Đánh giá các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị điện máy xanh Long Xuyên

TẠP CHÍ KHOA HỌC<br /> Khoa học Xã hội, Số 7 (12/2016) tr 86 – 98<br /> <br /> ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ THUỘC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ<br /> ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG<br /> TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH LONG XUYÊN<br /> <br /> Hồ Bạch Nhật, Lê Long Hồ, Trần Thị Khánh Linh,<br /> Nguyễn Thị Thanh Tuyền, Trần Thị Kim Phượng, Trần Thị Mỹ Ngọc<br /> Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học An Giang<br /> <br /> <br /> Tóm tắt: Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xác định các thành phần: chủng loại<br /> hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa và bảo<br /> hành ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 150<br /> khách hàng của siêu thị, từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, kết quả cho thấy có 4 thành phần: mặt bằng siêu thị, bảo<br /> hành, khả năng phục vụ của nhân viên và chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong đó, yếu<br /> tố mặt bằng siêu thị có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là yếu tố bảo hành và khả<br /> năng phục vụ của nhân viên, cuối cùng là chất lượng hàng hóa.<br /> Từ khoá: Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng<br /> <br /> 1. Giới thiệu<br /> Trong giai đoạn 2011 - 2015 kinh tế An Giang có nhiều bước phát triển, tốc độ tăng trưởng<br /> GDP bình quân của tỉnh An Giang đạt 12,5%, GDP bình quân đầu người của năm 2015 đạt 2200<br /> USD/người/năm và dự kiến đạt 3500 USD/người/năm vào năm 2020, cơ cấu kinh tế năm 2015<br /> cho thấy dịch vụ chiếm 57,20% là cao nhất so với nông - lâm - thủy sản và công nghiệp - xây<br /> dựng (Cục xúc tiến thương mại). Vì thế, mức sống và nhu cầu phục vụ đời sống của người dân<br /> càng được nâng cao, trong đó có nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện máy, điện gia dụng, máy<br /> tính xách tay, điện thoại, v.v… Đó là động lực để các cửa hàng, các siêu thị điện máy xây dựng<br /> và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao năng lực canh trạnh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của<br /> khách hàng.<br /> Qua hơn 4 năm thành lập và đi vào hoạt động, siêu thị Điện máy Xanh chi nhánh Long<br /> Xuyên là một trong những địa chỉ quen thuộc và đáng tin cậy của người dân Thành phố Long<br /> Xuyên nói riêng và người dân tỉnh An Giang nói chung. Một trong những tiêu chí quan trọng mà<br /> siêu thị điện máy Xanh chi nhánh Long Xuyên hướng đến là sự hài lòng của khách hàng đối với<br /> chất lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Xanh. Tuy nhiên, tại thành phố Long Xuyên nơi mà đã có<br /> nhiều siêu thị, cửa hàng tham gia vào việc cung cấp các sản phẩm điện máy cho khách hàng như<br /> Điện máy Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Nguyễn Huệ, v.v…Sự chênh lệch về giá, chất lượng hay mẫu<br /> <br /> Ngày nhận bài: 1/9/2016. Ngày nhận đăng: 25/12/2016<br /> Liên lạc: Hồ Bạch Nhật, e - mail: hbnhat@agu.edu.vn<br /> <br /> <br /> 149<br /> mã giữa các cửa hàng, siêu thị điện máy này so với Điện máy Xanh không có sự cách biệt quá<br /> lớn, với thực tế đó siêu thị Điện máy Xanh buộc phải chia sẻ khách hàng của mình với các cửa<br /> hàng, siêu thị điện máy khác. Vì vậy, vấn đề cấp thiết được đặt ra với siêu thị Điện máy Xanh là<br /> chất lượng dịch vụ của siêu thị và sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện tại như thế<br /> nào? Làm sao hoàn thiện chất lượng dịch vụ hơn nhằm có được và duy trì sự hài lòng của khách<br /> hàng? Thật sự cần thiết đối với siêu thị điện máy Xanh trong việc nhìn nhận và đánh giá mối<br /> quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu<br /> 2.1. Cơ sở lý thuyết<br /> 2.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ<br /> Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là<br /> những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho<br /> khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [6]<br /> “Theo Kotler và Armstrong dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể<br /> cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài<br /> với khách hàng” [6].<br /> 2.1.2. Chất lượng dịch vụ<br /> 2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ<br /> “Theo Lehtinen chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung<br /> cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ” [6]<br /> “Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách<br /> hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [4]. Định nghĩa trên của Parasuraman<br /> được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng<br /> như kinh doanh thực tế.<br /> 2.1.2.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ<br /> Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (thang đo<br /> SERVQUAL)<br /> Parasuraman cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của<br /> khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Mô hình chất lượng<br /> dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ” [4]. Năm 1988,<br /> mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng<br /> về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch<br /> vụ:<br /> Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay<br /> lần đầu.<br /> <br /> <br /> 150<br />  Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung<br /> cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.<br /> Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ<br /> lịch sự, niềm nở với khách hàng.<br /> Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách<br /> hàng.<br /> Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân<br /> viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.<br /> Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (thang đo<br /> SERVRERF)<br /> Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của<br /> Parasuraman dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, “chất lượng<br /> dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất<br /> lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng” [1], không có trọng số cho từng thành phần chất<br /> lượng dịch vụ, mô hình và thang đo trong trường hợp này gọi là SERVPERF.<br /> Hai nhà nghiên cứu này vẫn sử dụng cấu trúc năm thành phần chất lượng dịch vụ của thang<br /> đo SERVQUAL: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, (5) phương tiện<br /> hữu hình với 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần nêu trên. Về thủ tục đo lường chất lượng<br /> dịch vụ, thang đo SERVPERF đơn giản hơn thang đo SERVQUAL.<br /> Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cs. năm 1996 (thang<br /> đo RSQS)<br /> Trong mô hình này, “Dabholkar đã kết hợp những khía cạnh dịch vụ bán lẻ khám phá được<br /> cùng với những giả thuyết và thang đo SERVQUAL để xây dựng thang đo lường năm thành<br /> phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát gọi tắt là thang RSQS (Retail Service<br /> Quality Scale)” [6]. Thực tế thang đo này là bước cải tiến của thang đo SERVQUAL.<br /> Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar được kiểm định tại thị trường Mỹ đã<br /> loại bỏ 5 biến quan sát được cho là không phù hợp, nên cuối cùng thang đo RSQS còn lại 23 biến<br /> quan sát. “Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar được sử dụng trong nhiều<br /> nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị<br /> tại các nước Tây Âu và Đông Âu, thang đo này thể hiện là một công cụ đáng tin cậy và có giá trị,<br /> thích hợp trong nghiên cứu kinh doanh bán lẻ, một hình thức hỗn hợp về sản phẩm và dịch vụ”<br /> [6].<br /> Năm 2006, Nguyễn Thị Mai Trang đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự<br /> thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM. Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa<br /> trên thang đo RSQS của Dabholkar và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất lượng<br /> <br /> <br /> 151<br /> dịch vụ siêu thị, bao gồm: “Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách<br /> thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị” [2].<br /> 2.1.3. Sự hài lòng<br /> Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có thể nói đem đến sự hài lòng cho<br /> khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng<br /> mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ “vui<br /> lòng khách đến, vừa lòng khách đi”.<br /> Có nhiều định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau về sự hài lòng:<br /> “Theo Tse và Wilton: sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước<br /> lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và<br /> sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” [5].<br /> “Theo Kotler: sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ<br /> việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” [5].<br /> 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng<br /> Theo Parasuraman cho rằng “giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại<br /> một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề nhân quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự<br /> hài lòng là kết quả” [6].<br /> Theo Zeithaml và Bitner cho rằng “chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái<br /> niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch<br /> vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát” [3].<br /> Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố<br /> tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các<br /> nhân tố tình huống.<br /> Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng nếu<br /> nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn nhu<br /> cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự<br /> hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ.<br /> 2.1.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu<br /> Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới về chất lượng dịch vụ, có thể<br /> thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng, cơ sở để đánh giá chất lượng dịch<br /> vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (ngân hàng, đào tạo, bảo hiểm, v.v…). Tuy nhiên, trong<br /> lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS của Dabholkar dựa trên nền tảng là mô hình SERVQUAL được<br /> chứng minh là phù hợp hơn và đã được ứng dụng tại 1 số nước như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc.<br /> Thang đo RSQS của Dabholkar được thực hiện tại Mỹ, nơi có sự khác biệt về văn hóa<br /> cũng như tình hình phát triển kinh tế so với Việt Nam, do đó dựa trên thang đo RSQS của<br /> <br /> <br /> 152<br /> Dabholkar một số nhà nghiên cứu như: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Phó Hoài Nam (2009),<br /> v.v…đã tiến hành nghiên cứu và kiểm định lại thang đo để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam.<br /> Trong đó, “các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng<br /> siêu thị và trưng bày hàng hóa được các tác giả dựa trên thang đo RSQS của Dabholkar”, còn<br /> yếu tố chủng loại hàng hóa và an toàn trong siêu thị được Nguyễn Thị Mai Trang (2006) rút ra từ<br /> kết quả nghiên cứu định tính.<br /> Vì vậy, xét về tính phù hợp thì thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai<br /> Trang (2006) là phù hợp với thực tiễn tại thị trường Việt Nam. Nên mô hình đề xuất như sau:<br /> <br /> H1<br /> Chủng loại hàng hóa<br /> H22<br /> Khả năng phục vụ của nhân viên<br /> H3<br /> <br /> Trưng bày hàng hóa Sự hài lòng<br /> H4<br /> <br /> Mặt bằng siêu thị<br /> H5<br /> <br /> Chất lượng hàng hóa H6<br /> <br /> <br /> Bảo hành<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> H1: Thành phần chủng loại hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ<br /> cùng chiều, nghĩa là chủng loại hàng hóa càng đa dạng thì sự hài lòng của khách hàng đối<br /> với siêu thị càng cao và ngược lại.<br /> H2: Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng có<br /> mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khả năng phục vụ của nhân viên càng tốt thì sự hài lòng<br /> của khách hàng đối với siêu thị càng cao và ngược lại.<br /> H3: Thành phần trưng bày hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ<br /> cùng chiều, nghĩa là trưng bày hàng hóa càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với<br /> siêu thị càng cao và ngược lại.<br /> H4: Thành phần mặt bằng siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ<br /> cùng chiều, nghĩa là mặt bằng siêu thị càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với siêu<br /> thị càng cao và ngược lại.<br /> H5: Thành phần chất lượng hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ<br /> cùng chiều, nghĩa là chất lượng hàng hóa càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với<br /> siêu thị càng cao và ngược lại.<br /> <br /> <br /> 153<br />  H6: Thành phần bảo hành và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng<br /> chiều, nghĩa là siêu thị thực hiện chế độ bảo hành càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng<br /> đối với siêu thị càng cao và ngược lại.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 2.2. Phương pháp nghiên cứu<br /> Bảng 1. Thiết kế nghiên cứu<br /> Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu<br /> Thảo luận nhóm n = 10<br /> 1 Sơ bộ Định tính Điều chỉnh bảng câu hỏi<br /> 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 150<br /> <br /> Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính là [1] Nghiên cứu sơ bộ và [2] Nghiên<br /> cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách<br /> hàng của siêu thị điện máy Xanh ở Thành phố Long Xuyên nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ<br /> sung thang đo chất lượng dịch vụ khi áp dụng cho loại hình dịch vụ siêu thị tại thị trường TP.<br /> Long Xuyên làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên<br /> cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát 150 khách hàng của siêu<br /> thị điện máy Xanh tại Thành phố Long Xuyên, từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, thông qua bảng<br /> câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu sẽ được tiến<br /> hành phân tích qua 03 bước: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) Phân<br /> tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính bội.<br /> 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận<br /> 3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha<br /> Bảng 2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha<br /> Thành phần Hệ số Cronbach alpha<br /> Chủng loại hàng hóa (CLO) 0,870<br /> Khả năng phục vụ của nhân viên (PV) 0,859<br /> Trưng bày hàng hóa (TB) 0,803<br /> Mặt bằng siêu thị (MB) 0,731<br /> Chất lượng hàng hóa (CL) 0,760<br /> Bảo hành (BH) 0,663<br /> Sự hài lòng (HL) 0,859<br /> Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 154<br />  Qua phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha của 06 thành phần chất lượng dịch vụ và sự<br /> hài lòng đều lớn hơn 0,7 cho thấy đây là một thang đo lường tốt.<br /> 3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)<br /> Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng như sau: Kiểm định KMO và Bartlett’s<br /> trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,724 (> 0,5) với mức ý nghĩ bằng 0 (sig = 0,000)<br /> cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Giá trị Eigenvalues đạt 2,342, phương sai trích là<br /> 78,066% (> 50%), hệ số tải của các biến khá cao đều lớn hơn 0,8. Điều này cho thấy thang đo sự<br /> hài lòng có các mục đo đều đạt yêu cầu và thang đo đạt độ hội tụ, không bị chia tách thích hợp<br /> để tiến hành các phân tích tiếp theo.<br /> Bảng 3. Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng<br /> <br /> Component<br /> 1<br /> HL_3 0,906<br /> HL_2 0,882<br /> HL_1 0,862<br /> Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS<br /> <br /> Kết quả sau 02 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ, hệ<br /> số KMO đạt giá trị 0,777 lớn hơn 0,5; với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho thấy phân tích<br /> nhân tố EFA rất thích hợp. Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này sau khi đánh giá<br /> sơ bộ vẫn được giữ nguyên là 6 thành phần như ban đầu với chỉ số Eigenvalue bằng 64,953%,<br /> cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%). Từ bảng kết quả phân tích EFA, cho thấy<br /> các tiêu chí thành phần đều tải vào từng nhân tố và các hệ số tải đều đảm bảo đạt tiêu chuẩn.<br /> Thang đo sự hài lòng sau khi phân tích nhân tố EFA, Kiểm định KMO và Bartlett’s trong<br /> phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,724 (>0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000)<br /> cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tổng phương sai trích là 78,066% (lớn hơn 50%).<br /> <br /> Bảng 4. Kết quả phân tích EFA thang đo Chất lượng dịch vụ<br /> Component<br /> 1 2 3 4 5 6<br /> BH_3 0,857 0,135 0,160 0,017 0,056 -0,043<br /> BH_4 0,845 0,176 0,066 -0,002 0,137 -0,009<br /> BH_2 0,797 0,153 0,102 -0,012 0,127 0,026<br /> BH_1 0,742 0,314 0,106 0,093 0,070 0,100<br /> MB_1 0,267 0,790 0,225 0,021 0,095 0,016<br /> MB_3 0,233 0,764 0,214 0,147 0,139 -0,051<br /> <br /> 155<br />  Component<br /> MB_4 0,174 0,751 0,223 -0,060 0,098 0,061<br /> MB_2 0,187 0,699 0,352 0,088 0,147 -0,047<br /> PV_1 0,219 0,187 0,798 0,063 0,030 0,114<br /> PV_4 0,212 0,216 0,773 0,008 0,093 0,095<br /> PV_3 0,019 0,165 0,706 -0,061 0,144 0,014<br /> PV_2 0,014 0,320 0,680 0,116 -0,083 0,035<br /> TB_2 0,098 -0,130 0,176 0,750 -0,007 0,172<br /> TB_4 -0,053 0,117 -0,119 0,709 -0,035 0,076<br /> TB_1 0,131 -0,028 0,150 0,680 0,099 -0,139<br /> TB_3 -0,020 0,092 -6,518E-5 0,680 -0,027 0,260<br /> TB_5 -0,063 0,095 -0,066 0,579 0,276 0,057<br /> CL_1 0,074 0,135 0,021 0,095 0,793 -0,023<br /> CL_3 0,174 0,154 0,180 0,087 0,791 -0,024<br /> CL_2 0,113 0,055 0,007 0,018 0,770 0,194<br /> CLO_2 -0,045 0,022 0,030 0,104 0,033 0,791<br /> CLO_3 -0,031 -0,043 0,174 -0,009 0,186 0,745<br /> CLO_1 0,162 0,018 0,000 0,313 -0,082 0,703<br /> Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS<br /> 3.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu<br /> R2 hiệu chỉnh bằng 0,761, nghĩa là khoảng 76,1% khác biệt của mức độ hài lòng quan sát<br /> có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 6 thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ<br /> của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa và bảo hành.<br /> Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0,000 < 0,5, như vậy mô hình hồi qui<br /> phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.<br /> Phần dư có giá trị trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0,98 rất gần 1<br /> cho thấy phân phối chuẩn.<br /> <br /> Bảng 5. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình SERVPERF)<br /> Đa cộng tuyến<br /> B SE β T Sig T VIF<br /> <br /> 1 (Constant) -1,098 0,310 -3,541 0,001<br /> CLO 0,053 0,044 0,052 1,211 0,228 0,879 1,137<br /> PV 0,203 0,056 0,177 3,589 0,000 0,655 1,526<br /> <br /> <br /> 156<br />  Đa cộng tuyến<br /> <br /> TB 0,001 0,053 0,001 0,013 0,990 0,893 1,119<br /> MB 0,600 0,059 0,551 10,205 0,000 0,549 1,822<br /> CL 0,158 0,050 0,136 3,134 0,002 0,854 1,171<br /> BH 0,248 0,049 0,238 5,057 0,000 0,725 1,379<br /> Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS<br /> <br /> Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ hơn 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến<br /> không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.<br /> Với bộ dữ liệu và kết quả trong bảng phân tích thì chấp nhận giả thuyết H2, H4, H5, H6,<br /> giữ hằng số vì các sig tương ứng < 0,05; bác bỏ giả thuyết H1, H3 vì các mức ý nghĩa sig > 0,05.<br /> Phương trình hồi quy tuyến tính bội như sau:<br /> HL = -1,098 + 0,203*PV + 0,6*MB + 0,158*CL + 0,248*BH<br /> Như vậy, với độ tin cậy 95% ta nhận thấy có 4 thành phần có tác động tích cực đến mức độ<br /> hài lòng của khách hàng, đó là thành phần khả năng phục vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thị,<br /> chất lượng hàng hóa và bảo hành. Hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng trong phương pháp hồi<br /> quy để xem xét mức độ tác động giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng<br /> của khách hàng. Kết quả cho thấy thành phần mặt bằng siêu thị có hệ số Beta chuẩn hóa (là<br /> 0,551) cao nhất, tiếp đến là thành phần bảo hành (0,238), thành phần khả năng phục vụ của nhân<br /> viên (0,177) và cuối cùng là thành phần chất lượng hàng hóa (0,136). Nên thành phần mặt bằng<br /> siêu thị là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách, thành phần bảo hành là yếu tố<br /> ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là thành phần khả năng phục vụ<br /> của nhân viên, và cuối cùng là thành phần chất lượng hàng hóa. Tuy số lượng và nội dung mức<br /> độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Xanh có sự khác biệt so với<br /> một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ siêu thị, nhưng nhìn chung các kết quả nghiên<br /> cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị đều có sự tương đồng, thể hiện ở sự không thể thiếu các thành<br /> phần khả năng phục vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa và bảo hành, cụ<br /> thể là nghiên cứu của: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Phó Hoài Nam (2009), Trương Thị Mơ<br /> (2011), v.v…<br /> Các thành phần chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang<br /> điểm này có điểm thấp nhất là 1, cao nhất là 5, được chia thành 5 khoảng, mỗi khoảng là 0,8 đơn<br /> vị. Do đó, để thuận tiện cho việc xem xét ta quy ước:<br /> <br /> 1,00 – 1,80 1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00<br /> Mức rất thấp Mức thấp Trung bình Mức cao Mức rất cao<br /> <br /> <br /> <br /> 157<br />  Bảng 6. Điểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và<br /> sự hài lòng của khách hàng<br /> N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình<br /> MB 150 2,00 5,00 4,02<br /> BH 150 2,25 5,00 4,00<br /> PV 150 2,75 5,00 3,96<br /> CL 150 3,00 5,00 4,12<br /> HL 150 2,00 5,00 3,96<br /> Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS<br /> <br /> Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ của siêu thị Điện máy Xanh được đánh giá<br /> cao, giá trị trung bình của các thành phần nằm trong khoảng từ 3,96 đến 4,12. Sự hài lòng được<br /> khách hàng đánh giá ở mức cao, giá trị trung bình đạt 3,96.<br /> <br /> <br /> 4. Kết luận<br /> Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ nền tảng của Parasuraman và thang đo chất lượng<br /> dịch vụ bán lẻ (RSQS) của Dabholkar, nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị<br /> của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) để đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Điện máy Xanh<br /> tại thành phố Long Xuyên. Bài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ<br /> (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Sau khi hoàn thiện<br /> bảng câu hỏi bằng nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện với 150 bảng câu hỏi<br /> hợp lệ được thu thập và tiến hành các bước phân tích.<br /> Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định<br /> hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy với sự hài lòng<br /> của khách hàng có 4 thành phần là: mặt bằng siêu thị, bảo hành, khả năng phục vụ của nhân viên<br /> và chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành<br /> phần mặt bằng siêu thị có sự tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế tiếp là<br /> thành phần bảo hành và khả năng phục vụ của nhân viên và cuối cùng là thành phần chất lượng<br /> hàng hóa. Qua đánh giá của khách hàng, chất lượng dịch vụ của siêu thị Điện máy Xanh tại<br /> thành phố Long Xuyên được đánh giá ở mức cao. Tuy nhiên, trong thời buổi cạnh tranh gay gắt<br /> như hiện nay thì được “đánh giá cao” không là chưa đủ, siêu thị Điện máy Xanh cần phải tiếp tục<br /> duy trì, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để sự hài lòng của khách hàng<br /> không chỉ dừng lại ở mức “cao” mà là “rất cao”.<br /> <br /> <br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> <br /> 158<br /> [1] Cronin, J. J., & Taylor, S. A (1994), SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling<br /> performance-based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service<br /> Quality, Journal of Marketing, 58(1): 125-131.<br /> [2] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của<br /> khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí phát triển KH & CN, 9(10), 57-70.<br /> [3] Nhữ Ngọc Thanh (2013), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh<br /> nhân tại bệnh viện nhi Hải Dương, Luận văn thạc sĩ không xuất bản, Trường Đại học<br /> Quốc gia Hà Nội, Hà Nội, Việt Nam.<br /> [4] Parasuraman, A., Zeithaml, V, A.,&Berry, L, L (1988), SERVQUAL: A multiple – item<br /> scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1:<br /> 12 - 40.<br /> [5] Phó Hoài Nam (2009), Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi<br /> đi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ không xuất bản, Trường Đại<br /> học Kinh tế TP. HCM, Hồ Chí Minh, Việt Nam.<br /> [6] Trương Thị Huyền Mơ (2011), Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách<br /> hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy, Luận văn thạc sĩ không xuất bản, Trường Đại<br /> học Kinh tế TP. HCM, Hồ Chí Minh, Việt Nam.<br /> <br /> <br /> <br /> AN EVALUATION ON THE FACTORS INFLUENCING THE QUALITY<br /> OF SERVICES AND THE SATISFACTION OF CUSTOMERS AT DIEN<br /> MAY XANH SUPERMARKET IN LONG XUYEN<br /> Ho Bach Nhat<br /> <br /> Faculty of Economics - An Giang University<br /> Abstract: This research was based on the theory of service quality components to identify whether the<br /> components including: product categories, the employees’ serving ability, product display, supermarket premises,<br /> product quality and warranty have an impact on customers’ satisfaction or not. The research was conducted with<br /> the participants of 150 customers in Dien May Xanh supermarket, from May to June, 2016. The results showed that<br /> four components including supermarket premises, warranty, the employees’ serving ability and product quality have<br /> positive influences on the satisfaction – in which the “supermarket premise” factor has the strongest impact on<br /> customers’ satisfaction, followed respectively by the “warranty” and the “employees’ serving ability ” factor, and<br /> the least impact is product quality.<br /> Keyword: Quality of service supermarket, satisfaction<br /> <br /> EVALUATION FACTORS SUBJECT TO QUALITY SERVICES AFFECTING<br /> THE SATISFACTION OF CUSTOMERS SUPERMARKET IN LONG XUYEN<br /> Ho Bach Nhat<br /> An Giang University<br /> Abstract: This research was based on the theory of service quality components to identify whether the components<br /> including: product categories, the employees’ ability to serve, product display, supermarket premises, product<br /> quality and warranty have an impact on customers’ satisfaction in Long Xuyen city. The research was conducted<br /> <br /> 159<br /> with 150 customers in supermarket, from May to June, 2016. The results showed that four components including<br /> supermarket premises, warranty, the employees’ ability to serve and product quality impact positively on<br /> satisfaction – in which the “supermarket premise” factor has the strongest impact on customers’ satisfaction,<br /> followed respectively by the “warranty” and the “employees’ ability to serve” factor, and the least impact -product<br /> quality.<br /> Keyword: Quality of service supermarket, satisfaction<br /> <br /> <br /> PHỤ LỤC: THANG ĐO<br /> <br /> STT Mã hóa Nội dung<br /> <br /> CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA (CLO)<br /> <br /> 1 CLO_1 Hàng hóa đa dạng, có nhiều mặt hàng để lựa chọn.<br /> <br /> 2 CLO_2 Đầy đủ các mặt hàng cần thiết.<br /> <br /> 3 CLO_3 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới.<br /> <br /> KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN (PV)<br /> <br /> 4 PV_1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Anh/Chị.<br /> <br /> 5 PV_2 Nhân viên nhanh nhẹn, có mặt kịp thời khi Anh/Chị cần.<br /> <br /> 6 PV_3 Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của Anh/Chị.<br /> <br /> 7 PV_4 Nhân viên thân thiện, vui vẻ với Anh/Chị.<br /> <br /> 8 PV_5 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, thanh lịch.<br /> <br /> TRƯNG BÀY HÀNG HÓA (TB)<br /> <br /> 9 TB_1 Khu vực mua sắm được trưng dễ nhìn, dễ tìm hàng hóa cần mua.<br /> <br /> 10 TB_2 Các quầy hàng, kệ hàng được thiết kế thuận tiện cho việc đi lại.<br /> <br /> 11 TB_3 Âm thanh trong siêu thị hợp lí (tiếng nhạc vừa phải, loa thông báo nội bộ rõ ràng).<br /> <br /> 12 TB_4 Ánh sáng trong siêu thị rất tốt.<br /> <br /> 13 TB_5 Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng.<br /> <br /> MẶT BẰNG SIÊU THỊ (MB)<br /> <br /> 14 MB_1 Mặt bằng siêu thị rộng rãi<br /> <br /> 15 MB_2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát.<br /> <br /> 16 MB_3 Không gian bên trong đẹp.<br /> <br /> 17 MB_4 Bãi giữ xe rộng rãi.<br /> <br /> CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA (CL)<br /> <br /> 18 CL_1 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.<br /> <br /> 19 CL_2 Thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ, có hương dẫn sử dụng chi tiết kèm theo.<br /> <br /> <br /> 160<br /> 20 CL_3 Đảm bảo hàng chính hãng.<br /> <br /> BẢO HÀNH (BH)<br /> <br /> 21 BH_1 Thực hiện chế độ bảo hành như cam kết với khách hàng.<br /> <br /> 22 BH_2 Thực hiện bảo hành nhanh chóng, đúng thời hạn.<br /> <br /> 23 BH_3 Sửa chữa hiệu quả, đảm bảo đúng yêu cầu của Anh/Chị.<br /> <br /> Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi giao cho nhân viên siêu thị bảo hành (không sợ bị<br /> 24 BH_4<br /> thay phụ tùng kém chất lượng khi bảo hành).<br /> <br /> SỰ HÀI LÒNG (HL)<br /> <br /> 25 HL_1 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Xanh.<br /> <br /> 26 HL_2 Anh/Chị sẽ giới thiệu siêu thị điện máy Xanh cho những người khác.<br /> <br /> 27 HL_3 Trong thời gian tới, Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị điện máy Xanh.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 161<br />