Đề tài: Phân tích kế hoạch marketing sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Chia sẻ: Nguyen Thi Hang Nguyen Thi Hang | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

1.851
lượt xem 427
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sữa là thực phẩm quan trọng trong cuộc sống của chúng ta, đặc biệt là trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay. Đời sống người dân được cải thiện, yêu cầu về phát triển nguồn nhân lực vì thế cũng ngày càng cao. Nắm bắt được thế mạnh đó, công ty Vinamilk đã thâm nhập thị trường và cho ra đời dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk phục vụ nhu cầu đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích kế hoạch marketing sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Lu ậ n v ă n Đề tài: Phân tích kế hoạch marketing sản phẩm sữa tươi Vinamilk 1 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Lời mở đầu Sữa là thực phẩm quan trọng trong cuộc sống của chúng ta, đặc biệt là trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay. Đời sống người dân được cải thiện, yêu cầ u về phát triển nguồn nhân lực vì thế cũng ngày càng cao. Nắm bắt được thế mạnh đó, công ty Vinamilk đã thâm nhập thị trường và cho ra đời dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk phục vụ nhu cầu đó. Tuy nhiên thị trường t ự do luôn cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trên thị trường hội nhập như hiện nay. Vinamilk không chỉ phải cạnh tranh với các hãng sữa nổi tiếng đã có từ lâu đờ i như: Dutch lady, nutifood Việt Nam, New Zealand milk, Abbott… mà ngày càng có nhiều các sản phẩm sữa mới ra đời như: Gain Advance, Gain IQ, Pedia Sure, Delac can xi Preme, Anlen Active, Enter Milk… với đa dạng về mẫu mã và chủng loại. tuy nhiên công ty Vinamilk đã có những thành công nhất định: V inamilk l à d oanh n ghi ệ p h àng đ ầ u t ạ i V i ệ t N am v ề s ả n x u ấ t s ữ a v à c ác s ả n p h ẩ m t ừ s ữ a. H i ệ n n ay, Vinamilk chiế m khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công t y có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối s ả n p h ẩ m V inamilk v à c ó t rên 1 40.000 đ i ể m b án h àng t rên h ệ t h ố ng t oàn q u ố c. B án h àng q ua t ấ t c ả c ác h ệ thống Siêu thị trong toàn quốc. Không những thế, Vinamilk còn mở rộng t hị trường tiêu thụ ra nước ngoài. Hiện tại, hoạt động xuất khẩu đem về doanh s ố khoảng 80 triệu đô la Mỹ mỗi năm cho Vinamilk. Các thị trường xuất khẩu chính của Vinamilk là Trung Đông, Campuchia, Philippines, và Úc. Để đạt được những thành công đó, ngoài những yếu tố nền tảng như cơ sở hạ tầng, vốn, lao động thì năng lực lãnh đạo, kinh nghiệm là điều không thể thiếu. Những nhân tố đó được thể hiện trong việc lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Một kế hoạch marketing tốt sẽ xác định và định hướng các hành động cũng như hành vi của toàn thể công ty. Không có nó, công ty sẽ trở thành một con tàu không bánh lái; nó đơi giản không thể được định hướng và cuối cùng kết thúc đi vòng quanh. Một chiến lược kinh doanh hợp lý nên bao gồm các kế hoạch tài chính, phương pháp tiếp thị và chiến lược sản phẩ m cũng như kế hoạch giữ chân nhân viên. Như vậy Vinamilk đã thành công trong việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho riêng mình. 2 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Lời mở đầu ................................ ................................ ................................ ................................ 1 1. Giới thiệu chung về tập đoàn Vinamilk ................................ ................................ ........... 5 2. Mục tiêu ngắn hạn ................................ ................................ ................................ .......... 10 3. Phân tích cơ hội marketing ................................ ................................ ............................ 11 Phân tích môi trường ................................ ................................ ................................ .. 11 3.1 Môi trường công nghệ ................................ ................................ ......................... 11 3.1.1 Môi trường văn hóa- xã hội- nhân khẩu học................................ ......................... 11 3.1.2 Môi trường chính trị pháp luật ................................ ................................ ............. 12 3.1.3 Môi trường kinh tế ................................ ................................ ............................... 12 3.1.4 Môi trường tự nhiên................................ ................................ ............................. 13 3.1.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại................................ ................................ ........... 13 3.2 Phân tích nhà cung cấp ................................ ................................ ............................... 14 3.3 3.4 Phân tích Khách hàng................................ ................................ ................................ . 15 Phân tích tiền năng thị trường ................................ ................................ .................... 15 3.5 Phân tích tình hình nội bộ................................ ................................ ............................ 15 3.6 3.7 Phân tích SWOT ................................ ................................ ................................ ........ 17 4 Chiến lược Marketing ................................ ................................ ................................ .... 19 Chiến lược tăng trưởng ................................ ................................ .............................. 19 4.1 4.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ................................ ................................ ................. 20 Chiến lược định vị Thương hiệu ................................ ................................ .................. 20 4.3 5 Chương trình marketing ................................ ................................ ................................ 21 5.1 Marketing Mix ................................ ................................ ................................ ........... 21 Sản phẩm ................................ ................................ ................................ ............. 21 5.1.1 Định giá sản phẩm ................................ ................................ ............................... 24 5.1.2 Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ................................ ................................ ......... 26 5.1.3 Sự phân phối ................................ ................................ ................................ ....... 26 5.1.4 5.1.4.1 Kênh phân phối 26 5.1.5 Các đại lý 27 Quảng cáo ................................ ................................ ................................ ........... 27 5.1.6 5.1.6.1 Chi phí quảng cáo 28 3 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
5.1.6.2 Hình ảnh quảng cáo 28 5.6.3 Về phương tiện quảng cáo: 29 Quan hệ công chúng ................................ ................................ ............................ 29 5.1.7 5.2 Bán hàng trực tiếp ................................ ................................ ................................ ......... 30 6 Kế hoạch thực hiện ................................ ................................ ................................ ......... 30 Thiết kế và triển khai sản phẩm ................................ ................................ .................. 31 6.1 6.2 Marketing bán hàng ................................ ................................ ................................ ... 31 Quảng cáo ................................ ................................ ................................ .................. 31 6.3 Thử nghiệm thị trường ................................ ................................ ............................... 32 6.4 4 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
1. Giới thiệu chung về tập đoàn Vinamilk Vinamilk là công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và luôn nằm trong nhóm 5 công ty có giá trị thị trường lớn nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Th ương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượn g cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng l ưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. 1.1 Lịch sử hình thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại . 5 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Nhà máy sữa Thống Nhất - Nhà máy sữa Trường Thọ - Nhà máy sữa bột Dielac - Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọan chính : Giai đoạn 1976 – 1986 : - Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em . Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba . Giai đoạn 1987 – 2005 : - Thời kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển của nền kinh tế. Thời kỳ 1996 – 2005 : khi luồng gió đổi mới được thổi vào các doanh nghiệp, CBCNV hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty thực sự phát huy được tính năng động của tập thể, sản xuất ổn định, c hất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều do trục trặc kỹ thuật hoặc do quá trình quản lý, hạn chế đến mức thấp nhất sản phẩm bị hao hụt l ãng phí trong từng khâu của quá trình sản xuất. Máy móc thiết bị được duy tu, bảo dưỡng đúng quy định. Giai đoạn 2005 – đến nay : - Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. 6 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng. Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên Công ty tự khẳng định và tự hào. Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy . Tầm nhìn, sứ mệnh 1.2 Tầm nhìn - “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh d ưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Sứ mệnh - “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh d ưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Giá trị cốt lõi 1.3 Chính trực - Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. Tôn trọng - Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôntrọng. Công bằng - Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. 7 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Tuân thủ - Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. Đạo đức - Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Triết lý kinh doanh 1.4 Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. 1.5 Chính sách chất lượng Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam : Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. 1.6 Sơ đồ chiến lược Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: * Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các th ương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam * Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam * Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người 8 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ; * Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới; * Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng th êm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; * Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp; * Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. * Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Sơ đồ tổ chức 1.8 9 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Danh hiệu, giải thưởng 1.9 Công ty đã vinh dự nhận được các phần thưởng cao quý : Huân ch ương Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân ch ương Độc lập hạng Ba ( 2005), Huân chương Lao động hạng Nhất ( 1996), hạng Nhì ( 1991), hạng Ba ( 1985 ), Huân chương Lao động Hạng Ba và Hạng Nhì (2003 – 2008 ) cho 3 Nhà máy thành viên : Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Huân chương Lao động hạng Ba ( 2004 ) cho Nhà máy sữa Hà Nội. 14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “ Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành Công nghiệp “ ( 1992- 2005). Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nh à máy Sữa Dielac đạt thành tích xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004. Nhiều Bằng khen của Chủ tịch nước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố tặng về thành tích : Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát h ành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác x ã hội; an toàn giao thông...16 năm liên t ục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp t ư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 th ương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và tạp chí Compain thực hiện . 2. Mục tiêu ngắn hạn Năm 2012 là năm bắt đầu cho giai đoạn phát triển mới của Vinamilk sau khi vượt qua cột mốc doanh thu 1 tỷ đô la Mỹ. Trong khi đó, tình hình thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn đang gặp khó khăn với ảnh hưởng dự kiến vẫn còn tiếp tục kéo dài trong những năm tới, dẫn tới sức mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng. Về môi trường kinh doanh, cạnh tranh ngày càng tăng lên với nhiều công ty tham gia vào ngành sữa. Tong bối cảnh đó, Vinamilk dự kiến doanh thu bình quân tăng 20%/ năm, lợi nhuận trước thuế tăng 13%/ năm. 10 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
3. Phân tích cơ hội marketing Phân tích môi trường 3.1 3.1.1 Môi trường công nghệ Sự phát triển khoa học -công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đắc lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa và sinh sản. Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý hiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thwoif gian tuyển chọn giống. Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩu phần hoàn chỉnh chất lượng cao. Mô hình chăn nôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụng công nghệ cao; tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất. Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa...với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng. Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triể n mạnh góp phần tạo doanh thu lớn, lợi nhuận cao. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt Nam về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm sữa. 3.1.2 Môi trường văn hóa- xã hội- nhân khẩu học - Tổng dân số Việt Nam : 85.789.573 người (oh ngày 1/4/2009) - Tỷ lệ tăng dân số: 1,2 %(2009) - Số dân sống ở đang sinh sống tại thành thị: 25.374.262 người(chiếm 29,6% dân số cả nước) Mức sống của người dân ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2011 đạt 1.300 USD tương đương trên 27 triệu đồng. người thành thị thu nhập cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch mức sống của nguwoif dân còn cao, chênh lệch mức sống của người giàu nhất và người nghèo nhất là 13,5 lần( 2004) và ngày càng tăng. Trong khi đó, tình hình lạm phát tăng cao như hiện nay, chỉ một nhóm người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người thành phố Hồ Chí 11 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Việt Nam không phai là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa ( đường lastose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hóa sẽ gây hiện tượng tiêu chảy tạm thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi. Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sinh sản men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm và đó so với các thực phẩ m khác thì giá sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Trong khi nhiều nước thì việc uống sữa là không thể thiếu hàng ngày. trên 65 tuổi(5.6 %), 5.60% 0-14 tuổi (29.9%), 29% 15-64 tuổi(65%), 65% Cơ cấu độ tuổi 3.1.3 Môi trường chính trị pháp luật Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển. Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại. 3.1.4 Môi trường kinh tế Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa. 12 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Tổng cục Thống kê cho biết, trong năm 2010, thu nhập bình quân đầu người/ tháng chung cả nước theo giá hiện hành đạt 1,387 triệu đồng, tăng 39,4 % so với năm 2008, tăng bình quân 18.1 % trong thời kì 2008-2010. Thu nhập bình quân đầu người/ tháng năm 2010 theo giá hiện hành của các vùng đều tăng so với năm 2008. Về chi tiêu, tính chung cả nước, chỉ tiêu theo giá hiện hành năm 2010 bình quân đầu người/ tháng đạt 1,211 triệu đồng, tăng 52,8 % so với năm 2008, bình quân mỗi năm tăng 23,6 %. Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho việc dùng các sản phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước, chính ddieeeuf này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành s ữa. 3.1.5 Môi trường tự nhiên  Ảnh hưởng của nhiệt độ dối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đén tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất wuax của bò sữa.  Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây bệnh cho bò sữa.  Nhiệt độ tác đọng tới quá trình lên men của sữa chua.  Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ bò sữa. 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true MILK. Tuy TH true MILK mới ra đời vào 26/12/2010 và có tác động khiêu khích thị trường chiếm một phần lớn khách hàng của Vinamilk.ngoài ra còn có các doanh nghiệp như cô gái Hà Lan của Dutch Lady, Mead Johnson, Abbott, Nestle, Hanoimilk, M ộc Châu, Hancofood, Nutifood… Đối thủ mạnh nhất TH true MILK được thành lập ngày 26/12/2010. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và cá hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.Trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng 13 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Hiện tại TH true MILK có 26 của hàng hoạt động tại Hà Nội, 2 của hàng tại Nghệ An và của hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm Giá 6.700 VNĐ/ 180 TH true MILK ml 4.500VNĐ/ 110 ml 5.750VNĐ/ 180 Dutch Lady ml 3.750VNĐ/ 110 ml Mộc Châu 5.500 VNĐ/ 180 ml 4.500 VNĐ/ 110 ml 5.500 VNĐ/ 180 Ba Vì ml 4.500 VNĐ/ 110 ml Bảng giá một số sản phẩm sữa tươi trên thị trường 3.3 Phân tích nhà cung cấp Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của chúng tôi. Do vậy, chúng tôi đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của chúng tôi, chúng tôi hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Chúng tôi đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu 14 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép chúng tôi duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời chúng tôi cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Chúng tôi cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Chúng tôi cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp chúng tôi duy trì và tăng sản lượng. 3.4 Phân tích Khách hàng Đối tượng khách hàng Vinamilk hướng tới là tất cả các khách hàng Khách hàng Vinamilk được chia làm hai loại là khách hàng cá nhân và khách hàng tập thể - Khách hàng cá nhân Khách hàng Vinamilk không phân biệt độ tuổi, và do Vinamilk có các sản phẩm có mức gia hợp lí cho từng đối tượng người tiêu dùng( có nhiều loại cỡ sản phẩm). Khách hàng tập thể chủ yếu là các siêu thị, metro… - Phân tích tiền năng thị trường 3.5 Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng ngày càng niều sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và mang tính tiện lợi cao. Nếu trong năm 2009 nông thôn chỉ đóng góp 39% giá trị của tổng FMCG của cả nước thì năm 2010, nông thôn đạt mức đóng góp lên đến 46%. Theo dự đoán, vẫn là thị trường sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới. 3.6 Phân tích tình hình nội bộ - Tài chính kế toán: Năm 2011, Vinamilk cũng đã đạt được những kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37%, nộp ngân sách nhà nước đạt 2.400 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010. Trong năm này, Vinamilk đã đạt cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ sớm hơn một năm so với mục tiêu đã đề ra cho kế hoạch 3 năm 2010-2013. Trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫn tham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước. 15 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Đặc biệt, 3 tháng đầu năm 2012, Vinamilk đã ghi dấu ấn ngoạn mục trên thị trường trong và ngoài nước với tổng doanh thu đạt hơn 6.051 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 30% so với cùng kì 2011. - Marketing Tiếp tục chương tình hộ trợ sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+. Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu trong tháng 7/2011 do CBI thực hiện cho thấy quảng cáo của sữa Vinamilk lại tiếp tục được đa số người tiêu dùng ưa thích với 88% đánh giá “Vinamilk có quảng cáo hay”. - Sản xuất Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con. Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012-2016, Vinamilk sẽ tiếp tục đầu tư hơn 1.500 tỷ đồng xây dựng trang trại tại Thanh Hóa, Tây Ninh, Đăk Nông, Hà Tĩnh, nâng tổng đàn bò sữa tại các trang trại từ gần 10.000 con hiện nay tăng lên 28.000 con vào năm 2016, có thể cung cấp trên 80.000 tấn sữa tươi/năm, đáp ứng 25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu phục vụ cho sản xuất của công ty. Hiện, Vinamilk đang ký gần 5.000 hợp đồng với các hộ dân và có trên 6.200 hộ chăn nuôi trên cả nước bán sữa cho Vinamilk với sản lượng trên 450 tấn/ngày, đáp ứng 50% nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất. - Nhân sự Những năm qua đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển về công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa trong tương lai gửi đào tạo ở nước ngoài. Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ ngắn ngày trong nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo Lý luận chính trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Công đoàn. Thực hiện nâng lương, nâng bậc đúng niên hạn cho CBCNV. Bổ nhiệm 7 giám đốc điều hành, 15 giám đốc đơn vị và 17 giám đốc chuyên ngành nhà máy, Xí nghiệp, Chi nhánh; 12 giám đốc các Phòng, 16 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Trung tâm . Hàng năm thu nhập bình quân năm sau cao hơn năm trước từ 10 – 20,3%; tổ chức trên 2.000 lao động tham quan trong và ngoài nước; 10 đợt khám sức khoẻ định kỳ cho tất cả người lao động trong công ty ; tham gia thành phố 5 đợt Hội thao; 2 đợt Hội diễn văn nghệ; các chế độ bảo hiểm Y tế, bảo hiểm xã hội, học tập nâng cao trình độ chính trị và chuyên môn được đảm bảo đầy đủ . 3.7 Phân tích SWOT Điểm mạnh Điể m y ế u Thương hiệu dẫn đầu, thị Các đối thủ cạnh tranh và sản - - phần lớn là công ty sữa hàng đầu Việt phẩm thay thế nhiều Nam được hỗ trợ bở truyền thống hoạt Chủ yếu tập trung vào sản - động, uy tín cũng như thương hiệu phẩm trong nước được xây dựng tốt. Hoạt động marketing của - Mạng lưới phân phối và ban công ty chủ yếu tập trung ở miền - shangf trải rộng trên cả nước. Các đại Nam. lý của Vinamilk cũng được trang trí Quản lý hệ thống phân phối - hệ thống tủ đông để bảo quản sản chưa tốt. phẩm sữa đến tay người tiêu dùng. Giá thành các sản phẩm còn - Sản phẩm đa dạng, giá cả có giá khá cao so với cá nước trên thế - cạnh tranh giới. điều này khiến cho một bọ phận Dây chuyền sản xuất tiên tiến đối tượng trong nước có thể tiếp cận - Ban lãnh đạo có năng lực với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - quản lí tốt. điều này thể hiện ở khả năng quản kiểm soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của công ty tăng trưởng ổn định qua các năm. Danh mục sản phẩm đa dạng - và mạnh Đội ngũ tiếp thị và nghiên - cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm Năng lực sản xuất mạnh, hệ - 17 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
thống phân phối rộng cả trong nước và ngoài nước. Công ty có quan hệ tốt với - nhà cung cấp và có nguồn nguyên liệu đáp ứng yêu cầu. 18 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
Cơ hội Thách thức - - Nhu cầu sữa cao, tốc độ tăng Chi phí nguyên vật liệu tăng, - trưởng của thị trường cao là từ 15%- Trên thị trường có nhiều sản 30% nhất là đối với sữa tươi. phẩm thay thế - - Các chính sách ưu đãi của Các sản phảm sữa giả, sữa chính phủ về ngành sữa kém chất lượng trên thị trường ảnh - Nguồn cung cấp nguyên liệu hưởng đến sản phẩm của công ty - ổn định Sự kiện sữa nhiễm chất - Gia nhập WTO: mở rộng thị melamine gây ảnh hưởng tâm lý trường, kinh doanh, học hỏi kinh người tiêu dùng khiến doanh thu công nghiệm. ty giảm - Nền kinh tế phát triển thu nhập bình quân đầu người tăng, nhận thức của người dân ngày càng tăng. - Chính sách khuyến khích phát triển đàn bò sữa của chính phủ - Nền kinh tế không ổn định(lạm phát, khủng hoảng kinh tế…) - Gia nhập WTO xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh - Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn. 4 Chiến lược Marketing 4.1 Chiến lược tăng trưởng Công ty dùng chiến lược tăng trưởng hợp nhất thuận tức là Vinamilk thâu tóm công ty sữa Lam Sơn. Được biết, tại đại hội cổ đông năm 2010 của Công ty Cổ phần Sữa Lam Sơn, các cổ đông đã đồng ý chuyển nhượng toàn bộ cổ phần cho Vinamilk. Trước đó từ năm 2007, Công ty Cổ phần Sữa Lam Sơn đã trở thành công ty con của Vinamilk, trong đó Vinamilk nắm giữ 55%. Công ty Cổ phần Sữa Lam Sơn có vốn điều lệ là 80 tỷ đồng, trụ sở chính tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Thanh Hóa. Công ty hoạt động kinh doanh chính trong các lĩnh vực: sản 19 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”
xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác, kinh doanh bánh... 4.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Vinamilk dùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Sữa Vinamilk Có Đường Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao, Sữa Vinamilk Hương Socola Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao, Sữa Vinamilk Hương Dâu Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao dựa trên những sản phẩm đã có như là : SỮA TƯƠI 100% CÓ ĐƯỜNG THANH TRÙNG, SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT THANH TRÙNG… Chiến lược định vị Thương hiệu 4.3 Để khẳng định thương hiệu Vinamilk, bà Mai Kiều Liên- Tổng giám đốc của Vinamilk khẳng định “Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đ ủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”. Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đã trở thành DN hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô- mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. 20 “Phân tích k ho ch marketing s n ph m s a t i Vinamilk”