Đề án tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội HABECO

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội HABECO" nhằm đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược Marketing - mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội; Hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược Marketing - mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội giai đoạn 2025 - 2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội HABECO

BỘ NỘI VỤ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA ---------------------- VŨ THỊ YẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI HABECO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ Hà Nội – Tháng 7/ 2024
BỘ NỘI VỤ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA ---------------------- VŨ THỊ YẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI HABECO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 8.31.01.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. ĐOÀN THỊ HỒNG ANH Hà Nội – Tháng 7/ 2024
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong đề án đều đã được xác minh và tuân thủ nguyên tắc trung thực chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện đề án, các thông tin trích dẫn trong đề án đều được lựa chọn cẩn thận từ các nguồn tin cậy.
LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện đề án ngoài sự cố gắng của cá nhân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, chu đáo của các thầy cô, những lời góp ý quý giá của nhiều cá nhân cùng tập thể lớp để hoàn thiện đề tài này một cách suôn sẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các thầy, cô tại Học viện Hành chính Quốc gia đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị đang công tác tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà N đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ tôi suốt quá trình triển khai thực hiện đề án. Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Đoàn Thị Hồng Anh, người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi xuyên suốt quá trình thực hiện đề án. Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn ! Hà Nội, tháng 07 năm 2024 Tác giả
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Lý do xây dựng đề án .......................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề án ............................................................... 2 4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề án ............................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu của đề án ...................................................................... 3 6. Lợi ích của đề án ứng dụng trong thực tiễn .......................................................... 4 7. Kết cấu của đề án................................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP ................................................................................. 6 1.1. Một số khái niệm .............................................................................................. 6 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing mix.................................................. 7 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing .................................................................... 7 1.2.2. Mục tiêu Marketing ....................................................................................... 8 1.2.3. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................... 8 1.2.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................... 9 1.2.5. Định vị........................................................................................................... 9 1.2.6. Chiến lược Marketing mix ........................................................................... 10 1.2.7. Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing ...................................................... 14 1.2.8. Đánh giá kết quả .......................................................................................... 15 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược Marketing mix ...................... 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 17 2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ........................................................................................................................ 17 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 17 2.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý ................................................................................ 18
2.1.3. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 .................................................. 19 2.2. Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing – mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ............................................................................ 20 2.2.1. Phân tích môi trường Marketing .................................................................. 20 2.2.2. Mục tiêu Marketing ..................................................................................... 25 2.2.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................. 29 2.2.5. Định vị......................................................................................................... 29 2.2.6. Chiến lược Marketing .................................................................................. 30 2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................. 30 2.2.6.2. Chiến lược giá........................................................................................... 34 2.2.6.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 36 2.2.6.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..................................................................... 37 2.2.7. Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing ...................................................... 39 2.2.8. Đánh giá kết quả .......................................................................................... 39 2.3. Phân tích SWOT về công tác xây dựng chiến lược Marketing mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ............................................ 40 2.4. Đánh giá chung về xây dựng chiến lược Marketing – mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ............................................................. 41 2.4.1. Kết quả đạt được.......................................................................................... 42 2.4.2. Hạn chế........................................................................................................ 43 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ LỘ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI .............................................................................. 47 3.1. Mục tiêu Marketing mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ................................................................................................................... 47 3.2. Các giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược Marketing mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội ........................................................ 48 3.3. Lộ trình thực hiện ........................................................................................... 58 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 59
1. Kết luận ............................................................................................................. 59 2. Kiến nghị ........................................................................................................... 60
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của Habeco................. 19 Bảng 2.2. Phân tích ma trận SWOT .................................................................. 26 Bảng 2.3. Một số sản phẩm bia chính của HABECO ........................................ 31 Bảng 2.4. Giá bán một số sản phẩm bia chính của HABECO ........................... 34 Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược Marketing ........................................ 58 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Habeco ....................................................................... 18 Hình 2.2. Các sản phẩm chính của HABECO ................................................... 30 Hình 2.3. Logo của HABECO .......................................................................... 33 Hình 2.4. Website chính của HABECO .…………………………………....38
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do xây dựng đề án Chiến lược Marketing Mix đóng vai trò cốt lõi trong việc định hình thành công của một doanh nghiệp. Bằng việc phân tích sâu sắc nhu cầu và hành vi của khách hàng, Marketing Mix không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối ưu mà còn tạo ra sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, Marketing Mix góp phần xây dựng thương hiệu bền vững, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Các nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng, một chiến lược Marketing Mix hiệu quả sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong dài hạn. Nhà máy bia Hommel của người Pháp thành lập vào khoảng năm 1890, là Tiền thân của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco). Trải qua gần 130 năm lịch sử với trên nửa thế kỉ hình thành và phát triển, đến ngày nay Habeco đã trở thành một trong các doanh nghiệp dẫn đầu của ngành hàng thức uống Việt Nam. Habeco, với thương hiệu bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam, đã đạt được nhiều thành công trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả. Sự thành công của Habeco trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix là kết quả của sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hoạt động Marketing và dịch vụ khách hàng. Tuy vậy, công tác xây dựng chiến lược MKT – mix của Tổng công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế như: quy trình xây dựng dựa trên kinh nghiệm, các chính sách Marketing – mix trong doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập và chưa hợp lý có thể kể đến như như sản phẩm chưa bắt kịp với xu hướng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nên thị trường cạnh tranh gay gắt, mạng lưới kênh phân phối bị chồng chéo, chưa tận dụng công cụ Internet để phục vụ cho quảng cáo, website của Công ty còn đơn điệu, chỉ mang tính chất hình thức, … chính điều đó đã phần nào gây khó khăn cho các đối tượng quan tâm khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Công ty cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của chiến lược Marketing mix để từ đó có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với
2 uy tín của sản phẩm. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội HABECO” làm đề án tốt nghiệp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện tại đã có rất nhiều tài liệu mô tả các nội dung cụ thể của các hoạt động Marketing tại từng doanh nghiệp và có các định hướng hoàn chỉnh áp dụng hoạt động Marketing vào từng doanh nghiệp với các lĩnh vực khác nhau như: Cuốn của Philip Kotler (2007), "Marketing căn bản", NXB Lao Động Xã Hội. Các trường hợp thực tế được đề cập tại nội dung quyển sách, phản ánh bản chất của hoạt động Marketing ngày nay. Cuốn sách đưa ví dụ, các sự kiện lớn hay những tình huống mâu thuẫn từ thực tiễn trong ngành Marketing để người học hoà nhập nhanh với nhịp thở của ngành Marketing. Luận văn thạc sỹ của Phan Ngọc Anh (2019) về “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Trúc Bạch của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), giai đoạn 2019 -2021”. Kết quả nghiên cứu đã rút ra được những hạn chế trong chiến lược Marketing của công ty từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Bia Trúc Bạch trong thời gian tới [1]. Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Trung (2020) về “Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special tại Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu tạo sự hài lòng cho khách hàng. [9]. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của Đề án là công tác xây dựng chiến lược Marketing – mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội.
3 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Đề án được thực hiện tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội. Về thời gian: Các số liệu phân tích trong đề tài là số liệu trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023. Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược Marketing mix cho Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội gồm: Phân tích môi trường Marketing, mục tiêu Marketing, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, chiến lược Marketing, tổ chức thực hiện chiến lược Marketing, đánh giá kết quả. 4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề án 4.1. Mục tiêu của đề án Thông qua việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội với mong muốn tìm ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của xây dựng chiến lược MKT mix, từ đó hoàn thiện xây dựng chiến lược Marketing mix phù hợp để Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội duy trì vị thế hàng đầu về doanh thu, thị phần, phát triển bền vững và hiệu quả. 4.2. Nhiệm vụ của đề án - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing -mix tại các doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược Marketing - mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội. - Hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược Marketing - mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội giai đoạn 2025 - 2030. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề án 5.1. Phương pháp luận Là phương pháp duy vật biện chứng, từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn là con đường nhận thức chân lý. Đây là
4 công cụ giúp tác giả làm sáng tỏ bản chất và hoạt động nghiên cứu về truyền thông Marketing bởi nó chính là là kết quả của quá trình khái quát lý thuyết và thực tiễn liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing - mix. 5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể (i) Phương pháp thu thập thông tin - Thu thập thông tin thứ cấp Số liệu thứ cấp là các số liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến nghiên cứu của đề tài. Tác giả căn cứ vào các tài liệu đã được công bố, các báo cáo, số liệu thống kê tình hình của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội. Ngoài ra, đề tài tham khảo thêm một số thông tin, số liệu thứ cấp trên các phương tiện thông tin đại chúng: thời báo kinh tế Việt nam và các trang web có liên quan,… - Thu thập thông tin sơ cấp Đề án thu thập thông tin, số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên thực hiện các hoạt động Marketing của Công ty để có đánh giá khái quát về chiến lược Marketing – mix của Habeco. (ii) Phương pháp xử lý thông tin Sau khi thu thập được các thông tiến hành phân loại, sắp xếp tin theo thứ tự ưu tiên về độ ưu tiên của thông tin. Đối với các thông tin là số liệu lịch sử và số liệu khảo sát thực thì tiến hành lập lên các bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ... Phương pháp nghiên cứu nội dung: Tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu, giáo trình, tạp chí, luận văn, bài báo về truyền thông Marketing. Phương pháp phân tích: Thông tin, dữ liệu về Marketing - mix. Các dữ liệu và thông tin được thu thập chủ yếu như sau: +) Là thu thập thông tin thứ cấp +) Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng “phần mềm xử lý dữ liệu” - Toàn bộ số thu thập được xử lý bởi chương trình Excel trên máy tính. Đối với những thông tin là định lượng thì tiến hành tính toán các chỉ tiêu cần thiết như số tuyệt đối, số tương đối, số trung bình và lập thành các bảng tính biểu. 6. Lợi ích của đề án ứng dụng trong thực tiễn
5 Trên cơ sở đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội, đề tài đưa ra giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội. Từ đó, cung cấp cho các nhà quản lý một số phương án tham khảo trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp. 7. Kết cấu của đề án Ngoài phần mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing mix cho doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing-mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội Chương 3: Hoàn thiện xây dựng và lộ trình thực hiện chiến lược Marketing- mix tại Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội giai đoạn 2025 – 2030
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm 1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing mix Chiến lược Marketing mix là chiến lược hỗn hợp, nó là phương tiện giúp các chiến lược cấp công ty kinh doanh (SBU) và cấp doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả thông qua các bộ phận hợp thành trên mặt tài nguyên, các nguồn lực, nhân sự cùng các kĩ năng thiết yếu. Nội dung của chiến lược Marketing bao hàm các bộ phận chiến lược riêng biệt nhắm đến thị trường mục tiêu, Marketing mix, lập kế hoạch chiến lược cùng chi phí Marketing theo mỗi thời kỳ chiến lược. 1.1.2. Khái niệm xây dựng chiến lược Marketing mix Xây dựng chiến lược Marketing mix là quá trình lựa chọn và kết hợp các yếu tố trong mô hình 4P một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu Marketing cụ thể 4 chữ P trong marketing bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo). Xây dựng chiến lược Marketing mix của một doanh nghiệp được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Phân tích môi trường Marketing, mục tiêu Marketing, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, chiến lược Marketing, tổ chức thực hiện chiến lược Marketing, đánh giá kết quả. 1.1.3. Vai trò của việc xây dựng chiến lược Marketing mix đối với doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược Marketing mix mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, bao gồm: Thứ nhất: Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng mục tiêu Marketing và xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp có thể theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing mix để điều chỉnh khi cần thiết. Thứ hai: Tăng khả năng cạnh tranh Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm/dịch vụ
7 của mình với các đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung vào những điểm mạnh của mình và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thứ ba: Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực Marketing và giảm thiểu lãng phí. Doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận và lợi tức đầu tư cho các hoạt động Marketing. Thứ tư: Nâng cao nhận thức thương hiệu Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình đến với khách hàng tiềm năng và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thứ năm: Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và khuyến khích họ mua hàng nhiều hơn. Doanh nghiệp có thể giảm thiểu tỷ lệ khách hàng bỏ đi và tăng lợi nhuận từ khách hàng hiện tại. Thứ sáu: Phát triển thị trường Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới và mở rộng thị phần. Doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm/dịch vụ của mình cho nhiều khách hàng hơn. Thứ bảy: Nâng cao khả năng thích ứng với thị trường Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp linh hoạt trong việc điều chỉnh các hoạt động Marketing để đáp ứng những thay đổi của thị trường và hành vi của khách hàng. Doanh nghiệp có thể duy trì lợi thế cạnh tranh và thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh. 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing mix 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing * Khái niệm môi trường Marketing Môi trường Marketing của công ty theo Philip Kolter (2003) là tập hợp
8 những nhân tố và những nguồn lực khác nằm ở ngoài cơ cấu quản trị marketing của công ty có ảnh hưởng đến năng lực quản trị marketing của công ty thông qua việc thực hiện cũng như duy trì các cuộc trao đổi thành công tới thị trường mục tiêu. * Môi trường Marketing vi mô - Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Phải gắn kết chặt chẽ chức năng Marketing với các chức năng khác tại công ty bao gồm: quản trị, kế toán, nhân sự, tài chính, vật tư, kế hoạch… - Các yếu tố môi trường ngành như đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp, trung gian Marketing. * Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô ẩn chứa cả cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích các yếu tố khách quan của thị trường là điều cần thiết để dự đoán và chủ động ứng phó với những biến động không ngừng. Phân tích môi trường vi mô thông qua các yếu tố như: nhân khẩu học, văn hóa xã hội, kinh tế, chính trị, tự nhiên, công nghệ. 1.2.2. Mục tiêu Marketing Các mục tiêu Marketing thông thường được đặt ra như là các mục tiêu ngắn hạn hay là nhiệm vụ cần đạt được tại một thời điểm cụ thể. Những mục tiêu Marketing xây dựng trên cơ sở phân tích dữ liệu thống kê về khách hàng, thị trường mục tiêu, môi trường Marketing qua đó tìm ra được giá trị tiềm tàng của thị trường muốn phát triển và xác định được những mục tiêu thích hợp với khả năng Marketing của doanh nghiệp. 1.2.3. Phân tích ma trận SWOT Phương pháp phân tích SWOT (hay còn gọi là ma trận SWOT) tập trung vào việc phân tích các yếu tố nội tại và ngoại vi của công ty, bao gồm điểm Mạnh (Strengths), điểm Yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Rủi ro (Threats).
9 Trước khi áp dụng ma trận SWOT, người quản lý cần tuân thủ theo 08 bước quyết liệt: Bước 1: Xác định rõ các Cơ hội từ môi trường bên ngoài; Bước 2: Đặt ra những Đe dọa tiềm ẩn từ môi trường xung quanh; Bước 3: Phân tích kỹ lưỡng các điểm Mạnh của tổ chức; Bước 4: Nhìn nhận chính xác các Yếu điểm của tổ chức; Bước 5: Kết hợp Mạnh với Cơ hội để tạo ra chiến lược SO; Bước 6: Kết hợp Yếu với Cơ hội để hình thành chiến lược WO; Bước 7: Kết hợp Mạnh với Đe dọa để phát triển chiến lược ST; Bước 8: Liên kết Yếu với Rủi ro để xây dựng chiến lược WT. Qua việc áp dụng ma trận SWOT một cách khoa học và toàn diện, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn rõ ràng và chiến lược phát triển hiệu quả trong tương lai. 1.2.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi. Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng đồng nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán v.v.. Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P. Sau khi đã có những đánh giá nhất định thì mỗi công ty cần lựa chọn ra một hoặc một vài thị trường để theo đuổi. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu là thị trường của nhóm khách hàng có chung nhu cầu hoặc mong đợi mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn, nhằm có thể tạo ra lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và thực hiện được các mục tiêu Marketing đã định. Việc phân tích, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu đối với doanh nghiệp cần phải được tiến hành căn cứ trên việc nghiên cứu cẩn thận về dữ liệu thị trường, khách hàng. 1.2.5. Định vị Trên thực tế, việc phát triển một sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt so với sản phẩm của cung thủ cạnh tranh là hoạch định chiến lược sản phẩm (Product positioning) để tạo dựng cho sản phẩm một dấu ấn riêng biệt trong con mắt khách
10 hàng. Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tot hơn so với đoi thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh tin cậy. Muon định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: (1) khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?; (2) các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng; (3) công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó. 1.2.6. Chiến lược Marketing mix 1.2.6.1. Marketing mix 4P Marketing - mix (phương thức Marketing) là tổng hợp các công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng nhằm thực hiện được chiến lược Marketing của công ty trên thị trường mục tiêu. Một trong những yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Marketing – mix. Trong Marketing - mix, có vô số công cụ khác nhau được sử dụng nhưng theo J. Mc Carthy, có thể khái quát được bốn thành tố chính là 4P của Marketing là sản phẩm (product), giá thành (price), địa điểm (place), tiếp thị (promotion). Các công cụ Marketing cụ thể ở từng P được trình bày như sau: a. Chiến lược sản phẩm (P – Product) Một phương pháp phối hợp các nguồn lực của doanh nghiệp tạo ra ưu thế cạnh tranh và khả năng cạnh tranh dài hạn đối với sản phẩm trong môi trường thay đổi cạnh tranh là chiến lược sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi về: + Chất lượng sản phẩm: sản phẩm trước khi đưa ra thị trường cần đảm bảo có chất lượng cao, vì thực tiễn khách hàng không muốn sử dụng sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng cao tại đây có nghĩa là có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, độ bền đúng tiêu chuẩn, không có chất độc hại cho người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. + Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tuỳ thuộc theo mỗi loại hình sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting cần xác định được yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cung ứng dịch vụ hỗ trợ tới
11 khách hàng. + Bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì lôi cuốn khách hàng, thể hiện rõ công dụng của sản phẩm, tạo dựng lòng tin tưởng và thiện cảm tích cực đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có thể mua tính tiện dụng, hình dáng đẹp mắt, độ đáng tin tưởng và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết ngay ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đấy. Nền tảng của chiến lược Marketing tổng hợp là chiến lược về sản phẩm, được xây dựng căn cứ trên chiến lược Marketing qui mô rộng lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng hợp đối với mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. b. Chiến lược giá (P - Price) Chiến lược định giá thường xoay xung quanh ba yếu tố chính là: chi phí sản xuất, thị trường và đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn nghiên cứu, thiết lập một chiến lược định giá phù hợp đối với sản phẩm mới, bạn nên có chiến lược định giá tổng thể căn cứ trên tất cả ba yếu tố trên, không nên bỏ sót bất kỳ yếu tố nào. Để xá c đinh mứ c giá cho sả n phẩm hà ng hóa, doanh nghiê ̣p phả i dựa trên cơ ̣ cấu chi phí sả n xuất sả n phẩm, nghĩa là giá cả sả n phẩm hà ng hóa phả i bù đắp cá c chi phí sả n xuất sả n phẩm như: bao bì đóng gói; chi phí bá n hà ng; chi phí cho hoa ̣t đô ̣ng Marketing. Mặt khá c chi phí sả n xuất còn phụ thuô ̣c và o mô ̣t phần giá bá n, bở i giá có ảnh hưởng đế n khố i lương hà ng hóa bá n ra, hà ng hóa bá n ra phụ thuô ̣c và o ̣ chi phí sả n xuất hà ng hóa. c. Chiến lược phân phối (P - Place) Trong hoạt động Marketing - mix, yếu tố phân phối có ý nghĩa rất quan trọng. Hoạt động phân phối quyết định việc hàng hoá, dịch vụ sẽ đưa tới thị trường bao nhiêu. Các doanh nghiệp, công ty hoạt động phân phối thông qua các mạng lưới kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp tới người tiêu dùng hoặc nhóm khách hàng doanh nghiệp các lợi thế như giá cả, vị trí và quyền sở hữu. Theo quan niệm Marketing, kênh phân phối là mạng lưới của doanh nghiệp và cá thể liên kết và phụ thuộc lẫn nhau góp phần thúc đẩy việc đưa hàng hoá từ
12 người nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Có nghĩa là nó là một tập hợp các công ty và cá nhân tiến hành các hoạt động sao cho sản phẩm và hàng hoá cung cấp tới người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, nơi họ có thể mua và tiêu dùng một cách thuận tiện. Để tới tay người mua cuối cùng, Tất cả hàng hoá sẽ được phân phối thông qua hoặc không thông qua bất kỳ trung gian thương mại. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối đều coi là các thành viên của kênh. Có 3 phương thức phân phố i thường gặp là : - Chiế n lươc phân phố i đô ̣c quyề n: nghĩa là chiế n lươc mà trên mỗi thi ̣ ̣ ̣ trường doanh nghiê ̣p chỉ bá n sả n phẩm thông qua mô ̣t trung gian thương ma ̣i duy nhất. Trung gian này sẽ được bán hàng hoá của doanh nghiệp chứ không được bán các sản phẩm của đối thủ khác và phụ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. - Chiến lược phân phối có chọn lọc: là chiến lược cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một số trung gian có chọn lọc theo một số tiêu chí nhất định của Doanh nghiệp đặt ra. - Chiến lược phân phối linh hoạt: là chiến lược phân phối cho phép bất cứ ai mong muốn gia nhập các kênh phân phối và được chấp thuận. Việc xác định kênh phân phối căn cứ trên các tiêu chí: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp hoặc người trung gian, năng lực tài chính, nguồn cung cấp sản phẩm đầu vào. d. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược để thúc đẩy việc bán hàng, truyền tải thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời là truyền bá thông điệp giữa sản phẩm và doanh nghiệp. Mục đích sau cùng của doanh nghiệp là nhằm thu hút khách hàng mua hàng hoá. Từ đó đẩy mạnh việc bán hàng, tăng doanh số, tăng thị phần, tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, một công cụ hữu hiệu nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành nghề đó là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Hiện nay, các doanh nghiệp đều đang vận hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp hoàn chỉnh, phối hợp nhiều phương thức nhằm có được hiệu quả tối ưu.