Luận án Tiến sĩ Văn hóa học: Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: Hoa Anh đào | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:191

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Văn hóa học: Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING MARKETING VĂN VĂN HOÁ HOÁ NGHỆ NGHỆ THUẬT THUẬT CỦA CỦA CÁC CÁC NHÀ NHÀ HÁT HÁT TRÊN TRÊN ĐỊA ĐỊA BÀN BÀN HÀ HÀ NỘI NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Hà Nội - 2014 HÀ NỘI - 2014
1 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phan Văn Tú 2. TS. Trần Đình Ngôn HÀ NỘI - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên
1 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC ...................................................................................................................1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................2 MỞ ĐẦU......................................................................................................................4 Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.............19 1.1. Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật ................................19 1.2. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ..............................................46 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ........................................... 57 2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát.......................................................................................................57 2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ............................63 2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội .......................................................................................................91 2.4. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm ................................................97 Chƣơng 3: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .. 106 3.1. Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội ................................................................................................... 106 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội .......................................................................................................... 108 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 142 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 151
2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung GDP Tổng sản phẩm nội địa NSND Nghệ sĩ nhân dân NSƯT Nghệ sĩ ưu tú Nxb Nhà xuất bản PL Phụ lục Tr Trang
3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Hình 1.1. Khung phân tích .................................................................. 14 Hình 1.2. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong .......... 20 Hình 1.3. Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler ......... 29 Hình 1.4. Mô hình marketing truyền thống ......................................... 31 Hình 1.5. Mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật .......................... 32 Hình 1.6. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội........................................... 36 Hình 1.7. Cơ cấu tổ chức nhà hát ........................................................ 51 Bảng 1.1. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận ..... 35 Bảng 2.1. Giá vé của các nhà hát......................................................... 79 Bảng 2.2. Số liệu khán giả của các nhà hát ......................................... 94 Bảng 2.3. Số liệu doanh thu của các nhà hát ....................................... 96
4 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín, tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”. Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo của nhà nước [39, tr.221]. Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương hướng và chủ trương xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá đã được Chính phủ thông qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997. “Xã hội hoá hoạt động văn hoá hướng vào thu hút toàn xã hội, các thành phần kinh tế tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hoá, tạo điều kiện cho các hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hoá của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng và công tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hoá” [20]. Với việc tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hoá, sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Thực trạng lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay có những điểm chung với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của nhiều nước trên toàn thế giới, đó là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và yêu cầu văn hoá nghệ thuật định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42]. Vì vậy, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hoá nguồn thu, trong
5 đó thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hoá nghệ thuật, các giá trị, dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng. Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống còn. Bên cạnh đó, “các đơn vị văn hoá nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.7]. Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó phải kể đến marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết. Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng còn yếu kém. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này. Trong khi đó, các công trình nghiên cứu về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất hạn chế. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu
6 hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế. 2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng về sản xuất trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Theo cuốn sách The History of Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm 1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không chỉ là sự phân phối hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản. Đồng thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr.5]. Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn hoá nghệ thuật là các bảo tàng, phòng hoà nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hoá văn hoá. Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nói cách khác, các tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing.
7 Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hoá nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những công trình nghiên cứu của Mokwa và nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống. Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11]. Sau đó, những cuốn sách viết về marketing nghệ thuật tiếp tục được phổ biến rộng rãi, trong số đó phải kể đến Kotler và Scheff (1997) Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi về marketing nghệ thuật), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hoá và nghệ thuật), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), và một số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật như nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… của Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật một số nước như Vương quốc Anh, Úc, Mỹ và các
8 tổ chức nghề nghiệp dành cho những người làm marketing nghệ thuật, quản lý nghệ thuật. Các cuốn sách này đề cập đến các khía cạnh khác nhau của marketing nghệ thuật như mô hình marketing nghệ thuật, vai trò của marketing trong các tổ chức nghệ thuật, các chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, địa điểm, kênh phân phối, quảng bá (Kotler và Scheff (1997), Dickman (1997), Hill, O’Sullivan và O’Sullivan (2003) Colbert (2007)). Một số cuốn sách giới thiệu marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật khác nhau như: sân khấu, điện ảnh, nghệ thuật thị giác (Kerrigan, Fraser và Özbilgin (biên tập) (2004), O’Reilly và Kerrigan (biên tập) (2010)). Ngoài các tài liệu viết về marketing nghệ thuật kể trên, các tài liệu về quản lý nghệ thuật của nước ngoài thường đề cập đến marketing như là một trong những hợp phần quan trọng của kiến thức, kỹ năng quản lý nghệ thuật như: Stein và Bathurst (2008) Performing Arts Management: A Handbook of Professional Practices (Quản lý nghệ thuật biểu diễn: Sổ tay thực thành nghề nghiệp), có chương 7 “Những chiến lược bán vé”; Byrnes (2009) Management and the Arts (Quản lý và nghệ thuật) có chương 11 “Marketing và nghệ thuật”; Radbourne & Fraser (1996) Arts Management A Practical guide (Hướng dẫn thực hành quản lý nghệ thuật), trong phần 2 “Quản lý nghệ thuật và cộng đồng” có viết về marketing (nghiên cứu thị trường, 4Ps, lập kế hoạch marketing); Pick and Anderton (1995), Arts Administration (Quản trị nghệ thuật) có phần 7 đề cập đến “marketing nghệ thuật”; Chong (2002) Arts management (Quản lý nghệ thuật) có phần 7 “marketing nghệ thuật và phát triển khán giả”; Menear and Hawkins (1988) Stage management and Theatre administration (Quản lý sân khấu và quản trị nhà hát) có chương 9 “marketing”; Webb (2004), Running Theatres Best practices for leaders and managers (Vận hành nhà hát – những thực hành tốt nhất cho các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý), có chương 4 “Phát
9 triển khán giả”. Trong các tài liệu này, marketing/phát triển khán giả chỉ được giới thiệu một phần như là một trong những công cụ quản lý nghệ thuật. Vì vậy, nó chỉ nhấn mạnh đến vai trò của marketing hoặc trình bày một cách tổng quát về lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, bán vé, quảng bá, mà không trình bày chi tiết các kỹ thuật, lý thuyết hay những chỉ dẫn đầy đủ để thực hành các công việc này trong lĩnh vực nghệ thuật. Ở Việt Nam, “chỉ đến năm 1986, khi Đảng Cộng sản Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì marketing mới được nghiên cứu. Đến năm 1988, marketing được chính thức đưa vào giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại” [23, tr.13]. Các tài liệu viết về marketing thương mại cũng bắt đầu xuất hiện. Hệ thống giáo trình và tài liệu tham khảo marketing chủ yếu giới thiệu nguyên lý marketing được dịch từ các tài liệu viết bằng tiếng Anh với các nghiên cứu trường hợp từ cả trong và ngoài nước. Rất nhiều cuốn sách marketing của học giả nổi tiếng Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã được dịch sang tiếng Việt và xuất bản như cuốn: Marketing căn bản; Quản trị marketing; Nguyên lý marketing... Marketing văn hoá nghệ thuật là một lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Đầu tiên là tài liệu dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, An Introduction to Strategic marketing (Giới thiệu về marketing chiến lược) và Marketing - Apractical guide to arts marketing (Hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật) của tác giả Morris giảng dạy trong dự án “Thiết kế khung chương trình giảng dạy về quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hoá”. Sau đó, một số bài viết và sách về marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt đã xuất hiện. Các bài báo trên tạp chí gồm: Phan Văn Tú (2002) Marketing hỗn hợp trong quản lý văn hóa
10 nghệ thuật; Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành; Nguyễn Thị Anh Quyên (2009) Hoạt động marketing của một số nhà hát ở Việt Nam; Phạm Bích Huyền, Phát triển khán giả - Nhu cầu và giải pháp cho các tổ chức văn hoá nghệ thuật Việt Nam; Ngoài ra, còn có hai cuốn sách và một công trình nghiên cứu về marketing văn hoá nghệ thuật, đó là: Phạm Hồng Toàn (Chủ biên) (2004), Ứng dụng marketing trong quản lý văn hoá nghệ thuật; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ biên), Phạm Bích Huyền, Nguyễn Thị Anh Quyên, Đỗ Thị Thanh Thuỷ (2009), Marketing văn hoá nghệ thuật - Giáo trình; Nguyễn Thị Lan Thanh (chủ nhiệm), Hoàng Minh Khánh, Phạm Bích Huyền (2012), Nâng cao tính chuyên nghiệp của hoạt động marketing đối với nghệ thuật biểu diễn trong thời kỳ hội nhập (đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ). Trong những công trình viết về marketing văn hoá nghệ thuật bằng tiếng Việt, Dương Nguyệt Minh (2003) Hiểu rõ hơn về marketing nghệ thuật; Đỗ Thanh Thuỷ (2007) Marketing nghệ thuật, từ lý thuyết đến thực hành, bước đầu trình bày và phân tích lại các khía cạnh của marketing như marketing nghệ thuật là gì, vai trò của marketing như là công cụ quản lý, marketing hỗn hợp trong lĩnh vực nghệ thuật. Những công trình khác đề cập đến quá trình phát triển của marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, các công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing trong các lĩnh vực nghệ thuật ở Việt Nam. Về lý thuyết, các tài liệu này không có gì mới so với các tài liệu tiếng Anh. Có thể thấy, các công trình viết về lý thuyết và thực tiễn marketing nghệ thuật bằng tiếng Anh rất đa dạng và ở nhiều cấp độ khác nhau. Trong khi đó, chưa có tài liệu nào phân tích bối cảnh cụ thể của các nhà hát ở Việt Nam, đặc biệt các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất mô hình
11 marketing văn hoá nghệ thuật phù hợp nhằm giúp các nhà hát cải thiện tình trạng khủng hoảng khán giả. 3. Mục đích nghiên cứu Với tiêu đề “Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội”, mục đích nghiên cứu của luận án nhằm tổng kết thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, xem xét vai trò của marketing trong quá trình hoạt động và phát triển của các nhà hát, đồng thời bổ sung các vấn đề lý luận về marketing đối với các nhà hát từ thực tiễn Việt Nam. Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm: - Nghiên cứu thực trạng quá trình ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. - Phân tích và phát hiện các lý do dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, đề xuất các giải pháp phát triển năng lực tổ chức thực hiện các hoạt động marketing và mô hình marketing văn hoá nghệ thuật cho các nhà hát trên cơ sở thực tiễn Việt Nam. - Tập hợp và hệ thống hoá các tư liệu và kết quả nghiên cứu về marketing của các đơn vị văn hoá nghệ thuật, đồng thời góp phần xây dựng những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật. 4. Câu hỏi nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, câu hỏi được đặt ra là: Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội được tổ chức thực hiện như thế nào? Những tác động qua lại giữa môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các nhà hát ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội ra sao?
12 Marketing đã và sẽ là một công cụ quản lý hiệu quả đối với việc phát triển các nhà hát trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh Nhà nước thực hiện chính sách xã hội hoá, cổ phần hoá như hiện nay? Tại sao hoạt động marketing chưa phải là một bộ phận trong lý luận phát triển của các nhà hát? Mô hình marketing nào sẽ phù hợp với bối cảnh các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay? 5. Khung lý thuyết Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng lý thuyết tổ chức (Organisation theory) và lý thuyết chu kỳ (Circle theory). “Lý thuyết tổ chức là nguyên lý nghiên cứu cấu trúc và mục đích của các tổ chức” [68, tr.8]. Lý thuyết tổ chức đã được phát triển rộng rãi với việc nhấn mạnh mối quan hệ tác động qua lại giữa tổ chức và môi trường trong quá trình vận hành tổ chức [68, tr.11-16]. Robbins & Barnwell cho rằng một tổ chức phức tạp hơn nhiều so với việc thực hiện quy trình đầu vào và đầu ra của sản xuất, phân phối sản phẩm đầu ra… tài chính, nguồn lực lao động, các nhà cung cấp và khách hàng, cũng như chính phủ là một phần của môi trường. Tất cả các tổ chức đều tồn tại trong một mạng lưới môi trường rộng lớn và phức tạp. Môi trường này có thể tạo nên những điều kiện (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) mà tổ chức phải giải quyết. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, công nghệ, nhân khẩu học, thị trường và sự cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong là các yếu tố nội bộ của chính tổ chức [62]. Để thành công, một tổ chức phải liên tục tác động qua lại với môi trường của nó và đóng vai trò như là một hệ thống mở hơn là hệ thống đóng, khép kín [68]. Học hỏi và thích ứng với môi trường là những lý do giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Robbins &
13 Barnwell [68, tr.483] định nghĩa học hỏi của tổ chức “là một quá trình cải tiến hoạt động của tổ chức thông qua những kiến thức và hiểu biết tốt hơn”, đấy cũng là một hệ số điều chỉnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức. Việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà hát thích ứng với môi trường, một môi trường mà trong đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát. Thông qua một số tài liệu về lý thuyết tổ chức có thể thấy những tổ chức có mô hình, hoạt động phù hợp với môi trường sẽ phát triển, ngược lại những tổ chức không có mô hình và hoạt động phù hợp với môi trường sẽ thất bại hoặc phá sản, giải thể. Như vậy, lý thuyết tổ chức sẽ giúp luận án phân tích thực trạng và đánh giá vai trò của marketing trong quá trình vận hành, thích ứng và phát triển của các nhà hát, đồng thời định hướng những giải pháp giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của các nhà hát. Bên cạnh lý thuyết tổ chức, luận án còn sử dụng lý thuyết Chu kỳ như một khung phân tích. Lý thuyết Chu kỳ được xây dựng trên kinh nghiệm quản lý các tổ chức nghệ thuật của tác giả Kaiser và Egan. Chu kỳ là “lý thuyết hoạt động của tổ chức mà sự xuất sắc của nghệ thuật luôn là tôn chỉ hàng đầu: khi tạo ra được những tác phẩm nghệ thuật đột phá và marketing tác phẩm đó tích cực, một tổ chức nghệ thuật sẽ xây dựng được một “gia đình” khán giả và những nhà tài trợ nhiệt tình. Nguồn thu từ đóng góp của gia đình này sẽ được tái đầu tư tạo thêm nhiều chương trình, tác phẩm nghệ thuật mới, rồi lại marketing thật tốt và tạo nên một gia đình lớn hơn, có thành phần đa dạng hơn. Khi chu kỳ này được lặp lại liên tục qua nhiều năm, tổ chức đó sẽ phát triển năng lực của mình một cách bền vững cũng như tạo được danh tiếng” [51, tr.4].
14 Trong luận án, lý thuyết chu kỳ được sử dụng như là cơ sở để định hướng chiến lược phát triển bền vững cho các nhà hát trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam hiện nay. Kết hợp sử dụng hai lý thuyết này trong quá trình nghiên cứu marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, có thể xác định khung phân tích như sau: Hình 1.1 Khung phân tích 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án được phát triển trên hướng tiếp cận liên ngành, trong đó các lý luận của bộ môn văn hoá học, quản lý văn hóa nghệ thuật, kinh tế học, xã hội học được đặc biệt chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
15 - Phỏng vấn sâu: tác giả luận án đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn sâu kéo dài nhiều giờ với Ban Giám đốc, những cán bộ chủ chốt phòng Tổ chức biểu diễn, phòng Nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội với những câu hỏi liên quan đến môi trường và hoạt động marketing của các nhà hát, vai trò của marketing. Đồng thời tác giả luận án còn thực hiện phỏng vấn sâu một số người đã và đang làm công tác quản lý trong lĩnh vực sân khấu để tìm hiểu về sân khấu Việt Nam với cái nhìn mang tính lịch đại và đồng đại. Các cuộc phỏng vấn chủ yếu được thực hiện tại phòng làm việc của người được phỏng vấn. Một số cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà riêng, quán cà phê [PL4, tr.168-170]. - Nghiên cứu tài liệu (phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê): trước khi tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan về hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội như báo cáo tổng kết hàng năm của các nhà hát (do Phòng Tổng hợp - Cục Nghệ thuật biểu diễn và Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội cung cấp), các bài báo viết về thực trạng hoạt động của các nhà hát, về sân khấu Việt Nam, đồng thời thông qua internet, đặc biệt trang web của các nhà hát để cập nhật các thông tin liên quan đến vấn đề luận án nghiên cứu. Ngoài ra, việc phân tích những tài liệu này còn cung cấp cho tác giả những thông tin nền tảng để tìm hiểu môi trường và thực trạng công tác marketing của các nhà hát. Bên cạnh những tài liệu này, luận án còn nghiên cứu và tổng hợp, phân tích phần lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật và những vấn đề liên quan đến luận án. - Khảo sát thực tế: tác giả đã lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội và đã trực tiếp thực hiện khảo sát hoạt động của các nhà hát để thu thập những dữ liệu mang tính sơ cấp. - Quan sát tham dự: thông qua quá trình mua vé tham dự chương trình biểu diễn của các nhà hát, tác giả có cơ hội quan sát, trải nghiệm, phân tích và
16 đánh giá hoạt động tổ chức biểu diễn nói chung và hoạt động marketing của các nhà hát nói riêng. 7. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing và hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Phạm vi không gian: luận án lựa chọn nghiên cứu trường hợp chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội dựa trên các tiêu chí: loại hình nghệ thuật (nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống: tuồng, chèo, cải lương, múa rối - nhà hát biểu diễn nghệ thuật đương đại gồm sân khấu kịch, ca múa nhạc, giao hưởng), hiệu quả hoạt động marketing (căn cứ vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, các giải thưởng, đánh giá của công luận và báo giới, khả năng thu hút tài trợ, đồng thời tham khảo quyết định về việc công nhận các danh hiệu thi đua của cơ quan chủ quản), nhà hát quốc gia và nhà hát địa phương (các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch và các nhà hát trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội). Cụ thể, chín nhà hát được phân nhóm như sau: Các nhà hát hoạt động tốt: 1. Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam 2. Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam 3. Nhà hát Múa rối Thăng Long Các nhà hát hoạt động trung bình: 1. Nhà hát Múa rối Việt Nam 2. Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam 3. Nhà hát Cải lương Hà Nội
17 Các nhà hát hoạt động chưa tốt: 1. Nhà hát Chèo Việt Nam 2. Nhà hát Tuồng Việt Nam 3. Nhà hát Kịch Hà Nội Phạm vi thời gian: Tác giả nghiên cứu hoạt động marketing của chín nhà hát này từ năm 2000 đến nay. Lý do chọn mốc thời điểm năm 2000 vì từ năm này, thông qua một số dự án do quỹ Ford (Mỹ), chính phủ Thuỵ Điển, Đan Mạch, Na Uy,... tài trợ đã giúp đào tạo năng lực quản lý nghệ thuật cho đội ngũ cán bộ chủ chốt của nhiều đơn vị văn hoá nghệ thuật trên toàn quốc. Từ đó, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing vào các đơn vị này bắt đầu được chú ý như là một công cụ quản lý. 8. Những kết quả và đóng góp của luận án Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích và bổ sung hệ thống lý thuyết về marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mô hình marketing phù hợp nhất với bối cảnh hoạt động của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay. Hệ thống lý thuyết này sẽ góp phần cập nhật kiến thức về marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cho các nhà hát bộ công cụ để giúp các nhà quản lý vận hành đơn vị hiệu quả hơn. Ở tầm vĩ mô, luận án có thể giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng cơ chế quản lý các đơn vị văn hoá nghệ thuật phù hợp hơn. Về thực tiễn, luận án giới thiệu và phân tích bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, từ đó đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm, cũng như cung cấp bộ công cụ và kỹ năng để triển khai các hoạt động marketing trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung và trong các nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy các nhà hát năng động hơn, hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.