intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 

Đề tài: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST
Báo xấu
70
lượt xem 11
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

  1. Đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen”
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Lêi nãi ®Çu Xu h­íng ph¸t triÓn ngµy nay lµ t¨ng c­êng hîp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi. ViÖt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cuéc ®µm ph¸n song ph­¬ng vµ ®a ph­¬ng ®Ó ®­îc tham gia vµo tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triÓn nh­ng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch ®ang chê ®îi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ n­íc ta ®· ®­a ra ®Þnh h­íng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng c­êng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trªn c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nh­ng kh«ng hßa tan”. ChÝnh v× thÕ Nhµ n­íc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ­u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng nh­ thñ c«ng mü nghÖ. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng gióp ViÖt Nam gi÷ g×n ®­îc nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng tõ ngµn x­a ®Ó l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi. Tuy nhãm hµng thñ c«ng mü nghÖ ®­îc coi lµ cã lîi thÕ so s¸nh cña ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Nh­ng ®Ó tËn dông tèi ®a lîi thÕ ®ã ®Ó ph¸t triÓn vÉn cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ n­íc, doanh nghiÖp còng nh­ c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng. NhËn thøc ®­îc ®iÒu ®ã ®· cã nhiÒu c«ng ty t×m ®­îc nh÷ng h­íng ®i phï hîp më ra con ®­êng ®Ó n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn tr­êng quèc tÕ. §©y còng lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cho triÓn väng ph¸t triÓn ngµnh thñ c«ng mü nghÖ. §Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Gç mü nghÖ ë ng­íc ngoµi còng nh­ ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng trong n­íc th× x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu hiÖn ®ang trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Tuy nhiªn x©y dùng th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ngµy mét ngµy hai, kh«ng chØ lµ viÖc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vô mét c¸i tªn víi mét biÓu t­îng hÊp dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thÓ ®i t¾t ®ãn ®Çu ®­îc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt l­îng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th­¬ng hiÖu cho mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t­ hîp lý trªn c¬ së hiÓu cÆn kÏ c¸c néi hµm cña th­¬ng hiÖu. 1
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen lµ mét doanh nghiÖp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng l©u nh­ng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam. Víi mét phong c¸ch t­ duy míi, mét h­íng ®i phï hîp c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên t­îng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë h¬n 15 quèc gia víi th­¬ng hiÖu LPDesign. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cïng víi sù h­íng dÉn nhiÖt t×nh cña TS.Phan Tè Uyªn, em ®· lùa chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen” ®Ó viÕt luËn v¨n tèt nghiÖp.  Môc ®Ých nghiªn cøu VËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, tõ ®ã lµm râ thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen ®Ó cã thÓ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng nµy.  §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - LuËn v¨n tËp trung nghiªn cøu vÒ c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen. - Ph¹m vi vÒ thêi gian nghiªn cøu lµ tõ n¨m 2002 ®Õn n¨m 2004. Tõ n¨m 2002 trë vÒ tr­íc, ho¹t ®éng chñ yÕu cña c«ng ty lµ nghiªn cøu, s¶n xuÊt thö nghiÖm mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ theo c«ng nghÖ Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét gç.B¾t ®Çu tõ n¨m 2002, s¶n phÈm cña c«ng ty b¾t ®Çu ®­îc thÞ tr­êng ­a chuéng. Ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty ph¸t triÓn h¬n nhiÒu, sè l­îng c¸c ®¬n hµng ngµy cµng t¨ng nh­ng hiÖu qu¶ ch­a cao do ch­a t¹o dùng ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng. Bëi vËy viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty trong thêi gian nµy.  KÕt cÊu luËn v¨n Ch­¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H­¬ng Sen 2
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Ch­¬ng I Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n VÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th­¬ng HiÖu I. Kh¸i qu¸t chung vÒ th­¬ng hiÖu 1. Kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu Trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ thuËt ng÷ “th­¬ng hiÖu” ®· ra ®êi g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ dÞch vô. Th­¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ míi ®­îc xuÊt hiÖn vµi n¨m gÇn ®©y ë n­íc ta nh­ng ®· nhanh chãng trë thµnh t©m ®iÓm chó ý kh«ng chØ cña c¸c doanh nghiÖp mµ c¶ c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc. Cho ®Õn nay ®· xuÊt hiÖn nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò nµy. Theo ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Hoa K×: “Th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t­îng, mét h×nh vÏ hay tæng thÓ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. HiÖn nay, thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam ch­a cã thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu mµ chØ cã c¸c thuËt ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiÒu quan ®iÓm nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp... Nh­ vËy, cã thÓ hiÓu th­¬ng hiÖu mét c¸ch t­¬ng ®èi nh­ sau: Th­¬ng hiÖu, tr­íc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ h×nh t­îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh t­îng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh t­îng, sù thÓ hiÖn mµu s¾c, ©m thanh.... hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè ®ã. Nãi ®Õn th­¬ng hiÖu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt 3
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng cña ViÖt Nam cÇn nh×n nhËn nã d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tr­íc hÕt, nã lµ h×nh t­îng vÒ hµng hãa (s¶n phÈm) hoÆc doanh nghiÖp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh t­îng víi c¸i tªn, biÓu tr­ng th«i th× ch­a ®ñ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt l­îng hµng hãa, dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, céng ®ång, nh÷ng hiÖu qu¶ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng­êi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vô mµ nã mang l¹i... th× th­¬ng hiÖu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Ph¸p luËt chØ b¶o hé c¸c dÊu hiÖu ph©n biÖt (c¸c yÕu tè cÊu thµnh th­¬ng hiÖu) nÕu ®· ®¨ng ký (nh­ nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt s¶n xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp...) chø kh«ng b¶o hé vÒ h×nh t­îng s¶n phÈm, hµng hãa còng nh­ doanh nghiÖp. VÒ “nh·n hiÖu hµng hãa”, §iÒu 785 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Nh·n hiÖu hµng hãa lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ tõ ng÷ h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã b»ng mÇu s¾c”. Ch¼ng h¹n nh­ lµ Vinataba (thuèc l¸), Trung Nguyªn (cµ phª), Sagiang (b¸nh phång t«m), Vinamilk (s÷a), Petrovietnam (dÇu khÝ). VÒ “tªn th­¬ng m¹i”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 08/10/2000 cña ChÝnh phñ vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®èi víi bÝ mËt kinh doanh, chØ dÉn ®Þa lý, tªn th­¬ng m¹i vµ b¶o hé quyÒn chèng c¹nh tranh liªn quan tíi së h÷u c«ng nghiÖp quy ®Þnh: “Tªn th­¬ng m¹i ®­îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau: - Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i cã thÓ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®­îc. - Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”. VÒ “tªn gäi xuÊt xø hµng hãa”, §iÒu 786 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Tªn gäi xuÊt xø hµng hãa lµ tªn ®Þa lý cña n­íc, ®Þa ph­¬ng hay dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n­íc, ®Þa ph­¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt l­îng ®Æc thï dùa trªn ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ ­u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nhiªn, con ng­êi hoÆc kÕt hîp hai yÕu tè ®ã”. 4
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh VÒ “chØ dÉn ®Þa lý”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP quy ®Þnh: “ChØ dÉn ®Þa lý ®­îc b¶o hé lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng hãa ®¸p øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y: ThÓ hiÖn d­íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu biÓu t­îng hoÆc h×nh ¶nh dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ ®Æc tr­ng vÒ chÊt l­îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng hãa nµy cã ®­îc chñ yÕu lµ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”. VÝ dô nh­ Phó Quèc (n­íc m¾m), T©n C­¬ng (chÌ), Chî §µo (g¹o). Th­¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®­îc xem xÐt ®¸nh gi¸ toµn diÖn chø kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m quan cña ng­êi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th­¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng ch­a ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt ph¸p lý ®Ó ®­îc c«ng nhËn lµ th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nh­ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næi tiÕng cña nh·n hiÖu. Sù kh¸c biÖt gi÷a th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ ®­îc h×nh dung nh­ sau: Thø nhÊt: NÕu chØ xÐt ®¬n thuÇn vÒ khÝa c¹nh vËt chÊt, nghÜa lµ nh×n nhËn dùa vµo tªn gäi, logo th× nh·n hiÖu hµng hãa rÊt khã ph©n biÖt, nÕu kh«ng muèn nãi lµ mét. TÊt nhiªn, ë ®©y còng cã thÓ t×m ra sù kh¸c biÖt, ®ã lµ khi nãi ®Õn th­¬ng hiÖu ng­êi ta th­¬ng nãi ®Õn c¶ khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu mµ ®iÒu nµy gÇn nh­ kh«ng ®­îc ®Ò cËp ®Õn trong nh·n hiÖu hµng hãa. NghÜa lµ chóng ta cã thÓ chØ nghe nãi ®Õn “N©ng niu bµn ch©n ViÖt” lµ ®· nghÜ ngay ®Õn Bitis’s. Thø hai: ThuËt ng÷ th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu lµ hai thuËt ng÷ ®­îc dïng trong ng÷ c¶nh kh¸c nhau. ë gãc ®é ph¸p lý, sö dông thuËt ng÷ nh·n hiÖu hµng hãa lµ ®óng nh­ trong c¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p ViÖt Nam, nh­ng ë gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing th× ng­êi ta th­êng dïng thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu. Trong tiÕng Anh, 2 thuËt ng÷ Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song vµ ng­êi ta còng dïng trong nh÷ng ng÷ c¶nh t­¬ng øng nh­ vËy. Thùc tÕ trong c¸c tµi liÖu cña n­íc ngoµi chóng ta th­êng gÆp c¸c côm tõ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...®­îc hiÓu lµ “X©y dùng th­¬ng hiÖu”, “ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu”, “H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu”, “TÇm nh×n th­¬ng hiÖu”, “Qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu”. Trong khi ®ã thuËt ng÷ “Trademark” l¹i chØ gÆp khi nãi vÒ vÊn ®Ò ®¨ng kÝ b¶o hé hoÆc trong c¸c v¨n b¶n ph¸p lý (ch¼ng 5
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh h¹n registered trademarks), mµ kh«ng gÆp c¸c côm tõ t­¬ng øng lµ “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. §Õn ®©y l¹i gÆp ph¶imét khóc m¾c vÒ dÞch thuËt? §ã lµ, Brand trong nguyªn nghÜa tõ tiÕng Anh lµ nh·n hiÖu, dÊu hiÖu; cßn Trademark cã thÓ ®­îc dÞch lµ dÊu hiÖu th­¬ng m¹i? Tuy nhiªn, víi quan ®iÓm cña m×nh, c¸c néi dung ®­îc tr×nh bµy trong bµi viÕt nµy h­íng vµo thuËt ng÷ Brand hiÖn nay t¹i ViÖt Nam ®ang ®­îc nhiÒu ng­êi hiÓu lµ th­¬ng hiÖu. Nh­ vËy th× sù tranh c·i vÒ thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu vÉn ch­a ng· ngò, mµ chñ yÕu lµ do c¸ch tiÕp cËn tõ nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau cña vÊn ®Ò. Thø ba: Còng cã thÓ ph©n biÖt th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa trªn mét sè khÝa c¹nh cô thÓ nh­ sau: - Nãi ®Õn th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nãi ®Õn dÊu hiÖu nh­ trong nh·n hiÖu hµng hãa mµ quan träng h¬n lµ nãi ®Õn h×nh t­îng vÒ hµng hãa trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Nã thËt sù trõu t­îng vµ v× thÕ ®· cã ng­êi gäi th­¬ng hiÖu lµ phÇn hån cßn nh·n hiÖu hµng hãa lµ phÇn x¸c. - Nh·n hiÖu ®­îc t¹o ra chØ trong thêi gian ®«i khi lµ rÊt ng¾n, trong khi ®Ó t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu (t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ hµng hãa, dÞch vô trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng) ®«i khi lµ c¶ cuéc ®êi cña doanh nh©n. - Th­ong hiÖu næi tiÕng sÏ tån t¹i m·i theo thêi gian nh­ng nh·n hiÖu hµng hãa th× chØ cã gi¸ trÞ ph¸p lý trong thêi gian nhÊt ®Þnh (thêi gian b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa th­ong lµ 10 n¨m vµ cã thÓ ®­îc kÐo dµi b»ng viÖc gia h¹n). - Nh·n hiÖu hµng hãa ®­îc c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc c«ng nhËn vµ b¶o hé cßn th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ phÊn ®Êu l©u dµi cña daonh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng chÝnh lµ ng­êi c«ng nhËn. 2. C¸c lo¹i th­¬ng hiÖu Còng gièng nh­ thuËt ng÷ th­¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th­¬ng hiÖu còng cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau. Ng­êi ta cã thÓ chia th­¬ng hiÖu thµnh th­¬ng hiÖu s¶n phÈm, th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp... hoÆc chia thµnh th­¬ng hiÖu hµng hãa, th­¬ng hiÖu dÞch vô, th­¬ng hiÖu tËp thÓ... Mçi lo¹i th­¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc tr­ng cho mét tËp thÓ hµng hãa, s¶n phÈm hoÆc mét doanh nghiÖp nhÊt ®Þnh. Nh­ng theo quan ®iÓm chung, chóng ta cã thÓ 6
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh ®­a ra 2 kh¸i niÖm ph©n lo¹i th­¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn quan t©m: Th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm. - Th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp (cßn cã s¸ch ®Ò cËp lµ th­¬ng hiÖu gia ®×nh): Lµ th­¬ng hiÖu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th­¬ng hiÖu nh­ nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cña c«ng ty Hon®a – Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thñy, c­a m¸y...). §Æc ®iÓm cña th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp hay gia ®×nh lµ kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diÖn cho c¸c chñng lo¹i hµng hãa cña doanh nghiÖp. Mét khi tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ng­êi ta sÏ ph¶i nghÜ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th­¬ng hiÖu c¸ biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng hãa, dÞch vô ®Ó chóng kh«ng ¶nh h­ëng ®Õn th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Xu h­íng chung cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp hoÆc tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th­¬ng m¹i cña doanh nghiÖp; hoÆc tªn ng­êi s¸ng lËp doanh nghiÖp (Honda, Ford). - Th­¬ng hiÖu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th­¬ng hiÖu tËp thÓ): Lµ th­¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Th­¬ng hiÖu s¶n phÈm th­êng lµ do c¸c doanh nghiÖp trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chÆt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa s¶n xuÊt d­íi cïng mét th­¬ng hiÖu. VÝ dô: R­îu m¹nh do Cognac s¶n xuÊt nh­ Henessy, XO, Napoleon... hay ViÖt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xuÊt xø cña n­íc m¾m Phó Quèc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiÖp ë Phó Quèc s¶n xuÊt mµ cã thÓ do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ë Phó Quèc s¶n xuÊt nh­ng ph¶i tu©n thñ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xuÊt xø vµ ph¶i trong cïng HiÖp héi ngµnh hµng “N­íc m¾m Phó Quèc” th× c¸c s¶n phÈm ®Òu ®­îc mang th­¬ng hiÖu “N­íc m¾m Phó Quèc” vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xuÊt ë phÝa d­íi lµ tªn doanh nghiÖp. 3. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, th­¬ng hiÖu ®· ®­îc sö dông trong mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt: “§­îc coi lµ nh·n hiÖu hay th­¬ng hiÖu, c¸c danh tõ cã thÓ ph©n 7
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh biÖt râ rÖt c¸c danh hiÖu, biÓu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biÓu kh¸c ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hay th­¬ng phÈm” – quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu cña chÝnh quyÒn B¶o §¹i trong §iÒu I cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952. Ngµy 1/8/1954, chÝnh quyÒn Ng« §×nh DiÖm ban hµnh LuËt sè 13/57 “Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu chÕ t¹o vµ th­¬ng hiÖu”. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Òu cã ph©n biÖt “nh·n hiÖu chÕ t¹o” vµ “th­¬ng hiÖu”. “Th­¬ng hiÖu” ®­îc ®Ò cËp víi nghÜa lµ “nh·n hiÖu th­¬ng phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho hµng hãa. “Nh·n hiÖu chÕ t¹o” hay “nh·n hiÖu s¶n phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i trªn ®Òu gäi chung lµ “nh·n hiÖu”. Nãi c¸ch kh¸c, th­¬ng hiÖu chØ lµ mét nh·n hiÖu. Trªn thÕ giíi, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu næi tiÕng ®­îc sö dông réng r·i vµ hiÖn diÖn lÇn ®Çu tiªn trong “C«ng ­íc Paris vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp” ra ®êi n¨m 1883. §iÒu nµy chøng tá th­¬ng hiÖu ®­îc c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViÖt Nam, vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu míi chØ ®­îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th­¬ng hiÖu trªn thÞ tr­êng quèc tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy quan t©m nhiÒu h¬n tíi th­¬ng hiÖu. Chóng ta cã thÓ xem xÐt sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu hµng hãa ë ViÖt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tr­íc ®æi míi (1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay). 3.1. Giai ®o¹n tr­íc ®æi míi (1982 - 1986) §©y lµ giai ®o¹n cña qu¶n lý kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp hµng hãa s¶n xuÊt theo kÕ ho¹ch, dÞch vô kh«ng ph¸t triÓn. Nh·n hiÖu vµ tªn cña mét doanh nghiÖp còng hßa tan trong nh÷ng côm tõ rÊt chung vµ chØ ph©n biÖt ®­îc b»ng c¸ch ®¸nh sè hoÆc g¾n víi mét ®Þa danh nµo ®ã: Cöa hµng th­¬ng nghiÖp (hay mËu dÞch) quèc doanh sè 1, sè 2 hoÆc Hîp t¸c x· c¬ khÝ quËn 5. Còng cã nh÷ng tªn tuæi mµ c¶ n­íc biÕt danh nh­: “s¶n phÈm c¬ khÝ TrÇn H­ng §¹o”, “lèp xe Sao Vµng”, “phÝch n­íc R¹ng §«ng”, “kÑo H¶i Hµ”. . . Nh­ng sè nµy rÊt Ýt vµ thùc ra nh÷ng xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm nµy ®­îc Nhµ n­íc trao cho vai trß x­¬ng sèng cña mét ngµnh trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. §éc quyÒn, kh«ng ph¶i c¹nh tranh, thµnh ra vÊn ®Ò nh·n hiÖu hoÆc c¸i tªn hÇu nh­ chØ cã ý 8
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi. Do ®ã ý thøc, nhu cÇu cña c¸c doanh nghiÖp vÒ ®¨ng ký b¶o hé hµng hãa rÊt thÊp. ChÝnh v× thãi quen thô ®éng cña thêi bao cÊp nµy mµ tuy xuÊt khÈu tõ rÊt sím nh­ng c¸c doanh nghiÖp chØ quan t©m ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ b¸n ®­îc s¶n phÈm ®¬n thuÇn mµ kh«ng cÇn quan t©m ®Õn viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hay th­¬ng hiÖu vµ x©y dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp. Trong giai ®o¹n nµy, tæng sè giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ®­îc cÊp lµ 1.550, nh­ vËy lµ trung b×nh mçi n¨m chØ h¬n 200 giÊy chøng nhËn ®­îc cÊp ra nh­ng chñ yÕu lµ cho c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi. 3.2. Giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986 - 1999) §©y lµ giai ®o¹n nÒn kinh tÕ chuyÓn dÇn tõ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr­êng qu¶n lý th«ng qua chÝnh s¸ch ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ n­íc. Vµ chÝnh giai ®o¹n ®æi míi nµy, quy luËt thÞ tr­êng ®· buéc c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i t¹o dùng vÞ thÕ riªng, mét “nhËn d¹ng” c¸ tÝnh riªng trªn c¸i s©n ch¬i ngµy cµng s«i ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t. C¸i riªng Êy døt kho¸t ph¶i g¾n víi mét c¸i tªn cô thÓ. ý thøc cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi nh·n hiÖu hµng hãa ®· n©ng lªn mét b­íc. Tù th©n doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t­ c«ng søc tiÒn cña x©y dùng båi ®¾p lªn nh÷ng c¸i tªn, nh·n hiÖu hµng hãa. Nh­ vËy b­íc ®­êng chuyÓn ®æi tõ kinh tÕ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr­êng còng cã thÓ xem nh­ qu¸ tr×nh doanh nghiÖp tù kh¼ng ®Þnh lµm nªn tªn tuæi cña m×nh trong niÒm tin cña kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ ng­êi tiªu dïng. Trong toµn bé thêi gian nµy, Côc Së h÷u c«ng nghiÖp ®· cÊp ra b×nh qu©n h¬n 3.100 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa mçi n¨m gÊp h¬n 15 lÇn b×nh qu©n trong giai ®o¹n tr­íc. Mét ®iÒu ®¸ng mõng lµ tõ chç tû lÖ doanh nghiÖp ViÖt Nam ®¨ng ký nh·n hiÖu rÊt thÊp th× nay ®· v­¬n lªn gÇn b»ng doanh nghiÖp n­íc ngoµi, chiÕm tû lÖ kho¶ng 45% sè l­îng ®¨ng ký ®­îc cÊp ra. 2.3. Giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay) Sau nh÷ng n¨m ®æi míi, nÒn kinh tÕ n­íc ta ®· ®¹t ®­îc nhiÒu thµnh tùu. §øng tr­íc ®ßi hái cña héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ cïng víi viÖc mét sè nh·n hiÖu hµng hãa cña ViÖt Nam bÞ chiÕm ®o¹t ë n­íc ngoµi ®· t¸c ®éng ®Õn c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý ViÖt Nam, ®ßi hái cÇn ph¶i nh×n nhËn ®Çy ®ñ h¬n 9
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh vÒ vai trß cña nh·n hiÖu hµng hãa trong kinh doanh vµ nÒn kinh tÕ ®ang héi nhËp s©u vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi. B¶ng 1.1: Sè liÖu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vµ nh÷ng v¨n b»ng ®­îc cÊp n¨m 1996 - 2003 N¨m 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Sè NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 GiÊy chøng nhËn ®¨ng 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 ký NHHH Nguån: T¹p chÝ Th­¬ng m¹i th¸ng 6 n¨m 2004 N¨m 2002, cã 5.582 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp th× trong ®ã ®· cã gÇn 60% lµ cña ng­êi ViÖt Nam. N¨m 2003, tæng sè ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp t¨ng lªn tíi 8.818 ®¬n, t¨ng 39% so víi n¨m 2001, trong ®ã sè ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ 6.564 t¨ng 1.125 ®¬n (gÊp h¬n 2 lÇn) so víi sè ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nép trong n¨m 2001 (3.059). Ngoµi sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp trong nh÷ng n¨m qua, Côc ®· xem xÐt 54.900 ®¬n cña c¸c h·ng c¸c c«ng ty n­íc ngoµi yªu cÇu b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa t¹i ViÖt Nam theo Tháa ­íc Madrid vµ ®· chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50.000 nh·n hiÖu. NhiÒu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu hµng hãa ®­îc b¶o hé trë thµnh nh÷ng s¶n phÈm næi tiÕng ë trong vµ ngoµi n­íc. NhiÒu doanh nghiÖp ®· trë thµnh chñ së h÷u cña hµng chôc nh·n hiÖu hµng hãa nh­ C«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cã 143 nh·n hiÖu, C«ng ty thùc phÈm quËn 5 - Thµnh phè Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiÖu, C«ng ty s÷a Vinamilk cã 23 nh·n hiÖu… 4. Vai trß cña th­¬ng hiÖu 4.1. §èi víi doanh nghiÖp Th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thÓ ®­a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh­ doanh 10
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã th­¬ng hiÖu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ tr­êng kh¸ch hµng trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, cã gi¸ trÞ th­êng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy tÝn l©u ®êi. Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng tháa thuËn nhÊt ®Þnh. VÝ dô nh­ Nestle ®· chi 4,5 tû USD ®Ó mua Rowntree, nhiÒu gÊp 5 lÇn so víi gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña nã. Kh«ng nh÷ng thÕ th­¬ng hiÖu cßn cã thÓ lµ vËt thÕ chÊp hay kªu gäi ®Çu t­ hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn doanh nh­ C«ng ty P/S míi ®©y, khi liªn doanh víi doanh nghiÖp n­íc ngoµi ®· ®­îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10 triÖu USD (theo B¸o Sµi Gßn vµ tiÕp thÞ sè 39 n¨m 2001) vµ còng nh­ tr­êng hîp nh­îng quyÒn tªn nh·n hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi lµ mét ®iÓn h×nh. Th­¬ng hiÖu còng lµ mét sù kh¼ng ®Þnh cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ thèng c¸c th­¬ng hiÖu sÏ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau. Th­¬ng hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n lµm kh¸ch hµng tù hµo h¬n (khi sö dông hµng cã th­¬ng hiÖu næi tiÕng tøc hµng hiÖu). Th­¬ng hiÖu lµ chiÕn l­îc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ dµng. Th­¬ng hiÖu x¸c lËp ®­îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c cña ng­êi tiªu dïng. Th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n lu«n tån t¹i trong t©m t­ kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®­îc lßng trung thµnh víi doanh nghiÖp, nã in s©u vµo t©m t­ kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng cã thÓ t×m thÊy qua th­¬ng hiÖu, th­¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝnh b»ng “hiÖu øng hµo quang” s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c¸c c¶m gi¸c vµ do ®ã dÔ nÝu chÆt nh­ mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian th­¬ng hiÖu sÏ trë thµnh lîi nhuËn khi ng­êi tiªu dïng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu ®ã t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh trùc cña nh÷ng ng­êi t¹o ra 11
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh nã, quyÒn lùc cuèi cïng qu¶n lý th­¬ng hiÖu n»m trong tay nh÷ng ng­êi ®øng ®Çu qu¶n lý doanh nghiÖp. Gi÷a søc m¹nh th­¬ng hiÖu vµ viÖc ®iÒu tiÕt gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cã mèi quan hÖ kh¸ g¾n bã víi nhau. Nhê mèi quan hÖ nµy, doanh nghiÖp sÏ nhËn ra ®­îc ch©n dung ng­êi tiªu dïng vµ quan t©m cña hä th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiÖp vô liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu, ®Ó tõ ®ã lo¹i bá c¸c chøc n¨ng kh«ng cÇn thiÕt cña s¶n phÈm, lµm gi¶m gi¸ thµnh mµ vÉn ®¸p øng ®­îc kú väng cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th­¬ng hiÖu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th­¬ng hiÖu ®· ®­îc høa hÑn gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt l­îng cña s¶n phÈm, h¬n thÕ n÷a nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ng­êi sö dông. VÝ dô, Mercedes gîi lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn, ng­êi sö dông c¶m gi¸c ®­îc kÝnh nÓ khi ngåi trªn xe, kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã. §iÒu nµy sÏ ®em ®Õn mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh nghiÖp sÏ gi¶m chi phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu, bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu cña ng­êi tiªu dïng ®· cao. Ch¼ng h¹n, s¶n phÈm cña ngµnh d­îc phÈm lµ mét lo¹i hµng hãa ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý cao, chÊt l­îng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin ng­êi sö dông, hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm cïng lo¹i mµ nh·n hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ viÖc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng d­îc phÈm, gi¸ trÞ nh·n hiÖu cña hä cã ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu so víi gi¸ c¶. Nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña ng­êi b¸n khi ®· ®¨ng ký bao hµm sù b¶o hé cña ph¸p luËt ®èi víi nh÷ng tÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm tr­íc nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nh¸i theo, kh¼ng ®Þnh ­u thÕ ®Æc tr­ng cña doanh nghiÖp. Nhê sù ph©n biÖt cña tõng th­¬ng hiÖu mµ qu¸ tr×nh l¾p ®Æt b¶o hµnh söa ch÷a sÏ ®­îc ®¬n gi¶n hãa ®i nhiÒu lÇn. C¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, phô tïng thay thÕ tÝnh chÊt l¾p ®Æt l­u tr÷ sÏ ®­îc truy cËp nhanh chãng vµ chÝnh x¸c gióp doanh nghiÖp n©ng cao chÊt l­îng phôc vô kh¸ch hµng. Ngoµi ra, th­¬ng hiÖu cßn lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ n­íc, doanh nghiÖp cã quyÒn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th­¬ng hiÖu cña m×nh nh­ sang nh­îng, cho 12
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh thuª, gãp vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®­îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù x©m ph¹m nh­ hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th­¬ng hiÖu. Th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th­¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín, ®Õn møc gÊp hµng ngµn hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn. Tãm l¹i, chóng ta thÊy ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu, x©y dùng ®­îc nh·n hiÖu vµ lµm thÕ nµo ®Ó nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th­¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i cuèn ng­êi tiªu dïng, thu lîi cho doanh nghiÖp lµ mét "bµi to¸n" ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu, th­¬ng hiÖu thµnh c«ng nã sÏ trë thµnh "bÊt tö" v­ît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i mét c¸ch ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng, mét nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng hãa. V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh “cè ®Þnh” mµ tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu lîi nhuËn cho m×nh. Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu ®­îc coi nh­ tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thøc ®­îc sù quan träng cña th­¬ng hiÖu nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh trong thêi k× héi nhËp. Qu¶ kh«ng sai khi bµn vÒ th­¬ng hiÖu, «ng §ç Th¾ng H¶i - Phã Côc tr­ëng Côc xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®· vÝ mét c©u ®Çy h×nh ¶nh: “Tõ s¶n phÈm ®Õn th­¬ng hiÖu nh­ tõ vËt thÓ ®Õn con ng­êi. Th­¬ng hiÖu mang ®Õn linh hån vµ søc sèng cho s¶n phÈm”. Suy réng ra, th­¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh h¬n. Bëi lÏ mét khi th­¬ng hiÖu ®· m¹nh th× tªn gäi, biÓu t­îng, mÇu s¾c ®Æc tr­ng cña th­¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, do ®ã l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô nhiÒu h¬n lµ ®iÒu tÊt yÕu. 4.2. §èi víi ng­êi tiªu dïng Ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng ng­êi tiªu dïng lµ ng­êi ®­îc h­ëng lîi trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu v× trong vÊn ®Ò x©y dùng th­¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng lµ yÕu tè ®­îc xem xÐt hµng ®Çu. Kh«ng cã th­¬ng hiÖu, viÖc lùa chän s¶n phÈm rÊt khã kh¨n bëi ng­êi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn. Khi ®· cã th­¬ng hiÖu lµ ®· ®¶m b¶o xuÊt xø s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ng­êi tiªu dïng cã thÓ tin t­ëng tuyÖt ®èi trong viÖc lùa chän mua hµng 13
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh cña m×nh, hä c¶m thÊy yªn t©m h¬n vµ tr¸nh ®­îc rñi ro kh«ng ®¸ng cã. Ch¼ng h¹n nh­ ë ViÖt Nam khi ®i mua ®å ®iÖn tö nh¾c ®Õn kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, mäi ng­êi ®Òu nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña Sony. §iÒu nµy cã nghÜa lµ th­¬ng hiÖu Sony ®· thùc sù chiÕm ®­îc lßng tin n¬i ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ ng­êi ViÖt Nam hoµn toµn tin t­ëng khi mua s¶n phÈm ®iÖn tö cña Sony. Mét lîi Ých n÷a ®èi víi ng­êi tiªu dïng khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y dùng th­¬ng hiÖu ®ã lµ tiÕt kiÖm thêi gian chän lùa. §Ó mua s¶n phÈm ng­êi tiªu dïng lu«n ph¶i c©n nh¾c mua s¶n phÈm nµo tèt nhÊt, ®Ñp nhÊt. MÆt kh¸c, s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i ®óng chÊt l­îng, xøng ®¸ng víi ®ång tiÒn bá ra. Mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng rÊt nhiÒu th«ng tin nh­ hµng hãa, dÞch vô chÊt l­îng cao, tÝnh æn ®Þnh, phï hîp víi së thÝch, t©m lý, tËp qu¸n ng­êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm c«ng viÖc ng­êi tiªu dïng ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu. Nãi c¸ch kh¸c ng­êi mua sÏ kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng hãa mµ chØ c¨n cø vµo th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng lµ ®ñ. §©y chÝnh lµ mua hµng qua th­¬ng hiÖu ®­îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm. Mét lîi Ých kh¸c cã thÓ kÓ ®Õn, ®ã lµ: ng­êi tiªu dïng sÏ gi¶m chi phÝ nghiªn cøu th«ng tin thÞ tr­êng, kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n, gi¶m rñi ro trong tiªu thô. Mét cuéc ®iÒu tra ng­êi tiªu dïng trong sinh viªn Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ thµnh phè Hå ChÝ Minh míi ®©y cho thÊy: 94% ng­êi tiªu dïng quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu khi mua hµng 78% cho biÕt nhê cã th­¬ng hiÖu mµ biÕt xuÊt xø cña s¶n phÈm 61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê cã nh·n hiÖu 41% cho r»ng nh·n hiÖu gióp tr¸nh rñi ro khi mua hµng 5. C¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ vµ ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hµng hãa 5.1. C¸c tiªu trÝ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hµng hãa Cã rÊt tiªu chÝ ®­îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hµng hãa, nh­ng chung quy l¹i bao gåm nh÷ng tiªu chÝ ®¸nh gi¸ sau: Thø nhÊt: Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn 14
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Tæng thu nhËp thu thªm tõ s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng nh­ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu. VÝ dô, mét cöa hµng cã b¸n nh÷ng lo¹i g¹o cã th­¬ng hiÖu vµ lo¹i g¹o kh«ng cã th­¬ng hiÖu (®Òu do mét doanh nghiÖp cung cÊp). G¹o cã th­¬ng hiÖu th× gi¸ cao h¬n g¹o kh«ng cã th­¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ b»ng tiÒn cña th­¬ng hiÖu ®em l¹i. Thø hai: Gi¸ trÞ v« h×nh Gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô thÓ nµo c¶. VÝ dô, H·ng giÇy thÓ thao Nike t¹o ra nhiÒu gi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi c¸c ng«i sao thÓ thao. TrÎ em vµ ng­êi lín ®Òu muèn cã s¶n phÈm cña Nike ®Ó cã c¶m gi¸c m×nh còng gièng nh­ c¸c ng«i sao ®ã. ë ®©y kh«ng cã con sè vËt lý nµo ®Þnh h­íng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm, nh­ng qua ®ã Nike ®· t¹o nªn ®­îc mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ. Ng­êi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt l­îng tèt nh­ nhau. Thø ba: Sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng Lîi Ých cña nhËn thøc vÒ chÊt l­îng lµ mu«n mÆt. Ng­êi tiªu dïng s½n sµng tr¶ gi¸ cao ®Ó mua s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu tiÕng t¨m. Chi phÝ marketing sÏ thÊp h¬n ®èi víi th­¬ng hiÖu ®· cã ®­îc sù trung thµnh cña ng­êi tiªu dïng. Vµ ®èi thñ c¹nh tranh còng khã cã thÓ giµnh ®­îc thÞ phÇn cña th­¬ng hiÖu hµng hãa ®ã. Trong mét cuéc thö nghiÖm cho thÊy nh·n hiÖu mét lo¹i b¬ l¹c bÞ ®¸nh gi¸ cã chÊt l­îng kÐm. ë cuéc thö nghiÖm kÕ tiÕp, khi d¸n nh·n hiÖu næi tiÕng vµo b¬ l¹c kÐm chÊt l­îng nµy th× ®­îc 73% ng­êi thö ®¸nh gi¸ lµ lo¹i ngon nhÊt. NhËn thøc vÒ chÊt l­îng lµ mét khÝa c¹nh chñ yÕu cña c¸c th­¬ng hiÖu hµng hãa vµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu hµng hãa lµ mét h¹ng môc, mét “tµi s¶n v« h×nh” trªn nh÷ng b¸o c¸o tµi chÝnh cña c«ng ty. Theo lêi cña gi¸m ®èc ®iÒu hµnh C«ng ty Quaker mét trong nh÷ng th­¬ng hiÖu thµnh c«ng nhÊt t¹i Mü: “NÕu c«ng ty nµy bÞ chia c¾t, t«i sÏ giao cho b¹n tµi s¶n nhµ m¸y, thiÕt bÞ vµ t«i chØ gi÷ l¹i th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu, t«i sÏ kinh doanh tèt h¬n b¹n”. 15
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 5.2. Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hµng hãa §Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hµng hãa chóng ta cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p sau: Mét lµ, ph­¬ng ph¸p so s¸nh gi¸ c¶. Ph­¬ng ph¸p nµy dùa trªn sù so s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét hµng hãa cã th­¬ng hiÖu víi gi¸ cña mét hµng hãa kh«ng cã th­¬ng hiÖu. Sù kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a hai hµng hãa ph¶n ¸nh gi¸ trÞ ®ãng gãp cña th­¬ng hiÖu ®èi víi hµng hãa cã nh·n hiÖu. Hai lµ, ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ng­êi ®Çu t­. Tøc lµ dùa trªn sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng vµ c¸c ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù xÕp lo¹i thø tù c¸c hµng hãa kh¸c nhau vÒ chÊt l­îng vµ nh·n hiÖu. Ba lµ, ph­¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ. §ã lµ c¸c chi phÝ trong qu¸ khø ®Ó ph¸t triÓn ®­îc céng vµo cïng mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn. Bèn lµ, ph­¬ng ph¸p thu nhËp. Ng­êi ta dù ®o¸n dßng lîi t­¬ng lai tõ doanh sè b¸n mét s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét phÇn nhá cña lîi nhuËn ®ã cã sù ®ãng gãp cña th­¬ng hiÖu. N¨m lµ, ph­¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn. Ph­¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh ­íc tÝnh c¸c tháa thuËn cÊp phÐp ®­îc th­¬ng l­îng thùc sù. Ng­êi ®­îc cÊp phÐp vui lßng tr¶ mét kho¶n lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ng­êi cÊp giÊy phÐp do sù ®ãng gãp bëi nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh. S¸u lµ, ph­¬ng ph¸p so s¸nh. Tøc lµ so s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu hoÆc tiÒn tr¶ b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu th­¬ng m¹i cña mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng hãa ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i (th­¬ng hiÖu). B¶y lµ, ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu. Ng­êi ta ®Þnh gi¸ mét nh·n hiÖu qua sù giµnh ®­îc phÇn th­ëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp muèn sö dông nh·n hiÖu hµng hãa vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng hãa cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng hãa ®ã. 16
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh 5.3. Xö lý th«ng tin vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu M« pháng thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng c¸ch mµ chóng ta dïng. Chóng ta cã thÓ m« pháng sù ­a thÝch s¶n phÈm cña m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. NhiÒu kÞch b¶n ®­îc t¹o ra gåm giíi thiÖu s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm cò ®· ®­îc c¶i tiÕn ®Ó x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng thay ®æi víi sù ­a thÝch trªn thÞ tr­êng. Th«ng tin nµy cã thÓ ®­îc dïng ®Ó kiÓm tra: - Sù më réng cña mçi chuçi s¶n phÈm cã vµ kh«ng cã sö dông nh·n hiÖu hiÖn cã. - Giíi thiÖu s¶n phÈm míi cã vµ kh«ng cã nh·n hiÖu. - ¦íc l­îng gi¸ trÞ tiÒn b¹c cña tõng nh·n hiÖu. Sö dông mèi liªn kÕt gi¸ trÞ, doanh nghiÖp tÝnh ra ®­îc gi¸ c¶ kh¸c biÖt mµ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp cã thÓ cã so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh (nÕu tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®­a ra c¸c th«ng sè s¶n phÈm nh­ nhau). - QuyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña viÖc c¶i thiÖn gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu hoÆc gi¶m bít ®Çu t­ víi th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ cao. - ¦íc l­îng sù t¸c ®éng ®èi víi ®Þa bµn míi n¬i mµ nh·n hiÖu cña hµng hãa cña doanh nghiÖp lµ v« danh hoÆc ®­îc nhËn thøc kÐm. - Theo dâi gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Khi th­¬ng hiÖu hµng hãa cña doanh nghiÖp cã t¸c ®éng xÊu ®Õn doanh nghiÖp th× nªn ®iÒu chØnh l¹i chiÕn l­îc ®Ó kÞp lµm mÊt t¸c dông cña th­¬ng hiÖu ®èi thñ c¹nh tranh. II. Néi dung x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp 1. HÖ thèng ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th­¬ng hiÖu 1.1. Nguån luËt quèc tÕ VÊn ®Ò b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®· ®­îc ghi nhËn ë mét sè c«ng ­íc còng nh­ hiÖp ®Þnh quèc tÕ bao gåm: Mét lµ, C«ng ­íc PARIS (1883) vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp, quyÕt ®Þnh hai nguyªn t¾c c¬ b¶n: 17
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh - Nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n: C«ng d©n cña c¸c n­íc nµy tham gia c«ng ­íc ®­îc h­ëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c n­íc nµy. C«ng d©n cña c¸c n­íc kh«ng ký kÕt c«ng ­íc nµy còng ®­îc c«ng ­íc b¶o vÖ nÕu hä th­êng tró t¹i mét trong nh÷ng n­íc ký kÕt hoÆc cã c¬ së c«ng nghiÖp hiÖu qu¶ vµ thùc thô hoÆc sù thiÕt lËp tµi chÝnh cã hiÖu qu¶ trong mét n­íc ký kÕt. - C«ng ­íc trao quyÒn ­u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng hãa, dÞch vô kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn ­u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp t¹i bÊt k× quèc gia thµnh viªn nµo còng cã ngµy ®­îc chÊp nhËn ®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn ­u tiªn Hai lµ, HiÖp ®Þnh vÒ khÝa c¹nh liªn quan tíi th­¬ng m¹i cña quyÒn së h÷u trÝ tuÖ (gäi t¾t lµ HiÖp ®Þnh TRIPS). HiÖp ®Þnh TRIPS lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c n­íc muèn trë thµnh thµnh viªn cña WTO (World Trade Organization - Tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi). Tr­íc khi gia nhËp WTO, c¸c n­íc ph¶i ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c tiªu chuÈn vÒ së h÷u trÝ tuÖ trong HiÖp ®Þnh TRIPS. HiÖp ®Þnh nµy bao gåm 73 ®iÒu chia thµnh 7 phÇn vµ cã 4 néi dung chÝnh. Ba lµ, Tháa ­íc MADRID (1891) quy ®Þnh mét sè ®iÓm nh­ sau: §Ó ®­îc h­ëng nh÷ng thuËn lîi cña tháa ­íc, ng­êi muèn ®¨ng ký ph¶i thuéc mét quèc gia cã ký kÕt hoÆc cã mét sù thiÕt lËp tµi chÝnh vµ c«ng nghiÖp cã hiÖu lùc. Ph¶i ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng nh·n hiÖu th­¬ng m¹i quèc gia hay ®Þa ph­¬ng cña ng­êi n­íc ngoµi ®ã ë. Khi lµm xong ph¶i th«ng qua v¨n phßng ®Þa ph­¬ng hay quèc gia ®¨ng ký quèc tÕ. Khi mét ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc ®­îc c«ng bè víi phßng quèc tÕ vµ th«ng b¸o víi c¸c n­íc ®· ký kÕt. Mçi mét quèc gia nh­ vËy, trong vßng mét n¨m, ph¶i c«ng bè quy ®Þnh r»ng sù b¶o vÖ kh«ng thÓ cÊp cho nh·n hiÖu trong biªn giíi n­íc ®ã. NÕu trong mét n¨m kh«ng c«ng bè, sù ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc cho sù ®¨ng ký quèc gia. Sù ®¨ng ký quèc tÕ ®em l¹i nhiÒu thuËn lîi cho chñ nh·n hiÖu. Sau khi ®¨ng ký, ®¨ng ký l¹i mét nh·n hiÖu trong mét n­íc ký kÕt, ng­êi ®ã chØ cÇn tr×nh mét ®¬n vµ nép lÖ phÝ tíi mét v¨n phßng quèc tÕ. Bèn lµ, Tháa ­íc LAHAY vÒ ®¨ng ký quèc tÕ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, c«ng ­íc quèc tÕ vÒ b¶o vÖ gièng c©y trång míi. 18
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ Minh Ngoµi ra, cßn cã HiÖp ®Þnh khung vÒ hîp t¸c së h÷u trÝ tuÖ gi÷a c¸c n­íc ASEAN (12/1995) vµ mét sè v¨n b¶n kh¸c. 1. 2. Nguån luËt ë ViÖt Nam C«ng t¸c ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa cña n­íc CHXHCN ViÖt Nam ®­îc b¾t ®Çu tõ 1982 trªn c¬ së “§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa” ban hµnh theo NghÞ ®Þnh 197-H§BT ngµy 14/2/1982 cña Héi ®ång Bé tr­ëng (nay lµ ChÝnh phñ). HiÖn nay c¬ së ph¸p lý cña viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé nh·n hiÖu ®­îc thùc hiÖn theo c¸c quy ®Þnh t¹i ch­¬ng II, phÇn 6 cña Bé LuËt D©n sù ViÖt Nam (28/10/1995). Bé luËt quy ®Þnh: “QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn cña c¸ nh©n, ph¸p nh©n ®èi víi s¸ng chÕ gi¶p ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng hãa, quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng hãa vµ quyÒn së h÷u ®èi víi c¸c ®èi t­îng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh”. §©y lµ c¸c ®èi t­îng ®· ®­îc quyÕt ®Þnh b¶o hé tõ n¨m 1989. Nh­ng ®Õn nay ph¹m vi ®èi t­îng b¶o hé ®· ®­îc më réng h¬n. Bªn c¹nh ®ã NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp còng ®· cô thÓ hãa chi tiÕt c¸c néi dung vÒ së h÷u c«ng nghiÖp nh­: + C¸c ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp ®­îc Nhµ n­íc b¶o hé (gåm c¸c s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng hãa, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa). + X¸c lËp quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. + Chñ së h÷u c¸c ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp, quyÒn vµ nghÜa vô cña chñ së h÷u c¸c ®èi t­îng së h÷u c«ng nghiÖp. + Sö dông h¹n chÕ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, xö lý x©m ph¹m quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp. + §¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp. + Tr¸ch nhiÖm cña c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ ho¹t ®éng së h÷u c«ng nghiÖp. HiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i gi÷a Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam vµ Hîp chñng quèc Hoa Kú vÒ quan hÖ th­¬ng m¹i ®· ®­îc kÝ kÕt ngµy 13/7/2000 t¹i Washington. HiÖp ®Þnh nµy ®· ®­îc Th­îng viÖn Mü th«ng qua ngµy 4/10/2001 vµ ®­îc Quèc héi n­íc Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam th«ng qua ngµy 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1248 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2