Đề tài: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM

Chia sẻ: Trần Giang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

1.467
lượt xem 227
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quy Đông Lớp : Anh 10 Khóa : 47 Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang
Hà Nội - 04/2012
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU................................... 4 1.1 Lý luận chung về thương hiệu......................................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu...........................................................................................4 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................................................................5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu........................................................................................12 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu..............................................................................16 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.......................................................16 1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu......................................17 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu..........................................................20 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS......................................................................................... 26 2.1 Giới thiệu về Starbucks...............................................................................................26 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty....................................................26 2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty........................................................................28 2.2 Thương hiệu Starbucks...............................................................................................29 2.2.1 Các yếu tố hữu hình.............................................................................................29 2.2.2 Các yếu tố vô hình...............................................................................................32 2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks......................................................33 2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.................................33 2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks................................34 2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.......................................53 2.4.1 Ưu điểm...............................................................................................................53 2.4.2 Nhược điểm..........................................................................................................54
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM..............................................................................55 3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam.......................................................................55 3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam........59 3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks...........62 3.3.1 Các yếu tố chủ quan............................................................................................62 3.3.2 Các yếu tố khách quan........................................................................................63 3.4 Bài học từ Starbucks...................................................................................................64 3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu............................................................64 3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu..................................68 3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu..........................................69 KẾT LUẬN............................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................74
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây........................................................................................................... 29 Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011.......38 Hình 3.1 Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta t ừ năm 1991 đ ến năm 2009.................................................................................................57 Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta . ...58 từ giai đoạn 06/07 đến 09/10................................................................. 58
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, h ạt điều… luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản đ ược xem là đặc sản nếu biết khai thác như: chè, nhãn, b ưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có th ương hiệu đ ặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa ph ương nh ư: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi chuông cảnh t ỉnh v ề th ực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng. Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta th ường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Nh ững điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thi ết k ế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây d ựng nên m ột chi ến lược thương hiệu. Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát tri ển thương hiệu của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian l ẫn công 1
sức, chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê. Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” . Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Vi ệt Nam trong qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu, áp dụng với trường của Starbucks. Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất cả các thị trường trên toàn thế giới. 3. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề. 4. Nội dung khóa luận Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và ba chương sau: Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks. Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự h ướng dẫn và 2
giúp đỡ nhiệt tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác gi ả th ực hiện khóa luận tại Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và kh ả năng của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc. Xin trân trọng cảm ơn! 3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp đó. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận bi ết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được s ản xu ất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không ch ỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng th ể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và ki ểu dáng công nghiệp này. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nh ận của ng ười tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với th ương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thươn hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các thương hiệu có th ể được hình thành t ừ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là 4
trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác. Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. B ất kì cái gì c ần kh ẳng định sự khác biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải trí. Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví dụ điển hình. Chính sự phân biệt này cùng với nh ững trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Cốt lõi của một Hệ thống các yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm c ủa H ệ th ống nh ận di ện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, 5
Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thi ết k ế đ ều làm nên s ự khác biệt rõ ràng nhất. Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan , bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , ki ểu dáng thi ết k ế , bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác . Các y ếu t ố vô hình g ồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi của thương hiệu. 1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình * Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này , tên th ương hi ệu s ẽ được b ảo h ộ với tư cách là thương hiệu đăng ký. Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là y ếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng. * Biểu tượng (logo) Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường , biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ . So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng , độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với 6
thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình ti ếp th ị h ỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các y ếu tố đ ồ h ọa , biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu. * Khẩu hiệu (logan) Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù r ằng nó ch ỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về ch ất xám còn ph ải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truy ền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nh ận th ức về thương hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo c ủa mình. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là m ột người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có 7
một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được th ị ph ần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Th ế h ệ ti ếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đ ối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm c ủa Coca Cola. * Đoạn nhạc đặc trưng (sound) Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng gi ống nh ư khẩu hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đ ặc biệt trong nhận thức thương hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, t ạo thêm sự độc đáo cho thương hiệu, NOKIA cũng đăng ký âm thanh cho s ản phẩm điện thoại của mình , nhãn hiệu số 001040955 của cộng đồng châu Âu. * Bao bì (package) Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm , bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích s ẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho th ương hi ệu. M ột ph ần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó , bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu , mang lại cho công ty một l ợi th ế so với các đối thủ cạnh tranh. 8
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thu ộc tính của một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà ng ười tiêu dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của các đặc điểm hữu hinhftreen cũng như s ự đ ầu t ư cho thương hiệu. 1.1.2.2. Các yếu tố vô hình Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ ph ần h ồn “ của nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu. * Đặc tính thương hiệu (brand identity) Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm , giá trị , ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường. Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng m ục tiêu và nh ững đ ối tượng liên quan nh ận định về th ương hiệu. Đ ặc tính th ương hi ệu là y ếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó ch ặt ch ẽ v ới chi ến l ược kinh doing chung của công ty. Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính. Thứ nhất , đối với hoạt động bên trong công ty , các đ ặc tính này định hướng các quyết định chiến lược liên quan đến th ương hiệu , nh ư truyền thông ,mở rộng thương hiệu/dòng sản phẩm,cấu trúc th ương hiệu , và các quyết định liên quan về liên kết với các đối tác. Th ứ hai , bên ngoài , đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện , những giá trị cơ bản , l ời h ứa và tính cách của nó – tùy thuộc vào cách thức mà công ty đ ưa ra nh ững thông đi ệp 9
hứa hẹn về đặc tính thương hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có. Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence) Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của th ương hiệu , th ương hiệu đó đại diện cho điều gì , và cái gì làm cho nó đặc bi ệt và duy nh ất. Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty Cá tính thương hiệu (Brand personality) Cá tính thương hiệu là những tính cách của con ng ười đ ược gắn v ới thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu , hoạt động truyền thông marketing , những liên hệ về mặt tinh thần , sự kết hợp với một số đối tác , một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng. Một thương hiệu cso cá tính mạnh , đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản than họ. Cá tính thương hiệu được thể hiện thông qua các y ếu tố h ữu hình c ủa thương hiệu và qua cả định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu ( Brand positioning ) Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng . Thương hiệu đại diện cho điều gì ? V ị trí của th ương hiệu trên thị trường như thế nào ? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động c ủa ng ười tiêu dùng và vị trí của các đối thủ canhhj tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố gắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Việc định v ị th ương hi ệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ 10
dàng hơn , và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn một th ương hiệu không phù hợp với họ. Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định h ướng chung h ơn , ch ủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu ( brand vision ) và phạm vi thương hiệu ( brand scope ). Các y ếu t ố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá tr ị c ốt lõi th ương hiệu , cá tính thương hiệu và điịnh vị thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision ) Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra h ướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty. Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Phạm vi thương hiệu ( Brand scope ) Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn th ương hiệu;miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của th ương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu. Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia. Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế thống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theo mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Tuy nhiên , như đã nói ở trên , đặc tính thương hi ệu (brand equity) là những đặc điểm , giá trị , ý nghĩa của thương hiệu và v ị trí h ướng đ ến c ủa thương hiệu trên thị trường , thể hiện ý định chiến lược của công ty đ ối 11
với thương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn khách hàng m ục tiêu và những đối tượng liên quan về thương hiệu. Còn thực tế, nh ững gì mà khách hàng và các đối tượng liên quan nhận định về th ương hi ệu chính là hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan. Nó gắn với cách mà khách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu , m ột công ty ho ặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố beben ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó . Những ấn tượng này có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình , các hoạt động truyền thông , quảng bá , bán hàng … của thương hiệu – hay là quá trình mang các giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Giá trị của thương hiệu (Brand equity) Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của th ương hiệu là giá trị thương hiệu (Brand equity). Giáo sư David A. Aaker , một chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị th ương hi ệu (brand equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí c ủa một s ản phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó” Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản than công ty , khách hàng , các kênh phân phối , giới truyền thông , các chuyên gia phân tích và cả thị trường tài chính – tùy thu ộc vào hình th ức s ở hữu của công ty. Nhưng , cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa ch ọn của mình h ọ quyết định sự thành công hay thất bại của thương 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 12
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công ngh ệ và toàn cầu hóa , những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn . Nhưng , việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự c ạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt. Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết ki ệm th ời gian và công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ th ứ hai của th ương hiệu cho khả năng lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh nh ững tính năng , chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có s ự đ ảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân ph ối. Th ương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó , thương hiệu giúp gi ảm rủi ro mua ph ải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản ph ẩm có th ể giúp nh ững người sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thương hiệu được gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến việc sử dụng sản phẩm được gắn với nh ững th ương hi ệu này là một các để khách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành. Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn đô la. Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , m ột kho ản tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến gi ờ h ọp. Nhưng đối với nhiều người khác , Rolex là biểu tượng của s ự thành đ ạt và đẳng cấp. Một số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở h ữu một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đ ẳng c ấp c ủa h ọ. 13
Đặc biệt trong quan hệ làm ăn , điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn. Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đ ến với các thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ. 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ đông. Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh. Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh c ủa s ản ph ẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho s ản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có ni ềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi s ử dụng s ản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về l ượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc bi ệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng th ị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường v ề giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong 14
những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu t ư t ừ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghi ệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghi ệp ch ưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh th ị trường và phát tri ển s ản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ ph ần. Xem xét b ất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu th ế giới nh ư - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. 1.1.3.3 Đối Với cộng đồng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính c ủa sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi ti ếng thì kh ả năng 15