Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:160

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận án: Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát; điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này; khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1 CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U 1.1. V N NGHI N C U 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn
2 đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng
3 thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. 1.1.1.2. T nh h nh dựng th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm
4 2014 (đô la M ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển. 50.000,0 45.186,5 45.000,0 40.000,0 37.542,2 35.000,0 29.593,8 30.000,0 24.292,1 25.000,0 19.346,2 20.000,0 15.150,3 15.000,0 12.716,5 10.939,9 9.753,1 8.681,0 10.000,0 6.285,3 7.075,5 7.929,5 5.001,4 5.598,1 5.000,0 0,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ngu n: Euromonitor International, 2013 H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN ) Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa
5 quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất;… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh). Điển hình như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thương hiệu được xem là đã xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là thương hiệu quốc gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay các chiến dịch quan hệ công chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng cho công ty dù có thể có nhiều người biết đến như trường hợp bia laser. Hoặc một số thương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không hiệu quả. Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công trong thời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco. Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng với hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệu quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100. Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam được trình bày khá rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị trường trong giai đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khi các công ty còn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa.
6 H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng Ngu n: Euromonitor International, 2013 1.1.1.3. T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996). Thêm vào đó, tác giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định. Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng
7 thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm. Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo lường. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đã đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu g m: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) được kiểm định trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb- Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu 1 Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.
8 dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995). Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012)3. Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, những công trình nghiên 2 Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000). 3 Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ.
9 cứu này đều có những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, các phát hiện về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu này hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với đặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và Tây Ban Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra. Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp g m bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu thị g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung là chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem là những thành phần chính trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chính thức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựng thương hiệu hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn. Trong khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994). Cụ thể, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu trong khi thực tế còn rất nhiều hình thức khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa được nghiên cứu đến. Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa học mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo
10 lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011). Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Điển hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu, được thực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức, đ ng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được nghiên cứu đến. Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, nhưng nghiên cứu này đã gộp chung. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của ngu n gốc xuất sứ của sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu. Hoặc trong một nghiên cứu khác liên quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al. (2011) cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhưng nghiên cứu này chỉ phân tích mẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) và chỉ kiểm định với dầu gội với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế. Từ đó có thể khẳng định nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị như ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là chưa thấy có nghiên cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam. Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nh m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản
11 phẩm bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự thống nhất trong định nghĩa và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản lý và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn cơ sở, mô hình để xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu còn nhiều hạn chế. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần nên cũng được hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau. Do đó, điều này cũng là trở ngại trong quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. 1.1.2. Lý do nghiên cứu Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam do đây là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành. Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa, mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn. Những nghiên cứu này, nếu được sử dụng bởi các phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và những công trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị.
12 Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không khả thi khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Minh chứng là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát. Mặt khác, trong bối cảnh ngân sách luôn có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu cao nhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường được sử dụng trong ngành nước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhu cầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể là rất cần thiết. Do vậy, thực tế hiện nay trong ngành tiếp thị nói chung, ngành nước giải khát nói riêng cần có công trình nghiên cứu sự tác động đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nói chung, các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu. Tóm lại, từ nhu cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh (Aaker, 1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công ty tại Việt Nam kết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong các nghiên cứu trước khi được nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,…) với sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu, máy giặt,…)
13 hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫu khảo sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại nước giải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới thông qua việc đưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến là quan hệ công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu một cách chặt chẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãi cũng như xây dựng thang đo cho hai khái niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nước giải khát4. Bên cạnh đó, thực tế hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúc nhiều chương trình truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài chương trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn. Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được đề xuất thực hiện. Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam. 1.2. C TI U NGHI N C U 1.2.1. C u hỏi nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt. Thêm vào đó, các tri thức khoa học về thương hiệu và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thông tiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,… trong khi Việt Nam là một nước đang phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với các nước phát triển. Do đó, việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa được kiểm định điều 4 Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013).
14 chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây dựng thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng. Từ đó, Luận án “Nghiên cứu ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị đ n các th nh phần giá trị th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m” được đề xuất thực hiện. Một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: - Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo lường và có quan hệ với nhau như thế nào? - Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được đo lường như thế trong ngành nước giải khát? - Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đ ng thời đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào? 1.2.2. ục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m: - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát. - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này. - Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính đại diện cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu. Hệ thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.
15 1.3. PHƯƠNG PH P NGHI N C U Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các phương pháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thông tin sơ cấp được trình bày tổng quan như các phần sau. 1.3.1. Ph ng pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số k thuật sau: Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing để thu thập thông tin làm ngu n tham khảo nh m điều chỉnh nội dung khái niệm5 quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ được cảm nhận) cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và thị trường Việt Nam. Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là 06 giám đốc Marketing hay giám đốc truyền thông để hình thành một số phát biểu mô tả các khái niệm chưa có thang đo. Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước giải khát tại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã có thang đo (quảng cáo, khuyến mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là những người tiêu dùng nước giải khát. 1.3.2. Ph ng pháp nghiên cứu định l ợng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau: Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến quan sát (biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm. K thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết 5 Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.
16 được thiết kế s n. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Việc đánh giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4. Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua sử dụng nước giải khát tại TP. H Chí Minh. Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo được thực hiện để kiểm định thang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu. K thuật phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Mẫu dự kiến có kích thước n = 600 chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ. Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos 20. Thang đo các khái niệm được kiểm định b ng các k thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA); mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Một mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng từ mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra. Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát. Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu định tính bởi k thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng như tổ chức hội thảo cũng được thực hiện. Đối tượng tham gia hội thảo g m nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp. Hội thảo này được tổ chức vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nước giải khát.
17 1.4. I TƯ NG V PH VI NGHI N C U 1.4.1. ối t ợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự tác động của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này. Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như khách hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên đại học. Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượng quan sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động truyền thông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức của khách hàng là người tiêu dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương tiện và hình thức nào; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt động khuyến mãi dành cho điểm bán. Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trường Việt Nam với đối tượng quan sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, được lấy từ bốn khu vực đại diện (thị trường) là TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội, cụ thể là sinh viên đại học. Dữ liệu được thu thập trong ngành nước giải khát, g m 12 thương hiệu trong 05 ngành hàng chính là trà xanh đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước trái cây và nước tinh khiết. Đây là những ngành chủ lực do có dung lượng thị trường lớn nhất trong ngành nước giải khát (Euromonitor International, 2013). Nghiên cứu này được tổ chức thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.
18 1.5. NGH NGHI N C U 1.5.1. óng góp về mặt học thuật Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm ngu n tài liệu tham khảo cho một số giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing. Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo et al. (2000, 2001), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al. (2009), Amarette and Hendriana (2011),… do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,… rất khác với các nước phát triển khác trong ngành nước giải khát. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công chúng và tài trợ, được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng. Những thang đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành nước giải khát là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu. Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là ngu n tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học. 1.5.2. óng góp về mặt thực tiễn Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ biến với dung lượng thị trường rất lớn và thể hiện khá rõ những đặc tính của ngành hàng tiêu dùng nhanh, do vậy những công ty sản xuất kinh doanh trong ngành hàng
19 này như bánh k o, kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén, xà phòng,… vẫn có thể xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tùy vào mục đích sử dụng. Ngoài ra, những công ty quảng cáo, công ty tư vấn về thương hiệu cũng có thể tham khảo sử dụng kết quả nghiên cứu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho khách hàng. Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và các khái niệm truyền thông tiếp thị đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng. Như vậy, nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam xây dựng thương hiệu chưa thành công. Những kết quả từ nghiên cứu này, đặc biệt là các hàm ý quản trị được đề xuất có thể là ngu n kham khảo có ý nghĩa cho một số công ty xem xét vận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, từ đó góp phần phát triển công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. 1.6. TC UC LUẬN N 1.6.1. C sở ph n chi Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp được sử dụng. Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào khe hổng lý thuyết và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và hình thành vấn đề nghiên cứu. Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến xác định phương pháp nghiên cứu. Sau đó, dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành các phần chính là các chương của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mục tiêu nghiên cứu. 1.6.2. t cấu các ch ng củ Luận án Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau: Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền
20 thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g m quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đ ng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức. Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. t luận Ch ng 1 Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh nh m t n tại và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa cũng như trong bối cảnh nhiều thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu nước giải khát chưa được xây dựng thành công đúng theo ý muốn nhà quản trị. Bên cạnh đó, Chương này cũng phân tích tổng quan một số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu. Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Sau khi nhận diện vấn đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Tiếp đến, Chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của Chương trình bày kết cấu của Luận án. Như vậy, Chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của Luận án.