phẩm qua việc tổ chức các hội thảo về sản phẩm tại nhà máy, hoặc tại các hội thảo của ngành, tham gia các hội chợ triển lãm và hướng dẫn sử dụng các sản phẩm của Công ty tại hội chợ. Ngoài ra Công ty còn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua việc gửi thư kèm theo cataloge tới những khách hàng quen biết (các Bưu điện) nhằm giới thiệu sản phẩm cùng chính sách ưu đãi của Công ty, biện pháp này được Công ty sử dụng thường xuyên, nhiều khi là nhằm thăm dò nhu cầu của khách hàng đối với một loại sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh hoặc chuẩn bị sản xuất. Hiên Công ty cũng đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất dây cáp điện thoại. Năm là tiến hành những cuộc thăm hỏi đối với khách hàng lớn, thường là việc cán bộ Công ty đi công tác cùng những chuyến hàng lớn hoặc để giải quyết vấn đề xảy ra đối với sản phẩm, thông qua hoạt động này Công ty sẽ thu thập được thông tin từ khách hàng. Ngoài những cuộc thăm hỏi trực tiếp Ban lãnh đạo Công ty còn thường xuyên gửi thư, thiếp chúc mừng tới khách hàng nhân những dịp đặc biệt. Công ty còn thực hiện nhiều hoạt động khác như: hoặc đến địa điểm mà người mua yêu cầu. +Thực hiện tư vấn, hỗ trợ lắp đặt bảo hành những thiết bị mà Công ty bán ra. Đội ngũ bán buôn có tay nghề tận tình phục vụ gây thiện cảm và làm tăng uy tín của Công ty. Các dịch vụ này đã được Công ty thực hiện khá tốt góp phần vào hiệu quả kinh doanh chung của Công ty. Tuy vậy nhân viên bán hàng cần được đào tạo lại tay nghề, tận tình phục vụ gây thiện cảm, để thu hút được nhiều khách hàng tăng uy tín Công ty. Với nhiều hoạt động kể trên Công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, tạo đà cho việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy hiện Công ty vẫn không lập cho mình một kế hoạch cho hoạt động xúc tiến, hoạt động này chỉ mang tính giai đoạn và do suy nghĩ của ban lãnh đạo chứ chưa thực sự tính toán đến vấn đề hiệu quả. Trong thời gian tới Công ty cần có những kế hoạch cụ thể cho hoạt động xúc tiến như tạo ngân sách cho hoạt động quảng cáo, đưa ra các dịp khuyến mại và nhiều hình thức khác. Hoạt động phân phối phải đạt được một số chỉ tiêu như: rộng khắp, gọn nhẹ, chặt chẽ nhưng không chồng chéo, có khả năng hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động.

Trang 68

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B V. ĐÁNH GIÁ CHUNG. 1. Những thành tựu đã đạt được. Sản phẩm của Công ty được phân phối rộng rãi đến khắp các miền của tổ quốc tuy hoạt động kinh doanh của Công ty chủ yếu ở miền Bắc nhưng Công ty cũng đã có những đơn đặt hàng của các tỉnh miền Trung và miền Nam, tuy chưa nhiều song cũng đã thể hiện những cố gắng của Công ty trong việc tìm kiếm bán hàng và phát triển thị trường. Việc sản phẩm của Công ty được phân bố rộng rãi một phần là do mạng lưới kênh phân phối được thiết kế quy mô, một phần là do Công ty có uy tín lâu năm được nhiều khách hàng và đối tác tín nhiệm. Công ty tự hào là một trong những đơn vị kinh doanh thiết bị vật tư BCVT có thị phần lớn nhất đặc biệt là tại miền Bắc. Song song với các kênh phân phối rộng khắp là các điểm bảo hành, sửa chữa, lắp đặt vận chuyển sẵn sàng phục vụ khách hàng khi có yêu cầu. Ngoài ra còn có rất nhiều các hoạt động hỗ trợ khách hàng, các hình thức khuyến mại, hội nghị khách hàng... được thực hiện đem lại hiệu quả cao, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của Công ty. Hoạt động quảng cáo thông qua báo chí của ngành, báo Tiền phong, báo nhân dân... của Công ty tuy diễn ra chưa nhiều song cũng đã gây được tiếng vang lớn đối với các khách hàng khắp ba miền tổ quốc, thu hút khá lớn khối lượng khách hàng. Sản phẩm của Công ty dưới sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ nhân viên Công ty luôn luôn được cải tiến và được thay thế bởi những sản phẩm mới với những hình thức và tính năng mới. Nhìn chung, khi khách hàng đến với Công ty thường không thể phàn nàn về tính cập nhật thường xuyên của hàng hóa. Như vậy, các hoạt động Marketing của Công ty tuy chưa nhiều những cũng đã đem lại hiệu quả lớn cho Công ty trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa bước đầu thực hiện thành công mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của Công ty. 2. Những tồn tại chính.

- Chưa thành lập được phòng Marketing hoàn chỉnh. Hoạt động Marketing chủ yếu dựa vào phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương, Công ty đề ra nhiều kế hoạch nhưng chưa thực hiện được hoặc chưa thể thực hiện.

- Công tác nghiên cứu thị trường chưa đem lại hiệu quả kinh tế cho Công ty, Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh. Việc nghiên cứu thị trường hiện nay chỉ tiến hành một cách tự phát, mỗi trung tâm kinh doanh tuỳ vào năng lực của mình tự tìm hiểu thị trường, cân đối cung cầu để thực hiện

Trang 69

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B mua hàng và tiêu thụ. Do vậy mua hàng chưa theo kế hoạch cụ thể hàng mua về khi thì quá nhiều khi thì quá ít, hàng để trong kho nhiều làm giảm nguồn vốn đưa vào lưu thông, giảm năng suất hiệu quả kinh doanh. Do công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện tốt nên việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm chưa được quan tâm gây ra tình trạng đầu tư dàn trải không có trọng điểm, bỏ qua nhiều đoạn thị trường tiềm năng.

- Về tiêu thụ hàng hoá: Mạng lưới tiêu thụ hàng hóa mà trực tiếp là các trung tâm và cửa hàng kinh doanh nằm ở vị trí thuận lợi nhưng chưa tận dụng được triệt để lợi thế này. Chưa có nhiều nỗ lực trong việc cung cấp hàng hoá cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng mà chỉ chú trọng đến bán buôn. Cách tổ chức cơ sở bán hàng và nhân viên bán hàng còn chưa hấp dẫn, hiệu quả kinh doanh chưa cao, chưa thu hút được khách hàng. Trong kinh doanh vẫn còn tình trạng lao động làm chậm trễ trong điều động vốn kinh doanh. Với phương thức tiêu thụ chỉ chú trọng đến bán buôn chưa chú trọng đến bán lẻ, mạng lưới tiêu thụ tập trung chủ yếu ở khu vực miền bắc, chưa phát triển ở miền trung và miền Nam, trong khi việc mở rộng thị trường để tăng doanh thu là một trong những biện pháp căn bản để thúc đẩy hoạt động nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Nguồn nhân lực vẫn còn hạn chế về kỹ năng nghiệp vụ đặc biệt là những kỹ năng Marketing. Nhiều cán bộ lâu năm tuy có kinh nghiệm nhưng tỏ ra thiếu thích nghi với cơ chế mới, với hoạt động kinh doanh trong môi trường đã thay đổi, vẫn duy trì phương thức làm việc chủ quan , duy ý chí, thiếu năng động để làm kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, dẫn đến hạn chế về năng suất và hiệu quả làm việc.

- Vấn đề giá cả của Công ty chưa hợp lý lắm, chưa chú ý đến nhu cầu

khách hàng và khả năng thanh toán của họ và giá của các đối thủ cạnh tranh.

- Hoạt động quảng cáo, dịch vụ hậu mãi... còn chưa có kế hoạch cụ thể,

việc thực hiện chủ yếu theo kinh nghiệm và nhận định của ban lãnh đạo.

- Hoạt động Marketing chưa được thực hiện một cách khoa học và đồng bộ nhiều khi mang tính chủ quan của ban lãnh đạo hoặc dựa vào những kinh nghiệm tích luỹ trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Trang 70

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

CHƯƠNG III- CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.

I. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông. Bưu Chính Viễn Thông (BCVT )là một ngành căn bản trong xây dựng kết cấu hạ tầng nền kinh tế quốc dân, là một trong những ngành mũi nhọn của Việt Nam khi tiến hành công cuộc Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa và phát triển đất nước. Ngành BCVT cho đến nay vẫn được coi là ngành độc quyền Nhà nước vì tính chất quan trọng và công ích của nó, tuy vậy ngành BCVT đang và sẽ có những thay đổi nhằm thích ứng với sự phát triển của thời đại. Với chính sách “đi thẳng vào hiện đại, cập nhật với trình độ thế giới”, phương pháp quản lý các nguồn lực kể cả con người tiên tiến và hiệu quả, trong những năm qua Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) luôn hoàn thành những chỉ tiêu đặt ra.

VNPT đã thực hiện được chỉ tiêu, kế hoạch năm 2002 (Phát triển mới): + Máy điện thoại: 1,1 triệu thuê bao, bao gồm 0,56 triệu máy cố định và

0,54 triệu máy di động. Đưa tổng số máy trên toàn mạng lên 5,5 triệu máy.

+ Thuê bao Internet: 92.200 thuê bao, nâng tổng số thuê bao VNN lên

187.700 thuê bao.

+ Doanh thu phát sinh: 19.482 tỷ đồng. Nộp ngân sách: 3.224,6 tỷ đồng. Và đề ra Mục tiêu kế hoạch năm 2003 (Phát triển mới): + Máy điện thoại: 1,386 triệu thuê bao, tăng hơn 9% so với năm 2002.

Năm 2003, 95% số công ty điện thoại và 90% số cuộc gọi trong ngày.

+ Thuê bao Internet: 146.300 thuê bao, tăng hơn 59% so với năm 2002.

Trang 71

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

+ Doanh thu phát sinh: trên 23.000 tỷ đồng, tăng 7,72% so với năm

2002.

+ Nộp ngân sách: 3.450 tỷ đồng Mục tiêu kế hoạch đến năm 2005. Chiến lược phát triển kinh tế xã hội 2001- 2005 đối với ngành Bưu điện,

Đảng ta có những định hướng sau:

- Đầu tư cho lĩnh vực giao thông vận tải, Bưu điện khoảng 15% tổng số

vốn đầu tư tổng xã hội.

- Ngành công nghiệp điện tử và công nghệ thông tin, viễn thông, thực hiện đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, hiện đại hoá những cơ sở mới để đáp ứng nhu cầu trong nước, giảm dần nhập khẩu và tăng dần xuất khẩu.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ BCVT. Phổ cập dịch vụ điện thoại đến

100% số xã trong toàn quốc.

- Định hướng trong 5 năm tới dành khoảng 25% dành cho các ngành giao

thông, Bưu điện, cấp, thoát nước và đô thị.

- Coi trọng nghiên cứu phát triển lĩnh vực công nghệ thông tin viễn

thông, công nghệ tự động hoá, công nghệ vật liệu mới.

- Kiện toàn tổ chức, nâng cao hiệu quả các Tổng Công ty theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, kinh doanh đa ngành tổng hợp trên cơ sở ngành chuyên môn hoá, gọi vốn thuộc nhiều thành phần kinh tế cùng tham gia kinh doanh, làm nòng cốt để hình thành một số tập đoàn kinh tế mạnh ở một số ngành và lĩnh vực trọng yếu của nền kinh tế quốc dân như viễn thông, hàng không, dầu khí.... Xúc tiến nhanh việc ứng dụng thương mại điện tử.

Năm 2005, Tổng cục Bưu điện (

nay là Bộ BCVT) sẽ xoá bỏ hoàn toàn độc quyền, mở cửa thị trường Bưu chính viễn thông và Internet cho tất cả mọi thành viên tham gia. Đã có một lộ trình rất rõ: “Phấn đấu làm sao đến năm 2005 về cơ bản không còn doanh nghiệp độc quyền nào về BCVT ở Việt Nam và các doanh nghiệp mới phải tham gia thị trường cho tốt ít nhất là đạt từ 25%- 30% thị phần về BCVT và Internet”. (Đây là một phần của chiến lược phát triển BCVT Việt Nam trong 10 năm tới). Tỷ lệ sử dụng điện thoại sẽ đạt từ 10 - 12 máy/100 người dân, còn Internet sẽ có 4 - 5% số người sử dụng (hiện nay mới chỉ có 1.5% dân số).

Mục tiêu đề ra cho ngành Bưu điện đến năm 2010 : là “tiếp tục phát triển mạnh và hiện đại hóa dịch vụ bưu chính, viễn thông phổ cập sử dụng Internet; điều chỉnh gía cước để khuyến khích sử dụng rộng rãi, đến năm 2010, số máy điện

Trang 72

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thoại, số người sử dụng Internet trên 100 dân đạt mức trung bình trong khu vực”. Thị trường viễn thông đã có nhiều thay đôỉ với việc Nhà nước chủ trương cho nhiều doanh nghiệp và các thành phần kinh tế tham gia cung cấp dịch vụ Bưu chính viễn thông, Internet. Kinh tế, xã hội, dân trí ngày càng phát triển khiến nhu cầu sử dụng dịch vụ Bưu chính viễn thông, Internet ngày càng đa dạng hơn, yêu cầu mức độ phổ cập rông hơn, chất lượng cao hơn với giá thành hạ và ngày càng rẻ hơn.

Cùng với những yêu cầu đặt ra từ thực tiễn phát triển đất nước, lĩnh vực Bưu chính viễn thông cũng đứng trước những yêu cầu phát triển nội tại của mình. Đó là xu hướng toàn cầu hóa và sự hội tụ về công nghệ, dịch vụ viễn thông - điện tử - tin học - truyền thông quảng bá. Về hội nhập quốc tế, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của ASEAN, APEC; đã ký một số hiệp định thương mại song phương với các nước trong đó có Hiệp định Thương mại Việt Mỹ và đang trong quá trình chuẩn bị gia nhập WTO. Mặt khác, một số bộ luật được Nhà nước ban hành trong thời gian qua như Luật Thương Mại, luật Dân sự, luật đầu tư nước ngoài sửa đổi, luật doanh nghiệp... đã phần nào tác động làm thay đổi môi trường pháp lý của hoạt động Bưu chính viễn thông.

Mục tiêu tổng quát : - Xây dựng cơ sở hạ tầng về thông tin liên lạc quốc gia hiện đại, đồng bộ, vững chắc, đều khắp đủ sức đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của xã hội.

- Phát triển mạng lưới viễn thông hiện đại, vững chắc, đều khắp, đạt

trung bình của những nước phát triển.

- Chậm nhất đến năm 2006 là thời gian Việt Nam xoá bỏ hàng rào thuế quan với các nước trong khối ASEAN, công nghiệp BCVT có đầy đủ khả năng cạnh tranh khi hội nhập.

- Quản lý Nhà nước thống nhất đối với mọi hoạt động bưu chính viễn thông trên toàn lãnh thổ. Kết hợp hài hoà giữa kinh doanh và phục vụ, giữa độc quyền và cạnh tranh. Tuy nhiên trước mắt vẫn giữ độc quyền Nhà nước trong lĩnh vực khai thác, cung cấp dịch vụ viễn thông từ năm 2000- 2005.

2. Chiến lược phát triển của Công ty Vật Tư Bưu Điện I.

Căn cứ vào phương hướng chiến lược phát triển thông tin Bưu điện, căn cứ vào kế hoạch phát triển thông tin của Tổng cục (nay là Bộ Bưu chính viễn thông): “tăng cường đầu tư phát triển nhanh và hiện đại hoá mạng luới thông tin

Trang 73

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B quốc gia...”, căn cứ vào kế hoạch phát triển của ngành giai đoạn tới, căn cứ vào nhiệm vụ được giao và tình hình thực tế, với chức năng nhiệm vụ của mình, Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) đã mở rộng phạm vi kinh doanh và đề ra phương hướng phát triển trong thời gian tới là:

+ Phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, kiện toàn bộ máy tổ chức, tăng cường phân cấp quản lý cho các đơn vị cơ sở nhằm tạo điều kiện phát huy nội lực và tính chủ động trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.

+ Cần mở rộng mặt hàng, nguồn hàng, ngành hàng kinh doanh, đưa hoạt động dịch vụ, tiếp nhận, vận chuyển vào hoạt động kinh doanh nhằm đa dạng hoá các hình thức kinh doanh, giải quyết thêm việc làm cho cán bộ công nhân viên.

+ Điều chỉnh sửa đổi hoàn thiện quy chế hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối thu nhập của Công ty theo mô hình cổ phần hóa nhằm khuyến khích người lao động phát huy tài năng trí tuệ, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩyhd sản xuất, kinh doanh của Công ty.

+ Tăng cường công tác tiếp thị, tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên

các phương tiện thông tin đại chúng nhằm mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.

+ Thực hiện nghiêm túc các chỉ thị của lãnh đạo ngành, phối hợp tốt với các đơn vị chức năng và các đơn vị thành viên trong Tổng công ty, giữ gìn, nânng cao uy tín với khách hàng nhằm thực hiện thắng lợi kế hoạch phát triển mạng lưới Bưu chính viễn thông trong giai đoạn tới, đáp ứng nhu cầu ngày một tăng về thông tin Bưu điện.

+ Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, hướng dẫn nghiệp vụ cho các đơn vị trực thuộc nhằm ngăn chặn kịp thời các hiện tượng tiêu cực. Kiên quyết xử lý nghiêm khắc những sai phạm trong thực hiện quy chế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và các quy định của ngành, Nhà nước về hoạt động sản xuất kinh doanh.

+ Đề ra chỉ tiêu kế hoạch năm 2003:

Biểu 17: Kế hoạch năm 2003

CHỈ TIÊU

ĐV TÍNH 1000đ

A. Tổng doanh thu. Trong ®ã: Hµng uû th¸c.

Hµng tù kinh doanh. B. Doanh thu thuần (Không có VAT)

1000đ

KH NĂM 2003 894.000.000 653.000.000 241.000.000 245.000.000

Trang 74

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B C. Các khoản nộp ngân sách.

1000đ

Trong ®ã: ThuÕ GTGT.

ThuÕ thu nhËp doanh nghiÖp. ThuÕ nhËp khÈu. ThuÕ kh¸c.

D. Lợi nhuận

1000đ

5.039.000 2.100.000 2.176.000 640.000 23.000 6.900.000

3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới.

Trong thời gian tới, (2003-2008) Công ty nên có các chính sách phù hợp

để giữ vững và gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, bảo vệ uy tín

và phát huy thế mạnh của Công ty. Cụ thể đó là:

+ Tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hóa kinh doanh, tạo dựng vị

thế nhãn hiệu của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Tăng cường hệ

thống các đại lý, cửa hàng, kho, trạm, đội vận chuyển cơ động và phát triển đội

ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, năng động nhiệt tình phân bố rộng rãi khắp

toàn quốc. Ngoài ra, Công ty cần thiết lập kênh phân phối vươn tới các thị

trường trong khu vực.

+ Gia tăng các loại hình hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như tăng

cường quảng cáo trên báo, đài, truyền hình, thiết lập trang web và giới thiệu sản

phẩm trên mạng, tăng cường các hoạt động dịch vụ bổ sung, bảo hành, sửa

chữa, tư vấn lắp đặt...Tuy phải chi phí khá lớn nhưng chắc chắn sẽ đem hiệu

quả cao cho Công ty.

+ Tiếp tục giảm giá để nâng cao khả năng cạnh tranh giá của Công ty với

các đối thủ cạnh tranh.

+ Điều chỉnh hoặc thay đổi cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ của nhân sự

các phòng ban; điều chỉnh lương hợp lý.

+ Công ty sẽ đạt được thị phần lớn nhất ở miền Bắc và thị phần tương đối

ở miền Trung và miền Nam.

Việc xác định mục tiêu Marketing phải dựa theo mục tiêu kinh doanh của

Công ty và là cơ sở cho việc xác định các mục tiêu của từng tham số trong

Marketing mix. Mục tiêu Marketing nói chung và mục tiêu của sản phẩm, giá

cả, phân phối và xúc tiến bán hàng nói riêng của Công ty chỉ có thể đem lại hiệu

quả khi nó được thực hiện trong mối liên kết biểu hiện ở cây mục tiêu của Công

Trang 75

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B ty. Trong cây mục tiêu muốn đạt được mục tiêu trên cao thì phải đạt được các

mục tiêu ở mức độ thấp hơn, những mục tiêu cuối cùng là những mục tiêu cần

phải đạt được trước nhất.

Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. Mục tiêu của chiến lược Công ty và chiến lược kinh doanh

Mục tiêu của chiến lược Marketing

Mục tiêu của chiến lược sản phẩm

Mục tiêu của chiến lược phân phối

Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Mục tiêu của chiến lược giá

Mục tiêu:

thức

Mục tiêu: + Quảng cáo + khuyến mại + Tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm. + Bán hàng trực tiếp + Quan hệ công chúng.

+ Thiết kế kênh phân phối + Tổ chức và quản lý kênh. + Các quyết định về phân phối sản phẩm +Các lĩnh vực khác.

Mục tiêu: + Định giá cho sản phẩm. + Cách định giá. +Phân biệt giá + Điều chỉnh giá. +Các lĩnh vực khác.

Mục tiêu: + Định vị sản phẩm. + Phát triển sản phẩm mới + Nhãn hiệu sản phẩm. +Bao bì đóng II. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MA gói TRẬN SWOT. + Các lĩnh vực 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu.

1.1- Điểm mạnh (Strengths).

S1: Công ty VTBĐ I là công ty kinh doanh thiết bị BCVT , tích luỹ và sở

S2: Khả năng huy động vốn dễ dàng do uy tín của Công ty cùng với sự

hữu một số vốn tương đối lớn và có tình hình tài chính ổn định. đảm bảo của Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. S3: Chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ của Công ty tốt. Công ty nhập hàng từ các hãng có uy tín và luôn kiểm tra chất lượng các mặt hàng đồng thời đội ngũ nhân viên bán hàng luôn hỗ trợ khách hàng trong việc tư vấn, lắp đặt, vận chuyển hàng hóa đến tận nơi, sửa chữa và bảo hành khi có yêu cầu. S4: Nhiều mặt hàng của Công ty như tổng đài, dây cáp...thực tế vẫn còn độc quyền, chưa có cạnh tranh thực sự. Tuy nhiên, trong tương lai không xa các mặt hàng này cũng sẽ bị cạnh tranh.

Trang 76

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B S5: Đồng thời đội ngũ cán bộ hiện nay của Công ty có trình độ cao, có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Hầu hết các cán bộ đều tốt nghiệp đại học hoặc các chuyên ngành Bưu chính Viễn thông có trách nhiệm cao và nhiệt tình công tác. S6: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển với gần 50 năm kinh nghiệm Công ty đã thiết lập được cho mình những thị trường lớn, vững chắc đó là mạng lưới kinh doanh của các Bưu điện tỉnh thành. Công ty đã có nhiều mối quan hệ và các bạn hàng trong và ngoài nước trong lĩnh vực cung cấp thiết bị thông tin, tạo điều kiện cho Công ty có thể cung cấp tất cả các loại hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Đây là một trong những điều kiện nâng cao uy tín của Công ty mà các đơn vị kinh doanh khác không dễ gì có được. S7: Khách hàng của Công ty thường là các tổ chức, đơn vị trực thuộc Tổng công ty nên khả năng thanh toán của họ cũng được đảm bảo từ Tổng công ty. S8: Ngoài ra Công ty là một thành viên của Tổng công ty, có mối quan hệ mật thiết với các bạn hàng trong và ngoài ngành nên luôn được sự tư vấn hỗ trợ về nhiều mặt.

1.2- Điểm yếu (Weakneses).

W1: Nhiều mặt hàng và bộ phận của Công ty kinh doanh không hiệu quả, phải bù lỗ điều này gây khó khăn không nhỏ cho Công ty khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ khác ra đời sau chỉ tập trung vào một số mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh có lãi cao do có bộ máy tinh giảm sẽ dễ chiếm được khách hàng hơn Công ty. W2: Công ty Vật tư Bưu điện I tiền thân là cục Vật tư trực thuộc Tổng Cục Bưu điện trước kia đơn thuần là cung cấp vật tư cho toàn ngành trong cơ chế kế hoạch, do đó cho đến nay khi trở thành một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam bước vào có chế thị trường ( từ năm 1990 ), đòi hỏi Công ty phải có một thời gian nhất định mới thích nghi được với nên kinh tế mới. Vẫn còn tồn tại cơ chế tập trung quan liêu, bao cấp nên tác phong kinh doanh không nhanh nhạy, năng động như các đối tác khác. Chưa thực sự có các kế hoạch cho hoạt động tuyên truyền, quảng cáo quy mô lớn, thời gian dài.

Trang 77

W3: Còn tồn tại nhiều mặt hàng cũ, lỗi thời làm tăng chi phí quản lý, sửa chữa.

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Đây là các mặt hàng cần có hướng giải quyết thoả đáng. W4: Chưa chú trọng vào các phân đoạn thị trường, đầu tư không có trọng điểm. Với kinh phí thấp và trình độ tổ chức quản lý chưa được phân cấp, chưa tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. W5: không tích cực nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ nên phản ứng với các thay đổi trên thị trường cũng như sự cạnh tranh. W6: Chưa thực sự có nhiều cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao phù hợp với lĩnh vực dịch vụ BCVT. Đặc biệt là để thích nghi với tình hình mới Công ty phải liên tục cử các cán bộ đi học bồi dưỡng kiến thức mới đáp ứng các yêu cầu của tình hình mới và các nguyên vọng, yêu cầu của Đảng. Năm 1993 Công ty có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hiện nay còn khoảng 170 cán bộ công nhân viên tuy nhiên số người tham gia vào lao động kinh doanh khoảng 110 người số còn lại là công nhân, bảo vệ, bảo quản kho, không có nghiệp vụ kinh doanh chuyên môn. Bên cạnh đó là còn có khoảng 200 cán bộ hưu trí đây cũng là những khó khăn lớn cho Công ty. W7: Một khó khăn mà không dễ gì vượt qua đó là tình trạng thiếu vốn kinh doanh, mặc dù được sử dụng vốn do ngân sách cấp, ưu đãi của VNPT Công ty vẫn thường xuyên phải huy động những nguồn vốn vay để đáp ứng yêu cầu kinh doanh. W8: Công ty có nhiều kho bãi tập kết hàng tuy nhiên do tình hình chiến tranh (vì là kho dự trữ quốc gia Vật tư ngà) trước đây các kho hàng này đều có vị trí cách xa các trung tâm, hiện nay việc vận chuyển hàng là rất khó khăn. Đây cũng là một trở ngại lớn cho công tác bảo quản và quản lý hàng hoá.

2. Phân tích cơ hội, nguy cơ.

2.1- Cơ hội (opportunities).

O1: Việt Nam có thị trường rộng lớn cho việc phát triển dịch vụ Viễn thông như điện thoại các loại, tổng đài, vật tư chuyên dùng khác. Thị trường bưu chính viễn thông thế giới cũng đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều hãng viễn thông lớn tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc mở rộng phạm vi lựa chọn đối tác kinh doanh.

Trang 78

O3: Việc phát triển các loại dịch vụ viễn thông khác như Internet là cơ

O4: Là doanh nghiệp hoạt động khá lâu năm trên thị trường nên Công ty

O5: Tình hình kinh tế xã hội trong nước ổn định, lĩnh vực mà Công ty

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B O2: Xu hướng hội nhập mở cửa tạo điều kiện thuận lợi cho việc tận dụng vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lý của các nước khác giúp Công ty tham gia xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài. hội cho kinh doanh vật tư, thiết bị và dịch vụ BCVT. có nhiều cơ hội mở rộng thị trường. kinh doanh đem lại lợi nhuận cao nên thu hút nhiều đầu tư. O6: Ngành BCVT là ngành được Nhà nước quan tâm phát triển. Với chiến lược phát triển tăng tốc của ngành thì thị trường ngành được mở rộng, nhu cầu vật tư thiết bị thuộc lĩnh vực BCVT sẽ tăng. Là đơn vị kinh doanh trực thuộc VNPT, nhập khẩu các vật tư chuyên ngành Bưu điện là chức năng cơ bản của Công ty VTBĐ I. Đây là thuận lợi lớn của Công ty vì sớm nắm bắt được sự đầu tư phát triển của ngành ở các địa phương từ đó chủ động lên phương án tiếp cận thị trường. Tốc độ phát triển của ngành, của mạng lưới tăng nhanh là điều kiện cơ sở để Công ty phát triển đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Các công trình của ngành càng nhiều thì nhu cầu về thiết bị, vật tư càng cao. O7: Xu thế biến đổi các doanh nghiệp quốc doanh thành Công ty Cổ phần hứa hẹn những thuận lợi cho công việc kinh doanh của Công ty. Mặt khác hiệp định thương mại Việt - Mỹ vừa được ký kết cũng là một trong những thuận lợi lớn cho công cuộc phát triển của Công ty. O8: Hiện nay, ngành Bưu Chính Viễn Thông vẫn được coi là ngành độc quyền, nên sự cạnh tranh trong môi trường ngành không thật sự gay gắt, các đối thủ cạnh tranh với Công ty chỉ là một số các doanh nghiệp trong và ngoài ngành, hơn nữa họ vẫn bị chi phối bởi kế hoạch, chiến lược phát triển của Tổng công ty.

2.2- Nguy cơ (Threats).

T1: Hiện nay, ngoài Công ty VTBĐ I còn rất nhiều công ty quốc doanh và tư nhân tham gia kinh doanh dịch vụ BCVT và có khả năng nhập khẩu trực tiếp. Trong thời gian tới khi Việt Nam thực hiện hiệp định Việt Mỹ, chính thức ra nhập APTA, WTO thì không chỉ có các doanh nghiệp trong nước tham gia hoạt động này mà là cả các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy Công ty sẽ bị cạnh tran ngày càng gay gắt hơn. T2: Hiện tại thị trường Hà Nội, các thành phố lớn đã bão hòa, đối tượng thu nhập cao đã lắp đặt, sử dụng, nhu cầu của đối tượng này sẽ không tăng. Vì

Trang 79

T3: Nguy cơ tụt hậu về công nghệ, kỹ thuật. T4: Ngành BCVT sẽ có nhiều thay đổi trong tương lai, đây vừa là thời cơ

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B vậy phần lớn khách hàng tiềm năng nằm trong nhóm đối tượng có thu nhập thấp, Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp. nhưng đồng thời cũng là thách thức. T5: Công ty Vật tư Bưu điện I hoạt động trong lĩnh vực được nhà nước ưu đãi nhiều, song do hệ thống luật pháp do nhà nước đề ra còn chưa được thống nhất, mặc dù gần đây Pháp lệnh BCVT được ban hành nhưng các văn bản nghị định quy định chưa chi tiết, không nhất quán về cùng một vấn đề và chưa thực sự có một hệ thống pháp lý hoàn thiện đã tạo cho Công ty nhiều khó khăn. Những sơ hở, thiếu đồng bộ trong pháp luật, trong quy chế quy định của nhà nước về quản lý kinh doanh xuất nhập khẩu, sự không thống nhất giữa các quy định về thuế vụ tạo ra nhiều khó khăn phức tạp cho Công ty. Những khó khăn này cần được Nhà nước tháo gỡ để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh như Công ty Vật tư Bưu điện I có cơ hội phát triển nhanh. T6: Việc mở cửa biên giới giao lưu kinh tế phát triển đã tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị tư nhân nhập hàng ồ ạt, trốn thuế, hạ giá thành đối với sản phẩm thiết bị đầu cuối cũng gây khó khăn cho Công ty.

3. Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích

Ma trận SWOT 1. Điểm mạnh (Strengths) 2. Điểm yếu (Weakneses)

S/O W/O

S/T W/O 1. Cơ hội (opportunities). 2. Nguy cơ (Threats).

3.1. Các kết hợp chiến lược S/O.

Đây là kết hợp điểm mạnh bên trong của Công ty với cơ hội ở môi trường

bên ngoài nhằm dùng điểm mạnh để khai thác cơ hội. Công ty có vốn lớn, tình hình tài chính ổn định và khả năng huy động vốn dễ dàng trong khi thị trường Việt Nam là thị trường tiềm năng với 80 triệu dân, nhu cầu về vật tư BCVT ngày càng ra tăng Công ty cần có chiến lược mở rộng, chiếm lĩnh thị trường có khả năng thương mại hóa nhanh. Chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ của Công ty tốt. Nhiều mặt hàng độc quyền, chưa có cạnh tranh thực sự. Hơn thế ngành BCVT đang phát Trang 80

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B triển mạnh mẽ rất thuận lợi cho Công ty giữ vững thị phần và tham gia vào các lĩnh vực sinh lời cao.

3.2. Các kết hợp chiến lược S/T.

Đây là sự kết hợp các điểm mạnh với nguy cơ với mục đích dùng điểm

mạnh để vượt qua nguy cơ. Ta có các kết hợp chiến lược sau: Tích luỹ và sở hữu một số vốn tương đối lớn và có tình hình tài chính ổn định. Công ty đã thiết lập được cho mình những thị trường lớn, vững chắc, có nhiều mối quan hệ và các bạn hàng trong và ngoài nước. Hơn nữa lại được sự tư vấn hỗ trợ về nhiều mặt của các đối với trong ngoài ngành nên đứng trước nguy cơ sự cạnh tranh trong nước và quốc tế ngày càng gay gắt, thị trường đang dần bão hòa, khách hàng tiềm năng nằm trong nhóm có thu nhập thấp, Công ty phải có chiến lược giá linh hoạt, tăng cường công tác xúc tiến thương mại, dịch vụ khách hàng... Hiện nay Công ty có nguy cơ tụt hậu về công nghệ, mất khách hàng do không đáp ứng đầy đủ nhu cầu phát triển, vì thế Công ty phải sử dụng nguồn vốn của mình cùng đội ngũ cán công nhân viên có năng lực, có trình độ nhanh chóng đầu tư có trọng điểm, đón đầu, học tập những công nghệ tiên tiến, khai thác triệt để công nghệ hiện có và không ngừng đào tạo đội ngũ cán bộ tinh nhuệ.

3.3- Các kết hợp chiến lược W/O.

Kết hợp W/O là kết hợp điểm yếu bên trong của doanh nghiệp với cơ hội bên ngoài với mục đích nhằm khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội hoặc khai thác cơ hội để lấp chỗ yếu kém của doanh nghiệp. Hiện công ty chưa có nhiều cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao phù hợp với lĩnh vực dịch vụ BCVT nhưng với xu hướng hội nhập mở cửa tạo ra cơ hội nên Công ty phải cử các cán bộ đi học bồi dưỡng học hỏi, trau dồi kiến thức cả về chuyên môn, nghiệp vụ và phương pháp quản lý đáp ứng các yêu cầu của tình hình mới và xu thế hội nhập mở cửa. Hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng không được thực hiện một cách đầy đủ, đồng bộ, các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa như quảng cáo, tuyên truyền chưa được chú trọng, đặc biệt là tại các vùng nông thôn Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức. Công ty nên nắm bắt cơ hội phát triển, mở rộng của ngành BCVT để chiếm lĩnh thị trường nông thôn, thu hút thêm nhiều khách hàng thuộc nhóm có thu nhập thấp.

Trang 81

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

3.4- Các kết hợp chiến lược W/T.

Với mục đích khắc phục các điểm yếu để giảm bớt và né tránh các nguy

cơ ta có kết hợp chiến lược giữa điểm yếu bên trong với những nguy cơ. Công ty cần tiếp tục duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh tại các khu vực thị trường truyền thống đồng thới dùng các chính sách sâm nhập vào các thị trường mới nhiều tiềm năng, phải có những chiến lược kinh doanh, chiến lược giá phù hợp với từng phân đoạn, đối tượng khách hàng. Công ty cần triển khai chiến lược Marketing, quảng cáo tạo dựng hình ảnh dịch vụ của công ty không những đối với người Việt Nam mà cả nước ngoài.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. 1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường trọng điểm.

1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trường.

Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty còn quá đơn giản chủ yếu là do kinh nghiệm để lại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, thể hiện tính chủ quan chứ chưa thực sự khách quan trong việc nghiên cứu, phân tích và tổng hợp. Trong thời gian tới Công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường vì thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và xu hướng của nó có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là nguy ơ của Công ty. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi mua sắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường phải đặt khách hàng trong mối quan hệ giàng buộc của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng Kế hoạch thị trường thực hiện phải đảm bảo các yêu cầu sau: Chính xác, đầy đủ và cập nhật. Chính xác nghĩa là phải phản ánh đúng tình hình thực tế diễn ra trên thị trường. Nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phải phản ánh tất cả những sự việc, hiện tượng liên quan. Có thông tin đầy đủ chính xác nhưng thông tin đó đến quá chậm, làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiên cứu thị trường cũng không đem lại hiệu quả. Vì vậy, thông tin phải cập nhập, nhanh chóng đến với ban lãnh đạo để từ đó có những quyết sách phù hợp, chớp được thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. Việc nghiên cứu thị trường của Công ty có thể thực hiện bằng các cách sau:

Trang 82

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Tự tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin. Để thực hiện được Công ty cần có một bộ phận thu thập, tổng hợp, nghiên cứu và đưa ra các quyết sách thích hợp. Bộ phận này cần được hỗ trợ bởi tất cả các phòng ban đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận và vì mục đích chung của Công ty. + Thu thập thông tin từ tất cả các tổ chức, các đơn vị khác. Công ty có thể sử dụng thông tin tổng hợp từ các tổ chức khác đặc biệt là từ việc nghiên cứu của Tổng công ty BCVT Việt Nam. Đây là một trong những nguồn thông tin mà Công ty có thể tận dụng với tư cách là thành viên của Tổng Công ty.

1.2- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

+ Theo tiêu thức đối tượng khách hàng: nhóm khách hàng tiêu thụ cuối

Sau hơn 50 năm thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư, thiết bị BCVT, Công ty đã xây dựng được mối quan hệ với đông đảo khách hàng rộng khắp cả nước và gần đây với xu thế mở cửa, Công ty đang tìm kiếm khách hàng trong và ngoài khu vực, vươn tới khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng của Công ty rất đa dạng, ta có thể phân chia khách hàng theo các tiêu thức sau: cùng và nhóm khách hàng tiêu thụ trung gian hay các tổ chức, đại lý... + Theo tiêu thức địa lý: Nhóm khách hàng ở các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thành Phố Hồ Chí Minh; Nhóm khách hàng thuộc các tỉnh, huyện nông thôn, miền núi. Dựa vào hai tiêu thức này ta có đoạn thị trường:

Bảng 6: phân đoạn thị trường

Khách hàng

Vị trí địa lý Nhóm khách hàng tiêu thụ cuối cùng

Các thành phố lớn, trung tâm

Nhóm khách hàng là tổ chức, đại lý, Bưu điện + Nhu cầu tiếp tục gia tăng mạnh đòi hỏi các sản phẩm có chất lượng, cần có tính đồng bộ. + Khách hàng coi trọng uy tín và sự nổi tiếng của công ty. + Nhu cầu vẫn tiếp tục gia tăng và khách hàng có khả năng chi trả + Yêu cầu về mặt hàng có tính thẩm mỹ cao, có sự cải tiến và có các dịch vụ đi kèm

Nhu cầu không cao cần có sự đầu tư phát triển. Tỉnh huyện, nông thôn miền núi + Nhu cầu chưa nhiều nhưng rất tiềm năng thanh Khả năng toán

Trang 83

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

thấp + Khách hàng chưa yêu cầu cao đối với sản phẩm của công ty. Mong muốn sản phẩm có giá rẻ, bền dễ sử dụng

Từ những đoạn thị trường trên ta tiến hành lựa chọn thị trường trọng điểm và các phương án tiếp cận thị trường trọng điểm. Hiện nay, trụ sở chính của công ty đặt tại 178 Triệu Việt Vương Hà Nội, các cửa hàng đặt tại trung tâm thành phố như 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công trứ; cửa hàng tại Hải Phòng, Chi nhánh tại Đà Nẵng vì vậy trong thời gian dài, thị trường trọng điểm của công ty là các thành phố lớn, mặc dù đây là nơi tập trung dân số đông, nhu cầu lớn, khả năng bán được hàng cao nhưng ở đây cũng tồn tại số lượng lớn các công ty kinh doanh trong và ngoài ngành có năng lực và là những đối thủ lớn của công ty. Hơn nữa công ty đã bỏ qua thị trường các tỉnh, huyện, nông thôn đây là các thị trường tiềm năng, nếu bỏ lỡ cơ hội hoặc chậm xâm nhập Công ty sẽ mất lợi thế. Vì vậy Công ty nên chọn cách tiếp với thị trường trọng điểm theo kiểu phức tạp tức là xây dựng Marketing phân biệt cho các thị trường trọng điểm thành thị và nông thôn.

Cần phải nói thêm rằng việc phân đoạn thị trường chỉ mang tính chất tương đối tuỳ thuộc vào mức độ chi tiết của phân đoạn, bởi lẽ trong mỗi đoạn thị trường lại có thể phân thành các đoạn thị trường nhỏ hơn với đặc điểm cụ thể hơn. Ví dụ trong đoạn thị trường thành phố lớn, các trung tâm có thể phân thành các đoạn thị trường thuộc miền Bắc, miền Trung, Nam... Vì lý do đó các Công ty phải xd chiến lược Marketing thích hợp với từng phân đoạn thị trường. Dưới đây là một số thị trường trọng điểm mà Công ty nên quan tâm: + Thị trường Hà Nội: Thủ đô Hà Nội là nơi trung tâm văn hóa, chính trị, kinh tế của cả nước. Nơi có dân số khá cao, có dung lượng thị trường lớn. Cho đến năm 2000 mức sử dụng điện thoại là 25 máy/ 100 người chiếm 25% trong tổng dân sô của thủ đô. Đây là đoạn thị trường mà dung lượng tiêu thụ mặt hàng của Công ty rất lớn nhưng ở đây lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

+ Đoạn thị trường Hải Phòng, chúng ta biết Hà Nội-Hải Phòng- Quảng Ninh là tam giác kinh tế của miền Bắc, rất có lợi khi chọn Hải Phòng là khúc thị trường trọng điểm. Các đoạn thị trường này chúng ta có thể sử dụng căc biện pháp kích thích hoạt động kinh doanh và mở rông sang các tỉnh lân cận. Mấy năm gần đây Hải Phòng- Quảng Ninh là hai thành phố kinh tế trọng điểm, đã

Trang 84

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thu hút được rất nhiều vốn đầu tư, hơn nữa dân số cũng khá đông, đó là điều kiện phát triển chiến lược Marketing của Công ty.

+ Thành phố Hồ Chí Minh: là một trung tâm kinh tế đứng thứ nhất và có mật độ dân số đứng đầu trong cả nước. Tương lai phát triển kinh tế của thành phố Hồ Chí Minh rất mở rộng, tiềm lực kinh tế rất lớn, các trung tâm kinh tế lớn tập trung chủ yếu ở đây. Ở đoạn thị trường này chứa đựng rất nhiều các tiềm năng cho Công ty song ở đây cũng không ít các đối thủ cạnh tranh lớn, các Công ty liên doanh với Việt Nam. Chính vì vậy để chiếm lĩnh thì phần lớn ở đoạn thị trường Công ty cần có các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing đúng đắn.

+ Đoạn thị trường Đà Nẵng. Ở đây Công ty có một chi nhánh và cửa hàng. Đà Nẵng là nơi trung tâm giao lưu giữa hai miền Nam, Bắc; có một cảng lớn của miền Trung, đây là một vị trí thuận lợi không chỉ thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa cho các tỉnh thuộc miền Trung, miền Nam và miền Bắc mà còn thuận lợi trong việc vận chuyển, tiếp nhận hàng hóa nhập khẩu từ cảng biển...

+ Đoạn thị trường Cần Thơ. Đây là đoạn thị trường xa nhất mà Công ty tham kinh doanh, mặc dù nơi đây gần Thành Phố Hồ Chí Minh nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, dân số đông, hơn nữa bưu điện tỉnh lại có quan hệ khá mật thiết với Công ty. Có thể nói đây là một trong những thị trường hấp dẫn của Công ty.

2. Xác định vị trí của Công ty trong thời gian tới.

2.1- Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh.

Công ty phải đảm bảo thị phần của mình trong kinh doanh các mặt hàng viễn thông là lớn nhất miền Bắc và có thị phần tương đối ở các tỉnh miền Trung và miền Nam. Hiện nay có rất nhiều các Công ty tham gia vào cung cấp thiết bị vật tư BCVT đặc biệt là Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... làm thị phần của Công ty liên tục bị giảm xuống và phải chia sẻ cho nhiều Công ty khác. Đối với các mặt hàng điện thoại hướng tăng trưởng là tăng thị phần vì điện thoại là một trong những mặt hàng chính của Công ty nhưng doanh số bán điện thoại chủ yếu là do các đơn đặt hàng của bưu điện các tỉnh còn việc bán lẻ và bán cho các tổ chức, đơn vị khác lại hạn chế. Người tiêu dùng có xu hướng mua điện thoại của các Công ty tư nhân khác thay vì mua hàng của Công ty.

Trang 85

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Nếu như trong thời gian tới Công ty không có những thay đổi tích cực thị phần điện thoại sẽ giảm. Đối với các mặt hàng như dây cáp, dây điện thoại, tổng đài, máy Fax Công ty có thị phần khá lớn bởi đây là các mặt hàng mà Công ty là một trong những người tham gia đầu tiên hoặc hiện nay đã sản xuất được. Hướng tăng trưởng của các mặt hàng này là giữ vững thị phần lớn hoặc tăng thị phần nếu có thể. Cần phải nói thêm rằng đây là các mặt hàng mà Công ty có thể tăng tỷ lệ lợi nhuận trên doanh số bán ra, vì vậy phải có kế hoạch đầu tư đúng mức. Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra những mục tiêu về thị phần mà không có kế hoạch thực hiện thì chẳng những Công ty không tăng được thị phần mà còn mất dần thị phần vào tay những đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của Công ty. Công ty có thể cạnh tranh về chất lượng, về hình thức dịch vụ khách hàng, một kênh phân phối rộng khắp và một chính sách thúc đầy tiêu thụ đúng đắn. Mặc dù cạnh tranh về giá là khá khó khăn nhưng Công ty phải giảm giá đến mức thấp nhất có thể.

2.2- Doanh số và lợi nhuận của Công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao.

Các mặt hàng của Công ty đang kinh doanh nhìn chung đều nằm ở các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống. Vì vậy doanh số và lợi nhuận của Công ty phải đạt mức tăng trưởng cao bởi nhu cầu sẽ vẫn tiếp tục gia tăng. Muốn tăng được doanh số thì ngay bây giờ Công ty cần phải tiến hành các hoạt động Marketing một cách đồng bộ và có định hướng. Mặc dù để thực hiện được điều đó chi phí kinh doanh sẽ tăng lên, lợi nhuận đơn vị giảm xuống nhưng chắc chắn rằng tổng lợi nhuận sẽ đạt mức tăng cao. Doanh thu thuần năm 2002 Công ty đã đạt 243.715 triệu thì năm 2003 Công ty phải đạt mức tăng là 1.0054% so với năm 2002 (tăng thêm 0.0054%) giá trị phải đạt tới là 245.031 triệu. Về lợi nhuận năm 2002 là 6.876 triệu tăng thêm 0.034%, giá trị phải đạt tới là: 7.109 triệu. Tỷ suất lợi nhuận là: 2.92%. Như vậy, mức tăng doanh thu sẽ tăng nhanh hơn mức tăng của lợi nhuận điều này phản ánh đúng tình hình thực tế của Công ty trong thời gián tới như: đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều hơn, thị trường viễn thông sẽ thực sự thông thoáng với cơ chế mở, tự do cạnh tranh, Công ty sẽ phải gia tăng các hoạt động Marketing để thúc đẩy hơn nữa mức tiêu thụ hàng hóa. Doanh thu ở các thành phố lớn, nơi trung tâm sẽ tiếp tục tăng nhưng tỷ lệ tăng thấp hơn so với việc tăng doanh số tại các đoạn thị trường là ven các thành phố lớn, nông thôn...

Trang 86

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

2.3- Công ty sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của đông đảo các khách hàng.

Khách hàng của Công ty có hai loại người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức tiêu thụ trung gian, các bưu điện tỉnh... Trong người tiêu dùng lại chia thành người có thu nhập cao và người có thu nhập thấp. Công ty cần phải tiến hành đa dạng hóa sản phẩm, phân loại sản phẩm của mình và thiết lập các chính sách giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nhìn chung khách hàng thường mong muốn mua được những sản phẩm có giá thấp, chất lượng cao, thời gian sử dụng dài và được hướng dẫn sử dụng, tư vấn cho lần mua đầu tiên và những lợi ích khác. Đây là các khách hàng quen thuộc và phần lớn của Công ty, tuy nhiên bên cạnh đó với các khách hàng có thu nhập cao, cấp độ thoả mãn khá cao họ sẽ yêu cầu những hàng hóa mang tính cập nhật, hiện đại nhiều tính năng và có thể thể hiện địa vị mình trong xã hội. Sản phẩm của Công ty cần phải thoả mãn tốt tất cả những mong muốn đó của khách hàng. Với việc định hướng rõ ràng như vậy chắc chắn Công ty sẽ đạt được những mục tiêu Marketing đã xác định.

3. Cơ sở cho việc cạnh tranh của Công ty. + Cạnh tranh trên cơ sở sản phẩm luôn luôn đổi mới, cập nhật với sự phát triển của thế giới. Sản phẩm hàng hóa của Công ty như trên đã nói có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao và rất dễ được thay thế bởi những hàng hóa thế hệ mới. Công ty phải luôn luôn tìm kiếm và tạo các nguồn hàng mới, tránh tình trạng kinh doanh những sản phẩm lỗi thời lạc hậu làm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng và uy tín của Công ty. Hàng hóa mới tạo điều kiện cho việc cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, bởi lẽ với các hàng hóa mới, số lượng các đối thủ cạnh tranh sẽ ít hơn và vì thế mức độ cạnh tranh sẽ thấp hơn. Tuy vậy Công ty cũng cần cân đối giữa lượng khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mới và mục tiêu doanh số của Công ty cũng như khả năng của Công ty trong việc luôn đổi mới sản phẩm. + Cạnh tranh trên cơ sở giá cả hợp lý. Mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT nói riêng và các mặt hàng điện tử nói chung thường có cách định giá khá phức tạp. Ngoài giá trị vật chất những mặt hàng này còn hàm chứa khối lượng chất xám lớn. Việc định giá cho giá trị của chất xám là thường khó khăn hơn việc định giá thông thường. Hơn nữa, có rất ít khách hàng am hiểu và ước lượng được giá của sản phẩm mình sẽ mua. Lợi dụng tình thế đó nhiều nhà sản xuất, kinh doanh thương mại thường nâng giá cao hơn giá thị trường hoặc bắt chẹt khách hàng. Để giữ vững uy tín của mình và nâng cao khả năng cạnh tranh

Trang 87

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Công ty nên đặt giá đúng theo giá thị trường và hướng khách hàng vào những sản phẩm mà giá của nó đã được xác định trên thị trường đồng thời sẵn sàng cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về giá cả mặt hàng đó trên thị trường. + Cạnh tranh trên cơ sở hàng hóa được phân phối rộng rãi trên khắp các thị trường. Việc thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của Công ty. Khi sản phẩm được phân phối rộng khắp các thị trường thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn mặc dù nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. + Cạnh tranh trên cơ sở cung cấp cho khách hàng những lợi ích hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện được điều này đòi hỏi Công ty không chỉ có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, sẵn sàng phục vụ theo yêu cầu của khách hàng như tư vấn cho khách hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành và một số những lợi ích khác. + Cạnh tranh trên cơ sở uy tín và sự quen thuộc của nhãn hiệu Công ty. Đây là một trong những cơ sở cạnh tranh mà Công ty nên tận dụng triệt để bởi Công ty là một trong những Công ty kinh doanh sớm nhất trong lĩnh vực thiết bị, bưu chính viễn thông, Công ty đã có uy tín nhất định với khách hàng và để lại trong khách hàng sự tín nhiệm cao. Trong những năm tới dù cho thị phần của Công ty bị giảm nhưng vị trí của Công ty trong lòng khách hàng vẫn phải được đảm bảo.

III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX. Sau khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ Công ty, nhận thấy những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ và mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu Marketing của Công ty, việc tiếp theo là phải thiết lập các tham số sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được các vị trí quan trọng của Công ty trên thị trường, giải quyết tốt nhiệm vụ Marketing. 1. Sản phẩm

+ sản phẩm điện thoại, dây điện thoại: các Bưu điện tỉnh, tổ chức là đông

a. Tiến hành phân loại sản phẩm, hàng hoá của Công ty VTBĐ I là các thiết bị vật tư BCVT nhiều chủng loại và mẫu mã. Ta có thể phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua của khách hàng. đảo khách hàng tiêu dùng. Lượng mua khá nhiều có thể bán buôn và bán lẻ.

Trang 88

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

+ Sản phẩm tổng đài, Fax, dây cáp được bán cho đa số khách hàng là tổ chức, đại lý cửa hàng, họ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân mà mua về cho nhu cầu của tổ chức, mua hàng về để bán. Vì vậy, các mặt hàng này cần đảm bảo về số lượng và chất luợng, tính tiêu chuẩn hóa và đồng bộ.

b. Các quyết định về nhãn hiệu. Khi mà hàng hoá thiết bị BCVT tràn ngập thị trường, nhiều chủng loại, mẫu mã, nhiều nhà cung cấp khiến khách hàng cảm thấy lo ngại và thiếu tin tưởng vào hàng hoá mình mua. Là một Công ty có uy tín lớn, tham gia quan hệ mua bán với nhiều hãng nổi tiếng thế giới như Nokia, Panasonic... Công ty cần tranh thủ lợi thế uy tín và sự phân bố rộng khắp của các nhãn hiệu này, bên cạnh đó nên kèm theo nhãn hiệu của Công ty VTBĐ I, với tư cách là Công ty thương mại có chức năng nhập hàng, đảm bảo kiểm tra chất lượng dịch vụ và bảo hành.

c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới. Thực tế các sản phẩm bao giờ cũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm thường gồm các giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào ngành kinh doanh sản phẩm, công nghệ và thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể gồm bốn giai đoạn và độ dài ngắn của các giai đoạn là khác nhau. Nhưng cũng có sản phẩm mà chu kỳ sống của nó rất ngắn chỉ trải qua hai giai đoạn sơ khai và suy thoái. Vì vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc chuẩn bị rút lui là nhiệm vụ của các nhà quản trị. Tuy nhiên Công ty VTBĐ I là Công ty thương mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thường rất hạn chế nên chỉ có thể tạo ra những thay đổi trong phần giá trị tăng thêm của nhà thương mại như bao gói, nhãn hiệu, tạo ra sự đồng bộ.

Việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng của Công ty, căn cứ vào các đoạn thị trường của Công ty có thể xác định hướng tăng trưởng cho sản phẩm:

Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm.

Sản phẩm Loại sản phẩm

Thị trường Điện thoại, tổng đài, Fax thế hệ cũ

Cáp các loại, điện thoại kéo dài, ghi âm, tổng đài mới, di động... (2) Phát triển sản phẩm đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, Bưu Điện, tổ chức. Vị trí của đoạn thị trường

(1) Xâm nhập thị trường tiến tới các khách hàng có nhu cầu thấp Phát triển thị trường, Đặc biệt chú ý đến Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng (1) Tỉnh huyện,

Trang 89

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

khách hàng có thu nhập cao

nông thôn, miền núi (2) đưa các sản phẩm hàng hoá tới toàn bộ các khách hàng.

Như vậy với các mặt hàng nhóm (1) và thị trường nhóm (1) cần phải xây dựng chiến lược sản phẩm hướng vào các khách hàng có nhu cầu thấp, thâm nhập vào tất cả các khách hàng tiềm năng hiện có trên thị trường. Các mặt hàng thuộc nhóm (2) tại các thị trường nhóm (1) thì cần phải phát triển sản phẩm đến các khách hàng có thu nhập cao, các nhóm tiên phong, Bưu điện, tổ chức lớn đồng thời cũng có những định hướng thích hợp với đông đảo khách hàng có thu nhập khá. Tương tự như vậy ở các thị trường nhóm (2) phải đưa sản phẩm ở nhóm (1) đến tất cả các khách hàng hiện có trên thị trường và chỉ nên đưa sản phẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từng bước đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồn hàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiến hiện đại nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng cao giá thành hợp lý. Sau khi tìm kiếm được nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thị trường. 2. Giá cả của sản phẩm.

Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trường trọng điểm Công ty vẫn giữ được thị phần lớn. Muốn như vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lượng bán nhưng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hưởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Công ty nhưng nếu không có mục tiêu định giá như vậy thì Công ty sẽ mất dần thị phần và trong tương lai ưu thế của Công ty sẽ giảm và như vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp. Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá:

TFC 

AVC

SP

TFC

Điểm hoà vốn (theo đơn vị):

1



AVC . SP

Điểm hoà vốn (theo giá trị):

Trongđó TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm SP: giá bán sản phẩm

Trang 90

rl Q

TFC + AVC + Q

SP =

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Giá bán sẽ được tính tương tư nếu như Công ty ước lượng được lượng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt được tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có công thức: Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng: Ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tượng khách hàng. Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Muốn thực hiện được điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngược lại biện pháp này sẽ không thành công nếu như Công ty áp dụng với đối tượng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác. 3- Phân phối và địa điểm. Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường Công ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhưng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đưa khách hàng gần với Công ty hơn. Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lưu thông, ùn tắc trong kênh phân phối. Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể được hình thành trên cơ sơ sau:

Trang 91

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu tư vào việc phân phối cho các trung gian thương mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lượng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ như với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngược lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Công ty hoạch định chính sách phân phối. Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm, hàng hóa bưu chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ như điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ngược lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, tư vấn, hướng dẫn sử dụng. Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trường trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nhưng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu tư dàn trải. không có trọng điểm. Việc cuối cùng là Công ty cần phải đưa ra các uyết định về kho bãi. Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Công ty thực hiện hoạt động thương mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa...

Trang 92

a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của các

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 4. Xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù Công ty đã tạo được nguồn hàng hóa chất lượng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tượng nhưng điều đó chưa đảm bảo rằng hàng hóa của Công ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay không một phần còn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Công ty được bầy bán lên trên giá, chưa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ chưa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công ty. Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. đoạn thị trường ta có thể đưa ra các chính sách xúc tiến phù hợp:

Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ. + B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác.

Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường.

Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái

Bão hoà

Tăngtrưởng A A B, C

B Giới thiệu C

Thấp Trung bình Cao

Mức độ đô thị hóa

b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lập

nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hướng như sau: Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải hướng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo được sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách

Trang 93

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải được chú trọng nhất là trong thời gian trước và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi... Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến hướng tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh như: chất lượng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo được sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ được khách hàng, tạo dựng khối lượng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ được chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống như phần trên nhưng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu... và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa...

III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING. Xây dựng chiến lược Marketing phải đi đôi với việc tổ chức thực hiện nếu không sẽ không thể đạt được mục tiêu đã định. Vì vậy, xây dựng chiến lược Marketing phải được tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực hiện. Quá trình tổ chức và thực hiện bao gồm các nội dung sau: 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh. Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tuỳ thuộc vào những yêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuấ. Ngày nay các hoạt động mang tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trong phạm vi tiêu thụ hàng hóa. Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việc tổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ. Điều đó tuỳ thuộc rất lớn vào việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức Công ty. Hiện nay Công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triển Marketing tức là hoạt động Marketing đã được thực hiện song còn hết sức đơn giản và chủ yếu thuộc phòng kế hoạch, màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vì Marketing chưa được coi là chức năng cơ bản của Công ty. Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theo những cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiều

Trang 94

Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộ

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B chức năng Marketing. Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộ các hoạt động mang tính chuyên sâu, không được trồng chéo lên nhau. Kiểu cấu trúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự. Thông thường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: Nghiên cứu môi trường Marketing, phân tích Marketing Công ty, đưa ra những mục tiêu và định hướng Marketing, xây dựng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing và cuối cùng là chương trình Marketing. Trong quá trình thiết lập phòng Marketing Công ty cần chú ý đến những nguyên tắc tổ chức khoa học các hoạt động, nếu như số lượng các đơn vị chức năng tăng thì khả năng kiểm tra có hiệu quả của lãnh đạo sẽ giảm xuống. phận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp.

Sơ đồ 10: Phòng Marketing.

Phòng Marketing

Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp

Chương trình Marketing

Nghiên cứu Marketing

Tuyên truyền quảng cáo Dịch vụ bán hàng Tổ chức bán hàng Các hoạt động khác

Trong nội bộ phòng Marketing, cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn Công ty. Nếu phân tách nhiệm vụ cho các bộ phận theo từng khu vực có thể phân chia như sau:

Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường.

Phòng Marketing

Trang 95

Marketing thị Nghiên cứu Marketing thị

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp. Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của Công ty. Do tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác trong Công ty. Hoạt động Marketing chỉ có thể đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về Công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trong cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong Công ty sẽ được đưa vào thực hiện một cách nghiêm túc không phải chỉ riêng phòng Marketing mà là tất cả các phòng ban. Chỉ khi các hoạt động Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên trước mắt Công ty có thể vẫn duy trì hình thức tổ chức như cũ tức là không thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing sẽ được giao cho phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện. Để thực hiện điều này Công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêu đã chọn. Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rất linh hoạt, tuỳ theo nội dung của chương trình nghiên cứu đề ra. Nó có thể bao gồm một người chịu trách nhiệm chính trước giám đốc. Thành phần nhân sự không nhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia quảng cáo, dịch vụ... mà khi có vấn đề khác nổi lên thì có thể thành lập một bộ phận khác thay thế những cơ cấu của bộ phận cũ nhằm thực hiện những mục tiêu Marketing trong hoàn cảnh mới.

Trang 96

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới. Hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing hoàn chỉnh vì vậy những công việc cụ thể và chương trình hành động chủ yếu do các cán bộ phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện cộng với sự giúp đỡ của đông đảo cán bộ công nhân viên các phòng ban trong Công ty. 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường.

Công ty VTBĐ I về cơ bản là Công ty thương mại việc tạo ra sản phẩm mới chủ yếu là do công tác tạo nguồn mua hàng. Hơn nữa Việt Nam là nước đang phát triển với các mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT hiện vẫn chưa sản xuất được nhiều chủ yếu vẫn phải nhập khẩu từ các nước tiên tiến. Do sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của ngành thông tin và việc quảng cáo rầm rộ của các hãng sản xuất lớn khiến cho nhu cầu sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên rõ rệt, độ trễ do vị trí địa lý và trình độ được giảm bớt. Để phát triển sản phẩm mới Công ty cần tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam. Việc nhập khẩu phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng của Công ty cũng như tình hình thực tế trong nước (Mặt hàng nào Việt Nam sản xuất được thì không nên nhập khẩu từ nước ngoài) do phòng Kế hoạch thực hiện, đưa ra danh mục sản phẩm mới sẽ được mua về, trình Giám đốc và cùng các phòng, các đơn vị liên quan như đơn vị vận chuyển, kho trạm, trung tâm kinh doanh, các cửa hàng thực hiện hoạt động mua hàng và đưa sản phẩm mới ra thị trường. Các quyết định về sản phẩm mới nên dựa theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới.

Thị trường sản phẩm

Đặc tính sản phẩm

+ Các đặc điểm sản phẩm có thể xác định như thế nào. + Nên định vị sản phẩm trên thị trường như thế nào? + Động cơ nào của người tiêu dùng tác động đến sản phẩm. + Thị trường tăng trưởng như thế nào . + Môi trường cạnh tranh như thế nào?

Các câu hỏi chính về sản phẩm

+ Sản phẩm có thương mại hoá được không? + Sản phẩm có thể thu lợi nhuận không? + Sản phẩm có mở ra thị trường mới được không?

Sự phù hợp của sản phẩm.

Trang 97 + Liệu có thể chuyên môn hoá quản lý sản phẩm được không? + Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối hiện tại không? + Sản phẩm sẽ có những tác động gì tới các sản phẩm hiện tại?

Các quyết định sản phẩm mới phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B mới sau:

Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới.

Tạo ý tưởng Phát triển sản phẩm

Kiểm tra ý tưởng Kiểm tra thị trường.

Kế hoạch dự án Thương mại hoá

Theo nghiên cứu của các Công ty lớn trên thế giới và các nhà nghiên cứu thì sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thì thời gian xuất hiện sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng trung bình trong vòng 2 tháng thì một sản phẩm được sản xuất ra. Tuy nhiên với Việt Nam chúng ta chưa phát triển đến mức tương ứng với các nước trên thế giới vì vậy phát triển sản phẩm mới không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu trong nước và tình hình thực tế của bản thân Công ty. Để thực hiện Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ này có thể được chích ra một phần từ lợi nhuận.

3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty.

Hiện nay Công ty vẫn chưa có biểu tượng chính thức cho mình, logo mà Công ty đang dùng là biểu tượng của ngành bưu điện chưa có sự phân biệt rõ ràng. Dưới đây là biểu tượng mà Công ty hiện đang sử dụng cũng như các Công ty thành viên khác của tổng Công ty BCVT Việt Nam. Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng mới và gây dựng uy tín của mình. Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ được phần truyền thống và thể hiện ngành hàng chính mà Công ty đang kinh doanh. Ngoài ra biểu tượng phải Trang 98

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B dễ nhớ, dễ hiểu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể tự thiết kế hoặc thuê các tổ chức khác thực hiện.

3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp.

+ Nơi quảng cáo: Đài phát thành và truyền hình Hà Nội. Hiện đơn giá

a. Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp đem lại hiệu quả nhất, các sản phẩm của Công ty nói chung đã được các nhà sản xuất quảng cáo khá rầm rộ nhưng với tư cách là Công ty thương mại Công ty vẫn chưa thực hiện quảng cáo cho chính bản thân mình. Việc quảng cáo trên truyền hình mà Công ty đã thực hiện trong thời gian qua thực tế là những phóng sự ngắn về ngành BCVT chưa thể đem lại hiệu quả cao. Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo mọi khách hàng của Công ty biết về hoạt động kinh doanh và mặt hàng kinh doanh của Công ty cũng như uy tín của Công ty. Mục tiêu này cơ bản là phù hợp với mục tiêu của Công ty là hướng tới đông đảo mọi khách hàng và đối tác trong và ngoài nước. + Nội dung quảng cáo: giới thiệu về cơ cấu tổ chức của Công ty, các chi nhánh, các cửa hàng, các trung tâm kinh doanh... giới thiệu cho khách hàng về các mặt hàng chính của Công ty đang kinh doanh và các tiêu chí như: Chúng tôi đảm bảo về chất lượng, giá cả và các chế độ ưu đãi với khách hàng hoặc thành công của chúng tôi được tạo nên từ sự thành công của các bạn... + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến nói chung của Công ty thường sử dụng là từ 0.5%-0.8% doanh thu thuần tức là vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm. Trong phần ngân sách này cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình. cho mỗi 30 giây phát sóng lúc 18h-19h là khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng. + Tần xuất phát sóng: 1 tuần 1 lần 30 giây. Tổng chi phí cho phát sóng là: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm. Tổng ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình trong một năm vào khoảng 100.000.000 đồng. b. Xây dựng trang web thương mại. Hiện nay Công ty đã đưa trang web giới thiệu về Công ty nhưng cơ cấu còn khá đơn giản chỉ vẻn vẹn một trang giới thiệu sơ qua về Công ty, cơ cấu hoạt động, chức năng nhiệm vụ... Trong khi Internet đang trở thành một trong những hình thức kinh doanh trong tương lai thì việc chậm phát triển trong lĩnh vực này là một trong những bất lợi của Công ty. Công ty cần xây dựng trang web của mình bao gồm những nội dung sau:

Trang 99

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Giới thiệu về Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, phương pháp vận chuyển, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp và nếu có thể thì sử dụng việc thanh toán trực tuyến... Để thực hiện được điều này trước hết Công ty cần lập ra bộ phận chuyên trách về mạng. Nhân sự trong bộ phận này chỉ gồm hai người và có thể làm việc kiêm nghiệm toàn quyền trong việc quyết định và tổ chức thực hiện thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web của Công ty. c. Dựng biển quảng cáo. Biển quảng cáo là hình thức phổ biến nhất trong việc quảng cáo ngoài trời. Công ty cần thực hiện việc dựng biển quảng cáo bằng cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo và dựng biển quảng cáo tại các vị trí trung tâm thành phố hoặc đường giao thông chính. d. Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động. Đây là hoạt động mà Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng thể hiện nghệ thuật Marketing của Công ty. Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, về Công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền. Ngoài ra đội ngũ bán hàng còn cung cấp thông tin một cách chính xác nhất nhu cầu của thị trường và xu hướng vận động của nó. Đây chính là cơ sở cho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ bán hàng này có thể giao cho phòng Tổ chức hành chính lập kế hoạch tuyển người và bố trí nhân sự phù hợp với công việc.

3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược.

Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, ngoài việc hoàn thiện cơ cấu hoạt động của các cửa hàng các trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm một số cửa hàng tại các trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng. Hiện nay, giá thuê cửa hàng và các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện vào khoảng 2-5 triệu đồng/ tháng. Chi phí là không cao nhưng nếu chọn lựa không kỹ chắc chắn sẽ rơi vào tình trạng ế ẩm. Tốt nhất việc xây dựng các cửa hàng phải ở các vị trí thuận lơi như: tập trung số lượng lớn dân cư, có nhu cầu và nhu cầu tiềm năng, không có hoặc có ít các cửa hàng kinh doanh sản phẩm cùng loại.

3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán.

Hiện nay có 5 Công ty kinh doanh thương mại của VNPT gồm Công ty VTBĐ I và II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thông TST đều có chức năng kinh doanh thiết Trang 100

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B bị đầu cuối nghĩa là được phép làm đại lý của các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối trên thế giới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có đơn vị nào trong số này chính thức làm đại lý cho các nhà sản xuất mà chủ yếu nhập khẩu và bán thiết bị nhỏ lẻ và làn dịch vụ bảo dưỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng khi có sự cố; quy mô và chủng loại thiết bị của các trung tâm bán hàng của Công ty không lớn hơn một cửa hàng của tư nhân. Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các điều kiện khác để có thể làm đại lý cho các hãng lớn. Việc làm đại lý có thể giúp Công ty thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường đặc biệt là các Công ty tư nhân đa thực hiện làm đại lý như Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty này hiện đã vi phạm pháp luật về chốn lậu thuế, khai man thuế). Công ty cần ănng động hơn nữa để phát huy lợi thế về uy tín, về đội ngũ, về vốn, về mạng lưới... để có thể khắc phục khó khăn về cơ chế thiếu linh hoạt, khối lượng lao động lớn. Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng các hình thức bán hàng như tổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho các nhà sản xuất.

Trang 101

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

KẾT LUẬN

Ngày nay, khi nền công ngiệp Bưu chính viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng thuộc lĩnh vực này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các Công ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp Nhà nước nếu như không bắt kịp, hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Sau giai đoạn thực tập tại Công ty vật tư Bưu điện I và đặc biệt là tại phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi Công ty nắm vững được toàn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lực vốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Công ty không thể tránh khỏi và lường hết được những rủi ro, những khó khăn, việc gập sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy, Công ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng và những biện pháp mang tính khoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập một chiến lược Marketing phần nào sẽ giải quyết được những vấn đề khó khăn mà Công ty đang gập phải đồng thời tạo ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế. Mặc dù trong thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhưng cùng với sự tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên công ty VTBĐ I và sự chỉ bảo tận tình sáng suốt của Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đã cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp. Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng chuyên đề đã mô tả khá chi tiết nội dung và quá trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tả

Trang 102

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B một cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty VTBĐ I và cơ hội, thách thức đối với toàn ngành BCVT nói chung và với Công ty VTBĐ I nói riêng. từ đó mạnh dạn đưa ra một số chiến lược và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing cần phải được nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng và cần phải chuẩn bị đầy đủ mọi điều kiện cần thiết có thế thì chiến lược Marketing mới có thể đưa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao. Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng chuyên đề không thể tránh khỏi những sai sót nhất định, vì vậy kính mong thầy cô, cán bộ công nhân viên Công ty Vật Tư Bưu Điện I, các bạn đóng góp ý kiến quý báu của mình để em có thể chỉnh sửa và hoàn thiện trong bài viết luận văn của mình.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô chú cán bộ công nhân viên Công ty VTBĐ I và thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc!

Hà Nội ngày 02/05/2003

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cảnh Thắng.

Trang 103

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tên tác giả TS. Nguyễn Xuân Quang PGS. TS. Đặng Đình Đào và PGS. TS. Hoàng Đức Thân. TS .Nguyễn Thừa Lộc. TS Trương Đình Chiến. PGS. TS. Nguyễn Thành Độ và CN. Nguyễn Ngọc Huyền TS. Nguyễn Thị Xuân Hương The McGraw-Hill. (Basic Marketing- William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy) Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Trung tâm thông tin bưu điện.

Tên tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Marketing thương mại. 2. Giáo trình Kinh tế thương mại. 3. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại 4. Quản trị Marketing trong doanh nghiệp 5. Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp 6. Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh Thương mại ở Việt Nam 7. CD Rom Multinedia Business Library 8. Báo cáo tổng kết công tác năm, Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ các năm 1996- 2002 9. Tổng hợp tin nhanh của Tổng Công ty bưu chính viễn thông Việt Nam từ 17/01/2003-23/01/2003.

Trang 104

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

10. Các tạp chí, báo và một số tài liệu tham khảo khác.

\

PHỤ LỤC THAM KHẢO Phụ lục 1 : Bảng Cân đối kế toán

Năm 2000

Năm 2001

Tài sản

145,010,491,083 51,742,156,336 147,531,258 51,594,625,078

165,834,300,753 32,009,946,831 5,725,686 32,004,221,145

Năm 2002 330,615,802,185 70,868,369,945 380,531,297 70,487,838,648

-

-

-

75,016,527,251

118,061,259,748

151,783,377,039

13,185,447,261 -

12,958,845,410 -

93,771,696,755 -

tài

4,565,373 13,502,903,856 322,021,968 5,066,360,235 - 9,709,467,244 8,604,420,512 8,604,420,512 1,105,046,732

2,095,373 13,267,940,523 311,190,486 2,804,248,764 - 10,280,435,043 8,195,145,789 8,195,145,789 2,085,289,254

2,359,950 94,080,527,291 311,190,486 14,192,358,446 13,740,651,136 11,388,906,127 8,803,005,147 8,803,005,147 2,585,900,980

154,719,958,327

176,114,735,796

342,004,708,312

Chỉ tiêu A. TSLĐ I. Vốn bằng tiền 1. Tiền mặt 2. Tiền gửi ngân hàng II. Đầu tư ngắn hạn III. Các khoản phải thu IV. Hàngtồn kho 1. Hàng đang đi đường 2. Nguyên vật liệu 3. Hàng hóa 4. DPGG hàng tồn V. TSLĐ khác VI. Chi sự nghiệp B.TSCĐvà ĐTDH I. TSCĐ 1. TSCĐ hữu hình II. Đầutư chính Tổng tài sản

Nguồn vốn

Trang 105

297,338,412,042 251,551,259,471 123,300,153,632 119,358,866,046

111,914,051,990 100,759,365,431 33,037,754,987 62,143,587,962

134,247,831,963 110,477,250,346 31,620,498,742 73,171,698,723

762,898,147

1,205,145,721

1,510,628,953

928,147,525

678,456,987

995,670,634

2,392,489,760

2,750,145,321

1,712,837,068

3,472,880,715 1,200,222,423

731,283,329 427,986,546

971,022,874 415,499,153

trả nộp

- 23,770,581,617 41,866,903,833

1,467,450,965 9,687,235,594 42,805,906,337

- 45,787,152,571 44,666,296,270

vốn

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B A. Nợ phải trả I. Nợ ngắn hạn 1. Vay ngắn hạn 2. Phải trả người bán 3. Người mua trả trước 5. Thuế &phải nộp khác 6. Trả công nhân viên 7. Phải trả nội bộ 8. Phải khác II. Nợ dài hạn III. Nợ khác B. Nguồn CSH Tổng nguồn vốn

176,114,735,796

154,719,958,327

342,004,708,312

Phụ lục2: Danh mục vật tư, thiết bị BCVT phải được chứng nhận hợp chuẩn. 1. Danh sách các loại vật tư, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm I

STT Tên thiết bị, vật tư Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng

Tổng đài dung lợng lớn và nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU 1

Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995 2

Thiết bị truyền dẫn viba TCN 68-137: 1995 3

Thiết bị truyền dẫn cáp quang TCN 68-139: 95. TTU 4

Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU 5

Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996 6

Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94 7

Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995 8

Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995 9

TT

10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho các nghiệp vụ thông tin cố định, lưu động, phát

Trang 106

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vô tuyến

11 Tem thư TCVN 6055: 95

2. Danh sách các loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm II

STT Tên thiết bị, vật tư Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng

Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995 1

Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995 2

Máy telex TTU 3

Máy FEX 68-TCN-133: 94 4

Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995 5

Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU 6

điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 1995 7

Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-94 8

Phong bì thư TCN 449: 1995 9

Trang 107

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

DANH MỤC BẢNG BIỂU A: SƠ ĐỒ Diễn Giải STT

1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. 2 Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm. 3 Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. 3 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I 4 Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể. 5 Sơ đồ 6: Tổ chức của ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam. 6 Sơ đồ 7. Mạng lưới kênh phân phối của Công ty. 7 Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. 8 Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường. 9 Sơ đồ 10: Phòng Marketing. 10 Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường. 11 Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. 12 Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. Trang 9 24 25 33 36 41 62 71 87 89 90 91 92

B. BẢNG Diễn Giải

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trường. Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích Bảng 6: phân đoạn thị trường Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm. Trang 13 21 47 58 75 78 84 STT 1 2 3 4 5 6 7

C. BIỂU Diễn Giải

Trang

30 42 47 48 49 STT 1 2 3 4 5

49 50 51 52 6 7 8 9

Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet. Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm. Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng Biểu5:Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm. Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của công ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh. Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm

53 10 53 11 Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 12 Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 53 12 Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh các năm 54 54 14 Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh.

Trang 108

55 55 70

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 15 Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua các năm 16 Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. 17 Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. ................................................................................................ 3 I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. ...................................... 3 1. KHÁI NIỆM MARKETING. ................................................................ 3 2. PHÂN LOẠI MARKETING. ................................................................ 3 2.1- MARKETING TRUYỀN THỐNG HAY MARKETING CỔ ĐIỂN: . 4 2.2- MARKETING HIỆN ĐẠI: ................................................................ 4 3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING. ............................................ 4 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. ..................................................................... 5 1. KHÁI NIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING. ........................................ 5 2. SỰ CẦN THIẾT VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING. . 6 2.1- SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. .................................................................................................................. 6 2.2- VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING. ................................ 7 3. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH. ......................... 7 3.1- CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG. .............................................................................. 7 3.2- KIỂU CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MA TRẬN THỊ PHẦN TĂNG TRƯỞNG. ..................................................................................... 9 III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. .............................................................................................. 9 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING. .................................... 10 1.1- MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI. .............................................. 10 1.2- MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT. ................................... 11 1.3- MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ CÔNG NGHỆ. ................................ 11 1.4- MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH. ..................................................... 12

Trang 109

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

1.5- MÔI TRƯỜNG ĐỊA LÝ, SINH THÁI. ............................................ 12 2. PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA HỌ. ................................................................................................ 12 2.1- NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG. .................................................. 12 2.2- PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG. .................... 13 3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY. ........... 14 3.1- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY. ...................................... 14 3.2- NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY. ...................................................... 15 4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. ........................................... 16 5. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI NGUY CƠ-(PHÂN TÍCH SWOT) .......................................................................................... 16 5.1- PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS). .................................. 16 5.2- PHÂN TÍCH ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES). .................................. 17 5.3- PHÂN TÍCH CƠ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (OPPORTUNITIES). ................................................................................................................ 18 5.4- PHÂN TÍCH NGUY CƠ (THREATS). ............................................ 19 5.5- CÁC KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC CỦA S-W-O-T. ............................. 20 5.6- SỰ KẾT HỢP TỔNG HỢP CỦA BỐN YẾU TỐ SWOT. ................ 20 6. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM CỦA CÔNG TY............................................................. 20 6.1- PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. ........................................................ 20 6.2- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM. .................................. 21 7. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY. ..................................... 23 8. XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA DOANH NGHIỆP. .. 24 9. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX HƯỚNG TỚI THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM. ..................................................................... 24 9.1- SẢN PHẨM. .................................................................................... 25 9.2- GIÁ CỦA SẢN PHẨM, HÀNG HÓA. ............................................ 26 9.3- PHÂN PHỐI VÀ ĐỊA ĐIỂM. .......................................................... 27 9.4- XÚC TIẾN HỖN HỢP. .................................................................... 28 CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. ................................................................................. 30 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. .............. 30 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY. ............ 30 1.1- CƠ SỞ PHÁP LÝ VÀ QUYẾT ĐỊNH THÀNH LẬP. ..................... 30

Trang 110

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

1.2- QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ NHỮNG BƯỚC NGOẶT QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TY. ...................................................................... 30 1.3- CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ VÀ QUYỀN HẠN. .............................. 32 1.4- LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ................. 31 2.1- CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY. ....................................................... 34 2.2- MỐI QUAN HỆ CỦA CÔNG TY VỚI CÁC CHỦ THỂ TRONG QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG. .................................................................. 38 2.2.1. CÔNG TY VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ CẤP TRÊN. .................... 39 2.2.2. CÔNG TY VỚI KHÁCH HÀNG. ................................................. 39 2.2.3- CÔNG TY VỚI CÁC BÊN HỮU QUAN...................................... 40 3. CÁC NGUỒN LỰC CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY. .............................. 40 3.1- ĐẶC ĐIỂM NGUỒN VỐN TRONG CÔNG TY. ............................ 40 3.2- ĐẶC ĐIỂM LAO ĐỘNG. ................................................................ 40 3.3- CƠ SỞ VẬT CHẤT, KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY. ....................... 41 3.4- VỊ THẾ THỊ TRƯỜNG. ................................................................... 42 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I. 42 1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH HÀNG KINH DOANH. ................................... 42 1.1. QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT, KINH DOANH THIẾT BỊ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG.................................. 42 1.2- SỰ PHÁT TRIỂN NGÀY CÀNG MẠNH MẼ CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP BCVT....................................................................................... 45 2. ĐẶC ĐIỂM VẬT TƯ, THIẾT BỊ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG. ....... 46 3. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY. .................................... 47 3.1. NGUỒN CUNG CẤP. ...................................................................... 47 3.2. THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ. .............................................................. 48 4. ĐẶC ĐIỂM CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY. .......................................................................................................... 49 III. PHÂN TÍCH MARKETING Ở CÔNG TY VTBĐ I.............................. 50 1. PHÂN TÍCH LỢI NHUẬN, DOANH SỐ VÀ VỊ THẾ THỊ TRƯỜNG. ................................................................................................................ 50 1.1- DOANH SỐ. .................................................................................... 50 1.2- LỢI NHUẬN ................................................................................... 51 2. PHÂN TÍCH KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA MỘT SỐ CHỈ TIÊU. ................ 56 3. SẢN PHẨM ........................................................................................ 56

Trang 111

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

3.1- MẶT HÀNG KINH DOANH. ......................................................... 60 3.2- PHÂN TÍCH CHU KỲ SỐNG CỦA CÁC SẢN PHẨM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY. ..................................................................................... 62 3.3- XU THẾ SẢN PHẨM HIỆN TẠI. ................................................... 63 4. PHÂN TÍCH GIÁ. ............................................................................... 63 4.1- PHÂN TÍCH MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ CỦA CÔNG TY. .................. 63 4.2- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CỦA CÔNG TY. ............ 64 4.3- BẢNG GIÁ CỦA MỘT SỐ MẶT HÀNG CỦA CÔNG TY SO VỚI CÁC ĐƠN VỊ KHÁC. ............................................................................. 65 5. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. ...................................................................................................... 65 6. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP. ......................... 67 V. ĐÁNH GIÁ CHUNG. ............................................................................ 69 1. NHỮNG THÀNH TỰU ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC........................................... 69 2. NHỮNG TỒN TẠI CHÍNH. ............................................................... 69 CHƯƠNG III- CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở ....................................... 71 CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. .............................................................. 71 I. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. ......................................................................... 71 1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG................................................................................................... 71 2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. ................................................................................................................ 73 3. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. ......................................................................................................... 75 II. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT.............................................................................................. 76 1. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU. .......................................... 76 1.1- ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS). ....................................................... 76 1.2- ĐIỂM YẾU (WEAKNESES). .......................................................... 77 2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI, NGUY CƠ. ..................................................... 78 2.1- CƠ HỘI (OPPORTUNITIES). ......................................................... 78 2.2- NGUY CƠ (THREATS). ................................................................. 79 3. PHÂN TÍCH TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, NGUY CƠ. .............................................................................. 80

Trang 112

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B

3.1- CÁC KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC S/O. .............................................. 80 3.2- CÁC KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC S/T................................................. 81 3.3- CÁC KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC W/O. .............................................. 81 3.4- CÁC KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC W/T. .............................................. 82 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. .................................................................................................................... 82 1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM. ..................................................................... 82 1.1- TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG. ..................................... 82 1.2- PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM ........................................................................................ 78 2. XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG .............. 80 2.1- CHIẾM LĨNH, GIỮ VỮNG THỊ PHẦN VÀ NÂNG CAO KHẢ

NĂNG CẠNH TRANH. ....................................................................... 85

2.2- DOANH SỐ VÀ LỢI NHUẬN CỦA CÔNG TY SẼ ĐẠT MỨC

TĂNG TRƯỞNG CAO. ........................................................................ 86

2.3- CÔNG TY SẼ THOẢ MÃN TỐT NHẤT NHU CẦU CỦA ĐÔNG

ĐẢO CÁC KHÁCH HÀNG. .................................................................. 87 4. CƠ SỞ CHO VIỆC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY. ....................... 87 III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX. ........................................................ 88 1. SẢN PHẨM ........................................................................................ 88 2. GIÁ CẢ CỦA SẢN PHẨM. ................................................................ 90 3- PHÂN PHỐI VÀ ĐỊA ĐIỂM. ............................................................. 91 4. XÚC TIẾN HỖN HỢP. ....................................................................... 93 III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING. ..................... 94 1. XÂY DỰNG PHÒNG MARKETING HOÀN CHỈNH. ...................... 94 2. CƠ CẤU CÁC PHÒNG BAN VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG PHỐI HỢP. .. 96 3. MỘT SỐ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI. ................................................................................................................ 97 3.1- KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐƯA SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG. ............................................................................... 97 3.2- XÂY DỰNG NHÃN HIỆU CHO CÔNG TY. .................................. 98 3.3- MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÚC TIẾN HỖN HỢP................................. 99 3.4- ĐẶT MỘT SỐ ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG Ở CÁC VỊ TRÍ CHIẾN

LƯỢC. ................................................................................................ 100 3.5- CẦN CÓ THÊM NHIỀU HÌNH THỨC BÁN. ............................... 100 KẾT LUẬN .................................................................................................. 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 104 Trang 113

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B PHỤ LỤC THAM KHẢO ........................................................................... 105

Trang 114