Đề tài: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên

Chia sẻ: Nguyen Thi Duyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

1.042
lượt xem 319
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên

TRƯỜNG……………………… KHOA…………………… BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Chính sách nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên 1
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống như tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng cao của người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định được nhãn hiệu của mình trên thị trường trong, ngoài nước. Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chính sách nhãn hiệu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên” 2
Chương I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM I.Định nghĩa Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Theo quan điểm của Marketing , sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu, hay mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Nhãn hiệu(Brand), theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, là dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác. II.Chính sách về nhãn hiệu Ðối với tất cả các công ty, từ công ty nhỏ nhất đến công ty đa quốc gia lớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có được những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu của thị trường, để đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì. Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau. Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vô cùng khó khăn. 3
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm, và hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường. Ngoại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thể hiện hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm, và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản: -Tên nhãn hiệu(Brand name): là phần mà ta có thể đọc được của một nhãn hiệu. -Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Ngoài hai khái niệm trên ta còn có hai khái niệm liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là: -Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó nó được bảo vệ về mặt pháp lý. -Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và được đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. 2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Khi thực hiện chiến 4
lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. 2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của khách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả. Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số sản phẩm được bày bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xác định phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể bị luật pháp yêu cầu cung cấp những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng. 2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là người chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không mang tên nhãn hiệu của nhà sản xuất. Khi đó ta có 3 hướng giải quyết: +Gắn nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. +Gắn nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. +Gắn nhãn hiệu vừa của cả nhà sản xuất và vừa của nhà phân phối trung gian. 2.3.Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm đó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định. Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Nó thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ vào từng loại hàng, và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định. Đôi khi nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan của mình, không chú ý đến quan niệm tiêu chuẩn chất lường từ phía khách hàng, 5
nhưng khi đó khách hàng lại quan niệm khác . Vì vậy, trước khi quyết định mức độ chất lượng, nhà sản xuất phải t ìm hiểu kĩ quan niệm của khách hàng về chất lượng để quyết định mức độ chất lượng cho sản phẩm. 2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm ra trên thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề: nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm của mình như thế nào để vừa thu hút được khách hàng vừa quảng cáo được cho sản phẩm đó… Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất th ì vấn đề đó lại đơn giản. Nhưng quyết định trên sẽ trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất, hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất. Trong tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu: +Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều. +Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. +Tên thương mại của công ty kết hợp với t ên nhãn hiệu riêng biệt của từng sản phẩm. +Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công ty sản xuất. Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định, doanh nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãn hiệu của mình sao cho có hiệu quả Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: +Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm +Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm +Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ +Nó phải khác biệt hẳn những t ên khác 2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? 6
Mở rộng giới hạn sử dụng t ên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng tới việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường. Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm: tiết kiệm được chi phí tuyên truyền, chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, đồng thời lại đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu sản phẩm mới không được ưa thích có thể làm giảm uy t ín bản thân nhãn hiệu đó. 2.6. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau, họ dùng cùng một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nhau nữa. Nhưng có những công ty, trong trường hợp tương tự họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng. Nhiều nhãn hiệu là người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi chủng loại hay mỗi sản phẩm có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có ưu điểm: +Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm. +Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức không muốn mua nhãn hiệu mới. Khi đó tung ra nhiều nhãn hiệu giúp cho khách hàng có thêm những lựa chọn rộng hơn. +Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị. +Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chia cắt thị trường. 7
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I. Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người t iêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong t ương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1. Lịch sử hình thành và phát triển:  16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)  1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.  2000: Đánh d ấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. 8
 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan  2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia p hát triển  2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên t ại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  2005: Khánh thành nhà máy rang xay t ại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán c à phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.  2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 2. Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đo àn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm 9
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây d ựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. 3. Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 4. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đo àn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 5. Các thành tựu của Trung Nguyên  Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007  Bằng khen của Thủ t ướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đ ã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007 10
 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.  8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)  Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp.  Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.  Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)  Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.  Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.  Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng  Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.  Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. II.Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách nhãn hiệu 1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành - Tên nhãn hiệu: Trung Nguyên - Dấu hiệu của nhãn hiệu Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục 11
đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy tr ì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện tại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. - Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. - Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. Ý nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" : Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. -Quyền tác giả chính là quyền được sản xuất sản phẩm dưới tên nhãn hiệu được đăng ký. 12
Khi Cà phê Trung Nguyên đăng k ý tên miền trungnguyen.com.au tại Australia thì tên miền này đã được một doanh nghiệp cà phê khác tại Việt Nam đăng ký để bán cà phê. Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, Công ty Trung Nguyên đã tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền trên Internet ở nhiều thị trường quốc tế. Trong quá trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” trên internet tại thị trường Australia thì Trung Nguyên phát hiện công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền Trung Nguyên dưới hình thức một website giao dịch thương mại “www.trungnguyen.com.au”. Truy cập vào địa chỉ trên dẫn đến website phân phối trực tuyến các sản phẩm mang thương hiệu Highlands coffee của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở tại Việt Nam. Tuy nội dung website này được thể hiện toàn bộ bằng tiếng Anh, nhưng khi đọc kỹ và so sánh thì ý nghĩa cơ bản giống hoàn toàn các nội dung bằng tiếng Việt được thể hiện trên website của công ty cổ phần Việt Thái. Không chỉ giống về nội dung, hình ảnh, hình thức… hai website còn giống hoàn toàn về hệ thống sản phẩm, hình ảnh bao bì - điểm khác biệt duy nhất là về ngôn ngữ thể hiện trên website. Việc website có tên miền trungnguyen bán cà phê Highlands đã gây ngộ nhận cho rất nhiều khách hàng quốc tế khi truy cập vào website này và Trung Nguyên đã nhận được nhiều thắc mắc của khách hàng tại thị trường Australia là tại sao lại bán cà phê Highlands trên website của Trung Nguyên? Nhiều khách hàng sau khi tìm hiểu đã từ chối mua sản phẩm cà phê Highlans và yêu cầu được cung cấp các hệ thống sản phẩm của Trung Nguyên. Bản thân Trung Nguyên đã bị cơ quan cấp tên miền tại Australia từ chối cấp tên miền “trungnguyen” với lý do là đã có công ty khác đăng ký sở hữu mặc dù Trung Nguyên đã chứng minh rằng sản phẩm phân phối trên website thuộc công ty khác - sự việc đang được các cơ quan pháp lý tại Australia xem xét. Rõ ràng, việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust tại Australia để đăng ký sử dụng t ên miền Trung Nguyên để làm tên 13
website thương mại là hành động có chủ đích. Việc sử dụng t ên thương mại của Trung Nguyên làm tên miền trên Internet để kinh doanh cà phê đã gây nhầm lẫn ở người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín của Trung Nguyên. 2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Một sản phẩm định nghĩa như là một cái mà người tiêu dùng hay người mua hoặc người sử dụng nhận được khi thực hiện việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được. Việc gắn nhãn hiệu thể hiện được sự tự tin của doanh nghiệp với sản phẩm của mình, thể hiện được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm khi mà họ dám khẳng định mình trên thị trường. Nhất là đối với một công ty lớn và có uy tín trên thị trường như cà phê Trung Nguyên thì việc gắn nhãn hiệu của mình là cần thiết. Nhiều người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu sản phẩm không có nhãn mác của công ty sản xuất rõ ràng, đôi khi người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm của các công ty có uy tín trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm đồ uống như Trung Nguyên. Việc gắn nhãn cho những dòng sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị trường như G7, Passiona… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định được thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường. 2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối? Các công ty lớn sẽ có những nhà phân phối độc quyền, hệ thống phân phối rộng khắp, nên họ sẽ gắn nhãn sản phẩm là công ty mình. Với mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm của Trung Nguyên được gắn nhãn của chính nhà sản xuất là Trung Nguyên, chủ sở hữu nhãn hiệu sản phẩm là Trung Nguyên 2.3.Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? 14
- Cà phê 777 Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777, với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất đặc trưng. Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê. 777 gồm các loại sản phẩm: Lucky (hộp 250g & 500g): Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê. Hero (hộp 100g & 500g): Có hương vị êm dịu đậm vừa, thích hợp cho những người mới thưởng thức cà phê. Win (hộp 100g & 500g): Sự kết hợp của hai loại hạt Arabica và Robusta sẽ đem đến cho bạn một hương vị đậm đà, ngon hơn khi dùng chung với sữa hoặc đá. Victory (hộp 100g & 500g): Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica và Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho những người có gu uống cà phê đậm. - Cà phê G7: Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam. G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp 2 lần) Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế 15
biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. - Cà phê Passiona: Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống. 2.4.Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? . Đối với một công ty chế biến đồ uống như Trung Nguyên, sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm thì việc đặt tên cho sản phẩm trở nên phức tạp hơn khi sản xuất một chủng loại sản phẩm. Trung Nguyên đã đặt tên cho dòng sản phẩm của mình như sau: Diamond collection Clasic Blend Weasel Legendee Passiona G7 777 2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc đưa các dòng sản phẩm mới ra thị trường người tiêu dùng do đ 16
Bao gồm 7 loại cà phê với tên gọi cà phê sáng tạo từ số 1 - 5. Nét mới của sản phẩm là hình ảnh thiết kế bao bì hoàn toàn mới, thể hiện phong cách khác biệt, độc đáo với biểu tượng hình mặt trời mọc trên nền màu nâu truyền thống. Trung Nguyên cũng đã giới thiệu 2 sản phẩm: cà phê Legendee và cà phê Passiona dành riêng cho khách hàng nữ. 2.6. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Các chủng loại sản phẩm khác nhau của Trung Nguyên đều có những nhãn hiệu khác nhau. Như vậy công ty sẽ có được sản phẩm phong phú, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm - Cà phê G7 có: G7 2 in 1, G7 3 in 1 - Cà phê 777 có các loại: Lucky (hộp 250g & 500g), Hero (hộp 100g & 500g, Win (hộp 100g & 500g), Victory (hộp 100g & 500g III. Đánh giá chung về hiệu quả chính sách nhãn hiệu 1. Ưu điểm Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường. Cho đến nay, chưa có một nghiên cứu khoa học nào khẳng định việc uống cà phê có hại cho sức khỏe, mà ngược lại, ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Cà phê có tác dụng tích cực trong việc hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, các bệnh về đường tiêu hóa; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,… Có vị thơn đặc trưng, là cafe nguyên chất rất được ưa chuộng. Phù hợp với những ai thích uống cafe và có thời gian thư giãn. Sản phẩm có mùi vị thơm ngon, làm từ những hạt cà phê của vùng đất Buôn Ma Thuột, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng, đóng gói gọn gàng, tiện lợi. Hiện nay, cà phê Trung Nguyên và G7 đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trên thế giới - hệ thống cửa hàng đã hiện diện tại Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan… và đã chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng. 17
2. Nhược điểm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ bị lợi dụng Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, t ài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn còn chứa đựng đầy những yếu tốt kém bền vững: chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; bản thân giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, càng xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu t ư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê. 18
Chương III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH Đầu tư nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới như cà phê 777 với nhiều loại sản phẩm độc đáo khác nhau -Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường năng lực cung ứng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm chủ lực chiếm tỉ trọng tiêu thụ cao. -Nâng cao chất lượng chất lượng sản phẩm, kéo dài tuổi thọ sản phẩm… Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng với mức giá cả hợp lý. Chú trọng phát triển những nhãn hiệu có uy tín thành những nhãn hiệu hàng đầu trên thị trường, giữ vững, mở rộng được thị phần, tạo dựng lòng tin cho khách hàng -Quan tâm đến chính sách quản lý bản quyền nhãn hiệu, hạn chế những mặt hàng nhái, hàng kém chất lượng trên thị trường. Triển khai nhữngchương trình chống hàng giả thông qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tuyên truyền những đặc điểm giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được hàng thật và hàng giả, phối hợp với các cơ quan chức năng phát hiện hàng giả trên thị trường. - Xây dựng những chiến lược hợp tác, liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài trên toàn cầu. -Đầu tư - Mở rộng hệ thống kênh phân phối. Duy trì liên t ục ổn định sự phát triển, tăng trưởng, hiệu quả thông qua giá trị thương hiệu, hoạt động tạo uy tín cho các nhãn hiệu sản phẩm của mình. 19
KẾT LUẬN Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các nhãn hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ ,đương đầu với các nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ, cả trong nước và ở nước ngoài. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu một cách có hiệu quả từ thị trường trong nước. Để vươn ra thế giới các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Xây dựng được các nhãn hiệu sản phẩm mạnh sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Với những gì đang thể hiện, mặc dù chưa thực sự hoàn hảo nhưng Trung Nguyên đã có thể tự tin cạnh tranh với các đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu. Sau nhiều năm phát triển, Trung Nguyên đã khẳng định được thương hiệu của mình là thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng, tên của Trung Nguyên đã có vị thế trong xã hội, có những dấu ấn đóng góp cho sự phát triển của cả cộng đồng và cũng được các quỹ đầu tư nước ngoài đánh giá cao.. 20