Luận văn: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”

Chia sẻ: Huynh Duc Binh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

1.444
lượt xem 606
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”

z 1 Luận văn: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”
2 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 3 2.1. Mục tiêu tổng quát: 3 2.2. Mục tiêu cụ thể: 3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 4 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4 4.1. Quy trình nghiên cứu: 4 4.2. Phương pháp nghiên cứu: 5 5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: 5 CHƯƠNG2: CƠ SỞ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. DỊCH VỤ: 8 1.1. Định nghĩa: 8 1.2. Đặc điểm: 8 2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: 9 2.1. Tính vượt trội: 10 2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm: 11 2.3. Tính cung ứng: 11 2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu: 11 2.5. Tính tạo ra giá trị: 12
3 3.TIÊU CHUẨN NGÀNH TCN 68-186:2006: 12 3.1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật: 13 3.1.3. Chất lượng thoại:). 13 3.1.4. Độ chính xác ghi cước: 13 3.1.5. Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai:). 13 3.2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ: 14 3.2.1. Độ khả dụng của dịch vụ: 14 3.2.2. Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ:. 14 3.2.3. Hồi âm khiếu nại của khách hàng: 14 3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:. 14 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: 14 4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: 14 4.2. Mối quan hệ: 15 5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: 17 5.1. Mô hình Gronroos: 17 5.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg: 18 5.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động: 22 5.3.1. Mô hình của Thái Thanh Hà: 22 5.3.2. Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng: 23 6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO: 23 6.1. Mô hình nghiên cứu: 23 6.2. Các thang đo: 25 7.1. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm: 25 7.1.1. Giới thiệu chung: 25 7.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: 26 7.2. Chức năng, nhiệm vụ và sứ mệnh của Trung tâm: 26 7.2.1. Chức năng: 26 7.2.2. Nhiệm vụ: 27 7.2.3. Sứ mệnh: 28 7.3. Cơ cấu tổ chức: 28
4 7.3.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3: 28 7.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban trong Trung tâm: 29 7.3.2.1. Ban Giám đốc: 29 7.3.2.2. Các phòng chức năng: 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 1. QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 33 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 34 2.1. Nghiên cứu định tính: 34 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu: 34 2.1.2. Kết quả nghiên cứu: 34 1. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 37 2. Mức độ hài lòng của khách hàng: 37 2.2. Nghiên cứu định lượng: 37 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu: 37 2.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu: 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT: 44 2. THỐNG KÊ MÔ TẢ: (Phụ lục 2) 44 3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 49 3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 49 3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: 53 3.2.1. Chất lượng dịch vụ: 53 4.1. Phân tích tương quan: 59 4.2. Phân tích hồi quy: 60 4.5.2 Kiểm định phương sai của sai số không đổi: 64 CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 1. CẤU TRÚC GIÁ CẠNH TRANH74 2. NÂNG CAO DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 74 2.1. Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện: 75 4. KÍCH THÍCH SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ GIA TĂNG 79 5. TĂNG MỨC ĐỘ THUẬN TIỆN 80
5 6. NÂNG CAO SỰ CẢM THÔNG 81 KẾT LUẬN 85 Chương I TỔNG QUAN
6 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu. Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Ngày 19/08/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức trao giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương Telecom (Indochina Telecom). Với giấy phép này, Đông Dương Telecom đã trở thành mạng di động thứ 8 tại Việt Nam được phép thiết lập mạng và cung cấp dịch thông tin di động. Nhưng tính đến nay, thị trường di động Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với 7 nhà cung cấp dịch vụ là Mobifone, VinaPhone, Viettel, Sfone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và không còn “dễ xơi” như trước nữa. Theo số liệu Bộ Thông tin và Truyền thông, hết năm 2009 cả nước có 130 triệu thuê bao điện thoại các loại, trong đó ước tính thuê bao di động là 110 triệu - nhiều hơn số dân (hiện là 86 triệu người). Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ di động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone, Vinaphone đang sở hữu khoảng 100 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về S-Fone, Vietnamobile, Beeline và EVN Telecom. Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm về chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng di động nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ an toàn, ổn định cao nhất về mạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên. Nhìn vào kế hoạch năm 2010 của cả ba “ông lớn” thì
7 chỉ tiêu phát triển mới đều được đặt giảm một nửa so với con số của năm 2009. Điều này cho thấy, họ cũng đồng thuận với dự đoán của các chuyên gia kinh tế rằng năm 2010 thị trường viễn thông di động sẽ dần đi vào bão hòa. Khả năng tăng thuê bao mới là không cao, nên chủ trương giữ khách sẽ là xu hướng chủ đạo của các nhà mạng. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, VinaPhone cùng Mobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt Nam. Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần trên thị trường di động của Viettel đã vượt qua VinaPhone. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì VinaPhone không thể ngồi yên được nữa. Trước tình thế như vậy, VinaPhone phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, VinaPhone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Đó là lý do em chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1. Mục tiêu tổng quát: Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng.
8 - Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mạng VinaPhone. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng VinaPhone. - Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1. Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được thiết kế như sau: Cơ sở lý thuyết - Chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ - Sự hài lòng - Thăm dò ý kiến Mô hình và thang đo - Mô hình Gronroos - Thảo luận chuyên gia - Mô hình Parasuraman - Mô hình chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực di động Nghiên cứu chính thức Hiệu chỉnh mô hình Thang đo chính thức Kiểm định thang đo - Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ - Đánh giá Cronbach’s alpha - Kiểm tra hệ số alpha - Phân tích nhân tố - Loại các biến có trọng số < 0.5 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kiểm định mô hình lý thuyết - Kiểm định các giả thuyết Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt Mô hình thực tiễn dựa trên phân tích phương sai ANOVA Hình 1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
9 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. - Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động trên cơ sở thang đo SERVPERF. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: Phần I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Phần II. Nội dung Đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động và đưa ra mô hình nghiên cứu.
10 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. Nhận xét chất lượng dịch vụ thông tin di động của VinaPhone. Chương 5: Đề ra một số đề xuất và gợi ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với VinaPhone. Phần III. Kết luận Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
11 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
12 1. DỊCH VỤ: 1.1. Định nghĩa: Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. 1.2. Đặc điểm: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: - Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
13 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982). Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
14 Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau: 2.1. Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
15 hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi. 2.3. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
16 khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 2.5. Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của mạng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho VinaPhone trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của VinaPhone. 3.TIÊU CHUẨN NGÀNH TCN 68-186:2006: TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186: 2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩn chất lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó”. Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làm hai phần như sau:
17 3.1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật: 3.1.1. Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi (≥ 92%). 3.1.2. Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công (≤ 5%). 3.1.3. Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU (≥ 3,0 điểm). 3.1.4. Độ chính xác ghi cước: a) Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi (≤ 0,1%). Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị gọi; cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia. b) Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi (≤ 0,1%). 3.1.5. Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi (≤ 0,01%). Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi. 3.2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ: 3.2.1. Độ khả dụng của dịch vụ: là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng (≥ 99,5%).
18 3.2.2. Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại (không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng). 3.2.3. Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại). 3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h trong ngày). 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: 4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
19 Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). 4.2. Mối quan hệ: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng
20 sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự