Khóa luận tốt nghiệp; Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế

Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lí do chọn đề tài<br /> Trong những năm gần đây ngành bán lẻ được xem là một trong những ngành<br /> hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Nó không chỉ thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp<br /> trong nước mà còn giành sự quan tâm của những nhà bán lẻ trên thế giới như Big C, và<br /> những đại gia lớn đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart.<br /> Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán<br /> lẻ thế giới. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong thị<br /> trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Càng ngày khi chất lượng cuộc sống của<br /> người dân ngày càng cao, lợi ích của người tiêu dùng không chỉ là giá cả và chất lượng<br /> hàng hóa nữa mà thêm vào đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến những<br /> vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian<br /> thoáng mát sạch sẽ hay chỉ đơn giản là có chỗ để xe an toàn... để từ đó họ quyết định<br /> mua sản phẩm của siêu thị này hay siêu thị kia. Muốn vượt qua những những thách<br /> thức đó đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam phải cố gắn hết sức. Điều quan<br /> trọng nhất là phải làm sao cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp mình là<br /> nơi mua sắm chứ không phải là một doanh nghiệp khác.<br /> Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen thì niềm tin người tiêu dùng Việt Nam<br /> hạ xuống mức thấp nhất kể từ quý 3/2010 khi chỉ đạt mức 94 điểm trong quý 1/2012,<br /> giảm 5 điểm so với quý 4/2011. Niềm tin tiêu dùng giảm khiến người dân thắt chặt chi<br /> tiêu khi có tới 69% người tham gia khảo sát lựa chọn phương án tiết kiệm, tăng 4% so<br /> với quý 4/2011. Khảo sát của Nielsen còn cho thấy cứ 4 người tiêu dùng được hỏi thì<br /> có đến 3 người cho rằng hiện tại không phải là thời điểm thích hợp để mua sắm. Điều<br /> này cho ta thấy được nhưng khó khăn trong kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam.<br /> Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó<br /> khăn hơn. Điều này không chỉ là do sự cạnh tranh mà chủ yếu là do thói quen tiêu<br /> dùng của người dân thành phố Huế. Vì vậy để có thể kinh doanh hiệu quả ở thị trường<br /> này đòi hỏi các siêu thị bán lẻ như COOP-MART, HTX-TM-DV THUẬN THÀNH<br /> <br /> Lê Văn Lợi – K42 Marketing<br /> <br /> Trang 1<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa<br /> <br /> hay Big C phải có những biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.<br /> Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Cho<br /> nên trước khi thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình thì các siêu thị phải nghiên<br /> cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng,<br /> từ đó mới có những biện pháp để có thể thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình.<br /> Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở HTX-TM-DV THUẬN THÀNH ,tôi<br /> đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa<br /> chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế” làm khoá luận<br /> tốt nghiệp của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> 2.1. Mục tiêu tổng quát<br /> Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về<br /> quyết định mua sắm tại siêu thị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến<br /> với các hệ siêu thị này trong thời gian tới.<br /> 2.2. Mục tiêu cụ thể<br /> - Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận, thực tiễn về siêu thị, người<br /> tiêu dùng và các biện pháp thu hút khách hàng;<br /> - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa<br /> điểm mua sắm của người dân thành phố Huế;<br /> - Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các siêu thị trong tương<br /> lai.<br /> 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> 3.1. Phương pháp thu thập số liệu<br /> a. Số liệu thứ cấp: Số liệu về htx-tm-dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart và<br /> siêu thị Big C trong ba năm 2009-2011; Các nguồn số liệu trên sách báo, tạp chí,<br /> internet…<br /> <br /> Lê Văn Lợi – K42 Marketing<br /> <br /> Trang 2<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa<br /> <br /> b. Số liệu sơ cấp: Bằng cách sử dụng “phiếu điều tra” để thu thập thông tin từ<br /> khách hàng.<br /> Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức<br /> của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn<br /> như sau:<br /> SS= (Z2 x P x (1-p))/ C2<br /> Với ss là cở mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=<br /> 5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%. Do<br /> đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu.<br /> Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng<br /> hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang,<br /> nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM). Với số biến quan<br /> sát 23 biến dự vào thời gian và nguồn lực thì chúng tôi phỏng vấn 23*5=115 mẫu.<br /> Nhưng để đảm bảo mức độ giải thích cao hơn thì chúng tôi phỏng vấn 150 bảng hỏi.<br /> Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu<br /> hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn các siêu<br /> thị trên địa bàn thành phố Huế. Với số phiếu phát ra là 165 phiếu và số phiếu thu về<br /> hợp lệ là 150 phiếu. Toàn bộ phiếu hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần<br /> mềm SPSS 16.0 nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích.<br /> Khung giờ điều tra là từ 14h- 17h tại htx-tm-dv Thuận Thành, Coop- Mart và<br /> siêu thị Big C vào các ngày trong tuần. Và điều tra trong vòng một tháng.<br /> Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, khách hàng được chia thành 3<br /> nhóm: Đó là khách hàng mua sắm tại htx- tm- dv Thuận Thành, Big C và mua sắm tại<br /> siêu thị Coop- Mart. Đối với mỗi nhóm thì điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu<br /> nhiên theo hệ thống, cụ thể như sau:<br /> <br /> Lê Văn Lợi – K42 Marketing<br /> <br /> Trang 3<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa<br /> <br /> +Tại htx-tm- dv Thuận Thành, vì do khách hàng ở đây ít nên chọn bước nhảy<br /> k=1, có nghĩa là cứ cách 1 người lại điều tra một người cho đến khi đủ 55 phiếu hợp<br /> lệ.<br /> + Tại siêu thị Coop- Mart, khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước<br /> nhảy k= 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu<br /> điều tra hợp lệ.<br /> + Tại siêu thị Big C khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k=<br /> 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu điều tra<br /> hợp lệ.<br /> 3.2. Thiết kế nghiên cứu<br /> Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên<br /> cứu chính thức, được thực hiện như sau:<br /> 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ<br /> Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn<br /> bè, người thân đã từng đi mua sắm tại: siêu thị Big C, Coop- Mart, htx- tm-dv Thuận<br /> Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh<br /> thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, còn tham khảo ý kiến của một số<br /> nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang thực tập. Kết quả<br /> nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm<br /> mua sắm tại siêu thị bao gồm 5 yếu tố:<br /> + Uy tín của siêu thị: 5 biến<br /> + Sản phẩm, dịch vụ: 6 biến<br /> + Nhân viên siêu thị: 5 biến<br /> + Không gian, cách trưng bày: 4 biến<br /> + Khả năng tiếp cận: 3 biến<br /> Năm yếu tố này tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách<br /> hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị. Từ mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết về<br /> Lê Văn Lợi – K42 Marketing<br /> <br /> Trang 4<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa<br /> <br /> mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm và<br /> quyết định lựa chọn nơi mua sắm.<br /> H1: Có mối quan hệ giữa uy tín siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm<br /> H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm<br /> H3: Có mối quan hệ giữa nhân viên siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm<br /> H4: Có mối quan hệ giữa không gian, trưng bày và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm<br /> H5: Có mối quan hệ giữa khả năng tiếp cận và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm<br /> 3.2.2. Nghiên cứu chính thức<br /> Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu<br /> hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn địa điểm<br /> mua sắm trên địa bàn thành phố Huế.<br /> 3.3. Thang đo<br /> Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang đo các yếu tố<br /> ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của các siêu thị trên địa bàn thành<br /> phố Huế bao gồm 5 yếu tố được đo lường bằng 23 biến quan sát và 5 biến đánh giá<br /> chung. Trong đó, yếu tố uy tín siêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát; yếu tố sản<br /> phẩm dịch vụ có 6 biến quan sát; yếu tố Nhân viên siêu thị có 5 biến quan sát; yếu tố<br /> Không gian cách trưng bày có 4 biến quan sát và yếu tố khả năng tiếp cận có 3 biến<br /> quan sát. Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát là 5 biến<br /> thể hiện mức độ đồng ý của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm<br /> mua sắm.<br /> Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn<br /> không đồng ý" đến bậc 5 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý".<br /> Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về quyết định lựa chọn<br /> siêu thị tại thành phố Huế có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 28 câu hỏi đánh<br /> giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị, phần<br /> II còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.<br /> Lê Văn Lợi – K42 Marketing<br /> <br /> Trang 5<br /> <br />