Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:196

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống và phát hiện khoảng trống của những nghiên cứu trước đây, để từ đó xác định hướng nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt khoa học. Nghiên cứu những điểm mới trong mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố đến quyết định hành vi của du khách.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM XUÂN SƠN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN L LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẠM XUÂN SƠN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Lê Đức Toàn 2. TS. Hồ Văn Nhàn ĐÀ NẴNG, NĂM 2024
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................4 3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................5 4. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................6 5. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................6 6. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................7 7. Những đóng góp mới của luận án ...........................................................................9 8. Kết cấu của luận án ...............................................................................................11 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................12 1.1. CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC. ...........................................................12 1.1.1. Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2007). .........................................................12 1.1.2. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008) .......................................................12 1.1.3. Nghiên cứu của Wu (2009) .............................................................................13 1.1.4. Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009) .........................................................14 1.1.5. Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) ..................................................15 1.1.6. Nghiên cứu của Mason và Nassivera (2013) ..................................................16 1.1.7. Nghiên cứu của Seyidov và Adomaitiene (2016) ...........................................16 1.1.8. Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017) .................................................16 1.1.9. Nghiên cứu của Perera và Vlosky (2017) .......................................................17 1.1.10. Nghiên cứu của Gupta và Dogra (2017). ......................................................19 1.1.11. Nghiên cứu của Makuzva và cộng sự (2018)................................................20 1.1.12. Nghiên cứu của Mohamed và Abdelaal (2021) ............................................20 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC ...........................................................22 1.2.1. Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016). .............................................22 1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)....................................................24 1.2.3. Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016). ..............................................27
1.2.4. Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) .........................................................30 1.2.5. Nghiên cứu của Viet (2019) ............................................................................32 1.2.6. Nghiên cứu của Toan và cộng sự (2023). .......................................................32 1.2.7. Nghiên cứu của Hung và cộng sự (2022)........................................................34 1.3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ...............................................................36 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................37 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................38 2.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH, ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ...38 2.1.1. Du lịch và khách du lịch..................................................................................38 2.1.2. Điểm đến du lịch .............................................................................................40 2.2.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .....................................................................43 2.2.1.Khái niệm: ........................................................................................................43 2.2.2. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................44 2.2.3. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng ..................................................................49 2.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................51 2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ...................................................................................52 2.3.1.Nhân tố tâm lý cốt lõi .......................................................................................52 2.3.2.Tiến trình ra quyết định ....................................................................................53 2.3.3.Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing ..53 2.4. CÁC LÝ THUYẾT NỀN .................................................................................54 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................................54 2.4.2. Mô hình tiếp cận công nghệ TAM ..................................................................56 2.4.3. Mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) ............................58 2.4.4.Mô hình những thành phần thái độ trong lựa chọn điểm đến du lich’ của Um và Crompton (1990). ......................................................................................................58 2.4.5. Thuyết hành vi dự định TPB ...........................................................................59 2.4.6. Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003) ............................62
2.4.7. Mô hình dự định sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) ........................................................................................................................64 2.4.8. Mô hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz (2008) ............................................66 2.5. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...................................................................................................................................69 2.5.1. Phát triển các giả thuyết ..................................................................................69 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................74 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................75 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................76 3.1. KHUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................76 3.2. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................77 3.2.1. Phương pháp định tính và phương pháp định lượng:......................................77 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................79 3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................................80 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................80 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu ..............................................80 3.3.3. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình .........................................................81 3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO. ..............................................................................91 3.4.1. Thang đo e-WoM ............................................................................................91 3.4.2. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (ATTI) ................................................92 3.4.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (SINF) ...............................................................93 3.4.4. Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) ................................................93 3.4.5. Thang đo nhận thức rủi ro ...............................................................................94 3.4.6. Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” (BI) ...................................................95 3.4.7. Thang đo hành vi thực sự (quyết định lựa chọn điểm đến) ............................96 3.5. THIẾT KẾ BẢNG HỎI ...................................................................................97 3.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu ....................................................................................97
3.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát ...............................................................................98 3.6. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................98 3.6.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ..........................................................98 3.6.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................99 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ......................................................................................101 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN. ......................................102 4.1. ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN ................................102 4.1.1. Phố cổ Hội An ...............................................................................................102 4.1.2. Tài nguyên du lịch Hội an và Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội an ............106 4.1.3. Ưu điểm, tồn tại về hoạt động du lịch Hội An ..............................................111 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................114 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................................114 4.2.2. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu ...........115 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy, tính hiệu lực và độ phân biệt của các cấu trúc trong mô hình PLS-SEM ........................................................................................................116 4.2.4. Kiểm định Bootstrapping nhằm xác định các hệ số đường dẫn ....................120 4.2.5. Kiểm định vai trò của các cấu trúc trung gian (Mediation Variable) ...........122 4.2.6. Đánh giá năng lực dự báo của mô hình.........................................................123 4.2.7. Phân tích sơ đồ các cấu trúc quan trọng (IPMA) ..........................................125 4.2.8. Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) ....................................................126 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ......................................................................................129 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HÀM Ý QUẢN TRỊ .130 5.1. KẾT LUẬN .....................................................................................................130 5.2. CÁC HÀM Ý ..................................................................................................131 5.2.1. Hàm ý chính sách ..........................................................................................133 5.2.2. Hàm ý quản trị ...............................................................................................144
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................................................................................................154 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về ý định và quyết định hành vi. ....................................................................................................35 Bảng 2.1. Những nguồn tìm kiếm thông tin .............................................................48 Bảng 2.2. Quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và hoạt động Marketing ..............54 Bảng 2.3. Tổng hợp các lý thuyết nền về ý định và quyết định hành vi đi du lịch ...68 Bảng 2.4. Mức độ tương đồng của các nhân tố trong những mô hình ......................69 Bảng 3.1. Các tiêu chí đo lường trong mô hình cấu trúc SEM .................................82 Bảng 3.2. Thang đo “e-WoM” ..................................................................................91 Bảng 3.3. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” ......................................................92 Bảng 3.4. Thang đo ảnh hưởng xã hội ......................................................................93 Bảng 3.5. Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức .....................................................93 Bảng 3.6. Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................94 Bảng 3.7. Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” .....................................................95 Bảng 3.8. Thang đo hành vi thực sự (ABEH) ...........................................................96 Bảng 4.1. Tình hình hoạt động ngành du lịch Hội An từ 2016 – 2022...................104 Bảng 4.2. Khách sạn, nhà nghỉ, biệt thự, homestay ................................................111 Bảng 4.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến du lịch................115 Bảng 4.4. Outer Loading .........................................................................................115 Bảng 4.5. Các hệ số để phân tích độ tin cậy và hiệu lực của thang đo ...................117 Bảng 4.6. Collinearity Statistics (VIF) ....................................................................117 Bảng 4.7. Độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker .............................118 Bảng 4.8. R-Square .................................................................................................118 Bảng 4.9. f square matrix ........................................................................................118 Bảng 4.10. Path Coefficient ....................................................................................121 Bảng 4.11. Các mối quan hệ gián tiếp đặc biệt (Specific indirect effects) .............122 Bảng 4.12. MV prediction summary .......................................................................123 Bảng 4.13. MV prediction summary của nhân tố ABEH .......................................124
Bảng 4.14. Giá trị chênh lệch giữa PLS-SEM_MAE và LM_MAE ......................125 Bảng 4.15. Tóm tắt các cấu trúc quan trọng đối với AB ........................................126 Bảng 4.16. Ảnh hưởng của giới tính (nam, nữ) đến quyết định lựa chọn điểm đến ....126 Bảng 4.17. Path Coefficients- Welch – Satterthwaite test .....................................128
DANH MỤC HÌNH Hình 4.1. PLS- SEM MV errors histogram của ABEH1 ........................................123 Hình 4.2. PLS- SEM MV errors histogram của AB2 .............................................124 Hình 4.3. PLS- SEM MV errors histogram của AB3 .............................................124 Hình 4.4. PLS- SEM MV errors histogram của AB4 .............................................124 Hình 4.5. Important Performance Map Analysis (IPMA) ......................................125
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận sản phẩm mới của Wang và cộng sự (2008) ...................................................................................................................13 Sơ đồ 1.2. Mô hình ý định hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch của Huang Yu- Chin (2009) ...............................................................................................................15 Sơ đồ 1.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch của Jalilvand và cộng sự (2012) ......................................................................................15 Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu Mohaidin và cộng sự (2017) ..................................17 Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch sinh thái của Perera và Vlosky (2017)18 Sơ đồ 1.6. Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch của Gupta và Dogra (2017)..............................................................................................19 Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng ...............21 khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến của Mohamed và Abdelaal (2021) ...21 Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016). ........................23 Sơ đồ 1.9. Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) ...............................................................................................................25 Sơ đồ 1.10. Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016) ........................28 Sơ đồ 1.11. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến ............31 Sơ đồ 1.12. Mô hình nghiên cứu của Viet (2019) .....................................................32 Sơ đồ 2.1. Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike và Caster, 2007) .............42 Sơ đồ 2.2. Mô hình kích thích – phản ứng ................................................................46 Sơ đồ 2.3. Mô hình hành vi mua cổ điển (Kotler, 2012) ..........................................47 Sơ đồ 2.4. Hành vi người tiêu dùng ..........................................................................50 Sơ đồ 2.5. Các nhân tố cá nhân và bên ngoài có ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng.....51 Sơ đồ 2.6. Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ....................55 Sơ đồ 2.7. Mô hình TAM của Davis (1989) .............................................................57 Sơ đồ 2.8. Mô hình về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside và Lysonski (1989) ........................................................................................................58
Sơ đồ 2.9. Mô hình quá trình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) ......59 Sơ đồ 2.10. Mô hình TPB của Ạjzen (1991).............................................................61 Sơ đồ 2.11. Mô hình 5 bước Quy trình quyết định đổi mới (Rogers, 2003).............63 Sơ đồ 2.12. Mô hình UTAUT (Venkatesh et. Al. 2003) ...........................................65 Sơ đồ 2.13. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của Keiting và Kriz (2008) ..............................................................................................66 Sơ đồ 2.14. Mô hình nghiên cứu đề xuất về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch .74 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................79 Sơ đồ 3.2. The predictive power of the model (Khả năng dự đoán của Mô hình) ...88 Sơ đồ 3.3. Mediator variable and Moderator variable ( Biến hòa giải và biến điều tiết) .............................................................................................................................................89 Sơ đồ 3.4. Interaction Effect and Multi Group Analysis (Hiệu ứng tương tác và phân tích đa nhóm).............................................................................................................90 Sơ đồ 4.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS- SEM ...................119 Sơ đồ 4.2. Kết quả Bootstraping .............................................................................120
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Quyết định lựa chọn điểm đến là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012). “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004). Như vậy, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến. Để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến, hài lòng khách du lịch và thu hút ngày càng nhiều du khách, các nhà quản lý địa phương và các tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng, quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch để có định hướng, giải pháp đầu tư cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch. Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011). Lang và cộng sự (1997) phát biểu rằng, “Nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình bao gồm các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống…) và nhận thức, các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống...), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ...), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo...),”. Theo Vincent and Thompson (2002), hành vi của du khách là kết quả của quá trình từ nhận thức, cảm nhận và ý định; hay là hành động hóa thái độ của du khách đối với một sản phẩm, dịch vụ nhất định. Đặc biệt, theo mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1991, 1992) và Ajzen (1991) ý định hành vi của du khách hay các quyết định của họ đều chịu sự tác động xuất phát từ các yếu tố khách quan như các tác động của hoạt động Marketing, sản phẩm du lịch, hình
2 ảnh điểm đến (cảm nhận điểm đến), an toàn và an ninh điểm đến, các tiện nghi, phương tiện đi lại, giá cả... Hay nói cách khác, các nhân tố bên ngoài tác động, ảnh hưởng vào làm thay đổi nhận thức, cảm nhận hay dự định của du khách (yếu tố chủ quan), từ đó ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Hội An là một thành phố du lịch, là một điểm đến lý tưởng của du khách quốc tế và nội địa. Hội An nổi tiếng với khu Phố cổ được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào ngày 4 tháng 12 năm 1999, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm được UNESCO công nhận vào 29 tháng 5 năm 2009. Lượt khách đến Hội An năm 2018 đạt hơn 5 triệu lượt, tăng 53,6% so với năm 2017. Trong đó khách quốc tế chiếm 74,8% trong tổng lượt khách. Năm 2019, lượt khách đến Hội An đạt 5,35 triệu lượt, tăng gần 6% so với năm 2018. Du lịch Hội An tiếp tục được bình chọn và đạt nhiều giải thưởng Quốc tế uy tín như “Thành phố tuyệt vời nhất thế giới”, “Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á năm 2019”, “Hội An thành phố quyến rủ nhất thế giới”. Các năm 2020-2022, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 nên lượng khách giảm khá lớn, chỉ còn ở mức 7-15% so với năm 2019. Tuy nhiên: Trên thế giới có nhiều lý thuyết về ý định và quyết định hành vi (hành vi thực sự), các lý thuyết này đã được vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi đi du lịch xuất hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời, vì vậy trong mỗi bối cảnh, địa phương khác nhau các tác giả khi nghiên cứu có sự xem xét, lựa chọn các mô hình nghiên cứu với các thành phần (nhân tố) khác nhau. Tuy nhiên tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách quốc tế, đặc biệt tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An. Chưa có các nghiên cứu, đánh giá thực nghiệm về sự phù hợp của các mô hình lý thuyết về quyết định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch trong bối cảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An v.v.. . Cho đến nay, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét đầy đủ vai trò của các nhân tố truyền miệng điện tử “e-WoM” và nhận thức rủi ro đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là thời kỳ hậu Covid 19.
3 Về lựa chọn điểm đến Hội An để tiến hành nghiên cứu và đưa ra các hàm ý chính sách, hàm ý quản trị vì những lý do cụ thể như sau: Thứ nhất, Hội An là Điểm đến Di sản Văn hóa thế giới được UNESCO công nhận. Hội An gần với các Di sản văn hóa thế giới như Thánh địa Mỹ Sơn, Cố đô Huế, Động Phong Nha –Kẻ Bàng và gần với địa danh du lịch Đà Nẵng. Khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc di chuyển từ Hội An đến Đà Nẵng, Huế không xa (
4 doanh dịch vụ du lịch của thành phố vẫn thiếu tính chiến lược. Việc phát triển du lịch tại Hội An vẫn chạy theo chỉ tiêu số lượng khách thay vì chất lượng tăng trưởng du lịch. Mặc dù du lịch đã lan tỏa đến tất cả các địa phương của thành phố nhưng chủ yếu vẫn là dịch vụ lưu trú. Việc gắn kết du lịch với nông nghiệp, làng quê, làng nghề thực hiện còn chậm; chưa có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các thị trường khách khác nhau; chưa chú trọng phát huy tiềm năng và thế mạnh của Hội An về du lịch tâm linh, tín ngưỡng và văn hóa ẩm thực. Các lĩnh vực vui chơi giải trí, kinh tế đêm, các dịch vụ thể thao biển... vẫn là điểm yếu trong thu hút đầu tư. Điểm đến du lịch di sản văn hóa thế giới Hội An mặc dù đang có xu hướng được khách du lịch quốc tế lựa chọn tốt hơn, nhưng còn chưa đáp ứng được yêu cầu và khả năng của điểm đến này và ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả của các doanh nghiệp và các hộ kinh doanh du lịch, lý do là vì việc nắm bắt các nguyên nhân, nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch chưa tốt nên việc quảng cáo, marketing chưa đúng. Với những lý do đó, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An’’ làm Luận án tiến sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn (hành vi du lịch) của khách quốc tế tại điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An. Từ đó, chính quyền địa phương và các nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp du lịch sẽ có các định hướng, biện pháp nhằm tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực, đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến v.v… nhằm đáp ứng nhu cầu khách quốc tế và thu hút nhiều khách quốc tế đến Hội An, vừa tạo thêm việc làm vừa tăng thu ngân sách địa phương. Để đạt được mục tiêu chung, luận án có các mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống và phát hiện khoảng trống của những nghiên cứu trước đây, để từ đó xác định hướng nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt khoa học. Nghiên cứu những điểm mới trong mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố đến quyết định hành vi của du khách;
5 Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi và ý định hành vi, luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, từ đó xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách du lịch quốc tế. Khẳng định các nhân tố (cấu trúc) trung gian, mức độ quan trọng của từng cấu trúc trong mô hình nghiên cứu, năng lực dự báo của mô hình và phân tích đa nhóm về các đặc điểm của khách du lịch quốc tế đến quyết định lựa chọn điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An; Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách , hàm ý quản trị nhằm tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, phát triển các sản phẩm, đẩy mạnh tiếp thị hình ảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách quốc tế trong thời kỳ hậu Covid 19, và thu hút nhiều khách quốc tế, góp phần giải quyết việc làm và tăng thu ngân sách địa phương. 3. Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố (cấu trúc) nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (hành vi du lịch) của khách quốc tế thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Hội An? Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn điểm đến thông qua trung gian là đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An? Các mối liên hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu? Những nhân tố nào đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố trong mô hình với quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách quốc tế? Trong mô hình nghiên cứu, các nhân tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch quốc tế? Năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu đạt mức độ nào? Có sự khác biệt giữa giới tính về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách quốc tế? Có sự khác biệt về quốc gia của du khách về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An?
6 Các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cần đề xuất để thu hút khách du lịch quốc tế, tạo doanh thu và việc làm mới, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến và góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương? 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chung của luận án là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - Trường hợp nghiên cứu Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội An. Luận án nghiên cứu những nhân tố thuộc về bên trong và những nhân tố bên ngoài của khách du lịch Quốc tế, nhằm đánh giá chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An. Khái niệm ý định trong luận án được giả định trong trường hợp bỏ qua những yếu tố bất ngờ mà du khách gặp phải, Kotler (2012) cho rằng nếu bỏ qua những yếu tố thuộc về hoàn cảnh bất ngờ trong quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thì ý định mua sẽ được thực hiện bằng hành động mua. Do đó, luận án chỉ tiến hành khảo sát những khách du lịch quốc tế đã đến Hội An nhằm ghi nhận thông tin về hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của họ. 5. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn nội dung nghiên cứu: Luận án tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế đến Hội An. Giới hạn không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Không gian nghiên cứu của luận án tại Thành Phố Hội an và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia; nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát trực tiếp khoảng 450 quan sát để đánh giá sơ bộ thang đo vì tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1 (Hair và cộng sự, 2014), 450 quan sát này là những khách du lịch Quốc Tế đến Thành Phố Hội an trong thời gian từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2022, có độ tuổi từ 18 trở lên, nghiên cứu chọn khảo sát những người từ 18 tuổi vì đây là những người đủ khả năng chịu trách nhiệm
7 với quyết định của mình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Quốc tế đến Hội an thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu này được tiến hành tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An. Phương pháp định tính được sử dụng dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu luận án, thực hiện việc xem xét và chọn lọc các thành phần và xây dựng mô hình nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia, khách du lịch, thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu kéo dài khoảng 50 phút, nhằm thu thập ý kiến về tính hợp lý của mô hình, các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn điểm đến cũng như sự phù hợp, cụ thể của các câu hỏi khảo sát. Sau khi tiếp thu ý kiến từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát trực tiếp 450 khách du lịch quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 12, năm 2022 và có độ tuổi từ 18 trở lên, nghiên cứu chọn khảo sát những người từ 18 tuổi vì đây là những người đủ năng lực hành vi. Sau khi loại trừ các phiếu thiếu thông tin, không hợp lệ, số phiếu khảo sát phù hợp đưa vào phân tích là 411 phiếu. Phương pháp định lượng được sử dụng với phần mềm Smart PLS 4 với cỡ mẫu 411, và tiến hành các ước lượng và kiểm định như sau: ➢ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Bằng công cụ Cronbach’s Alpha và hệ số tải của từng thang đo (Outer Loading) ➢ Đánh giá mô hình đo lường: Thông qua các hệ số: -Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và tổng phương sai trích AVE (Average variance extraxted) của các biến quan sát -Giá trị hội tụ của thang đo: Giá trị hội tụ (CV: Convergent validity) chính là việc đo lường có tương quan thuận với các đo lường khác trong cùng một biến nghiên cứu đo lường. Giá trị hội tụ được sử dụng để đảm bảo sự ổn định của thang đo và
8 được xem xét qua hệ số tải ngoài của các biến quan sát cũng như giá trị phương sai trích trung bình AVE (Average variance extracted). -Giá trị phân biệt: Là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của một biến tiềm ẩn khác (Henseler & cộng sự, 2009). Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) xem xét một biến nghiên cứu có thực sự khác so với các biến nghiên cứu khác bởi những nghiên cứu thực nghiệm. Có nhiều phương pháp tiếp cận để đánh giá tính đơn nhất, giá trị phân biệt của mô hình như phương pháp cross –loadings, phương pháp Fornell – Lacker, Heterotrait –monotrait Ratio (HTMT). -R Square : R-Square của mô hình biểu hiên các thành phần trong mô hình giải thích được mức độ bao nhiêu % phương sai của biến phụ thuộc (biến giải thích). Trong mô hình cấu trúc, một cấu trúc được xem là biến nội sinh (endogenous variable) khi có mũi tên chạy từ biến khác tới cấu trúc đó -f2 effect: f2 effect cho biết mức độ đóng góp của biến tiềm ẩn ngoại sinh vào giá trị R2 của biến tiềm ẩn nội sinh. Ngoài ra để đánh giá R2 của các biến nội sinh sự thay đổi của R2 khi một biến ngoại sinh bị loại bỏ khỏi mô hình ➢ Các hệ số đường dẫn (Path coefficients) và kiểm định các giả thuyết ➢ Phân tích các cấu trúc trung gian (Mediation Analysis): Mediation xảy ra khi một cấu trúc thứ 3 chen vào giữa 2 thành phần liên quan khác. Chính xác hơn, một sự thay đổi trong cấu trúc ngoại sinh gây ra một sự thay đổi trong biến trung gian, do đó, dẫn đến một sự thay đổi trong cấu trúc nội sinh trong mô hình đường dẫn PLS. Qua đó, một biến trung gian chi phối bản chất của mối quan hệ giữa hai cấu trúc. ➢ Phân tích bản đồ điểm quan trọng (IPMA=Importance Performance Matrix Analysis): IPMA biểu hiện một công cụ đặc biệt giá trị để mở rộng sự đánh giá của các ước lượng theo phương pháp PLS- SEM bởi so sánh tổng ảnh hưởng của các biến tiềm tàng đến biến giải thích. Việc biểu thị bằng sơ đồ các kết quả đầu ra có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu dễ dàng nhận ra những vùng quan trọng cần chú ý và thực hiện. Phương pháp IPMA nhấn mạnh những cấu trúc cần được quan tâm hoàn thiện. Việc sử dụng phương pháp IPMA cho phép nhà nghiên cứu tạo ra bản đồ các thành phần quan trọng cần được chú ý