Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:216

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh" trình bày các nội dung chính sau: Đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến cũng như sự tác động đồng thời của các yếu tố đó lên ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh; Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giảm thiểu được sự chuyển đổi thương hiệu ở người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------ NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------ NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, SỰ NHẬN THỨC RỦI RO, TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Ngô Thị Ngọc Huyền 2. TS. Triệu Hồng Cẩm TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi là tác giả của luận án “Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh”. Tôi xin cam đoan rằng luận án này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng bản thân tôi, tất cả kết quả từ luận án này là trung thực và đây là một nghiên cứu khoa học chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả những thông tin về đáp viên và người phỏng vấn đều được mã hóa và bảo mật theo chuẩn mực về đạo đức trong nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu sinh Nguyễn Phạm Tuyết Anh
ii LỜI CẢM ƠN Luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của mỗi nghiên cứu sinh mà quá trình thực hiện phải trải qua nhiều khó khăn thử thách. Tuy nhiên trên thực tế không có luận án nào hoàn thành mà không gắn liền với sự hỗ trợ từ những người hướng dẫn khoa học, các tổ chức, cá nhân, bạn bè, người thân… cho dù là trực tiếp hay gián tiếp. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến hai người hướng dẫn khoa học của tôi là TS. Ngô Thị Ngọc Huyền và TS. Triệu Hồng Cẩm đã luôn thông cảm và động viên tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Ngô Thị Ngọc Huyền vì cô đã theo sát và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án. Cô đã gửi cho tôi những tài liệu, luôn động viên tôi khi tôi gặp khó khăn hoặc tôi bị gián đoạn trong những giai đoạn nghiên cứu. Đồng thời cô là một người kiên nhẫn, chịu khó hướng dẫn và chờ đợi kết quả của tôi mặc dù tôi đang bị trễ hạn và có rất nhiều thiếu sót. Thật quý báu hơn nữa, cô Huyền đã dạy cho tôi biết con đường để có một kết quả nghiên cứu là một quá trình nỗ lực và tìm kiếm liên tục các kết quả mới chứ không dừng ở mỗi chặng đường bảo vệ các giai đoạn của khóa học nghiên cứu sinh. Nhờ vậy tôi có động lực luôn cập nhật nội dung và kết quả nghiên cứu một cách liên tục và kỳ vọng để có được một kết quả tốt. Cô Huyền cũng đã truyền đạt tận tình cho tôi một số kỹ năng ở khâu viết bài và cả những kỹ năng sống. TS. Triệu Hồng Cẩm là người đã truyền động lực cho tôi trong lúc tôi gặp một số sự cố và khó khăn trong nghiên cứu. Dù trong những hoàn cảnh khó khăn thế nào, cô Cẩm vẫn vui vẻ lắng nghe lời tâm sự của tôi và truyền động lực mạnh mẽ cho tôi. Tôi đã nhận được nhiều lời động viên và chia sẻ tích cực từ cô để tiếp tục vượt qua khó khăn. Tôi xin cảm ơn đến Ban giám hiệu trường đại học Kinh tế TP.HCM, Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi về các thủ tục trong suốt chương trình học cùng với sự quan tâm và thông cảm.
iii Tôi xin cảm ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ đề cương đã giúp cho tôi định hướng được vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng hơn. Đặc biệt tôi xin cảm ơn những thầy cô trong hội đồng bảo vệ chuyên đề, các thầy cô đã tận tình góp ý cho tôi về phương pháp nghiên cứu và chỉnh sửa lại tên đề tài cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu của tôi hơn. Tôi biết ơn quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ cấp cơ sở đã có những góp ý về luận án của tôi, tôi rất trân trọng và rất cảm ơn các thầy cô đã dành thời gian đọc và phản biện để tôi có thêm kiến thức để hoàn thiện thêm luận án này. Tôi xin cảm ơn và ghi nhận những đóng góp quí báu của các phản biện độc lập, đã có những nhận xét, góp ý và phản biện tích cực để tôi có thể hoàn thiện lại luận án này một cách tốt hơn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường đại học Cần Thơ và trường Kinh tế nơi tôi đang công tác đã tạo điều kiện để tôi được học tập nâng cao trình độ và bố trí công việc phù hợp cho tôi. Tôi cũng cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác đã luôn động viên tinh thần mỗi khi tôi gặp khó khăn trong từng chặng đường nghiên cứu. Tôi không quên cảm ơn những người đã giúp tôi thu số liệu và tôi biết ơn vô cùng những đối tượng khảo sát của tôi, họ đã dành thời gian để trả lời một phiếu điều tra khá dài, từ đó tôi mới có được số liệu để trình bày kết quả nghiên cứu. Tôi biết ơn gia đình tôi đã bên cạnh tôi, thông cảm và hỗ trợ tôi rất nhiều, đặc biệt là người mẹ của tôi, là người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về điều kiện vật chất và tinh thần để tôi yên tâm nghiên cứu. Tôi biết ơn chồng tôi, là người đã luôn bên cạnh, thông cảm và động viên tôi. Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng những người thân yêu của tôi! TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2023
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii MỤC LỤC.............................................................................................................................iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU BẢNG ..................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................................xi TÓM TẮT ........................................................................................................................... xii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.......................................................... 1 1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU................ 1 1.1.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án ............................................... 1 1.1.2. Vấn đề từ lý thuyết ............................................................................................ 10 1.1.3. Vấn đề từ thị trường .......................................................................................... 15 1.1.4. Xác định khe hổng và vấn đề nghiên cứu ......................................................... 18 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................... 19 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 19 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 19 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 20 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 20 1.3.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................................ 20 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 21 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 22 1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 23 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ................................................................................... 23 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 24 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................... 25 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 26 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .................................................................................... 26 2.1.1. Điện thoại thông minh (smartphone)................................................................. 26 2.1.2. Thương hiệu ...................................................................................................... 26 2.1.3. Ý định chuyển đổi thương hiệu ......................................................................... 28 2.1.4. Khái niệm chất lượng tín hiệu (Signal quality) ................................................. 29 2.1.5. Truyền miệng (Word of Mouth) ........................................................................ 32 2.1.6. Rủi ro cảm nhận ................................................................................................ 34 2.1.7. Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến ................................................................. 37 2.1.8. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ............................................................. 38 2.1.9. Tổng hợp các khái niệm trong nghiên cứu ........................................................ 39
v 2.2. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU ............................................................... 39 2.2.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ...................................................................... 39 2.2.2. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM) ................. 41 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ .......................................................................... 42 2.2.4. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion Of Innovations Theory - DOI) ........ 45 2.2.5. Lý thuyết giá trị tiêu dùng ................................................................................. 48 2.3. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 50 2.3.1. Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu ..................................... 50 2.3.2. Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu ......................................... 52 2.3.3. Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu ............... 52 2.3.4. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu ...... 53 2.3.5. Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu ... 54 2.3.6. Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ......................... 54 2.3.7. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến ..................................................................................................................................... 56 2.3.8. Chất lượng tín hiệu và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến ............................. 56 2.3.9. Chất lượng tín hiệu và truyền miệng ................................................................. 57 2.3.10. Truyền miệng và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến ................................... 58 2.3.11. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và rủi ro cảm nhận ............................ 58 2.3.12. Rủi ro cảm nhận và truyền miệng ................................................................... 59 2.3.13. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 61 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 62 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 62 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................... 65 3.2.1. Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu .......................... 65 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................. 68 3.2.3. Chọn mẫu sơ bộ định tính ................................................................................. 69 3.2.4. Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................ 69 3.2.5. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính ................................................ 70 3.2.6. Kết quả nghiên cứu khám phá ........................................................................... 71 3.2.7. Kết quả điều chỉnh thang đo.............................................................................. 72 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .................................................................. 80 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................... 80 3.3.2. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ ................................................................................... 80 3.3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................... 80 3.3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................... 82 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..................................................... 94 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................... 94 3.4.2. Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu ..................... 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 104
vi CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................... 106 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 106 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO .................................................... 110 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ....................................................... 115 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng ................................ 115 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng .............................. 117 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) .................................................. 119 4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng .................................... 119 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng .............. 121 4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mô hình tới hạn ............................ 123 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................... 125 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ............................................... 125 4.5.2. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến nghiên cứu trong mô hình lý thuyết ....................................................................................................... 130 4.6. KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ................................... 132 4.6.1. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn nghiên cứu ................................ 132 4.6.2. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính ......................................... 133 4.6.3. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi ................................................... 133 4.6.4. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập ................................................ 134 4.6.5. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính ..................................... 134 4.6.6. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi ....................................... 135 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 136 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 144 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................ 145 5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 145 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................... 147 5.2.1. Chú trọng đến các hoạt động Marketing truyền miệng ................................... 147 5.2.2. Yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến................................................. 149 5.2.3. Làm cho người tiêu dùng nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến ................. 151 5.2.4. Nâng cao chất lượng tín hiệu........................................................................... 153 5.2.5. Giảm rủi ro cho người tiêu dùng ..................................................................... 156 5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................... 159 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........................................................................................................ 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 2 PHỤ LỤC 1. NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA .......................................... 13 PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN ......................... 16
vii PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA ....................................... 17 PHỤ LỤC 4. NỘI DUNG THẢO LUẬN VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................... 22 PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG THAM GIA PHỎNG VẤN .............. 25 PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................ 26 PHỤ LỤC 7. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................... 30 PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................................ 33
viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định Diffusion Of Innovations DOI Lý thuyết khuếch tán đổi mới Theory EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá IAM Information Adoption Model Lý thuyết chấp nhận thông tin SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Sig Statistical Significance Mức ý nghĩa thống kê TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of planned behavior Lý thuyết hành vi dự định A Attitude Thái độ PU Perceived Usefulness Nhận thức tính hữu dụng PEOU Perceived Ease-of-Use Nhận thức tính dễ sử dụng Personal Innovativeness in Cá nhân đổi mới trong công PIIT Information Technology nghệ thông tin BI Behavioral Intention Ý định hành vi CN Công nghệ NTD Người tiêu dùng TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh CT Cần Thơ HVKH Hành vi khách hàng
ix DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh .......... 3 Bảng 2.1. So sánh giữa truyền miệng trực tiếp và trực tuyến .............................................. 33 Bảng 2.2. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận...................................................................... 35 Bảng 3.1. Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu ............................................................ 65 Bảng 3.2. Thang đo chất lượng tín hiệu ............................................................................... 66 Bảng 3.3. Thang đo truyền miệng........................................................................................ 66 Bảng 3.4. Thang đo rủi ro cảm nhận.................................................................................... 67 Bảng 3.6. Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ................................................ 68 Bảng 3.5. Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến.................................................... 68 Bảng 3.7. Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ nhất ............................................................ 74 Bảng 3.8. Kết quả điều chỉnh thang đo lần thứ hai .............................................................. 78 Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu........................................ 82 Bảng 3.10. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng .............................................. 83 Bảng 3.11. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận .......................................... 84 Bảng 3.12. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích CN cải tiến ..................... 85 Bảng 3.14. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến CN cải tiến ............... 86 Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu ................... 87 Bảng 3.16. Kết quả EFA thang đo chất lượng tín hiệu ........................................................ 89 Bảng 3.17. Kết quả EFA thang đo truyền miệng ................................................................. 90 Bảng 3.18. Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1) ................................. 91 Bảng 3.19. Kết quả phân tích EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2) ................................. 92 Bảng 3.20. Kết quả phân tích EFA cho các thang đo đơn hướng ........................................ 93 Bảng 4.1. Mô tả mẫu điều tra............................................................................................. 107 Bảng 4.2. Thống kê thương hiệu hiện tại đang sử dụng .................................................... 109 Bảng 4.3. Các thương hiệu người tiêu dùng có ý định chuyển đổi.................................... 109 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu...................................... 110 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng .............................................. 111 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận .......................................... 112 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro thời gian ............................................ 113
x Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến........... 113 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ....... 114 Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha ý định chuyển đổi thương hiệu (lần 1) .................... 114 Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu ................. 115 Bảng 4.12. Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1) ............................................... 116 Bảng 4.13. Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2) ............................................... 117 Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA các thang đo đơn hướng ............................................. 118 Bảng 4.15. Hệ số tương quan của các thành phần thang đo rủi ro cảm nhận .................... 120 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận .................................. 120 Bảng 4.17. Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đơn hướng ............................ 122 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đơn hướng............................. 122 Bảng 4.19. Hệ số tương quan giữa các khái niệm.............................................................. 124 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ............................................... 125 Bảng 4.21. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình ............................................... 127 Bảng 4.22. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của mô hình chuẩn hóa .................. 131 Bảng 4.23. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo địa bàn ................................................... 132 Bảng 4.24. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo giới tính ................................................. 133 Bảng 4.25. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi ................................................... 133 Bảng 4.26. Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập ................................................ 134 Bảng 4.27. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính ..................................... 135 Bảng 4.28. Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi........................................ 135
xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................ 41 Hình 2.2. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) .................................................................... 41 Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................................ 43 Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 ................................................................ 44 Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng UTAUT ................................................ 45 Hình 2.6. Mô hình tích hợp TAM và PIIT ........................................................................... 48 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 61 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 62 Hình 4.1. Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận ............................................................. 119 Hình 4.2. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng .............................................................. 121 Hình 4.3. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ..................................................................... 123 Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................ 126 Hình 4.5. Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết ................................................................ 130
xii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu; nghiên cứu cho trường hợp sản phẩm là điện thoại thông minh. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua một mẫu điều tra gồm 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ. Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFE), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá các thang đo lường. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dùng để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định giả thuyết. Phương pháp kiểm định T-test và ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu đối với các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu theo nhiều tác động trực tiếp và gián tiếp. Đóng góp mới của nghiên cứu là bổ sung những yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; bổ sung và mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) nhằm giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh. Kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác nhau về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh theo các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu điều tra. Nghiên cứu đã đưa ra một số thảo luận về kết quả nghiên cứu để làm cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị. Từ khóa: ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến
xiii ABSTRACT The aim of the study is to build model and test the relationships between factors including signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology and switching brand intention; case study for the product is a smartphone. Primary data was collected through a survey sample of 405 smartphone consumers in Ho Chi Minh City and Can Tho City. Cronbach's Alpha Reliability Coefficient analysis, Exploratory Factor Analysis (EFE), Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used to evaluate the measurement scales. Structural Equation Modeling (SEM) is used to evaluate the measurement model and test the hypothesis. T-test and ANOVA methods are used to test the difference in switching brand intention for demographic characteristics in the research sample. Research results have shown that signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology have relationship with switching brand intention in direct and indirect effects. The novel contribution of this research lies in the supplementation of factors related to technology, including personal toward innovative technology and perceived usefulness of innovative technology. Additionally, this study has made substantive contributions by supplementing and extending the theory of planned behavior (TPB) to explain the smartphone brand switching intention. The test results show that there is a difference in the intention to switch smartphone brands according to the demographic characteristics in the survey sample. The study provided some discussions and managerial implications based on the study's results. Keywords: Brand switching intention, signal quality, word of mouth, perceived risk, personal toward innovative technology, perceived usefulness of innovative technology.
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương 1 trình bày tổng quan các nghiên cứu, từ đó tìm ra khe hổng giúp xác định vấn đề nghiên cứu. Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; trình bày tính mới và ý nghĩa của luận án. 1.1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến luận án Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác. Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D. B. Kline, 2019). Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng. Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu. Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người. Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông
2 minh chiếm 84%. Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera. Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại. Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng. Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017). Sự gia tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hiện nay, thị trường điện thoại thông minh có rất nhiều thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau. Khi nói đến chuyển đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh tranh giữa các thương hiệu (Seiders và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017). Sự tổn thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một công ty vì nó có thể có những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường (Appiah, 2018) Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại (Rajkumar và Chaarlas, 2011). Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá, thể hiện trong bảng 1.1 như sau:
3 Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Makwana, - Dịch vụ giá trị gia tăng Lý thuyết Marketing Sharma và - Chiến lược giá Arora (2014) - Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không Setiawan và đáng kể) Haryanto - Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể) Nghiên cứu ứng dụng (2014) - Sự thuận tiện - Giá trị cảm nhận Ahmed, Gull - Không hài lòng với thương hiệu hiện tại Lý thuyết hành vi khách và Rafiq - Chất lượng, tính năng của thương hiệu hàng (2015) mới tốt hơn - Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu Lý thuyết Marketing Faustine - Ảnh hưởng của xã hội Lý thuyết hành vi khách (2015) - Chất lượng hàng - Quảng cáo Nykänen và - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết di cư (Push- cộng sự - Sự thay thế hấp dẫn Pull-Mooring theory- (2015) PPM) Susanti - Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách (2015) hàng - Giá trị cảm nhận Huifeng và - Niềm tin thương hiệu Lý thuyết Marketing Kang (2016) - Lòng trung thành thương hiệu - Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại - Chất lượng của thương hiệu hiện tại Jain, Seshadri - Tính năng của thương hiệu hiện tại và Lý thuyết hành vi khách - Giá cả Changulani hàng - Quảng cáo (2017) - Chán thương hiệu hiện tại - Thương hiệu phổ biến - Điện thoại hiện tại không tốt - Tham khảo từ bạn bè Lý thuyết nhân chủng học - Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời (Sharma và (Anthropomorphic - Công nghệ và tính năng mới cộng sự, Theory Several) - Thiết kế mới thu hút 2017) Đối tượng khảo sát: Sinh - Giá cả/khuyến mãi viên - Chiến lược marketing mới - Quảng cáo Tumbol và - Giá cả cộng sự - Niềm tin Lý thuyết Marketing (2017) - Sự nhàm chán Lý thuyết di cư (Push- Baek và Kim - Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế Pull-Mooring theory- (2018) - Sự hài lòng PPM) Fintikasari và - Phong cách sống Lý thuyết Marketing
4 TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG Ardyan - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết hành vi khách (2018) hàng - Giá cả Lý thuyết Marketing dịch Ling và cộng - Hình ảnh thương hiệu vụ sự (2018) - Tính năng sản phẩm Lý thuyết hành vi khách - Xúc tiến bán hàng hàng - Sự không hài lòng đối với sản phẩm hiện tại Febiastuti và - Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương Lý thuyết Marketing và Nawarini hiệu khác hành vi khách hàng (2018) - Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác - Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh Lý thuyết đổi mới đột phá - Lòng trung thành thương hiệu (Theory of disruptive Appiah và - Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn innovation) Ozuem chế chuyển đổi thương hiệu Lý thuyết năng lực giải (2019) - Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế thích (Explanatory power chuyển đổi thương hiệu theory) Appiah và Lý thuyết đổi mới đột phá - Sự đổi mới mang tính đột phá cộng sự (Theory of disruptive - Giá trị cảm nhận (2019) innovation) - Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan Lý thuyết hành vi dự định Garga và - Chất lượng sản phẩm - TPB cộng sự - Sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết hành vi khách (2019) hàng - Giá trị cảm xúc Wong và - Giá trị xã hội Lý thuyết giá trị tiêu dùng cộng sự - Giá trị nhận thức (Consumption value (2019) - Lợi ích sự tự tin theory) - Cam kết thương hiệu Isa và cộng - Các yếu tố marketing hỗn hợp Lý thuyết Marketing sự (2020) - Hiệu ứng thương hiệu Ariska và - Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh Lý thuyết hành vi khách cộng sự - Sự không hài lòng hàng (2021) - Chuẩn chủ quan Lý thuyết di cư (Push- Liao và cộng - Sức hấp dẫn thay thế Pull-Mooring theory- sự (2021) - Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng PPM) - Tính năng lỗi thời - Dịch vụ khách hàng kém Lý thuyết di cư (Push- Guo và cộng - Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Pull-Mooring theory- sự (2021) mới PPM) - Hình ảnh của thương hiệu mới Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp