Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc đặt phòng khách sạn qua Booking.com.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ PHAN THỊ LINH Huế, Tháng 01 Năm 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Linh ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K51 TMĐT MSV: 17K4041046 Huế, Tháng 01 Năm 2021
Lời Cảm Ơn! Trong thời gian nghiên cứu, điều tra số liệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đại học này tôi đã nhân được rất nhiều sư quan tâm giúp đỡ quý giá. Bằng sự chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mình đến tất cả những sự giúp đỡ quý giá đó. Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đã trực tiếp tham gia giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập và rèn luyện tại trường. Đồng thời tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã tân tình giúp đỡ và trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, nhiên viên Khách sạn Thanh Xuân đã nhiệt tình tạo mọi điều kiện, giúp đỡ chỉ dạy cho tôi trong quá trình thực tập. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân tôi đã cố gắn nỗ lực để giải quyết các yêu cầu và mục tiêu đề ra, xong do kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bảo vệ bài khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2020 Sinh viên Phan Thị Linh
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................3 5. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................4 5.1 Thông tin thứ cấp.......................................................................................................4 5.2 Thông tin sơ cấp ........................................................................................................5 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................5 5.3.1 Phân tích thống kê mô tả: .......................................................................................5 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................5 5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha..................................6 5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan.................................................................................6 6. Kết cấu bài ...................................................................................................................7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ......................................8 1.1 Cơ sở Lý thuyết .........................................................................................................8 ii
1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn....................8 1.1.1.1 Định nghĩa về khách sạn......................................................................................8 1.1.1.2 Các loại hình khách sạn .......................................................................................8 1.1.1.3 Định nghĩa về kinh doanh khách sạn.................................................................10 1.1.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn ................................................11 1.1.1.5 Khái niệm sản phẩm của khách sạn: .................................................................13 1.1.2 Hành vi khách hàng ..............................................................................................14 1.1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng .....................................................................14 1.1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .........................15 1.1.2.3 Hộp đen ý thức người tiêu dùng ........................................................................15 1.1.2.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .................................................17 1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..........................................21 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................30 1.1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................30 1.1.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour).................31 1.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.................................................................32 1.1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................33 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................38 1.2.1 Tổng quan về tình hình phát triển của ngành du lịch Việt ...................................38 1.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch của thành phố Huế giai đoạn 2019-2020 và định hướng phát triển đến 2030.....................................................................................40 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. .................................................................................................43 2.1 Tổng quan về khách sạn Thanh Xuân Huế..............................................................43 2.1.1 Giới thiệu sợ lược về khách sạn Thanh Xuân Huế...............................................43 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của khách sạn .................................................45 2.1.2.1 Chức năng của khách sạn ..................................................................................45 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn ....................................................................45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý khách sạn Thanh Xuân Huế..........................47 iii
2.1.4 Tình hình lao động................................................................................................50 2.1.5 Tình hình cơ sở vật chất .......................................................................................52 2.1.6 Kết quả kinh doanh khách sạn Thanh Xuân Huế qua 3 năm 2017-2019 .............54 2.1.6.1 Tình hình khách đến tại khách sạn Thanh Xuân Huế từ 2017-2019.................54 2.1.6.2 Tình hình kinh doanh của khách sạn Thanh Xuân Huế từ 2017-2019..............57 2.2 kết quả nghiên cứu...................................................................................................59 2.2.1. Thống kê mô tả kháo sát......................................................................................59 2.2.2 Mô tả hành vi của khách hàng..............................................................................62 2.2.2.1 Mục đích đến Huế của khách hàng....................................................................62 2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến khách sạn Thanh Xuân ....................62 2.2.2.3 Số lần đặt phòng của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân ...........................63 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với các thang đo...................................63 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................66 2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA....................71 2.2.6. Phân tích hồi quy .................................................................................................72 2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng tại khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com .............................................................76 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA BOOKING.COM TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ. .................................................................................................81 3.1 Mục tiêu và phương hướng của khách sạn Thanh Xuân - Huế ...............................81 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn ..........................................................................................81 3.1.1.1 Thuận lợi............................................................................................................81 3.1.1.2 Khó khăn............................................................................................................81 3.1.2 Mục tiêu và phương hướng ..................................................................................82 3.1.2.1 Mục tiêu.............................................................................................................82 3.1.2.2 Phương hướng ...................................................................................................82 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com..................................................................................................................83 3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng ............................................................83 iv
3.2.2 Nhóm giải pháp nhận thức hữu ích ......................................................................84 3.2.3 Nhóm giải pháp tăng yếu tố cảm nhân tin tưởng ..................................................84 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao cảm nhật chất lượng ...................................................85 3.2.5 Các giải pháp khác................................................................................................86 PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................87 1 Kết luận.......................................................................................................................87 1.1 Những đóng góp của đề tài......................................................................................87 1.2 Những hạn chế của đề tài. .......................................................................................87 2 Kiến nghị ....................................................................................................................88 2.1 Đối với các tổ chức liên quan. .................................................................................88 2.2 Đối với cơ quan nhà nước. ......................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90 v
DANH MỤC VIẾT TẮT TRA: Theory of Reasoned Action TPB: Theory of Planned Behaviour TAM: Technology Acceptance Model NXB: Nhà xuất bản TP: Thành phố UBND: Ủy ban nhân dân vi
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng. .............................................................16 Hình 1.2. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng ....................................17 Hinh 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng......................................21 Hình 1.4. Tháp nhu cầu theo Maslow............................................................................27 Hình 1.5.: Mô hình TRA ...............................................................................................31 Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB............................................................32 Hình 1.7: Mô hình TAM ...............................................................................................33 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất. ..........................................................................36 Hình 2.1: Phòng ngủ khách sạn Thanh Xuân ................................................................45 Hình 2.2: Bữa khách sạn Thanh Xuân cung cấp ...........................................................46 Hình 2.3: Quầy Bar mini của khách sạn Thanh Xuân...................................................47 Hình 2.4 Nhân viên tại khách sạn Thanh Xuân.............................................................50 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động cuả khách sạn Thanh Xuân Tính đến thời điểm tháng 11/2020 ..........................................................................................................................51 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn Thanh Xuân Huế (2017-2019)..............54 Bảng 2.3: Cơ cấu khách đặt phòng qua Booking.com từ 2017-2019............................56 Bảng 2.4: kết quả hoạt động kinh doanh của Khách sạn Thanh Xuân Huế giai đoạn 2017-2019 ......................................................................................................................57 Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu khảo sát ..........................................................................59 Bảng 2.6: Mục đích đến Huế của khách hàng ...............................................................62 Bảng 2.7: Kênh thông tin...............................................................................................62 Bảng 2.8: Số lần đặt phòng của khách hàng..................................................................63 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha...................64 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................67 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................68 Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ..................................70 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố biến phục thuộc.................................................70 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới................................................71 Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...............72 Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .............................................74 Bảng 2.17: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy..........................................74 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng ........77 viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, ngành du lịch của Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, nhu cầu vui chơi, giải trí của người dân ngày càng tăng cao. Với lợi thế là một đất nước đa dạng bản sắt dân tộc, nhiều bãi biển đẹp, hang động kỳ bí...ngành du lịch đóng góp ngày càng cao vào tỷ trọng GDP quốc gia. Theo thống kê số liệu của Tổng cục du lịch năm 2019, ngành du lịch Việt nam đã đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng 16,2% so với năm 2018), 85 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt khoảng 720.000 tỷ đồng. Tạo động lực rất lớn để thúc đẩy ngành du lịch nói chung và ngành khách sạn nói riêng lớn mạnh hơn nữa. Cùng với sự phát triển của công nghệ, việc đặt phòng trực tuyến đã không còn xa lạ đối với mọi người. Đặt phòng trước đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: nhận được phòng giá rẻ, luôn có phòng nghỉ trong dịp đông khách, tiết kiệm thời gian, và cắt bỏ các thủ tục khi nhận phòng. Theo báo cáo của Google và Temasek quy mô thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam 2018 là 3,5 tỷ USD. Điều này cho thấy thị trường đặt phòng trực tuyến đang bùng nổ là một cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành khách sạn. Thành phố Huế mộng mơ, không chỉ là trung tâm di sản của miền Trung, du lịch Huế hiện nay đang nổi lên với nhiều điểm đến hấp dẫn của du lịch nghỉ dưỡng với nhiều bãi biển đẹp tuyệt vời. Trong năm 2019 Thừa Thiên Huế đã đón tổng lượng khách ước đạt 4,817 triệu lượt khách, doanh thu du lịch đạt 11.300 tỷ đồng, riêng doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 5.000 tỷ đồng. Huế là thành phố du lịch nên việc khách sạn mọc lên như nấm và cạnh tranh rất gay gắt để tìm kiếm nguồn khách hàng là điều diễn ra hằng ngày. Để kiếm tìm được nguồn khách hàng từ xa, cũng như giới thiệu về khách sạn của mình, thì hầu hết các khách sạn đều áp dụng thêm hình thức đặt phòng trực tuyến. Khách sạn Thanh Xuân với lợi thế nằm ở vị trí trung tâm thành phố, thuận tiện cho khách hàng du lịch mua sắm, vui chơi. Tuy nhiên vì khách sạn được xây dựng với quy mô nhỏ rất khó cạnh SVTH: Phan Thị Linh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà tranh, hấp dẫn khách hàng so với các khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn Thừa Thiên Huế vì vậy em quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế” với mong muốn đem lại nhiều nguồn khách hàng hơn cho khách sạn trong thời gian tới. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy việc đặt phòng khách sạn qua Booking.com. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn qua Booking.com. Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã đặt phòng khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com thông qua các số liệu thứ cấp thu SVTH: Phan Thị Linh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà thập được từ các phòng ban của công ty và các đánh giá của khách hàng về việc đặt phòng của khách sạn qua Booking.com. Phạm vi thời gian: + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 – 2019. + Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 12, lí do nước ta đang diễn biến Covid-19 nên lượng khách biến động thất lường nên tác giả tiến hành thu thập số liệu trong tháng 12 khi đủ mẫu điều tra thì ngưng điều tra. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Thanh Xuân tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập trên cơ sở tiến hành gửi bảng hỏi điều tra các khách hàng đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com.  Thiết kế bảng hỏi: Bước 1: Xác định đối tượng cần điều tra Bước 2: Lập bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 2 phần: - Phần 1 : Thông tin của người cần được điều tra: Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp, trình độ học vấn... - Phần 2: Thu thập sự đánh giá của khách hàng về hoạt động đặt phòng của khách hàng qua Booking.com, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khách sạn so với các thông tin của khách sạn được đăng tải trên Booking.com. Phương pháp chọn mẫu:  Xác định phương pháp chọn mẫu điều tra Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Trường hợp này tác giả khảo sát du khách nội địa và SVTH: Phan Thị Linh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà khách ngoại quốc đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân Huế qua Booking.com bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách tại khách sạn. Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Liker 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1-5 bao gốm: “hoàn toàn không đồng ý”, “không đồng ý”, “trung lập”, “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý”  Xác định kích thước mẫu Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên kích thước mẫu là 5*23=115 Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết lập là 5*23=115. Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 115 mẫu. Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm một số lượng bảng hỏi, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành khảo sát tổng là 130 phiếu. Sau khi phỏng vấn mẫu hợp lệ là 120 phiếu. 5. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1 Thông tin thứ cấp - Thu thập số liệu từ Khách sạn năm 2017 – 2019. Số liệu cần thu thập bao gồm Tình hình nguồn lực, sơ đồ tổ chức, tình hình cơ sở vật chất, chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh. - Qua tìm hiểu ở sách, báo, các trang Web trên internet, các báo cáo và tạp chí du lịch. SVTH: Phan Thị Linh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 5.2 Thông tin sơ cấp - Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang đặt phòng của khách sạn Thanh Xuân qua Booking.com. Sau đó phân tích, xử lí, đánh giá các số liệu đồng bộ, chính xác cao. Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Tiến hành phân tích số liệu với phần mềm SPSS 20.0 và Excel cùng các phương pháp phân tích sau: 5.3.1 Phân tích thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp là làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản rồi so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng qua Booking.com. Kết quả là cơ sở để điều tra đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm khắc phục những nhược điểm. Các đại lượng của phương pháp này bao gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min). 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998). Để phân tích nhân tố này thì điều kiện là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair & ctg, 2014). Số lượng nhân tố được xác định trên chỉ số Eigenalue. Eigenalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với phần biến thiên toàn bộ. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố Eigenalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt sẽ được giữ lại ở mô hình. SVTH: Phan Thị Linh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 5.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha Để kiếm tìm độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Alpha nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện. Hệ số Cronbach’s cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi cả từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E. Hays, 1983). Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá biến thông qua hệ số này được đưa ra như sau: + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến tới điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. 5.3.4 Phân tích hồi quy tương quan Khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phương pháp hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định sự thay đổi của biến ý định của người tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. Mô hình hồi quy như sau: YD= ß0 + ß1X1 + ß2X2 + ß3X3 + … + ßiXi Trong đó: + Y: Biến phụ thuộc + Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc + βi: Các hệ số hồi quy riêng phần SVTH: Phan Thị Linh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Cặp giả thuyết thống: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. 6. Kết cấu bài Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng Booking.com của khách hàng tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng quan Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định đặt phòng của khách hàng qua Booking.com tại khách sạn Thanh Xuân Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Phan Thị Linh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BOOKING.COM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN THANH XUÂN HUẾ 1.1 Cơ sở Lý thuyết 1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.1.1.1 Định nghĩa về khách sạn Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ, được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạt chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v ... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao. Theo thông tư só 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch Việt Nam về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. 1.1.1.2 Các loại hình khách sạn  Theo tiêu chuẩn sao - Khách sạn 1 sao - Khách sạn 2 sao - Khách sạn 3 sao - Khách sạn 4 sao - Khách sạn 5 sao Tại Việt Nam, việc xếp hạng sao khách sạn được đánh giá dựa trên những yếu tố sau: vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; dịch vụ và mức độ phục vụ; nhân SVTH: Phan Thị Linh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà viên phục vụ; vệ sinh. Những khách sạn có quy mô càng lớn, có nhiều dịch vụ đi kèm thì càng được xếp hạng nhiều sao.  Theo quy mô phòng - Khách sạn nhỏ: 1 đến 150 phòng - Khách sạn vừa: 151 đến 400 phòng - Khách sạn lớn: 401 đến 1500 phòng - Khách sạn Mega: trên 1500 phòng  Theo khách hàng đặc thù - Khách sạn thương mại (Commercial hotel): Khách sạn thương mại phục vụ cho đối tượng khách thương nhân đi công tác, tuy nhiên trên thực tế hiện nay lại phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách du lịch. Loại hình khách sạn này thường tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn. - Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort hotel): Các Resort hotel thường năm ở ven biển, hải đảo, cao nguyên, vịnh… như ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết… cho đối tượng khách đi nghỉ dưỡng dài hạn. - Căn hộ khách sạn (Condotel): Căn hộ khách sạn được thiết kế với đầy đủ các phòng chức năng: phòng khách – bếp – phòng ngủ. Khách mua căn hộ khách sạn để phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng dài hạn hoặc hợp tác với đơn vị quản lý cho thuê lại trong thời gian không lưu trú. - Khách sạn sân bay (Airport hotel): Khách sạn sân bay thường nằm gần các sân bay quốc tế, phục vụ chính cho đối tượng khách chờ bay hoặc nhân viên phi hành đoàn, có thời gian lưu trú ngắn hạn. - Khách sạn sòng bạc (Casino hotel): Khách sạn sòng bạc thường được xây dựng rất xa hoa với nhiều trang thiết bị cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách có nhu cầu giải trí, chơi cờ bạc các loại… với thời gian lưu trú ngắn. - Khách sạn bình dân (Hostel): Khách sạn bình dân nằm gần các nhà ga, bến xe… với các trang thiết bị cơ bản, phục vụ chính cho đối tượng khách du lịch ba lô. - Nhà nghỉ ven xa lộ (Motel): Motel là loại hình khách sạn khá phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và cũng đã xuất hiện tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây. Motel SVTH: Phan Thị Linh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà phục vụ chính cho đối tượng khách đi du lịch bằng xe môt, xe hơi… chỉ có nhu cầu nghỉ qua đêm.  Theo quy mô phòng - Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury hotel) - Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full service hotel) - Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụ hạn chế (Limitted service hotel) - Khách sạn thứ hạng thấp (Bình dân), ( Economy hotel)  Theo hình thức sở hữu - Khách sạn Nhà nước - Khách sạn cổ phần - Khách sạn được thành lập theo công ty TNHH - Khách sạn tư nhân - Khách sạn liên doanh  Theo mức độ liên kết Theo tiêu thức phân loại này, các khách sạn phân ra các loại sau: - Khách sạn độc lập - Khách sạn tập đoàn 1.1.1.3 Định nghĩa về kinh doanh khách sạn Ban đầu hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ qua đêm của khách hàng. Tuy nhiên khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu của khách hàng không còn dừng lại ở việc ngủ nghỉ qua đêm mà còn có các nhu cầu khác như ăn uống, vui chơi giải trí, hội họp. Do đó khách sạn dần dần bổ sung thêm các hoạt động kinh doanh nhà hàng, dịch vụ giải trí, thể thao... để phục vụ khách hàng. Từ đó, khái niệm kinh doanh khách sạn có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Nghĩa rộng: Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. SVTH: Phan Thị Linh 10