Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:63

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu và thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại. Xây dựng các điều kiện và các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt những tác động đến hình ảnh của thương hiệu ban đầu. Xây dựng một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp trường: Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ======o0o======= BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI: KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG MS: CS16 - 26 NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG ÁN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chủ nhiệm đề tài: Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh Hà Nội, Năm 2017 1
TÓM LƯỢC Hợp tác thương hiệu là một công cụ trong quản trị thương hiệu, thường mang đến nhiều hơn những cơ hội cho mỗi thương hiệu. Vì thế, hiện nay, các phương án hợp tác thương hiệu luôn được quan tâm, vận dụng một cách linh hoạt nhất tương ứng với từng loại hình doanh nghiệp và quy mô, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về các phương án hợp tác thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và tại một số ngân hàng thương mại của Việt Nam nói riêng, để từ đó rút ra được những bài học cả về thành công và chưa thành công từ các phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo đối với các ngân hàng và đặc biệt là vận dụng phục vụ cho giảng dạy về quản trị thương hiệu tại Trường Đại học Thương mại, viết các giáo trình liên quan như Chiến lược thương hiệu, Định giá và chuyển nhượng thương hiệu. Đề tài có kết cấu 3 chương, theo đó, chương 1 tập hợp và xác lập khung lý luận cơ bản về thương hiệu và hợp tác thương hiệu (co-branding) làm căn cứ giải quyết các nội dung của các chương sau. Chương 2 của đề tài đi sâu phân tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu của một số ngân hàng thương mại Việt Nam, theo các phương án, quy mô và dạng thức hợp tác, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục bên cạnh với những thành công từ quá trình hợp tác thương hiệu của các ngân hàng. Chương 3 đề xuất một số khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại và những kết luận mang tính khao học được rút ra từ quá trình nghiên cứu (cả lý luận và thực tiễn) để có thể vận dụng trong giảng dạy và biên soạn giáo trình tại Bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương mại. Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp được sử dụng, từ đó quy nạp và khái quát những vấn đề cơ bản liên quan đến lý luận và thực tiễn hợp tác thương hiệu. Do hạn chế về thời gian và năng lực nghieien cứu, đề tài mới chỉ dừng lại tìm hiểu và phân tích một số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ yếu, được áp dung nhiều tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Nhiều vấn đề khác như, kiểm chứng kết quả và đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu của các ngân hàng và khả năng vận dụng một số phương án hợp tác thương hiệu 2
có tính đặc thù và liên kết cao chưa được nghiên cứu trong đề tài này. Các nguồn dữ liệu chủ yếu là thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực tế để có nguồn dữ liệu sơ cấp chưa được thực hiện một cách rộng rãi và chi tiết. 3
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1. Ngoài nước Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) đã được nghiên cứu cả trên góc độ lý luận và thực tiễn, theo đó, đã chỉ ra được các mô hình hợp tác thương hiệu ứng với các cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác nhau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Aaker David(1996), Building Strong Brands. New York: Free Press. - Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York. - Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94. - Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business. 10 (1) tr. 372 - 377. - Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497. - Keller, Kevin L. (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. - Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research. 33(4), tr. 453 - 466. - Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của tác giả Tom Blackett (2000, Palgrave Macmillan), cuốn sách đề cập đến ngày càng nhiều chủ sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu như một cách để tăng thêm giá trị hơn nữa cho tài sản thương hiệu của họ. Sự kết hợp có thể được 4
tạo ra bởi hai thương hiệu kết hợp làm việc cùng nhau để tăng lợi nhuận và xác định giá trị thương hiệu cho cả hai bên. - Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation của tác giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), cuốn sách nói về tầm quan trọng trong việc lựa chọn đối tác trong bối cảnh hợp tác thương hiệu và giải thích rằng việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào các mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu khác nhau. - Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View của tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), trong cuốn này tác giả tập trung vào một xu hướng mới trong hợp tác thương hiệu: xây dựng đồng thương hiệu. - Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập đến các công ty đang liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để khai thác và thúc đẩy thương hiệu hiện tại của họ để đạt được tăng trưởng kinh doanh. Trong quá khứ, các công ty đã tận dụng tài sản quan trọng nhất đó là thương hiệu, thông qua thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở hữu trên thương hiệu gần đây nhất được gọi là đồng thương hiệu, trong đó hai hoặc nhiều thương hiệu được xuất hiện chung với nhau tạo thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Chiến lược xây dựng thương hiệu mới hứa hẹn nhiều lợi ích, đặc biệt đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế với các thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Cuốn sách này nghiên cứu về nhận thức của sự phù hợp giữa hai hay nhiều thương hiệu đối tác trong một liên doanh đồng thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã xác định được sự phù hợp giữa các thương hiệu đối tác dẫn đến một đánh giá tích cực về các sản phẩm đồng thương hiệu của các công ty. Nhưng tại sao một số thương hiệu được coi là phù hợp với nhau và những thương hiệu khác thì không? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu này điều tra những yếu tố nào (ví dụ như mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản phẩm) dẫn đến sự phù hợp giữa các nhãn hiệu đối tác. - Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands đề cập đến một công cụ mới cho các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo đang nhanh chóng trở thành một cách thức được công nhận và hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và tăng cường và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Brand Together cho thấy làm thế nào để thu 5
hút sự tham gia của tất cả các bên liên quan - nhân viên, khách hàng và khách hàng - trong quá trình đồng tạo ra và đổi mới để giúp thương hiệu thành công trong thế giới mới của sự tham gia và tham gia của khách hàng. Nó cho thấy cách tạo dựng sự sáng tạo với chiến lược thương hiệu và cung cấp hướng dẫn thiết thực về cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu. Dựa trên các cuộc phỏng vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi trên thế giới và thông tin chi tiết từ 236 thành viên của một cộng đồng trực tuyến độc đáo được tạo ra đặc biệt cho cuốn sách này. Tác giả và nhà tư vấn Nicholas Ind, cùng với Clare Fuller và Charles Trevail, những người tiên phong trong việc tạo dựng thương hiệu, cung cấp những hiểu biết giá trị cho các chuyên gia marketing và thương hiệu và cho những cá nhân muốn phát triển kinh doanh và thương hiệu của họ. Nghiên cứu và ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google và Lego. Các công trình nghiên cứu này đã đề cập từ góc độ lý luận về hợp tác thương hiệu, những điều kiện có thể vận dụng và các mô hình hợp tác thương hiệu chủ yếu gắn với từng cấp độ xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu thực tế được triển khai tại một số doanh nghiệp như các hãng hàng không, các siêu thị, các doanh nghiệp sản xuất các thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra được rằng, mỗi mô hình hợp tác và cấp độ hợp tác khách nhau có thể ứng dụng hiệu quả trong những điều kiện nhất định và cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Lợi ích có được từ kết quả hợp tác thương hiệu có thể khác nhau do rất nhiều yếu tố tác động trong đó, việc xác định được đặc thù của sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan trọng cao nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với các ngân hàng thương mại, đặc biệt đối với các ngân hàng định vị là ngân hàng bán lẻ. 1.2. Trong nước Tại Việt Nam, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hợp tác thương hiệu, điển hình là các công trình như: - Bảo An. Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) ra mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, tại http://www.tinmoi.vn/citimart-hop-tac- voi-aeon-nhat-ban-ra-mat-thuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html 6
- Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Co- branding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web - http://www.lantabrand.com/cat5news2548.html. - Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ các tập đoàn lớn trên thế giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương. - Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web http://www.sggp.org.vn/kinhte/2008/3/145730/. - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội. - Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, tại trang web http://www.kynangkinhdoanh.com/thuong-hieu/236- co-branding-xu-huong-kinh-doanh-moi-.html. - Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Công cụ marketing hiện đại, Tạp chí Marketing, số 17. - Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng mới trên thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, tại trang web http://thoibaonganhang.vn/index.php/tin-tuc/6-the-dong-thuong-hieu--xu-huong- moi-tren-thi-truong-the-tin-dung-17738.html. - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) là cuốn sách đề cập khá chi tiết về các phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận. Tuy nhiên, trong cuốn sách này cũng vẫn chưa chỉ ra được những lý do xác đáng và những cảnh báo, yêu cầu trong hợp tác thương hiệu. - Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá của tác giả Paul Temporal đã đưa ra những chỉ dẫn đầy đủ về việc phát triển và quản lý những chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn. Tác giả Temporal cũng giải đáp những vấn đề thường được nêu ra, bao gồm những vấn đề quan trọng như cách thức tạo ra tầm nhìn thương hiệu,  cách thức các công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu được định giá như thế nào, những chiến lược định vị nào thường được sử dụng, cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu, những lựa chọn về cấu trúc thương hiệu, những gì cần 7
phải xem xét khi mở rộng, làm sống lại hoặc loại bỏ thương hiệu, làm thế nào để đưa thương hiệu vào một thị trường mới, cơ cấu công ty cho việc giám hộ và quản trị thương hiệu. - Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), một cuốn sách biên dịch từ tài liệu nước ngoài với những nội dung chủ yếu về tạo lập và xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp. - Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu của Đào Công Bình (2007, NXB Thanh Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến các kỹ năng trong hoạt động quản trị thương hiệu, ứng dụng trong mỗi doanh nghiệp. - Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại cuốn sách này là xem xét những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đến sai lầm, trong đó có những ví dụ điển hình về thất bại trong việc hợp tác của 2 bên thương hiệu không đồng nhất về tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu này dường như mới chỉ đề cập từ góc độ lý luận về vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đó đưa ra các mô hình, điều kiện và hoàn cảnh áp dụng, những vấn đề thách thức và lợi ích từ hoạt động hợp tác thương hiệu. Một số công trình khác lại chủ yếu thông tin về kết quả hợp tác thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể như việc hình thành các thẻ đồng thương hiệu của các ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu giữa các siêu thị, hoặc nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ các tập đoàn lớn của nước ngoài… Đây chính là khoảng trống cả về lý luận và thực tiễn khi phát triển hoạt động hợp tác thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Dường như chưa có công trình nào nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về hoạt động hợp tác thương hiệu trong bối cảnh của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 2. Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi căn bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng. Điều này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác 8
luôn đồng hành với nhau. Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển. Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu. Khi một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, thì việc liên kết với một thương hiệu khác có thể là một phương án tốt cho sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó có thể thậm chí dẫn tới việc hình thành một thương hiệu trong một lĩnh vực hoàn toàn mới. Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài chính, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm mới với những ấn tượng mạnh mẽ, tạo ra giá trị được khách hàng mới cảm nhận, gia tăng hiệu quả hoạt động. Hợp tác thương hiệu sẽ mang lại lợi ích, cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp. Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng thương hiệu, đặc biệt khi tham gia vào thị trường mới, thị trường nước ngoài. Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài thì hợp tác thương hiệu với các thương hiệu địa phương thì việc đầu tư quảng bá thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu của mình hơn. Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu cũng có rủi ro khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc mất niềm tin từ khách hàng sẽ làm cho thương hiệu của minh cũng bị ảnh hưởng. Chính vì vậy, để hợp tác thương hiệu thành công thì đòi hỏi phải lựa chọn được đối tác thích hợp. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luôn bảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệu khác. Chính vì thế để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện của các ngân hàng tại Việt Nam là vấn đề cần được nghiên cứu, từ đó góp phần phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học về thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Đề tài "Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam" được lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó và góp 9
phần hoàn thiện các cơ sở lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. 3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết lập một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế của các ngân hàng thương mại, cụ thể là - Một số tiếp cận hiện đại về thương hiệu và tiếp cận về hợp tác thương hiệu. - Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu và thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại. - Xây dựng các điều kiện và các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt những tác động đến hình ảnh của thương hiệu ban đầu. - Xây dựng một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu nói chung và phát triển hợp tác thương hiệu với những mô hình thích hợp được vận dụng trong điều kiện thực tiễn của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại, trong đó chủ yếu là một số ngân hàng ngoài quốc doanh, định hướng bán lẻ. - Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ hoạt động của các ngân hàng thương mại được xem xét và phân tích trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây; - Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mô hình phù hợp và khuyến cáo các điều kiện cần thiết để áp dụng mô hình hợp tác thương hiệu cho các ngân hàng 10
thương mại Việt Nam. Các nội dung khác về triển khai chiến lược hoặc đo lường hiệu quả từ mô hình sẽ không được nghiên cứu trong đề tài này. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên các phân tích tổng hợp từ các nguồn dữ liệu thứ cấp là chủ yếu, có tiến hành phỏng vấn một số đối tượng khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, do thời gian hạn chế, nên số khách hàng được khảo sát chỉ là 30 đối tượng. Đối tượng khách hàng được lựa chọn để khảo sát nhanh về liên tưởng thương hiệu ngân hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trong số các khách hàng đến giao dịch tại 2 ngân hàng là VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) và Vietinbank (điểm giao dịch Lạc Long Quân). Với 30 khách hàng được khảo sát, có 21 khách hàng là nữ (độ tuổi từ 28- 55) và 19 khách hàng là nam giới (tuổi từ 23-51). Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các các lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu. 6. Kết cấu và nội dung chủ yếu của đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Khái quát về thương hiệu và hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Chương 3: Đề xuất các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 11
CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU 1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu và các thành tố của thương hiệu 1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều. Tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì. Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Chính vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu Marketing của nước ngoài. Tuy nhiên vẫn có một số tác giả lại cho rằng phải dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong đề tài này thuật ngữ Thương hiệu được sử dụng theo nghĩa của từ Brand. Theo tác giả Phillip Kotler đưa ra thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ. Theo tác giả David Aaker thì thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng và nó được tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. 12
Theo tác giả Donna Antonucci thì thương hiệu là một bản sắc của một công ty về những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp ngoài ra còn là một lời hứa thể hiện những gì mà công ty truyền thông ra bên ngoài. Theo tác giả Seth Godin của cuốn Linchpin đưa ra quan điểm về thương hiệu như sau thương hiệu là tập hợp các kỳ vọng, những dấu ấn, những câu chuyện, những mối quan hệ và sự quyết định của người tiêu dùng để lựa chọn một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Còn tác giá David Ogilvy của cuốn sách On Advertising đưa ra thương hiệu là các tổng phi vật thể của các thuộc tính của sản phẩm như tên của nó, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và cách nó được quảng cáo. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý thì thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy thì thương hiệu bao gồm tập hợp tất cả các yếu tố, vô hình và hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa, dịch vụ cùng loại do các doanh nghiệp hoặc các cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh nghiệp đó với doanh nghiệp khác cùng loại hoạt động trong một lĩnh vực. Trong đó yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ. Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng mà ẩn sau đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. 1.1.1.2. Các thành tố của thương hiệu a, Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách 13
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. - Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác thì không được pháp luật bảo hộ. Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau. - Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa. - Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần được gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Không nên dùng những từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ ngữ mà khi chuyển sang ngôn ngữ khác có hàm ý xấu, nhất là trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến khắp thế giới. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa: khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Thực tế cho thấy rằng khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu. b, Biểu trưng (logo) 14
Logo là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. - Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu muốn gửi gắm. Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng. - Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như: báo chí, truyền hình, trên mạng. - Có tính thẩm mỹ và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quant cũng như thế giới quan của người đánh giá c, Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: - Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa. 15
- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác. - Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. - Dễ chuyển đổi thành các ngôn ngữ khác Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay panô, áp phích quảng cáo. 1.1.2. Giá trị cảm nhận và tác động của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Giá trị cảm nhận chính là những cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm mà họ tiêu dùng hoặc sử dụng. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp quảng cáo, thông điệp truyền thông từ thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ lại vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. 16
Hình 1.1. Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của họ trên thị trường. Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác. Nó luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu đem lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. * Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với 17
các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Các mức độ nhận biết thương hiệu từ thấp đến cao thường là Không nhận ra => Nhận ra => Nhớ ra => Nhớ ra ngay. * Chất lượng cảm nhận vượt trội: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. * Sư liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành sản phẩm thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc xây dựng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển phát nhanh”. * Sự trung thành thương hiệu: Sự trung thành của khách hàng gắn với sự trải nghiệm của hành vi mua, nghĩa là người ta đã mua và tiêu dùng trước đó với một thương hiệu. Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm, người ta đánh giá thông qua nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm và tần suất lặp lại hành vi nua trong một khoảng thời gian xác định. 18
Kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành về thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. * Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ của kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp sẽ tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy, ghi nhận và ghi nhớ. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 1.1.3. Phân loại thương hiệu Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành như sau: 1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực..) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại 19
thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia). Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. 1.1.3.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đai diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. 1.1.3.3. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…) Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính địa diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa. 1.2 Hợp tác thương hiệu 20