Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 3

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp. - Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 3

- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá th ành sản phẩm nên khi đưa ra một chính sách giá th ì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đ ảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất được coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp. - Chi phí lưu thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đ ến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng như quảng cáo..., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí n ày cấu th ành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh hưởngđ ến quyết định giá. - Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn nh ững sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống như tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Ngư ời mua thư ờng hay quan niệm rằng h àng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có ch ất lượng kém. Do đó n gười mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất lượng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng. Trên thực tế mỗi khách h àng sẽ có những cảm nhận riêng về u y tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhau. - Kh ả năng truyền cảm của sản phẩm: được biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất lượng tốt nhưng hình thức, bao gói qu á tồi n ên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ được, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ngược lại. 3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là nh ững yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả n ăng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên th ị trường mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập đ ịnh giá cho sản phẩm của họ m à ph ải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị trường. Nhất là những thị trường độc quyền như thị trường vàng, xăng dầu... thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị trường để bán hàng. - Khách hàng: trong quan h ệ mua bán trao đổi th ì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, người mua sẽ là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là ngư ời mua có chấp nhận mức giá đó h ay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, mốt, tâm lý của người tiêu dùng, tình hình tăng trưởng... Chẳng hạn một sản phẩm được bán với giá 29.000đ thì người mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ. - Thị trư ờng và cạnh tranh: mặc dù cầu thị trường sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy đ ịnh giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có th ể thay đ ổi khi biết được tương quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên th ị trường... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị trư ờng khác nhau. Sự thay đ ổi đó có th ể liên quan đến thị trường cạnh tranh hoặc thị trường độc quyền. - Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trư ờng kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp. 3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc m à doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra m ột chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây d ựng cơ bản được lập theo dự toán xây dựng cơ b ản do Nh à n ước ban hành. 3.2.2. Những ràng b uộc về phía thị trường: Nh ững ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng th ị trường, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian n ào đó của thị trường. Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên th ị trường đó. Và mức độ cạnh tranh trên th ị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả. 3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp: Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lư ợng, lợi nhuận... nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra. 4. Một số phương pháp định giá: 4.1. Hai quan đ iểm định giá hay hai chính sách giá: 4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất: Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố b ên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết đ ịnh hơn so với các yếu tố b ên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá. Theo quan điểm này thì: Giá bán sản phẩm Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng = Giá thành + những rủi ro xảy ra
Điều này ch ứng tỏ giá bán sản phẩm có thể bù đắp được những chi phí bỏ ra và tăng được lợi nhuận. Và quan điểm n ày chính là chính sách giá “vị công ty”. 4.1.2. Quan điểm định giá thứ hai: Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố b ên trong khi xác lập giá. Theo quan điểm n ày thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình th ị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... th ì có thể lúc đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu thụ. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lư ợng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đ ã h ình thành trên thị trường... Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần đ ịnh giá phân biệt theo khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng đ ể thu hút nhiều khách h àng... Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường “. Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng vật chất của nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. 4.2. Một số phương pháp đ ịnh giá: 4.2.1. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất: Theo phương pháp này thì: Giá sản phẩm Chi phí sản xuất, tiêu th ụ Lợi nhuận dự kiến = + Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có th ể kiểm soát được các đ ại lượng tính giá bán sản phẩm. Nh ược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đ ủ được sự cạnh tranh. 4.2.2. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh: Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân doanh nghiệp đến vị trí của đối ph ương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng: - Hướng tới giá trung b ình của to àn ngành. - Hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như h iện nay th ì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu như thế nào đ ể vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đ ảm bảo thắng thầu. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, đ iểm mạnh, đ iểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải tìm cách đ ể chi phí sản xuất xuống nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu của chủ đ ầu tư. 4.2.3. Định giá hướng theo cầu: Cốt lõi của ph ương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù h ợp với sức mua của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng. Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hàng hay cjính là từng chủ đ ầu tư, với từng công trình. 4.2.4. Định giá theo một số phương pháp khác: - Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận của khách hàng.
- Định giá theo mức gái hiện hành. 4.3. Các bước trong chương trình định giá: Sơ đồ các bước trong chương trình định giá: 4.3.1. Bư ớc 1: Tính toán và phân tích chi phí: Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm: - Chi phí sản phẩm. - Chi phí phân phối. - Chi phí các hoạt động Marketing. Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp: - Chi phí trực tiếp: bao gồm lương công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng lượng khác phục vụ sản xuất... - Chi phí gián tiếp bao gồm: + Tiền lương gián tiếp: cho các đội trưởng, lao công... phục vụ tại công trường. + Chi phí vật tư gián tiếp như rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn... + Chi phí chung và phí hành chính: lương cán bộ quản lý doanh nghiệp các loại thuế, khấu hao TSCĐ, chi phí khác cho văn phòng (đ iện nư ớc, điện thoại...) + Chi phí gián tiếp khác: tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm th êm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp... Chi phí phân phối bao gồm: - Chi phí bán hàng. - Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đ ến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing bao gồm: - Chi phí quảng cáo.
- Chi phí xúc tiến bán hàng và những hoạt động tương tự. Phân tích hoà vốn: Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đ ắp đủ những chi phí sản xuất. Do đó việc phân tích hoà vônsex quyết đ ịnh đối với một ho àn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu đ ể đ ạt đ ược hoà vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập. Sau khi phân tích hào vốn th ì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ. 4.3.2. Bước 2: Phân tích th ị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ. - Phân tích độ co giãn của cầu khi có sự thay đổi của giá: Trên thực tế rất khó xác định hệ số E một cách định lượng. Người ta chỉ xác định hệ số E về mặt lí thuyết dựa trên những giả định, những kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu, đ iều tra chọn mẫu tiến hành phỏng vấn khách h àng... - Dự báo khối lượng sản phẩm để giúp cho việc phân tích thị trường. Hơn nữa việc dự báo khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, tác động đ ến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. 4.3.3. Bư ớc 3: Xác đ ịnh mức giá và vùng giá dự kiến: Việc quyết đ ịnh đưa ra một giá bán hợp lý phụ thuộc vào mức đọ cạnh tranh trên thị trường, chi phí sản xuất, dự kiến chính sách giá. Đồng thời mức giá phải xét đến mục tiêu đã đề cập từ ban đầu. Mỗi thị trường sẽ có một giới hạn giá nhất định: giá max, giá min. Với khung giá đó thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc bán hàng, công tác bảo hành b ảo trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức mua của khách hàng. 4.3.4. Bư ớc 4: Xây dựng cơ cấu giá:
Cơ cấu giá phải thoả mãn 3 mục đích: - Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm. - Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh. - Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu những chi phí này. Xây dựng cơ cấu giá chính là việc xác đ ịnh các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá. 4.3.5. Bư ớc 5: Báo giá và các điều kiện bán h àng: Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá đ ể báo giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa người mua và người bán hay chính là quyền lợi giữa người mua và người bán. Từ đó d oanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá mà doanh nghiệp đ ưa ra. 5. Một số chiến lược giá: 5.1. Chiến lược định giá cao: Có 2 hướng: - Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng như: sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ. - Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chư a có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường. Do đó ngư ời ta tranh thủ bán với giá cao. Đối với sản phẩm xây dựng th ì chiến lược này có thể được áp dụng khi mà các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó các chủ đ ầu tư ph ải ch ấp nhận mua với giá cao. Tuy nhiên Nhà nước vẫn có những quy định về mức chi phí cao nhất m à không được vư ợt quá. 5.2. Chiến lược định giá thấp:
Giá th ấp được hiểu là nằm d ưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp. Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới. Chiến lược đ ịnh giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất. Chiến lược định giá thấp có các chiến lược sau: - Chiến lược xâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đ ầu đẻ chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên. - Định giá th ấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền l•i đ ược từ một đ ơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lư ợng sản phẩm lớn nên n ếu được tiêu thụ th ì tổng số l•i thu được sẽ lớn hơn trong cùng m ột đ ơn vị thời gian. Trong xây dựng cơ bản, đối với các cuộc đ ấu thầu thì các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá thấp để thắng thầu. Muốn vậy th ì các nhà thầu phải nắm vững các chi phí sản xuất,phải có các công nghệ, các nguồn cung cấp vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lư ợng. Và về nguyên tắc thì các nhà thầu có thể lấy điểm doanh thu hào vốn làm giá giới hạn đ ể đ ịnh giá tranh thầu. Hiện nay thì không ph ải lúc n ào định giá thấp là cũng thắng thầu mà việc thắng thầu còn dựa trên các yếu tố khác như: dây chuyền thi công, chất lượng, mỹ quan và thời gian thi công. Doanh nghiệp muốn thắng thầu thì phải biết kết hợp các điều kiện trên của chủ đầu tư. 5.3. Chiến lược định giá theo thị trường: Khi vận dụng chiến lược này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên th ị trường về giá cả đ ể định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ b ản th ì cơ cấu giá sản phẩm có sự thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường,
ch ẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đ ổi theo mùa (cát, đá...) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi...) do đó cần phải đưa yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu. 5.4. Chiến lược phân hoá giá: Vận dụng chiến lược này khi đ ịnh giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các đ iều kiện đ ể tổ chức thi công, đối tượng tiêu thụ . 6. Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng: Sản phẩm xây dựng chính là những công trình cầu, đường, bến cảng... nó là kết quả của một quá trình sản xuất phức tạp, tốn nhiều tiền của và thời gian. Đồng thời giá cả của sản phẩm xây dựng mang tính đ ơn chiếc, nó được định giá khi chưa có sản phẩm thực sự mà chỉ là trên thiết kế của chủ đ ầu tư. Do sản phẩm xây dựng được sản xuất chính tại n ơi tiêu thụ, gắn liền với đất đai, phụ thuộc vào điều kiện khí tượng địa chất thu ỷ văn ... tại nơi xây d ựng nên dẫn đ ến sự khác nhau về giá cả vật liệu, tiền lương công nhân, biện pháp tổ chức thi công... dẫn đến sự khác nhau về giá cả sản phẩm xây dựng. Từng sản phẩm xây dựng có giá riêng được xác đ ịnh bằng ph ương pháp lập dự toán (đối với chủ đầu tư). thông qua đ ấu thầu sẽ xác định được giá mua công trình hợp lý, sát với thị trường. Đấu thầu phản ánh mối quan hệ giữa một bên là chủ đầu tư (bên mua) và một bên là doanh nghiệp xây dựng (b ên bán). Khi tiến hành xác đ ịnh giá dự thầu thì doanh nghiệp phải căn cứ vào những quy đ ịnh quản lý giá xây dựng của Nhà nước. Đó là: các ch ế đ ộ chính sách về giá, các nguyên tắc, các định mức kinh tế kỹ thuật, giá chuẩn, đ ơn giá xây dựng... Từ đó xác định tổng mức đầu tư của dự án, tổng mức vốn đầu tư của dự án, tổng dự toán công trình và dự toán h ạng mục công trình.
Đối với từng công trình thì chính sách giá được phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp thắng thầu, ký kết hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư. Khi đó giá trúng thầu chính là giá thanh toán công trình. Do đó giá trúng thầu sẽ quyết định số lãi mà doanh nghiệp thu về. Chính sách giá có thể coi là kim ch ỉ nam của doanh nghiệp xây dựng nhằm đ ạt được mục tiêu đ ề ra. III. Chính sách phân phối: Sản phẩm làm ra không phải để nhà sản xuất tiêu dùng mà là được tiêu thụ nhằm thu được lợi nhuận. Do đó sau khi sản phẩm được làm ra, xác định được giá bán thì doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đ ảm bảo có lãi nhất. Điều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đ ưa sản phẩm đ ến người tiêu dùng. 1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing: 1.1. Khái niệm về phân phối: Phân phối h àng hoá được hiểu là các ho ạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đ áp ứng đúng ch ất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đ ến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng đ ược coi như một trở ngại vì tìm ra được
một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các đ iều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản. 1.2. Vai trò, chức n ăng của phân phối: - Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, h àng hoá thồn qua việc truyền thông và qu ảng cáo của các nhà trung gian. - Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trun g gian và với khách h àng. - Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đ áp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm không được tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá. - Có th ể tiến hành đàm phán tho ả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán. - Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối. - Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 1.3. Các lo ại kênh phân phối: 1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn: Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu thông hàng hoá nhanh, bảo đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Nh ược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng. 1.3.2. Kênh phân phối ngắn: Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất. Ưu điểm: vẫn phát huy đư ợc ưu đ iểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của m ình... Nh ược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán. 1.3.3. Kênh phân phối dài: Kênh phân phối d ài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tu ỳ vào tính ch ất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ m à doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau. Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả n ăng thoả mãn th ị trường lớn... Nh ược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn. 1.3.4. Tại sao phải có các trung gian: Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển th ì việc mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán chư a chắc đ ã đ em lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không chỉ là việc tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đ ầu mối, các quan hệ trên thị trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trường, giảm bớt
chi phí giao dịch giữa khách h àng và doanh nghiệp. Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung gian co nhiều loại như : người bán buôn, người đ ại lý, người bán lẻ và người môi giới. 2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp: 2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối: Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lư ợc Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả n ăng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc h ình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trườn g trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. 2.2. Một số chính sách phân phối: 2.2.1. Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế: Theo quan điểm của chính sách này thì không h ạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có th ể là những văn bản hợp đồng. Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau. Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo ph ương pháp công nghiệp và sản xuất hàng lo ạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu
cầu thị trường rộng lớn nh ư dầu gội đầu, quần áo, giầy dép... Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại h àng hoá đ ặc biệt thì không áp dụng chính sách này. 2.2.2. Chính sách phân phối độc quyền: Theo quan đ iểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế. Và b ằng phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay h ợp đồng giữa ngư ời sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán h àng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất đ ịnh và chỉ bán với giá xác định. Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau: - Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp. - Có khả năng kiểm tra dễ d àng hệ thống phân phối. - Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ. - Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng. Thông thư ờng chính sách này đư ợc áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có ch ất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường... như đồng hồ Seiko, m ỹ phẩm Debon... 2.2.3. Chính sách phân phối có lựa chọn: Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt ch ất lư ợng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không ph ải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng.
Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về đ ịa đ iểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí đ ịa lý. Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm. Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có kh ả năng tiêu thụ một khối lư ợng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất. Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất nh ững sản phẩm m à có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và k ỹ năng cần thiết như các cư a hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer... 3. Một số đặc đ iểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng: Do sản phẩm xây dựng và quá trình sản xuất sản phẩm xây dựng có những đ ặc điểm khác biệt so với sản phẩm hàng hoá khác nên việc tiến hành các hoạt động phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng mang nhưngx đặc điểm có tính đặc thù riêng, đó là: - Doanh nghiệp xây dựng phải đ ảm bảo thi công công trình đúng chất lượng thiết kế và thời gian đ ã ghi trong hợp đồng kinh tế đã ký kết. - Kênh phân phối là kênh cực ngắn vì khách hàng của doanh nghiệp đã được xác đ ịnh trước khi tiến hành xây dựng, các doanh ngh iệp trực tiếp gặp gỡ và ký kết hợp đồng xây dựng với người mua là chủ đầu tư. Ngoài ra kênh phân phối có thể là ngắn với trung gian là những nh à thầu chính, nh à th ầu chính sẽ trực tiếp nhận công trình từ chủ đầu tư, họ chịu trách nhiệm trước chủ đầu tư về chất lượng, kỹ thuật, thời gian thi công... và chính họ sẽ trực tiếp bàn giao công trình cho chủ đ ầu tư. Nhà thầu chính sẽ
chia cho các nhà thầu phụ từng gói thầu nhỏ, việc thi công xây dựng các công trình của các nhà th ầu phụ phải chịu sự kiểm tra, giám sát của nh à thầu chính và của chủ đ ầu tư. - Hoàn tất nhanh chóng các thủ tục về thanh quyết toán công trình. Muốn vậy thì doanh nghiệp xây dựng cần phải: thi công đúng tiến độ, đ ảm bảo đúng ch ất lượng công trình, lập hồ sơ hoàn công, bàn giao công trình xây d ựng thông qua hợp đồng nghiệm thu phải có biên b ản nghiệm thu. Do đặc điểm của sản phẩm xây dựng là cố định tại nơi sản xuất, quá trình sản xuất chính là quá trình tiêu thụ nên không thể tổ chức vận chuyển thành phần tiêu thụ sản phẩm để thực hiện chức n ăng phân phối. Do đó tiêu thụ sản phẩm xây dựng có nghĩa là bàn giao khối lượng công tác xây lắp hoàn thành. Thanh quyết toán toàn bộ công trình là thực hiện phân phối sản phẩm xây dựng đến đối tư ợng tiêu dùng cụ thể. Khi xem xét, đ ánh giá chính sách phân phối trong doanh nghiệp phải xét theo 2 giai đoạn: + giai đo ạn 1: trước khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đ ầu tư, hình thức đàm phán... + giai đo ạn 2: sau khi nhận thầu công trình thì chính sách phân phối thể hiện ở việc bảo đ ảm cho việc ký kết hợp đồng, nghiệm thu, bàn giao thanh quyết toán công trình. IV. Chính sách xúc tiến: (kỹ thuật yểm trợ Marketing) 1. Khái quát về chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đ ổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đ ến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm m ình cần. Đồng
thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật h ơn nữa. Kỹ thuật yểm trợ Marketing làm cho việc bán h àng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính đ iều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không ch ỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn. Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về h àng hoá, tác đ ộng vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và đ ể bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn. Chính sách xúc tiến hay kỹ thuật yểm trợ Marketing bao gồm 3 nội dung: Qu ảng cáo. - Xúc tiến bán h àng. - Yểm trợ bán hàng. - 2. Qu ảng cáo: 2.1. Khái niệm về quảng cáo: Qu ảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Qu ảng cáo là những h ình thức tuyên truyền không trực tiếp đ ược thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Qu ảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phương tiện của bán hàng và thông qua qu ảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu được nhu cầu của thị trường và phản ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qu ảng cáo là phương tiện hỗ trợ đ ắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có thể thuyết phục khách h àng, lôi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp th ì các khách hàng tiềm n ăng so sánh đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp cho các doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn. 2.2. Chức n ăng của quảng cáo: - Chức năng thông tin: quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng về đặc đ iểm của sản phẩm, về công dụng, chất lượng, về giá cả, đ ịa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đưa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Chức năng thuyết phục: thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đ ến tâm lý người nhận tin làm thay đ ổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đ ến hành động cụ thể, đó là mua hàng. - Chức năng nhắc nhở: đối với các nh ãn hiệu h àng hoá đ ã có uy tín trên thị trư ờng thì quảng cáo có chức năng nhắc nhở cho họ biết về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách h àng. 2.3. Các phương tiện quảng cáo Để quảng cáo thì doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện quảng cáo. Mỗi loại phương tiện quảng cáo có tác dụng nhất đ ịnh, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại
phương tiện quảng cáo có tác dụng nh ất đ ịnh, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo nào đ ể quảng cáo là tuỳ thuộc vào sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp. - Báo chí: đ ây là ph ương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các lo ại báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa phương. - Truyền hình: là 1 lo ại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, m àu sắc. Hơn n ữa thông qua truyền hình thì ph ạm vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung ương, truyền hình đ ịa phương. - Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền thanh trung ương và truyền thanh địa phương. - Panô, áp phích: thường được dùng qu ảng cáo ngoài trời, được treo ở những nơi thuận tiện cho tầm nh ìn. - Qu ảng cáo qua bưu đ iện: có thể sử dụng bư u điện các cataloge, gửi thư chúc tết hoặc sinh nhật... đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo n ày ch ỉ tập trung vào 1 số khách h àng nên cũng bị hạn chế. - Qu ảng cáo bằng tờ rơi, b ằng phim, b ăng, đ ĩa h ình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán... 2.4. Mục tiêu của quảng cáo: Xác định mục tiêu qu ảng cáo là bước đ ầu tiên phải thực h iện. Tuỳ vào những đ iều kiện cụ thể về sản phẩm, về thị trường và về doanh nghiệp m à doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau khi qu ảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo thư ờng hướng vào những vấn đ ề sau: