Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p1

Chia sẻ: Gray Swan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

104
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi thế giới bước sang thiên niên kỷ mới, thì các công dân lẫn doanh nghiệp đều có cùng băn khoăn là cái gì đang nằm ở phía trước. Không chỉ có sự thay đổi, mà tốc độ thay đổi cũng đang tăng tốc

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kotler bàn về tiếp thị- Tiếp thị chiến lược-p1

1 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ
NHÖÕNG TAÙC PHAÅM KHAÙC CUÛA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quaûn trò tieáp thò) Principles of Marketing (Caùc nguyeân taéc tieáp thò) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän) Marketing Places (Ñòa ñieåm tieáp thò) The Marketing of Nations (Tieáp thò quoác gia) Marketing Models (Caùc kieåu tieáp thò) Social Marketing (Tieáp thò xaõ hoäi) Marketing Professional Services (Dòch vuï tieáp thò chuyeân nghieäp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc ñònh cheá giaùo duïc) Marketing for Health Care Organizations (Tieáp thò cho caùc toå chöùc chaêm soùc söùc khoûe) High Visibility (Taàm nhìn xa) The New Competition (Cuoäc caïnh tranh môùi) Marketing for Hospitality and Tourism (Tieáp thò cho ngaønh du lòch vaø khaùch saïn) Marketing for Congregations (Tieáp thò cho caùc giaùo ñoaøn) Standing Room Only (Chæ coù choã ñöùng) Museum Strategies and Marketing (Caùc chieán löôïc vaø tieáp thò vieän baûo taøng) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets Copyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved. Baûn dòch do Nhaø xuaát baûn Treû xuaát baûn theo thoûa thuaän nhöôïng quyeàn vôùi Free Press, moät chi nhaùnh cuûa Simon & Schuster, Inc.
5 4 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác êën baãn quöëc tïë cuãa caác cuöën Marketing Management (Quaãn trõ tiïëp thõ) vaâ Principles of Marketing (Caác nguyïn tùæc tiïëp thõ), nhûäng ngûúâi àaä cho töi rêët nhiïìu baâi hoåc quyá khi hoå laâm cho nhûäng tû duy quaãn trõ tiïëp thõ thñch ûáng vúái nhûäng vêën àïì vaâ nhûäng cú höåi taåi nûúác hoå. UÁc PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, vaâ STEWART ADAM Trûúâng Àaåi hoåc Monash vaâ caác trûúâng àaåi hoåc khaác taåi UÁc Canada RONALD E. TURNER Trûúâng Àaåi hoåc Queen Phaá p BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Àûá c FRIEDHELM W. BLIEMEL Trûúâng Àaåi hoåc Kaiserslautern YÁ WALTER GEORGIO SCOTT Trûúâng Àaåi hoåc Cattolica del Sacro Cuore
7 6 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, MUÅC LUÅC vaâ CHIN TIONG TAN Trûúâng Àaåi hoåc Quöëc gia Singapore Vûúng Quöëc Anh Múã àêìu 9 JOHN SAUNDERS vaâ VERONICA WONG PHÊÌN MÖÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC Trûúâng Àaåi hoåc Loughborough 15 vaâ Trûúâng Àaåi hoåc Warwick 1. Xêy dûång doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17 2. Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ 44 3. Nhêån diïån caác cú höåi tiïëp thõ vaâ phaát triïín caách múâi chaâo giaá trõ coá muåc tiïu 77 4. Phaát triïín caác àïì xuêët giaá trõ vaâ xêy dûång giaá trõ thûúng hiïåu 109 PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THUÊÅT 143 5. Phaát triïín vaâ sûã duång tònh baáo tiïëp thõ 145 6. Thiïët kïë töí húåp tiïëp thõ 185 7. Tòm kiïëm, giûä chên vaâ nuöi dûúäng khaách haâng 235 8. Thiïët kïë vaâ chuyïín àïën khaách haâng giaá trõ lúán hún 271
9 8 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • PHÊÌN BA: QUAÃN TRÕ TIÏËP THÕ 315 LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU 9. Lêåp kïë hoaåch vaâ sùæp xïëp töí chûác àïí tiïëp thõ coá hiïåu quaã hún 317 10. Àaánh giaá vaâ kiïím soaát kïët quaã tiïëp thõ 350 TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn cao cêëp àaáng kñnh cuãa The Free Press, àaä yïu cêìu töi viïët möåt PHÊÌN BÖËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOAÅN cuöën saách vïì tiïëp thõ daânh cho caác nhaâ quaãn lyá, trònh baây tû duy CHUYÏÍN TIÏËP tiïëp thõ múái nhêët maâ khöng phaãi laâ cuöën saách quaá daây, nhû loaåi 381 700 trang! Öng khöng muöën töi chó àún giaãn laâ viïët ruát goån laåi cuöën saách giaáo khoa daânh cho sinh viïn cao hoåc cuãa töi, Mar- 11. Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã keting Management (Quaãn trõ tiïëp thõ), maâ laâ viïët möåt cuöën trong Thúâi àaåi múái 383 saá c h múá i hoaâ n toaâ n . Bob biïë t rùç n g töi àaä vaâ àang tham gia Phuå luåc thuyïët trònh taåi caác cuöåc höåi thaão keáo daâi möåt hai ngaây àûúåc töí chûác khùæp núi trïn thïë giúái trong suöët 20 nùm qua vaâ öng cuäng Caác àùåc àiïím, caác chiïën lûúåc thaânh cöng, àaä xem caác têåp taâi liïåu höåi thaão cuãa töi. Öng noái rùçng chó riïng vaâ vai troâ cuãa caác Phoâng Tiïëp thõ nöåi dung trong caác têåp taâi liïåu naây cuäng àuã àïí laâm thaânh möåt trong caác doanh nghiïåp thuöåc caác cuöën saách múái. ngaânh nghïì khaác nhau 410 Töi àaä trò hoaän nhiïìu lêìn àïì nghõ cuãa öng do bêån röån vúái viïåc giaãng daåy, nghiïn cûáu khoa hoåc, vaâ caác hoaåt àöång tû vêën. Töi àaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu múái meã trong khi tû vêën cho caác cöng ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vaâ nhiïì u ngên haâng khaác. Töi cuäng àaä cöë gùæng suy nghô vïì taác àöång coá tñnh caách maång cuãa caác cöng nghïå múái – Internet, e-mail, maáy fax, caác phêìn mïìm tûå àöång hoáa baán haâng – vaâ phûúng tiïån truyïìn thöng múái – truyïìn hònh caáp, höåi nghõ qua video, CD, caác baáo àiïån tûã – àïën thõ trûúâng vaâ caách laâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ trûúâng àang thay àöíi rêët nhanh choáng thò coá veã nhû chûa phaãi luác àïí viïët.
11 10 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • möëi tûúng quan giûäa chuáng. Àiïìu naây àaä kñch thñch sûå quan Nhûng cuöëi cuâng töi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêîn seä tiïëp tuåc têm cuãa töi trong viïåc xêy dûång caác mö hònh thõ trûúâng vaâ diïîn ra sûå thay àöíi triïåt àïí. Vaâ do àoá, lyá do àïí trò hoaän viïët haânh vi tiïëp thõ, vaâ àïën nùm 1971 töi àaä têåp húåp caác yá tûúãng cuöën saách naây cuãa töi khöng coân àûáng vûäng nûäa. naây laåi röìi viïët thaânh cuöën Marketing Decision-making: A Model- Töi àaä coá 38 nùm gùæn boá vúái ngaânh tiïëp thõ maâ vêîn tiïëp tuåc building Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêy bõ noá quyïën ruä. Khi chuáng ta nghô rùçng, röët cuöåc chuáng ta cuäng dûång mö hònh). Cuöën saách daây 700 trang, múã àêìu bùçng möåt hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò noá laåi bùæt àêìu möåt àiïåu nhaãy múái vaâ bûác tranh vïì möåt thõ trûúâng àún giaãn nhêët bao göìm möåt cöng chuáng ta laåi phaãi cöë hïët sûác àïí nhaãy theo noá. ty hoaåt àöång trong möåt thõ trûúâng baán möåt saãn phêím vaâ sûã Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vaâo àêìu nhûäng nùm 1960, duång möåt cöng cuå tiïëp thõ nhùçm töëi àa hoáa lúåi nhuêån cuãa mònh. caác saách baáo noái vïì tiïëp thõ cú baãn nghiïng vïì mö taã. Vaâo luác àoá Caác chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác taåp hún, coá ba caách tiïëp cêån khaác nhau. Caách tiïëp cêån haâng hoáa mö taã àùåc chùèng haån coá hai àöëi thuã caånh tranh hoùåc nhiïìu hún, hai cöng tñnh khaác nhau cuãa caác loaåi haâng hoáa vaâ haânh vi cuãa ngûúâi mua cuå tiïëp thõ hoùåc nhiïìu hún, hai laänh thöí hoùåc nhiïìu hún, hai saãn caác haâng hoáa àoá. Caách tiïëp cêån àõnh chïë mö taã caách thûác hoaåt phêím hoùåc nhiïìu hún, caác phaãn ûáng bõ trò hoaän, àa muåc tiïu, àöång cuãa caác töí chûác laâm tiïëp thõ, nhû laâ caách baán buön vaâ caách vaâ caác mûác àöå cao hún vïì sûå ruãi ro vaâ khöng chùæc chùæn. Thaách baán leã nhû thïë naâo. Caách tiïëp cêån chûác nùng mö taã caác hoaåt àöång thûác àûúåc lêëy laâm mêîu úã àêy laâ nùæm bùæt caác hiïåu ûáng cuãa tiïëp khaác nhau vïì tiïëp thõ – quaãng caáo, àöåi nguä baán haâng, caách àõnh thõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tñnh, ngêîu nhiïn, taác àöång qua laåi, giaá – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng. vaâ cûåc kyâ khoá khùn. Do àûúåc àaâo taåo chñnh vïì kinh tïë hoåc vaâ caác khoa hoåc quyïët YÁ àõnh cuãa töi laâ muöën àùåt viïåc ra quyïët àõnh vïì tiïëp thõ trïn àõnh, nïn caách tiïëp cêån cuãa töi vïì tiïëp thõ laâ xuêët phaát tûâ goác möåt cú súã khoa hoåc hún. Nhûäng nùm sau àoá àiïìu may mùæn laâ àöå quaãn lyá. Caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ úã khùæp moåi núi àïìu phaãi àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën böå quan troång trong lônh vûåc saách àûúng àêìu vúái söë lûúång quaá lúán caác quyïët àõnh khoá khùn; hoå baáo khoa hoåc noái vïì tiïëp thõ – caã vïì khña caånh giaãi thñch lêîn sûå phaãi lûåa choån caác thõ trûúâng muåc tiïu möåt caách thêån troång, phaát chuêín hoáa – do möåt thïë hïå caác hoåc giaã tiïëp thõ taâi nùng àoáng goáp triïín caác àùåc tñnh töëi ûu cuãa saãn phêím vaâ caác lúåi thïë, thiïët lêåp nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì caách vêån haânh cuãa caác thõ trûúâng. giaá caã húåp lyá, vaâ coá quyïët àõnh àuáng vïì quy mö vaâ phên böí àöåi Hêìu hïët caác lyá thuyïët vïì tiïëp thõ coá trûúác nùm 1970 àïìu noái nguä baán haâng cuäng nhû ngên saách daânh cho tiïëp thõ. Vaâ hoå vïì viïåc caác cöng ty vò lúåi nhuêån tòm caách baán cho àûúåc caác saãn phaãi àûa ra caác quyïët àõnh trïn trong tònh traång thiïëu thöng tin phêím hay dõch vuå cuãa mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng caác töí chûác vaâ caác àöång lûåc cuãa thõ trûúâng thay àöíi chûa tûâng coá. khaác – phi lúåi nhuêån vaâ thuöåc chñnh phuã – cuäng gùåp phaãi caác Töi cho rùçng àïí àûa ra caác quyïët àõnh töët hún, caác nhaâ quaãn vêë n àïì vïì tiïë p thõ, nhû töi àaä mö taã trong cuöë n Strategic lyá tiïëp thõ cêìn phaãi phên tñch thõ trûúâng vaâ sûå caånh tranh theo Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho quan àiïím hïå thöëng, giaãi thñch tó mó caác lûåc lûúång chi phöëi vaâ caác töí chûác phi lúåi nhuêån). Caác trûúâng àaåi hoåc caånh tranh nhau
13 12 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • àïí tuyïín sinh; caác viïån baão taâng tòm caách thu huát khaách àïën tham nhaâ tiïëp thõ khöng àûúåc nêng giaá, cùæt giaãm quaãng caáo vaâ chi phñ quan; caác töí chûác biïíu diïîn nghïå thuêåt muöën tùng söë lûúång khaán khuyïën maåi, hay aáp duång caác biïån phaáp khaác àïí laâm cho cêìu giaã; caác nhaâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àaåo; vaâ têët caã phuâ húåp hún vúái cung? Caác biïån phaáp naây àûúåc goåi bùçng caái tïn caác töí chûác naây àïìu tòm kiïëm nguöìn taâi trúå. Àöëi vúái caác caá nhên phaãn tiïëp thõ (demarketing), möåt khaái niïåm àûúåc aáp duång trong cuäng vêåy, hoå cuäng tiïën haânh caác hoaåt àöång tiïëp thõ: caác nhaâ chñnh nhiïìu tònh huöëng. Nïëu coá nhoám ngûúâi caãi caách muöën xoáa boã trõ tòm kiïëm laá phiïëu bêìu; caác baác sô tòm kiïëm bïånh nhên; vaâ caác nhu cêìu àöëi vúái nhûäng saãn phêím àûúåc coi laâ coá haåi cho sûác khoãe nghïå sô tòm kiïëm sûå nöíi tiïëng. Têët caã caác trûúâng húåp naây àïìu coá hay khöng an toaân, chùèng haån caác àöåc dûúåc, thuöëc laá, thûác ùn chung möåt àiïím laâ àïìu xuêët phaát tûâ yá muöën cuãa ai àoá muöën taåo coá nhiïìu chêët beáo, suáng àaån, vaâ caác saãn phêím àaáng nghi vêën ra sûå hûúãng ûáng hay thu huát nguöìn lûåc cuãa ngûúâi khaác: sûå chuá khaác thò sao? Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ trong trûúâng húåp naây àûúåc yá, möëi quan têm, yá muöën, viïåc mua sùæm, lúâi noái töët àeåp. Nhûng goåi laâ phi khuyïën maåi (unselling). Nhûäng nhiïåm vuå khaác cuãa àïí coá àûúåc sûå hûúãng ûáng naây, ngûúâi ta phaãi àûa ra caái gò àoá múâi tiïëp thõ bao göìm nöî lûåc nhùçm laâm thay àöíi hònh aãnh bêët lúåi cuãa chaâo maâ ngûúâi àûúåc múâi chaâo caãm thêëy coá giaá trõ, àaáng àïí hoå tûå saãn phêím vaâ cöë gùæng laâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët caã nguyïån àaáp laåi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng nguöìn lûåc cuãa mònh. nhûäng hiïån tûúång naây àem àïën cho töi möåt nhêån thûác rùçng muåc Nhû vêåy, úã àêy xuêët hiïån sûå trao àöíi vaâ àoá chñnh laâ khaái niïåm àñch trung têm cuãa tiïëp thõ laâ quaãn trõ nhu cêìu (demand man- cöët loäi chi phöëi hoaåt àöång tiïëp thõ. agement), nhûäng kyä nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu. Töi cuäng cho rùçng caác àöëi tûúång coá thïí tiïëp thõ àûúåc khöng phaãi chó bao göìm saãn phêím vaâ dõch vuå; ngûúâi ta coân coá thïí tiïëp Sûå múã röång phaåm vi cuãa tiïëp thõ khöng phaãi laâ trêån chiïën dïî thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, yá tûúãng, kinh nghiïåm vaâ caác töí chûác. daâng. Noá löi cuöën caác nhaâ phï phaán tiïëp thõ chó baám vaâo möåt Mong muöën cuãa töi muöën hiïíu roä nhûäng ûáng duång tiïëp thõ ñt viïåc laâ tòm caách laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím hún thöng thûúâng naây àaä dêîn töi àïën viïåc nghiïn cûáu vaâ xuêët baãn nhû laâ kem àaánh rùng, tuã laånh vaâ maáy vi tñnh. Nhûng töi nghô caác cuöën saách: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ caá nhên], rùçng àaä xuêët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong caác yá tûúãng thõ Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vaâ Marketing of Nations trûúâng, vaâ cuäng nhû àöëi vúái moåi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn (Tiïëp thõ quöëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vaâ Social Marketing (Tiïëp naâo coá giaá trõ sûã duång thò seä töìn taåi. Töi rêët haâi loâng khi thêëy thõ xaä höåi) [Tiïëp thõ yá tûúãng], cuâng vúái möåt söë baâi baáo khaác àaä àa söë caác hoåc giaã vaâ nhûäng nhaâ thûåc haânh àïìu thûâa nhêån tñnh àûúåc xuêët baãn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vaâ tiïëp thõ töí chûác. chêët xaác thûåc cuãa khaái niïåm tiïëp thõ múã röång naây. Hún nûäa, tiïëp thõ àoâi hoãi phaãi coá caách nhòn röång hún, khöng Möåt trong nhûäng àoáng goáp chñnh cuãa tiïëp thõ hiïån àaåi laâ giuáp chó coi nhiïåm vuå duy nhêët cuãa tiïëp thõ laâ laâm sao tùng cêìu àöëi cho caác cöng ty nhêån thêëy têìm quan troång cuãa viïåc chuyïín àöíi vúái saãn phêím hay dõch vuå maâ thöi. Nïëu giaã sûã nhu cêìu hiïån töí chûác cuãa hoå, tûâ chöî têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trung thúâi àöëi vúái möåt saãn phêím naâo àoá laâ quaá lúán thò sao? Chùèng leä vaâo thõ trûúâng vaâ khaách haâng. Baâi viïët kinh àiïín cuãa Ted Levitt
14 15 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • “Caách nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cuâng vúái nùm cêu hoãi nöíi tiïëng cuãa Peter Drucker maâ bêët cûá doanh nghiïåp naâo cuäng cêìn phaãi tûå àùåt ra cho mònh, àaä àoáng vai troâ P H ÊÌ N M ÖÅ T rêët quan troång trong viïåc hònh thaânh tû duy múái. Nhûng phaãi mêët thïm nhiïìu nùm sau àoá trûúác khi coá nhiïìu cöng ty thûåc sûå bùæt àêìu tiïën haânh sûå chuyïín àöíi tûâ löëi tû duy “tûâ trong ra ngoaâi” sang tû duy “tûâ ngoaâi vaâo trong.” Thêåm chñ hiïån nay vêîn coân TIÏËP THÕ quaá nhiïìu cöng ty hoaåt àöång têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêím thay vò têåp trung vaâo viïåc àaáp ûáng nhu cêìu cuãa thõ trûúâng. CHIÏËN LÛÚÅC Mùåc duâ cho àïën nay sûå thay àöíi vïì tû duy tiïëp thõ àaä laâ rêët lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àöíi vïì tû duy vaâ thûåc haânh tiïëp thõ seä coân lúán hún nûäa. Caác hoåc giaã ngaây nay vêîn coân àang tranh luêån vúái nhau liïåu khaái niïåm tiïëp thõ cöët loäi naâo seä chi phöëi: sûå trao àöíi hay laâ caác möëi quan hïå hay laâ caác maång lûúái. Àaä coá nhiïìu thay àöíi trong tû duy cuãa chuáng ta vïì tiïëp thõ dõch vuå vaâ tiïëp thõ kinh doanh. Vaâ taác àöång lúán nhêët cuãa cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa àïën tiïëp thõ vêîn chûa diïîn ra, khi maâ caác lûåc lûúång naây àang chuyïín àöång rêët nhanh. Maáy vi tñnh vaâ Internet seä àem àïën sûå thay àöíi to lúán vïì haânh vi mua vaâ baán. Töi àaä cöë gùæng mö taã vaâ àûa ra dûå àoaán nhûäng thay àöíi coá tñnh caách maång naây úã chûúng cuöëi cuãa cuöën saách. Töi mong rùçng cuöën saách naây seä laâm phong phuá thïm tû duy vïì tiïëp thõ cho caác nhaâ quaãn lyá àang phaãi àöëi mùåt vúái caác vêën àïì tiïëp thõ diïîn ra haâng ngaây. Töi cuäng àûa thïm “caác cêu hoãi àïí suy nghô” vaâo phêìn cuöëi cuãa möîi chûúng àïí caác nhaâ quaãn lyá coá thïí suy ngêîm vïì nöåi dung cuãa tûâng chûúng vaâ aáp duång chuáng vaâo tònh hònh cuå thïí cuãa cöng ty. Caác nhoám nhaâ quaãn lyá trong cuâng cöng ty coá thïí àõnh kyâ gùåp nhau àïí thaão luêån tûâng chûúng vaâ ruát ra caác baâi hoåc tiïëp thõ cho cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh.
16 17 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • 1 Xêy dûång caác doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Coá ba loaåi cöng ty: nhûäng cöng ty laâm cho sûå viïåc xaãy ra; nhûäng cöng ty àûáng nhòn sûå viïåc xaãy ra; vaâ nhûäng cöng ty tûå hoãi àiïìu gò àaä xaãy ra.—Vö danh Nïëu chuáng ta khöng thay àöíi hûúáng ài cuãa mònh, thò chùæc laâ chuáng ta seä ài àïën núi chuáng ta hûúáng àïën.—Tuåc ngûä cöí Trung Hoa K HI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn kyã múái, thò caác cöng dên lêîn doanh nghiïåp àïìu coá cuâng bùn khoùn laâ caái gò àang nùçm úã phña trûúác. Khöng chó coá sûå thay àöíi, maâ töëc àöå thay àöíi cuäng àang tùng töëc. Möåt cö beá 12 tuöíi noái vïì em gaái 9 tuöíi cuãa mònh nhû sau, “Noá thuöåc vïì möåt thïë hïå khaác.” Em gaái cuãa cö beá àoá nghe möåt thûá nhaåc khaác, chúi troâ chúi àiïån tûã khaác, biïët nhiïìu ngöi sao àiïån aãnh khaác, vaâ tön thúâ caác thêìn tûúång khaác.
18 19 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Caác cöng ty thûúâng khöng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng “nguyïn tûã.”3 Caác cöng ty phêìn mïìm khöng cêìn phaãi saãn cuãa hoå thay àöíi chó sau möåt vaâi nùm. Cuöën Value Migra- xuêët caác böå àôa mïìm, röìi cho vaâo bao bò coá nhaän in, vaâ vêån tion (Sûå di truá cuãa giaá trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caác yïu cêìu chuyïín bùçng xe taãi àïën caác àaåi lyá úã khùæp núi, taåi àoá caác cuãa khaách haâng vaâ caác lûåc lûúång caånh tranh àaä thay àöíi khaách haâng seä àïën mua nûäa. Thay vaâo àoá ngûúâi ta chó cêìn lúán nhû thïë naâo sau thúâi gian möåt vaâi nùm trong caác ngaânh gûãi phêìn mïìm qua Internet röìi tûâ àoá noá seä àûúåc taãi xuöëng 1 cöng nghiïåp nhû laâ theáp, viïîn thöng, y tïë vaâ giaãi trñ. Möåt maáy vi tñnh cuãa khaách haâng. chiïën lûúåc thaânh cöng cuãa nùm ngoaái coá thïí trúã thaânh Chñnh cöng nghïå laåi thuác àêíy àöång lûåc lúán thûá hai: toaân chiïën lûúåc thêët baåi cuãa ngaây höm nay. Nhû nhêån xeát cuãa cêìu hoáa. Viïîn caãnh cuãa McLuhan vïì möåt “ngöi laâng toaân ai àoá, coá hai loaåi cöng ty: möåt loaåi coá sûå thay àöíi vaâ möåt cêìu” nay àaä trúã thaânh hiïån thûåc. Möåt nhaâ quaãn lyá taåi loaåi biïën mêët. Bangkok muöën mua cuöën saách naây chó cêìn goä lïn baân Toaân caãnh kinh tïë ngaây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi phñm maáy vi tñnh doâng chûä “www.amazon.com”, röìi nhêåp hai àöång lûåc rêët maånh – cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa. Toaân söë theã tñn duång cuãa anh ta vaâo, vaâ thïë laâ chó sau vaâi ngaây caãnh cöng nghïå ngaây nay àûúåc àaánh dêëu bùçng nhûäng saãn laâ nhêån àûúåc saách thöng qua dõch vuå phaát chuyïín nhanh phêím maâ Töíng thöëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm Federal Express. Möåt nhaâ baán só hoa taåi Cologne (Àûác) thiïëu 1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû laâ caác vïå tinh nhên taåo, àêìu loaåi hoa höìng àoã thò coá thïí àùåt haâng vaâ nhêån àûúåc hoa maáy video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photo- höìng bùçng àûúâng haâng khöng gûãi tûâ Tel Aviv vaâo saáng copy, maáy fax, maáy traã lúâi àiïån thoaåi, àöìng höì kyä thuêåt söë, höm sau. thû àiïån tûã, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh xaách tay. Cöng Ngoaâi cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa, coân coá caác àöång lûåc nghïå trúã thaânh nhên töë àõnh hònh töëi thûúång khöng chó vïì khaác àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái loãng luêåt lïå àang cêëu truác haå têìng vêåt chêët cuãa xaä höåi maâ coân àöëi vúái khuön diïîn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Caác cöng ty àûúåc baão höå, mêîu tû duy cuãa con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àaä thûúâng laâ caác cöng ty àöåc quyïìn, nay böîng chöëc phaãi nhêån xeát, “Phûúng tiïån truyïìn thöng chñnh laâ thöng àiïåp.”2 àûúng àêìu vúái caác àöëi thuã caånh tranh múái. Taåi Myä, caác Möåt àöång lûåc cöng nghïå coá tñnh caách maång laâ kyä thuêåt cöng ty àiïån thoaåi àûúâng daâi nhû AT&T bêy giúâ coá thïí söë hoáa (digitalization), trong àoá thöng tin àûúåc maä hoáa thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng àõa phûúng; vaâ caác cöng ty thaânh caác “bit,” tûác laâ caác daäy söë 0 vaâ söë 1. Caác bit naây àiïån thoaåi khu vûåc Bell cuäng coá quyïìn tûúng tûå àïí thêm àûúåc caác maáy tñnh xûã lyá, maä hoáa thaânh baãn nhaåc vaâ àoaån nhêåp vaâo thõ trûúâng àiïån thoaåi àûúâng daâi. Vaâ caác cöng ty bùng video, vaâ chuyïín qua àûúâng àiïån thoaåi vúái töëc àöå cung cêëp àiïån nay coá thïí baán àiïån vaâ taãi àiïån nùng àïën khoá tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi laänh àaåo Media Lab caác cöång àöìng dên cû khaác ngoaâi laänh thöí cuãa mònh. nöíi tiïëng cuãa MIT, coi caác “bit” naây nhû àang thay thïë caác
20 21 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Möåt àöång lûåc coá sûác maånh khaác laâ tû nhên hoáa, úã nhûäng caác xu thïë vaâ nhûäng sûå phaát triïín coá aãnh hûúãng àïën khaách khu vûåc maâ trûúác àêy do caác cöng ty nhaâ nûúác nùæm giûä haâng, caác àöëi thuã caånh tranh, caác nhaâ phên phöëi, vaâ caác nay àûúåc chuyïín sang súã hûäu tû nhên vaâ do tû nhên quaãn nhaâ cung cêëp. lyá, vúái niïìm tin rùçng chuáng seä àûúåc quaãn lyá töët hún vaâ coá Khi maâ nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi tùng töëc, caác cöng ty hiïåu quaã hún. Àiïìu naây àaä diïîn ra khi Haäng haâng khöng khöng coân coá thïí dûåa vaâo caác kinh nghiïåm kinh doanh Anh British Airways vaâ Haäng viïîn thöng Anh British Telecom trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh cuãa mònh nûäa. àûúåc tû nhên hoáa. Ngaây nay nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå Baãng 1-1 so saánh caác giaã àõnh vaâ kinh nghiïåm thûåc tiïîn àaä cöng àûúåc chuyïín ra ngoaâi cho caác cöng ty tû nhên thûåc tûâng àûúåc aáp duång trûúác kia vúái caác giaã àõnh vaâ thûåc tiïîn hiïån, kïí caã xêy dûång vaâ quaãn lyá caác nhaâ tuâ, hïå thöëng caác àang ngaây caâng phöí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cöåt trûúâng hoåc, v.v… bïn phaãi àûúåc coi laâ caách tiïëp cêån hiïån àaåi coá hiïåu quaã Yogi Berra, cêìu thuã bùæt boáng huyïìn thoaåi cuãa àöåi boáng hún nhùçm àem laåi lúåi nhuêån. Àïí biïët àûúåc cöng ty cuãa baån Yankee, àaä khaái quaát xu hûúáng naây bùçng nhûäng lúâi sau, àaä aáp duång caác kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay “Tûúng lai khöng coân giöëng vúái caái àaä tûâng coá.” Nheä ra anh àïën mûác àöå naâo baån haäy àaánh dêëu lûåa choån vaâo tûâng ta phaãi noái thïm rùçng: “Baån coá caãm thêëy cöng ty cuãa baån haâng úã cöåt bïn traái hay cöåt bïn phaãi cuãa baãng. Nïëu hêìu àang bõ caác thuá dûä rûúåt àuöíi? Nïëu chûa, thò nïn coá caãm hïët caác dêëu lûåa choån cuãa baån nùçm úã cöåt bïn traái, thò chûáng giaác àoá!” Thõ trûúâng thò taân nhêîn. Jack Welch, chuã tõch têåp toã cöng ty cuãa baån vêîn coân baám giûä caác kinh nghiïåm cuä. àoaân General Electric, thûúâng bùæt àêìu caác cuöåc hoåp laänh àaåo cöng ty bùçng lúâi caãnh baáo, “Thay àöíi hay laâ chïët.” Liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Richard Love cuãa Haäng Hewlett-Packard thò nhêån xeát rùçng: Bïn caånh caác phûúng thûác kinh doanh thaânh cöng, liïåu coá “Nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi diïîn ra nhanh choáng àïën nöîi caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Ngûúâi ta thûúâng ngaây nay khaã nùng thay àöíi àaä trúã thaânh möåt lúåi thïë caånh nghe noái vïì caác cöng thûác ngùæn goån chó coá mêëy chûä hûáa tranh.” Muöën coá khaã nùng thay àöíi àoâi hoãi phaãi coá khaã heån vïì sûå thaânh cöng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy laâ têåp húåp nùng hoåc têåp. Peter Senge vaâ möåt söë ngûúâi khaác àaä phöí chñn cöng thûác tiïëp thõ nöíi bêåt nhêët: biïën möåt khaái niïåm goåi laâ “töí chûác hoåc têåp.”4 Khöng coá gò ngaåc nhiïn khi caác cöng ty nhû laâ Coca-Cola, General Elec- 1. Chiïën thùæng bùçng chêët lûúång cao hún tric, vaâ Skandia àaä cûã caác phoá chuã tõch cöng ty phuå traách Ai cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång keám laâ thêët saách trong vïì tri thûác, vïì viïåc hoåc têåp, hay vïì nguöìn vöën trñ tuïå. kinh doanh. Khaách haâng naâo àaä bõ töín thêët do mua phaãi Nhiïåm vuå cuãa caác phoá chuã tõch naây laâ thiïët kïë caác hïå thöëng haâng chêët lûúång keám seä khöng quay laåi vaâ coân noái xêëu vïì quaãn trõ tri thûác giuáp cöng ty nhanh choáng hoåc têåp àûúåc
22 23 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Thûá ba, hêìu hïët caác cöng ty àïìu coá thïí bùæt kõp nhau vïì cöng ty nûäa. Nhûng chiïën thùæng bùçng chêët lûúång töët thò mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët caác thõ trûúâng. Khi àiïìu naây xaãy sao? ÚÃ àêy coá böën vêën àïì. ra, thò chêët lûúång khöng coân laâ nhên töë quyïët àõnh àïí baån Thûá nhêët, noái àïën chêët lûúång thò coá rêët nhiïìu nghôa. Nïëu lûåa choån thûúng hiïåu nûäa. möåt cöng ty saãn xuêët ö-tö noái rùçng chêët lûúång saãn phêím Thûá tû, möåt söë cöng ty àûúåc biïët àïën laâ coá chêët lûúång cuãa hoå töët, àiïìu àoá coá nghôa laâ gò? Coá phaãi ö-tö cuãa cöng cao nhêët, chùèng haån nhû Motorola khi noá cöë gùæng thûåc ty laâm ra coá àöå tin cêåy khi khúãi àöång maáy töët hún? Coá phaãi hiïån quy trònh chêët lûúång saãn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu noá tùng töëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khaách cöng ty coá àuã söë lûúång khaách haâng cêìn àïën mûác àöå chêët haâng quan têm àïën rêët nhiïìu yïëu töë khaác nhau, do àoá viïåc lûúång cao nhû thïë àïí sùén saâng mua vúái giaá cao? Vaâ chi phñ noái laâ saãn phêím coá chêët lûúång maâ khöng nïu roä àõnh maâ Motorola boã ra àïí coá àûúåc chêët lûúång 6 sigma laâ bao nghôa cuå thïí laâ gò thò àiïìu àoá chùèng coá yá nghôa bao nhiïu. nhiïu? Àiïìu thûúâng xaãy ra laâ àïí coá àûúåc chêët lûúång cao Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khöng thïí biïët àûúåc chêët lûúång nhêët thò àoâi hoãi phaãi töën keám quaá nhiïìu. cuãa saãn phêím ra sao chó bùçng mùæt nhòn. Chùèng haån, baån muöën mua möåt chiïëc ti-vi. Baån ài àïën cûãa haâng Circuit 2. Chiïën thùæng bùçng dõch vuå töët hún City (chuöîi cûãa haâng chuyïn baán àöì àiïån tûã gia duång taåi Têët caã chuáng ta àïìu muöën coá dõch vuå töët. Nhûng khaách Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) vaâ thêëy úã àoá àang baây baán haâng laåi coá súã thñch khaác nhau. Lêëy vñ duå, dõch vuå taåi nhaâ haâng trùm chiïëc ti-vi khaác nhau, möîi chiïëc àïìu coá hònh haâng. Möåt söë khaách haâng muöën ngûúâi phuåc vuå baân phaãi aãnh trïn maân hònh vaâ êm thanh röån raä. Röìi baån chuá yá xem coá mùåt ngay, ghi thûåc àún chñnh xaác, vaâ nhanh choáng àûa möåt vaâi caái coá thûúng hiïåu nöíi tiïëng maâ baån thñch. Àöëi vúái caác moán ùn àïën. Möåt söë khaách haâng khaác laåi caãm thêëy hêìu hïët caác loaåi ti-vi, thò chêët lûúång hònh aãnh laâ tûúng tûå caách phuåc vuå nhû vêåy laâ höëi thuác hoå trong khi hoå muöën nhau. Caác voã höåp coá thïí khaác nhau, nhûng chó qua àoá coá möåt bûäa ùn töëi khoan thai thoaãi maái. Bêët cûá dõch vuå naâo thöi, baån khoá coá thïí biïët àûúåc vïì àöå tin cêåy cuãa chiïëc ti- cuäng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh möåt loaåt caác thuöåc tñnh vi. Baån cuäng khöng thïí yïu cêìu ngûúâi baán haâng múã nùæp nhû: töëc àöå phuåc vuå, sûå thên tònh, hiïíu biïët cuãa ngûúâi sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång cuãa caác linh kiïån phuåc vuå, hiïåu quaã giaãi quyïët vêën àïì, v.v… Möîi khaách haâng bïn trong. Cuöëi cuâng, thò cuâng lùæm baån cuäng chó coá àûúåc àùåt troång têm khaác nhau úã thúâi àiïím khaác nhau vaâ hoaân möåt hònh aãnh chung chung vïì chêët lûúång saãn phêím maâ caãnh khaác nhau àöëi vúái möîi thuöåc tñnh dõch vuå naây. Do àoá baån chùèng coá bùçng chûáng naâo trong tay àïí chûáng minh nïëu chó noái chung laâ dõch vuå töët hún laâ khöng àuã. cho chêët lûúång cuãa noá.
24 25 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • BAÃNG 1-1 3. Chiïën thùæng bùçng giaá caã thêëp hún Caác doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi kyâ chuyïín àöíi Chiïën lûúåc giaá caã thêëp àaä àem laåi thaânh cöng cho nhiïìu cöng ty, trong àoá coá cöng ty baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái, IKEA; cöng ty baách hoáa töíng húåp lúán nhêët thïë giúái, Wal- Trûúác kia Hiïån nay Mart; vaâ möåt trong nhûäng haäng haâng khöng coá laäi nhêët cuãa Hoa Kyâ, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cöng ty ài àêìu Têët caã moåi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong Mua úã bïn ngoaâi nhiïìu hún (chuyïín ra cöng ty bïn ngoaâi laâm) vïì giaá caã thêëp cuäng phaãi cêín thêån. Búãi vò coá thïí möåt cöng Tûå mònh caãi thiïån saãn phêím cuãa mònh Caãi thiïån saãn phêím theo chuêín mûåc ty vúái giaá caã thêëp hún bêët thònh lònh xuêët hiïån trïn thõ cuãa ngûúâi khaác trûúâng. Sears àaä thûåc hiïån chiïën lûúåc giaá caã thêëp trong Laâm möåt mònh Kïët húåp vúái caác cöng ty khaác, liïn kïët nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àaánh baåi noá bùçng chiïën Hoaåt àöång thöng qua caác böå phêån Quaãn lyá caác quaá trònh kinh doanh lûúåc giaá thêëp hún. Chó bùçng giaá caã thêëp thöi thò khöng àuã chûác nùng thöng qua caác nhoám liïn ngaânh àïí xêy dûång möåt doanh nghiïåp kinh doanh coá sûác söëng Têåp trung vaâo thõ trûúâng trong nûúác Têåp trung thõ trûúâng toaân cêìu, khu vûåc lêu daâi. Loaåi xe ö-tö Yugo coá giaá caã rêët thêëp; vaâ chêët lûúång Lêëy saãn phêím laâm trung têm Lêëy thõ trûúâng vaâ khaách haâng laâm trung têm cuãa noá cuäng laâ thêëp nhêët vaâ do àoá noá àaä biïën mêët khoãi thõ Laâm ra saãn phêím tiïu chuêín Laâm ra saãn phêím àûúåc caãi tiïën trûúâng. Cêìn phaãi coá thûúác ào caã vïì chêët lûúång vaâ dõch vuå vaâ/hoùåc thñch ûáng yïu cêìu khaách haâng àïí laâm cho khaách haâng caãm thêëy yïn têm laâ hoå àaä mua Têåp trung vaâo saãn phêím Têåp trung vaâo chuöîi giaá trõ haâng theo àuáng giaá trõ cuãa noá, chûá khöng phaãi chó chaåy Tiïëp thõ àaåi traâ Tiïëp thõ coá muåc tiïu theo giaá caã thuêìn tuáy. Tòm ra möåt lúåi thïë caånh tranh bïìn vûäng Khöng ngûâng saáng taåo ra caác lúåi thïë múái 4. Chiïën thùæng bùçng thõ phêìn lúán Phaát triïín saãn phêím múái möåt caách Àêíy nhanh chu kyâ phaát triïín saãn phêím tûâ tûâ vaâ thêån troång múái Noái chung, nhûäng cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn seä coá doanh Sûã duång nhiïìu nhaâ cung cêëp Sûã duång ñt nhaâ cung cêëp thu lúán hún caác àöëi thuã caånh tranh keám hún. Nhûäng cöng Quaãn lyá tûâ trïn xuöëng Quaãn lyá lïn xuöëng vaâ theo chiïìu ngang ty àoá coá lúåi thïë laâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mö saãn xuêët vaâ nhúâ uy tñn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoaâi ra hoå coân nhúâ Hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng Cuäng hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng vaâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) cuãa àaám àöng, vaâ têm lyá cuãa caác khaách haâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún khi lûåa choån saãn phêím cuãa caác cöng ty naây. Nhûng thûåc tïë coá nhiïìu cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn lúán laåi khöng phaãi
26 27 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • laâ cöng ty coá lúåi nhuêån cao. A&P laâ chuöîi caác cûãa haâng siïu quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím. Nhûng khöng phaãi moåi thõ lúán nhêët nûúác Myä trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhuêån quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím àïìu àûúåc àaánh giaá cao. thu àûúåc thò coãn con. Haäy lûu yá àïën tònh huöëng trong Liïåu khaách haâng coá chõu traã thïm tiïìn àïí mua loaåi böåt giùåt nhûäng nùm 1980 cuãa caác cöng ty khöíng löì nhû laâ IBM, àûúåc quaãng caáo laâ töët hún, lûúäi dao caåo rêu sùæc hún hay Sears, vaâ General Motors, khi maâ caác cöng ty naây laâm ùn chiïëc ö-tö chaåy nhanh hún? Möåt söë saãn phêím àaä àaåt àïën thua keám hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àöëi thuã caånh tranh giúái haån cuãa khaã nùng hoaân thiïån vaâ sûå hoaân thiïån úã mûác nhoã hún. cuöëi cuâng thûúâng khöng coá yá nghôa bao nhiïu. 5. Chiïën thùæng bùçng caách thñch nghi vaâ àaáp ûáng yïu 7. Chiïën thùæng bùçng caách àûa ra saãn phêím múái cêìu riïng cuãa khaách haâng (customization) Lúâi caãnh baáo thûúâng nghe laâ “Àöíi múái hay laâ Biïën mêët.” Nhiïìu ngûúâi mua haâng muöën ngûúâi baán haâng phaãi böí sung, Àuáng vêåy, möåt söë cöng ty saáng taåo haâng àêìu, nhû Sony àiïìu chónh àùåc tñnh saãn phêím hay dõch vuå theo yïu cêìu hay 3M, àaä thu àûúåc lúåi nhuêån lúán nhúâ àûa ra nhûäng saãn riïng cuãa hoå. Vñ duå, möåt doanh nghiïåp muöën haäng Federal phêím múái siïu haång. Nhûng möåt cöng ty loaåi trung bònh Express haâng ngaây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vaâo luác 7 giúâ laåi laâm ùn khöng àûúåc khêëm khaá lùæm khi àûa ra saãn phêím töëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay coá khaách muöën múái cuãa mònh. Tyã lïå thêët baåi cuãa saãn phêím múái àöëi vúái thuï phoâng taåi khaách saån khöng troån ngaây, hoùåc theo giúâ. haâng tiïu duâng àoáng goái vaâ coá thûúng hiïåu chiïëm túái 80%; Nhûäng nhu cêìu riïng cuãa khaách haâng nhû vêåy coá thïí laâ àöëi vúái haâng hoáa cöng nghiïåp thò tyã lïå naây laâ 30%. Sûå tiïën nhûäng cú höåi cho ngûúâi baán haâng. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìu thoaái lûúäng nan cuãa caác cöng ty laâ úã chöî nïëu khöng àûa ngûúâi baán haâng, chi phñ boã ra àïí thñch ûáng caác yïu cêìu ra caác saãn phêím múái thò hoå coá thïí seä “biïën mêët”; coân nïëu riïng cuãa khaách haâng coá thïí laâ quaá cao. Sûå àaáp ûáng yïu àûa ra caác saãn phêím múái, hoå coá thïí tiïu töën rêët nhiïìu tiïìn. cêìu riïng cuãa khaách haâng möåt caách àaåi traâ coá thïí àem laåi kïët quaã cho möåt söë cöng ty, nhûng àöëi vúái nhiïìu cöng ty 8. Chiïën thùæng bùçng caách thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng khaác thò àoá laåi laâ möåt chiïën lûúåc khöng sinh lúåi. tùng trûúãng cao Caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû laâ àiïån tûã baán dêîn, 6. Chiïën thùæng bùçng caách khöng ngûâng hoaân thiïån saãn cöng nghïå sinh hoåc, ngûúâi maáy, vaâ viïîn thöng àang rêët phêím hêëp dêîn. Möåt söë cöng ty dêîn àêìu trïn caác thõ trûúâng naây Khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím laâ möåt chiïën lûúåc àuáng àaä kiïëm àûúåc nhûäng moán lúåi kïëch xuâ. Nhûng nhiïìu cöng àùæn, àùåc biïåt àöëi vúái cöng ty coá khaã nùng dêîn àêìu àöëi vúái ty loaåi trung bònh ài vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao laåi
28 29 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • gùåp phaãi thêët baåi. Cûá möåt trùm cöng ty phêìn mïìm múái ra Noái caách khaác, nhiïìu khaách haâng thúâi nay àoâi hoãi saãn àúâi trong lônh vûåc naây, chùèng haån vïì àöì hoåa vi tñnh, thò chó phêím phaãi coá chêët lûúång cao nhêët, caác dõch vuå phuå thïm, coá möåt vaâi cöng ty laâ söëng soát. Möåt khi thõ trûúâng chêëp sûå tiïån nghi töëi àa, thay àöíi theo yá muöën cuãa khaách haâng, nhêån thûúng hiïåu cuãa möåt cöng ty naâo àoá laâm tiïu chuêín, coá caác àùåc quyïìn, sûå baão haânh… têët caã nhûäng thûá naây thò cöng ty àoá bùæt àêìu tùng trûúãng saãn lûúång vaâ lúåi nhuêån. phaãi àûúåc àaáp ûáng vúái giaá caã thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, möîi Chùèng haån, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thaânh cöng ty àïìu phaãi xem xeát nhûäng àoâi hoãi naâo cuãa khaách tiïu chuêín, thò caác phêìn mïìm töët khaác bõ gaåt ra ròa. Möåt haâng cöng ty coá thïí àaáp ûáng àûúåc maâ vêîn kiïëm àûúåc lúåi vêën àïì khaác nûäa laâ trong caác ngaânh cöng nghiïåp àang nhuêå n . tùng trûúãng nhanh naây caác saãn phêím trúã nïn laåc hêåu rêët nhanh, vaâ möîi cöng ty phaãi khöng ngûâng àêìu tû liïn tuåc Àiïìu gò laâm nïn möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng? àïí bùæt kõp xu thïë. Hoå khoá coá thïí gùåt haái àûúåc lúåi nhuêån tûâ Roä raâng laâ khöng chó coá möåt con àûúâng tiïëp thõ dêîn àïën saãn phêím múái nhêët cuãa mònh trûúác khi hoå phaãi àêìu tû vaâo sûå giaâu coá. Thay vò chó dûåa vaâo möåt sûå khaác biïåt lúán hay viïåc phaát triïín saãn phêím thay thïë noá. möåt chiïën dõch lúán, cöng ty cêìn coá chiïën lûúåc tiïëp thõ àöåc àaáo riïng, caã vïì chêët lûúång lêîn caác hoaåt àöång cuå thïí. Viïåc 9. Chiïën thùæng bùçng caách àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi laâm cho hêìu hïët moåi thûá töët hún chuát ñt so vúái caác àöëi thuã cuãa khaách haâng caånh tranh laâ khöng àuã. Giaáo sû Michael Porter cuãa Àaåi Möåt trong nhûäng saáo ngûä tiïëp thõ phöí biïën nhêët thúâi nay hoåc Harvard lêåp luêån rùçng möåt cöng ty seä khöng thûåc sûå laâ chiïën thùæng seä thuöåc vïì cöng ty naâo luön luön àaáp ûáng coá möåt chiïën lûúåc nïëu noá chó coá caác hoaåt àöång giöëng nhû vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng. Àaáp ûáng àuáng mong cuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ chó laâm töët hún möåt chuát.5 àúåi cuãa khaách haâng múái chó laâm cho hoå haâi loâng; àaáp ûáng Àiïìu àoá chó àún giaãn laâ hoaåt àöång coá hiïåu quaã hún àöëi thuã vûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå seä laâm cho hoå thñch thuá. Nhûäng vïì mùåt taác chiïën. Nhûng sûå hoaân haão vïì taác chiïën vaâ coá nhaâ cung cêëp naâo laâm cho khaách haâng cuãa hoå thñch thuá thò möåt chiïën lûúåc huâng maånh khöng phaãi laâ möåt. Sûå hoaân seä coá nhiïìu khaã nùng giûä chên àûúåc khaách haâng àoá. haão vïì taác chiïën coá thïí giuáp cöng ty giaânh àûúåc thùæng lúåi taåm thúâi, nhûng caác cöng ty khaác seä súám bùæt kõp vaâ vûúåt Vêën àïì laâ úã chöî khi àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa qua cöng ty àoá. khaách haâng thò kyâ voång cuãa hoå seä cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm vuå àaáp ûáng vûúåt quaá kyâ voång cao hún cuãa khaách haâng seä Porter coi möåt doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc huâng maånh trúã nïn khoá khùn hún vaâ töën keám hún. Cuöëi cuâng thò cöng khi noá taåo ra sûå khaác biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc cuãa caác àöëi ty àaânh phaãi dûâng laåi úã mûác àöå àaáp ûáng mong àúåi cuãa thuã. Theo àoá cöng ty maáy vi tñnh Dell àaä xêy dûång möåt khaách haâng theo khaã nùng cuãa cöng ty coá thïí laâm àûúåc. chiïën lûúåc huâng maånh bùçng caách tiïën haânh baán caác maáy
30 31 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • Hêìu hïët caác cöng ty àang gùåp phaãi nhûäng thaách vi tñnh qua àiïån thoaåi thay vò qua caác cûãa haâng baán leã. thûác tiïëp thõ naâo? Cöng ty àaä laâm chuã caách tiïëp thõ trûåc tiïëp vaâ kho dûä liïåu vaâ coá thïí thuyïët phuåc khaách haâng vïì giaá trõ ûu viïåt vaâ dõch Töi àaä yïu cêìu nhiïìu nhaâ quaãn lyá trong caác cuöåc höåi thaão vuå cuãa noá. Sau àoá Dell àaä taåo ra sûå khai thöng chiïën lûúåc cuãa töi nïu ra àaánh giaá cuãa hoå àöëi vúái khaách haâng ngaây tiïëp theo bùçng caách àûa thïm Internet laâm kïnh phên nay. Dûúái àêy laâ nhûäng nhêån xeát cuãa hoå: phöëi. Ngaây nay Dell baán àûúåc maáy vi tñnh möîi ngaây hún • Khaách haâng ngaây caâng tinh tïë vaâ nhaåy caãm hún àöëi vúái ba triïåu àö-la qua Internet. giaá caã Caác cöng ty khaác cuäng taåo ra caác chiïën lûúåc àùåc thuâ cuãa • Hoå khöng coá thúâi gian vaâ àoâi hoãi sûå tiïån nghi nhiïìu hún mònh. Haäng Ikea coá caách laâm vaâ baán àöì göî gia duång khaác • Hoå nhêån thêëy chêët lûúång saãn phêím cuãa caác nhaâ cung hùèn vúái caác haäng baán leã àöì göî khaác. Böå phêån Saturn cuãa cêëp ngaây caâng ngang bùçng nhau haäng General Motors coá caách baán xe ö-tö hoaân toaân khaác • Hoå búát nhaåy caãm hún àöëi vúái thûúng hiïåu cuãa nhaâ saãn vúái caác haäng saãn xuêët ö-tö thöng thûúâng khaác. Cöng ty Rent-A-Car àaä taåo ra möåt thõ trûúâng ngaách cho mònh trong xuêët vaâ dïî chêëp nhêån hún caác thûúng hiïåu cuãa ngûúâi thõ trûúâng cho thuï xe bùçng caách cho thuï xe cuä hún taåi baán vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu caác àõa àiïím coá giaá thuï reã hún vaâ liïn kïët vúái caác àöëi • Hoå coá kyâ voång àûúåc phuåc vuå töët hún tûúång do caác cöng ty baão hiïím chuyïín àïën. • Sûå trung thaânh cuãa hoå àöëi vúái caác nhaâ cung cêëp ngaây Nhûng chùèng leä caác chiïën lûúåc thaânh cöng múái naây khöng caâng giaãm ài nhanh choáng bõ sao cheáp, àïí röìi biïën thaânh möåt chiïën lûúåc Sau àoá töi hoãi hoå vïì hiïåu quaã cuãa caác cöng cuå tiïëp thõ bònh thûúâng? Àuáng vêåy, thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi bùæt maâ hoå sûã duång, thò hoå cho biïët nhû sau: chûúác, nhû caác haäng Southwest Airlines vaâ IKEA àaä traãi • Caác saãn phêím cuãa hoå khöng khaác nhiïìu so vúái saãn qua. Tuy nhiïn, viïåc sao cheáp möåt söë khña caånh cuãa chiïën phêím cuãa caác àöëi thuã caånh tranh lûúåc múái laâ möåt chuyïån, coân viïåc sao cheáp toaân böå caác khña • Àïí baán àûúåc haâng hoå phaãi àûa ra nhiïìu dõch vuå töën caånh cuãa cêëu truác chiïën lûúåc laåi laâ chuyïån khaác. Caác chiïën lûúåc lúán thûúâng bao göìm neát riïng cuãa nhiïìu hoaåt àöång keám vaâ keâm thïm tùång phêím tùng cûúâng laâm cho viïåc bùæt chûúác khöng dïî daâng. Keã bùæt • Giaá caã hoå àûa ra luön bõ àöëi thuã caånh tranh san bùçng chûúác khöng chó töën chi phñ lúán trong viïåc cöë gùæng sao • Quaãng caáo ngaây caâng àùæt hún nhûng hiïåu quaã keám ài cheáp tûâng viïåc laâm cuãa ngûúâi ài trûúác maâ cuâng lùæm anh ta • Chi phñ cho khuyïën maäi quaá lúán chó coá möåt baãn sao múâ nhaåt vúái lúåi nhuêån thu àûúåc úã mûác • Chi phñ cho àöåi nguä baán haâng tùng lïn trung bònh.
32 33 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • 9. Laâm thïë naâo àïí giûä àûúåc sûå chung thuãy cuãa khaách haâng lêu Têët caã nhûäng àiïìu naây noái lïn rùçng caác cöng ty àang daâi? phaãi àûúng àêìu vúái nhûäng thaách thûác nùång nïì trong viïåc 10. Laâm thïë naâo àïí xaác àõnh àûúåc khaách haâng naâo laâ quan cöë gùæng caãi thiïån kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh trïn thûúng troång hún? trûúâng. Töi coá yïu cêìu caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ liïåt kï nhûäng vêën àïì hoå àang gùåp phaãi trong viïåc xaác lêåp chiïën 11. Laâm thïë naâo àïí coá thïí ào lûúâng àûúåc kïët quaã thu àûúåc tûâ viïåc quaãng caáo, khuyïën maäi, vaâ quan hïå cöng chuáng (PR)? lûúåc vaâ chiïën thuêåt tiïëp thõ. Baãng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hoãi chñnh. Töi hy voång seä nghiïn cûáu têët caã caác cêu hoãi àoá 12. Laâm thïë naâo àïí coá thïí nêng cao nùng suêët lao àöång cuãa àöåi nguä baán haâng? trong cuöën saách naây. 13. Laâm thïë naâo àïí coá thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh baán haâng BAÃNG 1-2 maâ vêîn kiïím soaát àûúåc sûå xung àöåt giûäa caác kïnh vúái nhau? Caác cêu hoãi do caác nhaâ tiïëp thõ nïu ra 14. Laâm thïë naâo àïí caác böå phêån khaác trong cöng ty cuäng hûúáng vïì khaách haâng nhiïìu hún? 1. Laâm thïë naâo àïí coá thïí phaát hiïån ra vaâ lûåa choån àuáng (caác) phên khuác thõ trûúâng? Têët nhiïn, àöëi vúái möîi cöng ty thò caách nhòn nhêån vïì 2. Laâm thïë naâo àïí taåo ra sûå khaác biïåt trong caách chaâo haâng cuãa mònh so vúái caách chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh? têìm quan troång cuãa vêën àïì tiïëp thõ coá khaác nhau. Möîi böå phêån kinh doanh àöëi mùåt vúái nhûäng sûác eáp khaác nhau. 3. Cêìn coá phaãn ûáng ra sao trûúác nhûäng khaách haâng muöën eáp chuáng ta phaãi baán cho hoå vúái giaá thêëp nhêët? Caác nhaâ saãn xuêët haâng hoáa àaä coá thûúng hiïåu thò coá 4. Laâm thïë naâo àïí coá thïí caånh tranh àûúåc vúái caác àöëi thuã nhûäng vêën àïì hoå quan têm sau: trong nûúác vaâ ngoaâi nûúác coá giaá thaânh thêëp hún vaâ giaá baán • Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài thêëp hún? • Caác chi phñ baán haâng vaâ khuyïën maäi tùng lïn 5. Coá thïí àaáp ûáng túái mûác naâo àöëi vúái yïu cêìu riïng cuãa tûâng khaách haâng? • Sûác maånh cuãa ngûúâi baán leã tùng lïn vaâ khöng gian 6. Coá nhûäng caách laâm chuã yïëu naâo àïí coá thïí laâm cho doanh trûng baây haâng thu heåp laåi nghiïåp cuãa mònh lúán maånh? • Sûå caånh tranh tûâ caác saãn phêím mang thûúng hiïåu caác 7. Laâm thïë naâo àïí coá thïí xêy dûång àûúåc caác thûúng hiïåu cûãa haâng vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu maånh? • Thõ trûúâng ngaách bõ têën cöng nhiïìu hún 8. Laâm thïë naâo giaãm àûúåc chi phñ duâng àïí tòm kiïëm khaách haâng?
34 35 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • • Viïåc àõnh giaá àûúåc dûåa trïn cú súã cöång thïm vaâo chi phñ Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng coá nhûäng möëi quan têm sau: thay vò àõnh giaá coá muåc tiïu • Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài • Lêåp kïë hoaåch cho tûâng cöng cuå giao tiïëp riïng leã thay vò duâng caác cöng cuå giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp • Nhûäng chuöîi cûãa haâng chuyïn duång giaá reã • Chó quan têm baán àûúåc saãn phêím thay vò cöë gùæng tòm • Sûå caånh tranh cuãa caác àöëi thuã baán haâng khöng cêìn cûãa hiïíu vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu thûåc sûå cuãa khaách haâng haâng nhû baán haâng qua catalog, baán haâng qua bûu àiïån vaâ caác hònh thûác khaác Àiïìu may mùæn laâ löëi tû duy tiïëp thõ cöí löî naây àang nhûúâng chöî cho caác löëi tû duy tiïëp thõ múái meã hún. Caác Àöëi vúái caác cöng ty saãn xuêët haâng cöng nghiïåp thò coá sûå cöng ty biïët tiïëp thõ möåt caách thöng minh àang cöë gùæng caãi khaác nhau rêët lúán vïì caác àùåc àiïím, caác yïëu töë thaânh cöng, thiïån kiïën thûác cuãa mònh vïì khaách haâng, caác kyä thuêåt giao vaâ vai troâ cuãa caác phoâng tiïëp thõ. Phêìn Phuå luåc úã cuöëi cuöën tiïëp vúái khaách haâng, vaâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hoåc khaách saách naây cung cêëp nhûäng sûå khaác biïåt vïì 10 loaåi cöng ty haâng.6 Hoå coân múâi caã khaách haâng cuâng tham gia thiïët kïë tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp. saãn phêím. Hoå sùén saâng àûa ra sûå múâi chaâo linh hoaåt trïn Tiïën túái caách tiïëp thõ múái meã hún thõ trûúâng. Hoå ngaây caâng sûã duång caác phûúng tiïån truyïìn thöng coá muåc tiïu nhiïìu hún vaâ gùæn kïët caác giao tiïëp tiïëp Khöng coá gò laå khi coá nhiïìu töíng giaám àöëc cöng ty kïu ca thõ cuãa mònh nhùçm chuyïín ài möåt thöng àiïåp nhêët quaán rùçng caách tiïëp thõ cuãa hoå khöng hiïåu quaã. Hoå nhêån thêëy qua moåi sûå tiïëp xuác vúái khaách haâng. Hoå sûã duång ngaây cöng ty cuãa hoå chi nhiïìu hún cho quaãng caáo maâ kïët quaã caâng nhiïìu caác kyä thuêåt nhû laâ höåi nghõ qua video, baán thu àûúåc laåi ñt ài. Coá möåt nguyïn nhên laâ hoå boã ra chi phñ haâng tûå àöång, caác phêìn mïìm, caác trang Internet, Intranet nhiïìu hún cho caách tiïëp thõ kiïíu cuä àaä aáp duång trong quaá vaâ Extranet. Hoå giûä liïn laåc vúái khaách haâng baãy ngaây trong khûá. Caách tiïëp thõ cöí löî thûúâng göìm coá caách laâm nhû sau: möåt tuêìn, 24 giúâ trong ngaây thöng qua söë àiïån thoaåi daânh • Àaánh àöìng tiïëp thõ vúái baán haâng cho khaách haâng 1-800 (söë àiïån thoaåi ngûúâi goåi àïën àûúåc • Nhêën maånh viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng hún laâ chùm soác miïîn phñ taåi Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) hay thû àiïån khaách haâng tûã. Hoå coá khaã nùng töët hún trong viïåc nhêån diïån caác khaách • Tòm caách kiïëm lúâi ngay qua möîi lêìn giao dõch hún laâ cöë haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún vaâ trong viïåc xaác lêåp caác gùæng àaåt àûúåc lúåi nhuêån bùçng caách chinh phuåc khaách mûác àöå dõch vuå khaác nhau. Hoå coi caác kïnh phên phöëi cuãa haâng thöng qua giaá trõ lêu daâi hoå nhû caác àöëi taác, chûá khöng phaãi àöëi thuã. Noái toám laåi,
36 37 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • hoå àaä tòm ra caác caách thûác àïí cung cêëp cho khaách haâng BAÃNG 1-3 cuãa mònh giaá trõ ûu viïåt hún. Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ Phêìn thûúãng seä daânh cho nhûäng cöng ty naâo biïët saáng taåo ra caác caách thûác múái àïí tòm kiïëm khaách haâng, giao tiïëp vaâ cung cêëp giaá trõ cho caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh. Chuáng ta coá thïí goåi nhûäng cöng ty àoá laâ Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cöng ty nhû vêåy nïn àûúåc tön vinh taåi Viïån cöng traång vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of Fame(*)). Töi àûa vaâo àêy Baãng 1-3 laâ möåt danh saách caác cöng ty xûáng àaáng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àöåt phaá cuãa hoå vïì tiïëp thõ saáng taåo. Tiïëp thõ vaâo nùm 2005 Chuáng ta seä nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã caác trang tiïëp theo. Coân luác naây, chuáng ta phaãi thûâa nhêån rùçng tiïëp thõ úã thêåp kyã àêìu tiïn cuãa thïë kyã XXI seä khaác ài rêët nhiïìu. ÚÃ àêy töi muöën àûa thïm suy nghô cuãa mònh vïì viïåc tiïëp thõ seä hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn kyã múái naây. Töi seä thûåc hiïån àiïìu naây bùçng caách “nhòn laåi vaâo tûúng lai.” Àoá laâ nùm 2005. Dûúái àêy laâ nhûäng diïîn biïën chuã yïëu xaãy ra trïn thûúng trûúâng àang phaát triïín. “Khoaãng caách trung gian giûäa baán só vaâ baán leã àaä bõ xoáa boã àaáng kïí nhúâ thûúng maåi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû coá thïí mua àûúåc moåi saãn phêím maâ khöng cêìn ài àïën cûãa haâng! Khaách haâng coá thïí tiïëp cêån hònh aãnh cuãa bêët kyâ saãn (*) Hall of Fame (taåm dõch: Viïån Cöng traång) – Laâ núi cêët giûä nhûäng kyã vêåt àïí tön vinh nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng coá cöng lúán trong caác lônh vûåc hoaåt àöång, àùåc biïåt laâ thïí thao, vùn hoáa... taåi Hoa Kyâ (ngûúâi dõch chuá thñch).
38 39 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc • • ö-tö, maáy vi tñnh, haâng gia duång, vaâ thûåc phêím múâi khaách phêím naâo trïn Internet, àoåc caác haâng mêîu, mua sùæm qua haâng truy cêåp vaâo caác trang web cuãa hoå vaâ thiïët kïë ra caác nhûäng ngûúâi rao baán trïn maång vúái caái giaá reã nhêët vaâ àiïìu mêîu chaâo haâng (saãn phêím, dõch vuå, caác hïå thöëng, caác kiïån töët nhêët, vaâ chó cêìn nhêën chuöåt àùåt haâng vaâ traã tiïìn chûúng trònh) bùçng caách àiïìn vaâo mêîu caác lûåa choån cuãa qua Internet. Caác catalog in êën töën keám àaä biïën mêët. Viïåc mònh. Sau àoá saãn phêím mêîu àaä àûúåc böí sung àiïìu chónh mua baán giûäa caác doanh nghiïåp trïn Internet àaä tùng lïn, theo yá cuãa khaách haâng seä hiïån lïn maân hònh. thêåm chñ coân nhanh hún viïåc mua sùæm haâng tiïu duâng trïn maång. Nhûäng nhên viïn thu mua cuãa doanh nghiïåp Caác doanh nghiïåp àang laâm töët hún viïåc giûä chên caác tòm mua caác moán haâng thûúâng lïå cuãa hoå trïn Internet, khaách haâng cuãa mònh nhúâ tòm ra caách nhòn saáng taåo àïí hoùåc bùçng caách àûa lïn maång caác nhu cêìu cuãa mònh vaâ àaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng vûúåt quaá mong àúåi cuãa ngöìi chúâ caác nhaâ àêëu thêìu, hoùåc chó àún giaãn lûúát trïn caác hoå. Do vêåy, caác àöëi thuã caånh tranh ngaây caâng thêëy khoá trang web àaä àûúåc hoå “àaánh dêëu”. khùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng múái. Tûâ àoá, hêìu hïët caác cöng ty phaãi mêët thúâi gian nghiïn cûáu laâm thïë Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng nhêån ra rùçng lûu naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå hún cho caác lûúång khaách haâng àïën mua sùæm giaãm ài rêët nhiïìu. Àïí àöëi khaách haâng hiïån coá cuãa mònh. phoá laåi, nhiïìu nhaâ baán leã nùng àöång àûa thïm khu giaãi trñ Caác cöng ty àang têåp trung vaâo viïåc xêy dûång khaách vaâ raåp chiïëu phim vaâo caác trung têm mua sùæm. Nhiïìu cûãa phêìn (customer share) hún laâ thõ phêìn (market share). Nhiïìu haâng saách, cûãa haâng thûåc phêím, cûãa haâng baán quêìn aáo cöng ty àaä tòm ra nhûäng caách thûác múái àïí tùng cûúâng baán bêy giúâ coân àûa thïm caác quêìy caâ phï vaâ töí chûác diïîn haâng cheáo(*) (cross-selling) vaâ baán haâng cao cêëp hún moán thuyïët vaâ caác chûúng trònh biïíu diïîn. Vïì thûåc chêët, caác cûãa haâng khaách àõnh mua (up-selling). Caác cöng ty àang tòm haâng naây àang “tiïëp thõ sûå traãi nghiïåm” thay vò tiïëp thõ möåt caách hiïíu thêëu phên khuác thõ trûúâng vaâ khaách haâng tûâ caác loaåi saãn phêím cuå thïí. kho dûä liïåu cuãa mònh bùçng caách aáp duång caác kyä thuêåt khai Hêìu hïët caác cöng ty àaä xêy dûång cú súã dûä liïåu àöåc thaác dûä liïåu múái hún vaâ hiïåu quaã hún. quyïìn vïì caác khaách haâng chûáa àûång thöng tin chi tiïët vïì Cuöëi cuâng caác cöng ty cuäng àaä coá thïí laâm cho caác phoâng nhûäng yá thñch vaâ yïu cêìu cuãa tûâng caá nhên khaách haâng. kïë toaán cuãa mònh àûa ra caác con söë thûåc vïì khaã nùng laâm Hoå sûã duång caác thöng tin naây àïí “thûåc hiïån àaåi traâ viïåc ra lúåi nhuêån cuãa tûâng phên khuác thõ trûúâng, tûâng khaách àûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng caá nhên. Ngaây haâng caá thïí, tûâng saãn phêím, kïnh phên phöëi, vaâ tûâng àún caâng coá nhiïìu cöng ty giúái thiïåu saãn phêím cuãa mònh trïn maång, theo àoá caác khaách haâng coá thïí thiïët kïë saãn phêím (*) Baán haâng cheáo (cross-selling): baán thïm saãn phêím khaác keâm theo cho khaách theo yá muöën cuãa mònh. Nhiïìu cöng ty trong caác lônh vûåc haâng àaä mua saãn phêím cuãa cöng ty (ngûúâi dõch chuá thñch).