intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST
Báo xấu
67
lượt xem 14
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho Công ty Song Nguyễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ LÊ THỊ HỒNG NHUNG Niên khóa: 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hồng Nhung PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K51A-Marketing Huế, tháng 1/2021
  3. Lời cảm ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô của bộ môn Marketing, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hoàn thành quá trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Lê Thị Hồng Nhung
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... I DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IV DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................V DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................V DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... VI PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 6. Kết cấu của khóa luận .................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG...................8 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8 1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng ........................................................8 1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng......................................................15 1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Công ty nội thất ở Việt Nam và ở thành phố Huế................................................................................................................19 1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................19 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................19 1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan.............................................................................20 1.3.3. Đề xuất mô hình ..................................................................................................24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 29 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................................29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.........29 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.......................30 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung i
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................31 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn .........................31 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ..............................32 2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.............34 2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...........................................................................36 2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn ...................38 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ....................................................40 2.2.1. Thông tin chung về khảo sát................................................................................40 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................42 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................44 2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................49 2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................................54 2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH Nội thất Son Nguyễn nói riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung……………………………………..57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN.....................................................................................62 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.....62 3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.....................................................................................................................62 3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo............................................62 3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” ..................................................63 3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” ............................................63 3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ”.........................................................63 3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty ..........................64 3.3. Những hạn chế của đề tài .......................................................................................66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67 1.KẾT LUẬN ................................................................................................................67 2.KIẾN NGHỊ................................................................................................................67 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung ii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn .....................................................67 2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69 PHỤ LỤC......................................................................................................................71 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iii
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng................................19 Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả ...............................................................26 Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình..........................................................................27 Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm ..........................................32 Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019.........................35 Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn ..............36 Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ......................................................................39 Bảng 8: Thông tin chung về khảo sát ............................................................................40 Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..............................................42 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..............................................43 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...........................................44 Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập ........................................................................46 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.......................................47 Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................48 Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson........................................................................49 Bảng 16: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................50 Bảng 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................52 Bảng 18: Kiểm định ANOVA .......................................................................................52 Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín.........54 Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................55 Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên .56 Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả.........57 Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................58 Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .....59 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung iv
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1. Logo Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...................................................30 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.......................................53 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng...........................................................................11 Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................12 Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua ..................................................................16 Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua ............................................18 Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................22 Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)..................22 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................24 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................32 SVTH: Lê Thị Hồng Nhung v
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) SVTH: Lê Thị Hồng Nhung vi
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, với dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu thụ của thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷ USD. Trong năm 2019, nhu cầu thiết kế nội thất có sự gia tăng mạnh mẽ ở không những thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành phố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của khách hàng cần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của người dân hiện nay không nghĩ tới giá rẻ mà họ yêu cầu sản phẩm phải phù hợp với phong cách, kiến trúc của ngôi nhà. Đây cũng là điều dễ hiểu khi những thương hiệu nội thất có thiết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã và đang đáp ứng hành vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song Nguyễn - là một trong những công ty nội thất ở Huế chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế, thi công nhà ở, cung cấp phụ kiện và thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình kinh doanh của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờ sự cố gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với thị trường Thừa Thiên Huế cũng như thị trường Việt Nam và khát vọng vươn xa tới thị trường quốc tế. Ngoài ra, để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty luôn phải có chính sách bán hàng hiệu quả và những giá trị tối ưu cho khách hàng. Mặc khác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội thất khiến khách hàng phải đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở công ty mình. Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đề tài cho khóa luận của mình. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho Công ty Song Nguyễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại thành phố Huế? Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay? Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty mình? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra những ảnh hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn – 161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phố Huế. Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ số liệu thô mà công ty Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập từ những nghiên cứu của tác giả qua bảng hỏi khảo sát phân tích. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin thu thập bao gồm các lý thuyết liên quan: Đề tài sử dụng phần tham khảo lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Một số mô hình liên quan đến hành vi khách hàng từ các tài liệu liên quan đến ý định hành vi khách hàng ở tạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài liệu, số liệu về công ty, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập từ phòng nhân sự, phòng hành chính tổng hợp của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Formatted: Indent: First line: 0.47" Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính Formatted: Indent: First line: 0.47", Add  Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do space between paragraphs of the same style, No bullets or numbering mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họ nên tham gia trả lời khảo sát.  Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Với thang đo sử dụng là hệ thống thang đo định danh. Các câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia trả lời khảo sát. 5.2. Phương pháp tiếp cận mẫu - Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát: phương pháp thuận tiện. - Đối với phương pháp này, dữ liệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để tại quầy giao dịch, nhân viên sẽ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. 5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử dụng công thức sau: z p(1 − p) n= e Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là ε=10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z p(1 − p) 1,96 (0,5 × 0,5) n= = = 96.04 e 0,1 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu phải đảm bảo tuân theo công thức n ≥ 5p+8. Với p là số biến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 144 quan sát. Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhất là 150 quan sát. 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Formatted: Indent: First line: 0.47", Line Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng spacing: Multiple 1.45 li phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau: Formatted: Normal, Justified, Indent: First  Thống kê mô tả dữ liệu line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering  Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,8 là sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Phân tích các nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được. Theo lý thuyết, phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Việc thu thập và tóm tắt dữ liệu nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến và nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.  Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi 0,5 ≤ KMO ≤ 0,1. Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt Formatted: Condensed by 0.2 pt thích hợp với các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Formatted: Condensed by 0.2 pt Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative: Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thất thoát. Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu % còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay các nhân tố sẽ giúp ta nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan giữa các biến với các nhân tố. Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau: Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này được giải thích bằng một biến khác) Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R (R Square) hoặc R điều chỉnh (Adjusted R Square). Đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng hệ số R điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội vì nó không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình. Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong phần dư của phép hồi quy, Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù hợp, chứng tỏ mô hình hồi quy không có sự tự tương quan trong phần dư. Sử dụng phương SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách kiểm định giả thuyết H , không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập. Nếu trị số thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05) thì giả thuyết H bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của các biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Cuối cùng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệ số tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội (β ), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập X hay đổi 1 đơn vị trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên. Bước 3: Kiểm định sự khác biệt Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bước 4: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và sự đoán các mức độ của biến phụ thuộc trong tương lai. Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính. Đưa ra mô hình thực nghiệm để kết luận về mức độ ảnh hưởng và đoán các mức độ của biến phụ thuộc. 6. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm có 03 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Formatted: Heading 2, Line spacing: Multiple CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 1.55 li, Tab stops: 1.18", Left THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng 1.1.1. 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Widow/Orphan control, Tab stops: Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài Not at 0.39" + 0.49" + 0.59" sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi Formatted: Font: Bold, Vietnamese mua của người tiêu dùng Formatted: Font: (Default) Arial, Bold, Vietnamese 1.1.1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua của khách hàng Formatted: Default, Left, Indent: First line: 0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Khái niệm Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0.39" + 0.49" + 0.59" 1.1.1.1. Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản Formatted: Indent: First line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or phẩm hay dịch vụ”. numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49" Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Formatted: Normal, Justified, Indent: First Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at 0.39" + 0.49" SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình hành vi khách hàng Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng hay không (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng khác. Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1: Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72 Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm control, Tab stops: 0.59", Left chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân phối Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội... Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các Formatted: Font: (Default) Times New kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: (1) Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 nhân đó như thế nào?; (2) Quá trình quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình pt Formatted: Font: (Default) Times New khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1 pt kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua. Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường của khách hàng Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính của Quá trình quyết Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT khách hàng định mua Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Chính trị/ Lựa chọn thời gian và pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi khách hàng Formatted: Font: Italic, Vietnamese (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”) Formatted: Right, Indent: First line: 0.39", Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.5 lines, No widow/orphan control Formatted: Vietnamese, Not Expanded by / Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm Condensed by lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm: SVTH: Lê Thị Hồng Nhung 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1627 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
7=>1