Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Chia sẻ: Phương Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

565
lượt xem 78
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh nhằm xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam; đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Hå CHÝ DòNG NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH Chuyªn ngµnh: ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: sè: 62 34 01 02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. TR¦¥NG §×NH CHIÕN 2. TS. DO·N HOµNG MINH Hµ NéI - N¡M 2013
i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i MỤC LỤC ........................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .......................................................... v TÓM TẮT ......................................................................................................vii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .............................................................................................. 8 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng .......... 8 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng .............................. 8 1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng..............................11 1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng .......................... 17 1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng .................................................17 1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng ..................................................18 1.2.3. Đo lường kết hợp ...............................................................................................20 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu ........ 20 1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) .........................................20 1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) .......................................22 1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)...................................23 1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu ........................................................................................................25 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả ............... 41 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................41 1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả ......................................................................41 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 42
iii CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM ..................................................................................................... 45 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu ........ 45 2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh ....................................................................45 2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh .....................................................................46 2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh ..................................................................................................46 2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ...................................... 47 2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam… ............................................................................................................ 47 2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam ..................53 2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu ................. 59 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................59 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 63 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................... 64 3.1. Hình thành thang đo ................................................................................... 64 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................... 67 3.3. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 68 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu ..........................................................................................68 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu ..........................................................................68 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu ........................................................................ 69 3.5. Phân tích dữ liệu.......................................................................................... 70 3.5.1. Phân tích mô tả ...................................................................................................70 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập .........................................................................71 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................................88 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 99 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu ......................................... 99
iv 4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu ...................................................................................99 4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai.......................................................................................100 4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu .......................................................................................................102 4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu........................................................................104 4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy ......................................... 104 4.2.1. Kết quả thang đo...............................................................................................104 4.2.2. Kết quả EFA......................................................................................................106 4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy ...............................................................................107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................. 112 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................. 113 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 113 5.2. Một số kiến nghị ........................................................................................ 115 5.3. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................ 118 5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 119 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ ..................................................................... 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 121 PHỤ LỤC
v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu: Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận ................................................................................................................... 13 Bảng 2.1: Các yếu tố hài lòng và không hài lòng với thương hiệu hiện tại ............. 58 Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test ........................................................... 72 Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 73 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 74 Bảng 3.4: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 75 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 76 Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test ........................................................... 77 Bảng 3.7: Tổng phương sai giải thích ...................................................................... 78 Bảng 3.8: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 79 Bảng 3.9:Tổng phương sai giải thích ....................................................................... 81 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................. 81 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai .................................................. 83 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ................................................................. 86 Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ ........ 90 Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ....................... 90 Bảng 3.15: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ ...................... 91 Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVAa - trung thành về thái độ....................... 92 Bảng 4.1: Phân chia đáp viên theo giới tính ............................................................. 99 Bảng 4.2: Phân chia đáp viên theo lứa tuổi .............................................................. 99 Bảng 4.3: Phân chia đáp viên theo nghề nghiệp..................................................... 100 Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai .......... 100 Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ......................... 102 Bảng 4.6: So sánh mức độ trung thành thương hiệu trong hai loại sản phẩm ....... 104
vi Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) .... 55 Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất .......... 56 Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng .......................................................... 57 Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại ............................ 58 Hình vẽ: Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu ................................................................. 12 Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu ...................................................... 14 Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj....................................................... 21 Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V ..................................... 23 Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks ........................................... 24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................. 41 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 70
vii TÓM TẮT Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm: Khái niệm sự trung thành thương hiệu Trung thành với thương hiệu được đánh giá là vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu và đưa ra cáckhái niệm về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng. Cho đến nay,có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ. Theo hướng tiếp cận thứ nhất thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thứ hai thì người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu. Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Phân loại sự trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trung thành. Assel. H. (1992) [26] phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle- Thiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện. Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu
viii Mô hình sự trung thành thương hiệu Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn “trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền miệng; và đi mua ở cửa hiệu khác) mà bỏ qua trung thành về thái độ của khách hàng. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104], về cơ bản phản ánh khá đầy đủ các nhân tố chủ quan có tác động đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Các nhân tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, sự tương xứng về giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu, và hành vi mua lặp lại. Giải thích mô hình sự trung thành thương hiệu Sự quan tâm của người tiêu dùng: Quan tâm thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm. Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng: Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng. Niềm tin vào thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng.
ix Cam kết với thương hiệu của khách hàng: Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm” Đo lường sự trung thành thương hiệu Có nhiều cách đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nhưng tựu chung lại có thể quy về: đo lường theo hành vi; đo lường theo thái độ; và đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên việc tổng hợp các mô hình sự trung thành của các học giả nước ngoài cùng với việc xem xét tính thích hợp của mô hình với mặt hàng tiêu dùng nhanh, tác giả xác định ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho cuộc nghiên cứu này. Nội dung chương 2 cung cấp bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Mô tả hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày, tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh được mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp, và có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển hàng nhanh. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân; Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có
x chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chính vì vậy, đó là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức nóng cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thêm. Các doanh nghiệp vì thế dành sự quan tâm đến xây dựng thương hiệu của mình để thu hút và giữ khách hàng. Cụ thể là năm 2011 là thời điểm chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Trong lĩnh vực đồ uống đóng chai và dầu gội chúng ta chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Ví dụ: Lavie, Aquafina đối với nước uống đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice, ... đối với dầu gội đầu. Không chỉ xuất hiện trên các giá bày hàng, các thương hiệu trên còn có mật độ xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Thực tế đó đặt ra yêu cầu đối với từng doanh nghiệp là làm sao để tác động đến khách hàng và làm cho họ trung thành với thương hiệu của mình. Mô hình nghiên cứu sử dụng Kết hợp kết quả phân tích thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu lý thuyết trong chương trước, tác giả xác định mô hình nghiên cứu được đưa vào sử dụng đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu trong chương 3 Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm những nội dung chính: Kết quả xây dựng thang đo Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha với hai sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu cho phép tác giả xác định hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai sản phẩm này. Kết quả xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng Sử dụng kỹ thuật phân tích EFA, cho phép tác giả xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng (mức độ quan tâm; giá trị chức năng; giá trị xã hội; sự tương xứng về giá cả; sự hài lòng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm nước uống đóng chai; và 8 nhân tố (mức độ
xi quan tâm; giá trị chức năng; giá trị xã hội; giá trị cảm xúc; sự tương xứng về giá cả; sự hài lòng; niềm tin vào thương hiệu; và cam kết với thương hiệu) ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tương quan, tác giả xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến các thành phần của sự trung thành thương hiệu (trung thành về thái độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và từ chối sản phẩm cạnh tranh. Chương 5 đưa ra những gợi ý và đề xuất cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh. Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi trong những thế hệ sau làm cho họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm. Cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tác động của các chương trình khuyến mại và giảm giá, sự bùng nổ của Internet, con người sống trong thế giới “phẳng” cho nên chỉ với một cái nhấp chuột là có thể tìm những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ, nhanh chóng và chất lượng. Doanh nghiệp ngày càng khó tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Những điều đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu/sản phẩm khó giữ được ổn định. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong bối cảnh đó?
2 Tại Việt Nam, nền kinh tế chính thức được vận hành theo cơ chế thị trường từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới). Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh nghiệm thực tiễn. Trong số đó, các nghiên cứu điển hình bao gồm: — Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam [7]. — Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11]. — Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13]. — Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng [12]. — Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa ở Việt Nam [5]. Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như: — “Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này. — “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản
3 phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh. Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu. Một số học giả cố gắng đưa ra các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì. Điển hình của các nghiên cứu loại này gồm: - Jacoby, W. và Chestnut. R. (1978), Brand Loyalty: measurement and management [72]. - Funk, D.C., & James, J.D. (2001), “The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport” [59]. - Dick, A. S. & Basu, K. (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework” [48]. - Oliver, L.R. (1999), “Whence Consumer Loyalty?” [97]. Một số học giả khác thì tìm cách phân sự trung thành thương hiệu thành các loại khác nhau để từ đó nhận biết được đặc điểm và hành vi của từng nhóm khách hàng tương ứng. Một số nghiên cứu thuộc loại này gồm: - Brown, G. H. (1952), "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" [39]. - Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name [22]. - Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action [26]. - Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63]. - Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001), “A brand for all seasons? Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets” [110]. Một số học giả tiến hành các nghiên cứu khám phá, xác định cách đo lường sự trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự
4 trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng. Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm: - Uncles, M. D., Grahame D. D. và Kathy H. (2003), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs” [126]. - Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002), “A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches” [31]. - Hunter, V. L. (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of ROI" [70]. - Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63]. - Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement” [104]. - Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction” [80]. Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học
5 cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây: — Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. — Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. — Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. — Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Câu hỏi nghiên cứu: — Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thế nào? — Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? — Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
6 — Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu) — Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh. Phạm vi nghiên cứu — Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống đóng chai và dầu gội đầu. — Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Công việc chính của họ bao gồm: hành chính sự nghiệp; doanh nghiệp vừa và nhỏ; doanh nghiệp lớn; tự do; sinh viên; và khác. — Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012. 4. Những đóng góp mới của đề tài Về phương diện lý thuyết — Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. — Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Về phương diện thực tiễn
7 — Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai. — Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. — Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. — Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.
8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1.1.1.1. Giới thiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: 1.1.1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều