63
63
CHƯƠNG 4. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Trong chương này chúng tôi giả định là người tiêu dùng cố gắng đem lại
lợi ích tối đa cho bản thân họ bằng cách sử dụng một số lượng nguồn lực nhất
định nào đó. Nghĩa là, trong số những hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua
được, họ sẽ chọn nhóm hàng hóa có khả năng mang lại cho họ sự thỏa mãn tối
đa. Vì thế, mục tiêu của chương này là nhằm nghiên cứu cách thức người tiêu
dùng sử dụng thu nhập của mình để tối đa hóa sự thỏa mãn của bản thân.
Trong điều kiện giới hạn về thu nhập, khi mua một hàng hóa nào đó,
người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem liệu rằng hàng hóa đó có thỏa mãn cao nhất
nhu cầu của họ không. Chương này cũng sẽ giải thích sự lựa chọn của người
tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng của giá hàng hóa, thu nhập, thị hiếu, v.v. ra sao.
4.1 HỮU DỤNG
Tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ đều có khả năng thỏa mãn ít nhất một
nhu cầu nào đó của con người. Thí dụ, máy hát đĩa CD có thể thỏa mãn nhu
cầu nghe nhạc; cơm và bánh mì có thể thỏa mãn cơn đói của con người; quần
áo ấm giúp con người chống được rét, v.v. Như thế, các nhà kinh tế cho rằng
hàng hóa, dịch vụ có tính hữu dụng. Trong kinh tế học, thuật ngữ hữu dụng
được dùng để chỉ mức độ thỏa mãn của con người sau khi tiêu dùng một số
lượng hàng hóa, dịch vụ nhất định.
Lý thuyết về hành vi của người dùng được bắt đầu với ba giả thiết cơ
bản về thị hiếu con người. Những giả thiết này phù hợp trong hầu hết các
trường hợp.
(1) Người tiêu dùng có thể so sánh, xếp hạng các hàng hóa theo sự ưa thích
của bản than hay mức hữu dụng mà chúng đem lại. Có nghĩa là khi đứng
trước hai hàng hóa A và B, người tiêu dùng có thể xác định được họ thích A
hơn B, hay thích B hơn A hay bàng quan4[1] giữa hai hàng hóa này. Khi A
64
64
được ưa thích hơn B có nghĩa là A mang lại mức độ thỏa mãn cao hơn B.
Lưu ý rằng sự so sánh về sở thích này hoàn toàn không tính đến chi phí. Thí
dụ, về mặt sở thích, một người thích ăn phở hơn ăn bánh mì nhưng khi tính
đến chi phí, người này lại mua bánh mì vì giá bánh mì rẻ hơn giá phở.
(2) Thị hiếu có tính "bắc cầu". Nếu một người nào đó thích hàng hóa A hơn
hàng hóa B, và thích hàng hóa B hơn hàng hóa C, thì người này cũng thích
hàng hóa A hơn hàng hóa C. Thí dụ, một cá nhân thích xe Honda hơn xe
Suzuki và thích xe Suzuki hơn xe Yamaha thì xe Honda cũng được thích
hơn xe Yamaha. Giả thiết này cho thấy sở thích của người tiêu dùng có tính
nhất quán, không có sự mâu thuẫn.
(3) Trong một chừng mực nhất định, người tiêu dùng thích nhiều hàng hóa
hơn ít. Tất nhiên đây phải là những hàng hóa được mong muốn, chứ không
phải những hàng hóa không mong muốn như ô nhiễm không khí, rác rưởi,
bệnh tật, v.v. Rõ ràng, người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn khi tiêu dùng
nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn. Thí dụ, một cá nhân sẽ thích có hai chiếc xe
gắn máy hơn là có một, thích có ba bộ quần áo hơn là hai, v.v.
Ba giả thiết này tạo thành cơ sở của lý thuyết về hành vi của người tiêu
dùng. Có hai khái niệm về hữu dụng mà các nhà kinh tế thường đề cập đến. Đó
là tổng hữïu dụng và hữu dụng biên. Những khái niệm này thì rất đơn giản,
song chúng góp phần rất quan trọng trong việc xây dựng các lý thuyết kinh tế
học. Vì vậy, ta lần lượt nghiên cứu hai khái niệm này.
4.1.1 TỔNG HỮU DỤNG
Trong thực tế, hữu dụng không thể quan sát cũng như không thể đo
lường được mà nó chỉ được suy diễn từ hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta
giả định là người tiêu dùng có thể xếp hạng hữu dụng. Nghĩa là, người tiêu
dùng có thể biết được là hàng hóa này mang lại lợi ích cao hơn hàng hóa kia
nhưng họ không biết chính xác là cao hơn bao nhiêu. Trong trường hợp lý
tưởng, chúng ta giả sử hữu dụng có thể được đo lường bằng số và đơn vị của
phép đo lường này là đơn vị hữu dụng (đvhd). Thí dụ, người tiêu dùng có thể
nói rằng một chuyến nghỉ mát đến Nha Trang có mức hữu dụng là 500 đvhd;
65
65
trong khi đó một chuyến đến Đà Lạt tương ứng với 800 đvhd. Vậy, chúng ta có
thể biết được người tiêu dùng đó thích Đà Lạt hơn Nha Trang vì đi du lịch Đà
Lạt mang lại sự thỏa mãn cao hơn đi Nha Trang. Hay khi xem một bộ phim,
một cá nhân đạt mức hữu dụng là 10 đvhd, trong khi ăn một bữa ăn chỉ mang
lại cho anh ta 8 đvhd. Rõ ràng, cá nhân này thích xem phim hơn ăn.
Trong chương này, chúng ta giả sử là hữu dụng có thể đo lường được bằng
đvhd và do vậy ta có thể so sánh mức độ ưa thích của tập hàng hóa này so với
tập hợp kia. Các nhà kinh tế định nghĩa tổng hữu dụng như sau: tổng hữu dụng
là toàn bộ lượng thỏa mãn đạt được do tiêu dùng một số lượng hàng hóa hay
một tập hợp các hàng hóa, dịch vụ nào đó trong một khoảng thời gian nhất
định. Tổng hữu dung được ký hiệu là U.
Khái niệm về hữu dụng dùng để tóm tắt cách xếp hạng các tập hợp hàng
hóa theo sở thích. Nếu như việc mua một bộ quần áo làm cho cá nhân thỏa mãn
hơn mua hai quyển sách thì tổng hữu dụng từ một bộ quần áo cao hơn hai
quyển sách. Chúng ta hãy xem xét một ví dụ sau về hữu dụng đạt được khi một
cá nhân tiêu dùng một số lượng hàng hóa X nhất định (chẳng hạn như số bát
cơm trong một bữa ăn).
Cột (1) của bảng 3.1 biểu diễn số lượng hàng hóa X (số bát cơm) được
tiêu dùng; cột (2) cho biết tổng hữu dụng đạt được tương ứng với số lượng
hàng hóa X trong cột (1). Khi không ăn một bát cơm nào, cá nhân không có
được sự thỏa mãn nào. Khi ăn bát cơm thứ nhất, cá nhân có được 4 đvhd. Bát
cơm này sẽ thỏa mãn cơn đói của cá nhân này rất nhiều. Sau bát cơm thứ nhất,
cơn đói của cá nhân này đã được giải tỏa phần nào nhưng chưa hoàn toàn nên
cá nhân tiếp tục ăn. Nếu cá nhân tiếp tục tăng tiêu dùng hàng hóa này, thì tổng
hữu dụng đạt được sẽ tăng. Tuy nhiên, đến bát cơm thứ năm, hữu dụng đạt mức
tối đa là 10 và không tăng nữa. Nếu cá nhân này tiếp tục tiêu dùng thêm thì hữu
dụng không những không tăng mà còn có thể sút giảm.
66
66
Bảng 4.1. Tổng hữu dụng và hữu dụng biên khi sử dụng hàng hóa X
Lượng SP tiêu dùng (X)
(1)
Tổng hữu dụng U(X)
(2)
Hữu dụng biên MU(X)
(3)
0 0 Na
1 4 4
2 7 3
3 9 2
4 10 1
5 10 0
6 9 -1
7 7 -2
Như vậy, mức hữu dụng mà một cá nhân có được từ việc tiêu dùng phụ
thuộc vào số lượng hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân đó tiêu dùng. Theo đó, chúng
ta có khái niệm về hàm hữu dụng.
Hàm hữu dụng biểu diễn mối liên hệ giữa số lượng hàng hóa, dịch vụ được tiêu
dùng và mức hữu dụng mà một cá nhân đạt được từ việc tiêu dùng số lượng
hàng hóa, dịch vụ đó. Hàm hữu dụng thường được viết như sau:
U = U(X) (3.1)
Trong đó: U là tổng mức hữu dụng đạt được và X là số lượng hàng hóa
tiêu dùng.5[1] Lưu ý là trong trường hợp này X vừa được dùng để chỉ tên một
hàng hóa nào đó và cũng đồng thời chỉ số lượng được tiêu dùng của hàng hóa
đó.
Nếu một cá nhân tiêu dùng một tập hợp hai hay nhiều hàng hóa: X, Y, Z, ... thì
hàm tổng hữu dụng có dạng:
.
67
67
(3.2)
4.1.2 HỮU DỤNG BIÊN
Cột thứ (3) trong bảng 3.1 cho ta biết phần thay đổi của tổng hữu dụng
khi cá nhân ăn thêm một bát cơm, ta gọi đó là hữu dụng biên. Khi cá nhân ăn
bát cơm bát cơm thứ nhất, hữu dụng tăng từ 0 đến 4; ta nói hữu dụng biên của
bát cơm này là 4. Ăn thêm bát cơm thứ hai, hữu dụng tăng từ 4 lên 7, nên hữu
dụng biên của bát cơm này là 3, v.v.
Hữu dụng biên là phần thay đổi trong tổng số hữu dụng do sử dụng
thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm hay hàng hóa nào đó. Hữu dụng biên được
ký hiệu là MU.
Theo định nghĩa này, ta có thể viết:
. (3.3)
Theo công thức này, hữu dụng biên chính là đạo hàm của tổng hữu
dụng theo số lượng hàng hóa X. Nói cách khác, tổng hữu dụng chính là tổng
(tích phân) của các hữu dụng biên. Vì thế, ta có thể viết:
Nếu hàm hữu dụng là một hàm số rời rạc (như trong bảng 3.1), ta có
thể tính hữu dụng biên theo công thức sau:
. (3.4)
Trong đó:
· MU(Xn) là hữu dụng biên của đơn vị sản phNm thứ n;
· U(Xn) và U(Xn-1) là tổng hữu dụng do tiêu dùng lần lượt n và n - 1
đơn vị sản phNm.
Bát cơm đầu tiên có hữu dụng biên là 4, bát thứ hai có hữu dụng biên là
3, v.v., bát thứ bảy có hữu dụng biên là -2. Hữu dụng biên có xu hướng giảm
dần khi số lượng hàng hóa, dịch vụ được tiêu thụ tăng lên. Đây là quy luật hữu
dụng biên giảm dần. Bát cơm đầu tiên sẽ thỏa mãn cơn đói của cá nhân rất
nhiều nên hữu dụng do nó mang lại sẽ cao (4 đvhd). Đến bát thứ hai, cơn đói đã
phần nào được giải tỏa nên hữu dụng mang lại của bát này sẽ thấp hơn bát đầu