Giáo trình Quản trị marketing (Ngành: Thương mại điện tử/ Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quản trị marketing (Ngành: Thương mại điện tử/ Quản trị kinh doanh - Cao đẳng)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được các kiến thức về: Tổng quan về quản trị marketing; lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marekting; phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị marketing (Ngành: Thương mại điện tử/ Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH/ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số: 389ĐT/QĐ-CDDXD1 ngày 30 tháng 09 năm 2021 của Hiệu trưởng Trưởng Cao đẳng Xây dựng số 1) Hà nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới. Chức năng quản trị marketing đã, đang giữ vai trò quan trọng việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập và kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, quản trị marketing đang phát triển ngày càng mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, đòi hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả. Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về quản trị marketing, chúng tôi biên soạn cuốn giáo trình Quản trị marketing này nhằm mục đích cung cấp cho người học và bạn đọc những kiến thức cô đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động quả trị marketing của trong các doanh nghiệp. Giáo trình được cấu tạo thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marekting Chương 3: Phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm của bạn đọc! Hà Nội, ngày tháng năm 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................3 CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................7 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ..............................................................7 1..BẢN CHẤT CỦA MARKETING ..........................................................................7 1.1 Khái niệm marketing .........................................................................................7 1.2. Vai trò của marketing .......................................................................................8 2. QUẢN TRỊ MARKETING .....................................................................................9 2.1. Khái niệm. ........................................................................................................9 2.2. Đặc điểm của quản trị marketing ...................................................................11 2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing ..........................................12 CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................15 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING ...........................15 1.. BẢN CHẤT CỦA KẾ HOẠCH HÓA VÀ CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA DOANH NGHIỆP .....................................................................................................15 2. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ..................................................16 2.1. Nhiệm vụ của tổ chức (doanh nghiệp) ...........................................................16 2.2. Các mục tiêu của tổ chức................................................................................18 2.3. Các định hướng chiến lược của tổ chức .........................................................18 2.4. Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức ..........................................................21 2.5. Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh ....................................................................24 3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .........................................................................24 3.1. Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing ................................................25 3.2. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing ....................25 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING ...........................................................................................................26 CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................29 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN ..............................................................29 THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....................................29 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ......................................................29 1.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing ......29 1.2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô. ..........................................................30 1.3. Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong ngành .....................................................................................................................34 1.4. Phân tích môi trường nội bộ. ..........................................................................37 1.5. Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT .................38 2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....39 2.1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm .............40 4
2.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn ......................40 2.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ............................................41 2.4. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................................................42 2.5. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu. ................................................................................................................44 2.6. Hoạch định chiến lược marketing và marketing mix. ....................................46 CHƯƠNG 4 ...................................................................................................................49 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ...............................................................49 1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM ..............................................49 1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới...............................................................49 1.2. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm.........................................54 2.. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ..................................................60 2.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm....................................................60 2.2. Quản trị thương hiệu.......................................................................................62 2.3. Kiểm tra sản phẩm ..........................................................................................65 2.4. Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu ....................................................66 3. QUẢN TRỊ GIÁ ....................................................................................................67 3.1. Xác định giá bán sản phẩm .................................................................................67 3.2. Chiến lược giá và phân biệt giá ..........................................................................70 3.3. Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá...............................................72 4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................73 4.1. Bản chất, chức năng và cấu trúc kênh phân phối. ..........................................73 4.2. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................75 4.3. Các quyết định phân phối vật chất .................................................................76 4.4. Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối. .............................77 5. QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...............................78 (HỖN HỢP XÚC TIẾN) ...........................................................................................78 5.1. Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến) ................78 5.2. Quảng cáo .......................................................................................................79 5.3. Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) ....................................................................82 5.4. Quan hệ công chúng (Public Relations) .........................................................83 6. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ......................................................................................84 6.1. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân ...........................................................84 6.2. Quá trình bán hàng cá nhân ............................................................................84 6.3. Quản lý bán hàng cá nhân ..............................................................................86 7. MARKETING TRỰC TIẾP ..................................................................................89 5
7.1. Khái quát về marketing trực tiếp ....................................................................89 7.2. Những điều kiện để marketing trực tiếp thành công ......................................90 7.3. Các phương pháp marketing trực tiếp ............................................................92 6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 Khái niệm marketing Trong thực tế, nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều khái niệm marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Marketing là danh động từ của từ “market” với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Philip Korler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ năm 2007: “ Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Một cách tổng quát: Marketing là quá trình xã hội nhờ đó mà các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao... Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là: + Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn 7
của khách hàng và các đối tác liên quan. + Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp. 1.2. Vai trò của marketing 1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối và những chức năng cơ năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy, doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. 1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mụa hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin: - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. 8
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá là bao nhiêu... Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing. 1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quản lý vĩ mô có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp Nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền. 2. QUẢN TRỊ MARKETING 2.1. Khái niệm. Quản trị marketing là “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”. Khái niệm này nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá, truyền thông và phân phối có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đầy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù 9
hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp. Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing. Quá trình quản trị marketing có thể chia làm 3 giai đoạn: Sơ đồ quá trình quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích Xác định Lập kế hoạch và Phân đoạn thị trường, lựa cơ hội chiến lược chương trình chọn thị trường mục tiêu marketing marketing marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện - Xây dựng bộ máy quản trị marketing. - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm tra, điều chỉnh - Kiểm tra, đánh giá. - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp - Kế hoạch hóa marketing: xây dựng các chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ thể. Trong giai đoạn này, bộ phận quản trị marketing phải tiến hành một loạt các công việc theo tiến trình các bước xây dựng kế hoạch marketing: phân tích cơ hội marketing; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược marketing; xác lập marketing – mix và chương trình hành động. Nhà quản trị marketing cũng cần lập kế hoạch cho các công cụ marketing cụ thể trong marketing – mix như: kế hoạch truyền thông, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch phát triển sản phẩm mới... - Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing 10
với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động marketing, thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch đã lập. - Kiểm tra, điều chỉnh: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị trường của doanh nghiệp. Người làm marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện các hoạt động đánh giá từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing. 2.2. Đặc điểm của quản trị marketing Hoạt động marketing có các đặc điểm sau: - Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể). Do các quyết định marketing bị chi phối bởi các yếu tố môi trường kinh doanh đầy biến động nên các quyết định marketing thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing, doanh nghiệp liên tục phải đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ sung kịp thời. Có thể nói, các nhà quản trị marketing luôn phải đối mặt với những thách thức mới, những thay đổi liên tục, không có điểm dừng. - Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những mục tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào nhóm khách hàng mục tiêu đó. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu thị trường sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các biện pháp marketing cụ thể cho từng thời gian, từng sản phẩm, từng khu vực thị trường. - Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu và nhu cầu có khả năng thanh toán theo những cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu. Quản trị marketing phải nắm bắt được các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán để có các quyết định marketing phù hợp. Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định marketing khác nhau: + Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải phân tích tại sao thị trường lại không thích và phát triển một chiến lược marketing để thay đổi thái độ của khách hàng. + Cầu bằng không: Thị trường không hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là tạo ra mong muốn của khách hàng bằng giới thiệu 11
lợi ích của sản phẩm. + Cầu tiềm ẩn: các sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa và dịch vụ mới thỏa mãn được những nhu cầu này. + Cầu giảm sút: Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi. Nhiệm vụ của quản trị marketing phải phân tích những nguyên nhân làm cầu giảm sút, tìm ra giải pháp marketing phục hồi và tăng trở lại cầu thị trường. + Cầu thất thường: Nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm hoặc thời gian khác nhau. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian. + Cầu bão hòa: Nhu cầu thị trường duy trì ở mức độ ổn định. Nhiệm vụ của quản trị marketing là duy trì mức cầu hiện có. + Cầu quá mức: Nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng. Nhiệm vụ của quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó. + Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người như thuốc lá, chất gây nghiện.. Nhiệm vụ của quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng những sản phẩm này - Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài. Để thực hiện tốt hoạt động marketing trên thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua trên thị trường yếu tố sản xuất và hoạt động marketing nội bộ. - Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Những hoạt động quản trị marketing thường đòi hỏi kỹ năng và tính chuyên nghiệp cao. Hơn nữa, những công việc này còn đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt. - Để thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý. 2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing - Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing. Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh. 12
- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. - Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing: Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. - Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả. - Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp: Quản trị nhãn hiệu, quản trị bán hàng, định giá, quảng cáo, khuyến mại... - Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể, từ đó đề xuất các hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch và biện pháp điều chỉnh. - Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách markeitng. - Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. 13
Câu hỏi ôn tập 1/ Phân tích khái niệm và vai trò của marketing? 2/ Khái niệm quản trị marketing. Đặc điểm của quản trị marketing là gì? 3/ Phân tích những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing? 14
CHƯƠNG 2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 1.BẢN CHẤT CỦA KẾ HOẠCH HÓA VÀ CÁC CẤP LẬP KẾ HOẠCH CỦA DOANH NGHIỆP Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện. Kế hoạch hóa thực chất là việc doanh nghiệp dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt dộng để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường. Đây là quan điểm quản trị doanh nghiệp chủ động chứ không phải theo kiểu “nước đến chân mới nhảy”. Vì vậy kế hoạch hóa là công việc thường xuyên của mọi tổ chức hiện đại. Trong một doanh nghiệp, tất nhiên có nhiều cấp kế hoạch hóa. Trước khi người quản trị sản xuất, quản trị marketing, quản trị nhân sự, quản trị tài chính có thể phát triển chiến lược và kế hoạch cho phòng ban của mình thì tốt nhất là doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh tổng thể định hướng cho hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Kế hoạch hóa chiến lược chính là việc xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp chứa đựng những định hướng chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Kế hoạch của từng đơn vị kinh doanh, từng phòng ban chức năng sẽ được xác lập dựa tren một kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Các cấp kế hoạch hóa của một doanh nghiệp có thể gồm: + 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh hay công ty; sản phẩm; và cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự...) + 3 cấp: công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược; cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự...) Đương nhiên, mỗi cấp lập kế hoạch đều có quá trình quản trị gồm 3 giai đoạn: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và điều khiển. Trong thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing. Lập kế hoạch chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đạt các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức. 15
Ba ý tưởng then chốt trong lập kế hoạch chiến lược. + Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như một danh mục đầu tư: quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư mới. Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh. + Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của công ty. Việc đánh giá này không chỉ dựa vào lợi nhuận hiện tại. + Kế hoạch chiến lược sẽ giúp công ty có định hướng hoạt động để đạt được mục tiêu lâu dài. Mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn một hướng đi riêng cho họ trên thị trường. Bộ phận quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong lập kế hoạch chiến lược. Người quản trị marketing là người đóng vai trò quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định sứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường, cạnh tranh và kinh doanh; xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phói để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược. 2. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Quá trình lập kế hoạch chiến lược được thể hiện ở sơ đồ sau: MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRƯỜNG CỦA TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP Kinh tế Công nghệ Xã hội Nhiệm Mục tiêu Các Kế hoạch Chính trị - pháp luật vụ của tổ của tổ chiến danh mục Các nguồn lực có sẵn chức chức lược của đầu tư của Thị trường tổ chức tổ chức Thực hiện 2.1. Nhiệm vụ của tổ chức (doanh nghiệp) Từng tổ chức đều phải có các nguồn lực để duy trì tổ chức, bất kể đó là doanh 16
nghiệp, trường đại học hay cơ quan chính phủ. Với sự thay đổi các nguồn lực này, mỗi doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những hàng hóa và dịch vụ ở mức giá và chất lượng có thể chấp nhận. Mỗi tổ chức tồn tại để thực hiện nhiệm vụ nào đó trong môi trường hoạt động rộng lớn mà mục đích và sứ mệnh ban đầu của họ đã được xác định rõ ràng. Tuy nhiên, qua thời gian, quy mô tổ chức mở rộng, môi trường thay đổi và sự thay đổi người quản lý, một hoặc nhiều vấn đề về nhiệm vụ của tổ chức chắc chắn sẽ nảy sinh. Thứ nhất, mục đích ban đầu có thể trở nên không thích hợp khi tổ chức mở rộng sang các sản phẩm mới, các thị trường mới, thậm chí các lĩnh vực kinh doanh mới. Thứ hai, nhiệm vụ ban đầu vẫn giữ nguyên nhưng một số nhà quản lý không quan tâm đến nó. Cuối cùng, những thay đổi trong môi trường có thể làm nhiệm vụ ban đầu không còn phù hợp. Kết quả của những hoàn cảnh này là tổ chức bị “mất phương hướng” không có nhiệm vụ hoặc không có mục đích để hướng dẫn các quyết định quan trọng. Khi điều này xảy ra, người quản lý phải tìm ra mục đích mới hoặc thay đổi mục đích ban đầu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải là cái nhìn dài hạn về cái mà họ đang cố gắng đạt tới – Công cụ duy nhất để phân biệt doanh nghiệp với những nhà cạnh tranh khác. Nhiệm vụ của doanh nghiệp sẽ cung cấp sự định hướng và tín hiệu cho tất cả các vị trí thành viên trong doanh nghiệp hoạt động. Để phát triển một tuyên bố về nhiệm vụ, người quản lý phải tính toán ba nhân tố cơ bản: + Lịch sử của tổ chức Mỗi tổ chức (lớn hay nhỏ, lợi nhuận hay phi lợi nhuận) có một lịch sử về các mục tiêu, thành công, sai lầm, các chiến lược và chính sách. Phải xem xét các đặc điểm quan trọng và các sự kiện quá khứ khi xác định nhiệm vụ. + Năng lực phân biệt của tổ chức Mỗi tổ chức có thể làm nhiều công việc khác nhau nhưng nó phải tìm ra công việc có thể làm tốt nhất. Năng lực phân biệt là những hoạt động, công việc, lĩnh vực mà tổ chức làm tốt, chúng làm cho tổ chức có lợi thế hơn các tổ chức tương tự. Khi một thời cơ xuất hiện, tổ chức có năng lực để đầu tư vào thời cơ đó. + Môi trường của tố chức Môi trường kinh doanh của tổ chức chỉ ra các yêu cầu, khuynh hướng, cơ hội và sự đe dọa cần được xem xét để phát triển tuyên bố về nhiệm vụ. 17
Tuy nhiên, sẽ thật khó khăn khi viết một tuyên bố về nhiệm vụ hữu ích và hiệu quả. Không ít tổ chức phải tốn 1 đến 2 năm để làm việc này. Một tuyên bố nhiệm vụ khi hoàn thành thường là tập trung vào thị trường hơn vào sản phẩm, có thể đạt được, có tính khuyến khích và riêng biệt. 2.2. Các mục tiêu của tổ chức Các mục tiêu của tổ chức là sự phát triển tiếp theo của việc xác định nhiệm vụ và là cái mà tổ chức này muốn tìm kiếm qua các hoạt động dài hạn của nó. Nhiệm vụ của một tổ chức cuối cùng phải được biến thành các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được, cam kết hành động mà nhờ đó nhiệm vụ của tổ chức có thể được thực hiện.. Trên thực tế, các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể. - Chúng phải được cung cấp sự định hướng. Đó là, chúng có thể phục vụ như một điểm xuất phát cho các mục tiêu cụ thể và chi tiết ở các cấp độ quản lý thấp hơn trong tổ chức. Mỗi người quản lý các cấp sẽ biết các mục tiêu của họ liên quan tới mục tiêu ở cấp cao hơn như thế nào? - Chúng có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức. - Chúng có thể làm dễ dàng cho công việc quản lý bởi vì chúng là những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của toàn bộ tổ chức. Các mục tiêu của tổ chức trong tất cả các lĩnh vực có thể ảnh hưởng đến hoạt động và sự tồn tại dài hạn của tổ chức. Các mục tiêu nên được thiết lập ít nhất ở 8 lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Đó là: chỗ đứng trên thị trường, các đổi mới, năng suất, các nguồn vật chất và tài chính, khả năng lợi nhuận, hoạt động và trách nhiệm của người quản lý, hoạt động và thái độ của người lao động, các trách xã hội. Danh sách các mục tiêu trên không phải là đầy đủ. Một doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác. Điểm quan trọng là người quản lý phải chuyển nhiệm vụ của tổ chức thành các mục tiêu cụ thể mà sẽ giúp làm co nhiệm vụ trở thành hiện thực. Các mục tiêu có thể được xác định trực tiếp từ nhiệm vụ hoặc được xác định theo thứ tự tầm quan trọng để thực hiện nhiệm vụ của tổ chức. 2.3. Các định hướng chiến lược của tổ chức Khi một tổ chức đã xác định nhiệm vụ và phát triển các mục tiêu thì nó đã biết rõ nó muốn đi đâu. Công việc quản lý tiếp theo là phải phát triển “một thiết kế tổng quát” để đạt được điều đó. Thiết kế tổng quát này chính là chiến lược của tổ chức. Chiến lược kinh doanh tổng thể hay kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp xác định các định hướng để sử dụng tối ưu hóa các nguồn lực trong các khu vực chức năng khác 18
nhau nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược trong kế hoạch hóa chiến lược là phải nhận dạng các phương pháp và nguyên tắc chung mà các tổ chức sẽ sử dụng để đạt các mục tiêu của nó. Nó liên quan đến sự lựa chọn các quyết định chủ yếu mà doanh nghiệp sẽ làm. Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt theo hai cách đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức và/hoặc tìm ra các công việc mới phải làm. Để chọn cách nào hoặc cả hai cách trên, tổ chức phải quyết định tập trung vào các khách hàng hiện tại hoặc phải tìm kiếm các khách hàng mới hoặc cả hai. Ma trận các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp Các sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mới hiện tại có liên quan Các thị trường Khách hàng Thâm nhập Mở rộng sản phẩm Phát triển sản phẩm hiện tại thị trường Thị trường Phát triển kinh Mở rộng Mở rộng có liên quan doanh: Thị trường thị trường kinh doanh tập trung Khách hàng mới Phát triển kinh Phát triển thị doanh: sản phẩm tập Đa dạng hóa trường trung a/ Các chiến lược thâm nhập thị trường Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược có thể bao gồm: giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích của sản phẩm, bao gói sản phẩm và những kiểu khác nhau, hoặc làm cho sản phẩm sẵn có ở nhiều địa điểm bán hàng. Giống như vậy, một kế hoạch sản xuất có thể được phát triển để sản xuất các sản phẩm này hiệu quả hơn. Thực hiện một kế hoạch như vậy bao gồm tăng tốc độ sản xuất, thay thế các bộ phận chưa được lắp ráp thành các bộ phận sản phẩm hoàn chỉnh hoặc tự động hóa quá trình sản xuất mà trước đây làm bằng thủ công. Nói cách khác, các chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào nâng cao hiệu quả của các lĩnh vực chức năng khác nhau trong tổ chức. 19
b/ Các chiến lược mở rộng thị trường và phát triển thị trường Theo các chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của nó. Mở rộng và phát triển thị trường là hai chiến lược tăng trưởng khác biệt nhau dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phương diện thị trường. Cũng như mở rộng và phát triển sản phẩm, thị trường mới càng khác thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp thì rủi ro càng lớn. c/ Các chiến lược mở rộng sản phẩm và phát triển sản phẩm Trong các chiến lược này, các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng hiện tại. Chúng ta có thể phân biệt giữa mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phương diện sản phẩm/công nghệ. Do phát triển sản phẩm dựa trên công nghệ khác xa cơ sở công nghệ hiện tại của doanh nghiệp hơn mở rộng sản phẩm nên chiến lược phát triển sản phẩm rủi ro cao hơn. d/ Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và thị trường Bốn chiến lược tăng trưởng ở ô góc dưới bên phải của ma trận dựa trên sự thay đổi cả hai phương diện chủ yếu: thị trường và sản phẩm/công nghệ. Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược mở rộng kinh doanh đòi hỏi sự thay đổi vừa phải cả về thị trường và sản phẩm/công nghệ. Chiến lược đa dạng hóa kết hợp có thị trường và sản phẩm/công nghệ đều mới. tất nhiên đây là chiến lược có mức độ rủi ro cao nhất. + Đa dạng hóa đồng tâm hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung sản phẩm” là doanh nghiệp phát triển các mặt hàng có liên quan về sản xuất và marketing với các sản phẩm hiện có để bán cho khách hàng mới. + Đa dạng hóa ngang hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung thị trường” là doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới nhằm khai thác những khách hàng có liên quan với các khách hàng hiện tại. + Đa dạng hóa kết hợp là cách tăng trưởng bằng phát triển sản phẩm hoàn toàn mới cho khách hàng mới. Dựa vào cơ sở nào để doanh nghiệp chọn một hoặc tất cả chiến lược của nó. Các định hướng xác định bởi nhiệm vụ của doanh nghiệp cực kỳ quan trọng. Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lược dựa trên nhiệm vụ và các năng lực phân biệt của doanh nghiệp mà sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh tương đối cho nó. Lợi thế cạnh trạnh tương 20