Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch quốc tế đến với điểm đến Đà Nẵng thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế

MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 5 1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................... 6 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................... 7 2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua ................................................................................. 8 2.2. Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến ......................... 10 2.3.Những nghiên cứu về điểm đến Đà Nẵng ...................................................................... 13 3. Mục tiêu của đề tài ........................................................................................................... 15 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 15 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 15 5.1. Cách tiếp cận ................................................................................................................. 15 5.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 15 5.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 16 5.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 17 6. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................ 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 22 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................................... 22 1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................................ 22 1.1.2. Điểm đến du lịch ........................................................................................................ 23 1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch ................................................................ 24 1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch .......................................................... 24 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ............... 25 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch ............................................... 28 1.4. Khung nghiên cứu đề xuất của đề tài ............................................................................ 29 1.4.1. Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 ............................................................................................................... 35 2.1. Khái quát về du lịch Đà Nẵng ........................................................................................ 35 2.1.1. Tài nguyên du lịch ..................................................................................................... 35 2.1.2. Các loại hình du lịch .................................................................................................. 38 2.1.3. Đặc điểm kinh tế - xã hội ........................................................................................... 44 2.2. Khái quát về thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2018 ........ 46 2.2.1. Cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng .............................................. 46 2.2.2. Về đặc điểm của du khách quốc tế đến với Đà Nẵng ................................................ 49 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 54 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 55 3.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 55 3.1.1. Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học .......................................................... 55
2 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng..................................................................................... 56 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................................ 56 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................. 58 3.2.3. Kiểm định tương quan ............................................................................................... 58 3.2.4. Mô hình hồi qui.......................................................................................................... 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 61 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ......................................... 62 4.1. Dự báo, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch của điểm đến Đà Nẵng ...................... 62 4.1.1. Dự báo một số chỉ tiêu phát triển chủ yếu của Đà Nẵng ........................................... 62 4.1.2. Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng ...................................................... 63 4.2. Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng ............. 66 4.2.1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ............................................................................................................................... 66 4.2.2. Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch ....................................... 68 4.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ......................................................................... 70 4.2.4. Tổ chức quản lý điểm đến du lịch hiệu quả ............................................................... 70 4.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng . 73 4.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ ..................................................................................... 73 4.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, Ban, Ngành ...................................................................... 74 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 77
3 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu định tính ....................................................................... 16 Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu định lượng .................................................................... 17 Hình 1.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) ........................................................ 25 Hình 1.4. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ......................... 26 Hình1.5. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) ................................................................................................................. 26 Hình 1.6. Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) .............. 27 Hình 2.1. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................. 33 Hình 2.2. Nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ........................................ 44 Biểu đồ 2.1. Top 10 thị trường khách quốc tế của Đà Nẵng .......................................... 48 Biểu đồ 2.2. Thời gian lưu trú của khách quốc tế tại Đà Nẵng ...................................... 50 Biểu đồ 2.3. Mức chi tiêu của khách du lịch khi đến Đà Nẵng ...................................... 51 Biểu đồ 2.4. Nguồn thông tin biết đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế ................ 53
4 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .......................................................................................................................................... 17 Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................................. 32 Bảng 2.1. Đánh giá sức thu hút của các bãi biển ở Đà Nẵng ......................................... 41 Bảng 2.2. Kết quả thực hiện chỉ tiêu khách du lịch giai đoạn 2014 - 2018 ................... 47 Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiêncứu ................................................................. 55 Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .............................. 57 Bảng 3.3. Kết quả phân tích hồi qui đa biến ................................................................... 60 Bảng 3.4. Mức độ tác động của các thang đo đến quyết định ........................................ 60 lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.................................................. 60
5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQL Ban quản lý CSVCKTDL Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch DL Du lịch DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch KDDL Kinh doanh du lịch KTXH Kinh tế - xã hội SPDL Sản phẩm du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân VHXH Văn hoá - xã hội
6 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực tiễn đã cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến. Hơn 10 năm qua, ngành Du lịch đang có những thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ những loại hình du lịch theo hàng loạt các tiêu chuẩn cứng nhắc sang phát triển các loại hình du lịch thân thiện với môi trường. Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch luôn đưa ra và áp dụng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương mình hay điểm đến mà mình đang khai thác. Các điểm đến du lịch đang đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm nắm bắt những cơ hội lớn; trong đó có điểm đến Đà Nẵng.Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng ngày càng gia tăng; tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước cả năm 2018 là 7.660.000 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5 % kế hoạch. Trong đó, khách quốc tế đến Đà Nẵng đạt 2.875.000 lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch và khách nội địa đạt 4.785.000 lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch. Tổng thu từ hoạt động du lịch ước cả năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,9% kế hoạch, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành Du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung. Để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngành Du lịch thành phố thì việc mở rộng và khai thác hơn nữa thị trường khách du lịch quốc tế đang đặt ra nhiều vấn đề cho ngành Du lịch thành phố trong thời gian đến, đặc biệt là vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng, các nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch đều phải có sự hiểu biết về sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong muốn của du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu vì sao du khách lại lựa chọn hoặc không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm của mình. Đối với một thị trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn một cách có chọn lọc những giá trị mới từ sự tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch thế giới, tạo tiền đề trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung nhằm thu hút nguồn khách du lịch. Cùng với đó, việc nắm bắt và hiểu đúng về hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
7 có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi nào đó có thể giúp nhà quản lý có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó trong tương lai. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn của thị trường trong việc phân đoạn thị trường cũng như xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ đó, các nhà quản lý các cấp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của du khách; và có cơ sở để các nhà làm marketing đưa ra những gợi ý hiệu quả trong nghiên cứu sản phẩm mới, tạo ra những tính năng mới áp dụng nhu cầu của khách hàng, xác định giá cả hợp lý, hình thành các kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các nội dung truyền thông phù hợp, cũng như thực hiện các yếu tố khác trong chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi lẽ biết được hành vi mua của người tiêu dùng giúp các nhà làm Marketing hiểu được lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc mua hay không mua sản phẩm cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng sự cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực. Tuy vậy, hiện nay vẫn còn sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến, cụ thể là điểm đến du lịch Đà Nẵng. Xuất phát từ những lý do đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế” với mong muốn góp phần phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong thời gian tới. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước. Các đề tài đã hệ thống được cơ sở lý luận liên quan đến điểm đến du lịch, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, bên cạnh đó xây dựng những mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách, mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến,đánh giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, xác định sự ưa thích của khách du lịch đối với các yếu tố này, mô hình nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Ngoài ra, trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về du lịchĐà Nẵng khá đa dạng, phong phú với nhiều các bài báo, các công trình khoa học được công bố. Có thể
8 nhận thấy, các công trình nghiên cứu thường tập trung vào các nội dung chủ yếu:quản lý ĐĐDL Đà Nẵng, tài nguyên DL Đà Nẵng, thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng, nguồn nhân lực DL của Đà Nẵng, vấn đề ô nhiễm môi trường, phát triển DL bền vững tại Đà Nẵng,...Các công trình đã cung cấp một cái nhìn đa chiều về sự phát triển của du lịch Đà Nẵng nói chung và sự phát triển của thị trường khách du lịch nói riêng. 2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua - Hồ Kỳ Minh và cộng sự ( 2010), Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng Công trình nghiên cứu tập trung xác định thị trường du khách tiềm năng cần tập trung khai thác, xác định các điểm, khu du lịch mà khách du lịch quốc tế ưa thích, lựa chọn tham quan khi đến Đà Nẵng để từ đó cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du khách của các điểm đến này. Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng để từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của du khách bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật về điểm đến Đà Nẵng; phát triển các sản phẩm, loại hình du lịch, các dịch vụ giải trí, các dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình : mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982), mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994), mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994). Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á. Các yếu tố như nhân viên tại các khách sạn/nhà hàng/điểm đến nhiệt tình, trung thực; người dân địa phương thân thiện; bãi biển đẹp và phong cảnh thiên nhiên đa dạng được các du khách quốc tế tán thành sau khi đến Đà Nẵng. Ngược lại, các yếu tố như: lễ hội dân gian/festival thu hút; dịch vụ giải trí phong phú; các loại hình du lịch đa dạng; mua sắm được nhiều quà lưu niệm không được các du khách quốc tế đánh giá cao. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và các nhận xét được rút ra, nhóm nghiên đề xuất một số khuyến nghị cụ thể nhằm thu hút nhiều hơn du khách quốc tế, tăng thời gian lưu trú, sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng của du khách sau khi đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng. - C. Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort Hành vi du lịch đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong và sau khi đi du lịch. Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi. Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ
9 nhân khẩu học của khách truy cập vàokhu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tươngquanphân tích giữa động lực du lịch và lý do du lịch.Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt. - Sasitorn Chetanont (2012), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok. Đề tìa này chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách du lịch Trung Quốc. Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2 phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc. Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, được chia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi về hành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok. Mẫu nghiên cứu này là 400 Khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05. Nhóm mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích. Sau khi xác minh dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và hoàn thành , nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square. Các biến được dùng để quan sát là: (1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok. Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là nhữngphân tích về hành vi của khách du
10 lịch Trung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok với thông tin cá nhân. 2.2. Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến - Hoàng Thị Thu Hương ( 2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng Tác giả xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển; bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc dáo của tài nguyên và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến.Từ đó góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. - Đào Thu Hương (2016), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa Công trình nghiên cứu đề cập đến một số vấn đề về điểm đến du lịch và mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách; Công trình nghiên cứu đã đưa ra được mức độ tác động của 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi,(4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ. Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch. Bên cạnh đó công trình đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng và các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến này có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn. Hạn chế của nghiên cứu là mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến. - Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước
11 Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm và đề xuất mô hình sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước gồm 6 yếu tố: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên.Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước có 6 yếu tố tác động gồm: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng các loại dịch vụ, (3) Giá cả dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Môi trường tự nhiên. Trong đó yếu tố Nguồn nhân lực và Giá cả dịch vụ hợp lý là 2 yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước . - Nguyễn Quốc Nghi, (2016), Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái trên địa bàn huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí, HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận. Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí. - Dương Quế Nhu (2013), Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế Nghiên cứu này đã xác định tác động của các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế.. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ 5 nhóm nhân tố thuộc về nhận thức (bao gồm (i) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (ii) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (iii) yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (iv) môi trường kinh tế xã hội và (v) tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (Bầu không khí của điểm đến). Tất cả các nhóm
12 nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. Điều đó xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ.Trong những nhóm nhân tố được xem xét, nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là 2 nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại. - Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad (2010), Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan Nghiên cứu được thực hiện để có được cái nhìn sâu hơn về tầm quan trọng và ảnh hưởng của các nhân tố đẩy và kéo tới động lực du lịch của khách quốc tế. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rõ ràng rằng động lực du lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch. Đề tài xác định được trong số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordan được đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến, sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa. Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như là yếu tố quan trọng nhất. Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chị phí, sự thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai. Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu . - Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia Đề tài này trình bày đánh giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch địa phương ở Kedah và xác định sự ưa thích của khách du lịch đối với các yếu tố này tại các điểm đến bằng phương pháp TOPSIS phân cấp mờ. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích của họ về điểm đến. 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đến mong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE). Có 11 phụtiêu chí được xem xét: Các tiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thể hiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội là thăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, các tiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm (EN). Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hsu et al (2009). Các lựa chọn thay thế được xem xét trong nghiên cứu này là những địa điểm thu hút
13 khách du lịch ở Kedahcụ thể là Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũng Bujang (BV), Sông Sedim (SR) và Alor Setar (AS). FAHP được sử dụng để đánh giá các tiêu chí chính và tiêu chí phụ, trong khi FTOPSIS được sử dụng để đánh giá các lựa chọn thay thế. Kết quả cho thấy mục đích thăm bạn bè và người thân là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy chuyến thăm của họ đến Kedah, trong khi tìm kiếm sự mới lạ là yếu tố thúc đẩy ít nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến. Điểm đến tốt nhất được lựa chọn trong số năm điểm đến đang được xem xét trong nghiên cứu này là Langkawi, tiếp theo là Alor Setar, Sông Sedim, Thung lũng Bujang và Bukit Kayu Hitam. Nghiên cứu này có thể hỗ trợ các cơ quan có thẩm quyền và các cơ quan du lịch lên kế hoạch và quảng bá các địa điểm thu hút ở Kedah với các chiến lược tiếp thị hiệu quả bên cạnh việc hỗ trợ khách du lịch quyết định nơi nào sẽ đến các điểm tham quan chính ở Kedah. 2.3. Những nghiên cứu về điểm đến Đà Nẵng - Lý Thị Hoa (2018), Thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng trong hội nhập quốc tế Đề tài đã hệ thống hóa một số lý luận cơ bản thị trường du lịch trong hội nhập quốc tế; phân tích, đánh giá thực trạng thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng trong hội nhập quốc tế giai đoạn 2000-2016, đồng thời xác định các nguyên nhân của thực trạng, từ đó nghiên cứu đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng trong hội nhập quốc tế đến năm 2025 và tầm nhìn đến 2030 - Lý Thị Thương (2015), Phát triển du lịch sự kiện tại Đà Nẵng Nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về Đà Nẵng với những giá trị mang tính toàn cầu về cảnh quan và văn hóa. Nghiên cứu cũng phản ánh thực trạng phát triển sản phẩm và các loại hình DVDL và các nguồn lực, điều kiện phát triển DL sự kiện tại Đà Nẵng. Từ đó giúp các cơ quan Bộ ban ngành Nhà nước đưa ra được chiến lược phát triển tổng thể, đúng hướng và tăng cường sự hỗ trợ, liên kết hợp tác giữa các ngành, các đơn vị... để du lịch sự kiện tại Đà Nẵng phát triển bền vững, hiệu quả và ngày càng chuyên nghiệp hơn. - Lê Đức Viên (2017), Phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng theo hướng bền vững Đề tài đã khái quát về tình hình phát triển DL của Đà Nẵng, vị trí của di sản thiên nhiên trong Chiến lược phát triển DL Việt Nam. Những thành tựu mà DL Đà Nẵng đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực phát triển du lịch theo hướng bền vững, từ đó tác giả chỉ ra các nguyên nhân và đề xuất một số
14 giải pháp nhằm phát huy giá trị di sản, thiên nhiên phục vụ phát triển DL Đà Nẵng thoe hướng bền vững. - Tran Trung Vinh, Vo Thi Quynh Nga (2015), The causal relationships between components of customer based brand equity for a destination: evidence from South Korean tourists in Danang city, Vietnam Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng cho một điểm đến du lịch. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 252 khách du lịch Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng , thử nghiệmmột số giả thuyết bằng cách áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy: (1) nhận thức về thương hiệu đích có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hình ảnh thương hiệu đích, nhưng không ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức và lòng trung thành của thương hiệu đích; (2) hình ảnh thương hiệu đích có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành của thương hiệu; và (3) chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu. 2.2. Các khoảng trống cần nghiên cứu Từ các kết luận được rút ra cho thấy, còn một số khoảng trống cần nghiên cứu như sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách DL quốc tế (3) Xác định độ tin cậy của các thang đo trong khung nghiên cứu và mức độ tác động đến quyết định lựa chọn ĐĐDL (4) Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL Xuất phát từ những khoảng trống nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời các câu hỏi sau: Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng là yếu tố nào? Thứ hai, khung nghiên cứu với các thang đo, chỉ số đánh giá nào được đề xuất để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng? Thứ ba, mức độ tin cậy của các thang đo trong khung nghiên cứu và mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ĐĐDL của khách quốc tế đối với Đà Nẵng? Thứ tư, đánh giá thực trạng về du lịch tại Đà Nẵng trong giai đoạn 5 năm gần đây? Thứ năm, cần có những giải pháp, kiến nghị nào để thu hút khách quốc tế đến với Đà Nẵng trong thời gian tới?
15 3. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của đề tài là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch quốc tế đến với điểm đến Đà Nẵng thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Mục tiêu cụ thể như sau: - Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng. - Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch khi chọn điểm đến Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến du lịch nói chung. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. * Phạm vi nghiên cứu: - Xuất phát từ yêu cầu thời gian, kinh phí và quy mô của vấn đề nghiên cứu, đối tượng được điều tra được giới hạn trong phạm vi là các khách du lịch quốc tế đi du lịch Đà Nẵng - Về không gian: Thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2018; số liệu điều tra sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2018- tháng 2/2019. Các giải pháp, kiến nghị được đề xuất đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030. 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 5.1. Cách tiếp cận Đề tài tiếp cận việc nghiên cứu cơ sở lý luận, các mô hình về hành vi tiêu dùng du lịch. Dựa vào lý thuyết nền tảng và khoa học hành vi tiêu dùng, xây dựng mô hình thể hiện sự ảnh hưởng của của các yếu tố tới hành vi của khách hàng. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử và sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế nói chung để nghiên cứu các nội dung của đề tài. Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và trên cơ sở phương pháp luận nói trên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo. Bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp (kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng); trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (thu thập dữ liệu và phát triển lý thuyết từ kết quả thu thập dữ
16 liệu), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết). Đề tàithu thập hai nguồn dữ liệu thứ cấp, sơ cấp; sử dụng phương pháp hỗn hợp (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) để giải quyết các vấn đề của đề tài. Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố, các cơ quan ban ngành có liên quan như Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Đà Nẵng, Viện nghiên cứu Du lịch,... Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra xã hội học (phỏng vấn sâu các chuyên gia và điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế). Đối với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được cụ thể như sau: 5.2.1. Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính trong đề tài là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế; từ đó xây dựng được khung nghiên cứu của đề tài. Quy trình nghiên cứu định tính nhằm xây dựng khung nghiên cứu của đề tài như sau (Hình 1.1) Xây dựng đề cương Xác định các phỏng vấn sâu các yếu tố ảnh hưởng đến Tổng hợp và Tổng quan chuyên gia và thực quyết định lựa chọn xác định khung tài liệu hiệnphỏng vấn điểm đến Đà Nẵng của nghiên cứu khách du lịch quốc tế Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu định tính Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính: Từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018. Đối tượng phỏng vấn sâu: Đối tượng phỏng vấn sâu là 11 chuyên gia - những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực DL ở: Trường Đại học Thương mại, Viện nghiên cứu và phát triển DL, Sở DL Hà Nội, Sở DL Đà Nẵng, UBND Đà Nẵng, VCCI, Công ty DL và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel, Công ty DL Saigontourist. (Xem Phụ lục 1) Thiết kế bảng hỏi phỏng vấn sâu: Gồm hai phần: Phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là nội dung chính của cuộc phỏng vấn. (Xem Phụ lục 2) Thời gian phỏng vấn: 45 phút Nội dung phỏng vấn sâu: Tập trung vào nội dung chính: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế.
17 Cách thức thực hiện: Phỏng vấn sâu được tiến hành thông qua các cuộc hẹn gặp trực tiếp. Tất cả các chuyên gia đều rất quan tâm, ủng hộ, sẵn sàng cung cấp thông tin, chia sẻ các quan điểm với các nội dung của phỏng vấn. Toàn bộ nội dung phỏng vấn được ghi chép đầy đủ và lưu trữ trong máy tính. Phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu: Dữ liệu định tính thu thập từ các cuộc phỏng vấn được mã hoá thành các chủ đề lặp đi lặp lại nhiều lần cho đến khi bão hoà. Các chủ đề sau đó được sắp xếp, phân loại để phục vụ cho quá trình tổng hợp và phân tích trong đề tài nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về khung nghiên cứu của đề tài như sau (Xem bảng 1.1 và Phụ lục 3): Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế Số chuyên gia phỏng vấn sâu: 11 TT Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất Số ý kiến đồng ý Tỷ lệ đồng ý (%) 1. Động cơ đi du lịch (6 chỉ số) 11 100 2. Thái độ du lịch (3 chỉ số) 11 100 3. Hình ảnh điểm đến (4 chỉ số) 11 100 4. Nhóm tham khảo (3 chỉ số) 10 91 5. Giá (3 chỉ số) 10 91 6. Truyển thông (3 chỉ số) 11 100 7. Đặc điểm của chuyến đi (4 chỉ số) 10 91 Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu Tóm lại, kết quả phỏng vấn sâu 11 chuyên gia được phân tích và tổng hợp cụ thể gồm 7 yếu tố, 26 chỉ số tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. 5.2.2. Nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, đồng thời xây dựng mô hình để đo lường các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Nói cách khác, đây là quá trình xác định hệ số tương quan của các nhân tố và kiểm định các số liệu đó có ý nghĩa thống kê hay không, sự tác động ở mức nào. Quy trình nghiên cứu định lượng như sau: Thu thập Nhập và Kiểm định Phân tích Phân tích Khung nghiên kết quả xử lý thang đo nhân tố tương quan cứu đã được điều tra dữ liệu thô khám phá EFA và hồi qui kiểm định Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu định lượng
18 Thời gian thực hiện khảo sát, điều tra qua bảng hỏi đối với khách DL quốc tế: Từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019. Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Phiếu điều tra, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm (W.G Zikmund, 1997). Bảng hỏi điều tra được thiết kế làm hai phần: Phần A là phần nội dung các câu hỏi điều tra tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế; được đánh giá theo thang đo Likert 1-5 (1 là ít nhất; 5 là nhiều nhất). Phần B là phần các thông tin cá nhân của khách DL quốc tế được điều tra. Nội dung các câu hỏi được xây dựng đơn giản, dễ hiểu nhưng đảm bảo được mục tiêu của nghiên cứu. Bảng hỏi được dịch sang tiếng Anh,tiếng Hàn Quốc và tiếng Trung Quốc để khách DL quốc tế hiểu rõ và trả lời đúng nhất các vấn đề được hỏi trong phiếu điều tra. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mục tiêu của việc chọn mẫu là đảm bảo chọn đúng quy trình nhằm chọn được số mẫu có thể đại diện cho đối tượng điều tra. Theo đó, mẫu của nghiên cứu (đối tượng được điều tra qua bảng hỏi) dựa trên phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Đây là cách thức chọn mẫu có một số đặc tính mong muốn vào mẫu với chủ đích của nghiên cứu viên. Cách thức này hay được sử dụng và có ưu điểm đảm bảo đặc tính của quần thể mẫu và đại diện ở một mức độ mà nghiên cứu viên mong muốn. Cụ thể, mẫu nghiên cứu của đề tài này là khách DL quốc tế với điều kiện chưa từng đến Đà Nẵng. Cỡ mẫu: Khái niệm “tính đại diện” hay “cỡ mẫu” được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng một cách linh hoạt. Theo Brurns và Bush (1995), có ba nhân tố cần được xem xét khi cân nhắc đến quy mô mẫu nghiên cứu gồm: (1) Số lượng các thay đổi của tổng thể; (2) Độ chính xác mong muốn; (3) Mức tin cậy cho phép trong ước lượng giá trị tổng thể. Vì vậy, công thức tính quy mô mẫu để đạt được độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% là: N=Z2 (pq)/e2 = 1,962 Trong đó: N là quy mô mẫu; Z là độ lệnh chuẩn với mức tin cậy cho phép 95%; Giá trị ước lượng thay đổi trong tổng thể (50% - theo hai tác giả Brurns và Bush, 1995, thì số lượng các thay đổi của tổng thể 50% thường được chỉ ra trong các nghiên cứu xã hội, do vậy các nghiên cứu trong thực tiễn thường chọn mức 50% của giá trị p vì đây là giá trị đảm bảo mức độ an toàn trong xác định quy mô mẫu điều tra). (4) q = 100-p;
19 (5) e là sai số cho phép: ±5% Bên cạnh đó, cũng có nhiều quan điểm khác cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998) hay kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen, 1998). Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu khảo sát, tác giả sử dụng cách tính của Bollen (1998). Cách tính sẽ là n*5 quan sát (trong đó n là tham số ước lượng hay chính là thang đo cho các yếu tố). Cụ thể, nghiên cứu có 26 thang đo của 7 yếu tố ảnh hưởng, cộng với 3 thang đo cho tiêu chí đo lường Sự lựa chọn điểm đến. Như vậy, tổng các thang đo là 29*5=145 quan sát cho đối tượng khách DL quốc tế. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện mẫu, nhóm nghiên cứu tiến hành phát 250 phiếu cho khách DL quốc tế. Các phiếu này được phát thông qua Công ty cổ phần HaNoi Redtours (70 phiếu); Công ty Du lịch và vận tải Vietravel (100 phiếu), công ty Du lịch Saigontourist (80 phiếu). Kết quả: tổng số phiếu phát ra là 250 phiếu cho khách quốc tế, thu về 225 phiếu (tỷ lệ 90%) đảm bảo được yêu cầu về tổng số cũng như cơ cấu của quy mô mẫu quan sát. Như vậy, kích thước mẫu dùng để xử lý là 225 phiếu của khách DL quốc tế. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình: Thu thập và xử lý dữ liệu thô: Với tổng số phiếu thu về là 225, toàn bộ kết quả trả lời được nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để kiểm tra tính hợp lý của dữ liệu, kiểm tra dữ liệu trống để làm sạch số liệu. Sau khi làm sạch số liệu, loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ, còn lại 217 phiếu đạt tỷ lệ 95% đảm bảo yêu cầu và sẽ được sử dụng trong các nội dung phân tích tiếp theo. Kiểm định thang đo: Trong bước này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá chất lượng của thang đo xây dựng; phản ánh mức độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm nhân tố (Hair và cộng sự,1995). Bên cạnh đó, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ xác định được các đo lường có liên kết với nhau không; việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Thang đo được đánh giá chất lượng tốt khi: (1) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha có tổng thể lớn hơn 0,6; (2) Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994). Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau; giúp rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F
20 giá trị phân biệt của thang đo. Nói cách khác, EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt). Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Cụ thể các hệ số được quy định như sau: KMO: 0,5≤KMO≤1: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu và ngược lại KMO≤0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008). EFA có giá trị thực tiễn khi tiến hành các loại biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,3 là đạt mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn để chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố >0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải >0,75 (Hair và cộng sự, 2006). Thông số Eigenvalues (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị >1. Chỉ số Cumulative (giá trị tổng phương sai trích) yêu cầu ≥50% cho biết nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Phân tích tương quan và hồi qui đa biến: Sau khi quá trình phân tích EFA hoàn thành, tác giả kiểm định các nhận định đưa ra bằng phương pháp kiểm định tương quan và hồi qui đa biến. Đây là phương pháp được sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Phương trình hồi qui tuyến tính đa biến: Y= β0+β1X1+β2X2+..+β7X7+e Trong đó: Y là ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế X1-X7 là các nhân tố (các biến độc lập) tác độngđến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y khi các biến độc lập bằng 0; β0 đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố ngoài yếu tố được xác định trong mô hình đến biến. β1-β7 là hằng số -các hệ số hồi qui e là sai số Phân tích hồi qui là phân tích thống kê để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Thông qua mô hình phân tích sẽ xác định yếu tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế. Nhân tố nào có hệ số β lớn thì mức độ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế càng cao. Xét lỗi của mô hình: Hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan với nhau. Nếu hiện tượng đa cộng tuyến xuất hiện thì mô hình có