Đo lường hiệu quả marketing 5

Chia sẻ: Dah Lia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'đo lường hiệu quả marketing 5', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường hiệu quả marketing 5

Nạn ăn cắp bản quyền Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần mề m và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ dàng hơn nhiều. 98% phần mề m ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắp bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp t ừ các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giả m doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu. Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng đang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiề u hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền. Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rất nghiêm khắc và truy tố đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan điể m về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt những nguyên tắc được áp đặt để chấ m dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó. Hàng giả Hàng giả là thứ được làm giả mạo, sao chép hay bắt chước mà không được cấp giấy phép với mục đích lừa gạt (trong khi nạn ăn cắp bản quyền chỉ dừng lạ i việc bán những bản sao chép chứ không nhằ m mục đích lường gạt). Ở Trung Quốc hàng nă m có ít nhất 10 tỷ $ giá trị hàng hoá trong nước là bị làm nhái. Hãng P&G ước tính có từ 10% - 15% doanh số bị mất hàng nă m vì những sản phẩ m giả mạo ở nước này. Hiện nay, Ukraine còn xuất khẩu được những đĩa hình giả mạo, Nga tiêu thụ phần mề m giả trong khi Paraguay lại tiêu thụ thuốc lá giả. Những dược phẩm giả được tiêu thụ phần lớn ở những nước không có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền của những công ty dược phẩm uy tín, chúng thường không đủ tiêu chuẩn về chất lượng hay dán nhãn mác giả. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ước tính khoảng 5% – 7% thuốc được bán ra trên thị trường là giả mạo với nguy cơ gây tử vong cao.
Trong một năm các ngành công nghiệp Mỹ mất 200 – 250 tỷ $ vì hàng giả. Sự thật là nhiều nhà sản xuất toàn cầu khi chuyển sản phẩm của họ sang những nước thế giới thứ ba đã kéo theo làn sóng ồ ạt của hàng giả. Những thương hiệ u toàn cầu có thể đạt được lợi thế chi phí lao động rẻ nhưng lại thiếu sót trong vấ n đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở những nước này. Trong thị trường ngày nay, khi giá trị tăng thêm của sản phẩ m chính là sự nhận biết thương hiệu, chính nạn hàng giả này đã làm cho niề m tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bị xói mòn. Internet cũng đã tiếp tay cho việc hình thành thị trường hàng giả và ước tính có xấp xỉ 25 tỷ $ trị giá hàng giả được mua bán hàng năm qua Internet. Phần lớn gốc rễ của vấn nạn này đến từ thái độ đối với quyền sở hữu trí tuệ cá nhân của từng nền văn hoá. Người Trung Quốc cho rằng nếu tất cả các ý tưởng đều được bảo vệ bản quyền thì họ chính là những người giữ bằng phát minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như vậy đã dẫn đến sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia nhập WTO đã được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các thành viên, đối với việc cưỡng chế thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng. Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phả i tự mình dựa trên quan điể m cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính đạo đức. Các nhà quản trị cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điể m phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhiệm đạo đức khi họ hoạt động trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông. Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đức sẽ làm giả m giá trị cổ đông trong tổ chức, trong khi đó hành vi được cổ đông đánh giá là hợp đạo đức có thể làm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầ u và vì thế làm gia tăng giá trị của cổ đông. Việc cố gắng đưa ra quyết định có
trách nhiệm đạo đức có thể làm mất đi nguồn cung cấp rẻ và hiệu quả hoặc trong một số trường hợp là việc mất đi một số tiềm năng cho hãng. Một số công ty cho rằng những người tiêu dùng nhận thức được vấn đề đạo đức và sự hiểu biết này không cần thiết phải chuyển thành hành động mua. Vấn đề này được thảo luậ n trong Challenge 12.4 Kết quả của việc tiếp cận vấn đề đạo đức sẽ liên quan đến việc gia tăng nguồn lực và sự tham gia đối với một số lĩnh vực sau: - Gia tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời. - Tăng sự chú ý về phản ứng của công chúng và nhóm áp lực toàn cầu. - Tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với các bên hữu quan và những thành viên trong chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo mọi sự quan tâm của họ đều được xem xét. - Chuẩn bị thật kỹ lưỡng để nhận diện những rủi ro có thể xảy ra và phả n ứng kịp thời Trách nhiệm xã hội chung Tất cả những điều thảo luận ở các phần trước đã chỉ ra tầm quan trọng của tổ chức hiện đại trong vấn đề hợp tác với các bên hữu quan nhằm đạt vị thế cạnh tranh trong dài hạn. Mối quan tâm lớn nhất của các công ty là hiểu rõ cổ đông và tạo điều kiện hợp pháp nhằ m thoả mãn mong muốn của họ về một vấn đề nào đó. Điều này có nghĩa là những quyết định marketing chiến lược ở mức độ công ty (corporative level) thể hiện sự quan tâm của các cổ đông về trách nhiệm đạo đức, hay nói cách khác thì họ phải đưa ra những bằng chứng thể hiện được trách nhiệ m xã hội của mình. Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ chức và các bên hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệ m đạo đức trong việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Điều này có nghĩa là các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiế n lược nhằ m duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng đồng (Business in Community) (www.Bitc.org.uk) đưa ra nhằm đánh giá quy mô chiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường, thị
trường và nơi làm việc. Hầu hết các hãng 3M, Asrea Zeneca, BT, mmO2, Sainsbury’s, Marlis & Spencer, Shell International & Tesco đã đạt được số điể m tối đa về khía cạnh này và nằm trong top 5 của bảng chỉ số. CHALLENGE 12.4 Người tiêu dùng có đạo đức đưa ra quyết định như thế nào? Chủ nghĩa tiêu dùng hợp đạo đức không có gì mới, đó là chiến dịch chống lại việc bán sữa trẻ e m của hãng Nestle’s ở châu Phi và việc tẩy chay những sản phẩ m của Nam Mỹ trong những ngày diễn ra nạn phân biệt chủng tộc đã thu hút sự ủng hộ rộng rãi. Những người tiêu dùng đạo đức đã giúp tăng nhận thức về món nợ của thế giới thứ ba và kết quả là chính phủ đã hành động kịp thời. Họ đề cập đến những người theo chủ nghĩa chống Mỹ âm ỉ, đó là những người yêu món ăn của hãng McDonal’s nhưng lại sẵn sàng chống đối với nhiều lý do khác nhau trong đó có lý do là bảo vệ rừng nhiệt đới và chống toàn cầu hoá. Hầu hết người tiêu dùng rất ôn hoà nhưng sự gia tăng chiến dịch này đang dần dần thay đổi mong muốn của họ về trách nhiệm xã hội chung và nó đang ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Chẳng hạn, mối quan tâm đến lợi ích của động vật đã kích thích nhu cầu về sản phẩm của hãng Freedom Food, một hãng chuyên cung cấp thịt hữu cơ (organic meat), cá heo và cá ngừ . Trong khi sự gia tăng nhận thức về môi trường đã kéo theo sự ra đời hàng loạt đối với những sản phẩm hữu cơ/tương tự hữu cơ và các chế phẩm sinh học. Người tiêu dùng ngày càng thể hiện trách nhiệ m của mình trong các chiến dịch đấu tranh giành quyền mậu dịch công bằng và chống sử dụng lao động trẻ em. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng đạo đức ôn hoà lại có sự lựa chọn rất cao đối với những sản phẩ m mà họ sẽ tẩy chay. Những người ăn chay chuyể n sang ăn pho-mat không chay hay mang những đôi giày da thú, những người quan tâm đến môi trường đòi hỏi phải sử dụng xe hơi thay vì sử dụng phương tiện vậ n chuyển công cộng. Và những người yêu thích thời trang vẫn mua sản phẩm của Nike hay sẵn sàng trả thêm vài xu cho việc uống café Fair Trade mặc dù họ có quan tâm đến việc bóc lột lao động ở các nước thế giới thứ ba! Câu hỏi thảo luận: Các nhà quản trị Marketing nên quan tâm đến ngườ i tiêu dùng đạo đức trong tiến trình đưa ra quyết định Marketing chiến lược như thế nào? Nguồn: Seligman, P., Financial Times Information, 11-7-2002 Chính vì vậy, các công ty cần phải phát triển chiến lược một cách kỹ lưỡng nhằ m xây dựng một nền văn hóa có trách nhiệ m xã hội trong công ty và với các bên hữu quan. Theo Gale Group (Keizjers 2003) một chiến lược trách nhiệ m xã hội chung (CSR) sẽ bao gồ m một số nguyên tắc sau:
- Hình thành một loạt nguyên tắc kinh doanh nhấn mạnh giá trị CSR Các công ty phải có những nguyên tắc này trong tất cả những tài liệu hoạt động hướng dẫn cho ban quản lý và nhân viên. Công ty cũng phải cung cấp những báo cáo chi tiết về CSR cho các bên hữu quan. Khi các nhà quản trị đưa ra những quyết định Marketing thì vấn đề CSR sẽ tương tác với những tình huống mà họ phải giải quyết hằng ngày. Những vấn đề CSR đòi hỏi phải có sự hiểu biết bên trong từ các nhà quản trị cấp cao và cùng với những nguyên tắc đó sẽ là những căn cứ, nền tảng giúp nhà quản trị có thể giải quyết những mâu thuẫn. Trong một tổ chức toàn cầu, việc thiết lập những nguyên tắc như vậy có thể là một vấn đề khó khăn bởi vì các đơn vị kinh doanh của nó trên thị trường toàn cầ u có một mức độ tự trị cao thì sẽ có sự nhận thức khác nhau về sự ưu tiên CSR. -Một chương trình mang tính tranh luận công khai với các bên hữu quan liên quan đến việc lựa chọn và đảm bảo tính bền vững của CSR. Thông qua đó, các công ty sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng thị trường cũng như các bên hữu quan và nhận thức được những tình huống tiến thoái lưỡng nan mà họ phải đối mặt. Đây là giai đoạn thiết lập một sự hiểu biết và có thể dẫn đến kết quả là sự thay đổi thái độ không chỉ trong công ty mà còn ở các bên hữu quan. -Sự công bố các bản tường thuật ra bên ngoài: thiên về chủ đề CSR, bao gồ m sự đánh giá về cách thể hiện của công ty thiên ở các lĩnh vực đó. Việc ưu tiên cho những chủ đề về điều tra và công chúng sẽ đòi hỏi cam kết của các bên liên quan trong và ngoài. Hầu hết các công ty sẽ cung cấp những báo cáo về một khía cạnh nhỏ của chủ đề như là mối quan tâm lớn nhất cho các cổ đông. -Những thủ tục ngầm :cho việc kiểm tra và kiểm toán đối với những nguyên tắc CSR đã được thiết lập. Các thông tin về những vấn đề trong quá trình triển khai CSR mà nhà quản trị đối mặt được thu thập qua các bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm hoặc quá trình tư vấn nội bộ. Tuy nhiên, để đảm bảo quá trình này mang lại giá trị và đáng tin cậy, một quy trình phân tích sẽ được khởi động và được kiểm tra bởi nhà quản trị cấp cao. Công việc kiểm toán và báo cáo tường thuật được thực hiện bởi các chi nhánh bên ngoài. -Tiến trình thay đổi bên ngoài: giúp hoàn thiện những chính sách mới cho sự tiến triển CSR nhằm đem lại sự phát triển bền vững cho công ty. Các công ty có thể không hiểu hết những nhu cầu của các bên hữu quan thông qua CSR nhưng họ cũng đã bày tỏ mong muốn vượt qua những trở lực và sẵn sàng thay đổi. Và việc phát triển các giải pháp là kết quả của quá trình học tập với các bên hữu quan. Để tạo ra sự thành công và tồn tại trong dài hạn, các công ty không chỉ cải thiện trình độ hiểu biết về CSR của các cổ đông mà còn phải xây dựng những chiến lược nhằ m thay đổi kết quả của quá trình này. Chính vì vậy để giữ vững vị thế cạnh tranh trong dài hạn, người thực hiệ n quyết định Marketing chiến lược phải bảo đảm rằng họ có thể quản lý được mong đợi và khát vọng của các bên hữu quan và cho thấy là họ có trách nhiệ m xã hội to
lớn. Để đạt được điều này, các khía cạnh của vấn đề đạo đức cần được quan tâm xem xét trong quyết định Marketing chiến lược. Tóm tắt - Một công ty cần phải nhận diện những nhân tố chủ yếu trong việc đo lường sự thành công của hãng trên thị trường. Đó là những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến thực tiễn hoạt động của công ty và làm tăng giá trị cho cổ đông. - Ba kỹ thuật chính để đo lường hiệu quả thực tiễn là những thủ tục phân bổ ngân sách hàng năm, cơ chế kiểm toán và các quá trình định chuẩn. - Blanced scorecard là một hệ thống quản lý dùng để đo lường thực tiễ n và thiết lập các hoạt động ưu tiên cho tương lai. Nó được xem như là một k ỹ thuật có thể đo lường được giá trị tăng thêm của tất cả các cổ đông - Mối bận tâm chủ yếu của công ty là hiểu rõ về các bên hữu quan và tạo điều kiện hợp lý nhằm thoả mãn mong muốn của họ. - Xã hội mong muốn các công ty thể hiện trách nhiệ m đạo đức trong các quyết định và họ phải chia sẻ trách nhiệ m xã hội với các bên hữu quan. Key word - Thực tiễn kinh doanh được chấp nhận - Trách nhiệm đạo đức - Quá trình kiểm toán - Hành động mong đợi - Blanced scorecard - Nhóm áp lực quốc tế - Quy trình định chuẩn - Các chỉ số hoạt động chủ yếu - Thủ tục phân bổ ngân sách - Đo lường biểu hiện - Sự đóng góp của các bên hữu quan - Ăn cắp bản quyền - Hệ thống kiể m soát - Giá trị tăng thêm của cổ đông - Trách nhiệm xã hội chung - Mong muốn của bên hữu quan - Thái độ văn hoá - Giá trị của cổ đông - Giá trị kinh tế tăng thêm Bài tập tình huống: Đâu là con đường đúng đắn cho Qibla Cola? Qibla Cola liên tục được tiếp thị như một loại thức uống thay thế cho các nhãn hiệu Cola đã có mặt trên thị trường, là thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn mang tính đạo đức cho những mục đích ủng hộ từ thiện đồng thời giúp thoả mãn cơn khát của họ. Cũng đúng khi nói rằng sự phát triển của thương hiệu mới này đã tạo động lực thúc đẩy cung cấp cho công chúng các sản phẩ m “không phải của M ỹ”. Công ty Qibla Cola (www.qibl-cola.com) đã sử dụng sức mạnh đạo đức để gây ảnh hưởng đến nhu cầu nước ngọt mà họ đang hy vọng phân phối khắp toàn cầu. 10% lợi nhuận sẽ được đầu tư cho hoạt động từ thiện bao gồ m vấn đề sức khoẻ, nước uống và cứu trợ người nghèo. Với ý tưởng lấy lợi nhuận tăng từ những nước sẽ được chi cho việc cứu trợ người nghèo ở chính nước đó. Đây không phải là một ý tưởng mới – hãng Zamzam, ở Iran đã tung ra cách thức này
vào nă m 1954, và được xem là các sản phẩm thay thế cola “mang tính đạo đức”. Hãng Mecca Cola có nguồn gốc từ Pháp cũng là một ví dụ tương tự. Mecca sử dụng 20% lợi nhuận của mình cho những mục đích từ thiện. Tất cả các hãng Cola này đã liên kết hoạt động của mình với những mục đích khác nhau nhưng điều đó không có nghĩa là toàn bộ doanh thu tiêu thụ đề u bắt nguồn từ những người ủng hộ mục đích đó. Sản phẩm của Mecca & Zamzam được liên tưởng với đạo Hồi nhưng chúng không phải những sản phẩ m chỉ được tiêu thụ bởi những tín đồ Hồi giáo. Qibla trong Arập có nghĩa là “sự dẫn đường”, Mecca là “thành phố thần thánh” và Zamzam là “dòng nước mùa xuân thiêng liêng". Công ty Qibla đã phát triển thành một thương hiệu toàn cầu, mục đích hoạt động và cả những sản phẩm của nó đều có tính đạo đức đồng thời nó mang lạ i phúc lợi cho cộng đồng nơi nó hoạt động. Những người tiêu dùng cho rằng họ quan tâm đến mức độ trách nhiệm xã hội thấp của các công ty đa quốc gia lớn và sự ảnh hưởng của những tập đoàn này đến di sản văn hoá của các nước. Họ tin vào Chủ nghĩa chống Mỹ vẫn còn âm ỉ, dẫn đến sự lựa chọn những sản phẩ m của Mỹ bị giới hạn. Người tiêu dùng cũng tán thành nhận thức đạo đức của họ đang gia tăng. Họ quan tâm đến vấn đề này trong quyết định lựa chọn thương hiệu. Điều này có thể mang lại những bất lợi cho các công ty nếu người tiêu dùng vì một lý do nào đó quyết định tẩy chay những sản phẩm từ các nhà cung cấp. Ở Châu Âu, Mintel (“Quan điểm về những thực phẩ m có tính đạo đức”, tháng 2/2001) cho rằng các công ty có quan điể m hoạt động phi đạo đức đang giả m doanh thu tới 2,6 tỷ bảng Anh một năm. Một số người tiêu dùng sẽ không chọn lại thương hiệu đã từng được biết vì chúng được cho là phi đạo đức. Hành vi này đang có ảnh hưởng nhất định đối với những thị trường âm nhạc và thờ i trang, là những thị trường yêu thích của giới trẻ. Nhãn hiệu Qibla được bán thông qua các site Internet cũng như qua hơ n 2000 nhà bán lẻ độc lập ở Anh. Qibla Cola được quảng cáo và tiêu thụ cho khu vực Đạo Hồi, nơi mà cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả hàng hoá được chấp nhận theo tôn giáo của họ. Những nhà bán lẻ đã mang lại một sự hiện diệ n ở địa phương và cơ hội cho Qibla xây dựng thương hiệu tại một mức doanh thu nhất định. Tuy nhiên thì kênh phân phối hiện nay của sản phẩ m này còn hạn chế, rất nhiều nhà bán lẻ đang thiếu địa điểm tiêu thụ và mức cạnh tranh không như Pepsi và Coca-Cola. Điều này rất quan trọng đối với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ hơn, những người không muốn có một ảnh hưởng chính trị và cũng không muốn gặp rắc rối trong cộng đồng Hồi giáo và phi Hồi giáo. Công ty đã thảo luận với hàng loạt điểm bán Cash-and-Carry và siêu thị để cố gắng đạt được sự
thoả thuận cho các thương hiệu như Qibla Cola gây ấn tượng hơn với một mức doanh thu nhất định. Hiện nay, giá sản phẩm này cũng ngang bằng với các thương hiệu hoàn hảo khác. Thách thức của Qibla là thu hút khách hàng dùng thử và mua lại - cả về phương diện mùi vị và khía cạnh đạo đức. Qibla đã mở rộng khắp thế giới bằng cách hình thành mạng lưới các đối tác Marketing cùng với các nhà phân phối ở rất nhiều nước. Mối quan hệ này về cơ bản được thiết lập, các đối tác cùng chia sẻ những quan điể m chung và đem lại cơ hội đầu tư vào các hoạt động từ thiện tại địa phương có liên quan đến những vấ n đề gặp phải ở những khu vực cụ thể. Hiện Qibla Cola được tiêu thụ ở UK, Canada, Hà Lan và Na Uy và gần đây đã mở rộng sang Mỹ, Ấn Độ, Pakistan, cộng đồng Ả rập và Malaysia. Câu hỏi thảo luận: ١. Làm thế nào công ty Qibla Cola sử dụng các yếu tố đạo đức để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững? ٢. Theo bạn thì những thuận lợi và bất lợi của loại sản phẩ m này trong điều kiện thương hiệu, kênh phân phối và sự nhận thức toàn cầu là gì? ٣. Hãng Qibla Cola đã gia tăng hoạt động phân phối toàn cầu như thế nào? Nguồn :Jeanette Baker, Sheffield Hallam University; adapted from www. qibla-cola.com; Carter, M. (2004) ‘New colas wage battle for hearts and minds’, Financial Times, 8 January; Day, J. (2003) ‘ ‘‘Protest’’ drinks targets range Muslims’, The Guardian, 23 April; Jeffery, S. (2003) ‘Is it the real thing?’, The Guardian, 5 February. Source: Qibla-Cola Ltd. CÂU HỎI THẢO LUẬN ١. Nhận diện những trở ngại trong việc đo lường và đánh giá những tình huống nhà quản trị Marketing có thể gặp phải. Cho biết những trở ngại này sẽ được giả m bớt như thế nào? ٢. Tầm quan trọng của hoạt động kiểm soát và đánh giá thực tiễn trong quá trình đưa ra quyết định Marketing chiến lược? ٣. Nhận diện những nhóm cổ đông chính của tổ chức mà bạn biết. Mong muốn của những nhóm khác được đáp ứng như thế nào? Tổ chức đo lường giá tr ị tăng thêm của nó đối với các bên hữu quan như thế nào? ٤. “Để giữ vững vị thế cạnh tranh, tất cả các công ty phải thể hiện trách nhiệ m xã hội một cách mạnh mẽ”. Hãy sử dụng dẫn chứng và thảo luận bạn có đồng ý với câu nói này không? ٥. Hãng Wearwell có hàng loạt các cửa hàng bán lẻ hàng may mặc có sức cạnh tranh ở châu Âu. Một khảo sát gần đây đã cho thấy một vấn đề nghiêm trọng về những thực tiễn làm việc ngược đãi và cấm đoán trong một số công ty dệt ở châu Á - nguồn cung cấp rất nhiều hàng may mặc của Wearwell. Tuy nhiện,
thay đổi nhà cung cấp sẽ có thể dẫn đến việc gia tăng chi phí hàng may mặc, và những khó khăn tiềm ẩn cho Wearwell trong việc giữ vững vị thế cạnh tranh là gì? TÀI LIỆU THAM KHẢO CIM (2003) ‘Shape the agenda: hard edged marketing’, Chartered Institute of Marketing, www.shapetheagenda.com, September. Doyle, P. (2000) Value Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value: Chichester: Wiley. Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1996) ‘The balanced scorecard: measures that drive performance’, Harvard Business Review, January–February. Keijzers, G. (2003) ‘Creating sustainable directions: evolving stakeholder approach in seven multinationals’, Journal of Corporate Citizenship, 10: 79–91. Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann. CASESTUDY