Luận án Tiến sĩ Tài chính Ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:152

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống hóa, làm rõ cơ sở lý luận về BHPNT và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến; Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam; Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến của khách hàng ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Tài chính Ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI TRUNG KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG HÀ NỘI, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI TRUNG KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: KINH TẾ BẢO HIỂM Mã số: 9340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN VĂN ĐỊNH HÀ NỘI, NĂM 2023
i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Nghiên cứu sinh Bùi Trung Kiên
ii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i MỤC LỤC ......................................................................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT .............................................................................................. vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 4 1.1. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu về bảo hiểm trực tuyến ..............................................4 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu về ý định mua bảo hiểm trực tuyến ...........................7 1.1.3. Tổng quan nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ...................................................................................................9 1.1.4. Khoảng trống và những vấn đề cần nghiên cứu ...........................................12 1.2. Cơ sở lý thuyết về mô hình và phương pháp nghiên cứu .............................. 13 1.2.1. Ý định mua hàng của người tiêu dùng .........................................................13 1.2.2. Thuyết hành động hợp lý ..............................................................................14 1.2.3. Thuyết hành vi mua hàng dự định ................................................................14 1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ......................................................................16 1.2.5. Mô hình kết hợp TAM-TPB .........................................................................18 1.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử ........................................19 1.2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ...............19 1.3. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ......................................... 20 1.3.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................20 1.3.2. Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................26 1.3.3. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................27 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................29 Kết luận chương 1........................................................................................................ 36
iii CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN............................................................................................................. 37 2.1. Khái quát về bảo hiểm phi nhân thọ ............................................................... 37 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ......................................37 2.1.2. Vai trò của bảo hiểm phi nhân thọ................................................................39 2.1.3. Khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ .................................40 2.1.4. Sản phẩm và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ..................................................................................................................45 2.2. Mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến và ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến .................................................................................................................. 48 2.2.1. Mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến .........................................................48 2.2.2. Lợi ích của bảo hiểm trực tuyến và mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 51 2.2.3. Ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến .............................................54 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến...... 57 2.3.1. Kiểm soát hành vi .........................................................................................57 2.3.2. Thái độ đối với hành vi mua .........................................................................58 2.3.3. Chuẩn chủ quan ............................................................................................59 2.3.4. Truyền thông ................................................................................................59 2.3.5. Hình ảnh .......................................................................................................60 2.3.6. Nhận thức rủi ro ............................................................................................61 Kết luận chương 2........................................................................................................ 62 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM .............................. 63 3.1. Khái quát về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam ........................ 63 3.1.1. Đặc điểm của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam ......................63 3.1.2. Sự phát triển của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam .................65 3.2. Thực trạng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam.................. 67 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam...................................................................................................... 73 3.3.1. Kiểm định thang đo ......................................................................................74
iv 3.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................88 3.3.3. Đánh giá chung về ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam và thống kê biến quan sát của các nhân tố..............................................................95 Kết luận chương 3...................................................................................................... 100 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM ..... 101 4.1. Quan điểm, định hướng và mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam........................................................................................................ 101 4.1.1. Quan điểm và định hướng phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam...............................................................................................................101 4.1.2. Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam ............101 4.2. Xu hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến và định hướng bán bảo hiểm trực tuyến của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam .... 102 4.2.1. Xu hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ......................................102 4.2.2. Định hướng bán bảo hiểm trực tuyến của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam .....................................................................................................104 4.3. Một số giải pháp tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tại Việt Nam ......................................................................................... 105 4.3.1. Đẩy mạnh công tác truyền thông về bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến .....106 4.3.2. Quảng bá nâng cao hình ảnh của DNBH trên trang web ...........................108 4.3.3. Xây dựng và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu trên kênh bán bảo hiểm trực tuyến .....................................................................................................109 4.3.4. Hiện đại hoá CNTT, áp dụng chuyển đổi số trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ...............................................................................................113 4.3.5. Tăng cường nhận thức và thái độ tích cực của khách hàng đối với bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến .........................................................................................116 4.3.6. Xây dựng chiến lược bán bảo hiểm trực tuyến qua từng giai đoạn, mỗi giai đoạn nên gắn với điều kiện cụ thể của DNBH phi nhân thọ ................................117 4.4. Khuyến nghị..................................................................................................... 118 4.4.1. Đối với Chính phủ ......................................................................................118 4.4.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước về bảo hiểm ........................................120 4.4.3. Đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam ........................................................121
v 4.4.4. Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và người mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ...............................................................................................122 Kết luận chương 4...................................................................................................... 124 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 125 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 128 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 136
vi DANH MỤC VIẾT TẮT BHPNT Bảo hiểm phi nhân thọ BHTM Bảo hiểm thương mại BHTT Bảo hiểm trực tuyến CNTT Công nghệ thông tin ĐLBH Đại lý bảo hiểm DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm HĐBH Hợp đồng bảo hiểm MGBH Môi giới bảo hiểm SPBH Sản phẩm bảo hiểm TMĐT Thương mại điện tử TNDS Trách nhiệm dân sự TPB Thuyết hành vi có kế hoạch TRA Thuyết hành động hợp lý
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thông tin về 100 khách hàng đã mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tại BSH năm 2019 ................................................................................................................... 21 Bảng 1.2: Thông tin về 100 khách hàng chưa mua bảo hiểm vật chất xe ô tô trực tuyến tại BSH năm 2019 .......................................................................................................... 22 Bảng 1.3: Kết quả phỏng vấn biểu hiện lý do mua bảo hiểm vật chất xe ô tô trực tuyến tại BSH năm 2019 .......................................................................................................... 22 Bảng 1.4: Kết quả phỏng vấn biểu hiện lý do chưa mua BHPNT trực tuyến ........................ 24 Bảng 1.5: Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 27 Bảng 1.6: Dự kiến số phiếu phân bổ và thực tế......................................................................... 31 Bảng 1.7: Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................ 32 Bảng 3.1: Tình hình phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam (2017-2021) .. 65 Bảng 3.2: Các DNBH triển khai bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam .................. 68 Bảng 3.3: Số lượt khách hàng lựa chọn mua sản phẩm BHPNT trực tuyến .......................... 69 Bảng 3.4: Số lượt khách hàng lựa chọn DNBH để mua BHPNT trực tuyến ......................... 70 Bảng 3.5: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố KS ........................................... 74 Bảng 3.6: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố TD ........................................... 75 Bảng 3.7: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố CQ ........................................... 76 Bảng 3.8: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố TT............................................ 76 Bảng 3.9: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố HA lần 1 ................................. 77 Bảng 3.10: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố HA lần 2 ............................... 77 Bảng 3.11: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố NT ......................................... 78 Bảng 3.12: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến YD.............................................. 79 Bảng 3.13: Kết quả trị số KMO và kiểm định Bartlett cho các nhân tố ảnh hưởng .............. 80 Bảng 3.14: Bảng ma trận xoay các nhân tố ............................................................................... 81 Bảng 3.15: Bảng phương sai trích nhân tố................................................................................. 83 Bảng 3.16: Các biến quan sát của thang đo nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo........... 85 Bảng 3.17: Kết quả trị số KMO và kiểm định Bartlett cho ý định mua BHPNT trực tuyến 87 Bảng 3.18: Bảng ma trận xoay các biến quan sát của ý định mua BHPNT trực tuyến........ 87
viii Bảng 3.19: Bảng phương sai trích của ý định mua BHPNT trực tuyến ................................. 88 Bảng 3.20: Hệ số tương quan giữa các biến định lượng trong mô hình ................................. 89 Bảng 3.21: Kết quả ước lượng của mô hình .............................................................................. 90 Bảng 3.22: Bảng hệ số hồi quy mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ................................................................................................... 91 Bảng 3.23: Bảng phân tích kết quả phương sai ANOVA ........................................................ 91 Bảng 3.24: Đánh giá chung về ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam 95 Bảng 3.25: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Kiểm soát hành vi................................. 95 Bảng 3.26: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Thái độ đối với hành vi mua ............... 96 Bảng 3.27: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Chuẩn chủ quan .................................... 97 Bảng 3.28: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Truyền thông ......................................... 97 Bảng 3.29: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Hình ảnh ................................................ 98 Bảng 3.30: Thống kê các biến quan sát của nhân tố Nhận thức rủi ro.................................... 99
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................................... 14 Hình 1.2: Thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ................................................................. 15 Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................................... 17 Hình 1.4: Mô hình kết hợp TAM-TPB ...................................................................................... 18 Hình 1.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM ..................................................... 19 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ....... 20 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 25 Hình 1.8: Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 28 Hình 2.1: Quá trình đi đến quyết định mua hàng ...................................................................... 55 Hình 2.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................................... 56 Hình 3.1: Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm về BHPNT trực tuyến ............................... 70 Hình 3.2: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn mua BHPNT trực tuyến ................................. 71 Hình 3.3: Nguyên nhân khách hàng không lựa chọn mua BHPNT trực tuyến ..................... 72 Hình 3.4: Mức phí khách hàng chi trả khi mua các sản phẩm BHPNT trực tuyến ............... 73 Hình 3.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ...................................................................... 92
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, cho nên bắt đầu từ những năm cuối của thế kỷ XX, việc bán hàng của các doanh nghiệp và việc mua sắm của người dân đã có nhiều thay đổi. Bên cạnh việc mua bán truyền thống thông qua hình thức giao dịch trực tiếp, thì mua bán trực tuyến đã ra đời và ngày càng phát triển, trước hết là ở những nước công nghiệp phát triển. Hình thức mua bán này hiện nay đã lan rộng và phát triển trên phạm vi toàn thế giới, nhất là từ khi xuất hiện đại dịch Covid-19 vừa qua. Sở dĩ mua bán trực tuyến phát triển nhanh chóng và đang trở thành một khuynh hướng kinh doanh mới hiện nay là vì tính ưu việt rất nổi trội của nó đối với cả người bán và người mua, như: Tiết kiệm chi phí về tiền bạc, thời gian, công sức quảng bá giới thiệu và tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ v.v. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường CBRE năm 2014, có 25% số người được khảo sát dự định mua hàng tại các siêu thị hoặc các cửa hàng truyền thống và có tới 50% dự định mua sắm trực tuyến thông qua máy tính và điện thoại thông minh. Cũng theo công ty này, năm 2020 số người sử dụng Internet mua sắm trực tuyến đã tăng 88% so với mức tăng 77% của năm 2019. Ở Việt Nam, theo số liệu của Bộ Thông tin và truyền thông, năm 2021 đã có gần 70% dân số sử dụng Internet. Tỷ lệ này tăng lên rất nhanh qua các năm, vì thế Gongle, Temasek và Bain Company đã dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam giai đoạn 2020 - 2025 là 25% mỗi năm. Còn theo Cục TMĐT và công nghệ thông tin (Bộ Công thương), TMĐT ở Việt Nam tăng rất nhanh, nếu như năm 2015, trung bình mỗi người dân mua hàng online khoảng 145 USD và nhà cung cấp Online thu gần 4 tỷ USD, thì đến năm 2019, con số này tương ứng là 475 USD và 11 tỷ USD. Qua đó có thể khẳng định thị trường TMĐT ở nước ta có tiềm năng rất lớn và ý định của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm. Việc tìm hiểu ý định này thường được hình thành bằng cách điều tra, khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, nhận xét ý định qua những quy luật về hành vi hoặc thông qua ý kiến của những chuyên gia marketing và của nhà quản lý. Ở nước ngoài đã có khá nhiều nghiên cứu về đề tài TMĐT để giải thích cho hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa có những nghiên cứu bao quát đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nói chung và mua bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) nói riêng. Ở nước ta, mua sắm trực tuyến mới bắt đầu diễn ra ở các lĩnh vực điện tử, viễn thông, thời trang, mỹ phẩm v.v. Còn trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và BHPNT nói riêng vẫn rất khiêm tốn. Những năm gần đây, các doanh nghiệp BHPNT Việt Nam cũng rất quan tâm đến vấn đề này. Năm 2013, BIC mở trang
2 bán bảo hiểm trực tuyến: www.baohiemtructuyen.vn; năm 2014 PVI với trang: www.pvionline.vn. Sự quan tâm này xuất phát từ tiềm năng của thị trường BHPNT cũng như tiềm năng của kênh phân phối online. Với xu hướng này, cơ hội kinh doanh BHPNT trực tuyến sẽ mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp BHPNT Việt Nam. Tuy nhiên, để có nền tảng vững chắc trong kinh doanh BHPNT trực tuyến ở Việt Nam, trước hết đòi hỏi các doanh nghiệp BHPNT phải bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường và hướng tới các đối tượng khách hàng tiềm năng. Đặc biệt là phải nắm bắt và thấy được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua BHPNT trực tuyến của họ. Có như vậy mới hoàn thiện được chiến lược kinh doanh của mình, mới xây dựng được kênh phân phối trực tuyến phù hợp và hiệu quả. Hơn nữa, ý định mua BHPNT trực tuyến là một hiện tượng kinh tế - xã hội phức tạp. Vì vậy, để nhận diện những nhân tố tác động đến ý định mua BHPNT trực tuyến, nhân tố nào tác động tích cực, nhân tố nào tác động tiêu cực, đòi hỏi các nhà nghiên cứu và quản lý, các chủ thể tham gia thị trường và đặc biệt là DNBH phải đầu tư nghiên cứu cả về mặt con người và kỹ thuật. Có như vậy, mới có thể điều chỉnh ý định của người mua, từ đó giúp cho hoạt động bán BHPNT trực tuyến đạt hiệu quả cao nhất. Đây là vấn đề quan trọng và cần thiết góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển hệ thống TMĐT Việt Nam. Xuất phát từ nhận thức trên, NCS đã lựa chọn đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng từ đó đề xuất các giải pháp tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa, làm rõ cơ sở lý luận về BHPNT và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến; - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến của khách hàng ở Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận án tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau: - Thế nào là mua BHPNT trực tuyến và ý định mua BHNT trực tuyến?
3 - Lợi ích mang lại khi mua BHPNT trực tuyến đối với các bên có liên quan? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến? - Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam như thế nào? - Giải pháp tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam. - Về không gian: Nghiên cứu trên thị trường BHPNT ở Việt Nam. - Về thời gian: Luận án nghiên cứu trong giai đoạn 2017-2021 5. Đóng góp mới của luận án Luận án dự kiến sẽ đạt được những kết quả sau: - Làm rõ những vấn đề lý luận về BHPNT và BHPNT trực tuyến. - Xác định và làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp và đưa ra những khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến trên thị trường bảo hiểm Việt Nam 6. Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, danh mục bảng, hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung luận án được kết cấu thành 4 chương sau đây: Chương 1. Tổng quan và phương pháp nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Chương 3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam Chương 4. Giải pháp và khuyến nghị tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến ở Việt Nam
4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu về bảo hiểm trực tuyến Theo xu hướng chung trên thế giới ngày nay, tất cả các lĩnh vực kinh doanh đều đang trên đà phát triển mạnh mẽ nhờ công nghệ, trong đó thương mại điện tử và mua bán trực tuyến có bước phát triển vượt bậc theo thời gian. Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) thì: Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Còn mua bán trực tuyến là hành vi liên quan đến người tiêu dùng, là một hình thức của thương mại điện tử (TMĐT) thông qua Internet. Là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, Bảo hiểm trực tuyến (BHTT) ra đời và phát triển chậm hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác, BHTT có thể hiểu theo nghĩa rộng, đó là: Việc ứng dụng Internet và công nghệ thông tin liên quan vào quá trình phân phối dịch vụ bảo hiểm. Còn hiểu theo nghĩa hẹp thì: BHTT là việc thỏa thuận và ký kết một hợp đồng bảo hiểm (HĐBH) được thực hiện trên Internet (Sato và Hawkins, 2001). Còn theo Hall (2017) thì, BHTT còn được gọi là bảo hiểm điện tử sử dụng Internet và công nghệ thông tin trong việc phát triển, thiết kế, phân phối và bán các dịch vụ bảo hiểm. Như vậy, các chủ thể chính liên quan đến BHTT là DNBH và khách hàng tham gia bảo hiểm. Là chủ thể cung cấp các dịch vụ bảo hiểm trên thị trường, các DNBH (kể cả trong BHNT và BHPNT) còn phải có những nhận thức đúng đắn về BHTT, về thiết kế và phân phối sản phẩm BHTT. Vấn đề này hiện nay mới chủ yếu được nghiên cứu ở các nước phương Tây. Còn các nước có nền kinh tế thị trường mới nổi rất ít được nghiên cứu (Ettis và Haddad, 2019). Hầu hết các DNBH ở các nền kinh tế mới nổi mới chỉ công bố các web dịch vụ bảo hiểm, đồng thời quảng bá hình ảnh của họ nhờ vào những web này. Garven (2000) nghiên cứu về tác động của thương mại điện tử đến các dịch vụ tài chính, trong đó có sản phẩm BHTT. Nội dung bài viết tập trung vào những vấn đề mấu chốt như: sản phẩm bảo hiểm qua kênh BHTT phải đơn giản, dễ hiểu, các điều khoản phải rõ ràng. Các DNBH cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp để đón đầu xu hướng trong quá trình triển khai BHTT. Garven (2002) đã công bố một công trình nghiên cứu về sự tác động của TMĐT đối với ngành bảo hiểm. Theo ông, sự chênh lệch trong việc phân phối sản phẩm bảo hiểm giữa các kênh truyền thống của các DNBH ở Iran so
5 với BHTT đã có sự tiết giảm đáng kể về chi phí và thời gian cho khách hàng. Từ đó tác động mạnh mẽ đến quá trình phát triển của các DNBH. Sanayei và cộng sự (2012) đã nghiên cứu và đi đến khẳng định, việc triển khai BHTT, hệ thống pháp lý, cơ sở hạ tầng mạng là các nhân tố then chốt dẫn tới sự thành công của loại hình bảo hiểm này. Dorfman và Adelman (2002), Dasgupta và Sengupta (2002), Eastman và các cộng sự (2002) còn có một số bài viết liên quan đến BHTT, BHNT trực tuyến v.v... Các bài viết phần lớn tập trung vào các chủ đề như: Internet với BHNT trực tuyến; tác động của Internet đến thị trường bảo hiểm; hiệu suất của các trang web đối với các DNBH; các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm v.v... Tuy nhiên, phần lớn các bài viết chỉ mang tính mô tả thực trạng tại những thời điểm nhất định và trên một phạm vi không gian nhất định. Chính vì vậy, yếu tố điều tra, khảo sát thị trường là không có. Taylor và các cộng sự (2002) đã có một nghiên cứu liên quan đến đại lý bảo hiểm. Nội dung bài viết đã đề cập đến việc sử dụng Internet trong BHTT. Qua bài viết, tác giả đã kết luận là BHTT phát triển sẽ tiết kiệm được khá nhiều chi phí, thời gian cho DNBH. Đồng thời còn đáp ứng được nhu cầu mới lạ của khách hàng. Nhưng BHTT cũng làm hạn chế cơ hội việc làm cho những đại lý bảo hiểm. Tương tự, Grossman và các cộng sự (2004) cũng có một nghiên cứu ngắn liên quan đến BHTT. Nội dung bài viết đã làm rõ, nếu BHTT phát triển thì tiền hoa hồng trả cho môi giới và đại lý bảo hiểm (ĐLBH) sẽ giảm đi. Nhờ đó DNBH sẽ tiết kiệm chi phí để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Arora (2003) đã có một nghiên cứu về các nhân tố giúp triển khai thành công BHTT ở các DNBH. Các nhân tố bao gồm: cơ sở pháp lý, cơ sở hạ tầng mạng, SPBH của DNBH. Nghiên cứu này mới đề cập mang tính suy luận về các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai BHTT của một DNBH. Khi nghiên cứu về phát triển BHTT ở New Zealand, Yao (2004) cho rằng, triển khai BHTT ở một DNBH có tác động đến sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Qua đó, người tiêu dùng sẽ có sẽ có hành vi hướng đến dịch vụ này, nếu những thông tin về SPBH và DNBH được cung cấp đơn giản, dễ hiểu và tin cậy. Ở Anh, Cornall (2004) đã nghiên cứu tác động của TMĐT đối với ngành bảo hiểm. Ở Hunggari, Attila (2007) cũng nghiên cứu tác động của các yếu tố đến BHTT của các DNBH. Trong đó, ông cho rằng, sản phẩm, cơ sở hạ tầng thông tin, dịch vụ giao nhận có tác động đến phản ứng của khách hàng trước khi ký HĐBH. Ngoài ra, tại châu Âu cũng đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến BHTT của DNBH. Chẳng hạn, Gidhagen và Persson (2008) có nghiên cứu về phát triển BHTT tại châu Âu, trong đó nội dung chủ yếu của nghiên cứu là tác động của BHTT đối với DNBH và khách
6 hàng mong muốn gì từ những thông tin mà DNBH cung cấp cho họ qua BHTT. Ở Phần Lan, Malinowska (2014) có bài viết về sử dụng dịch vụ BHTT của DNBH. Bài viết đã chỉ ra, người tiêu dùng trẻ mong muốn được trải nghiệm sử dụng dịch vụ BHTT. Với trải nghiệm này, họ cũng mong muốn được các DNBH cung cấp đầy đủ các thông tin về DNBH, về giám định bồi thường và về các điều khoản bảo hiểm nói chung. Lim và các cộng sự (2009) thì cho rằng, các sản phẩm bảo hiểm cũng là những sản phẩm tài chính, song nó khác với các sản phẩm tài chính khác ở chỗ, chúng cần được thiết kế phù hợp và nên có các dịch vụ đi kèm, nhất là đối với những sản phẩm có thời hạn dài, người mua luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ký HĐBH. Khi nghiên cứu về yếu tố trung gian cấu thành thị trường bảo hiểm, nhiều tác giả khẳng định chi phí hoa hồng cho các đại lý và môi giới bảo hiểm ngày càng cao. Bởi vậy, bán BHTT giúp DNBH tiết kiệm được khoản chi phí này. Odogo và Nyangosi (2011) đã chỉ rõ bán BHTT không qua đại lý bảo hiểm sẽ trực tiếp giảm chi phí hoa hồng và chi phí kinh doanh. Từ đó, giúp DNBH giảm phí bảo hiểm để thu hút thêm khách hàng, nhất là nhóm khách hàng trẻ đầy tiềm năng. Fakhri và các cộng sự (2014) so sánh lợi ích thu được từ việc bán BHTT và bán SPBH qua kênh phân phối truyền thống dưới góc độ tiết kiệm chi phí và mở rộng thị trường. Kết luận bài viết khẳng định, các DNBH cải tiến các SPBH của mình theo hướng đơn giản, dễ hiệu để bán trực tuyến thì chi phí bán hàng, chi phí hoa hồng sẽ giảm. Đồng thời còn thể hiện tính chuyên nghiệp của DNBH trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay. Hơn nữa, BHTT đã loại bỏ được hạn chế cố hữu về mặt địa lý, từ đó, quảng bá sản phẩm dễ dàng hơn, chuyển giao kiến thức, tập huấn, đào tạo cũng thuận tiện. Như vậy, BHTT góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó góp phần mở rộng kinh doanh. Aldas-Manzano và cộng sự (2011) đã làm rõ khi lập luận rằng, DNBH cung cấp BHTT sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tiết giảm chi phí và tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần vào lợi nhuận của công ty. Wang và Lu (2014) đã mở rộng mô hình thành công từ hệ thống thông tin của DeLone và McLean (2003) và khẳng định, có thể phát triển một mô hình thành công hơn về sự tác động của chất lượng thông tin, độ phức tạp của sản phẩm, sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng trong bối cảnh mô phỏng của các trang web thành BHTT. Ettis và Haddad (2019) cho rằng, khách hàng mua BHTT có thể nhận được một số dịch vụ tại nhà như: giải thích về HĐBH, yêu cầu báo giá, tính toán, mô phỏng về tài chính, điều chỉnh những đề nghị thay đổi của khách hàng nhờ vào một loạt các công cụ
7 tương tác trên Internet. Tương tự, Toukabri và Ibrahim (2016) đã viết trong một nghiên cứu của mình là: TMĐT là bàn đạp phát triển mang lại lợi ích cho DNBH và khách hàng, Internet mang lại lợi ích về chi phí, năng lực và thời gian. Viswanathan và Gupta (2020) đã có bài viết và cho rằng, khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều về chất lượng dịch vụ bảo hiểm, từ đó làm tăng hay giảm mức độ hài lòng của họ. Điều này có ảnh hưởng xã hội sâu rộng trong bối cảnh BHTT phát triển. Trên đây là tổng quan các nghiên cứu điển hình về BHTT nói chung. Nội dung các nghiên cứu chủ yếu đề cập đến: tác động của TMĐT đến việc bán BHTT của các DNBH; lợi ích của BHTT mang lại; các nhân tố tác động đến việc bán BHTT, trung gian bảo hiểm và SPBH trong môi trường TMĐT ngày nay, v.v. 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu về ý định mua bảo hiểm trực tuyến Mua bảo hiểm trực tuyến là vấn đề liên quan đến khách hàng thông qua kênh phân phối sản phẩm BHTT. Khách hàng của DNBH mua sản phẩm BHTT sẽ chịu sự tác động của khá nhiều yếu tố liên quan đến ý định mua của họ. Tuy vậy, trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất ít nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này. Rahim và Amin (2011) đã có nhận xét, trên thị trường bảo hiểm việc điều tra khách hàng liên quan đến BHTT có rất ít, thế nhưng để giúp các nhà tiếp thị có những tác động đến hành vi của khách hàng cần phân tích nguyên nhân và ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến ý định mua bảo hiểm. Sau đó một số năm, vấn đề này đã được đề cập trong một số nghiên cứu sau. Esfahani và cộng sự (2014) đã có một nghiên cứu để xem xét hành vi mua BHTT, đồng thời cũng đưa ra kết luận rằng sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong BHTT. Sở dĩ niềm tin đóng vai trò quan trọng trong TMĐT, bởi vì người mua BHTT thường cảm thấy rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Vì thế, trong suy nghĩ của họ, vấn đề này luôn là rào cản tiềm tàng trong ý định mua của họ. Một số nhà nghiên cứu đã phát hiện vấn đề này. Schurr và Ozanne (1985) nhận định, niềm tin của người mua vào người bán càng cao, càng tác động tích cực đến thái độ của họ. Chen và Tan (2004) đã chứng minh rằng, niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Sự mất niềm tin luôn được ghi nhận là lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT. Niềm tin vào cái gì lại phụ thuộc vào từng loại khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể. Chẳng hạn, phần đông khách hàng luôn tin tưởng vào những DNBH lớn, kinh doanh bảo hiểm lâu năm trên thị trường. Hay nhóm khách hàng trẻ thường tin vào sự an toàn của giao dịch trực tuyến liên quan đến những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Hay Gebert-
8 Persson và các cộng sự (2019) cũng cho rằng, niềm tin là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua BHTT của khách hàng. Khare và các cộng sự (2012) cũng đã có một bài viết về ý định mua BHTT. Trong bài viết, nhóm tác giả đã chỉ rõ, niềm tin, thái độ và sự cảm nhận về rủi ro đều có ảnh hưởng đến ý định mua BHTT của khách hàng. Cũng liên quan đến vấn đề này, Wang và Lu (2014) đã phân tích, mua hàng trực tuyến nói chung và mua BHNT trực tuyến nói riêng luôn chịu sư tác động của nhiều nhân tố, trong đó yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến ý định, đến hành vi mua là rủi ro trong nhận thức của khách hàng. Rủi ro có thể diễn ra trong nhiều khâu: khâu giao dịch, khâu ký kết hợp đồng, khâu bồi thường chi trả, khâu thanh toán, v.v. Theo Rejda (2014), khách hàng mua BHTT còn sợ hãi về việc DNBH không bồi thường theo cam kết và đây là lý do ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển của mua hàng trực tuyến nói chung và mua BHTT nói riêng. Trong những năm gần đây, một số nhà nghiên cứu ở Trung Quốc đã áp dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) trong nghiên cứu về ý định mua BHNT trực tuyến của khách hàng. Theo Jiang và các cộng sự (2019), ý định mua BHNT trực tuyến của khách hàng Trung Quốc chịu sự ảnh hưởng đáng kể bởi tuổi thọ, tuổi của người được bảo hiểm và ảnh hưởng xã hội. Trong đó, ảnh hưởng xã hội chỉ có thể được phát hiện thông qua điều tra, khảo sát các khách hàng đã mua BHNT trực tuyến. Cũng nghiên cứu ở Trung Quốc, Luo và các cộng sự (2021) lại nhấn mạnh đến lòng tin, đến rủi ro, đến các yếu tố xã hội và nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua BHTT. Qua nghiên cứu, tác giả cho rằng, có yếu tố tác động tích cực, có yếu tố tác động tiêu cực đến ý định mua BHTT. Yếu tố tác động tiêu cực rõ nhất là nhận thức về rủi ro. Đây được coi là yếu tố bên ngoài gây cản trở đến ý định và quyết định mua BHNT trực tuyến ở Trung Quốc. Bên cạnh đó, tuổi tác, giới tính cũng có tác động đáng kể đến khách hàng có ý định mua BHTT. Trong nghiên cứu của Qin và Zhang (2012), các tác giả đã phân tích rất rõ để đi đến hành động mua hàng, thì ý định mua hàng phải được xác định thông suốt. Điều đó có thể hiểu là, khách hàng trước hết phải tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua. Tiếp đến là lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào, việc mua bán có dễ dàng, thuận tiện hay không. Nếu không thì dù có ý định mua nhưng họ vẫn không mua. Điều này đúng với mọi cá nhân và tổ chức, đúng với cả mua hàng trực tuyến và mua các SPBH trực tuyến. Hayat và các cộng sự (2022) phân tích lý thuyết chấp nhận công nghệ blockchain trong các dịch vụ bảo hiểm sử dụng công nghệ. Kết quả nghiên cứu đã có những kết luận rất đáng quan tâm, như: nếu áp dụng công nghệ blockchain thì tính bảo mật thông tin của người mua sẽ tốt hơn, độ tin cậy cao hơn. Tác động tiêu cực của yếu tố nhận thức rủi ro sẽ giảm đi đáng kể trong mua BHTT.
9 Mendez-Aparicio và các cộng sự (2017) có một nghiên cứu liên quan đến tính bảo mật và an toàn kỹ thuật của mạng chống gian lận hoặc tin tặc và quản lý tốt chất lượng dịch vụ của nhà bảo hiểm. Họ cho rằng, ngoài tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhất là thời gian tìm hiểu về sản phẩm, về HĐBH, thì khách hàng trực tuyến rất quan tâm đến bảo mật thông tin cá nhân, doanh nghiệp, đến cảm nhận của họ về tính hữu ích, tính dễ sử dụng. Còn Zhang và các cộng sự (2016) lại cho rằng, khả năng truy cập Internet, truy cập web dễ dàng có tác động tích cực đến sự tương tác và cảm nhận của khách hàng đối với DNBH và đối với BHTT. 1.1.3. Tổng quan nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và mua BHPNT trực tuyến. Xuất phát từ tính hữu ích của việc mua sắm trực tuyến, Harris và Goode (2010) đã có một nghiên cứu tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Hai tác giả kết luận, dựa vào sự tiến bộ của công nghệ mà mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, song ý định mua sắm trực tuyến lại chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua. Các nhân tố phải kể đến như: sự tiện lợi, niềm tin và sản phẩm của nhà cung cấp, v.v. Garven (1998) đã nghiên cứu về việc áp dụng TMĐT vào bảo hiểm phi nhân thọ và đưa ra kết luận rằng TMĐT là kênh bán hàng rất phù hợp với các sản phẩm BHPNT đơn giản, dễ tính phí như: bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm nhà tư nhân, bảo hiểm du lịch, v.v. Sau khi khảo sát 36 trang web của các DNBH phi nhân thọ ở Mỹ, McCarthy và Aronson (2000) đã nhận thấy hầu hết các trang web này chưa cung cấp dịch vụ bán BHPNT trực tuyến mà chỉ có các thông tin về sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm. Nguyên nhân chủ yếu là do các rào cản về thông lệ quốc tế và quy định của pháp luật. Lim và các cộng sự (2009) đã có một nghiên cứu về niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua BHPNT trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, SPBH, công tác dịch vụ và chăm sóc khách hàng, danh tiếng và chất lượng thông tin DNBH cung cấp cho khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến. Sau khi phân tích các ưu điểm và nhược điểm của BHPNT trực tuyến tại Iran, Meshkat và các cộng sự (2012) kết luận rằng thách thức lớn nhất của triển khai BHPNT trực tuyến đó là thách thức về cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin, chẳng hạn như việc triển khai các thanh toán điện tử có mức độ an toàn cao.