intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST
Báo xấu
38
lượt xem 13
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài là tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung

  1. LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, đặc biệt là các thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt cho em những kinh nghiệm sống, tư tưởng tư duy làm hành trang cho em bước vào đời. Để có thể hoàn thành được đồ án tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến THS. Nguyễn Thanh Hoài giảng viên trường CNTT hữu nghị Việt Hàn đã trực tiếp hướng dẫn rất nhiệt tình, chỉ bảo em trong suốt quá trình vừa qua. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung, đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành đồ án này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 05 năm 2015 Trang i
  2. MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................v DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ............4 1.1. Tổng quan về thương hiệu .................................................................................4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................4 1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu ............................................................5 1.2. Định vị thương hiệu ............................................................................................6 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.....................................................................6 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu ...................................................................7 1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu .....................................................................7 1.3 .Truyền thông thương hiệu .................................................................................8 1.3.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu ............................................................8 1.3.2.Vai trò truyền thông thương hiệu..................................................................9 1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu .......................................9 1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................10 1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .............................................................10 1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông ...........................................................12 1.3.3.4. Chọn lựa công cụ truyền thông .............................................................14 1.3.3.5.Chuẩn bị ngân sách ................................................................................23 1.3.3.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả ...............................................................25 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG................................26 2.1. Tổng quan về công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung .............26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. ...................................................................................................26 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................27 2.1.3. Đặc điểm của ngành kinh doanh ...............................................................31 2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty ..............................................................32 Trang ii
  3. 2.1.4.1. Sơ dồ bộ máy tổ chức ............................................................................32 2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban ............................................32 2.1.5. Định hướng phát triển ................................................................................34 2.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ...................................................................................35 2.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................35 2.2.1.1. Môi trường kinh tế. ................................................................................35 2.2.1.2. Chính trị- Pháp luật. .............................................................................36 2.2.1.3. Công nghệ. .............................................................................................37 2.2.1.4. Văn hóa xã hội. ......................................................................................38 2.2.1.5 Nhân khẩu học. .......................................................................................38 2.2.2. Môi trường vi mô . .......................................................................................40 2.2.2.1. Khách hàng. ...........................................................................................40 2.2.2.2 Nhà cung cấp ..........................................................................................42 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................44 2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2012-2014 ....................................................................................46 2.3.1. Tình hình hoạt đông kinh doanh của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. ................................................................46 (Đvt: VNĐ) .............................................................................................................46 2.3.2. Tình hình tài chính của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung giai đoạn 2012-2014. .................................................................................48 2.4.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. ............................................................................52 2.4.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. ..........................................................................................52 2.4.1.1. Quảng cáo .............................................................................................52 2.4.1.2. Khuyến mãi ............................................................................................54 2.4.1.3. Quan hệ công chúng ..............................................................................56 2.4.2. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. ..........................................................................64 2.4.2.1.Ưu điểm ..................................................................................................65 Trang iii
  4. 2.4.2.2. Hạn chế. .................................................................................................65 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG. .......................................................................................................................................67 3.1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. .............................................................................................67 3.2. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. ...........................................................................67 3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu .....................................................................67 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................69 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................................69 3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông .................................................................70 3.2.4.1. Quảngcáo ..............................................................................................71 3.2.4.4. Khuyến mãi ............................................................................................78 3.2.4.3. Quan hệ công chúng ..............................................................................80 3.2.4.4. Bán hàng cá nhân ..................................................................................82 3.2.5. Chuẩn bị ngân sách ....................................................................................83 3.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả.....................................................................84 KẾT LUẬN ..................................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... vii NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ............................................................ viii Trang iv
  5. DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Tiến trình định vị thương hiệu 7 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu 9 1.3 Bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại 11 1.4 Chiến lược kéo và đẩy 16 1.5 Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dung 17 2.1 Logo cua công ty 26 2.2 Trụ sở chính Công ty 27 Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT (thứ ba từ trái sang) 2.3 30 đại diện Công ty nhận Huân chương Lao động hạng Nhì Ông Trần Dũng - Giám đốc CPC IT được vinh danh trong 2.4 31 Top 100 Nhà quản lý xuất sắc ASEAN năm 2014 2.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32 2.6 Trình độ lao động tại Đà Nẵng 39 2.7 Biểu đồ thể hiện các nhóm khách hàng của công ty 40 Biểu đồ so sánh lợi nhuận và doanh thu trong 3 năm 2012- 2.8. 47 2014 Biểu đồ so sánh tổng tài sản và tổng nguồn vốn trong 3 2.9 49 năm 2012-2014 2.10 Quảng cáo trên truyền hình 53 2.11 Trang web của công ty 53 2.12 Gian hàng trưng bày của CPCIT tại Hội chợ 55 2.12 Trao tặng nhà công vụ cho trường tiểu học Hải Vân 57 Chính quyền địa phương cùng Hội LHPN Đà Nẵng bàn 2.13 giao mái ấm tình thương do công ty công nghệ thông tin 58 Điện Lực Miền Trung tài trợ cho chị Nguyễn Thị Hạnh. Đội văn nghệ CPC IT tham gia Hội diễn diễn Nghệ thuật 2.14. 60 quần chúng EVNCPC lần thứ XI - năm 2014 Giải bóng đá được tổ chức nhân kỉ niệm 123 năm (1894- 2.15 61 2014) ngày sinh chủ tịch Hồ Chí Minh 2.16. Hoạt động nhân ngày 8/3 tại công ty 62 Đoàn công tác Nữ công Tổng công ty Điện lực miền 2.17 Trung đến trao đổi kinh nghiệm và giao lưu với PC Đắk 63 Nông 2.18. Quảng cáo trang web của công ty 75 2.19. Quảng cáo ngoài trời 78 Trang v
  6. DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh 46 2.2 Bảng cân đối kế toán 48 Bảng thể hiện khả năng thanh toán của công ty công nghệ thông 2.3 50 tin Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua. Bảng thể hiện thông số nợ của công ty công nghệ thông tin Điện 2.4 50 Lực Miền Trung trong 3 năm qua. Bảng thể hiện khả năng sinh lợi của công ty công nghệ thông tin 2.5 51 Điện Lực Miền Trung trong 3 năm qua. 2.6 Chi phí cho quảng cáo qua trang web 53 2.7 Ngân sách hoạt động PR của công ty năm 2012 – 2014 64 2.8. Bảng quảng cáo trên truyền hình 74 2.9 Ngân sách quảng cáo trên internet 76 2.10 Bảng ngân sách dự kiến 83 2.11 Ngân sách quảng cáo ngoài trời 84 2.12 Bảng tổng ngân sách dự kiến 84 Trang vi
  7. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với công ty công nhệ thông tin Điện Lực Miền Trung chuyên sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm công tơ điện, công nghệ thông tin tại thị trường trong nước và ngoài nước. Và công ty mới thành lập, và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu năm 2010, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giả chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại … thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được một truyền thông thương hiệu vững chắc cho mình . Truyền thông thương hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hóa, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là giá trị vô hình vô giá, là niềm tự hòa dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra các SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 1
  8. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị trường trong nước cũng nhu ngoài nước. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung” làm đồ án tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu  Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung  Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung 2. Phạm vi nghiên cứu Công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung trong giai đoạn năm 2012 – 2014 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập dữ liệu tại các phòng ban của công ty và việc tìm đọc tài liệu trên internet, tài liệu giấy và các tài liệu khác mà công ty cung cấp, quan sát thực tế và sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá các số liệu chủ yếu để phục vụ trong phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. 5. Dự kiến kết quả Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty hơn. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Về mặt lý thuyết: đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về truyền thông, nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty cũng như các mô hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu cho khách hàng trong nước và trên thế giới để làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các vấn đề cần giải SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 2
  9. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung quyết liên quan đến truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung tại Đà Nẵng. - Về mặt thực tiễn: trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung kết hợp với những kết luận được rút ra từ việc xác định các vấn đề trên, báo cáo đề ra những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị của công ty cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao sự nhận thức truyền thông thương hiệu của khách hàng cho công ty công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung. 7. Dự kiến nội dung đồ án SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 3
  10. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 . Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v… Theo Philip Kotler: Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu như một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh… Còn David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren. Nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng. Richard Moore thì cho rằng thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 4
  11. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Amber& Styler định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi “ sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Như vậy, có thể thấy thương hiệu thực chất là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho người mua, là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu Trước tiên là đối với khách hàng, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm, giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu giúp đơn giản hóa các quyết định mua sắm của khách hàng nhờ vào kinh nghiệm và kiến thức về thương hiệu mà họ có được, điều này cũng cho phép khách hàng giảm bớt chi phí về tìm kiếm sản phẩm. Ngoài ra thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân, nó khẳng định tuýt người mà khách hàng muốn trở thành. Hơn nữa, nó cũng khiến khách hàng yên tâm về chất lượng bằng cách lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng. Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng đó là :  Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ.  Định tín: Giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.  Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi mua thương hiệu.  Định thế: Mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.  Định hệ: Nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là “giá trị liên kết thương hiệu”. Kế đến là đối với công ty. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, đặc trưng riêng có của sản phẩm. Nó có thể cam kết tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 5
  12. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Nó tạo ra những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm, điều này được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo nguồn gốc và lợi thế cạnh tranh. Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:  Định giác: Vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển thương hiệu.  Định nhiệm: Ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.  Định nghệ: Nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.  Định năng: Xác định rõ năng lực cốt lõi cần có.  Định phẩm: Động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. Tóm lại, thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với cả công ty và khách hàng. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Còn đối với công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, nó đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho công ty. 1.2. Định vị thương hiệu 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Theo Kotler định vị thương hiệu chính là: “Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Xây dựng một chiến lược định vị chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong mắt người tiêu dùng như thế nào? Tốt hay xấu? Độc đáo ở những điểm nào? Vị thế của nó so với đối thủ cạnh tranh ra sao? Suy cho cùng đều do chiến lược định vị tạo nên. Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 6
  13. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng vì nó tạo ra vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh để xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời trên cơ sở đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Định vị thương hiệu còn là trọng tâm của hoạt động marketing. Hầu như tất cả các hoạt động marketing đều xoay quanh định vị đã được đưa ra với mục đích nhằm củng cố thêm vị trí của công ty trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy nên nó định hướng chiến lược marketing mix của công ty Định vị thương hiệu chính là nền tảng cơ bản để xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu sản phẩm hoặc công ty. 1.2.3. Tiến trình định vị thương hiệu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt Quyết định chiến lược định vị Hình 1.1. Tiến trình định vị thương hiệu Trước khi định vị, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm khách mua khác nhau có nhu cầu, tính cách hay hành vi xử sự khác nhau mà có thể đòi hỏi phải có những sản phẩm riêng hay phối thức tiếp thị riêng. Sau khi đã có một danh sách các phân đoạn thì tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường. Khi đánh giá các phân doạn khác nhau, công ty phải xét đến 3 yếu tố: quy mô và sức tăng trưởng SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 7
  14. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung của phân đoạn, sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân đoạn, và mục tiêu cũng như tài lực của công ty. Cuối cùng, công ty phải quyết định xem mình sẽ phục vụ những phân đoạn nào và có thể phục vụ được bao nhiêu phân đoạn. Đây chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu thì phải tiến hành xác định đối thủ cạnh tranh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng. Điểm mạnh, điểm yếu cũng như các chiến lược của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lường trước được phản ứng của đối thủ và đưa ra chiến lược định vị phù hợp. Công ty phải thực hiện tiếp bước thứ ba là xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt của mình để định hướng cho chiến lược định vị. Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị để xem xét + Định vị thuộc tính: dùng một thuộc tính đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liên kết làm sao cho khách hàng khi nói đến nhãn hiệu ấy là nghĩ ngay đến thuộc tính này và ngược lại. . + Định vị lợi ích: sản phẩm của công ty có những lợi ích nào nổi bật hơn so với đối thủ. + Định vị công dụng/ứng dụng: Mỗi sản phẩm có những nội dung sử dụng khác nhau, nên công ty có thể lựa chọn một trong những cách sử dụng đó để định vị sản phẩm. + Định vị người sử dụng: Là sự liên kết nhãn hiệu với một mẫu người sử dụng nhất định + Định vị đối thủ cạnh tranh: Dùng đối thủ cạnh tranh để định vị để khách hàng có thể nhớ công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh cụ thể nào đó. + Định vị chủng loại sản phẩm: Định vị loại sản phẩm của mình khác với những loại sản phẩm khác. + Định vị chất lượng/giá cả: Định vị dựa vào một mức chất lượng hoặc giá cả nhất định. 1.3 .Truyền thông thương hiệu 1.3.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu Theo từ điển kinh doanh Cambridge thì truyền thông thương hiệu là sự kết hợp các hoạt động ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của nó. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 8
  15. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Nhìn chung, truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông. 1.3.2.Vai trò truyền thông thương hiệu Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. 1.3.3. Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Chọn lựa hổn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách Đánh giá và quản lý Hình 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 9
  16. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung 1.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu. Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn. Vì vậy, để cho chương trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường mục tiêu không những chỉ về nội dung thông điệp mà còn phù hợp với thương hiệu ( kênh truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể. Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong truyền thông thương hiệu thì đối tượng khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết đinh, nhóm ảnh hưởng... và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn tượng đến thương hiệu. 1.3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 10
  17. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Mô hình Mức độ của Mô hình chấp Mô hình “AIDA” hiệu quả nhận đổi mới truyền thông Giai đoạn Biết Biết đến Tiếp xúc nhân thức Chú ý Tiếp nhận Hiểu Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn cảm Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ thụ Mong muốn Chuộng Đánh giá Có ý định Tin tưởng Giai đoạn Dùng thử hành vi Hành động Mua Dùng thử Hành vi Hình 1.3. Bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian. SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 11
  18. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt” Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn. Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 1.3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 12
  19. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). Nội dung thông điệp Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 13
  20. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công Nghệ Thông Tin Điện Lực Miền Trung cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,... Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng. Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên. 1.3.3.4. Chọn lựa công cụ truyền thông Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể. Lấy ví dụ quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng nhưng trong thị trường sản phẩm công nghiệp thì bán hàng cá nhân lại có hiệu quả cao hơn. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng công nghiệp đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người SVTH: Nguyễn Thị Loan – Lớp: CCMA06C Trang 14
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.15: Bộ Đồ Án Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Cơ Khí
65 tài liệu
2431 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2