Định giá thương hiệu ngân hàng Bưu điện Liên Việt giai đoạn 2015-2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung bài viết "Định giá thương hiệu ngân hàng Bưu điện Liên Việt giai đoạn 2015-2020" trình bày về việc áp dụng mô hình Interbrand để định giá cho ngân hàng Bưu điện Liên Việt. Việc định giá thương hiệu có xét đến đến giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như có cân nhắc các yếu tố vô hình khác ví dụ như mức độ rủi ro được xem là một điểm mới trong định giá.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Định giá thương hiệu ngân hàng Bưu điện Liên Việt giai đoạn 2015-2020

712 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 TS. Đinh Bá Hùng Anh, TS. Nguyễn Hoàng Tiến Khoa Quản trị kinh doanh, trường ĐH. Văn Hiến Tóm tắt Nội dung bài báo trình bày về việc áp dụng mô hình Interbrand để định giá cho ngân hàng Bưu điện Liên Việt. Việc định giá thương hiệu có xét đến đến giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như có cân nhắc các yếu tố vô hình khác ví dụ như mức độ rủi ro được xem là một điểm mới trong định giá. Kết quả của bài báo trình bày về giá trị thương hiệu của ngân hàng Bưu điện Liên Việt giai đoạn 2015 – 2020 cùng các khuyến cáo để cải thiện trị giá. Từ khóa: Định giá thương hiệu, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt, Interbrand, giá trị thương hiệu. 1. Bối cảnh Ngân hàng Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank – LPB) là một trong 31 ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam và đang giữ ngôi vị thứ 87 trên tổng số 500 Công ty Cổ phần lớn nhất nước. Tính đến 31/12/2015, tổng tài sản của LPB đạt 106 ngàn tỷ đồng, vốn điều lệ 6.460 tỷ đồng, mạng lưới nổi bật với hơn 10.000 điểm bưu cục và bưu điện trên cả nước. Câu hỏi đặt ra là, với thành tích đó thương hiệu LPB đã đạt bao nhiêu điểm trong lòng người tiêu dùng? Muốn biết được đáp án thì cần phải định giá, xem so với thương hiệu có giá trị lớn nhất ngành ngân hàng Việt hiện nay là VietinBank, thì LPB đạt được bao nhiêu phần trăm. Biết được mình đang ở đâu thì mới có thể vạch ra những bước tiến lâu dài cho tương lai. Đó là lý do vì sao cần phải định giá thương hiệu LPB. 2. Lựa chọn phương pháp định giá Interbrand (Tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới) được xem là chiếc xe chạy tiên phong trên con đường định lượng thương hiệu mang tính “cộng hưởng”. Dù mang trên mình nhiều ưu điểm, song mô hình Interbrand (được mô hình hoá ở Hình 1) cũng gặp phải không ít rào cản khi vươn mình ra các khu vực khác. Để có thể Việt hóa mô hình Interbrand là một vấn đề không đơn giản, nó cần sự đầu tư nghiêm túc. Hơn hết là cần những cánh tay tiên phong dám mạnh dạng khai thác. Bài báo này vận dụng mô hình định giá thương hiệu của Interbrand vào việc định giá thương hiệu Ngân hàng Bưu điện Liên Việt. Quy trình định giá gồm 4 bước: Bước 1: Phân khúc thị trường, Bước 2: Phân tích dòng tiền mặt, Bước 3: Mô hình điều khiển thương hiệu và Bước 4: Mô hình rủi ro thương hiệu; Cụ thể như sau. Bước 1 - Phân khúc thị trường: Trước khi thực hiện định giá, cần xác định phân khúc thị trường thông qua việc phân tích kết quả khảo sát. Bước 2 - Phân tích dòng tiền mặt; bước này thực chất là thông qua định giá tài chính để xác định giá trị của doanh nghiệp. Bước 3 - Mô hình điều khiển thương hiệu kết hợp việc phân khúc thị trường và phân tích dòng tiền bên trên để xác định Chỉ số vai trò thương hiệu; đây là sự kết hợp giữa marketing và tài chính. Bước 4 – Mô hình rủi ro thương hiệu liên quan đến việc xác định Sức mạnh thương hiệu và Tỷ lệ chiết khấu thương hiệu. @ Trường Đại học Đà Lạt
713 Trong khi thực hiện các tính toán trong quy trình, các giá trị như Dòng tiền của thương hiệu, Tỷ lệ chiết khấu thương hiệu và Giá trị của doanh nghiệp sẽ đóng góp vào việc điều chỉnh giá trị doanh nghiệp, từ đó góp phần nâng cao Giá trị thương hiệu của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt. Hình 1 Quy trình định giá thương hiệu Ngân hàng Bưu điện Liên Việt Phân khúc thị trường Mô hình điều khiển Phân tích dòng tiền Mô hình rủi ro thương hiệu mặt thương hiệu Dòng tiền của Tỷ lệ chiết khấu Định giá tài chính thương hiệu thương hiệu Giá trị doanh nghiệp Đóng góp điều chỉnh giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu 3. Định giá thương hiệu Ngân hàng Bưu điện Liên Việt Phân khúc thị trường: Thực hiện khảo sát trên 100 người ở nhiều độ tuổi khác nhau, không phân biệt giới tính và được khoanh vùng thực hiện tại các địa điểm công cộng. Bảng câu hỏi chi tiết không được trình bày trong bài báo này. Kết quả khảo sát: - Thống kê theo giới tính, tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát lần lượt là 41% và 59%. - Thống kê theo độ tuổi, tỷ lệ độ tuổi thuộc các nhóm tuổi 18-25, 26-35, 36-45 và trên 45 tuổi tham gia khảo sát lần lượt là 6.36%, 67.2%, 21.15% và 5.29%. - Thống kê số người biết đến thương hiệu, tỷ lệ người nhận biết thương hiệu là 94%, tức 188/200 tham gia khảo sát. Nhìn chung tất cả các khách hàng tham gia khảo sát đều rất có thiện cảm đối với LPB. Trong đó những khách hàng trẻ tuổi là những người hài lòng nhất về thương hiệu này. Nam giới là những người khá trung lập về ý kiến, sự đánh giá của họ luôn nằm tở mức trung bình. Có một sự đối lập trong quan điểm của phái nữ và những khách hàng trên 35 tuổi về tiêu chí Đóng góp xã hội, điều đó có nghĩa là các cô gái trước 36 tuổi cảm thấy LPB đã đóng góp rất nhiều cho xã hội trong khi những phụ nữ và cả nam giới trung niên đều nhất quán cho rằng thương hiệu này có ít đóng góp cho sự phát triển chung của đất nước. Tuy nhiên thiện cảm đối với thương hiệu đều tốt như nhau. Riêng Hệ thống nhận diện ngân hàng được phần lớn các khách hàng đánh giá ở mức trung bình. @ Trường Đại học Đà Lạt
714 Như vậy, để tạo được dấu ấn thương hiệu và nâng cao vị thế trong ngành thì LPB cần tập trung vào phát triển hệ thống nhận diện và thay đổi quan điểm về những đóng góp xã hội của mình đối với những khách hàng trên 35 tuổi. 3.1. Phân tích dòng tiền mặt Mục đích của việc phân tích dòng tiền mặt là thông qua định giá tài chính để xác định giá trị doanh nghiệp bằng công thức. Theo mô hình của Interbrand, muốn tính được giá trị của doanh nghiệp, trước tiên cần xác định giá trị dòng tiền thuần qua các năm (FCFF) và chi phí vốn bình quân (WACC). Kết quả xác định được giá trị ngân hàng LPB tính đến năm 2015 là 12485386.4 Triệu đồng tương đương 558.6 triệu USD. 3.2. Mô hình điều khiển thương hiệu Mô hình điều khiển thương hiệu được xác lập thông qua Chỉ số vai trò thương hiệu, chỉ số này giúp ta định lượng được nhu cầu của thị trường. Chỉ số vài trò thương hiệu được tính bằng cách lấy tổng mức ảnh hưởng của từng tiêu chí đang xét. Trong đó, mức ảnh hưởng của từng tiêu chí sẽ phụ thuộc vào giá trị điểm trung bình (tính dựa vào kết quả khảo sát theo giới tính) và trọng số (tính dựa vào kết quả khảo sát theo độ tuổi) của tiêu chí đó. Thực hiện tính toán các bước theo mô hình, được kết quả chỉ số vai trò thương hiệu trình bày ở Bảng 2. Bảng 2 Chỉ số vai trò thương hiệu cuar Ngân hàng Bưu điện Liên Việt, giai đoạn 2015 - 2020 Tiêu chí Điểm trung bình Trọng số Mức ảnh hưởng Hệ thống nhận diện 3.1 33.9 1.05 Đóng góp xã hội 3.3 27 0.89 Thiện cảm 3.7 39.1 1.44 Chỉ số vai trò thương hiệu (Tổng mức ảnh hưởng) 3.38 Từ đó kết luận được hệ thống nhận diện thương hiệu, những đóng góp xã hội và thiện cảm của khách hàng dành cho LPB ảnh hưởng 3.38% trong toàn bộ doanh thu do tài sản vô hình đem lại. 3.3. Thu nhập ròng do thương hiệu tạo ra Sau khi xác định được Chỉ số vai trò thương hiệu của LPB là 3.38%, bước tiếp theo trong quy trình định giá thương hiệu là tính toán Thu nhập ròng của thương hiệu bằng cách lấy tích giữa Thu nhập ròng của tài sản vô hình (RIA) và Chỉ số vai trò thương hiệu. Trong đó, RIA được xác định thông qua các chỉ tiêu như: Lợi nhuận trước thuế (EBIT), Vốn chủ sở hữu (VCSH), Chi phí vốn bình quân (WACC), Thu nhập ròng của tài sản hữu hình (RTA). Kết quả tính được Tổng thu nhập ròng của thương hiệu là 10.323.162 Triệu đồng. 3.4. Mô hình rủi ro thương hiệu Để xác định được rủi ro hương hiệu cần tính được Sức mạnh thương hiệu và Tỷ lệ chiết khấu thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu được thể hiện qua 7 yếu tố sau. Yếu tố 1 - Tính dẫn đầu: Điểm tối đa cho yếu tố này là 25 điểm. Áp dụng mô hình, xác định được điểm số của yếu tố này là 23.5 điểm. @ Trường Đại học Đà Lạt
715 Yếu tố 2 - Tính ổn định: Điểm tối đa 15. Xét theo 15 tiêu chí tạo nên tính ổn định: dư nợ tín dụng tăng đều qua từng năm, tăng trưởng doanh số cho vay, vòng quay vốn tín dụng, tỷ lệ nợ xấu giảm qua từng năm, Giá cổ phiếu tang. Tiêu chí LPB đạt được sẽ tính là 1 điểm, ngược lại là 0 điểm. Vậy, điểm số về Tính ổn định của LPB là 10. Yếu tố 3 - Thị trường: Điểm tối đa 10. Chỉ số vai trò thương hiệu và điểm tối đa được quy định theo mô hình sẽ quyết định điểm số sau cùng cho yếu tố thị trường. Dễ tính được điểm số về thị trường của LPB là 0.338. Yếu tố 4 - Địa lý: Điểm tối đa 25. Ngân hàng hoạt động ở khu vực nào sẽ nhận mức điểm tương ứng quy ước được trình bày ở Bảng 3. Tra bảng, LPB rơi vào thang điểm 5. Bảng 3. Thang điểm của thương hiệu tính theo giới hạn địa lý Khu vực Mức điểm Trên toàn thế giới 25 3 Châu lục lớn 20 Châu Á 15 ASEAN 10 Việt Nam 5 Yếu tố 5 - Xu hướng thương hiệu: Điểm tối đa 10. Xu hướng thương hiệu được xác định dựa vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. LPB là ngân hàng TMCP được Tổng Cty Bưu Chính Việt Nam góp vốn do vậy nó thuộc nhóm 3 – Doanh nghiệp liên kết, có thang điểm từ 6 đến dưới 8. Xét về thời gian thành lập cho đến nay dưới 10 năm, như vậy, điểm 6 là mức điểm phù hợp cho khả năng cạnh tranh của thương hiệu này. Yếu tố 6 - Hoạt động hỗ trợ: Điểm tối đa 10. Yếu tố này phụ thuộc vào tỷ lệ phần trăm chi phí của các hoạt động hỗ trợ, vì vậy điểm cho yếu tố 6 này là 0.067. Yếu tố 7 - Bảo hộ thương hiệu: Điểm tối đa 5. Ứng với mỗi yếu tố mà LPB đạt được trong các mục thuộc Hệ thống bảo hộ thương hiệu như Đăng ký bản quyền, Giải thưởng quốc gia, Giải thưởng quốc tế sẽ có mức điểm cụ thể. Tổng điểm đạt được chính là Điểm số của yếu tố thứ 7. Như vậy LPB đạt được 4.5 điểm trong yếu tố bảo hộ thương hiệu. Dựa vào các kết quả phân tích và tính toán trên qua 7 yếu tố, điểm sức mạnh thương hiệu của LPB. Tỷ lệ chiết khấu thương hiệu (suất chiết khấu thương hiệu) được xác định bằng công thức liên quan đến Tỷ lệ chiết khấu thương hiệu (R), Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro (Rf), Hệ số rủi ro thương hiệu (β), Tỷ suất sinh lợi thị trường (RM).Tính được tỷ lệ chiết khấu thương hiệu của LPB là 16.85%. 3.5. Giá trị thương hiệu Cuối cùng, bằng việc sử dụng các giá trị đã được tính toán ở các mục bên trên, xác định được rằng tính đến 31/12/2015 LPB sở hữu thương hiệu có giá trị 1.739.453 triệu đồng tương đương 77.8 triệu USD. @ Trường Đại học Đà Lạt
716 4. Phân tích kết quả định giá thương hiệu năm 2016 Thực hiện một phép tính chia đơn giản để biết được giá trị thương hiệu LPB so với tổng giá trị doanh nghiệp chiếm bao nhiêu phần trăm. Trong toàn bộ giá trị của ngân hàng LPB, giá trị thương hiệu chiếm 13.9%. Một con số khá khiêm tốn. Con số này nói lên rất nhiều đặc tính. - Thứ nhất, LPB chưa chú trọng đến đầu tư phát triển thương hiệu. Chi phí hỗ trợ quảng cáo, truyền thông marketing chiếm chưa tới 1% trong tổng chi phí. - Thứ hai, tài sản hữu hình quyết định sự sống còn của LPB. Nếu LPB bị tổn hao về giá trị tài sản hữu hình sẽ kéo theo tổn thất của toàn ngân hàng vì không có bệ đỡ thương hiệu và những tổn thất này không được hỗ trợ từ phía khách hàng (những thương hiệu có tỷ lệ giá trị thương hiệu trên tổng giá trị doanh nghiệp >= 30% được xem là doanh nghiệp có khả năng phục hồi vị trí nhanh và bảo tồn được khách hàng khi bù đắp được tổn thất tài sản hữu hình sau biến cố). 5. So sánh giá trị thương hiệu LPB 5.1 So sánh thương hiệu LPB với những ngân hàng cùng thời điểm thành lập Xét về thời gian thành lập, các ngân hàng có thể đem lên bàn cân cùng với LPB bao gồm: Tiên Phong, Bảo Việt, VietBank. Dưới đây là một số chỉ tiêu so sánh giữa 4 ngân hàng này. So sánh về tình hình tài chính Xét về tổng tài sản: Tính đến năm 2014, LPB đứng thứ 14 về quy mô tổng tài sản trong 31 ngân hàng TMCP. Riêng về tổng tài sản, LPB đã vượt xa các ngân hàng thành lập cùng thời điểm là Bảo Việt, TPBank. Trong 5 ngân hàng so sánh với LPB cũng không có ngân hàng nào có tổng tài sản nhiều hơn LPB tính đến năm 2014. Quý II năm 2015 Cafef tiếp tục đưa ra một thống kê mới về vốn điều lệ của các ngân hàng TMCP, trong đó LPB xếp thứ 16 trên tổng số 36 ngân hàng. So sánh về quảng bá thương hiệu Ngày 6/7/2016, Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) đã chính thức công bố Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2016. Mặc dù có tình hình kinh doanh tốt hơn so với các ngân hàng cùng thời điểm song xét về đầu tư quảng bá hình ảnh LPB vẫn chậm chân hơn so với những đối thủ của mình. SaigonBank và TPBank dù hạn chế về nguồn vốn nhưng khá nhạy với xu hướng thị trường do vậy đã nhanh chóng đề tên vào bảng xếp hạng uy tín thương hiệu. 5.2. So sánh thương hiệu LPB với những ngân hàng lớn trong nước So sánh về tình hình kinh doanh Sau 2 năm, LPB đã nhảy lên vị trí thứ 12 trong bảng xếp hạng tài sản. Với thống kê này, LPB chỉ xếp sau 8 ngân hàng lớn, vượt qua cả Eximbank – ngân hàng lớn thứ 6 nước ta. Mặc dù xuất hiện muộn hơn những ngân hàng lớn đến 15 năm, tuy nhiên với những nổ lực của mình LPB đã rút ngắn được khoảng cách với những “tiền bối” thâm niên một cách ngoạn mục. Với đà tăng trưởng này, không bao lâu nữa LPB sẽ có thể vẻ vang đặt chân vào vị trí mà nhiều ngân hàng đang khao khát. So sánh về giá trị thương hiệu LPB có giá trị thương hiệu là 77.8 Triệu USD. Trong khi đó, 2 ngân hàng “mũi tàu” là BIDV, VietinBank được Brand Finace định giá lần lượt là 255 triệu USD và 249 triệu USD. Mặc dù tình hình kinh doanh của LPB năm 2016 đầy “tươi sáng”, thậm chí vượt mặt một số ngân hàng đầu @ Trường Đại học Đà Lạt
717 ngành, song, xét về giá trị thương hiệu, LPB vẫn bị các đối thủ lớn bỏ xa. Đây là yếu điểm cần nhanh chóng khắc phục để kéo gần khoảng cách và nâng cao sức cạnh tranh trong ngành. 6. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu LPB Xét công thức xác định giá trị thương hiệu, các yếu tố bên trong có thể điều chỉnh thuộc về yếu tố Thu nhập ròng từ tài sản vô hình. Vậy nên yếu tố thứ nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là Lợi nhuận trước thuế. Xét thu nhập ròng từ tài sản hữu hình, suy ra được yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là Vốn chủ sở hữu. Xét đến Chi phí vốn bình quân, ta thấy Chi phí vốn bình quân phụ thuộc 5 yếu tố: Nợ phải trả (D), Vốn chủ sở hữu (E), Chi phí sử dụng vốn cổ phần thường (re), Chi phí sử dụng vốn vay sau thuế (rd), Thuế suất thuế TNDN (t). Trong đó, thuế suất là yếu tố nằm ngoài khả năng quản lý của doanh nghiệp. Hai yếu tố Vốn chủ sở hữu và Nợ phải trả vừa tỷ lệ thuận vừa tỷ lệ nghịch, do vậy, trong cụm yếu tố này ta chỉ xét đến hai tác nhân còn lại tỷ lệ thuận với Chi phí vốn bình quân là Chi phí sử dụng vốn cổ phần thường và Chi phí sử dụng vốn vay sau thuế. Yếu tố thứ 3 ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là Giá của cổ tức. Và yếu tố thứ 4 ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là Tỷ lệ lợi nhuận cổ tức giữ lại. Tổng kết từ những phân tích trên, giá trị thương hiệu phụ thuộc chính vào 4 yếu tố bên trong: Lợi nhuận trước thuế, Vốn chủ sở hữu, Giá của cổ tức và Tỷ lệ lợi nhuận cổ tức giữ lại. Do Giá của cổ tức tỷ lệ nghịch với giá trị thương hiệu nên không thể giảm giá cổ tức (đi ngược sự phát triển của ngân hàng) do vậy loại yếu tố này ra khỏi các yếu tố tác động. Tương tự, yếu tố tỷ lệ lợi nhuận giữ lại tỷ lệ nghịch với tỷ lệ chia cổ tức nên cũng loại yếu tố này. Đối với Lợi nhuận trước thuế, có hai cách tăng lợi nhuận. Một là tăng doanh thu và tiếp theo là giảm chi phí. Lựa chọn cách thức nào tùy thuộc vào quyết định và chiến lược của LPB. Tóm lại, để nâng cao giá trị thương hiệu LPB, cần: Cắt giảm chi phí, Tăng doanh thu và Tăng vốn chủ sở hữu. Xét công thức xác định giá trị thương hiệu, Chỉ số vai trò thương hiệu được xác định thông qua khảo sát thị trường, hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng, đây là Yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của LPB. Cảm nhận và đánh giá của khách là những yếu tố có thể quản lý được thông qua chiến lược marketing, quảng bá hình ảnh thương hiệu. Những biện pháp bao gồm: Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, slogan, đồng phục nhân viên. Giải pháp khác là xây dựng bộ tính cách thương hiệu: uy tín – tận tụy – gần gũi. Biện pháp tiếp theo là đưa ra những cam kết thương hiệu, như: cam kết về chất lượng dịch vụ, cam kết về tác phong phục vụ, cam kết về lãi suất, cam kết về độ an toàn. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp đặc trưng chỉ có ở LPB. Quan hệ công chúng, truyền thông báo chí, tổ chức sự kiện, hợp tác thương hiệu, tài trợ chương trình và nhiều hoạt động xã hội khác. Tất cả những hoạt động này nhằm phổ biến hình ảnh thương hiệu, nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu và quan trọng nhất là thay đổi quan niệm của khách hàng về những đóng góp của LPB cho xã hội. 7. Kết luận Như vậy muốn biết một ngân hàng có mạnh hay không phải hỏi đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó. Cũng như việc định giá thương hiệu LPB xuyên suốt các chương vừa qua, đó vừa là quá trịnh khẳng định vị thế thương hiệu vừa là quá trình tìm kiếm con đường “khai sáng” năng lực của ngân hàng này. Chiến lược xây dựng thương hiệu của LPB cần đạt được những mục tiêu sau: - Xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của LPB trên thị trường. @ Trường Đại học Đà Lạt
718 - Xây dựng và bảo vệ hệ thống nhận diện thương hiệu, quan trọng nhất, hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng. - Thống nhất trong chiến lược hoạt động. - Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải phải đảm bảo: + Thứ nhất, đảm bảo lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng đều. + Thứ hai, tăng trưởng lượng khách hàng ngày. + Các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu được cung cấp ra thị trường sẽ đi kèm với các hoạt động marketing nhằm đạt được sự ủng hộ từ phía khách hàng. + Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, các ngân hàng cần: . Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường. . So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trường của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thương hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại. . Đồng thời xây dựng thương hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa là phải tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của một ngân hàng với các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng. . Định giá thương hiệu thường xuyên nhằm theo dõi mức độ tăng trưởng hay suy yếu của thương hiệu để có biện pháp điều chỉnh kịp thời. Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình. Tài liệu tham khảo 1. Đinh Bá Hùng Anh (2018), “Nghiên cứu khoa học trong kinh tế xã hội và Hướng dẫn viết luận văn”, NXB. Kinh tế. 2. Hoàng Anh Tuấn (2017), “Định giá ngân hàng Bưu điện Liên Việt”, Luận văn Thạc sỹ - trường ĐH Bà Rịa Vũng tàu. 3. Ngô Ngọc Thụy Giao (2015), “Định giá thương hiệu công ty CP May Hữu Nghị (Hugamex)”, Luận văn tốt nghiệp. 4. Tien, N. H, (2019). “International Economics, Business and Management Strategy”, Academic Publication, Dehli, India. @ Trường Đại học Đà Lạt