Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế

Khóa Luận Tốt Nghiệp<br /> <br /> GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo<br /> <br /> ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> uế<br /> <br /> ------<br /> <br /> cK<br /> <br /> PHÁN TÊCH CAÏC NHÁN TÄÚ AÍNH HÆÅÍNG<br /> ÂÃÚN LOÌNG TRUNG THAÌNH CUÍA KHAÏCH HAÌNG<br /> <br /> họ<br /> <br /> ÂÄÚI VÅÏI THÆÅNG HIÃÛU BIA FESTIVAL<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> CUÍA CÄNG TY TNHH BIA HUÃÚ<br /> GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN<br /> ThS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> SINH VIÊN THỰC HIỆN<br /> DƯƠNG THỊ THU HIỀN<br /> MÃ SỐ SV: 09K4021099<br /> LỚP: K43B QTKD TH<br /> NIÊN KHÓA: 2009-2013<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2013<br /> <br /> SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa Luận Tốt Nghiệp<br /> <br /> GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo<br /> <br /> uế<br /> <br /> Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích các<br /> <br /> nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> thương hiệu Bia Festival của công ty TNHH Bia Huế” em đã nhận<br /> được sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, quý công ty và gia đình.<br /> <br /> Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể thầy cô<br /> trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những<br /> <br /> h<br /> <br /> kiến thức căn bản, cần thiết và bổ ích cho chúng em trong suốt 4 năm<br /> <br /> in<br /> <br /> học. Giúp em có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ sở để phục vụ cho<br /> <br /> cK<br /> <br /> quá trình học tập trong thời gian tiếp theo.<br /> <br /> Em xin đặc biệt cảm ơn thạc sỹ Lê Thị Phương Thảo người đã<br /> tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để em hoàn thành đề tài này.<br /> <br /> họ<br /> <br /> Em xin chân thành cảm ơn quý anh chị bộ phận Quan hệ cộng<br /> đồng, Marketing, Bán hàng, Kế toán,Hành chính, cùng toàn thể cán<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> bộ, nhân viên công ty Bia Huế đã nhiệt hướng dẫn, truyền đạt cho<br /> em các thông tin thực tế trong thời gian thực tập tại công ty.<br /> Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của<br /> <br /> ng<br /> <br /> bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót.<br /> Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý vị để em<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này.<br /> Xin chân thành cảm ơn !<br /> Huế, tháng 05 năm 2013<br /> Sinh viên<br /> Dương Thị Thu Hiền<br /> <br /> SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa Luận Tốt Nghiệp<br /> <br /> GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1<br /> 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3<br /> 5. Kết cấu đề tài: ..........................................................................................................8<br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9<br /> <br /> h<br /> <br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9<br /> <br /> in<br /> <br /> 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................9<br /> 1.1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................9<br /> <br /> cK<br /> <br /> 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .........................................................10<br /> 1.1.3. Chức năng của thương hiệu .........................................................................11<br /> <br /> họ<br /> <br /> 1.1.4. Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu.................................................13<br /> 1.1.4.1. Khái niệm ..............................................................................................13<br /> 1.1.4.2. Thành phần trong giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng. ........14<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 1.1.5. Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu ..........................15<br /> 1.1.5.1. Khái niệm ..............................................................................................15<br /> 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu...............................................................................17<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1.1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .....................18<br /> <br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................24<br /> <br /> ườ<br /> <br /> CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN<br /> LÒNG TRUNG THÀNH VỚI BIA FESTIVAL ......................................................26<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế. .............................................................26<br /> 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Bia Huế .......................26<br /> 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ. .........................................................28<br /> 2.1.3. Các chủng loại sản phẩm của Công ty Bia Huế ...........................................32<br /> 2.1.4. Thị trường tiêu thụ .......................................................................................33<br /> <br /> SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp<br /> <br /> i<br /> <br /> Khóa Luận Tốt Nghiệp<br /> <br /> GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo<br /> <br /> 2.2. Tình hình nguồn lực của công ty ........................................................................34<br /> 2.2.1.Tình hình lao động ........................................................................................34<br /> 2.2.2.Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm (2010-2012) .......37<br /> 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia huế .......................38<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.2. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................41<br /> 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................41<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 2.2.2. Khảo sát thực trạng sử dụng bia Festival của người tiêu dùng trên địa bàn<br /> <br /> thành phố Huế ........................................................................................................44<br /> 2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu...........47<br /> 2.2.3.1. Kiểm định KMO....................................................................................47<br /> <br /> h<br /> <br /> 2.2.3.2. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................47<br /> <br /> in<br /> <br /> 2.2.3.3. Đặt tên và giải thích nhân tố..................................................................53<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.2.3.4. Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố ......................................................54<br /> 2.2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn...................................................................57<br /> 2.2.4 Phân tích nhân tố đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu....................58<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.2.4.1 Kiểm định KMO.....................................................................................58<br /> 2.2.4.2. Phân tích nhân tố ...................................................................................58<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.2.4.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ....59<br /> 2.2.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ....59<br /> 2.2.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy.....60<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.2.5.1. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu ................................................60<br /> 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan .................................................................60<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.2.5.3. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính ............................................60<br /> 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .....................63<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................64<br /> 2.2.5.6. Kiểm định giả thuyết .............................................................................65<br /> <br /> 2.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành...67<br /> 2.3.1. Mức độ trung thành của khách hàng ............................................................67<br /> 2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Nhận biết thương hiệu” ..........68<br /> 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Uy tín thương hiệu”................70<br /> <br /> SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa Luận Tốt Nghiệp<br /> <br /> GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo<br /> <br /> 2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Thái độ đối với quảng cáo” ....73<br /> 2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ đặc điểm sản phẩm-chất lượng<br /> cảm nhận”...............................................................................................................75<br /> 2.4. Kết luận chương..................................................................................................78<br /> <br /> uế<br /> <br /> CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG<br /> <br /> TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI BIA FESTIVAL...........................................................80<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 3.1. Một số định hướng và mục tiêu hoạt động của công ty bia Huế ........................80<br /> 3.1.1. Định hướng ..................................................................................................80<br /> 3.1.2. Mục tiêu phát triển .......................................................................................80<br /> 3.2. Một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành đối với các thương<br /> <br /> h<br /> <br /> hiệu bia Festival .........................................................................................................81<br /> <br /> in<br /> <br /> 3.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên việc phân<br /> <br /> cK<br /> <br /> tích ma trận SWOT ................................................................................................81<br /> 3.2.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. ................................84<br /> 3.2.2.1. Nâng cao đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận .............................84<br /> <br /> họ<br /> <br /> 3.2.2.2. Nâng cao uy tín thương thương hiệu.....................................................85<br /> 3.2.2.3. Nâng cao nhận biết thương hiệu............................................................86<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 3.2.2.4. Nâng cao sự yêu thích đối với các quảng cáo của bia Festival. ............86<br /> 3.2.2.5. Một số đề xuất giải pháp khác...............................................................87<br /> PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1. Kết luận..................................................................................................................88<br /> 2. Một số kiến nghị ....................................................................................................88<br /> <br /> ườ<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90<br /> PHỤ LỤC<br /> <br /> Tr<br /> <br /> PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN<br /> PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS<br /> <br /> SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp<br /> <br /> iii<br /> <br />