Khái niệm và vai trò của chất lượng sản phẩm

Chia sẻ: Pham Khanh Dung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

500
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

và rất thông dụng hằng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Chất lượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khái niệm và vai trò của chất lượng sản phẩm

Khái niệm và vai trò của chất lượng sản phẩm Hà Phạm Gửi email Bản in 01:48' PM - Thứ hai, 02/06/2008Khái niệm chất lượng sản phẩm Khái niệm chất lượng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hằng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Chất lượng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm. Tuy nhiên, aản phẩm có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được ngươi tiêu dùng đánh giá cao. Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và • phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước. Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản • phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Ngày nay người ta thường nói đến chất lượng tổng hơp bao gồm: chất lượng • sản phẩm, chất lượng dịch vụ sau khi bán và chi phí bỏ ra để đạt được mức chất lượng đó. Quan niệm này đặt chất lượng sản phẩm trong mối quan niệm chặt chẽ với chất lượng của dịch vụ, chất lượng các điều kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực. Còn nhiều định nghĩa khác nhau về Chất lượng sản phẩm xét theo các quan • điểm itếp cận khác nhau. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn. Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này được chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng. Vai trò của chất lượng sản phẩm trong sản xuất kinh doanh
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì: • Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mối doanh nghiêp. Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng n ào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. • Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường: Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Sản phẩm mới và quá trình phát triển sản phẩm mới Hà Phạm Gửi email Bản in 01:23' PM - Thứ ba, 03/06/2008 Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên
thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh". Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau: · Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí · Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm · Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong phạm vi có thể · Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn nếu bạn tập trung vào những điều thực sự có ý nghĩa với khách hàng . Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng. Các công ty nhỏ thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ bằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng thêm một số tính năng mới. Chỉ những công ty lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia mới mạnh dạn tung ra sản phẩm mới đi trước thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các công việc điều tra nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên. Như tại LG Vina, hàng năm đều có các cuộc khảo sát về sự tác động của môi trường, khí hậu, đời sống đến làn da của phụ nữ để đưa ra dòng sản phẩm mới phù hợp. Còn tại công ty SC Johnson Việt Nam, cứ mỗi hai tháng, công ty cho tiến hành kiểm tra đánh giá thị phần tiêu thụ, tìm hiểu những nhu cầu mới. Khái niệm sản phẩm mới
Người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: Sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyêt đối. Do vậy, sẽ có khái niệm về 2 loại sản phẩm mới: · Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. · Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Tại sao cần phải phát triển sản phẩm mới? Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi: · Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; · Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; · Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; · Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ... Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: 1. Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; 2. Phát triển sản phẩm mới tương đối; 3. Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng . Nội dung của phát triển sản phẩm mới Nội dung của phát triển sản phẩm mới gồm: con đường phát triển sản phẩm mới và phương pháp phát triển sản phẩm mới: +> Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới : · Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ; · Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình; và · Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.
+ >Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới: 1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có. Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau: 1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. 2. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm. 3. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm. 2. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn: Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiếPhân n và kết quả nghiên cứu thị trường đúng. Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại. Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. - Các bước để đến thành công: 1. Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng. 2. Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó. 3. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
4. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy." Quy trình phát triển sản phẩm mới Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm. Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng Cách tìm ý tưởng: Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý. Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu. Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này. Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn. Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng. Bước 5: Phân tích kinh doanh Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không? Bước 6: Phát triển sản phẩm Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có. Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm. Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Làm thế nào để độc quyền sử dụng bao bì và nhãn hiệu hàng hoá? Lê Minh dịch Diễn đàn Doanh nghiệp Gửi email Bản in 03:26' PM - Thứ năm, 13/08/2009 Ngoại trừ một số các mặt hàng như ô tô, đồ nội thất, và các nguồn nguyên vật liệu với số lượng lớn, hầu hết các sản phẩm đều được phân phối dưới hình thức đóng gói. Đóng gói nên được hiểu là việc sử dụng các nhãn mác, giấy gói, vỏ hộp để có thể đóng gói các sản phẩm. Đóng gói là một khâu hết sức quan trọng nhằm: Tạo điều kiện thuận lợi trong việc lưu trữ và vận chuyển sản phẩm; Tăng cơ hội hoạt động cho các phương tiện vận chuyển, Bảo hộ sản phẩm, Nâng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm, Tạo điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng sản phẩm, Tạo điều kiện cho khách hàng tái sử dụng sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu là những dấu hiệu được gắn vào sản phẩm để nhận biết hoặc phân biệt các loại hàng hoá, đồng thời cung cấp hoặc hướng dẫn các thông tin chi tiết về quyền sở hữư sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, các đặc tính, xuất xứ,…Dưới đây là một số chức năng và yêu cầu cơ bản nhất khi dán nhãn mác cho sản phẩm: Nhãn, mác gắn trên sản phẩm cần phải cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Tại một số thị trường, những thông tin như vậy là điều bắt buộc, ngoài ra trong một số truờng hợp cũng cần phải có tên và mã sản phẩm. Đối với nhiều loại sản phẩm thì các nhãn mác lưu ý về các sản phẩm đó đang ngày càng trở nên quan trọng. Trong suốt quá trình mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến các thông tin lưu ý về sản phẩm và các phương pháp bảo quản sản phẩm. Chẳng hạn đối với các sản phẩm dệt, cần phải cung cấp những thông tin hướng dẫn về cách giặt, ủi. Các nhãn mác lưu ý việc vận chuyển hàng hoá cũng được gắn trên bao bì sản phẩm, chẳng hạn như “ hàng dễ vỡ’’, “hàng nặng’’, “ xếp hàng hoá theo phương thẳng đứng”. Tất cả các nhãn mác như vậy cần phải dựa trên tiêu chuẩn quốc tế. Nhãn mác và bao bì thể hiện quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ có thể bảo hộ rất nhiều thông tin trên nhãn mác và bao bì sản phẩm, do đó khi quyết định gắn nhãn mác, bao bì cho sản phẩm cần phải xem xét kĩ các thông tin bảo hộ và cần biết bảo hộ như thế nào, vào thời điểm nào là phù hợp. Sau đây là những điểm cần lưu ý đối với nhãn mác sản phẩm: Chữ, từ ngữ, tên, khẩu hiệu, hình vẽ, biểu tượng, hình chụp, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này thể hiện trên nhãn mác, bao bì đều được bảo hộ như một nhãn hiệu thương mại nếu nhãn hiệu này có khả năng nhận biết và phân biệt nguồn gốc của các sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công ty có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể trên bao bì để cùng kinh doanh sản phẩm và quảng bá hình ảnh sản phẩm trên thị trường, hoặc có thể sử dụng nhãn hiệu chứng nhận để đảm bảo sản phẩm của họ phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại riêng của công ty cũng có thể được thể hiện cùng với nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận trên nhãn mác hoặc bao bì của sản phẩm. Một số sản phẩm có nguồn gốc địa lý đặc biệt cũng cần phải dán nhãn mác, đóng gói và quảng cáo theo các chỉ dẫn địa lý. Các chỉ dẫn này cho biết thông tin về chất lượng, danh tiếng, các đặc tính liên quan đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Tất cả các chỉ dẫn như vậy đều có quyền được bảo hộ một cách chính đáng. Đối với một số sản phẩm cá biệt như rượu và cồn, các nhà xuất khẩu cần phải hết sức lưu ý đến việc không sử dụng các thuật ngữ trên nhãn mác, bao bì đã được bảo hộ như một chỉ dẫn địa lý (ví dụ như Tequila, Champagne, Chianti,....) . Tuy nhiên trong trường hợp các doanh nghiệp được trao quyền sử dụng thuật ngữ làm chỉ dẫn địa lý, thì sản phẩm của họ cần phải có chứng nhận của các bên có liên quan đến sản phẩm. Trong một vài trường hợp, nhãn mác có thể bao gồm cả tranh ảnh, hình vẽ, các tác phẩm nghệ thuật hoặc các ứng dụng nghệ thuật. Tất cả các yếu tố này đều được bảo hộ theo luật bản quyền. Tại một số quốc gia, kiểu dáng đóng gói cũng cần được bảo hộ dựa theo ít nhất một trong các quyền sở hữu trí tuệ sau: Quyền bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, tức là bảo hộ hình dạng và thiết kế của bao bì sản phẩm (như yếu tố trang trí hoặc yếu tố thẩm mỹ trên bao bì). Hình dáng và bao bì của một sản phẩm có thể là các yếu tố để phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính vì thế có thể đăng ký bảo hộ các yếu tố này như là một nhãn hiệu thương mại ba chiều. Chẳng hạn như hai dòng sản phẩm khá nổi tiếng là nước giải khát Coca Cola và Origina đã đăng ký bảo hộ kiểu dáng chai lọ dưới hình thức nhãn hiệu thương mại ba chiều. Ở một số ít các quốc gia (như Mỹ), bao bì đặc biệt cho một sản phẩm có thể được đăng ký bảo hộ làbao bì thương mại, nhằm tránh tình trạng các đối thủ cạnh tranh sử dụng trùng hợp các đặc điểm. Thông thường, bao bì thương mại bảo hộ toàn bộ hình ảnh của sản phẩm, bên cạnh đó còn có thể bảo hộ các yếu tố khác như phối hợp màu sắc, kết cấu, kích cỡ, kiểu dáng, hình dạng, cách bố trí từ ngữ, hình hoạ và cách trang trí trên sản phẩm hoặc bao bì của sản phẩm.
Đối với trường hợp trên bao bì thể hiện các đặc điểm, chức năng mang tính đổi mới, thì có thể được bảo hộ bởi bằng sáng chế hoặc các hình thức tiện ích khác. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (ISO) công bố năm 1987. Sự ra đời của bộ tiêu chuẩn ISO-9000 đã tạo ra một bước ngoặt trong hoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên thế giới nhờ nội dung thiết thực của nó và ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp.Trong lịch sử phát triển 50 năm của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế thì bộ tiêu chuẩn này là những tiêu chuẩn quốc tế có tốc độ phổ biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 qui tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh vực quản lý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ giữa người mua và người cung cấp (nhà sản suất). Đây chính là phương tiện hiệu quả giúp các nhà sản xuất tự xây dựng và áp dụng hệ thống đảm bảo chất lượng ở cơ sở mình, đồng thời cũng là phương tiện mà bên mua có thể căn cứ vào đó tiến hành kiểm tra người sản xuất, kiểm tra sự ổn định của sản xuất và chất lượng sản phẩm trước khi ký hợp đồng. ISO 9000 đưa ra các chuẩn mực cho một hệ thống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực sản xuất , kinh doanh và dịch vụ. ISO 9000 hướng dẫn các Tổ chức cũng như các doanh nghiệp xây dựng một mô hình quản lý thích hợp và văn bản hoá các yếu tố của hệ thống chất lượng theo mô hình đã chọn. Những triết lý cơ bản mà ISO 9000 đưa ra về một hệ thống quản lý chất lượng là phù hợp với những đòi hỏi của các doanh nghiệp hiện nay. Thể hiện ở những điểm sau: - Hiệu quả chất lượng là vấn đề chung của toàn bộ tổ chức. Chỉ có thể tạo ra một sản phẩm, một dịch vụ có chất lượng, có tính cạnh tranh cao khi mà cả hệ thống được tổ chức tốt - đó là sự phối hợp để cải tiến hoàn thiện lề lối làm việc. Phải làm đúng, làm tốt ngay từ ban đầu. - Nêu cao vai trò phòng ngừa là chính trong mọi hoạt động của tổ chức. Việc tìm hiểu, phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng tới kết quả hoạt động của hệ thống và những biện pháp phòng ngừa được tiến hành thường xuyên với những công cụ kiểm tra hữu hiệu. - Thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội là mục đích của hệ thống đảm bảo chất lượng, do đó vai trò của nghiên cứu và cải tiến sản phẩm hay nghiên cứu sản phẩm mới là rất quan trọng. - Đề cao vai trò của dịch vụ theo nghĩa rộng, tức là quan tâm đến phần mềm của sản phẩm, đến dịch vụ sau bán hàng. Việc xây dựng hệ thống phục vụ bán hàng và sau bán hàng là một phần quan trọng của chiến lược sản phẩm, chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp. Thông qua các dịch vụ này uy tín của doanh nghiệp ngày càng lớn và đương nhiên lợi nhuận sẽ tăng.
- Trách nhiệm đối với kết quả hoạt động của tổ chức thuộc về từng người. Phân định rõ trách nhiệm của từng người trong tổ chức, công việc sẽ được thực hiện hiệu quả hơn. - Quan tâm đến chi phí để thoả mãn nhu cầu - cụ thể là đối với giá thành. Phải tìm cách giảm chi phí ẩn của sản xuất, đó là những tổn thất do quá trình hoạt động không phù hợp, không chất lượng gây ra, chứ không phải do chi phí đầu vào. - Điều nổi bật xuyên suốt bộ tiêu chuẩn ISO 9000 là các vấn đề liên quan đến con người. Nếu không tạo điều kiện để tất cả mọi người nhận thức được đúng vai trò và tầm quan trọng của chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của họ và không tạo cho họ có điều kiện phát huy được mọi khả năng thì hệ thống chất lượng sẽ không đạt được kết quả như mong đợi iêu chuân hoá của thị trường Châu Âu Quá trình tự do hóa thương mại đã tăng tốc với việc kết ̉ thúc vòng đàm phán Uruguay dẫn tới các hàng rào thuế quan bị cắt giảm. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là cơ hội tiếp cận của các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển vào thị trường Châu Âu sẽ dễ dàng hơn. Thực tế, việc tiếp cận thị trường Châu Âu sẽ khó khăn hơn do số lượng các quy định và những yêu cầu của thị trường về an toàn, sức khỏe,chất lượng, môi trường và các vấn đề xã hội đang tăng lên nhanh chóng. Các biện pháp bảo vệ truyền thống đang nhường bước cho một thế hệ các quy định mới. Sự khác biệt giữa hàng rào về kỹ thuật mới so với các hàng rào trước đây là ở chỗ các quy định và thủ tục mới ra đời từ mối quan tâm chung của cả chính phủ và người tiêu dùng đối với các vấn đề an toàn, sức khỏe, chất lượng và môi trường. Hiện nay và cả trong tương lai, quyền lợi của người tiêu dùng luôn được đặt lên hàng đầu. Trong quá khứ, nói chung hàng rào thuế quan và phi thuế quan nổi lên như mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất Châu Âu. Bảo vệ môi trường và người tiêu dùng đang thay thế nhanh chóng vấn đề bảo vệ nhà sản xuất và việc làm. Ta có thể nghe thấy rất nhiều lời phàn nàn của các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển. họ muốn biết liệu việc áp dụng hàng rào kỹ thuật có hợp pháp không. Trên thực tế đó là các điều kiện nhất định được đặt ra từ trước.Việc sử dụng các hàng rào kỹ thuật được điều chỉnh bằng thỏa thuận về Hàng rào Kỹ thuật trong khuôn khổ WTO. Ngoài ra, cần lưu ý rằng hàng rào kỹ thuật không chỉ là luật được áp dụng bởi chính phủ muốn đặt ra các tiêu chuẩn cao về an toàn, sức khỏe, môi trường mà còn là thái độ ngày càng nghiêm khắc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và các tác hại có thể xảy ra. Điều này làm cho thị trường phải đưa ra những yêu cầu cao hơn.Đó chính là sức mạnh của thị trường. Hàng rào kỹ thuật đối với thương mại và hiệp định TBT-WTO Sự khác biệt giữa EU và các nước thế giới thứ 3 về các qui định kỹ thuật và các thủ tục đánh giá phù hợp dựa trên những vấn đề cơ bản chính đáng như sự khác biệt về thị hiếu của địa phương liên quan tới các vấn đề sức khỏe, an toàn, môi trường và mức thu nhập. Nhìn chung, mức thu nhập bình quân cao ở các nước tương đối giàu sẽ dẫn đến sự đòi hỏi cao về chất lượng và độ an toàn sản phẩm. Khía cạnh này (sự khác biệt giữa các nước chấp nhận sự khác nhau trong các quy định kỹ thuật) cũng được thừa nhận trong Hiệp định của WTO về Hàng rào Kỹ thuật Thương mại (hay là hiệp định TBT).Hiệp định TBT, được đàm phán trong suốt vòng Uruguay, là một bộ phận không tách rời của thỏa thuận WTO. Lời mở đầu của thỏa thuận nói rằng “không có nước nào bị cản trở sử dụng các biện pháp cần thiết để bảo vệ con người, động vật, thực vật hay sức khỏe và môi trường hoặc ngăn chặn các hành vi lừa dối ở những mức độ họ thấy là phù hợp”. Tuy nhiên, nó cũng nói rằng “Sự linh hoạt về quản lý của nước thành viên bị hạn chế bởi yêu cầu rằng không được xây dựng, chấp nhận hay áp dụng các qui định kỹ thuật với ý định tạo ra những cản trở không cần thiết đối với thương mại”.Tóm lại, điều này có nghĩa là các nước được phép áp đặt qui định nhưng các quy định phải cần thiết cho việc hoàn tất mục tiêu chính đáng hơn là cản trở thương mại.
Để có thêm thông tin chi tiết về các chủ đề trong phần này, có thể tham khảo các ấn phẩm của CBI như “Sổ tay thương mại sinh thái”, “Sổ tay các qui định của Châu Âu” và các qui định cụ thể cho sản phẩm cụ thể trong “Sơ lược về các vấn đề môi trường, xã hội và sức khỏe”. Tiêu chuẩn hóa Tiêu chuẩn hóa không phải là một hiện tượng mới. Theo truyền thống các tiêu chuẩn được sử dụng để mô tả chất lượng và tính năng của hàng hóa dịch vụ và chúng rất quan trọng đối với sự phát triển của thị trường toàn cầu. Chúng cung cấp một hệ thống các tiêu chuẩn và ngôn ngữ chung cho việc phát triển thương mại và kinh tế thế giới. Hầu hết các tiêu chuẩn đều được xây dựng theo yêu cầu của nền công nghiệp. Tuy nhiên, Ủy ban Châu Âu cũng có thể yêu cầu các cơ quan tiêu chuẩn hóa xây dựng các tiêu chuẩn để thi hành luật pháp Châu Âu. Các tiêu chuẩn Chính là các thỏa thuận bằng văn bản gồm có các quy tắc kỹ thuật hay các tiêu chuẩn chính xác được sử dụng thống nhất như luật lệ, hướng dẫn hoặc định nghĩa đặc tính để đảm bảo nguyên liệu, sản phẩm, qui trình và dịch vụ phù hợp với mục đích của chúng. Do vậy các tiêu chuẩn quốc tế góp phần làm cuộc sống đơn giản hơn và tăng độ tin cậy và hiệu quả của hàng hóa, dịch vụ mà chúng ta sử dụng. CENELEC, CEN và ÉTI là ba cơ quan tiêu chuẩn hóa Châu Âu được công nhận là có khả năng trong lĩnh vực tiêu chuẩn hóa kỹ thuật. Họ cùng nhau xây dựng các Tiêu chuẩn Châu Âu (tiêu chuẩn EN) trong các lĩnh vực hoạt động cụ thể và ba tổ chức này đã tạo nên “hệ thống tiêu chuẩn hóa Châu Âu”. Đối với việc chuẩn hóa trong các lĩnh vực khác thì có các cơ quan khác chịu trách nhiệm. • CEN là Ủy ban Tiêu chuẩn hóa Châu Âu • CENELEC là Ủy ban Tiêu chuẩn hóa Kỹ thuật Điện tử Châu Âu • ETSI là Viện Tiêu chuẩn hóa Viễn thông Châu Âu Tiêu chuẩn hóa có ý nghĩa mới từ khi Cộng đồng Châu Âu bắt đầu quá trình hòa hợp các tiêu chuẩn liên quan đến pháp luật để đảm bảo sự an toàn và sức khỏe người tiêu dùng. Kết quả là việc đáp ứng các tiêu chuẩn đã trở thành một điều kiện quan trọng để thâm nhập thị trường. Làm hòa hợp các tiêu chuẩn thì rất cần thiết cho việc thực hiện nguyên tắc tự do lưu thông hàng hóa. Bởi vậy EU đang tạo ra những tiêu chuẩn thống nhất cho toàn Châu Âu trong các khu vực sản xuất sản phẩm mũi nhọn để thay thế hàng ngàn các tiêu chuẩn khác nhau của các quốc gia. Nhìn chung, các mức độ yêu cầu tối thiểu cho toàn Châu Âu đang và sẽ được đặt ra trong các năm tới đây. Mỗi nước thành viên đều được phép đặt ra các qui định bổ sung cho nền công nghiệp trong nước. Tuy nhiên bất cứ sản phẩm nào phù hợp với các quy định tối thiểu đều được phép tự do lưu thông trong EU. Tiêu chuẩn hóa không chỉ quan trọng với sức khỏe và độ an toàn, nó cũng đang trở nên quan trọng đối với quản lý sản xuất, chất lượng, sản xuất thân thiện với môi trường và trách nhiệm xã hội. Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển cần ghi nhớ rằng trong một số trường hợp việc gia nhập thị trường được gắn với các quy đinh ràng buộc về pháp lý, trong khi đối với một số trường hợp khác chỉ cần tuân thủ các yêu cầu của thị trường là việc thâm nhập thị trường đã dễ dàng hơn nhiều. Các quy định thì mang tính ràng buộc về mặt pháp lý còn các yêu cầu của thị trường là một sự phản ánh ảnh hưởng của các lực lượng thị trường. Nhìn chung chúng ta có thể nói rằng các quy định được thiết lập để bảo vệ sức khỏe và sự an toàn trong khi các yêu cầu của thị trường giữ một vai trò quan trọng đối với chất lượng, môi trường và trách nhiệm xã hội.Các ngoại lệ là qui định đối với bao bì phế thải và Hiệp định về Thương mại Quốc tế đối với các loài có nguy co tiệt chủng (CITES). Cả hai đều là những điều kiện ràng buộc về pháp luật. Việc tiêu chuẩn hóa làm xuất hiện các nhãn mác và chứng chỉ.Điều này giải thích cho sự tuân thủ các tiêu chuẩn.Dưới đây là sự mô tả việc tiêu chuẩn hóa và các nhãn mác, chứng chỉ trong các lĩnh vực khác nhau.Ngoài ra, cần quan tâm đến tầm quan trọng ngày một tăng của các quy tắc ứng xử. Khái niệm tiêu chuẩn hóa
1. Các khái niệm cơ bản 1.1. Tiêu chuẩn Có nhiều định nghĩa khác nhau, thay đổi theo thời gian, phản ánh quan điểm khác nhau về tiêu chuẩn. Hiện tại, tổ chức Tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) đưa ra một định nghĩa tiêu chuẩn, được nhiều quốc gia, tổ chức công nhận rộng rãi, định nghĩa này như sau: Tiêu chuẩn là tài liệu được thiết lập bằng cách thoả thuận và do một cơ quan được thừa nhận phê duyệt nhằm cung cấp những quy tắc, hướng dẫn hoặc đặc tính cho các hoạt động hoặc kết quả hoạt động để sử dụng chung và lặp đi lặp lại nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu trong một khung cảnh nhất định. 1.2. Tiêu chuẩn hoá Khác với tiêu chuẩn, định nghĩa về Tiêu chuẩn hoá không thay đổi nhiều, về bản chất Tiêu chuẩn hoá là hoạt động bao gồm: đưa ra tiêu chuẩn và áp dụng tiêu chuẩn. Định nghĩa đầy đủ của ISO vê Tiêu chuẩn hoá như sau: Tiêu chuẩn hoá là một hoạt động thiết lập các điều khoản để sử dụng chung và lặp đi lặp lại đối với những vấn đề thực tế hoặc tiềm ẩn, nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu trong một khung cảnh nhất định. 2. Các nguyên tắc của Tiêu chuẩn hóa Để hoạt động tiêu chuẩn hoá được tiến hành một cách hiệu quả cần tuân thủ một số nguyên tắc chính như sau: Nguyên tắc 1: Đơn giản hoá Tiêu chuẩn hoá trước hết là đơn giản hoá, có nghĩa là loại trừ những sự quá đa dạng không cần thiết. Trong sản xuất đó là việc loại bỏ các kiểu loại, kích cỡ không cần thiết chỉ giữ lại những gì cần thiết và có lợi cho trước mắt và tương lai. Nguyên tắc 2: Thoả thuận Tiêu chuẩn hoá là một hoạt động đòi hỏi phải có sự tham gia, hợp tác bình đẳng của tất cả các bên có liên quan. Nói chung, khi tiến hành công tác tiêu chuẩn hoá phải có một sự dung hoà quyền lợi của các bên. Nguyên tắc 3: áp dụng
Tiêu chuẩn hoá gồm hai mảng công việc chính là xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn vì vậy phải làm sao cho các tiêu chuẩn áp dụng được, có như vậy tiêu chuần hoá mới đem lại hiệu quả. Bất cứ một cơ quan, tổ chức tiêu chuẩn hoá nào nếu chỉ chú ý đến việc ban hành tiêu chuẩn mà không chú ý đến áp dụng tiêu chuẩn, thì hoạt động tiêu chuẩn hoá sẽ không đem lại hiệu quả mong muốn. Nguyên tắc 4: Quyết định, thống nhất Việc xây dựng và ban hành tiêu chuẩn không phải lúc nào cũng đảm bảo được nó là một giải pháp tuyệt đối ưu việt. Trong nhiều trường hợp các tiêu chuẩn được xuất phát từ các yêu cầu thực tế, không thể chờ đợi có sự nhất trí tuyệt đối, hoàn hảo. Lúc đó giải pháp của tiêu chuẩn là giải pháp đưa ra các quyết định để thống nhất thực hiện. Nguyên tắc 5: Đổi mới Tiêu chuẩn hoá là một giải pháp tối ưu trong một khung cảnh nhất định cho nên các tiêu chuẩn phải luôn luôn được soát xét lại cho phù hợp với khung cảnh luôn luôn thay đổi. Trong thực tế tiêu chuẩn phải được xem xét nghiên cứu và soát xét lại một cách định kỳ hay bất cứ lúc nào nếu thấy cần thiết. Nguyên tắc 6: Đồng bộ Công tác tiêu chuẩn hoá phải tiến hành một cách đồng bộ. Trong khi xây dựng tiêu chuẩn cần xem xét sự đồng bộ giữa các loại tiêu chuẩn, các cấp tiêu chuẩn, các đối tượng tiêu chuẩn có liên quan. Ngoài ra phải chú ý đến sự đồng bộ của khâu xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn. Nguyên tắc 7: Pháp lý Tiêu chuẩn ban hành ra là để áp dụng, nhưng phương pháp đưa tiêu chuẩn vào thực tế có khác nhau. Nói chung ở các cấp, bộ, công ty, tiêu chuẩn hoá được ban hành là dể bắt buộc áp dụng. Ở cấp quốc tế và khu vực nói chung, tiêu chuẩn là để khuyến khích áp dụng nhưng nó sẽ trở thành pháp lý khi các bên thoả thuận với nhau hoặc đưọc chấp nhận thành tiêu chuẩn bắt buộc ở cấp quốc gia hay các cấp khác. Ở cấp quốc gia việc qui định tiêu chuẩn là bắt buộc hay chỉ khuyến khích phụ thuộc vào nhiều yếu tố. 3. Đối tượng của tiêu chuẩn hoá
Đối tượng của tiêu chuẩn hoá là các chủ đề của tiêu chuẩn. Chủ đề tiêu chuẩn hoá có thể là sản phẩm (viên gạch, bu lông, bánh răng, đường ống), nguyên vật liệu (than, sắt thép, xi măng, cát, sỏi...), máy móc thiết bị (động cơ ô tô, động cơ điện, máy bơm, máy nén khí...). Đối tượng của tiêu chuẩn có thể là một quá trình (ví dụ: phương pháp xác định nhiệt lượng của than đá...), cũng có thể là nhưng đối tượng không phải sản phẩm như (đơn vị đo lường, ký hiệu các nguyên tố hoá học, ký hiệu toán học, dấu hiệu chỉ đường...) Nội dung một tiêu chuẩn có thể quy định về một đối tượng, cũng có thể quy định một vài khía cạnh của một đối tượng. Tên của tiêu chuẩn phản ảnh đối tượng của tiêu chuẩn. 4. Mục đích của tiêu chuẩn hoá Mục đích của tiêu chuẩn hoá đã được thể hiện trong định nghĩa của tiêu chuẩn hoá đó là "nhằm đạt tới một trật tự tối ưu trong một hoàn cảnh nhất định". Cụ thể, các mục đích đó là: a. Tạo thuận lợi cho trao đổi thông tin (thông hiểu): Phục vụ cho mục đích này là những tiêu chuẩn định nghĩa, các thuật ngữ, quy định các ký hiệu, dấu hiệu để dùng chung. Ví dụ ký hiệu toán học, nguyên tố hoá học, ký hiệu tượng trưng các bộ phận, chi tiết trên bản vẽ, ký hiệu vật liệu... b. Đơn giản hoá, thống nhất hoá tạo thuận lợi phân công, hợp tác sản xuất, tăng năng suất lao động, thuận tiện khi sử dụng, sửa chũa (kinh tê): Phục vụ cho mục đích này là các tiêu chuẩn về các chi tiết nguyên vật liệu điển hình như bu lông, đai ốc, vít, đinh tán, thép định hình (I, U, L, T), động cơ, hộp đổi tốc, bánh răng, đai truyền (curoa) các kích thước lắp ráp: bóng đèn đui đèn, máy ảnh ống kính, độ bắt sáng của phim ảnh... c. Đảm bảo vệ sinh, an toàn cho người sử dụng, người tiêu dùng Phục vụ cho mục đích này là các tiêu chuẩn về môi truờng nước, không khí, tiếng ồn, các tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, an toàn cho sản phẩm, thiết bị (bàn là, bếp điện, máy giặt, thang máy, dụng cụ bảo hộ lao động: kính, găng, ủng, mặt nạ phòng độc). Các tiêu chuẩn loại này thường là bắt buộc theo các văn bản pháp luật tương ứng. d Thúc đẩy thương mại toàn cầu Việc hoà nhập tiêu chuẩn giữa các nước xuất khẩu và nhập khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại toàn cầu: trao đổi hàng hoá sản phẩm, trao đổi thông tin.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, người ta cho rằng, tiêu chuẩn hoá có những mục đích chính như sau: Thúc đẩy áp dụng kỹ thuật mới, nâng cao năng suất lao động xã hội; ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm, công trình; Góp phần hoàn thiện tổ chức quản lý nền kinh tế quốc dân; Sử dụng hợp lý tài nguyên tiết kiệm nguyên vật liệu; Đảm bảo an toàn lao động, sức khoẻ con người; Phục vụ tốt nhu cầu quốc phòng; Phát triển hợp tác quốc tế khoa học kỹ thuật, đẩy mạnh xuất khẩu, hướng dẫn nhập khẩu. Để tránh khuynh hướng sai lầm trong tiêu chuẩn hoá, cần nêu rõ một số nét không phải là mục đích của tiêu chuẩn hoá: Không làm cho mọi thứ giống hệt nhau một cách không cần thiết; Không đưa ra khuôn mẫu để mọi người áp dụng máy móc mà không cần suy xét; Không hạ thấp chất luợng tới mức tầm thường chỉ vì mục đích để tiêu chuẩn được áp dụng rộng rãi; Không ra lệnh hay cưỡng bức. Tiêu chuẩn chỉ là một tài liệu có thể sử dụng trong hợp đồng hay trong văn bản pháp luật./. 3. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay sản phẩm được sản xuất thích nghi với yêu cầu của thị trường (Standardization VS Adaptation) 3.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống • nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm. 3.2 Thích nghi hóa sản phẩm Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù • của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay • tự nguyện.
Bắt buộc: - Do luật lệ của mỗi nước khác nhau VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu. - Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Tự nguyện: - Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ. Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các yêu cầu và mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường. Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao. Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên. .1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống • nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm. 3.2 Thích nghi hóa sản phẩm Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù • của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc • hay tự nguyện. Bắt buộc: - Do luật lệ của mỗi nước khác nhau VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu. - Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Tự nguyện:
- Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ. Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các yêu cầu và mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường. Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao. Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên. hiến lược thương hiệu theo lý thuyết Micheal Porter “Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải chạy nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tố này được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp. Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế. Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.•Nguy cơ thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế•Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thể hiện ở các yếu tố: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độc quyền.•Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.•Cường độ cạnh tranh thể hiện ở: Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành.Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược