Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

0
230
lượt xem
89
download

Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhằm hệ thống lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà và một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN N G À N H KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ___***___ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH CỦA C Ô N G TY cổ PHẦN B Á N H KẸO HẢI H À Sinh viên thực hiện Hoàng Phương Lớp Anh 17 Khoa 43 Giáo viên hướrig-dẫn ThS. Trán Thu Trang THU • í Ì H ' HÀ NỘI, 06/2008
  2. MỤC LỤC LỜI M Ờ Đ À U Ì C H Ư Ơ N G Ì L Ý L U Ậ N CHUNG V Ê MARKETING V À CHIÊN Lược MARKETING 4 1.1. L Ý L U Ậ N CHUNG V Ề MARKETING 4 Ì. Ì. Ì. Định nghĩa marketing 4 1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng cùa marketing 7 1.1.2.2. Vai trò của marketing 7 1.1.2.3. Chức năng cùa marketing 8 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 9 1.2. L Ý L U Ậ N CHUNG V Ề CHIẾN Lược MARKETING lo 1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing lo 1.2.2. Sự cần thiết v vai tò cùa chiến lược marketing à l i 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing l i 1.2.2.2. Vai trò của chiến luợc marketing 12 1.2.3. Quy trình xây dựng chiến lược marketing 13 1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing 14 1.2.3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) 16 1.2.3.3. Phân đoạn thị trường 20 Ì .2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp 22 1.2.4.1. Sản phẠm 22 1.2.4.2. Giá . . ... ... ............ 22 ... .. ............ 1.2.4.3. Phân phối và địa điềm 23 1.2.4.4. Xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh à 25 C H Ư Ơ N G 2 THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G MARKETING T Ạ I C Ô N G TY C Ồ PHẦN B Á N H KẸO HÀI H À 27 2.1. VÀI N É T V È THỊ T R Ư Ờ N G B Á N H KẸO VIỆT N A M 27 2.1.1. Tổng quan ngành bánh kẹo Việt Nam 27 2.1.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam 28 2.2. Thực ứạng hoạt động marketing cùa Công ty cổ phẠn bánh kẹo Hài Hà 31 2.2.1. Giới thiệu v Công ty cồ phần bánh kẹo Hải Hà ề 31 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 31 2.2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 34 2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 35 2.2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh cùa công ty 40 2.2.1.5. Kết quả hoạt động sàn xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bánh kẹo Hài Hà 40 2.2.2. Môi trường marketing cùa Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà 43 2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty 43 2.2.2.2. Môi trường bên ngoài 2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 44 49
  3. 2.2.3.1. Điểm mạnh 49 2.2.3.2. Điềm yếu 50 2.2.3.3. Cơ hội... 51 2.2.3.4. Thách thức............................................ 51 2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 53 2.2.4.1. Chính sách sàn phẩm 54 2.2.4.2. Chính sách giá 60 2.2.4.3. Chính sách phân phối 64 2.2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại 72 C H Ư Ơ N G 3 ĐỊNH H Ư Ớ N G V À G I Ả I PHÁP C H Ủ Y Ê U N H Ằ M N Â N G CAO N Ă N G Lực CỘNH TRANH C Ủ A C Ô N G TY C Ở PHẢN B Á N H KẸO HÀI H À 79 3.1. Đ Á N H GIÁ HOỘT Đ Ộ N G MARKETING T Ộ I C Ô N G TY C Ô P H Â N B Á N H KẸO H Ả I HA 79 3.1.1. Thành công.... 79 3.1.1.1. về sản phẩm 79 3.1.1.2. về chính sách giá 79 3.1.1.3. về phân phối 80 3.1.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại 80 3.1.2. Hạn chề 81 3.2. ĐỊNH H Ư Ớ N G P H Á T TRIỂN C Ủ A C Ô N G TY C Ổ PHẦN B Á N H KẸO HẢI H À 81 3.3. M Ộ T SỐ KIÊN NGHỊ V À G I Ả I PHÁP MARKETING CHỦ Y Ê U 82 3.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 82 3.3.1.1. Đa dạng hóa sàn phẩm theo chiều sâu 83 3.3.1.2. Đa dạng hóa theo chiều rộng 84 3.3.1.3. Cài tiến mẫu m ã sản phẩm 85 3.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá 85 3.3.2.1. Giảm chi phi nguyên liệu 85 3.3.2.2. Giảm chi phí quản lý 86 3.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối 86 3.3.3.1. M ờ rộng kênh phân phối tới các thị trường miền Trung vàmiền Nam ' .. 7 87 3.3.3.2. Quản Dị và kiểm soát hiệu quả hệ thống kênh phân phối 88 3.3.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến vàhỗ trợ thương mại 89 3.3.4.1. Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông 89 3.3.5. Một số kiến nghị khác 91 3.3.5.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường .. 91 .. 3.3.5.2. Xây dựng, nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh 92 3.3.5.3. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 93 3.3.5.4. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước 93 KÉT LUẬN 94 DANH M Ụ C TÀI LIỆU THAM K H Ả O 95
  4. Khoa luận tốt nghiệp LỜI MỞ ĐÀU /. Tính cấp thiết cùa đề tài Nen kinh tể nước ta trong những năm qua đã có các bước phát triển mạnh mẽ. Chất lượng cuộc song của người dân không ngừng cài thiện. Mức sống cùa người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cũng đậng thời tăng lên. Cùng với sự phát triển chung cùa đất nước, ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Thị trường bánh kẹo đang trờ thành nơi đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh trong nước. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, luôn có nhiều thách thức bởi vì lợi nhuận đẳng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn. Đe có thể ton tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong ngành cản phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn, để có thể lận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại đậng thời vượt qua mọi khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biển động. Công ty Cổ phản bánh kẹo Hài Hà là một trong những doanh nghiệp đầu ngành, có sự tăng trưởngổn định hàng năm. Hái Hà có quy mô sàn xuất, kinh doanh ngày càng mở rộng và hiện nay đang là mội trong ba doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo có uy tín nhất ờ Việt Nam. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, công ty cũng đã gặp không ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gai với các doanh nghiệp trong ngành. Đe hoạt động sàn xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn, công ty cần có các giải pháp không ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với thị trường đang biển động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công ty. Đe thực hiện được điểu này đòi hỏi công ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết công ty cản xây dựng cho mình một chiến lược marketíng thật rõ ràng và hiệu quà. Với tình hình trên của ngành bánh kẹo Việt Nam nói chung và của Công ty cổ phần bánh kẹo Hài Hà nổi riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động xây dựng chiến lược marketìng của Công ty cậ phần bánh kẹo Hài Hà đế làm nậi bật lên điểm mạnh, điểm yếu và những điểm cần bo sung cho chiến lược marketing Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  5. Khoa luận tốt nghiệp hiện thời cùa công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày mội hoàn thiện hơn, thông qua đó đâm bảo được hiệu quá cạnh tranh cùa công ly. Do dớ, em đa chọn đi tài khóa luận "Chiến lược Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần bánh kữo Hài Hà ". 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Khóa luận lập trung nghiên cứu những vẩn để sau: - Lý luận chung về marketing hỗn hợp và chiến lược marketing - Tồng quan về thị trường bánh kữo ờ Việt Nam - Phương hướng hoạt động của Công ty cổ phản bánh kữo Hái Hà trong thời gian tới - Một số giãi pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Cõng ty Co phần Hái Hà 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đoi tượng nghiên cứu là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu cùa khóa luận: Đề tài chi nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Do giới về thời gian và nguồn thông tin, khóa luận chi để cập đến bốn yểu tể markẽting chính cùa công ty như: sàn phẩm, giá sàn phẩm, hoạt động phân phố, hoạt động xúc tiến và hễ trợ kinh doanh. 4. Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu em đã dùng trong quá trình làm luận văn gồm có: Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp tống hợp so sánh, phân tích Phương pháp thống ké bâng biểu Phương pháp duy VỘI biện chứng 5 Kết cấu khóa luận . Ngoài lời mớ đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương: Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược markeling Hoàng Phương Lớp: Ả17 K43E-KT&KDQ T
  6. Khoa luận tốt nghiệp Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cô phân bánh kẹo Hải Hà Chương ĩ: Một số giãi pháp markeling nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty có phần bánh kẹo Hài Hà Do thời gian và kình nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi những sai sót. Em kính mong nhận được sự góp ý, cùa các thầy cô và các bạn đê đê tài được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dổn và chì bảo của cô giáo, ThS. Trần Thu Trang trong suốt quá trình làm luận văn cũng như sự giúp đỡ cùa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hài Hà trong việc cũng cấp số liệu và tạo điều kiện cho em úm hiểu hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua. Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT
  7. Khoa luận tốt nghiệp CHƯƠNG Ì LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING VÀ CHIẾN Lược MARKETING 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING 1 1 1 Định nghĩa marketing ... Hiện nay có đến vài nghìn định nghĩa về marketing khác nhau. Tù thuộc vào y việc nhìn marketing dưới góc độ nào và trong hoàn cành nào thì người ta lại có một cách hiểu về marketing riêng. Trước hết chúng ta xem xét một số định nghĩa về marketing được cho là khá đầy đủ: s Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đưa ra vào năm 1985 "Marketing được xem như là một chức năng tồ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đấi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đèn các khách hàng, và quàn lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bang những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tấ chức và các thành viên có liên quan đến nó" Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hào với các ưu điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sàn phẩm trao đấi không chì là các sản phẩm hữu hình m à còn cả ý tường và dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điềm cho rằng marketing chi áp dụng đối với các hoạt động sản xuất và kinh doanh trao đồi trên thị trường. Nó cũng đề cập đến các hoạt động marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra t ì các tấ h chúc và các chính phù còn quan tâm tới những hoạt động marketing xã hội. Thứ ba, định nghĩa này cũng cho thấy phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất. Đ ể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đôi khi doanh nghiệp cần phải tiến hành cài tiến, đấi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu cù khách a hàng. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  8. Khoa luận tốt nghiệp Thứ tư, định nghĩa này cho rằng hoạt động quảng cáo hay tiếp thị chỉ là một phần ừong họa động marketing hỗn họp (marketing mix) từ đó bác bò quan điểm cho rằng marketing chỉ là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hoa. s Định nghĩa cùa Viện Marketing Anh " Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngưụi tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoa đến ngưụi tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến". Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện vềviệc tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy m ô sản xuất, rồi phần phối, bán hàng hay đua sàn phẩm từ ngưụi sản xuất tới ngưụi tiêu dùng sao cho hiệu quả cao nhất đế thu được lợi nhuận như dự kiến. Tóm lại, Viện Marketing cùa Anh đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trưụng đến thu lợi nhuận như dự kiến. s Định nghĩa của Philip Kotler, một tác già nổi tiếng thế giới vềmarketing "Marketing là một hoạt động kinh doanh nhầm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi". Nói khác đi, "Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với ngưụi khác." Đầy là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về marketing mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bàn của nó là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của ngưụi tiêu dùng. Nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của marketing: thoa mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn. s Định nghĩa của ì. Ansoff, một chuyên gia vềnghiên cứu Marketing cùa Liên Hợp Quốc: "Marketing là khoa học điề hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sàn u xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trưụng hay nói khác đi lấy thị trưụng làm định hướng." Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  9. Khoa luận tốt nghiệp Đây là một định nghĩa được các nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thê hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi. Từ định nghĩa này, marketing bao gồm một nội dung tương đối rộng, khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sờ quy m ô thị trường hay lượng cầu đã xác định được, đồng thời phải xác định được nhu cầu trong tương lai, tiếp đèn là các hoạt động sản xuất, định giá, phân phối, yểm trợ và tất nhiên là cà các hoạt động sau bán hàng của một công ty, tớ chức. Cũ có thề hiểu marketing là ng khoa học điều hành toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũ chính là lấy nhu cầu thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh ng doanh cùa công ty - một xuất phát điểm của thuật ngữ marketing mà ngày nay đã trờ nên phớ biến trên khắp thế giới. Tóm lai: - Marketing là một hoạt động hướng tới thoa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải l một hiện tượng mà l một quá trình xuất phát từ à à khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoa mãn nhu cầu đó và sau đó quá ừình này được tiếp diễn để thoa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Marketing là tớng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sàn phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhàm thoa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Qua các định nghĩa mà đã đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau t o n g đó không có cách định nghĩa nào sai nhung cũng không có định nghĩa duy nhất đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất, cốt lõi của marketing là hướng tới sự thoa mãn nhu cầu cùa người tiêu dùng. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  10. Khoa luận tốt nghiệp 1.1.2. M ụ c tiêu, vai trò và chức năng của marketing 1.1.2.1. Mục tiêu cùa marketing Các mục tiêu m a r k e t i n g thường được định hướng tò các mục tiêu của kếhoạch chiến lược cùa t ổ chức, t r o n g trường hợp công t y được định hướng marketing hoàn toàn, h a i n h ó m mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường tuyên bô như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ờ m ộ t t h ờ i gian nhất định. Các mục tiêu marketing p h ổ b i ế là: n - L ợ i nhuận thở hiện ờ % doanh số hoặc m ộ t số tiền tuyệt đ ố i doanh nghiệp d ự định sẽ đạt được sau m ộ t t h ờ i gian thực h i ệ n chiến lược marketing. - L ư ợ n g bán, thở h i ệ n ở chỉ tiêu thị phần doanh nghiệp d ự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối. - Số lượng các t r u n g gian phân p h ố i tham g i a vào hệ thống phân p h ố i sản phẩm. - M ứ c độ nhận biết của người tiêu dùng về u y tín, hình ảnh cùa sản p h à m và doanh nghiệp trên thị trường. T u y từng giai đoạn ừ o n g quá trình k i n h doanh m à hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thở. Tất nhiên, quan điềm marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là l ợ i nhuận c h ứ không phải lượng bán. 1.1.2.2. Vai trò của marketing K h i m ớ i ra đời, marketing chỉ là m ộ t khái n i ệ m đơn giản g i ớ i hạn t r o n g lĩnh vực thương mại. N ó chỉ bao g ồ m các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu t h ụ những hàng hoa và dịch v ụ đã có sẵn nhằm t h u được l ợ i nhuận. V i ệ c áp dụng các b i ệ n pháp marketing đã tạo điều k i ệ n kích thích sản xuất hàng hoa phát triởn. V ớ i n h ữ n g tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát h u y t r o n g lĩnh v ự c thương m ạ i m à ngày càng được áp dụng rộng rãi t r o n g các lĩnh vực p h i thương m ạ i khác. M a r k e t i n g có v a i trò quan trọng t r o n g quản trị k i n h doanh cùa doanh nghiệp. M a r k e t i n g làm cho khách hàng và người sản xuất xích l ạ i gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có v a i trò hướng dẫn, c h i đạo và p h ố i hợp các hoạt động sản xuất k i n h doanh cùa doanh nghiệp m ộ t cách nhịp nhàng. N h ờ marketing m à doanh nghiệp có những thông t i n phản h ồ i t ừ phía khách hàng, đở r ồ i có sự thay đ ồ i và thoa m ã n t ố i đa n h u cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là m ộ t t r o n g n h ữ n g công cụ h ữ u h i ệ u giúp cho doanh nghiệp có được vị thếtrên thương trường. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  11. Khoa luận tốt nghiệp Với các lợi thế trên, marketing đã mang lại nhiều thắng lợi huy hoàng cho các doanh nghiệp. N ó đã trờ thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. 1.1.2.3. Chức năng cùa marketing Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sàn xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cựu cùa khách hàng ngày nay thay đồi nhiều so với trước kia, nếu trước kia người tiêu dùng chỉ cựn thoa mãn những nhu cựu thiết yếu, nhu cựu sinh lý thì nay hàng hóa còn phải thoa mãn nhu cựu cao hơn của người tiêu dùng như nhu cựu tự thể hiện, nhu cựu tâm linh, phù hợp với trình độ học vấn, thú bậc của người tiêu dùng trong xã hội.. .Thực hiện chuỗi hoạt động của minh, bộ phận marketing trong doanh nghiệp có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sàn phẩm, sàn xuất, nghiên cứu thị tường các xí nghiệp sàn xuất bao gói, nhãn hiệu..., nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn cùa sản phẩm ứên thị trường, thoa mãn tốt nhu cựu cùa người tiêu dùng. Chức năng phân phoi Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Chức năng tiêu thu hàng hóa Chúc năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng xúc tiến và hỗ trơ kinh doanh Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoa mãn tốt hơn nhu cựu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quàng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triền lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  12. Khoa luận tốt nghiệp 1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Theo giáo trình "Quản trị marketing" cùa trường Đại học Kinh tế quốc dân, xuất bản năm 2001 thi marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: "Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bôn chinh sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách". Các doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng marketing mix cho các đoạn thị trường cùa mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4P t o n g marketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương tình marketing trong đó cần xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thục hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện tùng biện pháp. Hình 1: Hệ thắng marketing hỗn hợp Chủng loại sản phẩm Kênh phân Chất lượng sản phối phẩm Sản phẩm Phân phối Phạm vi Mẫu m ã sản phẩm Danh mục Tên nhãn hiệu Địa điểm Bao bi Vận chuyển Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Giá cả XÚC tiến Giá ấn định Khuyến mại Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Bán hàng cá nhân Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp (Theo "Marketing căn bàn "-GS. TS. Trần Minh Đạo, Đại học Kinh lể quốc dân) Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  13. Khoa luận tốt nghiệp Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phần phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing. Nội dung cơ bản của 4P là: - Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tinh, dịch vữ kèm theo,... - Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tâm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp. - Chính sách phân phối: bao gồm lữa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh, . . . - Chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cữ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thữ và bán hàng cá nhân, Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thề thiếu được một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động cùa doanh nghiệp. V i vậy, nhiệm vữ cùa doanh nghiệp là phải sử dững các chinh sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. 1.2. L Ý L U Ậ N CHUNG V Ê C H I Ê N L Ư Ợ C MARKETING 1 2 1 Khái niệm chiến lược marketing ... Đe tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu nguôi tiêu dùng đối với sàn phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thù hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ờ trên công ty tiến hành phần đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dững phối hợp các còng cữ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing, các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cữ thề phù hợp với những đặc điểm thị trường cùa công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau: "Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhũng nhiệm vữ marketing cùa mình. Nó bao gồm Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  14. Khoa luận tết nghiệp các chiế lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và n mức chi phí cho marketing" (Theo sách "Marketing từA-Z" - Phiìip Kotìer) Cũng có thếđịnh nghĩa chiế lược marketing thực chất là marketing mix vá thị n trường trọng điểm: "Chiến lược là sự kế hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp t và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thế." (Theo sách "Giáo trình quàn trị thương mại" - TS. Nguyễn Thừa Lộc) Marketing hỗn hợp hay marketing mix ờ đây là một tằp hợp các biến sô mà còng ty có thề kiềm soát và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và gây ảnh hường theo chiều hướng tích cực đế khách hàng mục tiêu. Các bộ phằn câu n thành cùa marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá cà, chinh sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 1.2.2. S ự c ầ n t h i ế t v à v a i trò c ủ a c h i ế n l ư ợ c M a r k e t i n g 1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn tại và phát triền, mọi doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu và cố gắng để đạt được những mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công cùa doanh nghiệp thi việc lằp kếhoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động cùa doanh nghiệp là điều cần thiết. Ke hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cẩn vươn tới của mình và chỉ đạo phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kếhoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quàn trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhầm đem lại những chuyển biế tốt đẹp hơn. n Nằm t o n g chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị t í mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh r và sự biế động cùa môi trường kinh doanh. Chỉ khi lằp được chiến lược marketing n thi công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu tò việc tìm hiểu và nhằn biết các yế tố môi trường bên ngoài, đánh giá những yế u u Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  15. Khoa luận tót nghiệp tố bên t r o n g công t y để t ừ đó có n h ũ n g chính sách về sản phẩm, giá cà, phân phôi và xúc t i ế n n h ằ m đạt t ớ i mục tiêu đã định sẵn. V ớ i ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan trọng, cần thiết đối v ớ i m ờ i doanh nghiệp. Đ â y là công việc đầu tiên đê xây d ự n g m ộ t chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sờ để tồ chức và thực h i ệ n các hoạt động khác t r o n g quàn trị doanh nghiệp nói chung và quản trị m a r k e t i n g nói riêng. 1.2.2.2. Vai trò cùa chiến lược marketing C h i ế n lược marketing và marketing h ờ n hợp là y ế u tố hết sức quan t ọ n g trong hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại. C h i ế n lược marketing giúp doanh nghiệp tìm k i ế m những thông t i n h ữ u ích vê thị trường, có điều k i ệ n m ờ rộng thị trường và tăng q u y m ô k i n h doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp c h i ế m lĩnh thị tường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu t h ụ bằng cách nâng cao k h ả năng cạnh tranh và làm thoa m ã n n h u cầu khách hàng. N h ờ có chiến lược marketing các hoạt động cùa doanh nghiệp được thực hiện m ộ t cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận v ớ i thị trường t i ề m năng, c h i n h phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu n ố i giúp doanh nghiệp gần hơn v ớ i thị trường. Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi m à cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing m i x cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết m ọ i cá nhân, m ọ i b ộ phận bên ử o n g tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực đề đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp n ắ m v ữ n g cơ hội, n g u y cơ, h i ể u rõ điểm mạnh, điểm y ế u của mình trên cơ sờ đó tăng k h ả năng đối phó v ớ i những b i ế n động của thị trường và đua ra chiến lược thích hợp. V a i trò cùa chiến lược marketing chỉ có thể đạt được n ế u doanh nghiệp xây dựng m ộ t kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ cùa chiến lược marketing mix, của m ọ i b ộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã l ự a chọn. X â y dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều k i ệ n thuận l ợ i thực h i ệ n tốt n h i ệ m v ụ k i n h doanh. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  16. Khoa luận tốt nghiệp 1 2 3 Q u y trình xây d ự n g c h i ế n lược m a r k e t i n g ... Quy trinh xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiên lược marketing cho doanh nghiệp. Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi cùa khách hàng, đối thù cạnh tanh hiện tại và tương lai, cũng như những nguộn lực hiện tại của chính doanh nghiệp. Bước thú hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các nguộn lực cùa doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được những điểm mạnh, điểm yếu cùa mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp để có được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự phân tích đầy đù về những thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu đã thành công, quy trinh kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh. Hình 2: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Nhu cầu và hành v i của khách hàng Phân đoạn Sản phẩm Giá cà thị trường s M ụ c tiêu, w Mục tiêu nguộn lực o marketỉng công ty T Vị trí và sự XÚC tiến Phân phổi Đ ổ i t h ủ cạnh khác biệt t r a n h hiện t ạ i , của công ty tương lai Môi trường marketing (Sách "Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp " - PGS. TS Nguyễn Thành Độ) Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  17. Khoa luận tốt nghiệp 1.2.3.1. Phân tích môi trường Marketing Tát cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tô chức đều bị bao bọc bời và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý không thế điều chinh sự tồn tại khách quan cùa những lực lượng môi tuông bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh huệng tới thái độ khách hàng và sự phát triển của doanh nghiệp. Công việc của nhà quàn trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biế số không thể kiểm soát được đó để n làm cơ sệ hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing là tòng hợp các yế tố, các lực lượng bên ửong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh u hường tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing cùa doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưệng của môi trường, dự đoán sự tác động cùa chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó. Môi trường marketing bao gồm những yế tố sau: u Môi trường văn hóa xã hôi Hoạt động marketing đuôi hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thếhành vi cơ bàn cùa con người từ lúc được sinh ra, lớn l n . Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ờ đây ê.. chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, ứuyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yế tố có ảnh hường đế việc hình thành và đặc điểm của u n thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thề hiểu biết ờ những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Yế tố thuộc u môi trường văn hóa thường được nghiên cứu bao gồm: - Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy m ô thị trường và tính đa dạng của nhu cầu. Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tù, độ tuồi trang bình và các lớp già trê. Nắm được xu hướng vận động cùa dân số có thể đánh giá được dạng cùa nhu cầu và sàn phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT
  18. Khoa luận tốt nghiệp Sự dịch chuyền cùa dần cư và x u hướng v ậ n động. - T h u nhập và phân b ố thu nhập của n g ư ờ i tiêu dùng. Y ế u tố này liên quan đến sự thoa m ã n n h u cầu theo k h ả năng tài chính. N g h ề nghiệp, tầng l ớ p xã hội. D â n tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. Mói trường chính tri, pháp luật M ô i trường chính trị bao g ồ m các đuờng l ố i , chính sách cùa chính phủ, câu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao g ồ m các b ộ luật và sự thể h i ệ n của các q u y định, có thể cản t r ờ hoặc tạo điều k i ệ n thuận l ỳ i cho các hoạt động Marketing. Các y ế u tố thuộc môi trường này c h i p h ố i mạnh mẽ sự hình thành cơ h ộ i thương m ạ i và k h ả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi t r u ồ n g chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứ n g tốt hem v ớ i những thay đổi có l ỳ i hoặc bất l ỳ i của điều k i ệ n chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực t h i pháp luật trong nền k i n h tế. Các y ế u tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kế đến như: - Quan điềm, mục tiêu định hướng phát triển xã h ộ i và nền k i n h tế. - Chương trình, kế hoạch t r i ể n khai thực h i ệ n các quan điểm, mục tiêu của C h i n h phù và k h ả năng điều hành của Chính phù. M ứ c độ ổ n định chính trị, xã hội. H ệ thống luật pháp v ớ i mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực t h i pháp luật trong đời sống k i n h tế, xã hội. Môi trường kinh te và công nghê Ả n h hưởng cùa các y ế u tố thuộc môi trường k i n h tế và công nghệ đến hoạt động k i n h doanh cùa doanh nghiệp là rất lớn. Các y ế u tố thuộc môi trường này q u y định cách thức doanh nghiệp và toàn b ộ nền k i n h tế trong việc sử dụng t i ề m năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ h ộ i k i n h doanh cho từng doanh nghiệp. X u hướng v ậ n động và bất cứ sự thay đổi nào cùa các y ế u tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ h ộ i k i n h doanh cùa doanh nghiệp ở n h ữ n g mức độ khác nhau và t h ậ m chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lưỳc k i n h doanh của doanh nghiệp. Hoàng Phương Lớp: An K43E-KT&KDQT
  19. Khoa luận tốt nghiệp Môi trườne canh tranh Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nề kinh tế thị n trường với nguyên tắc doanh nghiệp nào hoàn thiện hơn, thoa mãn nhu câu người tiêu dùng tốt hơn và hiệu quà hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triền. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thù của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho minh một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phàn ánh được các yếu tố ảnh hưẫng của môi tường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan tọng, coi thường đối thủ, coi thường các điề kiện, yếu tố trong môi u trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điề không thể ửánh khỏi. u Môi trường đìa lý, sinh thái Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận vềcách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vũng của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị t í địa lý, khí hậu r thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đềcân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường. 1.2.3.2. Phăn tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những m ò hình hay sử dụng là m ô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đềra chiến lược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau: Phân tích điềm manh (Strenẹlhs) Điểm mạnh là tất cà những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. Điề mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo m Hoàng Phương Lớp: AI 7 K43E-KT&KDQT

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản